（体育教育训练学专业论文）国外知名体育品牌在中国实施本土化策略研究.pdf

摘要 随着经济全球化、信息技术进步和高新技术产业的飞速发展，国外知名体育品牌公 司纷纷从生产制造、产品品牌、人力资源、营销管理、资本运营、技术研究与开发等方 面大力推行本土化的经营策略，以便充分利用当地资源，加快市场进入步伐，降低跨国企 业的经营风险，最终提高跨国公司的国际竞争力和在当地的持续发展能力，实现海外投 资利益的最大化。因此，当地化战略已经成为国外知名体育品牌公司实施其全球战略而 采取的必要策略之一，成为国外知名体育品牌公司开拓和占领国际市场的一种战略思 想。 该文主要运用理论演绎和实践分析相结合，宏观分析和微观分析相结合的方法对国 外知名体育品牌公司在中国实施本土化策略进行论证研究。从研究与开发本土化、人力 资源本土化、营销管理本土化和企业文化本土化的动因和理论依据分析入手，收集大量 有关国外知名体育品牌公司在华本土化策略实施方面的新近资料，系统阐述出当前国外 知名体育品牌公司实施本土化现状以及国外知名体育品牌公司在华本土化策略实施对 我国产生的深远影响。 并得出以下结论：在研发本土化方面，国外知名体育品牌把中国只作为一个“生产 车间”。所谓的研发部门只为生产服务，没有真正的核心技术研发；在人力资源本土化 方面，中国员工主要从事企业或公司基层推销人员或生产者，而从事中、高级管理者占 比例小，同时中国员工福利待遇低于其他国家员工；在营销本土化方面，首先产品品质、 品牌、商标等要素更多体现国际化，只有在产品的外型和附加产品层采取本土化策略。 其次大部分国外运动品牌产品在中国处于高端产品，在定价策略中采取是撇脂定价。再 次产品渠道上结合中国市场环境，分别定位不同人群，均以独立品牌形式分别展示于卖 场的中国不同区域，从而实现终端覆盖。最后在促销上寻求本国广告代言人，品牌传播 中结合本土文化的找到广告诉求，在企业文化本土化方面，中国传统文化逐步注入到企 业文化，将中国文化和国外企业文化和谐统一。 在此基础上，提出我国对于国外知名体育品牌在华实施本土化策略所采取的应对措 施：引进世界先进技术与研发管理经验，加大企业的研发力度，促进我国技术水平的提 高和研发能力的增强；借鉴外企的人才战略，加强企业人才吸引竞争力；组建大型企业 集团，增强竞争实力；积极与跨国公司开展合作，实行双赢；借鉴国外现代营销理念， 建立健全我国企业营销体系，优化管理模式；加强对国外知名体育品牌公司本土化行为 的法制规范，快速推进中国企业国际化的进程。 最后对于我国民族体育品牌走向国际化道路提提出以下建议：我国民族体育品牌在 国际化产品定位从低档走向高档；加大力度研究与开发产品本土化；在人力资源管理战 略中培养国际视野的团队，加强派外人员的管理，提拔当地优秀人才；塑造强有力的民 族品牌特征；注重以整合营销传播为手段的品牌形象塑造。 关键词：国外；体育品牌；本土化策略 a b s t r a c t w i 氆t h eg l o b a l i z a t i o no ft h ee c o n o m y 。p r o g r e s si ni n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dt h er a p i d d e v e l o p m e n to fn e wh i g h t e c hi n d u s t r i e s ，f o r e i g nc o m p a n i e sh a v ew e l l - k n o w ns p o r t sb r a n d s f r o mm a n u f a c t u r i n g ，p r o d u c tb r a n d s ，h u m a nr e s o u r c e s ，m a r k e t i n g ，m a n a g e m e n t ，c a p i t a l o p e r a t i o n s ，t e c h n o l o g yr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n ta n do t h e ra r e a sv i g o r o u s l yp r o m o t et h e l o c a l i z a t i o nb u s i n e s ss t r a t e g y ，i no r d e rt om a k ef u l lu s eo fl o c a lr e s o u r c e sa n ds p e e du pt h e p a c eo fm a r k e te n t r y , m u l t i - n a t i o n a lc o r p o r a t i o n st or e d u c eb u s i n e s sr i s k sa n du l t i m a t e l y i m p r o v et h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i v e n e s so fm u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e sa n dl