（英语语言文学专业论文）从文化视角看德国功能派指导下的广告翻译实践.pdf

摘要 摘要 环视我们周围，广告无所不在，影响着我们大多数人生活的方方面面，在社 会生活中的作用越来越大，广告翻译也随之显得越来越重要。作为翻译学中的一 个分支，广告翻译有着它自己的内在规律，因而需要对它进行系统的研究。 广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体，它的最终目的和主要功能就 是要使消费者接受它所宣传的商品或服务。如果一则广告达不到诱导和说服消费 者实施购买行为的目的，这则广告无疑是失败的。同样，在广告翻译中，如果译 文无法达到这样的目的和效果就不能算是成功的翻译。由于中西方广告语言和文 化的差异，一则优秀的广告在原语言和文化背景中是成功的，但如果一字不改地 译成另一种语言的话，就不一定能达到原来的意境，甚至适得其反。因此，传统 翻译中强调原文“忠实”、“对等”的翻译策略已无法适应广告翻译的客观要求。在 进行广告翻译和探讨广告翻译的基本策略时，必须把广告的特殊目的与翻译理论 有机结合起来。 德国的功能派翻译理论为我们提供了有利的理论支持。该理论认为翻译是一 种有目的的行为，翻译活动是基于源语文本的一种翻译行为，根据目的使目标文 本与源文本之间保持一定联系，使交流跨越文化语言障碍得以顺利进行。为实现 特定的翻译目的，可采用删译、增译和改译等方法，所有翻译策略都是依据翻译 所服务的目的而定。功能理论则为这些不符合传统翻译标准的翻译方法提供有力 的理论基础。而广告这种有明确功能的实用问题翻译恰好又需要些特别的翻译方 法和策略。 本文以功能派翻译理论为理论框架，阐述了广告的定义、结构、特点和功能， 分析中英文广告的语言和文化表达方式的不同，归纳出以原文为基础的五种有效 的翻译方法：音译，直译，删译，增译和改译。本文以具体的广告为例，阐述了 这些方法在广告翻译中的应用，证明了德国功能派翻译理论对广告翻译所起的正 确指导作用。 关键词：德国功能派翻译理论；广告；广告翻译；文化差异；语言差异； 翻 译策略 a b s t r a c t a b s t r a c t a d v e r t i s i n g , s o m e t h i n gt h a tw ef i le a 1 1e x p o s e dt o a n da l s os o m e t h i n gt h a ti sl i k e l y t oa f f e c tm o s to fu si na l ls p h e r e so fo u rl i v e s ；a tt h es a m et i m e ，t h er a p i dp r o g r e s so f e c o n o m y , t h ed e v e l o p m e n to fi n t e r n a t i o n a le x c h a n g e sa n ds e v e r ec o m p e t i t i o nb r i n g a b o u tag r o w i n gn e e df o ra d v e r t i s e m e n ta n dt h u so fi t st r a n s l a t i o n a sab r a n c ho f t r a n s l a t i o ns t u d y , a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nh a si t si n h e r e n tl a w sa n dn e e d sas y s t e m a t i c s t u d y a d v e r t i s e m e n ti sav e r yp r a c t i c a lt y p eo fw r i t i n gw i t l lh i g hc o m m e r c i a lv a l u ea n d t h eu l t i m a t ep u r p o s eo fa l la d v e r t i s e m e n t si st h es a m e t op r o m o t es a l e s d u et ot h e d i f f e r e n c e so fl a n g u a g ea n dc u l t u r e ，ag o o da d v e r t i s e m e n t ，i fn o tw e l lt r a n s l a t e d ，m a y n o tb es u c c e s s f u lt ot h et a r g e ta u d i e n c e i fat r a n s l a t o rr i g i d l ya d h e r e st ot h eo r i g i n a l f o r ma n ds t y l ei na na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ，t h ev e r s i o nm a yf a i lt op r o d u c ei t s p e r s u a s i v ee f f e c ta n dm a yn o ta c h i e v et h es u c c e s si np r o m o t i n gs a l e si nt h et a r g e t m a r k e t t h e r e f o r e ，a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o nd o e sn o ts e r v ea sas i m p l ei n f o r m a t i o n t r a n s f e rf r o mas o u r c el a n g u a g et oat a r g e tl a n g u a g e ，b u tat r a n s f e rp r o c e s sw i t h r e f e r e n c et ot h ec u l t u r a la n dl i n g u i s t i cc h a r a c t e r i s t i c so ft h et a r g e tl a n g u a g e t h u s ， t h et r a n s l a t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r yt u r n so u tt ob ei n c r e a s i n g l yi n a d e q u a t ea n dam o r e p r a c t i c a lt h e o r ya n dt r a n s l a t i o ns t r a t e g ya r ec a l l e df o r t h eg e r m a nf u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h e sp r o v i d et h e o r ys u p p o r t t h e t h e o r y c o n s i d e r st r a n s l a t i o na sap u r p o s e f u la c t i o nb a s e do nt h es o u r c et e x t t r a n s l a t o r sk e e p c e r t a i nr e l a t i o n sb e t w e e nt a r g e tt e x ta n ds o u r c et e x ta c c o r d i n gt ot h ep u r p o s eo f t r a n s l a t i o nt oo v e r c o m el i n g u i s t i ca n dc u l t u r a lb a r r i e r s o nt h eo t h e rh a n d ，t h eg e r m a n f u n c