（英语语言文学专业论文）关联理论视角下的广告仿拟语研究.pdf

f | 一 , l a z s o s 删。纺 a s t u d y o f p a r o d y i na d v e r t i s e m e n t sf r o mt h ep e r s p e c t i v e o fr e l e v a n c et h e o r y at h e s i ss u b m i t t e df o rt h ed e g r e eo fm a s t e r c a n d i d a t e ：z h a n gm e i s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f l i ur u i q i n c o l l e g eo f a r t s c h i n au n i v e r s i t yo fp e t r o l e u m ( e a s tc h i n a ) 成 本 大 对 构) 送交学位论文，以学术交流为目的赠送和交换学位论文，允许学位论文被查阅、 借阅和复印，将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，采用影印、 缩印或其他复制手段保存学位论文。 保密学位论文在解密后的使用授权同上。 学位论文作者签名：杰遮菱 指导教师签名： 刻鹕 日期：劲年够月旷日 日期：2 o 年够月it 日 摘要 当前，随着大众媒介和商品流通快速发展的需要，广告在日臻完善的同时，与人们 的日常生活也变得密切相关。广告是否能吸引读者，关键是在广告语言是否生动有趣。 而广告是广告商与公众之间的一种特殊言语交际形式，因此在广告创作中采用何种语言 成为广告语制作的重点。近几年来，修辞格成为广告语的新宠，比如双关，拟人，重复 等。而仿拟修辞格在广告语言的使用上发挥着越来越重要的作用，颇受广告商的青睐。 仿拟是通过模仿别人的写作风格以使写出来的东西有趣的一种写作手法。 s p e r b e r 和w i l s o n 联合提出的关联理论( r e l e v a n c et h e o r y ) ，是从信息处理的认知特 点出发，认为语言交际是一种明示一推理的认知活动，这种活动实际上是交际者对所处 的认知环境进行再认识和互明( m u t u a lm a n i f e s t n e s s ) 的过程。影响关联程度的因素有两 个：语境效果和为获得语境效果而付出的心力。此外，关联理论涵盖了两条基本原则， 即认知关联原则和交际关联原则。关联理论认为：“在正常的交际中，受话者总是追求 最佳相关的目标，即在认知过程中力图以最小的投入获得最大的认知效果。 广告是一种特殊的语言交际活动，根据关联理论，广告可以看做是一种明示推理活 动，所以本文主要以s p e r b e r 和w i l s o n 提出的关联理论为基础，分析关联理论在广告 仿拟语中的应用。本文由六部分组成，广告仿拟语的解读是本文的重点，通过对部分中 英广告仿拟语的分析，阐释了明示、推理以及关联的两个因素一语境效果和心力在仿拟 广告语中的作用。最后一部分是对全文的总结，指出了目前研究中存在的不足以及今后 努力的方向。 关键词：仿拟，广告，关联理论，明示一推理，最佳关联 a b s t r a c t n o w a d a y s ，w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fm a s sm e d i aa n dt h ec i r c u l a t i o nn e e do f c o m m o d i t i e s ，a d v e r t i s i n gi sn o to n l ya p p r o a c h i n gp e r f e c t i o nd a yb yd a y , b u ta l s oc l o s e l y r e l a t e dt op e o p l e sd a i l yl i f e w h e t h e ra d sc a na t t r a c tt h er e a d e r sl i e si nt h ef a c tw h e t h e rt h e a d v e r t i s i n gl a n g u a g e sa r ev i v i da n di n t e r e s t i n g a sa d v e r t i s i n gi sas p e c i a lk i n do fl a n g u a g e c o m m u n i c a t i o nb e t w e e nt h ea d v e r t i s e r sa n dt h ea u d i e n c e s ，w h i c hk i n d so fl a n g u a g ec a l la p p l y t oa d v e r t i s e m e n t sb e c o m e st h ek e yl i n ki nt h ep r o c e s so fa d v e r t i s i n gc r e a t i o n s oi no r d e rt o m a k et h ea d v e r t i s e m e n t sm a k eas p l a s h ，t h ea d v e r t i s i n gc o p y w r i t e r sp a yt h e i ra t t e n t i o nt ot h e u s eo fa d v e r t i s i n g l a n g u a g ea n dt h e m o s ta p p l i e di sr h e t o r i c a ld e v i c e s ，s u c ha sp u n ， p e r s o n i f i c a t i o n ，r e p e t i t i o na n ds oo n m e a n w h i l e ，p a r o d yi sw i l d l yu s e da n dp l a y i n gam o r e a n dm o r ei m p o r t a n tr o l ea n da t t r a c t sm o r ea t t e n t i o no ft h ea d v e r