（新闻学专业论文）图书读者反馈机制构建研究.pdf

河南大掌新闻与传播学院硕士掌位论文 中文摘要 反馈是传播过程的基本构成要素。反馈机制就是将受众的反馈与传播活动联 系起来的桥梁，是体现信息传播的双向性和互动性的重要机制。本文首次提出了 “图书读者反馈机制 概念和构建图书读者反馈机制的设想。 编辑学基本原理中的“六元 理论，现代编辑活动模式，“主体间性 视角下 的编辑读者关系，以及出版学理论中关于读者反馈的重要意义的阐述，为“构建 图书读者反馈机制 的设想提供了理论依据。其现实依据从必要性和可能性两方 面展开论述。当前出版业面临的各种问题和挑战，如选题重复、退货频繁、库存 积压，以及其他媒体和国外出版企业的带来的激烈竞争，使构建图书读者反馈机 制，从而科学高效地利用读者反馈信息，了解市场动态，明晰读者需求，消减出 版传播隔阂与障碍，提高出版活动的市场预见性，缩小出版供给和读者需求之间 的差距，成为出版业进一步发展的必然要求。出版者市场意识、读者意识的觉醒， 读者反馈意识的增强，各种通讯技术的发展带来空前便利的反馈渠道，使图书读 者反馈机制的构建具备了现实可能性。 图书读者反馈机制的基本构成要素包括反馈主体、反馈内容、反馈渠道和运 行平台。本文总结了读者反馈内容的种类，梳理了各种反馈渠道。完善的运行平 台不仅要有专门的信息职能部门，还要有相应的制度设计。 目前构建图书读者反馈机制面临着一些问题，读者的反馈意识薄弱，反馈内 容质量良莠不齐且分布散乱；出版者的读者意识淡漠，反馈渠道利用不充分，运 行平台不完善甚至欠缺等等，都成为影响图书读者反馈机制构建的不利因素。针 对这些问题，本文提出了针对性的解决对策，为构建图书读者反馈机制的设想提 供了具有可行性的操作方案。出版者要转变出版观念，强化读者意识，重视读者 反馈；采取激励措施，鼓励读者反馈，通过对读者进行引导来提高反馈内容的质 l 图书诩描 反馈机制构建研究 量；充分利用各种渠道，获取读者反馈信息；通过设立信息职能部门，制定相应 制度来完善运行平台；同时，构建图书读者反馈机制对专业人才的需求，也为高 校出版专业提出了更高的人才培养目标。 关键词：读者反馈；反馈机制；机制构建 n 河南大掌新闻与传播学院硕士掌位论文 a b s tr a c t f e e d b a c ki sn l eb a s i ce l e m e n to fc o m m u l l i c a t l o np c e s s f e e d b a c km e c h a l l i s mi s t h eb r i d g et l l a tl i n 】ba u d i e n c e s f e e d b a c k s 州血c o 砌叭皿c a t i o na c t i v i t i e s ，砥j m p o r t 锄t m e c l 捌1 i s i nw m c he i l l b o d i e s 锕。一w a ya i l di n t e r a c t i v ei n f o m l a t i o nd i s s e m i n a t i o n 1 1 1 i s n l e s i sf i r s tp r o p o s e st h ec o n c 印t f e e d b a c km e c h a 面s mo fb 0 0 kr e a d e r s ”觚dc o m eu p 诵t ht h ei d e a0 f i t t h e 廿l e o r yb 觞e so f b u i l m n gu p ef e e d b a c km e c h a l l i s i l l0 fb o o k sr e a d e r s ”a r e m e 位o r yo f”s i x 触0 r s ”i n 也eb a u s i cp r i n c i p l e so fe d i t i o n ，m o d 锄e d i t i o n 积i v 蚵 p a 仕e m s ，也er e l a t i o n s t 岫b e t w e e ne d i t o r sa n dr e a d e r su n d e rt h ep e r s p e c t i v eo ft h e ”i 1 1 t e r s u 场e c t i v i t ) ，”，a n dn l ee l 扪五a t i o na _ b o u tm e 证啊) r t a l l c eo f 陀a d e r s f e e d b a c l 【si n 也e 恤。