（工商管理专业论文）SR公司的国际营销新模式.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 s r 公司的前身是四川省某国营专业服装外贸公司。随着中国加入w t o 和对外贸易体制改革的进程，原有的垄断经营被打破，外商投资企业和集体、 私营企业纷纷积极加入到国际贸易这一巨大的市场中来。作为典型的国有专 业外贸企业，该公司的国际贸易业务受到了空前的冲击，经营一度陷入困境。 本文以实证研究的角度，在市场营销学的相关理论知识的基础上，特别 是从营销策略中4 p 要素在国际营销中的作用的角度，对s r 公司新模式的产 生背景、面临的危机入手，介绍了s r 公司新模式产生的环境，提出五种国 际营销新模式，并详尽地分析了新模式对s r 公司的危机突破，以及s r 公司 是如何分阶段、分步骤实施这些新模式而取得企业战略转型成功的。 本文在论述过程中辅以s r 公司的一些真实案例和数据，为在新的国际市 场环境下正艰难求生存的国有外贸企业介绍了s r 公司宝贵的经验一五项 行之有效的营销新模式：跨国直销、联合制造、品牌经营、代理制定位和虚 拟制造，旨在为那些仍然处于竞争劣势的国有外贸企业提供一些经营模式创 新的思路。 如何通过营销模式的创新，走出困境，是摆在所有类似的国有外贸专业 公司面前的一道难题。本论文认为，国有外贸企业只要充分认识自身的劣势， 积极主动地适应国际市场营销环境的改变，借鉴并科学地运用市场学知识和 原理，发挥企业的优势，改变已经落后的传统国际营销模式，变被动为主动， 积极迎接挑战，是能够在日益激烈的国际市场环境中争得一席之地的。 关键词：国有外贸企业；营销策略4 p ：危机；创新；营销新模式 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s tr a c t s rc o ，l t d ，w a sas t a t e - o w n e df o r e i g nt r a d ec o r p o r a t i o n ，w h ow a ss p e c i a l i z e di n i m p o r t i n ga n de x p o r t i n gg a r m e n t sa n dt e x t i l e si ns i c h u a np r o v i n c e u n d e rt h es i t u a t i o no f c h i n ah a v i n gb e e nam e m b e ro fw t oa n dt h ef a s tp r o c c e s so fi n n o v a t i o no ff o r e i g nt r a d e p o l i c i e s ，m o r ea n dm o r ef o r e i g nc a p i t a le n t e r p r i s e sa n dp r i v a t e l yo w n e de n t e r p r i s e sj i o n e di n t h ec o m p e t i t i o no ft h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t a sas p e c i a l i z e dc o r p o r a t i o n , s rc o ，l t dl o s ti t s m o n o p o l y m a r k e ta n dg o ti n t oah o b b l e b a s e do nt h ec o r r e l a t i v em a r k e t i n gt h e o r i e s ，e s p e c i a l yt h e4 p so ft h e m a r k e t i n g p o l i c y , f r o ma ne m p i r i c a lr e s e a r c ha n g l ew ea n a l y s e dt h eb a c k g r o u n do ft h en e wm a r k e t i n g m e t h o d sa n dh o wt h es rc o ，l t dm a k i n gu o ft h e i rn e wm e t h o d st oa v o i dt h e i r c r i s i s e s ，i n t r o d u c e dt h e5 n e wm e t h o d so fs rc o ，l t di nd e t a i la n dt h e i rw a yo fe f f i c i e n t l y p u t t i n gt h e s em e t h o d si np r a c t i c eb ys t a g ei nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g i no r d e rt o s u p p l ys o m eg o o di n s t r u c t i o n s f o rt h o s es t a t e - o w n e df o r e i g nt r a d e c o m p