（管理科学与工程专业论文）基于信用卡市场的客户流失倾向影响因素研究.pdf

浙江大学硕+ 学位论文基于信用卡市场的客户流失倾向影响冈素研究 摘要 由于信用卡服务的易模仿性，造成了其在功能和营销方式上较强的同质化倾 向，加之外资银行获批在中国境内开展人民币业务，使得中国信用卡市场的竞争 日益白热化，而较高的客户流失率也逐渐成为管理者不得不面对的一个现实问 题。同时，先前学者在关于客户流失倾向的研究中，综合探讨多个影响因素对客 户流失倾向的影响以及各个影响因素之间相互作用的研究并不充分。在这样的背 景下，本研究立足中国信用卡市场，研究了多因素对客户流失倾向的影响及它们 之间的相互作用机制，以期为实现有效的客户流失管理提供可参考的理论依据。 在对已有客户流失倾向研究进行回顾的基础上，本文构建了“基于信用卡市 场的客户流失倾向影响因素模型”，对客户流失倾向的六个影响因素进行了全面 的剖析和讨论。研究通过对不同背景信用卡客户的调研，共收集到6 0 份有效前 测样本和2 8 9 份有效正式样本，并运用因子分析、结构方程建模分析等统计方法 对本文所提出的概念模型进行了验证和分析。本研究得出的主要结论有： ( 1 ) 总的来说，在信用卡市场下，有五种影响因素对客户流失倾向造成影 响，它们按作用从大到小排序为：服务质量、感知价值、客户满意、替代者吸引 力和退出障碍。 ( 2 ) 服务质量、感知价值、客户满意和退出障碍对客户流失倾向有直接的 负向作用，替代者吸引力对客户流失倾向有直接的正向作用。 ( 3 ) 感知价值和客户满意对服务质量与客户流失倾向间的负向关系起部分 中介作用；同时，客户满意对感知价值与客户流失倾向间的负向关系起部分中介 作用。 ( 4 ) 主观规范对客户流失倾向的直接影响作用不具有统计意义上的显著性。 ( 5 ) 信用卡市场下的服务质量包含有效性、便利性、有形性和可靠性四个 维度，各个维度对于服务质量的影响力大小依次排序为：有形性、有效性、可靠 性和便利性。 本研究的主要创新之处主要在于：构建并证实了基于信用卡市场的客户流失 倾向影响因素模型；证伪了主观规范对客户流失倾向的直接影响作用；并总结出 了信用卡服务质量的构成维度及测量量表。 在以上研究的基础上，本文还对各信用卡发卡行的管理实践提出了有针对性 的管理对策和营销建议，希望为管理者提供可参考的理论和实践依据，从而推动 中国信用卡市场的快速、良性发展。 关键词：客户流失倾向；影响因素；信用卡市场 a b s t r a c t o no n eh a n d t h ee a s yi m i t a t i o ni nc r e d i tc a r ds e r v i c e s l c a d st o s t r o n g h o m o g e n e i t yt e n d e n c yi nt h e i rf u n c t i o n sa n dm a r k e t i n g ；o nt h eo t h e rh a n d ，f o r e i g n b a l l l 【sh a v eb e e na u t h o r i z e dt ol a u n c hr e n m i n b ib u s i n e s si nm a i n l a n dc h i n a , b o t ho f w h i c hm a k et h ec o m p e t i t i o no fc h i n a sc r e d i tc a r dm a r k e tg e ti n t oaw h i t eh e a t ，a n d h i g hc u s t o m e rc h u m r a t eg r a d u a l l yb e c o m e st h ef o c u so fa t t e n t i o nt ot h em a n a g e m e n t m e a n w h i l e ，t h e r ei si n s u f f i c i e n c yi np r e v i o u ss c h o l a r s r e s e a r c h ，e s p e c i a l l yl a c k i n go f c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i si nm u l t i p l e i n f l u e n t i a lf a c t o r s s i m u l t a n e o u se f f e c t s o n c u s t o m e rc h u mi m e m i o n ，a n dt h e i ri n t e r a c t i v er e l a t i o n s h i p s a g a i n s tt h i sb a c k g r o u n d ， t h i sr e s e a r c hb a