（工商管理专业论文）中国彩电企业高端彩电的竞争战略.pdf

0 2 2 0 2 5 4 8 2 胡爱明 中国彩电企业高端彩电的竞争战略 摘要 中国彩电行业在经过2 0 世纪8 0 年代与9 0 年代初期的快速增长后，市场环境在 9 0 年代后期发生了质的改变。随着数字电视的兴起和液晶、等离子等显示技术的日 臻成熟，越来越多的彩电企业将目光投向了高端彩电( 高端彩电指高端彩色电视机， 以下同) 。中国的彩电企业( 本文指中国本土品牌彩电企业，以下同) 在技术受制于 人，品牌知名度不如人，业内甚至有人断言：中国的彩电企业高端之争必输。在这样 的背景下中国的彩电企业如何开展竞争? 通过这几个月对高端彩电行业的深入了解和研究，结合边克尔波特( m i c h a e l p o r t e r ) 的竞争理论和普莱哈莱德( p r a h a l d ) 和哈默( h a m e l ) 的核心能力理论。我个 人认为在高端彩电机市场只要运用合理的竞争策略，我们依然有机会在高端彩电市场 占得一席之地。 新兴的数字技术可以突破大公司在模拟时代对某些技术的垄断，传统的模拟技术 依赖于技术的积累，在这方面，中国的彩电企业远不如索尼( s o n y ) ，松下 ( p a n a s o n i c ) 等国际家电巨头，但是新兴的数字技术使这种突破变得可能，甚至 一些小的设计公司有可能掌握到某一领域的核心技术。因此内部的创新，同时敏锐的 发现新技术，通过并购束突破少数企业对上游技术的垄断是一种捷径。 短时间内国内企业资金和技术不占优的局面将不会改变。通过实施集中化的战 略，将使我们能够快速的占领市场，提高市场占有率，从而获得竞争优势。 提出这样的观点，旨在启示国内的彩电企业在高端彩电的竞争中更多的从战略层 面思考，去分析自身所掌握的资源条件，培植自己的核心竞争力，采取合理的竞争策 略。只有这样，j 能从这个每年数千亿的市场上分得一杯羹，而不只是将高端彩电的 突围停留在口头上，也只有这样才能更有利于中国的彩电产业健康快速的发展。 关键词：高端彩电，液晶电视，等离子电视，竞争策略 索引号：f 2 7 2 3 0 2 2 0 2 5 4 8 2 胡爱明中困彩电企业高端彩电的竞争战略 a b s t r a c t t h em a r k e to ft e l e v i s i o ns e ti n d u s t r yw a sc h a n g e dc o n s t i t u t i o n a l l yi n l a t e9 0 t ha f t e r e x p e r i e n c e dt h ef a s tg r o w t hd u n n g8 0 t i | t oe a r l y9 0 i l i n2 0c e n t u r y f o l l o w i n gt h e d e v e l o p m e n to fl i q u i dc r y s t a ld i s p l a ya n dp l a s m ad i s p l a yt e c h n o l o g y , m o r ea n dm o r e c o m p a n i e sa i ma tt h em a r k e to fh i g h - e n dt e l e v i s i o n ( i nt h i sp a p e rh 1 曲一e n dt e l e v i s i o n m e a n sh i g h - e n dc o l o rt e l e v i s i o ns e t ) s i n c ec h i n e s ec o m p a n i e s ( i nt h i sp a p e rm e a n sl o c a l b r a n dt e l e v i s i o ns e tm a n u f a c t u r e s ) d o n th a v ec o r et e c h n o l o g yo fh i g h e n dt e l e v i s i o na n d b r a n dw a s n tw e l lk n o w na st h ei n t e r n a t i o n a lc o m p a n i e s ，o n c eap r o f e s s i o n a lm a ns a i d ， c h i n e s ec o