a n i e s ，w h oa r es t i l ls t r u g g l i n gw i t ha l lk i n d so fm a r k e t i n gc r i s i s e s ，w ec o l l e c t e ds o m er e a l c a s e sa n dd a t ao fs r c o ，l t dw h e ni m p l e m e n t i n gt h en e wm a r k e t i n gn e t h o d s ，t h e5w o r k a b l e a n de f f i c i e n tm o t h o d s ：t r a n s n a t i o n a ld i r e c t s e l l i n g ，c o m b i n e dm a n u f a c t u r e ，b r a n d m a r k e t i n g ，a g e n tp o s i t i o n i n ga n df i g u r em a n u f a c t u r e h o wt ob r e a ka w a yf r o mt h eh a r ds i t u a t i o nb yi n n o v a t i n gi nm a r k e t i n gm e t h o d s ，i sab i g p r o b l e mi nf r o n to ft h e s es t a t e - o w n e dc o m p a n i e s o u rp o i n ti st h a t , i fo n l yt i l e yr e a l i z et h e i r o w ns h o r t a g e s ，a c c l i m a t et h e i r s e l v e st ot h ec h a n g eo ft h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t , p r a c t i c et h e a d v a n c e dm a r k e t i n gt h e o r i e sa n dt a k ea d v a n t a g eo ft h e i ro w na n dt h r o wa w a yt h eo l d t r a d i t i o n a lm e t h o d s ，t h e s es t a t e - o w n e dc o m p a n i e sc a nw i ni nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t k e yw o r d s ：s t a t e - o w n e df o r e i g nc o m p a n i e s ；m a r k e t i n gp o l i c y4 p s ；c r i s i s ；i n n o v a t i o n ；n e w i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gm e t h o d s 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位 论文。 本学位语文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密回，使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“) 学位论文作者签 日期：0 8 丕叫、 氇矽一 弋 补魏 一 ：， 孙 _ 心 签 兆 鹂 翱。 导期 指日 渺 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作 所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 1 首次将营销理论结合到国际贸易销售实际，提出了运用营销学理论指 导国际贸易的新思路。 2 当前国内国际贸易环境愈加的严峻，从前是计划经济模式下的贸易形 式，随着市场化的深入，我国的国际贸易经营举步维艰，本论文提出 的5 种新型经营模式，可以为国内企业起到借鉴作用。 3 本论文创新性的提出了5 种国际贸易新模式，分别从跨国直销、联合 制造、品牌营销、代理制定位、虚拟制造5 种模式分析国际贸易行为和 市场，并进行深入分析，提出了解决现有国际贸易危机的方法与思路。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 研究背景 1 1 1 对外贸易发展迅猛 众所周知，自1 9 7 8 年对外开放政策被确立为我国基本国策以后，经过 近3 0 年的努力，我国的对外贸易取得了举世瞩目的成就，成为了我国国民 经济发展的重要动力。对内，不仅促进了国民经济的快速增长、扩大了就业， 还大大加速了我国工业化和现代化进程；对外，随着我国成功加入世贸组织， 全面履行多边规则和对外承诺，开启了全面融入世界经济的进程，大大改变 了国际社会对中国角色的认知和预期，创造了全球范围内、特别是后起国家 以开放实现跨越式发展的成功模式。