巧o fp u b l i c a t i o n hd i s c u s s e s0 n 廿1 er 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e d b a c k i l l 图书读者反馈机制构建研究 c h a i 】i n e l s p e r f e c t0 f 魄翟抽gp l a t f b md o e s1 1 0 to r d yh 乏t v es p e c i a li n f 0 r m a t i o nf u n c t i o n s ， b u ta l s oc o n e s p o n d i n gd e s i g n so f 廿l es y s t e m a tp r e s e n t ，t 0e s t a ：b l i s hn l ef e e d b a c km e c h a n i s mo fb o o k sa n dr e a d e r si sf k i i 培u p 、析t l ls o m ep r o b l e m s ，s o m ed i s 缸i v 觚t a g e sl l a _ v ea ni m p a c to n 也s u c h 硒t l l e 、) l r e a ks e n s e o fr e a d e r s f e e d b a c k s ，廿l es c a ：t t e r e df e e d b a c kc o n t e n t s ，也e 访d i 丘e r e n tr e a d e r s a 、硼i r e n e s s o fp u b l i s h e r s ，i i l s u 佑c i e n tu s eo ff e e d b a c kc l l a 衄e l s ，锄ds oo n h lo r d e rt 0s o l v et l l e s e p r o b l e m s ，t l l i sp a p e rp r e s e m ss o m ec o u m e n n e a s u r e s ，p r 0 v i d e saf e 邪i b l ep l a nf o r b u i l d i l 坞t l l ev i s i o no ft i l ef e e d b a c km e c h a l l i s mo fb o o l 【sa n dr e a d e r s p u b l i s h e r ss h o l l l d c l 姗g en 地c o n c e p to fm ep u b l i c a t i o n ，s t r e n g m e nt l l er e a d e r s a 、v a r e n e s s ，a n dp a y a t t e n t i o nt 0t 1 1 er e a d e r s e e d b a c k s s o m ei l l c e n t i v em e a s u r e ss h o l l l db et 反k e nt 0 e n c o u r a g er e a d e r st of e e d b a c k r e a d e r ss h o u l d b eg u i d e dt oi i n p r o v et l l eq u a l 时o f 恤 f e e d b a c k v 缸i o u sc h a i m e l ss h o u l db em a d e 如l lu s eo ft 0o b 协i 1 1r e a d e r s f e e d b a c k s a t n l es 锄et i m e ，t l l ed e m 铀：l do ft l l ef i e e d b a c km e c h a i l i s mo fb o o k s 钺l dr e a d e r sf b rt a l e n t s a l s oc o m e su p 谢mal l i 曲e rp e r s o 皿e 1 砌n go b j e c t i v e sf o rt l l eu i l i v e r s i 锣p u b l i s l l i l l g k e y w o r d s ： r e a d e r s f e e d b a c k s ；f e e d b a c km e c h a n i s m ；m e c h a i l i s mc o n s t n l c ：t i o n 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位中请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是 本人在导师的指导下独立完成的，对所研究番自课题有新酌见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标注争致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构酌学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位申请人( 学位论文作者) 釜名： 2 0年，月 目 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全 了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家 图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文( 纸质文 本和电子文本) 以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解奢后适用本授权书) 学住获得者( 学位论文作者) 签名： 2 0年月 日 学位论文指导敷! 1 1 5 签名： 2 0年月 日 河南大学新闻与传播掌仞臼荻士学位论文 ( 一) 选题缘起 绪论 任何商品要想占领市场，必须满足消费者需求，获得消费者认可。笔者在本科 阶段学习经济学之时就对与消费者有关的问题较感兴趣，读研阶段攻读出版专业， 又自然较为关注图书消费者读者的相关问题。网络书店上的读者评论，图书 里附带的读者调查表，出版社网站上的留言板等等，这些让读者说话、与编者沟 通的渠道和行为总能引起我的思考，读者说了些什么，渠道是否便利，编者能否 接收到，读者的话会不会对出版发生作用? 在河南大学出版社和中华书局实习期 间，我经常接听读者电话，检阅读者来信，也见到编辑在网络论坛上回复读者的 留言等等，逐渐了解了读者与编者之间的沟通方式。“博客书 现象让我感受到了 读者反馈对出版活动的影响，点击率高的网络博客就能出版纸质书并且畅销。可 以说这样的选题来自读者，读者的反馈是有作用的。 与出版发达国家和地区相比，我国出版业的市场化程度还不算高，但已经面临 着供给过剩、竞争激烈、库存积压激增局面了。出版的书为什么卖不出去，大量 的选题为什么不符合读者的阅读需求? 我国的出版社是否已经有必要像出版发达 国家和地区的出版企业那样，增强读者意识，保持编读沟通，重视读者反馈，明 晰读者需求，从而改变浮躁跟风、盲目选题的出版状态呢? 对现实问题的关注和思考以及个人的兴趣，使我决定对图书出版传播活动中的 读者反馈问题进行探索和研究。 ( 二) 选题意义 反馈是传播活动的重要环节。通过反馈，受众表达自己对传者及讯息的意见； 传者借以检验传播效果是否理想，传播目的是否达到，并了解受众的信息需求， 改进、优化自己的传播行为。信息传播系统在传者受者的持续互动中不断地趋于 图书诩瞄分反馈机制构建研究 合理。图书出版传播的读者反馈对出版者具有十分重要的价值和意义，它可以显 化目标市场，凸显读者需求，矫正编辑视角，改进编辑业务，提高出版质量，实 现最佳出版传播效果。关于图书读者反馈，相关学科都有涉及，如中国特色传播 学编辑学的“六元 理论就论述了编者与读者之间的互动。图书营销学读者 购书过程的六个基本阶段的购后评价( 购后感受) 指的也是读者反馈。出版传播 学认为读者在出版传播过程中扮演着出版物的消费者、作品信息的接收者、传播 活动的参与者和传播效果的反馈者四种角色。但是当前的这些研究往往止于基础 理论的探讨，对于操作层面的研究如读者反馈渠道的开发，反馈机制的构建等较 为薄弱。尤其缺乏系统的理论指导和具有可行性的操作方案，这不能不说是编辑 学、出版学研究中的一个缺憾。 因此，以编辑学、出版学、传播学的相关理论为基础，借鉴报刊、广播电视 等传媒的反馈机制研究成果，对图书出版传播的读者反馈机制构建进行一番探索， 有助于充实完善编辑学、出版学的方法论体系，实现理论研究与现实问题的对接。 可以为解决我国出版业当前面临的选题跟风、供给过剩、库存积压等问题提供智 力支持。 ( 三) 文献综述 从笔者搜集到的文献资料来看，目前尚无专门研究图书读者反馈机制的论文 或专著。只在编辑学、出版学、传播学、图书营销学等学科的著作和论文中发现 有相关论述。 著作方面，王振铎教授的编辑学原理论中的编辑“六元 理论简述了三 个主体元素读者与作者、编者之间的互动原理。