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从关联理论角度阐释广告英语翻译 摘要 随着经济全球化的发展，广告翻译在国际交流中作用越来越重要在国内， 很多学者从多种角度对广告英语翻译进行深入研究，但其研究仍有局限性。 本文尝试从关联理论角度阐释广告英语翻译，探讨其本质，建立新型广告翻 译理论，以期指导译者进行广告英语翻译并且灵活选择翻译策略。 英语广告翻译是一个明示推理过程。首先，译者担任听者角色对广告商交际 意图进行推理：然后，译者担任交际者角色，明示交际意图，实现读者期待和最 佳关联。 正如s p e r b e r 和w i l s o n 所言，新信息在旧信息中的语境化，产生了语境效果。 就其而言，语境和话语之间存在三种效果，即语境隐含、语境增强和语境抵触。 将此理论运用到广告翻译领域，则要求译者寻求或者构建广告商与读者之间的 语境相同点，从而达到最佳语境效果。也就是说，如何处理广告商语境和读者语 境二者之间的关系，成为广告翻译成功与失败的要素之一。译者可以在这一初步 探讨指导下，灵活调整翻译策略。 关键词：英语广告；广告翻译；关联理论；语境；初步探讨 a ni n t e r p r e t a t i o no fe n g l i s ha d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nf r o m t h ep e r s p e c t i v eo fr e l e v a n c e t h e o r y a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to f g l o b a l i z a t i o n ，a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nh a sb e c o m em o r e a n dm o r ei m p o r t a n ti ni n t e m a t i o n a l c o m m u n i c a t i o n a l t h o u g hm a n yd o m e s t i c s c h o l a r sh a v em a d et h o r o u g hr e s e a r c h e so na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nf r o ms e v e r a l a s p e c t s ，t h e i rr e s e a r c h e ss t i l lh a v el i m i t a t i o n s t h i st h e s i st r i e st o i n t e r p r e ta d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo f r e l e v a n c et h e o r y ,e x p l o r et h en a t u r eo fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，a n dc o n s t r u c ta t e n t a t i v ea p p r o a c ht o a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni no r d e rt og u i d ee n g l i s ha d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o nw h i c hc a nb eu s e dt oc h o o s et h et r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni sa no s t e n s i v e - i n f e r e n t i a lp r o c e s s f i r s t l y , t h et r a n s l a t o r a c t sa st h ea u d i e n c e ，i n f e r r i n ga d v e r t i s e r sc o m m u n i c a t i v ei n t e n t i o n ；s e c o n d l y ，h e s h o u l da c ta st h ec o m m u n i c a t o r , m a n i f e s t i n gt h ec o m m u n i c a t i v ei n t e n t i o n ，c a t e r i n gt o t h er e a d e r se x p e c t a t i o n sa n da c h i e v i n gt h eo p t i m a lr e l e v a n c e j u s ta ss p e r b e ra n dw i l s o np o i n to u t ，t h ec o n t e x t u a le f f e c t sa r ep r o d u c e db yt h e c o n t e x t u a l i z a t i o no ft h en e wm e s s a g ei nt h eo l dm e s s a g e i nt h ep e r s p e c t i v eo ft h i s p o i n t ，t h e r ea r et h r e ek i n d so f c o n t e x t u a le f f e c t s ，w h i c ha r ea s s u m p t i o ns t r e n g t h e n i n g ， a s s u m p t i o nc o n t r a d i c t i o n sa n dc o n t e x t u a li m p l i c a t i o n s w h e nt h i st h e o r yi sa p p l i e dt o a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，i td e m a n d st h et r a n s l a t o rs h o u l ds e a r c ho rc o n s t r u c tt h es i m i l a r p o i n t si nt h ec o n t e x tb e t w e e na d v e r t i s e r sa n dc h i n e s er e a d e r si no r d e rt oa c h i e v et h e o p t i m a lr e l e v a n c e i no t h e rw o r d s ，h o wt o a c c e s st h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e a d v e r t i s e r sc o n t e x ta n dt h er e a d e r sc o n t e x ti so n ef a c t o rw h i c hd e t e r m i n e st h e s u c c e s so rf a i l u r eo fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h e nu n d e rt h eg u i d a n c eo ft h i st e n t a t i v e a p p r o a c h ，t h et r a n s l a t o rc a nf l e x i b l ym o d i f yt h et r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s k e yw o r d s ：e n g l i s ha d v e r t i s e m e n t ；a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ；r e l e v a n c et h e o r y ； c o n t e x t ；at e n t a t i v ea p p r o a c h r t s l l i s to fa b b r e v i a t i o n s r e l e v a n c et h e o r y t a r g e tl a n g u a g e s o u r c el a n g u a g e a d v e r t i s e m e n t 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。