（英语语言文学专业论文）关联理论视角下的商标翻译.pdf

摘要 随着经济全球化进程的加速及对外开放政策的深入，商品牌名在国际竞争中的重要 性日益凸显，然而，商标的翻译并非简单的从一种语言转换到另一种语言的过程，而是 复杂的跨语言、跨文化的信息、情感交流互换过程。美国学者艾里斯认为：“商标 译名的好坏在销售业绩上能有千百万美元的差异。 ( b a oh u i n a n ，2 0 0 1 ：2 7 3 ) 由此可见， 商标翻译的地位不容忽视，对商标翻译的研究及探讨极有必要。 本论文旨在关联理论的观照下研究和探索商标翻译。关联理论( s p e r b e r & w i l s o n ， 1 9 8 6 1 9 9 5 ) 源于认知科学，尽管其本身并非用于翻译，但在解释翻译一“宇宙变革间最 复杂的现象( r i c h a r d s ，1 9 5 3 ) 方面却是极具说服力的理论。关联把语言交际看作是明 示和推理的认知过程，即认知环境的明示推理过程，借助于最佳关联模式，交际者能 够更好地理解对方。论文中运用关联理论中的重要概念：认知环境、认知努力、互明及 最佳关联来解释翻译商标时的种种翻译现象。 本文在商标的涵义、特征、功能和分类的基础上，系统地回顾了中外商标翻译的研 究状况，并从关联理论的几个基本概念：认知环境的互明、最佳关联及跨文化交际过程 的明示推理方面详细探讨了商标的可译性与商标中所蕴含的文化意象的可转换性，同 时，作者也讨论了违反互明时的补偿措施：寻求动态语境中的动态互明等。经过本论文 的初步探索，作者发现关联理论在引导商标翻译方面是有效并有说服力的。因此，作者 基于格特的直接与间接翻译提出了一些明确可行的翻译方法及策略：基于直接翻译的音 译、意译、音意结合译法，基于间接翻译的字母添加、删除、首字母缩写、单词混写及 单词的故意误拼等。由于商标的首要目的是在市场上为产品建立良好的形象，给消费者 留下美好的印象并能引起消费者丰富的联想，以此激发他们的购买欲望，因此，在关联 理论的视角下，成功的商标翻译被认为是像源商标所达到的效果一样，译语消费者不用 过多的推理努力便能联想到此商标所代表商品的用途及功能。 关键词：商标翻译，关联理论，认知环境的互明，最佳关联，交际过程的明示推理 i i i a b s t r a c t w i t ht h ea c c e l e r a t i o no fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n dt h ef u r t h e ro p e n i n g u pp o l i c y , m o r ea n dm o r e f o r e i g np r o d u c t sa l ei m p o r t e dt oc h i n aa n dm a n yc h i n a m a d ep r o d u c t sa r ea l s oe x p o r t e da b r o a d p e o p l e h a v ec o m et or e a l i z et h es i g n i f i c a n c eo fb r a n dn a m ei ns t i m u l a t i n gc o n s u m p t i o n ，m a r k e t i n ga n dl e g a l p r o t e c t i o n ，e t c i ti si n e v i t a b l et h a ti ft h ep r o d u c ti se x p e c t e dt oe n t e rt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e ta n dt o c o m p e t ew i t ho t h e rp r o d u c t s ，i t sn a m es h o u l db ep r o p e ra n ds u i t a b l e h o w e v e r , t h et r a n s f e r r i n gp r o c e s s d o e sn o ts i m p l yc a r r yab r a n dn a m ef r o mo n el a n g u a g et oa n o t h e r , i ti sa l s oac o m p l e xc r o s s l a n g u a g e ， c r o s s - c u l t u r a le x c h a n g eo fi n f o r m a t i o na n de m o t i o np r o c e s s a m e r i c a ns c h o l a r d a l r i s ec l a i m st h a t “ag o o dt r a n s l a t i o no fab r a n dn a m ec a nb r i n gm i l l i o n so fd o l l a r s d i f f e r e n c ei nt h ep r o d u c t ss e l l s r e c o r d ”( b a oh u i n a n ，2 0 0 1 ：2 7 3 ) t h e r e f o r e ，i ti s an e c e s s i t yt oh a v eam o r ep r o f o u n du n d e r s t a n d i n go f b r a n dn a m et r a n s l a t i o n t h i st h e s i sa i m sa ts t u d y i n ga n de x p l o r i n gb r a n dn a m et r a n s l a t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fr e l e v a n c e t h e o r y r e l e v a n c et h e o r y ( s p e r b e r & w i l s o n ，1 9 8 6 1 9 9 5 ) ，o r i g i n a t e df r o mc o g n i t i v es c i e n c e ，t h o u g hn o t m e a n tf o rt r a n s l a t i o n ，i sap o w e r f u lt h e o r yi na c c o u n t i n gf o rt r a n s l a t i o n - - - t h em o s tc o m p l e xp h e n o m e n o n i nt h ee v o l u t i o no ft h ec o s m o s ”( r i c h a r d s ，1 9 5 3 ) r e l e v a n c et a k e st h el a n g u a g ec o m m u n i c a t i o na st h e c o g n i t i v ep r o c e s so fo s t e n t i o na n di n f e r e n c e i t i sb e c a u s eo ft h eo p t i m a lc o g n i t i v er e l e v a n c et h a t c o m m u n i c a t o r sc a nu n d e r s t a n de a c ho t h e rw e l l t h ec e n t r a lc o n c e p t