m p a n i e sw d ll o s tt h ec o m p e t i t i o no f h i g h - e n dt e l e v i s i o n i st h a tr e a l l yt r u e ? a f t e rm o n t h ss t u d i e do nt h i s f i e l d ，a c c o r d i n gt om i c h a e lp o r t e r sc o m p e t i t i o n s t r a t e g ya n dp r a h a l da n dh a m e l sc o r ec o m p e t e n c e ，ir e a c h e dac o n c l u s i o nl i k et h a t ，o u r c o m p a n i e sc a l ls h a r et h eb i gc a k ei f t a k eg o o ds t r a t e g y d i g i t a lt e c h n o l o g yd o e s n tw o r k sa ss a m e 嬲a n a l o gt e c h n o l o g y , i ns o m ed e g r e e a n a l o gt e c h n o l o g ym a i n l yd e p e n d so na c c u m u l a t i o n ，a tt h i sa s p e c t , o u rc o m p a n i e sa r ef a r b e h i n dt h o s ew o r l df a m o u sh o m ea p p l i a n c ec o m p a n i e ss u c ha ss o n y , p a n a s o n i ca n ds oo n w h i l ei nd i g i t a h z a t l o nt i m e s ，s m a l l e rd e s i g nc o m p a n ym a yh a v ec o r et e c h n o l o g yi na s p e c i a lf i e l d ，s oi n t e r n a li n n o v a t i o ni sv e r yi m p o r t a n tt ou sa n dw es h o u l dc l o s e l yc o n c e m t h et r e n do ft e c h n o l o g yd e v e l o p m e n t m e r g e ri sas h o r tw a yt ob r e a kt h et e c h n o l o g y m o n o p o h z a t i o nb yf e wi n t e r n a t i o n a lc o m p a n i e s t h ei n f e r i o rp o s i t i o no f c a p i t a l i z a t i o na n dt e c h n o l o g yc a n tb ec h a n g e di no n ed a y , s o w es h o u l dc e n t r a l i z eo u rr e s o u r c e sa n df o c u ss p e c i a ld e m a n d so ft h em a r k e t w ew i l la v a i l o u r s e l v e st h i so p p o r t u n i t ya n dw i l lw i nt h ec o m p e t i t i o n ，i nm y o p i n i o n g i v es u c hac o n c l u s i o n , m a i n l yt oi n s p i r ed o m e s t i cc o m p a n i e st ot h i n kt h i sq u e s t i o n o ns t r a t e g yl e v e l ，a n dt oa n a l y s i st h e i rr e s o u r c eo b j e c t i