其中作者一面创作稿本、联系编 辑，一面又接受文本、听取读者反馈意见；编者一面组织稿本、审编定本、联系 作者，一面又审阅文本、联系读者；读者阅读、反馈文本并对编者和作者提出文 本期待。在完整的编辑活动过程中，三者共同介入，交叉互动。其中读者反馈无 疑更是读者与作者、编者展开互动的一种重要方式。 2 河南大掌新闻与传播掌院硕士学位论文 张如法教授的编辑社会学研究了受众及受众市场信息的反馈。认为编辑 作为“受众的代言人( 代理人) 要通过访问、调查、处理信息反馈，分析研究受 众需求。论述了反馈的重要性以及反馈方法的运用对编辑工作的两点好处，指出 编辑工作必须引进反馈与反馈方法，特别重视受众信息的收集与反向传送。探讨 了一般调查、搜集受众反映与意见的形式以及对反馈信息的整理分析。 阙道隆、徐柏容、林穗芳合著的书籍编辑学概论认为读者需要是书籍生 产的前提，也是书籍编辑工作的前提。在书籍编辑工作中读者的作用贯穿始终。 编者要时刻注意来自读者的反馈信息，及时调整自己的计划。这种反馈信息又成 为制订新的编辑计划的依据和新的编辑过程的起点。编辑部一定要做好读者工作， 包括读者调查、读者服务和处理读者来信三个方面。 李新祥教授的出版传播学认为接收者( 读者) 在出版传播活动中扮演着 出版物的消费者、作品信息的接收者、传播活动的参与者和传播效果的反馈者四 种角色。反馈信息往往决定着出版传播的未来动向，对于出版传播策略的选择与 使用有着至关重要的意义，也是出版传播者检验其传播效果的直接反映。简单列 举了回收反馈信息的几种方法，并强调对于出版传播的反馈处置要及时。但关于 反馈的内容在全书中不足两页，所占比重极小，未加深入阐发。 方卿教授的图书营销学认为读者购买过程包括六个基本阶段，其中最后 一个阶段就是购后评价。读者的购后评价对书业企业的营销活动是有相当影响的， 书业企业必须重视读者的购后评价，将这一重要的反馈信息作为改善其营销工作 的重要依据。 有关读者反馈问题的论文数量相对较多，按研究领域或研究角度可分为以下 几类： 1 编辑与反馈方面的研究。侧重读者反馈对编辑的价值意义，并简要涉及编 辑获得反馈的途径。如王华生信息反馈与编辑的控制、吴日珊编辑图书 信息控制的中枢、杜敏论受众对编辑传播的影响、赵蕴编辑与反馈信息、 吴志慧等论编辑的反馈心理和反馈效应、李玉恒编辑主体：作者、编辑、读 3 田书读者反馈机制构建习阳宅 者及其互动、刘建刚论读者对编辑文化选择的影响、赵玉秋创新与反馈一 一再谈选题工作的基本理论等。 2 编辑读者意识方面的研究。主要观点是编辑应具有读者意识，包括重视读 者反馈，利用读者反馈了解读者需求，改进的编辑工作。如李景端把读者意识 体现在出版的全过程、林敏编辑的作者意识与读者意识、钟天明编辑读者 关系之我见、王勇编辑应强化读者意识、杨永建读者编辑的工作终端、楚 双志树立与践行读者为本的编辑意识、侯浩天等谈编辑的读者意识、陈锋 运用马克思主义原理初探编辑的读者意识等。 3 出版与信息方面的研究。主要研究包括读者需求在内的各种书业信息对与 出版活动的重要意义，以及获得相关信息的方式。如李琪图书出版反馈信息快 速通道的建立、刘武辉图书的信息传播特征、杨寿松图书信息与编辑出版 工作、刘红等浅谈图书市场信息反馈渠道、王丽娟我国图书发行信息化建 设研究等。 4 出版传播学角度的研究。从传播学的角度论述读者反馈是出版传播活动的 重要环节及其意义。如李新祥撰写的出版传播的基本规律、论出版传播过程 的基本要素及其研究视角、施勇勤论出版传播的本质特性、宗贤钧等论编 辑活动的传播模式、苗遂奇出版传播的人文内涵与意蕴解读、兰元编辑出 版的传播手段与社交公关、周国清农村出版传播对策论略等。 5 图书营销学角度的研究。从图书营销的角度研究读者信息、读者反馈对于 书业企业的重要性，以及借助网络等数字化营销渠道获取读者反馈。如三石图 书，行走在营销的现场、郝诗仙图书销售与读者需求的错位及应对、周蔚华 书业电子商务与图书营销、张晓艳数字化时代的图书营销策略、马洁如图 书营销的六种策略、冯雁图书营销的网络登录途径等。 6 其他媒体的受众反馈及反馈机制研究。主要是报纸、期刊、广播、电视等 媒体的反馈研究，这些媒体由于是大众传播学的媒介分析对象，所以受众反馈研 究成果相对较多，包括受众的反馈意义、反馈内容、反馈方式等，对本选题具有 4 河南大学新闻与传播裳仞睁弧士掌位论文 一定的借鉴意义。如简姿亚试论学术期刊争鸣栏目的反馈及反馈机制、鄢光让 等完善受众反馈机制科学管理新闻媒介( 之五) 、熊忠辉等从受众那里获 得传播动力新闻反馈机制建设的几个问题、李雅娟简论期刊信息传播中的 信息反馈、徐丽玲浅谈广播电视的信息反馈、康泽民试论新闻媒介的信息 传播及其反馈、陈维期刊的反馈与编辑的工作心理调适、赵蕴等刍议科技 编辑反馈方法的正确使用等。 