o c a ls u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n tc a p a b i l i t y , t oa c h i e v et h em a x i m i z a t i o no ft h ei n t e r e s t so fo v e r s e a si n v e s t m e n t t h e r e f o r e ，i tc a l lb es a i dt h a tt h es t r a t e g yh a sb e c o m eal o c a lm u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e st o i m p l e m e n ti t sg l o b a ls t r a t e g ya n dt a k et h en e c e s s a r ys t r a t e g ya n db e c o m ew e l l - k n o w ns p o r t s b r a n df o r e i g nc o m p a n i e se x p l o r et h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e ta n das t r a t e g i ct h i n k i n g t h em a i nt e x to fa p p l y i n gt h e o r ya n dp r a c t i c eo fi n t e r p r e t a t i o no ft h ei n t e g r a t i o no f m a c r o - a n dm i c r o e c o n o m i ca n a l y s i so ft h em e t h o do fc o m b i n i n gw e l l k n o w ns p o r t sb r a n d so f f o r e i g nc o m p a n i e si n t h ei m p l e m e n t a t i o no fc h i n a sl o c a l i z a t i o ns t r a t e g yd e m o n s t r a t i o n r e s e a r c h f r o mr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n ta n dl o c a l i z a t i o nl o c a l i z a t i o no fh u m a nr e s o u r c e s ， m a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dc o r p o r a t ec u l t u r el o c a l i z a t i o nl o c a l i z a t i o nd y n a m i cb e c a u s eo f t h et h e o r e t i c a lb a s i sf o ra n a l y s i sa n ds t a r tt oc o l l e c tal a r g en u m b e ro ft h ef o r e i g nw e l l k n o w n s p o r t sb r a n d si nc h i n al o c a l i z a t i o ns t r a t e g yf o rt h ei m p l e m e n t a t i o no fn e wi n f o r m a t i o n ，t ot h e c u r r e n ts y s t e mo nf o r e i g nw e l l k n o w ns p o r t sb r a n d si m p l e m e n t a t i o no ft h es t a t u sq u o l o c a l i z a t i o nw e l l k n o w ns p o r t sb r a n d sa n d f o r e i g nc o m p a n i e si nc h i n a o nc h i n a sl o c a l i z a t i o n s t r a t e g yf o rt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ef a r r e a c h i n ge f f e c t s t h ea r t i c l eb a s e do nt h er e s u l t sf r o map r e v i o u ss t u d y ：l o c a l i z a t i o ni nr e s e a r c ha n d d e v e l o p m e n t ，t h ew e l l k n o w ns p o r t sb r a n d sa b r o a