数据表明，1 9 7 8 年至2 0 0 6 年，对外贸 易增长8 4 倍，成为世界第三贸易大国；累计利用外资6 8 5 5 亿美元，位居发 展中国家之首；对外经济合作年营业额从0 3 亿美元提高到3 5 7 亿美元，增 长1 1 8 9 倍；对外投资实现历史性突破，截至2 0 0 6 年底对外直接投资累计净 额达到9 0 6 亿美元，当年投资额居世界第1 3 位。从横向比较看，我国成为 这一时期世界上对外经贸发展最快的国家。 1 1 2 贸易摩擦加剧 有利必有弊，任何事物都有其双面性。发展如此迅猛，固然有其好的一 面，但是，发展带来的外部环境的巨大变化，以及国内参与对外贸易企业地 大幅增加，使得我国对外贸易摩擦的数量在不断地上升。自从对外贸易的产 生，国家利益这一贯穿始终的经济追求的永恒主题就决定了国与国之间贸易 摩擦不可避免。在各国充分认识到经济在国家内外关系中扮演着极其重要角 色之后，国际间的贸易，变成了一个看不见硝烟的战场。伴随着国家间经济 贸易利益的争夺，国家经济主权和安全的维护及国际市场竞争，以及双边或 多边经济往来中的利益失衡，国家问的贸易摩擦在愈演愈烈。特别是在我国 正式成为w t o 成员国后更加迅猛的外贸发展势头下，针对我国外贸发展的 特点，国外各种各样的贸易保护措施，尤其以反倾销、知识产权保护、技术 性贸易壁垒为代表的新贸易保护主义正逐渐成为我们发展道路上的绊脚石。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 1 1 3 国内其它性质外贸企业异军突起 对外贸易的迅猛发展，推动了对外贸易企业形式的不断改进，随着我国 对外贸易经营权制度从计划经济到市场经济的转轨，市场逐渐形成了国有外 贸企业、外商投资企业和集体私营企业三大主要经营主体。 外商投资企业，是在改革开放后，我国实行吸引外资、发展外向型经济 等一系列政策措施带来产物。它们不仅带来了先进的技术和设备，还带来了 先进的管理经验，特别是欧美跨国公司拥有相对完善的国际营销渠道、世界 著名的品牌、充裕的人才等固有的优势，形成了一股迅速上升的出口力量。 集体及私营企业，曾经在改革开放后为我国国内经济的活跃和发展做出 重大贡献，在2 0 世纪9 0 年代末也成为了我国对外贸易的新生力量。它们机 制灵活，具有本土化优势和更大凝聚力，适应市场的能力较强，具有巨大的 发展潜力。 这三类如今在我国对外贸易中发挥主要作用的企业形式的产生，是我国 开放政策下，经过国际市场洗礼后，生存下来并成为积极参与国际竞争的主 体，不能不说是这些年来对外贸易发展不可忽略的成果之一。 面对这样一个新的市场环境，作为曾是我国对外贸易的主力军的国营外 贸企业，应该采用怎样的方式去应对呢? 这正式本文的研究意义所在。 1 2 研究意义 今年年初，曾有媒体这样形容中国外贸企业的处境“内忧外患 。 内有，今春的“暴雪 造成的交货期延误，中国1 月的通胀创1 1 年新高； 外有，美国“次贷 危机带来的外部风险加大，中国重要生产资料铁矿石、 石油和天然气进口价格即将大幅上涨，反倾销诉讼愈演愈烈，日本“毒饺子 事件带来的“蝴蝶效应刀对“中国制造 的负面影响等等，中国国营外贸企 业无一例外都不能避免。 通用电气前任c e o ，杰克韦尔奇在他著名的赢中曾经说过，开 创新事物是企业成长最有效的途径。而从战略管理的角度上讲，根据环境变 化的要求，创新就需要解决路径调整和模式突破的问题，即从战略管理的角 度理解，我们在这里引用的，就是其经营模式的创新。本文研究的意义也就 在于能够指导企业顺应新的环境，采取新的营销模式创利，实现传略转型。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 随着我国对外贸易体制改革步伐的加快，国有外贸企业的生存环境发生了天 翻地覆的改变，本文力图在文中运用营销学方面的理论知识与实际相结合的 方式，以四川省原专营服装纺织品进出口的s r 公司通过营销模式的创新为 例，在国际营销模式方面进行分析，结合本人在外贸实战中的一些体会，探 讨国有外贸企业如何通过营销模式的创新，找出适合国营外贸企业发展方向 的新营销方式，对我们正处于迷惑或困境中的企业有一些现实意义上的帮 助。 本文涉及国际贸易和营销学2 门学科的知识。在其各自的专业领域中， 2 门学科研究范围均有一定的交叉，但二者的理论结合、实际运用方面涉及 较少。如国际贸易学科大多研究的是中国对外贸易的发展，战略和宏观管理； 国际贸易的作用，国际分工的产生、发展和学说，世界市场的趋势，世贸组 织等；国际经济合作；国际贸易实务方面的贸易术语和国际惯例，商品品质、 包装、数量，国际运输，货款收付，商检索赔，合同的签订履约等等；而其 中涉及的贸易方式介绍也大多集中在介绍经销代理、招投标、寄售拍卖、期 货交易、加工贸易和对销贸易等业务操作及技巧上。而营销学，更多注重的 是广义上的如何进营销管理，分析营销机会，发展营销战略，塑造营销产品 和执行营销方案，针对国际贸易业务领域的深入研究比较少。 我们面临的是新的不断变化的国际环境，如何采用以上2 方面的理论知 识和实践经验，解决企业通过对外贸易中的营销方式改进实现战略转型问 题，是本文探讨的关键。相对而言，目前这方面的文献和资料较少，本文希 望也能为营销理论和国际贸易实务如何更好的结合方面提供一些思考。 1 3 研究内容 本文共分五章。