s e si t s e l fo nc h i n a sc r e d i tc a r dm a r k e t ，p r o b e si n t om u l t i p l ef a c t o r s s i m u l t a n e o u se f f e c t so nc u s t o m e rc h u mi n t e n t i o na n dt h e i ri n t e r a c t i o nm e c h a n i s m ， a i m st op r o v i d er e f e r e n t i a lt h e o r e t i cp r i n c i p l e sf o rt h ee f f e c t i v ec u s t o m e rc h u m m a n a g e m e n t b a s e do nt h er e v i e wo ne x i s t i n gr e s e a r c ha b o u tc u s t o m e rc h u mi n t e n t i o n ，t h i s d i s s e r t a t i o nc o n s t r u c t s “c u s t o m e rc h u mi n t e n t i o n si n f l u e n t i a lf a c t o r sm o d e lb a s e d o nc r e d i tc a r dm a r k e t ，a n a l y z i n ga n dd i s c u s s i n gc u s t o m e rc h u r ni n t e n t i o n s s i x i n f l u e n t i a lf a c t o r sc o m p r e h e n s i v e l y t h r o u g ht h es u r v e yi nc r e d i tc a r dc u s t o m e r sw i t h d i f f e r e n tb a c k g r o u n d s ，t h i sr e s e a r c hc o l l e c t ss i x t yv a l i dp r e t e s tq u e s t i o n n a i r e sa n dt w o h u n d r e da n de i g h t y n i n ev a l i df o r m a l t e s tq u e s t i o n n a i r e s ，a n da p p l i e ss t a t i s t i c a l a n a l y s e ss u c ha sf a c t o ra n a l y s i s ，s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g ，e t c t ov a l i d a t e o u r c o n c e p t u a lm o d e la n dt h e o r e t i ch y p o t h e s e s t h i sr e s e a r c hm a i n l yd r a w sf o l l o w i n g c o n c l u s i o n s ： ( 1 ) o v e r a l l ，i nc r e d i tc a r dm a r k e t ，t h e r ea r ef i v ei n f l u e n t i a lf a c t o r st h a th a v e s i g n i f i c a n ti n f l u e n c e so nc u s t o m e rc h u mi n t e n t i o n t h e y , w i t hd e s c e n d i n go r d e ri n i n f l u e n t i a le f f e c t so nc u s t o m e rc h u mi n t e n t i o n ，a r e ：s e r v i c eq u a l i t y , p e r c e i v e dv a l u e ， c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，a l t e r n a t i v ea t t r a c t i v e n e s sa n de x i t i n gb a r r i e r ( 2 ) s e r v i c eq u a l i t y , p e r c e i v e dv a l u e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n