dt oc h i n ao n l ya sa ”p r o d u c t i o nw o r k s h o p 。” t h es o c a l l e dr&d d e p a r t m e n t so n l yf o rt h ep r o d u c t i o no fs e r v i c e s ，n o tr e a l l yt h ec o r e t e c h n o l o g yr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t ；i nt h el o c a l i z a t i o no fh u m a nr e s o u r c e s ，t h ec h i n e s e e m p l o y e e se n g a g e dm a i n l yi ne n t e r p r i s e so rg r a s s r o o t sm a r k e t i n gc o m p a n i e so rp r o d u c e r s , a n de n g a g e di n ，t h es m a l lp r o p o r t i o no fs e n i o rm a n a g e r s ，w h i l ec h i n e s ee m p l o y e e sb e n e f i t s t h a ne m p l o y e e si no t h e rc o u n t r i e s ；i nm a r k e t i n gl o c a l i z a t i o n ，t h ef i r s tp r o d u c tq u a l i t y ，b r a n d s ， m t r a d e m a r k s ，a n do t h e re l e m e n t so fm o r ei n t e r n a t i o n a l ，o n l yi np r o d u c tf o r ma n dt ot a k e a d d i t i o n a ll a y e rp r o d u c tl o c a l i z a t i o ns t r a t e g y t h i sw a sf o l l o w e db yt h em a j o r i t yo ff o r e i g n b r a n d s ，p r o d u c t si nc h i n ai nh i g h - e n dp r o d u c t s ，t h ep r i c i n gs t r a t e g yi st ot a k ec h a r g e o f f si n t h el i p i dp r i c i n g p r o d u c t so nt h ec h a n n e la g a i nw i t ht h ec h i n e s em a r k e te n v i r o n m e n t ， t a r g e t i n gd i f f e r e n tg r o u p so fp e o p l e ，r e s p e c t i v e l y ，a r ei nt h ef o r mo fi n d e p e n d e n tb r a n d sw e r e d i s p l a y e di ns t o r e si nd i f f e r e n tr e g i o n so fc h i n as oa st oa c h i e v et e r m i n a lc o v e r a g e ，a n da s a l e sn e t w o r ke x p a n s i o nc a m p a i g n 。f i n a l l y ，i np r o m o t i o n a la d sf o ri t so w ns p o k e s m e n ，b r a n d c o m m u n i c a t i o ni nt h el o c a lc u l t u r ew i t ht h ed e m a n d so fa d sf o u n di nt h el o c a l i z a t i o no f e n t e r p r i s ec u l t u r e ，t r a d i t i o n a lc h i n e s ec u l t u r e ，s t e pb ys t e pi n t ot h ec o r p o r a t ec u l t u r e ，c h i n e s e c u l t u r ea n df o r e i g ne n t e r p r i s e sa n dc u l t u r a lh a r m o n y 。 