综合上述文献资料来看，各种著作研究主要致力于编辑出版学基础理论建设。 都强调了读者反馈对于编辑出版工作的重要意义，但对于具体如何收集、分析利 用读者反馈，均尚未深究。相关论文都曾提及读者反馈与反馈机制，说明研究者 意识到了本问题的重要性或者读者反馈机制的必要性。但具体研究尤其是关于图 书读者反馈与反馈机制的研究均较薄弱。为笔者的研究提供了基础和空间。 ( 四) 研究方法 1 文献综述法：笔者在研究过程中广泛收集了与读者反馈有关的文献资料， 并对这些资料进行分析、整理、总结，以掌握编辑学、出版学、传播学中的相关 理论，吸收、借鉴前人对读者反馈问题的研究成果，使论文背景的介绍、问题的 探索、结论的得出均具有一定的理论基础和现实依据。 2 调查研究法：笔者在河南大学出版社、中华书局、北京某民营图书公司实 习和工作期间，对读者、编者、各种反馈渠道、反馈内容进行采访调查，通过网 络书店、读者论坛等渠道了解读者反馈情况及存在的问题，努力用第一手资料来 说明问题，做到言之有据。 5 图书崩b 蕾反馈机制构建研究 一、图书读者反馈机制概述 ( 一) 基本概念 1 读者反馈 反馈( f e e d b a c k ) 是控制论的基本概念，指控制系统把输入的信息输出去，又 把输出的信息作用的结果反送到原输入方面，以对信息的再输出发生影响，起到 控制作用，达到预期目的。反馈分为正反馈和负反馈两种。反馈和能增强系统功 能作用的结果，称正反馈。减弱系统功能作用的结果成为负反馈。 传播学上的反馈指传播过程中受传者对接收到的讯息所作的反应或回应，也是 受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈是受 传者能动性的体现。乜3 受传者反馈本质上是信息反馈，传播者获得的这种信息有助 于他们修正当前和未来的传播行为。 本文在传播学反馈定义的基础上结合图书出版传播的特点，对读者反馈作出 如下定义：指出版传播过程中读者对阅读的图书所作的反应或回应，也是读者对 编者与作者的反作用。 2 读者反馈机制 “机制 一词本来是物理学术语，指机器的构造和运作原理，后来引用到生 物学、医学以及社会科学之中，借指事物的内在工作方式，包括有关组成部分的 相互关系以及各种变化的相互联系。其在现代汉语词典中的几个解释分别是： ( 1 ) 机器的构造和工作原理，如计算机的机制。( 2 ) 机体的构造、功能和相互 关系，如动脉硬化的机制。( 3 ) 指某些自然现象的物理、化学规律。如优选法中 优化对象的机制。也叫机理。( 4 ) 泛指一个工作系统的组织或部分之间相互作用 的过程和方式。如市场机制，竞争机制。 在读者反馈概念和机制概念的基础上，笔者将读者反馈机制界定为：读 者反馈信息传输给编者并发生效应的信息工作系统，包括系统的构成及其运 6 河南大掌新闻与传播掌弼醵页士学位铽誓定 行方式。它是完整的图书出版传播系统的重要组成部分，是读者和编者之间 实现沟通与交流的有力保证。 ( 二) 读者反馈的特点与分类 1 读者反馈的特点 媒体和受众的特点决定反馈的特点。图书读者具有众多性、混杂性、主 体性、隐匿性等特征，图书有具有时效性较弱、出版周期较长的特点。决定 了图书读者反馈有如下特点。 ( 1 ) 间接性。图书出版传播过程中，读者很少有机会向编者当面陈述自己的 感受和意见，编者大多是通过发行量、读者调查、其他媒体的刊载，间接获得读 者的意见和评价。 ( 2 ) 迟延性。与报纸、广播、电视等新闻媒体相比，图书的出版周期和时效 性要长得多。与报刊相比，图书不需要特别注意时效，所以时效较长，有的具有 很久的时效性，可以一版再版，因而图书较之报刊有更强的文化积累功能。这就 决定了读者在任何时候都可能读某种图书，由此读者的反馈可能会发生在图书出 版很久以后。 ( 3 ) 零散性。读者的众多性、混杂性、隐匿性决定了读者反馈的零散性。一 方面，指读者的反馈内容可能仅是只言片语，只对图书的某一方面表达自己的看 法。另一方面，指读者反馈的分布比较散乱，读者可能写信、打电话与编辑沟通， 也可能把自己对某种图书的看法和意见发表到报刊上，还可能写到网络论坛、网 络书店的留言板或自己的博客等等。 ( 4 ) 累积性。这是一段时间内，针对某种图书、某家出版单位或某个编辑， 众多读者所反映出来的大致相同的态度和行为。此外，通过读者调查获得的反馈 信息，也具有累积性。累积性的反馈信息代表了读者的意见，对编者制订长期的 出版计划和调控出版行为是十分有益的。 7 田书读者反馈机制构建毋阳宅 2 读者反馈的分类 ( 1 ) 直接反馈和间接反馈。