t i o n a l i s ta p p r o a c he m p h a s i z e st h ef u n c t i o n a l i t yo ft h et a r g e tt e x ti nt h et a r g e t c u l t u r e ，a n dt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e sa r ed e t e r m i n e db yt h ep u r p o s ea n dt h ei n t e n d e d f u n c t i o no ft h et a r g e tt e x t i nt h i sm o d e l ，t h es o u r c et e x ts e r v e sa so n l y a no f f e ro f i n f o r m a t i o n f r o mw h i c hat r a n s l a t o rs e l e c t st h ei t e m sh eo rs h ef i n d si n t e r e s t i n ga n d i m p o r t a n tt or e a c ht h ei n t e n d e dg o a l u n d e rt h ef u n c t i o n a l i s tt h e o r y , t r a n s l a t o r sa r e p r o v i d e dat h e o r e t i c a lb a s i sf o rs o m eu n c o n v e n t i o n a lt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e ss u c ha s a b r i d g e m e n t ，a d d i t i o na n da d a p t a t i o n t h i st h e s i s ，i nt h ef r a m e w o r ko ff u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h e s ，s t a t e st h ed e f i n i t i o n ， t h ea p p l i c a t i o no ff u n c t i o n a l i s ta p p r o a c ht oa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o np r a c t i c e f r o mt h ec u l t u r a lp e r s p e c t i v e s t r u c t u r e ，f u n c t i o n sa n dc h a r a c t e r i s t i c so fa d v e r t i s i n ga n da n a l y z e st h ec u l t u r a la n d l i n g u i s t i cd i f f e r e n c e sb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s ，a tl a s t ，s u g g e s t s s o m es u c c e s s f u lt r a n s l a t i o nt e c h n i q u e sa p p l i c a b l et oa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n k e yw o r d s ：t h eg e r m a nf u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h ；a d v e r t i s e m e n t ；a d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n ；c u l t u r a ld i f f e r e n c e s ；l i n g u i s t i cd i f f e r e n c e s ；t r a n s l a t i o n s t r a t e g i e s 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ：甲呼穆 谚年，猬2 - 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 () 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ：7 伤 锯年7 二只2e t i n t r o d u c t i o n 1 1 1m o d e r ns o c i e t ya d v e r t i s i n gi sa l la r o u n du si no u re v e r y d a yl i f e i t i sn o e x a g g e r a t i o nt h a tt h e r ea r ef e wp l a c e si nt h ep u b l i ct h a t a r en o tp e r m e a t e dw i t h a i l v 矾s e m e l l t s a d v e r t i s e m e n t s ，t h ee m b o d i m e n to fc o m m e r c e ，a r ea ne s s e n t i a lp a r to f o u rl i f e ，a n da d v e r t i s i n g ，a saf u n d a m e n t a li n g r e d i e n to fm a r k e te c o n o m ya n d t h ef r e e e n t e r p r i s es y s t e m ，i sp l a y i n ga ni n f i n i t e l yp r o f o u n d r o l ei np r o m o t i n gt h ed e v e l o p m e n t o fn a t i o n a le c o n o m ya n df l o u r i s h i n gm a r k e t a d v e r t i s i n gh a se v o l v e di n t o av i t a l c o n h n u n i c a t i o n ss y s t e mf o rb o t hc o n s u m e r sa n db u s i n e s s e s c o n s u m e r sh a v e l e a r n e d t or e l yo na d v e r t i s i n gf o ri n f o r m a t i o nt h e yc a nu s ei nm a k i n gp u r c h a s ed e c i s i o n i n t 锄a t i o n a lm a r k e t e r sh a v el e a m e dt h a tt h ea b i l i t yt oc o m m u n i c a t ee f f e c t i v e l ya n d e f f i c i e n t l yw i t ht h e i rt a r g e ta u d i e n c e si s c r i t i c a l t ot h e i rs u c c e s so fp r o m o t i o nm r e l a t i o nt op r o f i t s t h u s t h ei n t e n s i f i c a t i o no fi n t e r n a t i o n a le x c h a n g e sa n dt h