v e l y , t h a t st h eo n l yw a yt ob r e a kt h e s i t u a t i o nw h i c hc o n t r o l l e db yf e wf o r e i g nc o m p a n i e sa n dt os h a r et h et h o u s a n d sb i l l o n s m a r k e t ，n o tj u s tk e e p b r e a k r e s to nt h eb l o b a tt h es a m et i m e ，i tw i l lb em u c hh e l p f u lt o o u rt e l e v i s i o ns e ti n d u s t r y k e yw o r d s ：h i i g h e n dc o l o rt e l e v i s i o ns e t ，l i q u i dc r y s t a ld i s p l a yt e l e v i s i o n ，p l a s m a d i s p l a yp a n e lt e l e v i s i o ns e t ，c o m p e t i t i o ns t r a t e g y i n d e xn u m b e r ：f 2 7 2 3 2 0 2 2 0 2 5 4 8 2 胡爱明 中国彩电企业岛端彩电的竞争战略 1 导言 写此文时适值美国国际贸易委员会认定中国出口到美国的电视机对美国生产商 构成伤害，也就是确定中国彩电在美国倾销成立，美国商务部从2 0 0 4 年6 月起对中 国的数十家大型彩电生产企业征收最高7 8 的反倾销税。其中：康佳集团有限公司 9 6 9 ，四川长虹电器有限公司2 6 3 7 ，t c l 控股有限公司2 1 2 5 ，厦华电子有限 公司5 2 2 。其他2 2 9 4 ，中国总体7 8 4 5 。近年束中国企业的低价策略受到越 束越多的质疑：从d v d 破课以沉重的专利税，出口几乎陷入停滞；到媪州鞋被烧事 件以及彩电企业一再受到反倾销调查，无一不说明这条路越走越窄。对产能严重过盛 的中国彩电生产企业来说，这次破征收反倾销税，无疑是一次沉重的打击。而在国际 上地方保护主义对中国彩电企业实施的反倾销战更是将产能严重过剩的中国企业推 到悬崖边缘上。寻找新的利润增长点成了国内企业必须面对和研究的课题。 1 1 本文的研究背景 一是彩电产业进入了结构调整期。中国的彩电行业在经过2 0 世纪8 0 年代与9 0 年代初期的快速增长后，市场环境在9 0 年代后期发生了质的改变。在日趋激烈的市 场竞争中，彩电进入成熟期，而彩电企业也随之进入结构调整期。传统显像管式( c r t ) 彩电需求趋饱和。根据国务院发展研究中心市场经济研究所的统计数字表明，2 0 0 1 2 0 0 5 年期间，我国城市电视机市场年需求量在2 0 5 0 万台左右，而目前全国有6 8 家彩电企业，5 0 0 0 力台c r t 彩电的年生产能力。随着传统c r t 彩电需求的趋于饱和， 整机技术的低科技含量，以及钢材及塑料制品等原料价格的相对回升，中低端彩电产 品市场已经进入“超微利时代”。中低端彩电的目标销售人群是农民和普通职工，这 部分人群的收入增长非常缓熳，农民的收入甚至是负增长，因此中低端彩电市场对价 格高度敏感，价格在购买因素中占决定性因素。而彩电行业中“集中于产业链下游的 大规模组装工业”的产业模式，造成市场上产品严重同质化，两者结合从而必然引发 大规模“价格战”，进而造成行业利润率进一步下降，其直接后果是全行业的大幅亏 损。 其二是市场需求已经发生了改变。根据国务院发展研究中心市场所联合中国电子 商会共同发卸的( 2 0 0 5 年平板电视消费者需求研究第一季度报告，报告显示：平板 彩电未束潜力巨大，城市家庭预期购买比例已高达4 8 6 ，而2 0 0 4 年该数字还只有 1 2 1 。在由赛迪数据有限公司举办的“2 0 0 5 年中国平板电视高峰论坛”上，赛迪数 据发布的( 2 0 0 5 年中国平板电视消费行为研究白皮书中公靠的数字。2 0 0 5 年上半 年中国平板电视需求旺盛，总销量达到7 2 5 万台，其中液晶彩电5 1 7 万台，等离子 3 0 2 2 0 2 5 4 8 2 胡爱明 中国彩电企业商端彩电的竞争战略 2 0 。8 万台，同比增长2 6 0 。