第一章绪论主要介绍研究的背景、研究的意义以及研究 内容；第二章为关于营销模式的理论综述，对营销学、国际营销学等与营销 模式相关的理论进行回顾；第三章是国有外贸企业普遍状况和s r 公司转型 前面临的危机分析；第四章针对企业的困境运用营销学营销策略理论进行简 要解析，提出创新的营销模式并对其优劣式进行比较；第五章是重点对s r 公司成功运用营销新模式实现战略转型过程的分析和介绍。 本文试图通过营销学原理，分析国有外贸企业原有的营销模式的产生背 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 景，挖掘其不适应新环境的根源；从新环境对企业内外部环境带来变化和需 求的角度，以及从企业成本和市场竞争的角度，在国际营销模式创新方面引 导国有外贸企业根据自身特点和条件，选择适合自己发展的模式，实现成功 战略转型。文中用营销策略4 p 的理念分析企业可采用的新模式，可能是大 多外贸企业没有尝试过的方法，希望能为企业提供在国际营销策略方面提供 一些参考价值的理念，引导企业少走弯路；特别希望能为外贸业绩因营销模 式不正确而使业绩严重下滑、或在对外贸易中受挫的企业提供一定的指导或 借鉴，帮助这类企业早日走出经营困境，在我国大好的政治、经济形势下， 使国有资产能够在对外贸易这一重大经济领域保持优势并发展壮大。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 第2 章理论综述 2 1 有关营销的理论回顾 2 1 1 市场营销的概念 从社会角度，营销( m a r k e t i n g ) 是个人和集体通过创造，提供出售， 并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。从 管理的角度定义，营销经常被描述为“推销产品的艺术。而美国市场营销 协会a m a ( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 在1 9 8 5 年对营销的定义为：营销 是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符 合个人组织目标的交换的一种过程。 市场营销学权威之一，美国西北大学凯洛格管理研究生院国际营销学 教授和s c 庄臣学者菲利普科特勒博士把营销概括为以下十一个核心 观念：目标市场与细分，市场地点、市场空间和大市场，营销者和预期顾客， 需要、欲望和需求，产品、供应品和品牌，价值与满意，交换和交易，关系 和网络，营销渠道供应链、竞争，营销环境。由此可知，营销的对象是产品， 包括服务和观念；营销的手段是在市场上通过对商品定价、相关渠道和促销 手段来达到满足消费者需求和欲望，实现企业目标利润。因此，营销的四个 要素浮现出来：产品、价格、渠道和促销。还是如营销大师科特勒所说“是 营销而不是生产，将决定生产什么产品，制定什么样的价格，在何处以及如 何销售或广告”。 2 1 2 当代国际市场营销观念 而国际市场营销( i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g ) ，简单地说，是指个人和组 织为满足交换的目的而有计划地进行跨国界交易的过程。 国际市场营销是从微观经济学的角度，以企业为主体，充分运用营销学 理论来实现企业利润最大化。同时，国际市场营销要面对一系列的宏观环境 因素，面对不同的国际惯例、政策约束，面对经常发生的来自同法律、文化 和社会引起的频繁冲突。与国内市场营销相比，基本原则仍然适用，但其运 用和复杂程度远远不同。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 参与国际营销的企业就是通过跨国界的市场营销活动，资源和目标瞄准 国际市场机会、通过满足海外顾客的需求而获取利润的过程。 从发展的角度讲，国际营销分为四阶段： 表2 - - 1 国际营销的四个阶段 出口营销( e x p o r t i n gm a r k e t i n g ) 上 国际营销( i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g ) 上 i 多国营销( m u l t i n a t i o n a lm a r k e t i n g ) 资料来源：p h i l i pi lc a t e o r a ，j o h nlc a r e h a m i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gc h i n am a c h i n ep r e s s ， 2 0 0 3 ，( 1 ) ，1 8 - 2 1 出口营销是企业依靠国内资源来组织生产，然后将产品出口到国外市场 的交易；国际营销是通过差异化营销模式去满足国际市场消费者的需求的基 础上，逐渐由产品输出变为资本输出，可以通过海外直接投资等渠道，绕过 贸易保护壁垒，根据当地市场需求组织产品生产和销售。多国营销则特指企 业同一产品跨本国国境、在多个国家销售的经营活动。主要突出的是同一产 品的不同国家差异化销售策略。全球营销是跨国经营的最高阶段。它以全球 为目标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场，产品战略是扩展、 适应及创新的混合体。随着国际营销阶段的提升，企业的实力也不断增强。 现有的对外贸易企业基本停留在初级的阶段出口营销阶段，即依靠 国内的主要资源组织生产，来进行的跨国的产品或服务的营销。