eh e a t e d c o m p e t i t i o ni n v o l v i n gag r o w i n gn e e df o ra d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o ni sg e r i n gm o r ea n d m o r es l l b s t a n t i a l t h er o l eo fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g i s i n d i s p e n s a b l e h e n c e ，w h e nt r a n s l a t i n g a d v e r t i s e m e n t s ，t r a n s l a t o r sm u s tc o n s i d e r c u l t u r a ld i f f 打e n c e ss u c ha sl a n g u a g e ，c u s t o m s ，v a l u e s ，e t c ，a n dt h e nd e l i v e rc a r e f u l l y p r e p a r e dt h em e s s a g e st ot h et a r g e ta u d i e n c e si no r d e rt o a c h i e v ee f f e c t i v em a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o ni naf o r e i g nm a r k e t a st h et i t l es u g g e s t s ，t h i st h e s i sa t t e m p t st oa p p l yt h eg e r m a n f u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h t ot h es t u d yo fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n , o f f e r i n gac o n t r i b u t i o nt ot h e a r e ao ft h e a d v e r t i s 洫gt r a n s l a t i o nb e t w e e ne n g l i s h a n dc h i n e s e t h eg e r m a nf u n c t i o n a l i s t a p p r o a c h ，w h i c he m e r g e di nt h e19 7 0 s ，e m p h a s i z e st h ef u n c t i o n a l i t y o ft h et a r g e tt e x t1 n t h et a r g e tc u l t u r e a p p l i e di na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，t h ef u n c t i o n a l i s ta p p r o a c hm e a n s f o c u s i n go n 廿1 em a i n 如n c t i o no ft h et r a n s l a t e da d v e r t i s e m e n t sw i t ha c h i e v e m e n to f t h e i n t e n d e dp u r p o s e s ，s u c ha st a l k i n gp e o p l ei n t ob u y i n gt h eg o o d s o rs e r v i c ea d v e r t i s e d a c c o r m n gt 0r m c t i o n a l i s m ，t r a n s l a t o r sa lee n c o u r a g e dt om a k ef u l l u s eo fa l lt h e s o u i - c e so fi n f o r m a t i o no ft h es o u r c et e x ta n da l ee n t i t l e dt oc h o o s ew h a t e v e rt r a n s l a t i o n s t r a t e g i e sh et h i n k sa p p r o p r i a t et oa c h i e v et h ef u n c t i o n so f t h et r a n s l a t i o n t h a ti sw h a t w ec a l l “t h ee n di u s t i f i e st h em e a n s a ss u c h ，t h ef u n c t i o n a l i s ta p p r o a c hc a no f f e ra s a t i s f a c t o r ye x p l a n a t i o n t ot h eu n c o n v e n t i o n a ls t r a t e g i e sa p p l i e d i na d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n ，w h i c ht h et r a d i t i o n a le q u i v a l e n c e - b a s e dt h e o r yf a i l st oa c c o u n t f o r t h eb o d yo ft h et h e s i sw i l lb ed i v i d e di n t os i xc h a p t e r s c h a p t e ro n es e r v e sa st h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r ko ft h et h e s i s f i r s t l y , i ti n t r o d u c e s t h eb a c k g r o u n do ff u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h e s a n dp o i n t so u tt h el i m i t a t i o n so f e q u i v a l e n c e b a s e dt h e o r i e s t h e n ，i td e m o n s t r a t e st h ed e v e l o p m e n to ff u n c t i o n a l i s t a p p r o a c h e sa n dd i s c u s s e ss o m er e p r e s e n t a t i v e sa n dt h e i rb a s i cc o n c e p t s f i n a l l y , i t r e v e a l st h ee n l i g h t e n m e n to ft h et h e o r yo na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n c h a p t e rt w o i sab r i e fr e v i e wo fa d v e r t i s i n g ，i n c l u d i n gi t sd e f i n i t i o n ，s t r u c t u r e ， c h a r a c t e r i s t i e sa n df u n c t i o n s c h a p t e rt h r e ei sat h o r o u g ha n a l y s i so fc u