t i s i n gm a k e r s p a r o d yi sa p i e c eo fw r i t i n gi n t e n d e dt oa n l u s eb yi m i t a t i n gt h es t y l eo fw r i t i n gu s e db ys o m e b o d y e l s e a c c o r d i n gt os p e r b e ra n dw i l s o n ，l a n g u a g ec o m m u n i c a t i o ni sa k i n do fc o g n i t i v ea c t i v i t y , t h a ti s ，i ti sa no s t e n s i v e - i n f e r e n t i a lc o m m u n i c a t i o nf r o mt h ef e a t u r eo fi n f o r m a t i o nd e a l i n g t h i st h e s i sc o v e r st w of a c t o r sw h i c ha f f e c tt h ed e g r e e so fr e l e v a n c e ，t h a ti s ，c o n t e x t u a le f f e c t a n dt h ep r o c e s s i n ge f f o r t b e s i d e s ，t w op r i n c i p l e so fr e l e v a n c eo fr e l e v a n c et h e o r y c o g n i t i v e p r i n c i p l ea n dt h ec o m m u n i c a t i o np r i n c i p l ew i l lb ei n t r o d u c e d i nt h el i g h to fs p e r b e ra n d w i l s o n ，i nt h ep r o c e s so fn o r m a lc o m m u n i c a t i o n ，t h ea u d i e n c e sa l w a y sp u r s u et h et a r g e to f o p t i m a lr e l e v a n c e - - u s i n gt h el e a s te f f o r t st og a i nt h em a x i m a lc o g n i t i v ee f f e c ti nt h ec o g n i t i v e p r o c e s s a d v e r t i s i n gi sas p e c i a lk i n do fl a n g u a g ec o m m u n i c a t i o n , a n da c c o r d i n gt or e l e v a n c e t h e o r y , a d v e r t i s i n gi sak i n do f o s t e n s i v e i n f e r e n t i a lp r o c e s s s ot h i st h e s i sb a s e do nr e l e v a n c e t h e o r y , a i m st oa n a l y z eh o wr e l e v n c et h e o r yw o r k si np a r o d i ca d v e r t i s e m e n t s t h i st h e s i s c o n s i s to fs i xp a r t sa n dp a r o d yi n t e r p r e t a t i o ni st h em o s ti m p o r t a n tp a r t t h r o u g ht h ea n a l y s i s o fs o m ec h i n e s ea n de n g l i s hp a r o d i ca d v e r t i s e m e n t s ，i ti l l u s t r a t e st h ee f f e c t so fo s t e n s i o n 、 i n f e r e n c ea n dt h et w od e g r e e so fr e l e v a n c e - c o n t e x t u a le f f e c t sa n dp r o c e s s i n ge f f o r ti nt h e p r o c e s so fi n t e r p r e t i n gp a r o d i ca d v e r t i s e m e n t s i nt h ee n d ，t h ep r o b l e m se x i s t i n gi nt h i ss t u d y a n dt h en e e df o rf u r t h e rs t u d yw i l lb ei n r o d u c e d k e yw o r d s ：p a r o d y , a d v e r t i s e m e n t ，r e l e v a n c et h e o r y , o s t e n s i v e i n f e r e n t i a l ，o p t i m a l r e l e v a n c e t a b l eo f c o n t e n t s 关于学位论文的独创性声明i 学位论文使用授权书：i 摘要_ j i i a b s t r a c t i i i c h a p t e rli n t r o d u c t i o n 1 c h a p t e r2a no v e r v i e wo f p a r o d yi n a d v e r t i s e m e n t 4 2 1d e f i n i t i o no f p a r o d y 4 2 ：! c l a s s i f i c a t i o n so fp a r o d y 4 2 3f u n c t i o n so fp a r o d y ：7 2 ：；1r h e t o r i c a le f f e c t s 8 2 3 2c o i n i n gn e ww o r d s 8 2 4 p r a g m a t i ca n dc o g n i t i v es t u d yo fp a r o d y 8 2 4 1p r o t o t y p et h e o r ya n dp a r o d y 9 2 4 2f i g u r e g r o u n dt h e o r ya n dp a r o d y 1 0 2 4 3m e n t a ls p a c et h e o r ya n dp a r o d y 1 0 2 5p a r o d i e si na d v e r t i s e m e n t s ll 2 5 1d e f i n i t i o na n dc l a s s i f i c a t i o n so f a d v e r t i s i n g l l 2 5 2f u n c t i o n so f a d v e r t i s i n g 1 2 2 5 3f e a t u r e so f a d v e r t i s i n g 1 3 2 5 4f o r m so f p a r o d yi n a d v e r t i s e m e n t 1 4 c h a p t e r3a no v e r v i e wo f r e l e v a n c et h e o r y 1 7 3 1a no v e r v i e wo f m a j o rs t u d i e so f r e l e v a n c et h e o r y 1 7 ：；2m a i nc o n c e p t so f r e l e v a n c et h e o r y 18 3 2 1o s t e n s i v e i n f e r e n t i a lc o m m u n i c a t i o n 1 8 3 2 2c o g n i t i v ee n v i r o n m e n ta n dm u t u a lm a n i f e s t n e s s 1 9 3 2 3c o n t e x t u a le f f e c ta n dp r o c e s s i n ge f f o r t 2 0 3 2 4p r i n c i p l e so fr e l e v a n c ea n do p t i m a lr e l e v a n c e 2 0 3 3f e a s i b i l i t yo f a p p l y i n gr e l e v a n c et h e o r yt ot h es t u d yo f p a r o d yi n a d s 2 1 c h a p t e r 4t h e i n t e r p r e t a t i o n o fp a r o d yi na d v e r t i s e m e n t s w i t hr e l e v a n c e t h e o r y a p p r o a c h ：1 3 4 1s t u d i e so fr e l e v a n c et h e o r y a p p l i e di np a r o d i ca d s 2 3 4 2t w o l a y e r so fi n t e n t i o no f a d v e r t i s i n g 2 4 i v 4 3c l a s s i f i c a t i o n so fp a r o d i ca d v e r t i s e m e n tb a s e do nr e l e v a n c e 2 5 4 3 1p h o n e t i cr e l e v a n c e 2 5 4 3 2s e m a n t i cr e l e v a n c e 2 6 4 3 3t e x t u a lr e l e v a n c e 2 7 4 4o s t e n s i v e i n f e r e m i a lc o m m u n i c a t i o ni n t e r p r e t i n gp a r o d i ca d s 2 8 4 4 1o s t e n t i o ni np a r o d i c a d v e r t i s i n g 2 8 o 4 4 2i n f e r e n c ei n p a r o d i c a d v e r t i s e m e n t s 2 9 4 5d e g r e e so fr e l e v a n c ei np a r o d i ca d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o n 31 c h a p t e r5p r o b l e m se x i s t i n ga n ds t r a t e g i e so fc r e a t i n gs u c c e s s f u lp a r o d i ca d s 3 5 5 1p r o b l e m se x i s t i n gi na p p l y i n gp a r o d yi na d s 3 5 5 1 1c a u s i n ga m b i g u i t y 。3 5 5 1 2m i s l e a d i n gt e e n a g e r s 3 6 5 1 3n a m et o r t 3 6 5 1 4c a u s i n gw e a r i n e s si na e s t h e t i cj u d g m e n ta n da p p r e c i a t i o n 3 6 5 2s t r a t e g i e so f c r e a t i n gs u c c e s s f u lp a r o d i ca d s 3 7 5 2 1m a k i n g a d v e r t i s e m e n tc o n c i s e 3 7 5 2 2a p p l y i n gh u m o r o u sd e v i c ei n t op a r o d i ca d v e r t i s e m e n t s 3 8 5 2 3p r o b i n gi n t ot h ei n t r i n s i cr e l e v a n c eb e t w e e na d v e r t i s e m e n t sa n dp r o d u c t s 3 9 c h a p t e r6c o n c l u s i o n 4 0 r e f e r e n c e s ? 