de x i t i n gb a r r i e r h a v es i g n i f i c a n td i r e c tn e g a t i v ee f f e c t so nc u s t o m e rc h u mi m e n t i o n ，a n da l t e r n a t i v e a t t r a c t i v e n e s sh a ss i g n i f i c a n td i r e c tp o s i t i v ee f f e c to nc u s t o m e rc h u mi n t e n t i o n ( 3 ) p e r c e i v e dv a l u ea n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nh a v ep a r t i a lm e d i a t i n ge f f e c t so n t h en e g a t i v er e l a t i o n s h i pb e t w e e ns e r v i c eq u a l i t ya n dc u s t o m e rc h u mi n t e n t i o n ； m e a n w h i l e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n h a sp a r t i a lm e d i a t i n ge f f e c t so nt h en e g a t i v e r e l a t i o n s h i pb e t w e e np e r c e i v e dv a l u ea n dc u s t o m e rc h u mi n t e n t i o n ( 4 1s u b j e c t i v en o r m s d i r e c ti n f l u e n t i a le f f e c to nc u s t o m e rc h u mi n t e n t i o ni sn o t i i i s i g n i f i c a n tl ns t a t i s t i c s ( 5 ) t h ec r e d i tc a r d s e r v i c eq u a l i t yi n c l u d e sf o u rd i m e n s i o n s ：e f f e c t i v e n e s s ， a c c e s s ，t a n g i b l e sa n dr e l i a b i l i t y t h e y , w i t hd e s c e n d i n go r d e ri ni n f l u e n t i a le f f e c t so n s e r v i c eq u a l i t y , a r e ：t a n g i b l e s ，e f f e c t i v e n e s s ，r e l i a b i l i t ya n da c c e s s t h u s ，i tc a nb es e e n ，t h i sr e s e a r c h sm a i ni r m o v a t i o ni n c l u d e s ：c o n s t r u c t i n ga n d v a l i d a t i n gt h e “c u s t o m e rc h u mi n t e n t i o n si n f l u e n t i a lf a c t o r sm o d e lb a s e do nc r e d i t c a r dm a r k e t ”：d i s c o n f i r m i n gs u b j e c t i v en o r m s d i r e c ti n f l u e n t i a le f f e c to nc u s t o m e r c h u mi n t e n t i o n ；a n dd e v e l o p i n gc r e d i tc a r ds e r v i c eq u a l i t y sd i m e n s i o n sa n d m e a s u r e m e n ts c a l e s f u r t h e r , b a s e do nt h er e s e a r c hc o n c l u s i o n ，t h i sd i s s e r t a t i o nb r i n g so u ts o m e r e l a t i v em a n a g e m e n ts u g g e s t i o n st oc r e d i tc a r di