直接反馈就是读者通过面谈、书信、电话等方式 直接与编辑沟通，表达意见。间接反馈是出版者通过第三方( 调查机构、其他媒 体等) 反馈信息。直接反馈便于读者编辑之间相互沟通，即时互动。间接反馈是 读者更多采用的反馈方式，编者往往也是通过第三方获得大量的反馈信息，特别 是一些专门调查机构，由于具有较为完备的调查方案和处理系统，更能提供准确、 全面的反馈信息。 ( 2 ) 及时反馈和迟延反馈。及时反馈是指在图书出版之后，读者立即对其作 出反应和评价。迟延反馈是指时间后延的反馈，也就是读者在图书出版活动过去 较长时间后才作出的反应和评价。 ( 3 ) 一般反馈和典型反馈。一般反馈是指普通的一般读者的反馈。一般读者 是编者最主要的服务对象。典型反馈是指编者采用科学的方法选择一些具有代表 性的反馈信息，作为所有读者的反应。由于读者数量巨大，编者难以获得所有读 者的全部反馈信息，只能通过读者抽样调查、读者代表座谈会等方式较为集中的 收集读者反馈信息。这些读者的反馈信息经过统计方法加以处理，具有一定的代 表性，被编者用来作为改进工作的依据。 ( 4 ) 定性反馈和定量反馈。定性反馈就是读者对某一出版单位或出版物所作 出的肯定或否定性的意见和看法。它是对事物性质的推断和评价。定量反馈就是 对某一出版单位或出版物所作出的具体的方面的分析和评价。有助于出版者认识 具体情况，采取具体措施。 ( 5 ) 积极反馈和消极反馈。积极反馈是指读者对出版者的出版传播结果给与 肯定和赞扬。消极反馈是指读者对出版者的出版传播结果表达的批评性的、否定 性的意见。积极反馈可以提高出版者的积极性，是出版者和读者之间产生一种良 性循环。消极反馈需要编者正确对待，根据读者的批评意见，改正出版行为，提 高出版水平，消极反馈更能产生积极的效应。 ( 6 ) 主动反馈和被动反馈。主动反馈就是读者自觉或自发地主动向出版者表 8 河南大掌新闻皇n 专播学院硕士掌位论文 达意见。被动反馈是指读者被动地向出版者表达意见，例如面对出版者组织的读 者调查，读者就是在被动地反馈。主动反馈能显示读者的主体意识和媒介素养， 也是读者确实有话要说，所以反馈的信息更真实，也更具有参考价值，甚至能为 编辑的选题策划带来灵感。 ( 三) 构建图书读者反馈机制的理论依据 1 编辑学相关原理 编辑学是一门年轻的学科，从2 0 世纪8 0 年代开始，至今才有3 0 年的时间。 关于编辑学的基本原理研究，王振铎教授的编辑学原理论是一部代表性的专 著。其中的编辑“六元 理论简述了三个主体元素读者与作者、编者之间的互动 原理。作者一面创作稿本、联系编辑，一面又接受文本、听取读者反馈意见；编 者一面组织稿本、审编定本、联系作者，一面又审阅文本、联系读者；读者阅读、 反馈文本并对编者和作者提出文本期待。在完整的编辑活动过程中，三者共同介 入，交叉互动。这一理论十分明确地阐述了读者在编辑活动中的重要作用，承认 读者在阅读、反馈文本过程中的创造性贡献。正如伏尔泰所说，无论怎样有益的 图书，其价值的一半是由读者创造的。而读者反馈无疑是读者与作者、编者展开 互动的一种重要方式。 阙道隆、徐柏容、林穗芳合著的书籍编辑学概论在论述编者和读者关系 时提出两种编辑活动模式。第一种是古代编辑活动模式：“作者编者读 者 。以作者写作为起点，先由作者写出书稿，再由编者选择、整理、加工，经过 复制后向读者传播。读者完全处于消极被动的地位，仅仅是书籍的阅读者和接受 者。他们的阅读需要很少书籍编辑活动的出发点加以考虑。作者写什么书，编者 编什么书，他们就读什么书。第二种是现代编辑活动模式：“读者编者作 者。以读者需要为起点，先是读者有了某种阅读需要，编者根据读者的阅读需要 组织作者写作，然后对作者的书稿进行选择、整理、加工，再复制出版。读者在 书籍生产中的作用突出了。作者写书，编者编书，都要从读者需要出发。现代编 9 图书翻瞄分反馈机制构建研究 辑活动模式要求编者转变编辑观念和出版观念，必须了解读者需求，把读者调查 和读者反馈工作作为编辑活动的重要环节。 近几年，一些研究者从主体间性的角度研究编辑活动的本质和规律，丰富了 编辑学原理研究的分析视角。主体间性是在2 0 世纪出现的一种新的哲学研究范式， 是从认识论的角度对人类实践活动的主客体间的关系做出的一种新阐释。嘲所谓主 体间性，即世界不能简单地被描述为主客关系，而是主体间的关系。h 1 研究者由此 认为，编者活动、作者活动与读者活动，是一个个通过主体间交往而实现视界融 合、思想生成、建构与创造相统一的过程，编者、作者与读者间的关系是一种共 在的主体间性的关系。在主体间性理论看来，编辑与读者都是相互独立而又相互 联系的主体，他们之间是一种平等的关系。