l t u r e ，l a n g u a g ea n da d v e r t i s i n g a f t e rd i s c u s s i n gt h ed e f i n i t i o no fc u l t u r e ，t h ew r i t e ri n v e s t i g a t e st h ec h a r a c t e r i s t i c sa n d t h ef u n c t i o n so fc u l t u r e t h e nad i s c u s s i o no ft h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u l t u r ea n d l a n g u a g ei sm a d e f i n a l l y , t h ew r i t e rd i s c u s s e st h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g er e f l e c t i n gi na c u l t u r a lt e x t ，a n dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nl a n g u a g ea n da d v e r t i s i n g c h a p t e rf o u ri l l u s t r a t e si n f l u e n c eo fc u l t u r a ld i f f e r e n c e so ne n g l i s ha n dc h i n e s e a d v e r t i s e m e n t s t h o s ec u l t u r a ld i f f e r e n c e sm a i n l yr e s u l tf r o md i f f e r e n c e si nv i e wo f v a l u e s ，c u s t o m sa n db e l i e v e s r e f l e c t e di na d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，t h ew r i t e rf i n d st h a t a d v e r t i s i n gl a n g u a g e sa r ec h a r a c t e r i z e db yc o r ec u l t u r a lv a l u e st h a td i f f e r e n tp e o p l e h o l d ，r e l i g i o n st h a td i f f e r e n tp e o p l ef o r m ，a e s t h e t i c a t t i t u d ea n ds o c i a lc u s t o m st h a t d i f f e r e n tp e o p l ea d o p t c h a p t e rf i v ei l l u s t r a t e st h ei n f l u e n c e so fl i n g u i s t i c d i f f e r e n c e so ne n g l i s ha n d c h i n e s ea d v e r t i s i n gl a n g u a g e t h o s el i n g u i s t i cd i f f e r e n c e sm a i n l yr e s u l tf r o ml e x i c a l ， s y n t a c t i ca n dr h e t o r i c a ld i f f e r e n c e s c h a p t e rs i xn o to n l ym a k e sab r i e fr e v i e wo ft h ed e f i n i t i o no ft r a n s l a t i o n ，b u ta l s o c o n c e n t r a t e so nt h eg e r m a nf u n c t i o n a l i s ta p p r o a c ht ot r a n s l a t i o na san e wc o n c e p to f t r a n s l a t i o nw h i c hs h e d sl i g h to na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h e n ，b a s e d o nt h e f u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h ，t h ew r i t e rf i n a l l ys u g g e s t ss e v e r a lt r a n s l a t i o nt e c h n i q u e ss u c h a sl i t e r a lt r a n s l a t i o n ，t r a n s l i t e r a t i o n ，a b r i d g e m e n t ，a d d i t i o na n da d a p t i v et r a n s l a t i o n t h ec o n c l u s i o ns u m m a r i z e st h ew h o l et h e s i s t h ew r i t e rr e i t e r a t e st h ek e yp o i n t s o ft h et h e s i sa n dp o i n t so u tt h a tt h et r a n s l a t i o no fa d v e r t i s i n gt e x t s s h o u l db e t a r g e t 1 a n g u a g e c u l t u r e o r i e n t e d b a s e do nt h ec u l t u r a la n dl i n g u i s t i cd i f f e r e n c e s r e f l e c t i n gi na d v e r t i s i n gl a n g u a g e ，t a r g e t l a n g u a g e c u l t u r eo r i e n t e d a n dr e c r e a t i v e s t r a t e g i e sa r ea d v o c a t e d a st h eb a s i cs t r a t e g i e so fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n 2 c h a p t e r o n e a l i t e r a t u r er e n e w o ft h ef u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h c h a p t e ro n ea l i t e r a t u r er e v i e wo ft h ef u n c t i o n a l i s t a p p r o a c h a tt h eb e g i n n i n go ft h e19 7 0 s ，t h et r a n s l a t i o nf o c u ss h i f t e df r o mt h ew o r do r p h r a s et ot h et e x t ，b u ti t sl i n g u i s t i cf r a m e w o r kw a sn o tb r o k e n e q u i v a l e n c ew a ss t i l l r e g a r d e da sab a s i cc o n c e p to rc o n s t i t u e n to ft r a n s l a t i o n e q u i v a l e n c e - b a s e dt r a n s l a t i o n t h e o r yf o c u s e so nt h es o u r c et e x t ，r e g a r d i n gt h ef e a t u r e so ft h es o u r c et e x ts h o u l db e p r e s e r v e di nt h et a r g e tt e x t b u ti t i sc o n f i r m e dt h a tt h e r ea r em a n yc a s e so f n o n 。