4 2 攻读学位期间取得的成果4 4 a c k n o w l e d g e m e n t s i 4 5 v c h a p t e r 1i n t r o d u c t i o n n o 啪d a v s ，w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fe c o n o m y , a d v e r t i s i n gi sb e c o m i n gc l o s e l y r e l a t e dt op e o p l e sd a i l yl i f ea n dt h ea d v e r t i s e r st r yt oa p p l yd i f f e r e n tr h e t o r i c a ld e v i c e s i n t o a d v e r t i s e m e n t 锄o n gw h i c hp a r o d yi sw i d e l yu s e db yt h ea d v e r t i s i n gm a k e r sa n dp l a y i n g a m o r ea 1 1 dm o r ei m p o r t a n tr o l e s t u d y i n gt h ea p p l i c a t i o no fp a r o d yi na d v e r t i s e m e n t sc a nh e i p u sh a v eab e t t e ru n d e r s t a n d i n go fp a r o d y b e s i d e s ，a c c o r d i n gt or e l e v a n c et h e o r yp r o p o s e db ys p e r b e r a n dw i l s o n , h u m a n l a n g u a g ec o m m u n i c a t i o ni sr e g a r d e d a sa l lo s t e n s i v e - i n f e r e n t i a lp r o c e s s ，a n da d v 觎l s m g c o m m m l i c a t i o ni sa l s oak i n do fo s t e n s i v e i n f e r e n t i a lc o m m u n i c a t i o n ，s ot h ea u t h o rt r i e st o e x p l a i np a r o d i ca d v e r t i s e m e n tf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fr e l e v a n c et h e o r ya n d i l l u s t r a t eh o w p a r o d ys e r v e st oa r r i v ea ts u c c e s s f u lc o m m u n i c a t i o n b e t w e e na d v e r t i s e r sa n da u d i e n c e s i nt h e p a s ty e a r s ，m 觚ys c h o l a r sh a v ep a i dt h e i ra t t e n t i o nt ot h es t u d yo fp a r o d y , b u t t h es t u d l e so f m ea i l a l y s i so fp a r o d i ca d v e r t i s e m e n t sa l ef a rf r o ms a t i s f a c t i o n t h e r ea r es e v e r a lr e a s o n s w h y 西旧a h 功i a ! rc h o o s e sr e l e v a n c et h e o r yt oi n t e r p r e tp a r o d i ca d v e r t i s e m e n t s f i r s t l y m o r e 锄dm o r ei n t e m a t i o n a la n dd o m e s t i cs c h o l a r sc o n c e n t r a t eo na d v e r t i s i n g l a n g u a g e a p p l y i n gp a r o d yi na d v e r t i s i n g c a np r o d u c em o r er h e t o r i ce f f e c t s ，m a k et h e a d v e r t i s e m e n t sc o n c i s e 砒1 de a s yf o rm e m o r i z a t i o n , a n dr e i n f o r c ep e r s u a s i o n ，b u tt h es t u d l e s w i t h i nt h i sf i e l da r ef a rf r o ms a t i s f a c t i o n h o wi t i sa d o p t e di na d v e r t i s i n gt op r o d u c e m a x i m u me 丘- e c tw i t hl e a s tp r o c e s s i n ge f f o r ts h o u l db ef u r t h e re x p l o r e d b e s i d e s ，m a n yr h e t o r i cd