o nt h i sb a s i s ，b yc h i n a ss p o r t sf o rt h ew e l l k n o w nf o r e i g nb r a n d si nc h i n al o c a l i z a t i o n s t r a t e g ya d o p t e db yt h ei m p l e m e n t a t i o no fr e s p o n s em e a s u r e s ： t h ei n t r o d u c t i o no ft h ew o r l d sa d v a n c e dt e c h n o l o g i e sa n dr&d m a n a g e m e n t e x p e r i e n c e ，a n di n c r e a s et h e i rr &de f f o r t st op r o m o t ec h i n a st e c h n o l o g i c a ll e v e la n d i m p r o v et h es t r e n g t h e n i n go fr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n tc a p a b i l i t i e s ； s t r e n g t h e nt h ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e st oa t t r a c tt a l e n t ；f o r m a t i o no fl a r g e e n t e r p r i s eg r o u p s ，e n h a n c et h e i rc o m p e t i t i v es t r e n g t h ；t oc o o p e r a t ea c t i v e l yw i t ht h e m u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e s ，i m p l e m e n t e daw i n w i ns i t u a t i o n ； f o r e i g nm o d e mm a r k e t i n gc o n c e p t s ，a n de s t a b l i s ha n di m p r o v ec h i n a se n t e r p r i s e m a r k e t i n gs y s t e m ，o p t i m i z et h em a n a g e m e n tm o d e l ；s t r e n g t h e n i n go ff o r e i g nw e l l k n o w n s p o r t sb r a n d sl o c a l i z a t i o no ft h er u l eo fl a wn o r m s ，p r o m o t et h er a p i di n t e r n a t i o n a l i z a t i o no f c h i n e s ee n t e r p r i s e si nt h ep r o c e s s f o rt h el a s to fc h i n a sn a t i o n a ls p o r t sb r a n d si n t ot h ei n t e r n a t i o n a lr o a dt om a k et h e f o l l o w i n gr e c o m m e n d a t i o n s ，c h i n a sn a t i o n a ls p o r t sb r a n di nt h ei n t e r n a t i o n a lp o s i t i o n i n go f p r o d u c t sf r o ml o w t oh i 曲- g r a d e ；i n c r e a s et h ei n t e n s i t yo fr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n tp r o d u c t l o c a l i z a t i o n ；i nh u m a n r e s o u r c e sm a n a g e m e n ts t r a t e g yi nt h ei n t e m a t i o n a lp e r s p e c t i v eo ft h e t r a i n i n gt e a m ，s e n tp e r s o n n e lt os t r e n g t h e nt h em a n a g e m e n t ，p r o m o t i o no fl o c a lt a l e n t s ；c r e a t e as t r o n gn a t i o n a lb r a n dc h a r a c t e r i s t i c s ；f o c u so ni n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o na sa m e a n so fs h a p i n gt h eb r a n di m a g e 。 