s s u e r s ，h o p e f u l l yw h i c hc o u l db e r e f e r e n t i a lt h e o r e t i ca n dp r a c t i c a lp r i n c i p l e st ot h em a n a g e m e n t ，a n dg i v ei m p e t u st o r a p i da n dh e a l t h yd e v e l o p m e n t o fc h i n a sc r e d i tc a r dm a r k e t k e yw o r d s ：c u s t o m e rc h u r ni n t e n t i o n ；i n f l u e n t i a lf a c t o r s ；c r e d i tc a r d m a r k e t i v 浙江大学硕士学位论文基丁信用卡市场的客户流失倾向影响冈素研究 图目录 图1 1 本研究的技术路线图7 图2 1 客户流失过程模型1 1 图2 2 北欧服务质量模型2 0 图2 3p z b 服务质量模型2 0 图2 4 客户流失行为模型2 3 图2 5a c s i 客户满意模型2 6 图3 1c b h 模型3 6 图3 2p i n g 模型3 7 图3 3 计划行为理论模型3 8 图3 4 服务流失的p p m 迁徙模型3 9 图3 5 基于信用卡市场的客户流失倾向影响因素模型4 1 图5 1 服务质量一阶4 因子测量模型及其输出结果6 9 图5 2 服务质量二阶4 因子测量模型及其输出结果7 3 图5 3 其他变量的测量模型及其输出结果7 5 图5 4 本研究待检测的结构方程全模型7 9 图5 5 本研究结构方程全模型及其输出结果8 0 图5 6 本研究结构方程全模型( 修正) 及其输出结果8 2 图6 1 基于信用卡市场的客户流失倾向影响因素模型( 修正) 8 6 浙江大学硕士学位论文基于信用膏市场的客户流失倾向影响冈素研究 表目录 表2 1 客户流失和客户流失倾向影响因素研究归纳1 2 表2 2 服务质量测量量表简介2 2 表2 3 感知价值的定义2 4 表2 4 客户感知转移成本分类2 8 表2 5 转移成本维度描述2 8 表2 6 客户流失倾向影响因素小结3 0 表4 1 本研究各变量的定义4 5 表4 2 本研究各变量的初始测量量表4 6 表4 3 前测样本基本信息统计5 0 表4 4 前测样本信用卡使用情况统计5 1 表4 5 前测样本的信度检验结果5 2 表4 6 服务质量探索性因子分析结果5 3 表4 7 主观规范、退出障碍、替代者吸引力探索性因子分析结果5 4 表4 8 感知价值、客户满意的探索性因子分析结果5 5 表4 9 流失倾向因子分析结果5 5 表4 1 0 调查问卷中服务质量各维度的修正结果5 6 表4 1 1 问卷发放与回收情况5 7 表5 1 正式样本基本信息统计5 9 表5 2 正式样本信用卡使用情况统计6 0 表5 3j 下式样本与前测样本的信度检验结果对比6 2 表5 4 流失倾向在性别变量上的方差分析6 3 表5 5 流失倾向在年龄变量上的方差分析6 4 表5 6 流失倾向在学历变量上的方差分析6 4 表5 7 流失倾向在可支配收入变量上的方差分析6 4 表5 8 流失倾向在信用卡数变量上的方差分析6 5 表5 9 流失倾向在信用卡持卡时间变量上的方差分析6 5 表5 1 0 流失倾向在是否有发卡行其他产品服务变量上的方差分析6 6 表5 1 1 流失倾向在刷卡次数上的方差分析6 6 表5 1 2 流失倾向在刷卡消费金额占可支配收入比例上的方差分析6 6 表5 13 正式样本数据的正态分布检验6 7 表5 1 4 服务质量一阶4 因子测量模型的拟合指数7 0 表5 1 5 服务质量一阶4 因子测量模型的建构信度与方差抽取估计7 0 表5 1 6 服务质量一阶4 因子测量模型的方差抽取检验7 2 i x 浙江大学硕十学位论文基于信用譬市场的客户流失倾向影响冈素研究 表5 1 7 服务质量二阶4 因子测量模型的拟合指数7 4 表5 1 8 其他变量测量模型的拟合指数7 6 表5 1 9 其他变量测量模型的建构信度与方差抽取估计7 6 表5 2 0 其他变量测量模型的方差抽取检验7 8 表5 2 1 路径系数和研究假设的对应关系7 9 表5 2 2 结构方程全模型的各项拟合指标8 0 表5 2 3 结构方程全模型各潜变量之间的路径系数、标准误和检验值8 1 表5 2 4 结构方程全模型修正前后各拟合指标对比8 2 表5 2 5 结构方程全模型各潜变量之间的路径系数、标准误和检验值( 修正) 8 ：； 表5 2 6 假设检验结果8 4 表6 1 研究假设的证实证伪情况及与前人的比较8 5 x 浙江大学硕士学位论文基于信_ j 卡市场的客户流失倾向影响冈素研究 1 绪论 随着通信技术、互联网技术以及物流技术等的飞速发展，非垄断服务行业的 商业模式正在发生着前所未有的深刻变化。