（英语语言文学专业论文）关联理论视角下的广告翻译.pdf

abs t ract abs tract a d v e rt i s e m e n t t r a n s l a t io n h a s b e e n d i s c u s s e d f o r n e a r l y 3 0 y e a r s . i n t h e c o u r s e o f s u c h a l o n g s t u d y , s c h o l a r s h a v e p u t f o r w a r d t h e ir m e t h o d s , p r i n c i p l e s a n d c r i t e r i a i n t h e ir b o o k s a n d t h e s i s , w h i c h m u c h h e l p e d t h e r a p i d p r o g r e s s o f i t : i n t e r m s o f t h e d e t a i l e d t r a n s l a t io n m e t h o d , m a in l y t r a n s l i t e r a t i o n , m e t a p h r a s e , c r e a t i v e t r a n s l a t i o n a n d z e r o t r a n s l a t i o n we r e a d v o c a t e d . an d a s f o r t r a n s l a t i o n p r i n c ip l e s a n d c r i t e r i a , p e o p l e a d v o c a t e d t h a t f a c t o r s o f i m p l i c a t i o n , a e s t h e t i c s , b r i e f n e s s a n d f u n c t i o n a l e q u i v a l e n c e s h o u l d b e c o n s i d e re d . a l l t h e s e s t u d i e s a r e o f g r e a t v a l u e i n t h e f i e l d o f a d v e rt i s e m e n t t r a n s l a t i o n . b u t w e f e e l a l a c k o f a h i g h e r g u i d a n c e o f a t h e o ry , w i t h o u t w h i c h a l l t h e a b o v e a d v o c a t i o n s a n d p r o p o s a l s a r e u n s y s t e m a t i c a n d u n o r g a n i z e d . a n d i n o u r e y e s , t h e e s s e n c e a n d n a t u r e o f a d v e rt i s e m e n t t r a n s l a t i o n c a n n o t b e r e v e a l e d w i t h o u t r e s o rt i n g t o a m o r e f u n d a m e n t a l t h e o ry . r e l e v a n c e t h e o ry r a i s e d b y s p e r b e r a n d wi l s o n , a s c i e n c e o f h u m a n c o m m u n ic a t i o n , t h o u g h n o t m e a n t f o r t r a n s l a t i o n , s h o w e d a g r e a t c a p a c i t y in i l l u s t r a t i n g t r a n s l a t i o n , w h i c h i s a s p e c i a l f o r m o f c o m m u n i c a t i o n . e v e n t h e ir s t u d e n t , g u tt , c l a i m e d i t t h e fi n a l t h e o ry e x p l a i n i n g t h i s h u m a n a c t i v it y . b y b a s i n g c o m m u n i c a t i o n c o n t e n t a n d m e t h o d o n t h e a s s u m p t i o n o f a u d i e n c e s c o g n i t i o n , r e l e v a n c e t h e o ry s h o w e d u s t h e c o r r e c t p r o c e d u r e o f c o m m u n i c a t i o n a n d t r a n s l a t i o n . a d v e rt i s e m e n t t r a n s l a t i o n , a c o m m o n m e m b e r o f t h e t r a n s l a t i o n f a m i l y , e s p e c i a l l y n e e d s a c o r r e c t g u i d a n c e o f r e l e v a n c e t h e o r y , b e c a u s e a s a p e r s u a s i o n t y p e o f t e x t , i t s h o u l d a l w a y s c a t e r t o a u d i e n c e s c o g n i t i o n , n a m e l y , t h e i r l o g i c a l i n f o r m a t i o n , l e x i c a l i n f o r m a t i o n a n d a b r o a d e n c y c l o p a e d i c i n f o r m a t i o n . p e o p l e w i l l n o t p a y t o o m u c h a tt e n t i o n t o t h i n g s t h a t g o b e y o n d t h e i r c o m p r e h e n s i o n . a n d e v e n t h o u g h t h e y p a i d t h e a tt e n t io n , it c a n n o t l a s t f o r l o n g . s i n c e t h e a tt e n t i o n s p a n i s o f v i t a l i m p o r ta n c e f o r a d v e rt i s e m e n t s , t r a n s l a t i o n a d a p t a t i o n s t o c a t e r t o a u d i e n c e s c o g n i t i o n w i l l b e q u i t e n e c e s s a r y . i n t h e c a r e f u l s t u d y o f s p e r b e r a n d wi l s o n s d e fi n i t i o n o f c o g n i t i o n , w e f i n d t h a t ii abs tract i t i s m o r e o f a c q u is i t i o n a ft e r b i rt h , s o m a s l o w s h i e r a