随之产生的 营销模式势必就有其局限性。要上升到国际市场营销的层次，企业就必须通 过一系列的营销模式创新，实现战略转型。 2 2 有关营销策略的理论 2 2 1 营销策略概念 市场营销策略，是指企业根据自身内部条件和外部竞争状况所确定的关 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 于选择和占领目标市场的策略。它是制定企业战略性营销计划的重要组成部 分，其实质就是企业开展市场营销活动的总体设计。企业制定市场营销策略， 目的在于充分发挥企业优势，增强竞争能力，更好地适应营销环境变化，以较 少的营销投入获取最大的经济效益。营销策略多种多样，归纳起来主要有三 类：( 1 ) 市场选择策略。指企业如何选择有利的目标市场，通常为无差异性市场 策略、差异性市场策略、集中性市场策略等三种形式可供选择。( 2 ) 市场发 展策略。指企业占有所选定的目标市场的基本方针，目的在于确定以何种规 格、性能和质量的产品去满足目标市场的需要，使企业求得生存和发展。一 般可分为市场扩张性策略和多角化营销策略两种类型。市场扩张性策略是指 在现有产品、市场基础上维持原有市场占有率并力求扩张的市场策略，包括 市场渗透策略、市场开发策略、产品开发策略三种策略形式；多角化营销策 略又称多品种营销策略，是指新产品和新市场呈多角性的市场策略，可分为纵 向综合化、横向多角化、多向性多角化和复合性多角化四种类型。( 3 ) 市场 竞争策略。是企业为对付竞争对手、提高竞争能力所确定的在争夺货源、争 夺顾客等方面的手段和方式。主要有创新取胜、质量取胜、快速营销取胜、 价廉物美取胜、企业优势取胜、信誉取胜、联合取胜等策略形式。上述不同 的市场营销策略各有不同的特点和不同的适用范围。选择何种市场营销策略， 取决于企业对企业资源能力、市场需求状况、产品市场寿命周期以及市场竞 争态势等的考虑和判断。 2 2 2 市场营销策略中的四要素( 4 p ) 4 p ( 产品、价格、渠道、促销) 营销策略自1 9 6 0 年美国密西根大学教授j 麦 卡锡提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，如何在4 p 理论 指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 4 p 指代的是产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 或日渠道和促销 ( p r o m o t i o n ) 四个英文单词的缩写。这一理论认为，如果一个营销组合中包 括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这 将是一个成功的营销组合策略，企业的营销目标也可以藉以实现。如今，虽 然也出现了所谓的4 c 和4 r 理论和形形色色其它营销策略，但是，无可否 认的4 p 还是营销策略理论的基础框架。 首先是产品( p r o d u c t ) 。产品指能够提供给市场以满足需要和欲望的任 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 何东西，包括实体商品( p h y s i c a lg o o d s ) 、服务( s e r v i c e ) 、体验( e x p e r i e n c e n s ) 、 事件( e v e n t s ) 、人物( p e r s o n s ) 、地点( p l a c e s ) 、财产( p r o p e r t i e s ) 、组织 ( o r g a n i z a t i o n s ) 、信息( i n f o r m a t i o n ) 和创意( i d e a s ) ，在营销过程中，营 销者必须考虑产品的五个层次：核心利益( c o r eb e n e f i t ) ，基础产品( b a s i c p r o d u c t ) 、期望产品( e x p e c t e dp r o d u c t ) 、附加产品( a u g m e n t e dp r o d u c t ) 和 潜在产品( p o t e n t i a lp r o d u c t ) 。产品有许多分类法，根据产品的各种特征可 以把产品分成不同的类型，如消费品类和工业品类。营销策略中的产品还涵 盖了产品的开发与定位、产品的差异化、产品的生命周期战略、产品的品牌 战略以及服务等等。 定价，是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不 同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格。制定价格包括6 个步骤： 选择定价目标，确定需求，估计成本，分析竞争者成本、价格和提供物，选 择定价方法和选定最终价格。另外，企业还应根据市场和产品状况分别进行 地理定价，或者给予价格折扣和折让，促销定价，差别定价和产品组合定价。 渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组 织，主要由参与商品流通过程的各类型的机构组成的。产品通过渠道才能上 市行销，从生产者流向消费者或用户，实现商品的使用价值。