一方面，对于客户来说，他们不仅在 进行选购时拥有了越来越强的选择权和主动权，而且在更换服务供应商时也面临 着越来越低的转移成本；另一方面，对于供应商来说，由于技术扩散、服务的同 质化倾向以及对创新的更高要求，市场竞争日益加剧，获取新客户的成本也急剧 上升。因此，在如今的高竞争市场环境下，将企业对客户获取的关注适当转移到 通过减少客户流失来实现保留客户上来，理清客户流失以及客户流失倾向的影响 因素，为保留有价值的客户提供支持，对于服务供应商来说显得极为重要。 本文所要讨论的主要问题就是，在信用卡市场背景下，客户流失倾向的影响 因素及其相互之间的作用关系。其中信用卡是商业银行向个人和单位发行的，凭 以向特约单位购物、消费和向银行存取现金，具有消费信用的特制载体卡片，是 一种特殊的信用凭证。从广义上来说，信用卡按是否向发卡银行交存备用金分为 贷记卡和准贷记卡两大类。其中贷记卡是发卡银行给予持卡人一定的信用额度， 持卡人可在信用额度内先消费、后还款的信用卡。准贷记卡则是先按发卡银行要 求交存一定金额的备用金的信用卡。从狭义上来说，信用卡单指贷记卡，这也是 我们的通常理解( 百度百科，2 0 0 8 ) 。本研究所指的信用卡也是从狭义上来说的。 在展开具体研究之前，我们将首先介绍本研究的现实背景和理论背景，进而 提出了本文的研究目的和研究意义，接着指明本研究的研究方法，最后介绍本研 究的主要内容和结构安排。 1 1 研究背景 1 1 1 我国信用卡市场的发展现状 ( 1 ) 信用卡市场飞速发展，客户猛增 1 9 8 5 年6 月中国银行珠海分行发行了我国第一张信用卡中银卡，标志着信 用卡在我国的诞生。然而由于体制及其他一些原因，之后很长一段时间内我国的 信用卡市场并未真正打开。直到2 0 0 3 年下半年双币种信用卡的大量发行，才使 得我国的信用卡市场真正起步。经过将近五年的发展，我国的信用卡市场现已经 初具雏形，并在近几年来呈现出井喷式的增长。 截止到2 0 0 7 年1 2 月，含贷记卡和准贷记卡在内，全国累计发卡量已超过 8 7 5 0 万张，较2 0 0 6 年底和2 0 0 5 年底分别增长了3 1 5 0 万张和4 2 0 0 多万张；信 用卡应偿信贷余额达7 5 0 亿元，较2 0 0 5 年底增加了5 倍多；总授信额度超过6 3 0 0 亿元。个人信用卡持卡人数量已接近3 0 0 0 万，超过4 0 的信用卡持卡人持有一 张以上的信用卡。同时，信用卡受理环境也得到了长足的发展，国内特约商户、 l 浙江大学硕士学位论文基于信用每市场的客户流失倾向影响因素研究 联网p o s 机和a t m 机都数量都呈现出快速增长。( 林采宜，2 0 0 7 ；宋菁，2 0 0 8 ) 。 虽然我国信用卡市场的规模仍然偏小，人均信用卡数量、人均交易金额、交 易频率以及卡均信贷余额等方面与国外市场的相比仍有巨大差距，但从以上数据 也可以看出我国信用卡市场的惊人成长速度，其迅猛的增长势头以及依然巨大的 市场空间都是国外市场无法比拟的。 ( 2 ) 市场竞争激烈，客户流失严重 在市场高速增长的背后是各信用卡发卡行之间的激烈竞争，各发卡行纷纷采 取进攻性的营销策略，大肆发行新卡，使得发卡量的竞争成为目前我国信用卡市 场的最大特色。2 0 0 6 年1 2 月，工商银行、招商银行、建设银行信用卡发卡量纷 纷突破1 0 0 0 万张大关( 林采宜，2 0 0 7 ；b r e a ，2 0 0 8 ) ；而到2 0 0 7 年1 2 月，工商 银行和招商银行的信用卡发卡量又双双突破2 0 0 0 万张大关，其中招商银行连续 第二年实现发卡量的年内翻番( 宋菁，2 0 0 8 ) 。 然而发卡量爆炸性增长的背后，银行此项业务的盈利状况却并不乐观。一方 面，由于激烈竞争造成各发卡行的营销成本节节攀升，加上开展信用卡业务所需 的巨大固定成本，目前国内发卡行除了招商银行声称自己是盈利的之外，其他都 还处于亏损状态( 中国建设银行研究部，2 0 0 7 ) 。另外一方面，各发卡行在集中 精力争夺市场占有率的同时，并没有有效地留住它们的客户：主卡的消费比重急 剧下滑，由2 0 0 5 年的7 1 跌至2 0 0 6 年的4 9 ( 王颐，张乐蒙，2 0 0 6 ) ；客户流 失率上升，据某银行数据统计，2 0 0 6 年信用卡销户的客户达到3 0 0 0 0 多户，客 户流失率超过1 0 ( 叶成尚，2 0 0 7 ) 。 由此可见，我国信用卡业务市场在高速发展的同时，也存在着激烈的竞争， 并且伴随着较高的客户流失率。若不能有效地改变这个现状的话，无疑会对某些 发卡行经营能力的提高乃至生存能力的提高造成不小的负面影响。 另外，2 0 0 6 年1 1 月外资银行管理条例颁布，规定外国银行转制为当地 注册的银行法人后，可以发行人民币的信用卡。外资银行不仅有着丰富的信用卡 经营经验，同时也具有规范的服务流程和先进的服务意识。从长远来看，外资银 行的介入势必会对我国的信用卡市场造成不小的冲击，使得市场竞争更加的白热 化和复杂化。 