k e yw o r d s ：f o r e i g n ；s p o r t sb r a n d s ；l o c a l i z a t i o ns t r a t e g y i v 湖北大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 论文作者签名：石彩净 e la n ：加艿年厂月易妇 学位论文使用授权说明 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存并向国家有关 部门或机构送交论文的复印件和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以允 许采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存学位论文；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以公开学位论文的部分或全部内容。( 保密论文在解密后遵守此规定) 作者签名：名琵压 指导教师签名： 日期：沙噌g - z d - 日期： 1 前言 1 1 选题依据 1 前言 世界经济的国际化程度不断提高，由于中国的市场化程度越来越高，区位优势和比 较优势比较明显，国外知名体育品牌公司主动推选本土化战略。在零部件生产、人才、 设计与研发等方面均实现当地化。既要注意到其与供应商、营销机构、顾客、竞争者、 和公众同处于经济全球化的宏观经济背景下，但又要考虑到它们分处在不同的国家和地 区环境中，有着不同的国家体制和政治法律环境、社会文化环境以及自然条件、技术条 件的差别。环境的差异性要求在确保国外知名体育品牌公司整体利益的前提下，跨国公 司子公司要做好内部组织协调，并在人力资源管理和市场战略等方面做出相适应的调 整。至9 0 年代末，本土化已成为国外知名体育品牌对外投资经营管理的主要模式。国家 提出“放眼全球、着眼当地的发展战略。本土化战略中最关键的因素有三个：营销 本土化、研究开发本土化、公司风格本土化。为了更有效地配置资源，在中国投资的跨 国公司也大力推行“本土化 战略。中国加人世贸组织以及2 0 0 8 年北京奥运会更是加强 了国外知名体育品牌公司对中国市场实施本土化策略以适应当地环境，获得利润的最大 化。 1 2 研究的目的、意义 自2 0 世纪以来，国外知名体育品牌公司为了谋取利润的最大化，凭借自身经营管 理、技术、品牌等方面的优势，不断追求全球生产体系的扩张。然而在扩张中发现，不 同的国家、不同的民族、不同的经济和消费层次和不同的文化背景具有市场的差异性。 这就迫使国外知名体育品牌公司在思考和推行全球化的过程中要树立新的理念，在充分 做好对当地的市场调研的情况下，利用企业的柔性和弹性，实施本土化策略。近年来，国 外知名体育品牌公司纷纷从生产制造、产品品牌、人力资源、技术研究与开发、体育营 销等方面，在华大力推行本土化的策略，中国很快成为跨国公司实施本土化策略的热土。 本论文紧扣经济全球化这一时代背景，综合运用跨国公司理论、企业管理理论和体育管 理理论，以数据及事实作为切入点，对跨国公司在中国的本土化策略进行系统研究，可 为我国民族体育品牌如何应对国外体育品牌公司的竞争挑战提供理论依据和实践向导， 具有一定的理论意义；同时，给更多前来投资的国外知名体育品牌公司以及走出国门到 国外进行投资的中国民族体育品牌带来一点启示和借鉴，具有较强的现实意义。 湖北大学硕士学位论文 1 3 创新研究 在国内，常见的是跨国公司实施“本土化战略 方面的研究较多。把国外体育品牌 与本土化结合起来研究是本文的特色，具有一定的新意。本文研究中结合对国际品牌在 华实施本土化策略中的案铡进行了分析，同时提出了我国民族体育温牌在走向国际囊二过 程中应如何明确市场目标的选择与定位；加强建立培养、引进、激励本地管理人才的机 制；同时对产品开发和技术本、品牌、价格、渠道、促销等提出高度优化蒋销本土化组 合，从而力我国民族体育菇牌走向国际化提出了理论依据。 1 4 文献综述 随着中医体育产监经济及全民运动的迅猛发展，“入世 后世界需要中国，僵中国 更需要世界，越来越多的国外知名体育品牌企业了解到高档产品要角逐全球市场，将中 国成为入世后全球战略的重要核心，以中国华语区为未来发展核心区域带动亚太区域甚 至全球发展。同时中匿北京2 0 0 8 年奥运会的举办，将会成为体育品牌最佳的晶牌推广时 机，它所带来的不仅仅是在中国区域内的品牌拉动与品牌影响，而是涉及全球市场推广 的急速扩张。在这种时代背景下，国外知名品牌围绕科技创新、规模扩张、知识产权、 贸易保护稆品牌战略为核心在中国市场竞争；高新技术和新型材料的广泛应用，有效地 促进运动成绩提高的同时，又形成了新的技术垄断，中国市场进一步成为世界品牌争夺 的制高点；世界性产业转移步伐加快亚洲、南美等地区的制造业迅速发展；低成本、大 数量的“中国制造如运动鞋、运动服装、健身器材等进入豳际市场。对繁荣、推动迸 酾圈的贸易、促进消费发挥了积极的作用，但同时遭受“反倾销 等非技术壁垒的贸 易摩擦时有发生；越来越多的国际品牌在进一步巩固原有领地的同时，开始把触角伸向 我国顶级赛事、国家队，甚至是省市队，国内晶牌的生存发展空间受到进一步打压。