e v i c e sh a v eb e e ne x p l a i n e d i nl i g h to fr e l e v a n c et h e o r y a l t h o u g ht h e r eh a v eb e e nm a n ys t u d i e sc a r r i e do u ts t u d y i n gp a r o d y , s t u d i e so np a m d yw l m r e l e v a n c et h e o r ya r er e l a t i v e l yf e w i ns p e r b e ra n dw i l s o n s ( 19 8 6 ) v i e w , r e l e v a n c et h e o r y c a nb ea p p l i e dt oh u m a nc o m m u n i c a t i o ni nm o s tc a s e s i na d d i t i o n ，a d v e r t i s i n g l sas p e c l a j k i n do fc o m m u n i c a t i o nb e t w e e nt h ea d v e r t i s e r sa n dc o n s u m e r s t h e r e f o r e ，t h ea u t h o r w i l l e x p l o r ep a r o d yi na d v e r t i s i n gf r o mt h ep e r s p e c t i v eo f r e l e v a n c et h e o r y w h a ti sm o r d ，t h ea n a l y s i so fp a r o d yi na d v e r t i s e m e n t sh a s ac l o s er e l a t i o n s h i pw l t n p e o p l e ，sd a i l yl i f e t h e r e a r et w oi n t e n t i o n so fa d v e r t i s i n g ： i n f o r m a t i v ei n t e n t i o n趾d c o m m u n i c a t i v ei n t e n t i o n i tc a np r o v i d es o m ei n f o r m a t i o nf o rt h ea u d i e n c e s s ot h a tt h e yc a n u n d e r s t a n dp a r o d i ca d v e r t i s e m e n t sw e l la n dk n o wh o wp a r o d yw o r k si na d v e r t i s e m e n t st o p e r s u a d et h e mt oc o n s u m e i nt h i sc a s e ，t h ec o n s u m e r s c a l lc o n s u m ei n t e l l i g e n t l y a sf o rt h e a d v e n i s e r t h e yw i l lk n o wh o wt om a k es u c c e s s f u lp a r o d i c a d v e r t i s e m e n t st o a r t r a c tt h e a u d i e n c e s m a n yr e s e a r c h e r sh a v es t u d i e dp a r o d i ca d v e r t i s i n gf r o m d i f f e r e n tp e r s p e c t i v e s f i r s t l y , i t m a s t e r st h e s i s i sw i t h i nt h er h e t o r i c a lf i e l d t h e r ea r es e v e r a lf a m o u sr e p r e s e n t a t i v e s ，f o re x a m p l e ，x u g u o z h e n ，w h oc l a s s i f i e sp a r o d ya c c o r d i n gt ot h ef o l l o w i n gt h ef o l l o w i n gf o u rw a y s ：“( 1 ) h u m o ra n di r o n y ( 2 ) c o n t r a s ta n de m p h a s i s ( 3 ) s t r a n g e n e s sa n dn o v e l t y ；( 4 ) c o n v e n i e n c e a n dc o n c i s e n e s s ”( 徐国珍，2 0 0 0 ) t h e n ，t h e r ea r em a n yr e s e a r c h e r sw h op a yt h e i ra t t e n t i o nt o t h es t u d yo fp r a g m a t i cp r i n c i p l e so fp a r o d y , s u c ha st h ec o n v e n t i o n a lm e a n i n g ，c o n v e r s a t i o n a l m e a n i n g ，p r e s u p p o s e di n f o r m a t i o n ，t h ei n t e r v e n t i o nb yc o n t e x t s ，a n dt h ei n t e r v e n t i o nb y i n t e l l i g e n c ei nt h ec o u r s eo fp r a g m a t i ci n f e r e n c ef r o mp a r o d y i ns i m o n sv i e w ：p a r o d yi s a c t u a l l yak i n do fm i s