因此，在如今的高度竞争的信用卡市场环境下，将发卡行的战略重心从客户 获取适当转移到通过减少客户流失来实现客户保留上来，通过有效结合进攻性和 防御性的营销措施来提升企业竞争力，对于发卡行来说是极为必要的。 1 1 2 客户流失和客户流失倾向研究概况 对于客户流失的研究起步于上世纪七八十年代，当时h i r s c h m a n ( 1 9 7 4 ) 提 出了个体对组织绩效采取反应的e v l 研究框架，开创了客户流失研究的先河。 而从上世纪九十年代初开始，关于客户流失行为和客户流失倾向的研究逐渐受到 浙江大学硕士学位论文基于信用譬市场的客户流失倾向影响冈素研究 学术界更高的重视并逐渐系统化。时至今日，总的来说学者们从三种不同的视角 来研究这个问题： 第一类是纵向研究( l o n g i t u d i n a ls t u d y ) ，主要是从过程的角度出发，研究 客户流失行为或客户流失倾向的动态生成机制( b o l t o n & d r e w ，1 9 9 1 ；b o u l d i n g k a l r a ，s t a e l i n ，e ta l ，1 9 9 3 ；b o l t o n ，1 9 9 8 ；r o o s ，1 9 9 9 ；c o l g a t e & h e d g e ，2 0 0 0 ； m i c h a l s k i ，2 0 0 4 ) 。 第二类是截面研究( c r o s s s e c t i o n a ls t u d y ) ，主要从内容、结构的角度出发， 研究客户流失行为或客户流失倾向的影响因素及其相互影响作用( k e a v e n e y ， 19 9 5 ；a t h a n a s s o p o u l o s ，2 0 0 0 ；m a n r a i & m a n r a i ，2 0 0 6 ；b a n s a l & t a y l o r ，19 9 9 ， 2 0 0 2 ；b a n s a l ，t a y l o r & j a m e s ，2 0 0 5 ；a n t o n ，c a m a r e r o & c a r r e r o ，2 0 0 7 ；r o m a n i u k & s h a r p ，2 0 0 3 ；e s h g h i ，h a u g h t o n ，t e e b a g y , e ta l ，2 0 0 6 ；j o h n s o n ，b a r k s d a l e & b o l e s ，2 0 0 1 ；p i n g ，1 9 9 3 ，1 9 9 4 ，1 9 9 5 ，1 9 9 9 ) 。他们的研究中，针对不同的研 究背景，识别出了服务质量、感知价值、客户满意、主观规范、退出障碍、替代 者吸引力等重要影响因素，而且b a n s a l ，t a y l o r & j a m e s ( 2 0 0 5 ) 在这个基础上还 借鉴人类地理学中的“推动一拉动一干涉”范式( p u s h p u l l m o o t i n gp a r a d i g m ， p p mp a r a d i g m ) ，对各个影响变量进行了有效分类，便于理清各个变量对客户流 失倾向的不同影响作用。 第三类研究是近年来兴起的基于数据挖掘的研究( d a t a m i n i n g b a s e d s t u d y ) ，主要从预测未来流失倾向的角度出发，利用企业内部的海量客户数据和 交易数据，通过数据挖掘技术来实现对客户流失可能性的准确估计以及高流失倾 向客户群体的准确识别，进而为企业的客户保留提供便利( b u c k i n x & v a nd e n p o e l ，2 0 0 5 ；l a r i v i e r e & v a nd e np o e l ，2 0 0 5 ；b u r e z & v a nd e np o e l ，2 0 0 6 ；c h u t s a i & h o ，2 0 0 6 ；h u n g y e n & w a n g ，2 0 0 6 ) 。 1 2 研究目的和研究意义 基于信用卡市场的客户流失倾向影响因素研究来源于实际经营和理论研究 的共同需要。 在实际经营方面，我国信用卡市场在高速成长的同时各个发卡行也面临着客 户流失率过高的问题。国外相关研究表明，若能有效地控制、降低客户流失率， 将能够大大地提升企业的盈利水平以及竞争力( r e i c h h e l d & s a s s e r ，1 9 9 0 ； f o m e l l ，1 9 9 2 ；j o n e s & s a s s e r ，1 9 9 5 ) 。因此确定客户流失原因、降低客户流失 率是摆在管理者和研究者面前实实在在的问题。而本研究的概念模型和研究假设 如果能够被实证研究所支持的话，即会为有效地控制、降低客户流失率提供强有 力的理论参考和指导。 