编辑的本质在于主体问基于交往的平 等对话，编辑之于读者或读者之于编辑的价值在于共同构建编辑对话的机制，营 造编读对话的情境，选择与提炼编读对话的话题，创造编读对话的时间与空间。 一项具体的编辑实践活动的有效展开，是离不开编者、读者和作者三个主体因素 的有效对话的。这种有效的对话关系，实际上就是三者的相互协调和相互作用关 系。编辑活动“六元 中三个主体元素的对话关系，是交互的，而且体现于编辑 活动的所有环节。编辑的策划、审选、加工完善，都无不体现三者有效对话的展 开。三者对话的活动展开越充分，他们之间的相互协调性就越好，相互作用的意 义就越大，编辑活动就会越成功。因此，编辑要运用多种交互形式( 如书信、电话、 电子邮件、个别访问等) 为媒体搭建交流平台，让读者以一种主体身份平等参与到 媒体制作的过程中。 2 出版学相关原理 出版学是研究出版物、出版工作的性质、功能和发展规律的学科。是一门新兴 的综合性社会科学。喳3 学科结构是多门类、多层次的，有许多分支学科。出版学的 有关理论认为，读者在出版传播过程中扮演着出版物的消费者、作品信息的接收 者、传播活动的参与者和传播效果的反馈者四种角色。嗍一个完整的出版传播过程 包括读者的反馈。反馈信息往往决定着出版传播的未来动向，对于出版传播策略 1 0 河南大掌新闻与传播掌仞睁页士学位论文 的选择与使用有着至关重要的意义，也是出版传播者检验其传播效果的的直接反 映。效果是一切传播活动的试金石，是所有传播者的共同追求。出版传播效果主 要是指接收者从接收出版物到接受作品信息的过程中在思想或行为方面发生的变 化。出版传播效果与出版传播目的是密切相联的，前者是后者的实际结果，后者 则是传播主体检测传播效果实现状况的重要尺度。因此，一本图书的出版传播， 并不是发行出去就结束了，还要关注出版传播的效果。出版传播效果并不是简单 的发行量，而是这本图书对读者、对社会起到了怎样的作用，主要依据读者对出 版文本的批判性解读和有效阐释上。所以，出版传播效果的检验有赖于读者的反 馈信息。有了读者的各种反馈，出版传播活动才实现了“回归 ，这种“回归并 不是回到原点，而是已经发展了的实践，体现了出版传播活动的“螺旋上升 的 性质。口1 在图书出版传播中，出版者不能只注重寻找作者和确立作品的存在意义， 而忽视了出版文本与读者的关系。进行市场调研也不能只是纯粹从经济利益出发， 而不在乎读者对出版文本的真实阅读感受与意见反馈。这种行为会导致了出版物 与读者的分离。事实上，任何出版文本都是为了读者而出版的，忽视读者对出版 文本的选择、接受和反馈，就意味着出版传播的无意义化。 ( 四) 构建图书读者反馈机制的现实依据 1 构建图书读者反馈机制的必要性 自2 0 世纪8 0 年代中期以来，我国图书出版产业逐渐由卖方市场转变为买方 市场，出版业有了竞争的态势。此后，我国出版体制的改革步伐逐渐加大，由1 9 8 3 年的“事业性质，企业化管理 到近几年的出版集团建设、“事转企改制，出版 业的市场化特征日益明显。绝大多数出版社( 少数意识形态极强的出版社除外) 都将成为按现代企业制度建立的真正的市场主体，面向市场，自负盈亏，参与完 全的市场竞争。同时国外出版巨头也在逐步以各种形式参与到我国图书市场，竞 争将日益激烈。而今天，我国图书出版业已经面临着诸多由于改革而凸显出来的 问题和挑战：选题重复，盲目跟风，退货频繁，库存积压，依赖教辅，处于较低 图书t 夷者反馈机制构建研究 层次的竞争状态等等。其中选题跟风现象导致大量的重复选题和缺少准确的目标 市场的选题，进而不可避免地出现了图书刚面市就下架，退货频繁，库存积压的 问题，这不仅造成了资源的严重浪费，而且成为制约我国出版业进一步发展的瓶 颈。造成这一现状的原因是多方面的，但其中一个重要的原因是市场营销意识、 读者意识不强，对读者反馈问题未给予足够的重视，不明晰读者的真正需求，凭 经验盲目选题，图书出版面世后才发现读者不买账，但为时已晚。 除了出版业内部的问题和竞争之外，还有另一个不容忽视的方面，现在是一 个媒体多元化的时代，有限的受众不断地分流到新兴的媒体中去，特别是网络媒 体。中国互联网络信息中心( c n n i c ) 第2 5 次中国互联网络发展状况统计报告 数据显示，截至2 0 0 9 年1 2 月，我国网民规模达3 8 4 亿，增长率为2 8 9 9 6 。嘲这 意味着国民的网络阅读率在大幅增长。中国出版科学研究所发布的历次“全国国 民阅读调查”结果显示：1 9 9 9 年国民网络阅读率为3 7 ，2 0 0 7 年国民网络阅读率 为4 4 9 ，9 年增长了1 2 倍。同时，2 0 0 7 年才开始启动的手机阅读和2 0 0 8 年刚刚 启动的手持阅读器阅读，都呈现了迅猛的发展势头。