掘我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中国海洋大学 或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究 所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：杠唇t 堑签字日期：渺7 年f 月厂同 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解中国海洋大学有关保留、使用学位论文的规 定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文 被查阅和借阅。本人授权中国海洋大学可以将学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编 学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：杠签甍 签字日期：伽u 7 年6 月，日 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： c ) 穷日 沙 罱年 历争 ，矿h ： ：期芋日登字煨登 导 ； a ni n t e r p r e t a t i o no fe n g l i s ha d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fr e l e v a n c et h e o r y 1 1n e e df o rt h es t u d y c h a p t e r1i n t r o d u c t i o n w i t ht h ed e v e l o p m e n to f g l o b a l i z a t i o n ，t h ea d v e r t i s e m e n t ( w h i c h c a nb e a b b r e v i a t e da sa d ) p l a y sam o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l ei nt h ei m e m a t i o n a lt r a d e w h e nc o m p a n i e sc o m m i tt h e m s e l v e st oo v e r s e am a r k e t ，t h e ym u s tp a ya t t e n t i o nt o t h et r a n s l a t i o no ft h e i ra d si no r d e rt os e l lt h e i rp r o d u c t so rs e r v i c e s a se n g l i s hi st h e m a i ni n t e r n a t i o n a lc o m m e r c i a ll a n g u a g ei nt h em o d e mw o r l d ，e n g l i s ha d v e r t i s e m e n t h a sp r e v a i l e da m o n gt h ea d v e r t i s e m e n t sw o r l d a c c o r d i n g l y , a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n a t t r a c t st h ea t t e n t i o no fm a n ys c h o l a r sh o m ea n da b r o a d “e n g l i s ha d sp e r t a i nt o v o c a t i v et e x ta n dt h e yh a v et h es t y l i s t i cf e a t u r e sa n dt e x t u a lf u n c t i o n sw h i c ha r e d i f f e r e n tf r o mt h o s eo fo t h e rl i t e r a r yw o r k s ”( n e w m a r k 2 0 01 ) “a sa d sa r ed i s t i n c ti n f o r ma n df u n c t i o n ，e s p e c i a l l yt h ep e r s u a s i v ei n t e n t i o n ，t h et r a n s l a t i o np r o c e s so f e n g l i s ha d si sq u i t ed i s t i n c t ”( y e ，19 9 8 ) a d v e r t i s e m e n ti ss u p p o s e dt ob ee m o t i o n a l a n da p p e a l i n gi no r d e rt oa c h i e v et h ep u r p o s ew h i c hi sm e n t i o n e da b o v e w i t ht h ea i m o fa t t r a c t i n gt h et a r g e ta u d i e n c e sa t t e n t i o n ，s t i m u l a t i n gt h e i rd e s i r ea n du r g i n gt h e mt o b u yg o o d so rs e r v i c e ，a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ns h o u l db ed i f f e r e n tf r o mo t h e rt y p e so f t e x t t h e r e f o r e ，i ti so fs i g n i f i c a n c et om a k ed e e pr e s e a r c ho ne n g l i s ha d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n a l t h o u g hm o s ts c h o l a r sh o m ea n da b r o a dh a v ee x p l o r e dt h et r a n s l a t i o n s t r a t e g i e sw h i c ha r eu s u a l l yu s e di na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，f e ws c h o l a r sh a v em a d e r e s e a r c ho nt h en a t u r ea n dt h ea p p r o a c hw h i c hc a nb eu s e dt o g u i d ea d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n a sf a ra st r a d i t i o n a lc h i n e s et h e o r i e sa r ec o n c e m e d ，t h e yp u te m p h a s i so n t h e “f a i t h f u l n e s s ”t ot h es o u r c et e x t s u c ha