在 这种激烈市场竞争中，国外知名体育品牌进入巾国市场必然实旄本化策略，因此本文 通过研究国外知名体育品牌在中国实施本土化策略。 1 3 1 国内外学者对体育品牌的研究。在高希生的体育品牌的内涵及外延探析 文章从阐述晶牌的概念入手，对体育品牌的志涵及其终延进行系统分橇，以探讨体育品 牌作为一个学术性用语所表达的涵义。在李国岳论体育品牌策划的原则和方略文章 根据体育品牌策划的原理，试图对体育品牌策划的概念、基本原则和基本方略进行解析。 在韩盛祥试论体育品牌与我国体育市场文章提出体育品牌效应，分析了各大体育晶 牌在我国体育市场的竞争状况和竞争手段及我国体育市扬现状和存在问题。在朱英伟 2 1 前言 我国体育品牌战略思考及前景预测文章提出借鉴发达国家经验、营造国际品牌形象， 积极创新，加大高新体育品牌开发的投入手应对策略，进而促使我国体育业在新的形势 下继续保持健康的发展态势。在柳伯力的铸西部体育品牌形成核心竞争力文章中 提出树立品牌意识，突出比较优势，形成核心竞争力，是西部体育产业产品在参与市场 竞争时所面临的重要课题。在王铁伟国内外体育品牌的比较研究文章中提出品牌的 概念与特征，我国体育品牌的发展现状，定位不准，缺乏战略规划。世界体育品牌的优 势，具有先进的产品和技术，善用品牌代言人，高质量的媒体广告，发展连锁店，融合 各国文化。在王益宝的体育品牌国际化之路探悉一文国产体育品牌面临的严峻形势， 国产体育品牌与世界级品牌的差距：广告主张浮夸，营销策略单一，缺乏有效的品牌战 略规划，技术缺乏创新功能利益不强，产品线过长，缺乏专业性和主导产品。国产体 育品牌创国际体育品牌的路径选择：细分市场，找准定位，建立品牌与消费者联系的纽 带，鼓励同类产品企业联合打造联合舰队。在魏磊、刘继领等国内、外著名体育品牌 的比较分析与探讨一文中从市场占有率和消费者认可度，即买、卖两个方面对国内、 外部分著名体育用品品牌的差距进行了分析，并进一步从其发展历程、产品研发、品牌 建设等方面对差距原因进行比较分析，提出了相应的建议。 1 3 2 阿迪达斯、耐克等国外知名体育品牌发展现状调查。在雷曼运动品牌巨头 决战中国市场文章中指出2 0 0 5 年阿迪达斯和耐克全面发力中国市场，互攻对方优势领 域，打晌7 激烈的防守与反攻战。阿迪“触篮”耐克“涉足 ，阿迪巨墨挑战耐克平民。 在阿迪达斯在中国市场的防守与进攻文章中阿迪达斯进攻前的资源整合，重新掀起 的中国本土化赞助运动，2 0 0 8 年北京奥运会赞助权，强攻战略的摧魂武器收购锐 步，强攻中的“亲善”战术，网尽漏网之鱼品牌纵深细分与渠道扩张。在阿迪达 斯欲占中国市场制高点文章中提出阿迪达斯的营销策略仍然没有大的变化与世界级的 体育赛事紧密联系，与金牌项目团队和金牌运动员签订代言协议，进行品牌的相互拉动。 在耐克v s 李宁：中国功夫的较量一文提出耐克的“翔计划”和耐克的“刮骨疗伤”。 在蔡於旭、王正选从耐克的品牌经营之道谈如何利用渠道资源一文耐克的成功能给 我们本土企业在利用渠道资源方面启示：企业资源的有限性，把握价值链的关键环节， 结合企业实际选择恰当的渠道，有效的渠道管理能使渠道资源价值最大化。在陈佳的耐 克营销传播的启示提出耐克从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场：采用 “离经叛道”的广告强化沟通，借用偶像崇拜建立品牌忠诚，运用动画、电脑游戏贴近 青年儿童消费者，深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。 3 湖北大学硕士学位论文 1 3 3 国内外营销本土化研究。在唐丽的浅析“全球营销本土化 与“营销全球 化一文提出全球市场营销战略正成为跨国公司全球经营战略的核心。在郝渊晓的跨 国公司营销本土化的动因及策略文章分析了跨国公司推行营销本土化的缘由及动因， 并对跨国公司的本土化营销策略进行了全面的解析。在卢新得的跨国公司本土化战略 与我国产业安全文章中指出跨国公司实施本土化战略的真正动机和根本目的是追求垄 断地位，荻取最大限度的超额利润，因而必然挤压我国企业，抑制或冲击我国产业，使 我国产业安全面临多方面威胁。我们应该在欢迎跨国公司实施本土化战略的同时，强化 和完善监管机制，规范跨国公司的投资行为，维护我国产业安全。在曾路市场全球化 与营销本土化一文分析市场营销全球化和本土化产生的背景及原因，阐述市场营销战 略中全球化和本土化的涵义及其之间的关系，并展望具中国特色的市场营销本土化理论 和实践的发展。在李红兵全球本土化营销企业跨国经营的成功之举文章中全球 营销本土化是企业国际化过程中环境变化的必然结果，是全球化与本土化融合生成的一 种新型的营销方式，多家跨国公司的实践证明其也是一种成功的战略模式。实现这种战 略模式，树立本土化的营销理念和遵循“全球化思维、本土化行动、“全球化战略、 本土化策略”的原则。在刘金喜的浅谈跨国公司在华全方位营销本土化战略一文中 营销本土化是本土化战略的一个组成部分，指企业在全球营销过程中，考虑世界各地的 传统差异对消费需求的影响，注重将企业整体营销战略与当地的实际营销环境特点相结 合，以满足特定目标市场的要求，用适合当地需求的产品或服务、能够接受的价格、方 便快捷的渠道、便利的沟通和促销满足顾客。在营销活动中更加突出文化的作用，尤其 是各国不同的文化特点。跨国公司在华进行营销本土化过程中，涉及到渠道、品牌、产 品与服务、价格、广告、促销等方面的本土化。 