r c h y o f n e e d s i s a d d e d , w h i c h i s m o r e o f h u m a n i n s t i n c t , t o t h e r a n g e c o v e r e d b y c o g n i t i o n . a t l e a s t i n o u r u n d e r s t a n d i n g , t h i s c o n s t i t u t e s a m e r i t o f t h i s t h e s i s . d u e t o t h e c o g n i t i v e d i ff e r e n c e b e t w e e n t h e e a s t a n d t h e w e s t , t r a n s l a t o r s s h o u l d n o t b e t o o r ig i d a n d s t i ff , b u t i n s t e a d b e fl e x i b l e e n o u g h t o m a k e a d a p t a t i o n s t o l e s s e n t h e t a r g e t a u d i e n c e s p r o c e s s i n g e ff o rt w h i l e a c h i e v i n g t h e g re a t e s t c o n t e x t u a l e ff e c t , t h a t i s , c o m m u n i c a t i n g t o t h e m m o s t re l e v a n t l y . k e y w o r d s : a d v e rt i s e m e n t t r a n s l a t i o n , r e l e v a n c e t h e o r y , c o g n i t i o n 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了 解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印 刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印刷本和电 子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版; 在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名: 年月日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名:学位论文作者签名: 解密时间:年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 尸巾 一 曰 肖一一 一一 - - 一一 内 部 5 年 ( 最长5 年， 可少于5 年) 秘密*1 0 年 ( 最长1 0 年， 可少于1 0 年) 机密*2 0 年 ( 最长2 0 年， 可少于2 0 年) 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明: 所呈交的学位论文， 是本人在导师指导下， 进行 研究工作所取得的成果。 除文中己 注明引用的内容外， 本学位论文的 研究成果不包含任何他人创作的、 己公开发表或者没有公开发表的作 品内容。 对本论文所涉及的研究工作做出贡献的个人和集体， 均已在 文中以明确方式标明。本学位论文原创性的法律责任由 本人承担。 学位论文作者签名: 年月日 chap t er one. i ntroducti on chap te r one. i ntroduct i on 1 . 1 . i d e n t i f i c a t i o n o f fi e l d o f re s e a r c h t h e s t u d y o f a d v e rt i s e m e n t t r a n s l a t i o n ( w i t h b r a n d n a m e t r a n s l a t i o n b e i n g p a r t o f i t , h e r e u n d e r ) h a s b e e n a h o t t o p ic i n b u s i n e s s c ir c l e s a s w e l l a s i n a c a d e m i c j o u rn a l s , s u c h a s c h i n a t r a n s l a t o r s j o u r n a l , c h i n e s e s c i e n c e s e c o n 氏a ft e r c l o s e l y l o o k i n g a t t h o s e p r e v i o u s l y i s s u e d a r ti c l e s , i f o u n d a f a c t t h a t a l l t h e t r a n s l a t i o n p r i n c i p l e s , m e t h o d s a n d c r i t e r i a t h a t h a v e b e e n p re a c h e d b e f o r e f o l l o w e d a t h e o r e t i c a l fr a m e w o r k o f r e l e v a n c e t h e o r y , a n d t h a t t h e r e i s a r i g i d c o n n e c t i o n b e t w e e n a d v e rt i s e m e n t t r a n s l a t i o n a n d r e l e v a n c e t h e o ry . b u t s u c h a f a c t h as b e e n h e l d u n - o p e n e d o r o n l y h a l f o p e n e d i n t h e p a s t y e a r s , w h i c h m a k e s t h e p r e v i o u s a d v o c a t i o n s r a t h e r s l a c k t e c h n i q u e s a n d s k i l l s , a n d t h u s r e s u lt s i n a l a c k o f d e p t h a n d t h e o ry g u i d a n c e i n t h i s f ie l d . s o , m y t h e s i s h e r e i s t o a c h i e v e t w o o f m y d r e a m s : t o s a t i s f y b o t h m y p e r s o n a l i n t e r e s t a n d t h e s o c i a l n e e d o n t h e o n e h a n d ; a n d o n t h e o t h e r , t o e x p l o r e t h e chap t e r o ne . i nt roduct i on a d v e rt i s e m e n t t r a n s l a t i o n s t u d y m o r e d e e p l y u n d e r g u i d a n c e o f r e l e v a n c e t h e o ry ( o f c o u r s e w i t h i n m y g r e a t e s t c a p a b i l i t y ) , w h i c h , i n a n o t h e r w o r d , c a n b e s a i d o f t u r n i n g t h e t e c h n i q u e s a n d s k i l l s s t u d y t o t h e d i r e c t i o n o f a fr o m t h e p e r s p e c t i v e o f r e l e v a n c e t h e o ry i n a m o r e s y s t e m a t i c a l a n d t h e o r e t i c a l o n e o p e n wa y . 