si n c l u d e di nt h er e l e v a n c et h e o r y , s u c h a sc o g n i t i v ee n v i r o n m e n t ，c o g n i t i v ee f f o r t s ，m u t u a lm a n i f e s t n e s s ，a n dm o s to fa l lr e l e v a n c e ，a r ei n t r o d u c e d t oa c c o u n tf o rt h et r a n s l a t i o np h e n o m e n ai nt r a n s l a t i n gb r a n dn a m e s o nt h eb a s i so ft h en o t i o n s ，f e a t u r e s ，f u n c t i o n sa n dc l a s s i f i c a t i o n so ft h eb r a n dn a m e ，t h ea u t h o ro ft h e t h e s i sc o n d u c t sas y s t e m a t i c a lr e v i e wo ft h er e s e a r c h e so nb r a n dn a m et r a n s l a t i o nb o t hi nc h i n aa n da b r o a d , s oa st op r o v i d eac l e a ra n dt h o r o u g hu n d e r s t a n d i n ga b o u tb r a n dn a m ea n db r a n dn a m et r a n s l a t i o n i nt h e m a i nb o d y , t h i st h e s i se x p l o r e st h et r a n s l a t a b i l i t yo fb r a n dn a m ea n dt r a n s f e r a b i l i t yo ft h ec u l t u r ei m a g e f r o ms e v e r a lb a s i cc o n c e p t so fr e l e v a n c et h e o r y , n a m e l y , m u t u a lm a n i f e s t n e s so fc o g n i t i v ee n v i r o n m e n t ， o p t i m a lr e l e v a n c ea n di n t e r c u l t u r a lc o m m u n i c a t i v ep r o c e s so fo s t e n s i o na n di n f e r e n c e m e a n w h i l e ，t h e v a u t h o rd i s c u s s e st h ec o m p e n s a t i o nf o rv i o l a t i o no fm u t u a lm a n i f e s t n e s s ：a n o t h e rk i n do fm u t u a l m a n i f e s t n e s sw h i c hi sb a s e do nd y n a m i cc o n t e x t b a s e do nt h e s ea s p e c t si nw h i c hr e l e v a n c et h e o r y e n l i g h t e n sb r a n dn a m et r a n s l a t i o n ，t h i st h e s i st r i e st op r o p o s eaf e ws p e c i f i ct e n t a t i v em e t h o d sf o rb r a n d n a m et r a n s l a t i n g ，w h i c hi sr e l e v a n c e - t h e o r e t i cd i r e c tt r a n s l a t i o n ( i e t r a n s l i t e r a t i o n ，l i t e r a lt r a n s l a t i o na n d t h ec o m b i n a t i o no ft r a n s l i t e r a t i o na n dl i t e r a lt r a n s l a t i o n ) a n di n d i r e c tt r a n s l a t i o n ( i e a d d i t i o n ，d e l e t i o n ， a c r o n y m ，b l e n d i n ga n di n t e n t i o n a lm i s s p e l l i n g ) i nt h i sw a y , s i n c et h ei n i t i a la i mo ft h eb r a n dn a m ei st o b u i l du pag o o di m a g ei nt h em a r k e t ，t oi m p r e s sa n da r o u s ef a v o r a b l ea s s o c i a t i o n sa sw e l la st h ep u r c h a s i n g d e s i r ei nt h em i n d so ft h ec o n s u m e r s ，t h es u c c e s s f u lt r a n s l a t i o ni ss u p p o s e dt ob et h eo n et h a tt h et a r g e t c o n s u m e rc a ns e n s ei t su s a g ea n df u n c t i o no nt h ev e r yf i r s ts i g h tw i t hm i n i m a lp r o c e s s i n ge f f o r t ，j u s tt h e s a m ea st h eo r i g i n a lc o n s u m e rs e n s e st h eo r i g i n a lb r a n dn a m e k e yw o r d s ：b r a n dn a m et r a n s l a t i o n ，r e l e v a n c et h e o r y , m u t u a lm a n i f e s t n e s so fc o g n i t i v ee n v i r o n m e n t ， o p t i m a lr e l e v a n c e ，o s t e n s i v e - i n f e r e n t i a lc o m m u n i c a t i o n v i 独创性声明 独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河南师范大学或其他教育机构的学位或证书 所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确 的说明并表示了谢意。 