渠道是企业之 间为达到各自或共同的目标而进行交易的复杂的行为体系和过程渠道选择 的正确与否，直接关系到产品市场销售量的提升和企业经营的成败。 最后是促销。它是营销活动中的一个关键因素，包括各种多数属于短期 性的刺激工具，用以刺激消费者和销售商较迅速或较大量地购买某一特定产 品或服务。促销工具有消费者促销，如样品、优惠券、现金返还、减价、赠 品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品陈列和示范；交易促销， 如购买折让、广告和展示折扣、免费产品；业务和销售促销，如贸易展览会、 销售人员竞赛和特定广告。各种促销工具有各自的特定目的。如免费的样品 会刺激消费者试用，吸引新的使用者或奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的 重复购买率；免费的管理咨询和售后服务，则可以用来巩固与零售商或消费 者之间长期的关系。 2 2 3 国际市场营销策略中的四要素( 4 p ) 国际市场营销策略中，由于国际市场营销环境的特点，4 p 也有着不同的 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 理解。 首先是产品本土化的特点。产品面临的是国际市场，就意味产品满足的 对象是不同于本国的消费者。他们在对产品需求因文化习俗背景、经济条件 和政治或法律的国别差异而不同。在制定营销策略时，考虑更多的应该是针 对具体目标市场、产品自身特点和企业具体资源优势等，进行的产品标准化 或者差异化策略。同时还要考虑到本国政府出于对资源的保护或本国经济发 展目标控制等因素，制定不同的法规政策、关税或非关税壁垒，对产品的进 出口进行鼓励或者限制，扬长避短。对于产品本身的构成、品牌形象、包装、 外形设计、质量和使用、售后服务以及产地效应等，在制定产品营销策略时， 都是不能忽略的重要环节。 其次是定价。国际营销产品的定价，主要是指产品的出口定价，它较之 国内销售市场，涉及范围更广也更加复杂。特别是新产品，不仅要考虑到企 业本身产品成本，还要对产品全球市场有整体的了解和布局，避免反倾销等 措施。国别间贸易的交易环节，决定了产品定价除了产品固有的生产或国内 采购、企业运营费用成本外，还必须考虑运输、保险、汇率风险、付款结算 条件、银行手续费、关税、各种增值税费等等众多环节的成本。以某商品为 例，如表2 1 所示： 表2 2 出口价格的增价 ( 单位：美元) 国际营销渠道项目与成本因素 国内批发出口市场的定价情况 一零售渠 定价情况1定价情况定价情况定价情况 道23 4 制造商出厂价确j 睁 6 6 o o6 0 06 6 + 保险和运输( c 研) 2 5 02 5 02 5 0 2 5 0 = 到岸价( c i fv a l u e ) 8 5 08 5 08 5 08 5 0 + 关税( 到岸价的2 0 0 a ) 1 7 01 7 01 7 01 7 0 i - - - 进t a 商品成本( 到岸价+ 关税) 1 0 2 01 0 2 01 0 2 0 1 0 2 0 + 进口商毛利( 成本的2 5 ) 2 鄹2 5 52 5 5 + 增值税( 成本加毛利的1 6 ) 2 0 42 0 4 = 批发商成本( 进口商价格) 6 o o 1 0 2 01 2 7 51 4 7 91 4 7 9 + 批发商毛利( 成本的3 3 ) 2 0 03 4 04 2 54 9 3 4 粥 + 增值税( 毛利的1 6 ) 0 7 90 7 9 西南交通大学硕士研究生学位论文第10 页 = 当地批发商的成本( 批发商定价) 2 0 5 l + 当地批发商毛利( 成本的3 3 ) 6 8 4 + 增值税( 毛利的1 6 ) 1 0 9 = 零售商成本( 次级批发商价格) 8 1 3 6 01 7 2 0 5 l2 8 4 4 + 零售商毛利( 成本的5 0 0 a ) 4 6 8 08 卯1 0 2 61 4 2 2 + 增值税( 毛利的1 6 ) 1 6 4 2 2 8 = 零售价( 消费者所付) 1 2 2 0 4 02 5 5 03 2 4 l4 4 9 4 相对于国内定价的增价百分比 7 0 1 1 3 1 7 0 2 7 5 相对于定价情况1 的增加百分比 2 5 5 9 1 2 0 相对于定价情况2 的增加百分比 2 7 7 6 相对于定价情况3 的增加百分比 3 9 资料来源：迈克尔r 津科特，伊尔卡a 朗凯思著曾伏娥，刘颖斐译国际营销学第8 朊电 子工业出版社，2 0 0 7 上表不仅可以看出国际市场定价的因素，也不难看出营销渠道的重要 性。 渠道可以是直接的，由生产者直接到达消费者；也可以是通过若干中间商 的多层渠道到达消费者。在国际营销活动中，因为地理条件限制，通常仅有 少数产品是直接销售给最终用户，企业不得不随时面临选择何种方式把产品 投入到所选市场，而多数企业是选择利用中间商迅速、简易和以相对低的成 本进入目标市场。在中间商的选择上，涉及两项基本的决策。第一，是必须 确定与中间商的关系类型，是分销还是代理关系：第二是确定以哪种方式进 入目标市场，是间接出口、直接出口还是同意分销方式进入国外市场。具有 成功经验或已经拥有完整销售网络的中间商对企业来说，是成功进入目标市 场的关键。中间商的来源，可以是从贸易手册上的广告或者是参加同类产品 博览会开始。在渠道的设计上，通常除了考虑顾客特点、文化习俗、竞争者 状况外，还要顾及资本、成本情况，以及产品覆盖面、连续性和可控性等等。 