4 2 研究对象和研究方法 2 1 研究对象 2 研究对象和研究方法 耐克、阿迪达斯、卡尔美、美津浓、纽巴伦、茵宝、匡威、盖世威、背靠背、彪马、 斐乐、迪亚多纳等国外知名体育品牌。 2 2 研究方法 2 2 1 文献资料法 查阅国外体育品牌公司在华经营与管理的相关著作、书籍：在期刊网和资料室查阅 有关国外体育品牌在中国实施本土化策略的现状、发展、对策研究的相关文献，并进行 整理、归纳和分析。 2 2 2 专家访谈法 根据本研究需要，访问部分国外知名体育品牌在中国实施本土化策略，了解与本课 题有关的相关情况，对于国外知名体育品牌在中国实施本土化策略会出现的问题和解决 对策听取他们的建议。 2 2 3 数理统计法 对收集的数据采用计算机e x c e l 软件进行处理。 2 2 4 调查问卷法 通过查阅大量文献资料和走访专家，获取符合课题研究的数据。在此基础上制定并 发放问卷，根据问卷的情况统计整理出调查结果。 2 2 4 1 问卷设计 通过文献分析和上网查询国外知名体育品牌的相关资料，了解国外知名体育品牌在 中国经营的情况。根据本研究的任务和目的，征询有关专家对问卷的意见，反复修改制 定完成。 2 2 4 2 问卷的发放与回收 根据研究目的，对北京、上海、深圳、江苏、湖南、湖北省的经营商、代理商和销 售主管进行了问卷调查。发放问卷3 0 0 份，回收2 3 0 份，回收率为7 7 。 5 湖北大学硕士学位论文 2 2 4 3 问卷的效度检验 对问卷的结构效度、内容效度进行了检验。 2 2 5 逻辑分析法 将文献资料、访谈内容、润卷数据进行螳纳、整理、对比、分析。 6 3 研究结果与分析 3 研究结果与分析 3 1 国外知名体育品牌在中国实施本土化状况 3 1 1 国外知名体育品牌在中国的发展历程 目前，国外知名体育品牌企业把中国作为全球战略中极为重要的一环。国外知名体 育品牌公司在我国的发展是品牌建立、推广、竞争和巩固的过程。实际上，国外体育公 司在华品牌策略是一个从微观到宏观，从分散到系统的发展过程。这一过程充分体现了 国外知名体育品牌公司对我国政治环境、经济环境乃至人文微观环境的本土化适应过 程。根据大多数国外知名体育品牌进入中国市场的轨迹，它在中国的发展历程概括分为 树立品牌形象阶段、品牌差异化竞争阶段、品牌本土化阶段三个阶段。 3 1 1 1 树立品牌形象阶段( 1 9 8 0 年至1 9 9 0 年) 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业 提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。所谓 品牌形象，是指企业的某个品牌在市场、社会公众中所表现出的个性特征，它体现为社 会公众及顾客对品牌的认知与评价，反映着品牌的信誉度和美誉度。品牌形象既包括看 得到的品牌要素一名称和标志，又包括渗透在品牌之中的被广大公众认可和接受的某种 风格。 国外知名体育品牌将企业形象作为企业的生命线，而品牌形象是品牌的生命线，认 为一个企业如果不能在社会公众面前树立起良好的形象，获得社会的好感与合作，就难 以在社会上立足。同样，一个品牌如果没有良好的品牌形象，对消费者没有吸引力，消 费者对其不认同，就无法获得消费者的货币选票。因此国外知名体育品牌在进入中国市 场开始就树立良好的品牌形象，通过树立品牌形象使得消费者可以记住企业的标识即品 牌识别，并进行品牌联想，从而形成品牌美誉度和品牌忠诚度。 从1 9 8 0 年开始，国外知名体育品牌首先关注中国体育用品市场，阿迪达斯品牌刚 进入中国市场树立沉稳与冷静的“贵族”风格，更让消费者总感觉“高高在于”、“可望而不 可及”品牌形象，此品牌形象缺少一种必要的消费亲和力，从而在数十年的市场推进中， 表现得却相当克制，在市场占有率上始终不尽人意。然而，耐克却能依托不断更新的叛 逆化产品主题及牛仔式品牌形象深入影响与感动中国年轻的消费者( 譬如：耐克“数码人” 成为中国消费者最喜爱的时代符号之一) 。从而快速赢得市场主动权，做到市场占有率 7 湖北大学硕士学位论文 的迅速提高及利润的高额增长。这种主要是采用感性诉求，很少或根本不提及产品的质 量、性能等方面，而是通过塑造出一种品牌形象，使消费者产生情感共鸣，强调消费者 通过使用这一晶牌可以表现出或获得的京我形象。 3 1 1 2 品牌差异化竞争阶段( 1 9 9 0 年至2 0 0 0 年) 成功品牌的价值是在竞争中体现出来的，从竞争的角度来看，一个成功的品牌应具 有三个要素t 品牌的科技力、营销力和形象力。品牌的竞争力由这三个力合成，如图1 所示： 形象力 科技力营销力 科技力在品牌三要素中处于基础性地位，是成功品牌的基础。因为品牌就其本身来 看，是巍品的一个标志，它离不开商品或服务这个物质载体。如果不是建立在商器质地 优良的基础上，品牌就不可能树立起来；同样，优良的商品品质也离不开品牌的科技力， 没有科技力，企业就不可能开发出高品质的商品。营销力是通过品牌推广所形成的开拓 市场、征服顾客的能力，它是企监诸因素综合作用的结果。形象力是当今社会成功品牌 最不可缺少的。在这三个要素中，科技力主要是提供产品的功能价值，形象力主要是提 供产品的附加价值。 