签名：采蠲日期：盈啦笸：壬 关于论文使用授权的说明 本人完全了解河南师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权河南师 范大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 1 瓣魄碑哗 4 9 a c k n o w l e d g e m e n t s f i r s t1w o u l dl i k et oe x p r e s sm ys i n c e r eg r a t i t u d et om ys u p e r v i s o r , p r o f e s s o rg u oy i n g z h e n ，t ow h o m ia me x t r e m e l yg r a t e f u lf o rh e rv a l u a b l ed i r e c t i o na n ds u g g e s t i o n s ，h e rg e n e r o s i t yi ns p e n d i n gh e rt i m ea n d e n e r g yd i s c u s s i n gq u e s t i o n sc o n c e r n e di nm yt h e s i s ，h e rc o n s t a n te n c o u r a g e m e n ta sw e l la sh e rp e r t i n e n t c o m m e n t so nt h es h a p i n g ，t h ec r e a t i o na n dt h ee m b e u i s h r n e n to ft h i st h e s i s w i t h o u th e rc o n s i s t e n ta n d i l l u m i n a t i n gi n s t r u c t i o n ，t h i st h e s i sc o u l dn o th a v er e a c h e di t sp r e s e n tf o r m m ys i n c e r et h a n k sa r ea l s od u et oa l lt h et e a c h e r sw h oh a v et a u g h tm ed u r i n gm ym ac o u r s e ，t ow h o m io w em u c ho fm yk n o w l e d g ei nt h ee n g l i s hl a n g u a g e ，l i n g u i s t i c s ，l i t e r a t u r ea n di nt r a n s l a t i o ns t u d i e s m yt h a n k sw o u l da l s og ot om yf r i e n d sa n dm yf e l l o wc l a s s m a t e sw h og a v em et h e f th e l pa n dt i m ei n l i s t e n i n gt om ea n dh e l p i n gm ew o r ko u tm yp r o b l e m sd u r i n gt h ed i f f i c u l tc o u r s eo ft h et h e s i s f i n a l l y , i mg r e a t l yg r a t e f u lt om yh u s b a n da n da l lm yf a m i l ym e m b e r s w i t h o u tt h e i rs u p p o r ta n d l a s t i n gc o n c e r n ，ic o u l dn o tb ec o m p l e t e l yd e v o t e dt om yt h e s i s c h a p t e ro n ei n t r o d u c t i o n c h a p t e ro n ei n t r o d u c t i o n 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d b r a n dn a m et r a n s l a t i o ni st h eo u t c o m eo ft h ei n t e g r a t i o no fi n t e r n a t i o n a le c o n o m y , p l a y i n ga n i m p o r t a n tr o l ei np r o m o t i n gs a l e si nf o r e i g nm a r k e ta n dd e v e l o p i n gs t a t ee c o n o m y n o w a d a y s ，w i t ht h e a c c e l e r a t i o no fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n dt h ef u r t h e ro p e n i n g - u pp o l i c y , m o r ea n dm o r ef o r e i g np r o d u c t s a r ei m p o r t e dt oc h i n aa n dm a n yc h i n a m a d ep r o d u c t sa r ee x p o r t e da b r o a da sw e l l a tp r e s e n t ，p e o p l eh a v e c o m et or e a l i z et h es i g n i f i c a n c eo fb r a n dn a m ei ns t i m u l a t i n gc o n s u m p t i o n ，m a r k e t i n ga n dl e g a lp r o t e c t i o n ， e t c a c c o r d i n gt oz h a n gc h e n g z h ia n dl im i n ( 2 0 0 0 ，t h en u m b e ro fi n t e r n a t i o n a lb r a n d sac o u n t r yh o l d s i so n eo ft h ei m p o r t a n tf a c t o r so fm e a s u r i n gt h ec o u n t r y se c o n o m i cp o w e r “b r a n d i n gm a k e sap r o d u c t d i s t i n c t i v ei nt h em a r k e t p l a c e ，j u s ta sy o u rn a m em a k e sy o uu n i q u ei nt h es o c i e t yi nw h i c hy o ul i v e ”( w e l l s ， b u m e t ta n dm o r i a r t y , 1 9 9 9 ：8 9 ) p e r c e p t i b l y ，i th a sb e c o m ei n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tt og e tab e t t e r , a d e q u a t e a n da c c e p t a b l et r a n