sy a nf u st h r e e - w o r dc r i t e r i o n “f a i t h f u l n e s s ，e x p r e s s i v e n e s sa n de l e g a n c e ”，l ux u n si n s i s t e n c et h a t “t r a n s l a t i o n s h o u l d ，i nm a i n ，b ef a i t h f u l ，w i t hc o h e r e n c eb e i n gs u p p l e m e n t a r y a n dl i ny u t a n g s “f a i t h f u l n e s s ，c o h e r e n c ea n db e a u t y ”hi sb e l i e v e dt h a tt h e s et h e o r i e sa r eo f i m p o r t a n c e ，w h e nt h e ya r ea p p l i e dt ot h el i t e r a r yt r a n s l a t i o n h o w e v e rt h e s et h e o r i e s l o s et h e i rf u n c t i o nw h e nt h e ya r ea p p l i e dt on o n - l i t e r a r yw o r k s ，s u c ha sa d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n i nw e s t e r nc o u n t r i e s ，t h e r ei sn i d a sd y n a m i ce q u i v a l e n c ew h i c hs e e k sf o r f a i t h f u l n e s so r e q u i v a l e n c et o t h es o u r c et e x t h o w e v e la sf a ra sa d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o ni s c o n c e r n e d ，t h e r ei s n oa b s o l u t e e q u i v a l e n c ei n t h ee f f e c to ft h e a d v e r t i s e m e n t r e i s s ，v e r m e e ra n dm a n t t a r ip u tf o r w a r dt h ef u n c t i o n a la p p r o a c ht o t r a n s l a t i o nw h i c ha s s i g n st h ef u n c t i o no ft h et a r g e tt e x tah i g h e rs t a t u s h o w e v e r , t h e y f a i lt oe x p l a i nt h ec r e a t i v ew o r kd o n eb yt h et r a n s l a t o ri nt h ep r o c e s so ft r a n s l a t i o n t h e r e f o r e ，am o r ee f f e c t i v ea p p r o a c hi sn e e d e df o rt h eg u i d a n c eo fa d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o np r o c e s s r e l e v a n c et h e o r y p r o p o s e db ys p e r b e ra n dw i l s o nr e g a r d s c o m m u n i c a t i o na sa no s t e n s i v e - i n f e r e n t i a lp r o c e s sw i t ht h ea i mo ft h ea c h i e v e m e n to f o p t i m a lr e l e v a n c e g u t t ，af a m o u ss c h o l a r , a p p l i e sr e l e v a n c et o t h ep r o c e s so f t r a n s l a t i o n m a n yc h i n e s es c h o l a r sh a v ea l s oc o n t r i b u t e dal o tt ot h er e s e a r c ho f r e l e v a n c et h e o r ya n dn l e yf i n dt h a t “r e l e v a n c et h e o r yh a se x p l a n a t o r y p o w e ri n t r a n s l a t i o n ；r e s e a r c h e so nt r a n s l a t i o ni nt h ep e r s p e c t i v eo fr e l e v a n c et h e o r ya r e s u p p o s e dt ob ec o n s t r u c t e d ”( z h a o ，1 9 9 9 ；m e n g ，2 0 0 0 ；m e n g ，2 0 0 1 ；w a n g ，2 0 0 5 ) j u s ta ss p e r b e ra n dw i l s o nh a v ep o i n t e do u t ，t h ec o n t e x t u a le f f e c t sa r ep r o d u c e d b ye o n t e x t u a l i z a t i o no ft h en e wm e s s a g ei nt h eo l dm e s s a g e i nt h i sp o i n t ，t h e r ea r e t h r e ek i n d so fr e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ec o n t e x ta n dt h eu t t e r a n c e ，t h a ti s ，a s s u m p t i o n s t r e n g t h e n i n g a s s u m p t i o nc o n t r a d i c t i o n sa n dc o n t e x t u a li m p l i c a t i o n s w h a ti sap i t y t h a tn o b o d yt r i e st oe x p l a i na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nf r o mp e r s p e c t i v eo fc o n t e x t u a l e f f e c t s f i r s ta n df o r e m o s t ，t h et r a n s l a t o rs h o u l dj u d g ew h a tk i n do ft h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h ea d v e r t i s e m e n ta n dt h eo r i g i n a lr e a d e r sc o n t e x ti sc h o s e nb yt h e a d v e r t i s e r s t h e nt h et r a n s l a t o rs h o u l ds e a r c ho rc o n s t r u c tt h es i m i l a r i t i e si nt h e c o n t e x tb e t w e e nt h eo r i g i n a