品牌差异化竞争阶段是重癸体育品牌企鲎或公司在中国发展的第二个阶段，该阶段 围外体育品牌上述科技力、营销力、形象力三个方面入手实施差异化竞争，从而占领中 国市场。第一，研发高科技产品。第二，采用整合营销的策略。在与消费者接触的不同 阶段，在与不同的消费者接触的过程中，协调运用各种品牌传播工具，如广告、促销、 直销、公关等，尤其可以运用网络营销，实现品牌与消费者之间的互动，使顾客直接参 与企业营销活动，维持现有顾客群，吸引潜在顾客，增强顾客的忠诚度。第三，品牌形 象更加鲜磅。 8 3 研究结果与分析 表1 阿迪达斯、耐克品牌差异化竞争对比 3 1 1 3 品牌本土化阶段( 2 0 0 0 年至今) 随着全球经济一体化，国外体育品牌公司在中国的发展越来越壮大，开展品牌营销 本土化是国外体育品牌公司谋求生存和发展的重要途径，也是实现中国市场扩张和利润 增长的有效途径。国外体育公司实施品牌本土化适应中国的市场环境的需要，满足消费 者的需求，消除了不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，融入中国民族文 化树起良好企业形象。国外体育品牌公司通过名人广告、赞助体育活动、利用国家的重 大事件等加速品牌的本土化进程。通过社会行为，承担一定的社会责任，树立企业良好 的口碑。企业通过支持慈善事业等社会行为增强消费者对企业的好感，拉近与消费者的 距离，获得消费者和社会的认可，同时提高企业的社会形象和品牌价值。吸引消费者的 注意，从而推广品牌、培养消费者对品牌的偏好。对于国外知名体育品牌在中国实施品 牌本土化主要模式是采取品牌扩张模式，其扩张手段采取主要来自以下三方面。 第一方面，本土顶级运动员作为品牌代言人，通过主办本土赛事和赞助本土赛事树 立该品牌旗帜作用。本土顶级运动员作为代言人能够树立很好的旗帜作用，这是体育品 牌发展的一个未来趋势。目前，阿迪达斯与诸多中国体育明星签约作为品牌代言人，如 马晓旭、彭帅、郑智、胡佳等。而耐克公司选用刘翔做品牌代言人。目的就是把品牌依 附于某一项赛事，积极推广该项运动的同时推广自己的品牌，带动消费群体的购买欲望。 第二方面，充分利用2 0 0 8 年北京奥运会的契机，实施品牌本土化营销。公众对奥 运会、奥林匹克选手和奥林匹克精神的高度评价，使奥运会在世人心目中的位置高于任 何世界顶尖的商业公司。如耐克品牌将在2 0 0 8 北京奥运会赛事中充分利用现代媒体， 尤其是在辐射力最大的网络和电视上，更是绞尽脑汁为吸引大众进行品牌的宣传攻势。 9 湖北大学硕士学位论文 从而已经树立了自己的独特的品牌。 第三方面，企业文化将融入中国元素，从而确定符合品牌发展的目标消费群体。体 育焉品的消费对象来自于对体育耀品具有需求及购买麓力的消费族群，一顼对我蓬青少 年体育消费心理和行为的研究成果，指出穿着运动服装已成为青少年一种时尚的生活形 态。他们偏爱运动休闲风格，所以各大品牌把消费对象定位在1 5 到3 0 岁之间的青年上。 这个年龄段的人追求时尚与舒适，选择运动体闲的穿衣风格。 3 。l 。2 国处知名体育品牌在我国市场的本土化的整体特征 当翦，国外知名体育品牌公司顺应潮流进行了经慧市场全球化、经营业务服务化、 经营资源外部化的同时，大举实施本土化战略根植中国。商务部外资司胡景岩司长分析 认为，翻前跨国公司在华本土化呈现三方面新趋势：一是人员本地化方面，管理人员和 技术人员的本地化趋势明显；二是技术本地化程度不断加深，国外体育品牌公司产品的 不断创新带来技术向本地转移，而研发中心的快速增长，也带动应用技术的研发逐渐向 基础技术研究的深入；三是营销方式本地化日益突出。椐此调查国外知名体育品牌在我 匿市场的本土化的整体特征：一是营销本化成为国外晶牌本土化采取主要战略；二是 人员本土化方面，生产人员全部当地化，本土技术人员和管理人员比例有上升趋势；三 是研发本土化的力度不断加强。 3 1 3 国外知名体育品牌本土化策略进行实证分析 耐克是在中国率先实施本土化策略的国岁卜运动品牌，主要实施策略是品牌文化本土 化策略和生产本化策略。n i k e ( 苏州) 体育用品有限公司，总部设予上海，并在北京、 广州设立分公司( 香港也于2 0 0 2 年1 月作为分公司并入中国区) 。据报道，2 0 0 3 年年销 售1 1 0 亿美元的耐克公司在我国有1 7 个签约运动鞋厂，1 3 0 个签约运动服及配件厂，在 全国有7 0 0 家专卖瘩，市场占有率约在2 8 左右。2 0 0 4 年，耐克在中国市场的增长率 达到了6 6 约合3 亿美元。此外，耐克专卖店以每天1 5 家的速度在中国市场扩张。到 2 0 0 8 年，该公司预计在华市场还将以3 0 的速度拓展。 众所周知，耐克公司一方面在中国实施生产本化策略。在生产上采取了一种虚拟 化策略，将产品的生产加工外包给东南亚等地的许多发展中国家的企业，在国际上“中 豳制造占到6 5 以上的份额。耐克公司在中国建立设厂，采用本土工人进行生产，采 取生产本土化策略。这样不仅节约了大量的生产基建投资、设备购置费用以及工人人工 1 0 3 研究结果与分析 费用，而且它又充分发挥了其它生产能力强的厂家能力，尤其是这些地方的劳动力成本 极其低廉，从而为耐克公司节约了大量的人工费用。 另一方面，耐克公司采取营销本土化策略，着重在品牌文化本土化方面。耐克在1 9 8 0 进入中国快速赢得市场主动权，依托不断更新的叛逆化产品主题及牛仔式品牌形象深入 中国年轻的消费者