s l a t e db r a n dn a m e w i t ht h ep r o s p e r i t yo fe c o n o m yi nc h i n a ，h i g h q u a l i t yt r a n s l a t i o no f b r a n dn a m ei si nu r g e n tn e e d c o n s e q u e n t l y , t h es y s t e m a t i cs t u d yo nb r a n dn a m et r a n s l a t i o nb e c o m e sa n e c e s s i t ya n da r o u s e sm a n yt r a n s l a t o r s a n ds c h o l a r s i n t e r e s ta n de n t h u s i a s m u pt on o w , m a n ya r t i c l e so n b r a n dn a m et r a n s l a t i o nh a v eb e e nw r i t t e na n dp u b l i s h e di nv a r i o u sj o u r n a l s ，a n ds o m es c h o l a r sh a v ew r i t t e n s p e c i f i cb o o k st oi l l u s t r a t et h eb r a n dn a m et r a n s l a t i o n t h e s eb o o k sa n da r t i c l e sh a v eg r e a t l ye n r i c h e do u r u n d e r s t a n d i n go fb r a n dn a m et r a n s l a t i o n o r i g i n a ln o t i o no fr e l e v a n c e ，a l t h o u g hq u i t ed i f f e r e n tf r o mi t i sn o w , p r o b a b l yf i r s ta p p e a r si nt h e c o - 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c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o na n da d v e r t i s i n g ，e t c t h ea u t h o rm a k e sa na t t e m p tt oi n v e s t i g a t e t h et r a n s l a t i o np r o c e s sf r o mt h ev i e w p o i n to fac o m m u n i c a t i v et h e o r y ：r e l e v a n c et h e o r y , a n di n t e n d st o s t u d yt h eb r a n dn a m et r a n s l a t i o nf r o mt h ea s p e c t so fc o g n i t i v ee n v i r o n m e n t ，o p t i m a lr e l e v a n c e ，a n dm u t u a l m a n i f e s t n e s s 1 2r e s e a r c hm o t i v a t i o na n dm e t h o d o l o g y a l t h o u g hb o t hb r a n dn a m et r a n s l a t i o na n dr e l e v a n c et h e o r ya r es t u d i e dr e s p e c t i v e l ya n dn u m e r o u s a r t i c l e sa n db o o k sh a v eb e e np u b l i s h e d ，i ti sf a rf r o ms a t i s f a c t o r yi nt h a tt h er e s e a r c ho nc o m b i n i n gt h e m h a sn o ts y s t e m a t i c a l l yt o u c h e du p o n o n3 r d ，d e c 2 0 0 8 ，t h ea u t h o re n t e r e dt h ek e yw o r d so f “关联理论与 商标翻译”( r e l e v a n c et h e o r ya n d b r a n dn a m et r a n s l a t i o n ) i n t ot h ec h i n e s ej o u r n a lf u l l - t e x td a t a b a s e c n k ia n do n l yf o u n dt w om a s t e r st h e s e sa n dn od o c t o r a ld i s s e r t a t i o n ，w h e r e a sw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n t o f c h i n e s ee c o n o m y , t h et r a n s l a t i o no f b r a n dn a m eb e c o m e sa l lt h em o r eu r g e n ta n di m p o r t a n t ( z h uf a n ， 2 0 0 2 ：2 2 ) t h ea u t h o ro ft h et h e s i se x p l o r e sb r a n dn a m et r a n s l a t i o nw i t h i nt h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r ko fr e l e v a n c e t h e o r yf r o m t h e a s p e c t s o fm u t u a lm a n i f e s t n e s so fc o g n i t i v ee n v i r o n m e n t ， o p t i m a lr e l e v a n c ea n d i n t e r c u l t u r a lc o m m u n i c a t i v ep r o c e s so fo s t e n s i v ei n f e r e n c e i nt r a n s l a t i n g ，t h ep r i n c i p l eo fr e l e v a n c es h o u l d b ek e p t f o ri tg o v e r n st h es e l e c t i o no fc o n t e x ta n dg u i d e st h ei n f e r e n c eo fi n t e n t i o n i nt h er e l e v a n c e f r a m e w o r k ，t r a n s l a t i o nc a nb ed e f i n e da sad y n a m i cp r o c e