在理论研究方面，1 1 2 小节中提到的先前学者的第二类研究视角与本研究 的相一致，但先前的研究并不能完全解决本研究所要解决的理论问题。首先，除 浙江人学硕士学位论文基丁信用 市场的客户流火倾向影响i 天i 素研究 了b a n s a l ，t a y l o r & j a m e s ( 2 0 0 5 ) 以外，很少有学者对客户流失倾向的影响因素 做一个全面的分析，而他们的研究视角、研究背景和本研究又不尽相同；其次， 除了p a t t e r s o n & s p r e n g ( 1 9 9 7 ) 、c r o n i n ，b r a d y & h u l t ( 2 0 0 0 ) 以外，很少有学 者综合、同时地研究了服务质量、感知质量和客户满意对行为倾向的影响及其相 互间的作用机理，况且他们的研究仅仅针对宽泛的客户行为倾向而不是客户流失 倾向。再次，前人的研究并没有具体针对信用卡市场背景下的客户流失倾向展开， 在这样一个具体环境下客户流失倾向的影响因素也许会和其他背景下有所不同， 影响因素的作用大小可能也会出现较大的差异。最后，国内关于客户流失和客户 流失倾向的研究大多是从数据挖掘的角度来展开的，而立足于实证、对客户流失 倾向影响因素进行探讨的研究几乎没有，国外的某些研究结论对深受中国传统文 化影响、刚开始熟悉使用信用卡服务的中国客户而言是否具有普适性，也还需要 进一步的实证检验。 另外，作为客户流失倾向的重要影响因素之一的服务质量，虽然被以往的学 者广泛地研究过并提出了多个针对不同行业、研究背景的测量量表。然而，具体 针对信用卡服务质量的测量量表却未见到，因此本研究还将对这一部分的内容进 行完善和补充。 于是，在实际经营和理论研究的双重背景下，本研究首先明确提出本文的研 究目的： ( 1 ) 探明在信用卡市场背景下，影响客户流失倾向的主要因素有哪些及其 相互关系是如何的； ( 2 ) 确定这些因素对客户流失倾向的作用是通过什么机理实现的，它们对 客户流失倾向的影响是直接的还是间接的； ( 3 ) 信用卡服务的服务质量包含哪些维度，应该如何度量。 对于以上三个问题的解答，其实践意义在于： ( 1 ) 帮助管理者认识信用卡发卡行需要关注哪些因素、采取哪些措施来降 低客户流失倾向，从而减少客户的流失； ( 2 ) 通过概念模型的验证我们还能够识别各个影响因素之间的相互作用关 系，从而为评价各种客户流失管理策略的有效性提供指导； ( 3 ) 识别各个影响因素对客户流失倾向的影响大小，进而为信用卡发卡行 有轻重缓急地管理客户流失提供参考； ( 4 ) 帮助管理者认识信用卡服务质量的各个维度构成，为全面改进信用卡 服务质量提供理论依据。 而理论意义在于： ( 1 ) 构建基于信用卡市场的客户流失影响因素模型，探明客户流失倾向的 影响因素构成及它们之间的相互作用关系； 浙江大学硕士学位论文 基于信用异市场的客户流失倾向影响冈素研究 ( 2 ) 确定各个影响因素对于客户流失倾向的作用机理； ( 3 ) 在前人关于服务质量研究的基础上，确定信用卡服务质量的维度构成 并开发具体针对信用卡服务的服务质量测量量表。 1 3 论文的研究方法 本研究主要采用理论分析和实证研究相结合的方法，在阅读、整理相关文献 并进行理论推演的基础上，建立研究模型、提出研究假设。在理论模型的构建和 验证中，采用验证性因子分析( c o m f i r m a t o r yf a c t o ra n a l y s i s ，简称c f a ) 和结 构方程建模( s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g ，简称s e m ) 等统计分析方法。 本研究通过问卷调查进行数据搜集，调查对象主要是熟悉信用卡服务的在校 本科生、研究生以及刚参加工作不久的年轻白领，通过他们回想使用信用卡的亲 身经历来搜集数据。 1 4 主要研究内容和文章结构 1 4 1 主要研究内容 本文主要从以下几个方面来研究信用卡市场背景下客户流失倾向的影响因 素： ( 1 ) 识别信用卡市场下客户流失倾向的影响因素，建立相应的理论模型。 在充分阅读文献，确立服务质量、感知价值、客户满意、主观规范、退出障碍和 替代者吸引力为客户流失倾向的主要影响因素基础上，本研究结合b a n s a l ，t a y l o r & j a m e s ( 2 0 0 5 ) 中提到的“推动一拉动一干涉”范式，将影响网络口碑效果的 影响因素划分为三大类：推动变量( p u s hv a r i a b l e s ) 、拉动变量( p u l l a b l e s ) 和干涉变量( m o o r i n gv a r i a b l e s ) ，进而提出相关研究假设。 本研究在c r o n i n ，b r a d y & h u l t ( 2 0 0 0 ) 研究的基础上，还考虑了服务质量、 感知价值和客户满意对客户流失倾向的多重影响关系以及三者问的相互作用机 制。 