1 . 2 t h e o ry a d o p t e d r e l e v a n c e t h e o ry , t h o u g h n o t m e a n t f o r i n t h i s th e s i s . t r a n s l a t i o n , i s p o w e r f u l m ac f o r t h e m o s t c o m p l e x t h i n g i n t h e h i s t o ry o f c o s m o s . p r o p o s e d a s a f o u n d a t i o n f o r c o g n i t i v e s c i e n c e , r e l e v a n c e t h e o ry i s m a i n l y c o n c e r n e d w i t h c o m m u n i c a t i o n a n d c o g n i t i o n . t h e g o a l o f c o m m u n i c a t i o n i s t o s e e k o p t i m a l r e l e v a n c e , w h i c h i s a n e x p e c t a t io n o n t h e p a r t o f t h e h e a r e r a n d h i s a tt e m p t a t i n t e r p r e t a t i o n y i e l d i n g a d e q u a t e c o n t e x t u a l e ff e c t a t m i n i m a l p r o c e s s i n g e ff o rt ( z h a o y a n c h u n , 1 9 9 9 :2 7 3 ) . t h e a b il it y o f c o m m u n i c a t i o n i s w h a t s e t h u m a n b e i n g s a p a rt fr o m o t h e r a n i m a l s , s o t h e s t u d y o f c o m m u n i c a t i o n h as a l w a y s b e e n h o t i n h i s t o ry o f h u m a n c i v i l i z a t i o n . t h e n w h a t i s t h e n a t u r e o f h u ma n c o mmu n i c a t i o n ? c o m m u n i c a t i o n i s a p r o c e s s in v o lv i n g t w o i n f o r m a t i o n - p r o c e s s i n g d e v i c e s . o n e d e v i c e m o d i fi e s t h e p h y s i c a l e n v i r o n m e n t o f t h e o t h e r . a s a re s u l t , t h e s e c o n d d e v i c e c o n s t r u c t s r e p r e s e n t a t i o n s s i m il a r t o r e p r e s e n t a ti o n s a l r e a d y s t o r e d i n t h e f i r s t d e v i c e . ( s p e r b e r a n d c o m m e r c i a l a d v e rt i s e m e n t s , o f w h i c h t h e s o l e a i m i s t o p r o m o t e s a l e s , a n d w h i c h w i ll b e th e f o c u s o f t h e t h e s i s h e r e . a n d s i n c e b r a n d n a m e h as l o n g b e e n r e g a r d e d as p a r t o f a d v e rt i s e m e n t , i w i l l a l s o m a k e i t p a r t o f t h e t o p i c t o b e d i s c u s s e d i n t h e t h e s i s . 1 . 4 me r i t s o f t h i s r e s e a r c h . 1 .4 . 1 i t h as s o m e v a lu e o f u t i l i ty . b y c o n t r i b u t i n g t o t h e s t u d y o f a d v e rt i s e m e n t t r a n s la t i o n , i t t r i e s t o m a k e t h e t r a n s l a t i o n b e tt e r c a p a b l e o f m e e t i n g t h e p r a c t i c a l n e e d s i n o u r c o u n tr y s f o r e ig n chap te r one. i ntroducti on t r a d e . 1 .4 .2 i t b r i n g s t h e s t u d y o f a d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n t o a n e w s t a g e . i t s u c c e s s f u l l y t u rn e d t h e re s e a r c h f r o m m i c r o - s c a l e t e c h n i q u e s a n d s k i l l s s t u d y t o a n e w p h a s e o f s y s t e m a t i c a l a n d t h e o re t i c a l o n e a n d t h u s s e t a n e w v i s i o n o f a d v e rt i s e m e n t t r a n s l a t i o n s t u d y . 1 .4 . 3 i t t r i e s t o e s t a b l i s h a n e w u n d e r s t a n d i n g o f t h e n a t u r e o f a d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n . wit h t h e p r o d u c t u n i q u e f e a t u r e b e i n g t h e b as e , c o g n i t i v e c o n t e x t o f p o t e n t i a l c o n s u m e r s b e i n g t h e d i re c t i o n , s a le s p r o m o t i o n b e i n g t h e u l t i m a t e g o a l , a d v e rt i s e m e n t t r a n s l a t i o n i s a c o m m u n i c a t i o n c o u r s e s e e k i n g t h e o p t i m a l r e l e v a n c e b e t w e e n t h e l a n g u a g e s t i m u l i a n d a u d i e n c e s c o g n i t i o n u n d e r g u i d a n c e o f r e l e v a n c e t h e o ry . 