国际营销渠道策略中还有一个重要因素，就是国际物流。国际物流是对控制 进入、通过和流出国际公司物资的系统进行设计和管理，它包括与货物流动 相关的整个业务范围内的全过程。其中，对物资流动的两个主要阶段物料管 理( m a t e r i a l sm a n a g e m e n t ) 和实物配送( p h y s i c a ld i s t r i b u t i o n ) 活动和各种 物流功能的协调，可使物流成本效用最大化。客户位置和采购来源的远距离 分布，使国际物流在运输方式的选择、运输成本控制、运输单据管理和国际 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 货物仓储存放等供应链管理上，有着较高的要求，它的重要性与日俱增，越 来越成为国际营销渠道策略中不可忽视的一环。 最后是促销。各个国家和地区存在的不同形式的文化、经济、种族、习 惯和人口数量差异，决定了国际营销活动的复杂多样，也要求各种促销活动 中间要有良好的协调性。越来越多企业选择多样化的全球促销手段和方法， 以利用不同环境下不同的促销组合，灵活地融入到当地的市场环境中去。促 销方法也更倾向于本土化以适应个别市场的状况，成功的广告商也能引领企 业树立良好的公共关系形象，更稳固地占领海外市场。 当然，不论怎样的营销策略，企业最根本的目标还是在成本占有比较优 势的情况下，充分参与到国际市场的竞争中去，实现利益的最大化。因此， 在成本控制和竞争的基础上，通过成功的营销策略4 p 要素的搭配，从而产 生切实可行的具体化的国际营销模式，是使企业经营做大做强的关键。 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 第3 章背景和危机 3 1 国有外贸企业的普遍状况 3 1 1 中国外贸体制改革进程 国有外贸企业是中国对外贸易体制的产物，与中国外贸体制的形成、发 展和改革进程密切相关。 自1 9 4 9 年建国后，我国政府没收了对外贸易中的官僚资本，对民族资 本进出口也进行了改造，新建了一批以地方省级、市级为主要单位的国营对 外贸易机构，从而建立起了全国统一的社会主义对外贸易，中国对外贸易事 业开始起步。这种构架下的外贸企业，主要的任务是执行相关行业总公司或 总部下达的计划任务，主要是为数不多的出口土特产品的采购和工矿大型机 械设备等类型的进口。这一时期的对外贸易虽然较建国初期有了明显扩大， 但其发展总体上是落后于世界贸易的发展，在世界贸易中所占的位置由 1 9 5 3 年的第1 7 位跌落到第3 2 位。这阶段外贸体制主要特征是高度集中、 以行政管理为主、国家统负盈亏。 1 9 7 8 年底，党的十一届三中全会召开，确立了对外开放的政策，实行了 经济体制改革，对外贸易也由此进入了一个新的发展时期。外贸体制实现跨 越式发展，分三个阶段进行了改革。 首先是1 9 7 9 年 - 1 9 9 3 年，以市场为取向，以打破旧体制为主要内容的 外贸体制改革，调整了国家外贸管理机构，打破了独家经营局面，下放外贸 经营权到地方各级外贸公司，开展了与生产企业联营的工贸结合试点，推行 了进出口代理制，大力组织外贸专业公司建立海外贸易机构，加强了外贸行 政管理，改革外贸计划体制和财务体制，实行出口承包经营责任制，设立进 出口商会，对外汇体制也进行了深化改革。按照现代企业制度改组了国有外 贸企业，转换了企业的经营机制。 其次是1 9 9 4 2 0 0 1 年，按照社会主义市场经济体制的要求初步建立外 贸新体制。先后出台了中华人民共和国对外贸易法，建立了宏观调控体 系，利用行政手段取代原有的指令性计划任务指标，积极推进国有外贸企业 的企业制度改革建立多元化投资主体的股份制企业。 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 最后的阶段是2 0 0 1 - 2 0 0 5 中国入世过渡期的改革。期间，通过法律法 规对对外贸易进行宏观管理，分别修订了中华人民共和国对外贸易法、 中华人民共和国海关法、中华人民共和国进出口商品检验法和外商投 资法规，并对入世前后外贸经济调控体系和行政手段进行了调整。 因此，从外贸体制改革进程可以看出，在计划经济时期产生和发展的国 有外贸企业从独享进出口权，垄断进出口业务、独占各种出口产品的客户、 价格、销售渠道和市场等“炙手可热 的地位，随着国家宏观因素影响，过 渡到了不得不与外商投资企业、国内集体私营企业共通竞争的的局面。 3 1 2 国有外贸企业的生存现状 经过一系列外贸体制改革后的国有外贸企业，已由实施国家外贸计划的 载体变成了自主经营、自负盈亏的市场经济微观主体。国有外贸企业长期在 计划垄断经营下被赋予的中间商空间，随着外贸经营权审批尺度不断放宽被 挤占而被动缩小。从2 0 0 4 年7 月1 日起，根据修订后的中华人民共和国 对外贸易法之规定，中国境内的所有企业和个人都将具有从事外贸经营的 权力，由此，外贸经营权全面放开。国有外贸企业从此进入了与所有企业平 等竞争的新时期。外贸体制改革带来贸易额迅猛发展的同时，也给国有外贸 企业带了个两类竞争对手：外商投资企业、集体和私营企业。外商投资企业， 是在改革开放后，我国实行吸引外资、发展外向型经济等一系列政策措施带 来产物。它们不仅带来了先进的技术和设备，还带来了先进的管理经验，特 别是欧美跨国公司更拥有着完善的国际营销渠道、世界著名的品牌、充裕的 人才等固有的优势。