s s ，a na c to fo s t e n s i v e - i n f e r e n t i a lv e r b a l ( i n t r a l i n g u a lo ri n t e r l i n g n a l ) i n t e r p r e t a t i o n ( m e n gj i a n g a n g ，2 0 0 1 ：9 ) t h ea b o v ef a c t o r sm o t i v a t et h ea u t h o ro ft h et h e s i st os u r v e yt h i si s s u ew i t hf u l la t t e n t i o na n de n e r g y i ti sb e l i e v e db yt h ea u t h o rt h a tt h er e s e a r c ho nt h ei s s u ei sw o r t h w h i l e b ys t u d y i n g ，t h i st h e s i sf i n d st h a t r e l e v a n c et h e o r yi sf i tf o rt h ea n a l y s i so fb r a n dn a m e sa n dt h u ss h e d sl i g h to nb r a n dn a n l et r a n s l a t i o n ad e s c r i p t i v ee x p l a n a t o r ym e t h o dw i l lb ea d o p t e di nt h i st h e s i s d a t aa r cc o l l e c t e dm a i n l yf r o mt w o b o o k s ：品牌创意的故事a n d 品牌造词的故事i na d d i t i o n ，t h ea u t h o rc o n s u l t e dc o m m e r c i a la n d l i f e s t y l em a g a z i n e s ，a sw e l la st h ep r o d u c t st h e m s e l v e s t h e ya r ea l la u t h e n t i cm a t e r i a l s 1 3r e s e a r c hq u e s t i o n s 2 t h i st h e s i sa t t e m p t st oa n s w e rt h ef o l l o w i n gq u e s t i o n s ：1 ) w h a ta r et h em a i ni s s u e sc o n c e r n i n gb r a n d c h a p t e ro n ei n t r o d u c t i o n n a m ea n db r a n dn a m et r a n s l a t i o n 72 ) h o wd o e sr e l e v a n c et h e o r yg u i d et h eb r a n dn a m et r a n s l a t i o n ? 3 ) w h a tp r i n c i p l e sa n ds t r a t e g i e sc a nt r a n s l a t o r sf o l l o wa n da d o p to nb r a n dn a m et r a n s l a t i o ni nt h el i g h to f r e l e v a n c et h e o r y ? 1 4t h e s i ss t r u c t u r e t h i st h e s i si sd i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s ： c h a p t e ro n ei sa ni n t r o d u c t i o n i nt h i sc h a p t e r , t h ea u t h o rm a k e sab r i e fd e s c r i p t i o no nt h er e s e a r c h b a c k g r o u n d ，r e s e a r c hm o t i v a t i o na n dm e t h o d o l o g y , r e s e a r c hq u e s t i o n sa sw e l la st h es t r u c t u r eo ft h ew h o l e t h e s i s c h a p t e rt w oi sc o n t r i b u t e dt ot h et h e o r e t i c a lr e v i e wo fr e l e v a n c et h e o r y i tc o n s i s t so ft h r e ep a r t s i n v o l v i n gt h em a i nc o n c e p t so fr e l e v a n c et h e o r y , n a m e l y , c o m m u n i c a t i o na n dc o g n i t i v ee n v i r o n m e n t ， o p t i m a lr e l e v a n c ea sw e l la sm u t u a lm a n i f e s t n e s so fc o g n i t i v ee n v i r o n m e n t m e a n w h i l e ，t h ea u t h o rp r o b e s i n t ot h ev i o l a t i o no fm u t u a lm a n i f e s t n e s sa n dg i v e ss e v e r a lp i e c e so fa d v i c eo nc o m p e n s a t i o n c h a p t e rt h r e e i sd e v o t e dt ot h eo v e r v i e wo fb r a n dn a m ea n db r a n dn a m et r a n s l a t i o n i tm a i n l y i n v o l v e sf o u rp a r t s t h ef i r s tp a r te x p l o r e st h ed e f i n i t i o n so fb r a n da n db r a n dn a m e i nt h es e c o n dp a r t ，t h e a u t h o ri n v e s t i g a t e st h ef e a t u r e s o fb r a n dn a m e i nt h et h i r dp a r t ，t h ea u t h o ra n a l y z e st h ef u n c t i o n sa n d c l a s s i f i c a t i o no fb r a n dn a m e s ，t h e ng o e sb a c kt ot h ep r e v i o u ss t u d i e sa b o u tt h es i t u a t i o n so fb r a n dn a m e t r a n s l a t i o