e q u i v a l e n c ei nt r a n s l a t i o nc a u s e db yt h ed i f f e r e n c e sb e t w e e ns o u r c ea n dt a r g e t l a n g u a g e sa n dc u l t u r e s t h e r ea l et w od i f f e r e n to p i n i o n s ，o n ew a st h a tl i t e r a l i s mw a s t h eb e s t ，t h eo t h e ra l l o w e dac e r t a i nn u m b e ro f a d p a t i v et r a n s l a t i o n ，w h i c hi st oc o n v e y i t sc o n n o t a t i o na n di m p r o v et h et a r g e tr e c e i v e r s u n d e r s t a n d i n g i nt h et r a n s l a t i o no fp r a g m a t i ct e x t s ，s u c ha sa d v e r t i s e m e n t st r a n s l a t i o n ，n o n l i t e r a l t r a n s l a t i o nw a sp r e f e r r e d t r a n s l a t o r ss e l e c t e dt r a n s l a t i o np r o c e d u r e sa c c o r d i n gt oi t s d i f f e r e n tg e n r eo rt e x t - t y p e ，r e a l i z i n gt h ee q u i v a l e n c ea p p r o a c hc a n n o ts a t i s f yi t s r e q u i r e m e n t f u n c t i o n a l i s t a p p r o a c h e sr i g h t l y r e a c h e dt h e r e q u i r e m e n t s f u n c t i o n a l i s t a p p r o a c h e sc o n s i d e r e da n yf o r mo ft r a n s l a t i o na sa l la c t i o n b e c a u s ea n ya c t i o nh a sa p u r p o s e ，t h ec o n v e y a n c eo fp u r p o s ei sv e r yi m p o r t a n t t h et h e o r yf o c u s e so n t r a n s l a t i o np u r p o s ea n ds e e st h es k o p o sr u l ea st h et o p - r a n k i n gt r m l s l a t i o nr u l e 1 1b a c k g r o u n do ft h et h e o r y m o d e mt r a n s l a t i o nt h e o r i e sa r ec l o s e l yr e l a t e dt om o d e r nl i n g u i s t i c s b e f o r et h e 19 7 0 s ，a l m o s ta 1 1t r a n s l a t i o nt h e o r i s t sw e r el i n g u i s t i ct h e o r i s t s a l m o s ta l lt r a n s l a t i o n r e s e a r c h e sw e r eo nt h eb a s eo fl i n g u i s t i c sa n dd e v e l o p e df r o ml i n g u i s t i c s s u c ha s e u g e n ea n i d ap a i dg r e a ta t t e n t i o n t o l i n g u i s t i c s ，a n da n a l y z e dw o r d sa n d g r a m m a t i c a lc o n s t i u e n t s ，t h e ng r a d u a l l yt u r n e dt h er e s e a r c ht oe q u i v a l e n c et h e o r i e s 1 1 1t h ee q u i v a l e n c et h e o r i e s t h et e r m “e q u i v a l e n c e ”i nt r a n s l a t i o nf i r s ta p p e a ri nj r f i a h sw r i t i n g ( 1 9 5 7 ) w h e nh es t a t e dt h a t “t h es o c a l l e d t r a n s l a t i o ne q u i v a l e n c eb e t w e e n t w ol a n g u a g e si s n e v e rr e a l l ye q u i v a l e n t e q u i v a l e n c eh a sl o n gb e e nt h ec e n t r a li s s u ei nt r a n s l a t i o n 3 t h e a p p l i c a t i o no ff u n c t i o n a l i s ta p p r o a c ht oa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o np r a c t i c e f r o mt h ec u l t u r a lp e r s p e c t i v e s t u d i e s ，e s p e c i a l l yi nr e c e n ty e a r sw h e nm a n yt h e o r i s t sh a v ee l a b o r a t e dt h e i rr e s e a r c h o ne q u i v a l e n c e j a k o b s o n ，c a t f o r d ，n i d aa n dt a b e r , a 1 1o ft h e s et h e o r i s t sh a v ee n d e a v o r e dt o i n t e r p r e tt h en o t i o no fe q u i v a l e n c e t h e yh a v ea p p r o a c h e de q u i v a l e n c ef r o md i f f e r e n t a n