1 . 5 ma i n s t r u c t u r e o f t h e th e s i s . t h i s t h e s i s i s d e v o t e d t o t h e s t u d y o f a d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n ( b r a n d n a m e t r a n s l a t i o n b e i n g p a r t o f i t ) fr o m a r e l e v a n c e t h e o ry p e r s p e c t i v e . t h e s t r u c t u r e o f i t i s l a i d as f o l l o w s : c h a p t e r o n e s e r v e s a s a n i n t r o d u c t i o n t o t h e s u b j e c t t o b e d i s c u s s e d ; c h a p t e r t w o o ff e r s s o m e l i t e r a t u r e r e v i e w s o n s t u d i e s c a r r i e d o u t o r b e i n g c a r r i e d o u t i n d o m e s t i c r e s e a r c h , a n d i n t h i s p a rt s o m e p e r s o n a l c o m m e n t s w i l l b e m a d e as w e l l ; c h a p t e r t h r e e g i v e s s o m e r e l e v a n c e t h e o ry c o n c e p t s t o b e a p p l i e d i n t h e t h e s i s , m a k i n g t h e o r e t ic a l p re p a r a t i o n s f o r l a t e r d i s c u s s i o n s ; c h a p t e r f o u r c o n s i s t s i n t w o s e c t i o n s : t h e f ir s t s e c t i o n i s a b o u t d i ff e r e n c e s a n d s i mi l a r i t i e s b e t w e e n c h i n e s e a n d e n g l i s h a d v e r ti s e m e n t s , w h i c h i t h i n k h e l p f u l t o t h e f o l l o w in g d i s c u s s i o n ; t h e s e c o n d s e c t i o n g i v e s s o m e e x a m p l e s a n d m y c o m m e n t s o n t h e s e t r a n s l a t i o n s fr o m r e l e v a n c e t h e o ry p e r s p e c t i v e a r e o ff e r e d h e r e ; i n c h a p t e r f i v e , s o m e c o n c l u s i o n s a r e p r o p o s e d . t h i s c h a p t e r a l s o s u g g e s t s s o m e t o p i c s t o b e f u r th e r d i s c u s s e d a n d i t e x p o s e s s o m e p r o b l e m s t h a t g o f a r b e y o n d m y a b i l i t y i n t h i s r e s e a r c h . chap t e r t wo. l i t e ra t ur e r evi e w chap t e r t w o. l i t e ra t ure re vi e w 2 . 1 d e v e l o p m e n t p e r i o d s i n t h e s t u d y o f a d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n . 2 . 1 . 1 a p i o n e e r e p o c h . f r o m t h e m i d 1 9 8 0 s , s o m e c o n c r e t e l a n g u a g e u s e s i n a d v e r ti s e m e n t t r a n s l a t i o n b e g a n t o d r a w r e s e a r c h e r s a tt e n t i o n . d i s c u s s i o n s , d i s a g re e m e n t s a n d d e b a t e s c a n b e e n s e e n in j o u r n a l s a n d p e r i o d ic a l s , w h i c h f i r s t l y p r o m o t e d t h e p r o g re s s i n t h i s f i e l d o f s t u d y . w a n g c a i r a n s a s t u d y o f a m e r i c a n a d v e r t is e m e n t s i n 1 9 8 6 a n d g a o t i n g j i a n s c o m m e n t s o n e n g l is h - c h i n e s e t r a n s l a t io n o f b r a n d n a m e s i n 1 9 8 9 t y p i c a l l y r e p r e s e n t e d t h o s e p i o n e e r r e s e a r c h e s . t h i s p e r i o d w as t h e in i t i a l s t a g e i n t h e d e v e l o p m e n t o f a d v e rt i s e m e n t t r a n s l a t i o n . i n h i s c o m m e n t s o n e n g l is h - c h i n e s e t r a n s l a t i o n o f b r a nd n a m e s , g a o t i n g j i a n c l a i m e d b r a n d n a m e t r a n s l a t i o n a s t r i c t a n d c o m p l e t e a r e a o f s e r i o u s s t u d y , i n w h i c h i t s h o u l d n o t o n l y f o l l o w g e n e r a l p r i n c i p l e s o f t r a n