集体及私营企业，曾经在改革开放后为我国国内经济的 活跃和发展做出重大贡献，在2 0 世纪9 0 年代末也成为了我国对外贸易的新 生力量。它们机制灵活，具有本土化优势和更大凝聚力，适应市场的能力较 强，具有巨大的发展潜力。通过历年来海关统计，三类企业占我国对外贸易 份额比例变化表明，外商投资企业在绝对份额上具有领先优势，虽然国有企 业仍是我国对外贸易的主导力量之一，但从增长变动趋势看，国有企业所占 份额在持续下降，外商投资企业及集体和私营企业所占份额在稳步上升。 以处于改革开放前沿的广东省为例，国有外经贸企业在广东外向型经济 发展中始虽然占据着重要地位但随着改革开放的深入，大批有资金、人才、 品牌，有研发能力、营销网络、有现代经营理念与营销手段等优势的跨国公 西南交通大学硕士研究生学位论文第14 页 司加速进入并设立采购中心。沃尔玛、家乐福等世界知名的连锁经营企业纷 纷“抢滩”珠三角，扩大采购出口。同时，私营企业作为对外贸易新的增长点， 越来越多地享有进出口经营权，到2 0 0 3 年，广东省已获得进出口经营权的 私营企业43 6o 家，约占全省私营企业数的70 。在政策庇佑下过着“滋 润”日子的外贸企业将何去何从，令人关注。 大多外贸企业面临的问题非常多。如长期采购制定位的出口模式，造成 企业三角债问题严重。外商拖欠外贸公司货款，外贸公司拖欠生产厂家货款。 并且，某些大额的款项收不回，造成企业资金周转困难，所做的业务大笔款 项处于经济纠纷，财务费用支出庞大，企业利润极薄。一些公司甚至因管理 不善，出现业务人员营私舞弊、违法乱纪行为。为了达到牟利，采用假冒伪 劣产品以次充好出口，欺骗外商，造成严重后果；采用不法手段，逃税、骗 汇、套汇、骗税等等，导致企业经营恶性循环，逐步陷入生存危机。 3 2s r 公司的危机 s r 公司的前身四川省某专业进出口公司就是这样在外贸体制改革中产 生、辉煌并曾面临如此危机的企业。2 0 0 6 年最终实现战略转型前的s r 公司， 主营业务是服装纺织品进出口。 3 2 1 外部环境危机 对企业而言，最大的挑战莫过于外部环境的变化。外部环境危机来自于 经济环境和政策环境的变化： 首先是国际市场经济状况。在全球经济一体化的大环境下，为了在竞争 格局中占据有利地位，企业不得不考虑外部经济大环境的变化。对于s r 公 司这样的国有外贸企业而言，主要表现在以下两方面： 一、表现在外部市场环境方面趋于恶劣。中国对外贸易经过几十年的发 展，特别是加入w t o 后的中国的经济地位在国际贸易中大幅提升，某些行 业得以极度扩张，甚至大到了垄断产业的地步。而作为对外贸易主力军在经 营历史和规模上，自然而然地成为了“众矢之的 。其中纺织品、制造业尤 为突出。由于我国的出口产量已经占到了全球供应量举足轻重的比例，中国 产品的价格变化甚至可以直接影响到国际市场的价格波动，因此，来自于进 口国同行业和国际市场上其它国家的同行业企业的抵制不断升级。国有外贸 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 企业在进口方面的原料采购的数量之大，也同样左右着国际市场相关行业的 产品价格。这些无疑给中国企业在国际市场上的竞争带来更大压力，面临的 国际市场环境也更加严峻。s r 公司曾经引以为自豪的涤纶棉进料加工业务 就是如此。从9 0 年代中期，响应国家大力提倡“三来一补”业务的号召， s r 公司考虑到自己本身拥有大量的涤纶面料和服装产品的出口量，于是， 利用资金优势，在国外大量采购涤纶短纤作为原材料，( 其中大量涤纶面料 的构成是6 5 以上的涤纶短纤) 加工成涤纶面料或以涤纶面料为主的服装 产品后复出口，从在原材料采购环节上，赢得大量的利润。此项业务刚起步 的阶段，换汇成本极低，盈利水平在2 0 以上；但是，随着同行业企业的 纷纷加入，特别是东南沿海一带企业的盲目跟风和一些急功近利地违规操 作，使得国外相关原料供应商纷纷联合起来提价，企业的对外议价能力降低； 国内海关、税务等机构不断严格进料加工的管理措施等，造成公司在程序、 环节上的人力、时间、资金上的浪费严重。到2 0 0 0 年s r 公司的此项业务 几乎限于瘫痪。 二、表现在企业外部获利空间的缩小。原来对外贸易量相对弱小的时候， 国际贸易条件相对宽松。如今，来自于进口国的种种贸易壁垒，尤其是技术 性贸易壁垒不断增强。到2 0 0 0 年底，针对我国出口商品的反倾销、反补贴、 保障措施案件己达4 1 0 起，影响我出口额达数百亿美元。而某些国家的商会 或企业甚至把矛头直指中国的国营外贸企业。s r 这样的国有外贸企业曾是 全社会羡慕的“吃皇粮”单位，在入世的冲击之下，地位纷纷开始动摇。按照 世贸组织的规则，所有的国有外贸企业都将站在同一起跑线上与各类所有制 企业公平竞争。作为四川省主营纺织服装产品的进出口公司，在纺织服装出 口行业中的企业每年都能拿到大量的输美、输欧盟的配额和许可证，而这些 配额和许可证就意味着大量的欧美市场订单和丰厚利润保证。入世后，s r 公司原来最具优势的配额、许可证、专营权和补贴等慢慢失去，s r 公司享 受的政策保护消失殆尽，也意味着历年稳定的利润来源没有了。在经济来源 方面，原本主要的资金来源银行贷款由于国有外贸企业缺乏实体等可抵 押固定资产，以及外商投资企业的介入分流而不被银行看好，资金周转方面 也逐渐陷入困境。公司经营的产品档次不高、缺乏自主品牌、“物美价廉 的优势在减弱几乎所有传统经营模式的弊端都暴