另外，在b a h i a & n a n t e l ( 2 0 0 0 ) 关于银行服务的b s q 量表基础上，提出信 用卡服务质量的构成维度和测量量表。 ( 2 ) 实证检验基于信用卡市场的客户流失倾向影响因素理论模型。在上述 定性分析的基础上，通过相关的统计分析来实证各变量对客户流失倾向的作用机 制，服务质量、感知价值和客户满意间的相互影响关系，以及信用卡服务质量量 表的信度和效度。 ( 3 ) 最后对本研究在实证的基础上进行总结，提供由结论得出的管理学建 议，并说明本研究的创新点、局限性以及未来的研究方向。 浙江人学硕士学位论文 基于信用卡市场的客户流欠倾向影响因素研究 1 4 2 文章结构和技术路线 根据上述的研究内容，本论文共分绪论、文献综述、概念模型的构建与假设 的提出、研究设计与调研方法、统计分析、实证结果分析和讨论、研究结果与研 究展望等七个章节。 第一章绪论，首先介绍了我国信用卡市场的发展状况以及先前学者的研究概 况，进而提出了本文的研究目的、研究的实践意义和理论意义。接着，指明本研 究的研究方法，最后介绍了本文研究的主要内容、文章结构和技术路线。 第二章文献综述，首先介绍了客户流失和客户流失倾向的概念，并详细回顾 了以往学者对客户流失、客户流失倾向因素的研究。进而具体展歼，探讨比较重 要的几个因素：服务质量、感知价值、客户满意、主观规范、退出障碍和替代者 吸引力对客户流失倾向的影响。 第三章概念模型的构建与假设的提出，在简要介绍了四个先前研究的概念模 型的基础上，提出了本文研究的概念模型，并给出了本文的基本假设。这是本文 的核心内容。 第四章研究设计与调研方法，我们对研究中涉及到的变量进行了定义，并且 在前人研究的基础上设计了变量测量量表和问卷，对问卷进行了前测分析，并确 定了正式调研的调研对象与调研方法。 第五章统计分析，是本研究的重点部分。主要是对本研究开展的实证工作进 行进一步的分析和验证。运用问卷发放收集到的数据，采用s p s s1 6 0 以及a m o s 7 0 工具对数据进行分析，包括描述性统计分析、信度分析、方差分析、正态分 布检验、验证性因子分析、结构方程全模型分析，等等。 第六章实证结果分析与讨论，主要是根据第五章实证分析的结果和假设验证 情况，对本研究的研究结果与先前学者的研究进行比较并讨论。 第七章研究结论与研究展望，在前面实证研究和讨论的基础上，给出本研究 的结论及创新点，进而提出具体的管理建议，研究局限性以及未来研究方向。 针对上述的主要研究内容，本文的研究结构安排以及技术路线如图1 1 所示： 浙江大学硕士学位论文基于信用卡市场的客户流失倾向影响冈素研究 理 论 研 究 实 证 研 究 结 论 讨 论 图1 1 本研究的技术路线图 浙江人学硕士学位论文基丁信用卡市场的客户流失倾向影响冈素研究 2 文献综述 本章首先回顾整理国内外学者在客户流失领域的研究，包括客户流失和客户 流失倾向的概念、研究途径等方面的内容，以此作为本研究的理论出发点；然后 切入主题，梳理归纳客户流失倾向的各个影响因素，为本研究提供理论支撑；进 而对以往研究的价值和不足做出评价，为之后的研究提供方向。 2 1 客户流失相关理论研究回顾 2 1 1 客户流失和客户流失倾向的概念 作为客户关系管理的一个重要分支，有关客户流失( c u s t o m e ra t t r i t i o n ， c u s t o m e rc h u m ，c u s t o m e rd e f e c t i o n ，c u s t o m e re x i t ，c u s t o m e rs w i t c h i n g ) 及与 其关联的客户流失倾向( c u s t o m e rc h u mi n t e n t i o n ，c u s t o m e re x i tp r o p e n s i t y ， i n t e n t i o nt os w i t c h ) 的研究从上世纪七八十年代起，就备受学者的关注 ( h i r s c h m a n ，1 9 7 4 ；d w y e r , s c h u r r & o h ，1 9 8 7 ) 。其中h i r s c h m a n ( 1 9 7 4 ) 开创 性地提出了在之后被运用于多个研究领域的e v l 研究框架。他认为当组织的绩 效下降时，个人可以有三种选择：退出合作关系( e x i t ) ，诉求( v o i c e ) ，或者什 么也不做并保持忠诚( l o y a l t y ) 。其中，客户流失( c u s t o m e re x i t ) 被定义为“当 公司提供商品的质量下降时，客户选择终止与公司关系的行为”，并主张客户流 失是建立在客户对消费经历的某些方面( 如质量) 的负面评价基础上的选择过程， 这个过程还受到替代合作关系及退出障碍是否存在等因素的影响。 然而，随着理论研究的发展，h i r s c h m a n ( 1 9 7 4 ) 对客户流失的定义越来越 受到其他一些学者的质疑。其中s t