lr e a d e ra n dc h i n e s er e a d e ri no r d e rt oa c h i e v et h eo p t i m a l r e l e v a n c e h e r ew ec a nf i n dt h a tt h ea d v e r t i s e r sc o n t e x ti st h es a m ea st h eo r i g i n a l r e a d e r sc o n t e x ta ts o m ed e g r e e t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h er e a d e r sc o n t e x ta n dt h e a d v e r t i s e r sc o n t e x ti st h ec o r eo fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，w h i c hi sr e g a r d e da st h e b a s i so ft h et e n t a t i v ea p p r o a c h 2 1 2s t r u c t u r eo ft h et h e s i s t h i st h e s i s a t t e m p t st om a k ea n a l y s i s o fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nu n d e rt h e g u i d a n c eo fr e l e v a n c et h e o r y i ts t a r t sw i t ht h ei n t r o d u c t i o nw h i c hc o n c l u d e st h e b a c k g r o u n do ft h er e s e a r c ha n dt h es i g n i f i c a n c eo ft h er e s e a r c h s e c o n d l y , s o m eb a s i c d e f i n i t i o n su n d e rr e l e v a n c et h e o r ya r ei n t e r p r e t e ds p e c i f i c a l l y , w h i c hi st h eb a s i so f t h et h e s i s ，s u c ha so p t i m a lr e l e v a n c e ，c o n t e x t ，p r o c e s s i n ge f f o r ta n dc o m m u n i c a t i v e i n t e n t i o n t h i r d l y , i tm a k e sa ni n t r o d u c t i o nt ot h ea dd e f i n i t i o n ，f e a t u r e s f u n c t i o n s ， e t c f o u r t h l y , r e l e v a n c et h e o r yi sa p p l i e dt ot r a n s l a t i o np r o c e s s i nt h i ss e c t i o n ，t h e t r a n s l a t i o ni sc o n s i d e r e da sa no s t e n s i v e i n f e r e n t i a lp r o c e s sa n dt h et r a n s l a t o ra c t sa s a na u d i e n c ea sw e l la sac o m m u n i c a t o r a tl a s t ，i tt r i e st o e x p l o r et h en a t u r eo ft h e t r a n s l a t i o na n dp u tm o r ee m p h a s i so nt h ea d v e r t i s e r sc o n t e x ta n dc h i n e s er e a d e r s c o n t e x t a sar e s u l t ，h o wt oa c c e s st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ea d v e r t i s e r sc o n t e x t a n dt h er e a d e r sc o n t e x ti so n ef a c t o rw h i c hd e t e r m i n e st h es u c c e s so rf a i l u r eo f a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h e nu n d e rt h eg u i d a n c eo ft h et e n t a t i v ea p p r o a c h ，t h e t r a n s l a t o rc a nf l e x i b l ym o d i f yt h et r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s a ni n t e r p r e t a t i o no fe n g l i s ha d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fr e l e v a n c et h e o r y _ c h a p t e r2r e l e v a n c et h e o r y s p e r b e ra n dw i l s o np u tf o r w a r dt h er e l e v a n c et h e o r yf o rt h ef i r s tt i m ei nt h e i r b r e a k i n g - t h r o u g hw o r kr e l e v a n c e c o m m u n i c a t i o na n dc o g n i t i o n ( 19 8 6 ) i nt h i sb o o k ， t h e ya t t e m p tt of i n dt h en a t u r eo fh u m a nc o m m u n i c a t i o nu n d e rt h eg u i d a n c eo f r e l e v a n c et h e o r y 2 1d e f i n i t i o no fr e l e v a n c et h e o r ya n di t si n t e n t i o n s p e n b e ra n dw i l s o nr e g a r d r e l e v a n c ea st h ec o n n e c t i o nb e t w e e na na s s u m p t i o n pa n das e to fc o n t e x t u a la s s u m p t i o n s ”( s p e r b e r & w i l s o n 19 8 6 19 9 5 ：4 8 ) i no t h e r w o r d s ，i nt h ep r o c e s so fc o m m u n i c a t i o n ，t h ef o l l o w i n gu t t e r a n c ei sc o m b i n e d 、i t ht h e p r e v i o u sc o n t e x ti nb o t hs e m a n t i c sa n dp r a g m a t i c st oa c h i e v et h eb e s tc o n t e x t u a l e f f e c t a sw ec a ns e e ，t h ew o r d “a s s u m p t i o n m e a