与此相反的是，我国国民图 书阅读率从1 9 9 9 年的6 0 4 到2 0 0 5 年的4 8 7 ，连续6 年持续走低，并于2 0 0 6 年 首次低于5 0 ，2 0 0 7 年止住下滑趋势，比2 0 0 5 年上升了0 1 ，阅读率为4 8 8 。 2 0 0 8 年比2 0 0 7 年又上升了0 5 ，阅读率为4 9 3 ，但仍然低于5 0 。1 面对网络、 手机等新兴媒体“咄咄逼人的竞争势头，传统媒体无论是报纸、杂志还是广播、 电视，都已经十分重视受众调查与反馈，鼓励受众参与传播，以各种形式展开互 动。总之，图书出版业已经彻底告别计划经济时期那种我编你读、我出你买的无 竞争状态了。 面对业内业外、国内国外的严峻形势，转变出版观念，增强读者意识已成为 出版社的必修课，这其中一个十分重要的方面就是要高度重视并有效利用读者反 馈，了解读者需求。读者反馈的意见性信息直接或间接地反映和显示了其自身的 接受动机、需求和心态，表明和体现了他们对出版传播者及其出版物的态度和评 价，提出了应如何调节、修正当前与未来的出版传播行为的建议与意见，因此， 1 2 河南大掌新闻与传播掌仞酾页士掌位论文 对于出版者来说，具有积极的作用。具体来说，首先是检验作用。出版物是否符 合市场需求，是否满足读者需要，读者最有发言权，是否取得了预期的出版传播 效果( 社会效益) 要由读者的反馈信息来检验。根据读者反馈，出版者可以了解 自己的图书在内容、形式、定价等各个方面存在哪些不足，参考读者的意见和建 议不断地优化选题，提高图书质量，使出版物从内容到形式都更符合读者的需求。 其次是调控作用，读者反馈的本质是一种市场信息，通过读者反馈，出版者可以 了解市场动向和读者需求，把握目标市场，并据此调整出版规划和选题结构，矫 正编辑视角，改进工作方式，创新出版内容和形式，提高出版活动的市场预见性， 脱离“闭门造书 的盲目状态，力求缩小出版供给与读者需求之间的距离。再次 是激励作用。传播学认为，获得反馈讯息是传播者的意图和目的。研究表明，编 辑具有反馈心理，当一种图书出版面世后，编辑随即会有“期盼感，殷切期盼收 到来自读者的反馈。如果没有读者反馈，编辑会产生“失落感 。读者的肯定性反 馈会使编辑感到快乐、欣慰并获得成就感，激励自己继续发挥聪明才智，兢兢业 业为读者做好出版工作。读者的否定性反馈会使编辑看到自己的不足，感受到读 者对自己的关注和期望，鞭策自己不断提高选题质量和图书质量。 如今不少优秀的出版社都开始重视读者调查，围绕读者需求开展选题策划， 力争提高图书产品的市场适应性，保证发行量和利润。但除了进行主动的读者调 查之外，读者平时的各种反馈信息同样具有重要的价值，出版者应该给予较大重 视，积极促进读者反馈机制的构建，保证读者反馈的畅通、及时、有效，实现读 者与图书出版业之间的互动，消减出版传播隔阂与障碍，提高出版的科学性和市 场预见性，优化图书品种结构，提高图书质量，扩大市场容量，实现社会效益和 经济效益的双丰收。 2 构建图书读者反馈机制的可能性 面对出版大环境的变化和出版社内部的改革，部分编者的读者意识开始觉醒 并不断强化，开始调查读者需求，与读者沟通交流，倾听读者心声，优化自己的 选题，力争使自己编辑出版的图书能够畅销、长销。二十一世纪出版社每一种图 1 3 图书臼眵分反馈机制构建习院 书出版之后，都广泛搜集读者反馈信息，根据读者的意见和建议加以改进，修订、 再版或加以发展，使图书更趋完美。该社的革命英雄主义丛书出版之后，虽 然获奖，但收集读者反馈信息后，仍不断改进，将2 0 本书放进盒套，并出版了连 环画本，配合出版宝宝睡前故事音带，深受欢迎，此音带获首届全国书配带 优秀奖。正是重视收集并利用读者的反馈，该社图书的重版率达到了4 0 以上， 取得了良好的社会效益和经济效益，2 0 0 9 年被评为首批“全国百佳图书出版单位 。 同时，读者的反馈意识也在渐渐增强。改革开放以来，随着我国经济、文化 水平的不断提高，社会文明不断进步，特别是近年来高等教育的普及和科技发展 带来的各种媒体日益发达，读者的主体意识和媒介素养都有了提高，越来越多的 读者受众能够有意识地表达自己的看法，以期影响传播者和其他受众。从“当当 网 和“卓越亚马逊 等网络书店上，我们可以看到大量的读者评论，内容丰富 多样，对于发行者和编者来说也是很有价值的反馈信息。2 0 0 0 年咬文嚼字“咬 了王蒙、刘心武等1 2 位作家的“错 ，2 0 1 0 年，咬文嚼字杂志社再次从全国 最为活跃、最具影响的作家中，选出了毕飞宇、毕淑敏、陈忠实等1 2 位作家，作 为挑错的对象。这一活动的顺利开展与广大读者的积极参与是分不开的。 各种通讯技术的发展为读者反馈提供了便利的渠道。在通讯技术尚不