r e p l a c e m e n to fc o n t e x tv i e w e df r o mp r a g m a t i cp e r s p e c t i v e ( s i m o n , 2 0 0 0 ：3 9 ) t h i r d l y , m a n yr e s e a r c h e r sf o c u st h e i ra t t e n t i o no nt h ep a r o d i cs t u d yf r o mt h e p e r s p e c t i v eo fp r o t o t y p e ，s c h e m ea n dc a t e g o r y n o w a d a y s ，w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fm a s sm e d i aa n dt h ec i r c u l a t i o nn e e do f c o m m o d i t i e s ，a d v e r t i s i n gi sn o to n l ya p p r o a c h i n gp e r f e c t i o nd a yb yd a y , b u ta l s oc l o s e l y r e l a t e dt o p e o p l e sd a i l yl i f e e v e nt h o u g ht h e r e a r es e v e r a lr e s e a r c h e st h a th a v es t u d i e d p a r o d y ，t h e ya r em a i n l yf r o mc o g n i t i v ea n dp r a g m a t i cc o n c e p t s ，f e wt h e s i ss t u d yp a r o d i c a d v e r t i s e m e n ts p e c i a l l y m e a n w h i l e ，t h ep r e v i o u ss t u d i e sa r et o oa b s t r a c tf o rt h ea n a l y s i so f p a r o d yi na d v e r t i s e m e n t sa n df a i lt or e v e a lt h a ta d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o ni sat w o - w a y p r o c e s s i ti sf o u n dt h a tr e l e v a n c et h e o r yp r o v i d e su sw i t han e ww a yt os t u d yp a r o d i c a d v e r t i s e m e n t ，s ot h i st h e s i st r i e st oa n a l y z ep a r o d i ca d v e r t i s e m e n t sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo f r e l e v a n c et h e o r y i ti sh o p e dt h a tt h i ss t u d ym a yf i n ds o m eu s e f u lr e s u l t st ot h ef u r t h e rs t u d y o fa d v e r t i s e m e n t sw i t ht h er e l e v a n c et h e o r ya p p r o a c h i nt h i sr e s e a r c h ，i tw i l li n t e r p r e ts o m ec h i n e s ea n de n g l i s hp a r o d i ca d v e r t i s e m e n t sa n d t h em a i nm e t h o di s q u a l i t a t i v em e t h o d t h em a t e r i a l sa p p l i e da r em a i n l yc o m m e r c i a l a d v e r t i s e m e n t sw h o s et a r g e ta u d i e n c e sa r et h eo r d i n a r yc o n s u m e r s t h e ya r ec o l l e c t e df r o m b o o k s ，a r t i c l e s ，m a g a z i n e sa n dt e l e v i s i o na n d c o v e rb o t hc h i n e s ea n de n g l i s ho n e s t h ea i mo ft h et h e s i si st o s t u d yh o wr e l e v a n c et h e o r yi sa p p l i e di nt h ep a r o d i c a d v e r t i s e m e n t sa n df i n dw a y st om a k et h ea d sm o r ea t t r a c t i v et oc o n s u m e r sa n da c h i e v et h e f i n a lg o a lo fa d v e r t i s i n g ，w h i c hi s ，m a k i n gt h ec o n s u m e r st a k ea c t i o n st ob u y t h et h e s i si s i n t e n d e dt oc o v e rf o u rc h a p t e r sb e s i d e st h ei n t r o d u c t i o na n dc o n c l u s i o n i nc h a p t e rt w o ，b a s i c i n t r o d u c t i o n