n s p r e s u p p o s i t i o n ”，w h i c hi st h e i n f o r m a t i o nc o n t a i n e di na nu t t e r a n c eo rt h ei n f o r m a t i o nc o n t a i n e di nt h ep r e v i o u s c o n t e x t t h e yp o i n t so u tt h a t “a na s s u m p t i o ni sr e l e v a n ti nac o n t e x ti fa n do n l yi th a s s o m ec o n t e x t u a le f f e c t si nt h a tc o n t e x t ”( s p e r b e r & w i l s o n 19 8 6 19 9 5 ：12 2 ) g e n e r a l l ys p e a k i n g ，s p e a k e r si n t e n t i o np l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei nt h ep r o c e s so f c o m m u n i c a t i o n j u s ta ss p e r b e ra n dw i l s o np o i n to u t ，i ti so fi m p o r t a n c et h a t t h e s p e a k e rr e c o g n i z e st h eh e a r e r si n t e n t i o nt oi n f o r mt h e mb ym e a n so ft h er e c o g n i t i o n o ft h ec o m m u n i c a t i v ei n t e n t i o nu n d e r l y i n gt h es t i m u l u s ”( r a m o s 。19 9 8 ：313 ) w ec a n s e et h et w ot y p e so fi n t e n t i o n sa sf o l l o w s ： ( a ) i n f o r m a t i v ei n t e n t i o n t h ei n t e n t i o ni sm e a n tt om a n i f e s tt h ea u d i e n c eac e r t a i ns e to fa s s u m p t i o n s ( b ) c o m m u n i c a t i v ei n t e n t i o n t h i si n t e n t i o ni sm e a n tt om a k et h ec o m m u n i c a t o r si n f o r m a t i v ei n t e n t i o nm u t u a l l y m a n i f e s tt oa u d i e n c e a n dc o m m u n i c a t o r a sf a ra ss t r a w s o n ( 19 6 4 ) i sc o n c e r n e d h ep u t sf o r w a r d ”t h r e es u b i n t e n t i o n s 4 a ni n t e r p r e t a t i o no fe n g l i s ha d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fr e l e v a n c et h e o r y w h i c ha r eu s e dt oi n t e r p r e tt h i sd y a d i ca p p r o a c h s p e a k e ras h o u l dh a v et h ef o l l o w i n g i n t e n t i o n ： ( a ) h i su t t e r a n c ei s h o u l dl e a dt oac e r t a i nr e s p o n s emi na na u d i e n c eb ( b ) bs h o u l dr e c o g n i z ea si n t e n t i o n ( c ) bs h o u l dr e c o g n i z ea si n t e n t i o n w h i c hi sp a r to fb sr e a s o nf o rt h er e s p o n s em a s w ec a ns e ef r o mt h ea b o v e ，s u b i n t e n t i o n ( b ) p l a y st h em o s ti m p o r t a n tr o l ei n r e l e v a n c et h e o r y “w h e n ( b ) h a p p e n s ，t h ec o m m u n i c a t i o nw i l lb e g i n ，r e g a r d l e s so ft h e f u l f i l l m e n to ft h eo t h e rs u b - i n t e n t i o n s ”( r a m o s 19 9 8 ：313 ) o s t e n s i v ec o m m u n i c a t i o ni st h ee x p l i c i tc o m m u n i c a t i o nw h i c hi su s e dt oa t t r a c t s o m e b o d y sa t t e n t i o nt oc o m m u n i c a t es o m ei n f o r m a t i o n a n di ts h o u l da c h i e v et h r e e r e q u i r e m e n t s ( s p e r b e r & w i l s o n ，19 8 6 ：15 3 15 4 ) ： ( a ) a t t r a c tt h ea d d r e s s e e sa t t e n t i o n ； ( b ) d i r e c tt h i sa t t e n t i o nt o w a r d st h ea d d r e s s e e si n t e n t i o n s ； ( c ) r e v e a lt h ea d d r e s s e r si n t e n t i o n s t h a ti st os a y , o n l yb ym a n i f e s t i n gt h ea d d r e s s e r si n t e n t i o n sc a no n ea c c e s st h e i n f o r m a t i o nt h a ti sm e a n tt ob ec o m m u n i c a t e d ”( s p e r b e r & w i l s o n ，19 8 7 ：7 0 0 ) g e n e r a l l ys p e a k i n g 。“r e c o g n i z i n gt h ei n t e n t i o nb e h i n dt h eo s t e n s i o ni sn e c e s s a r y f o re f f i c i e n ti n f o r m a t i o np r o c e s s i n g ：s o m e o n ew h of a i l st or e c o g n i z et h i si n t e n t i o n m a yf a i lt on o t i c er e l e v a n ti n f o r m a t i o n ”( s & w19 8 6 ：5 0 ) i naw o r d ，t h es p e a k e r s h o u l dt r yt om a n i f e s