s l a t i o n b u t a l s o s h o u l d c o n s i d e r t h e u n i q u e f e a t u r e o f b r a n d n a m e s . a c c o r d i n g t o t r a n s l a t i o n m e t h o d s , h e p r o p o s e d t h e t r a n s l a t i o n s h o u l d n o t g o t o o f a r fr o m t h e o r i g i n a l s o u n d o f p ro n u n c i a t i o n a n d s h o u l d c o n v e y t h e o r i g i n a l l a n g u a g e c o n n o t a t i o n a n d re f e r t o t h e g e n e r a l f e a t u r e s o f b r a n d n a m e s i n t h e t a r g e t l a n g u a g e . h e c i t e d t h e f o l l o w i n g e x a m p l e s : k o d a k f o r 柯送1 e x x o n f o r 9z0, o p c o m f o r .法通1 m i n o l t a f o r 类 q g .i t o s u p p o r t h i s v i e w p o i n t ( g a o t in g j i a n , 1 9 8 9 ) . 2 . 1 .2 a f o u n d a t i o n p e r i o d . a f o r ma l r e s e a r c h f o u n d a t i o n o f a d v e r t i s e me n t t r a n s l a t i o n was s e t a t t h e b e g i n n i n g o f t h e 1 9 9 0 s w h e n r e s e a r c h e r s b e g a n t o t u r n t h e i r d i r e c t i o n fr o m c o n c r e t e l a n g u a g e u s a g e t o g e n e r a l p r i n c i p l e s a n d c r it e r i a i n a d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n a n d s u c h m a c r o s c o p i c a l m a tt e r s . d u r i n g t h i s p e r i o d , t h e y c a m e t o r e a l i z e s u c h m u l t i - f a c t o r s as c h o i c e o f w o r d s , l a n g u a g e a e s t h e t i c s , p r o d u c t f e a t u r e a n d c o n s u m p t i o n p s y c h o l o g y s h o u l d b e i n v o l v e d i n c o n s i d e r a t i o n , a n d fr o m t h e i r r e s p e c t i v e i n t e r e s t e d o r p r o p o s e d p e r s p e c t i v e , t h e y t r i e d t o d e s c r i b e o r p r e s c r i b e a d v e rt i s e m e n t t r a n s l a t i o n a n d t h u s t h e r e a p p e a r e d a h o t d i s c u s s i o n a r o u n d t h e i s s u e . chap ter two. li te rature revi ew a s a r e p r e s e n t a t i v e e x a m p le , i n a d a p t a t i o n s i n v o l v e d i n a d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n i n 1 9 9 2 , l i f a n e x p l o r e d n e c e s s a ry a d a p ta t i o n s i n a d v e r ti s e m e n t t r a n s l a t io n : a l o n g w it h t h e r a p i d d e v e l o p m e n t o f d o m e s t i c a d v e r t i s i n g m a r k e t , m o r e a n d m o r e d e l i c a t e a d v e r t i s e m e n t s a re a p p e a r i n g a n d t h e s e a d v e r t i s e m e n t s m a y n o t b e s o lv e d in c o m m o n w a y s o f t r a n s l a t i o n 一 t h e r e c a m e a s t r o n g c a l l f o r m o r e fl e x i b l e v a r i a t i o n s a n d a d a p t a t i o n s i n t r a n s l a t i o n . i n t h e t h e s i s h e o ff e r e d a c l a s s i c a l c a s e w h i c h w a s q u o t e d t i m e a n d a g a i n in l a t e r s t u d i e s : “ 苗手不r 舒 w a s t r a n s l a t e d i n t o b u y a d i a m o n d w a t c h , if e v e r y s e c o n d c o u n ts f o r y o u . ( l i f a n , 1 9 9 2 ) 2 . 1 . 3 a f a s t d e v e l o p m e n t . f r o m t h e l a t e 1 9 9 0 s , w e s a w a f as t d e v e l o p i n g e r a o f t h e s t u d y : s c h o l a r s f u r t h e r e d t h e i r r e s e a r c h i n t o a r e as o f r h e t o r i c a l d e a l i n g , t r a n s m i s s i o n o f s e n t i m e n t , r e a p p e a r a n c e o f p r o d u c t i m a g e a n d m a i n t e n a n c e o f a d v e r t i s e m e n t f e a t u r e i n a d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o n . c o n c e rn i n g t h e m e t h o d s a d o p t e d d u r i n g t h i s p e r i o d , m o s t l y in d u c t i v e a n d e x a m p l e