根据国家公靠的我国数字电视发展的时间表，2 0 0 5 年大 部分地区停止模拟有线电视节目广播，2 0 0 8 年全国停止模拟有线电视节目广播。而 h d t v 必须要有高清显示器做支持，数字电视技术的发展将为等离子、液晶等数字化 高端彩电机提供广阔的发展空间。数字电视契机将促使高瑞彩电机产业发展更加迅 猛。从这些可以看出，市场需求已经发生了巨大的变化。c r t 彩电已经风光不在，虽 然目前由于成本原因，出货比例依然牢牢的占据第一的位置。但未来的市场需求将主 要集中在以液晶和等离子彩电为代表的高端彩电上。 其三显示技术得到长足的进步。存在于液晶，等离子及背投等高端显示的技术难 题逐步得到解决。电视所必须的宽视角，高亮度和高对比度在高端显示面板上已经可 以大批量生产。而且伴随着技术的进步高端彩电用的面板的成本却得到大幅度的降 低，使得高端彩电普及成为可能。譬如在液晶方面，中国内地的上海广电n e c 血代线 建成投产，京东方完成对韩国现代五代线的整合。而在国际上多条6 ，7 代线在建和 投产。全球的高端彩电用面板产能将得到空前的提高。 四是高端彩电的竞争r 趋激烈。由于高端彩电的市场潜力巨大，鉴于其超薄，超 轻等特性，业内认识甚至预言未来的需求甚至比c r t 彩电应用更为广泛。而国内每 年c r t 的需求量在5 0 0 0 万左右，所以仅国内这个市场每年就可能是数千亿。高端彩 电机产业处于快速成长初期，新的投资在不断进入，除了传统的家电企业比如夏普 ( s h a r p ) ，索尼等在不断的扩充自己的产线外，一些看好这一市场前景的的跨国企 业也纷纷涌入比如戴尔电脑( d e l l ) ，摩托罗拉( m o t o r o l a ) 等。因此这一行业 的竞争将空莉激烈。 1 2 研究目的及意义 由于高端彩电发展时j 、日j 较短，目的关于中国高端彩色电视机的竞争战略方面所做 的研究还很少。从目酌的发展情况束看，全球高端彩电机产业将以日本、韩国和中国 为主体，而目前已出现生产基地向中国转移的趋势，如何抓住转型机遇，使中国在不 久的将来将成为全球高端彩电机的最大制造基地，并且力争在核心技术上有所突破。 这是我们研究本科题的主要目的。 另外，由于中国本土的彩电企业在核心技术上受制于人，无国际化的品牌，而在 国内市场c r t 时代所建立的渠道优势却得不到发挥，因此时下有一种论断认为中国 彩电高端之争必输。如果通过这个研究找到合适的竞争策略，打破高端之争必输的论 断将非常有利于中国彩电产业的发展。高端彩电代表着彩电未来的发展方向，由于市 场潜力巨大，因此是各个彩电企业的必争之地。如果认为在高端彩电市场的抗争必然 以失败告终，那么作为企业，明智的选择就是放弃。因此可以这么讲打破这样的论断 甚至是可以拯救一个产业。 4 0 2 2 0 2 5 4 8 2 胡爱明 中国彩屯企业商端彩电的竞争战略 其次在于彩电是一个关乎国计民生的产业，彩电行业是国家税收的一个重要来 源，这个行业提供了数百万计的就业机会。根据国家信息中心的中国彩电行业分析 报告( 2 0 0 3 年4 季度) 的数据，仅2 0 0 3 年卜1 2 月，1 8 家重点彩电企业共完成销售 收入9 0 8 3 亿元，实现利润2 0 5 亿元，而随着高端彩电销售比重逐年上升，销售收 入的增长每年都以两位数在增长，因此潜力巨大。 同时，对高端彩电核心技术的掌握不仅有利于个别企业的发展，而且将会带动相 关行业的发展，提升整个国家技术能力，为中国在全球的竞争中形成自己的核心竞争 力创造条件。 总之，对高端彩电的战略研究迫在眉睫，中国的彩电企业已经到了一个关口。市 场潜力巨大，同时竞争也空前傲烈。因此如何结合自身的资源条件，扬长避短，制订 出合理的竞争战略是具有全局意义的。 1 3 相关理论根据 本文所应用到的理论主要有迈克尔波特的竞争理论，即“五力竞争模型”这 五种竞争力包括：新进入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商 的议价能力及既有竞争者。这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品 的价格、成本、与必要的投资，也决定了产业结构。另外还运用了普莱哈莱德和哈默 的核心能力理论，每个组织都是独特的资源和能力的结合体，形成了战略的基础；各 个组织的资源和能力是各不相同的，其他的组织难以通过模仿、购买之类的手段而获 得；资源差异性和组织利用这些资源的独特方式就成为组织竞争优势的来源；当组 织的资源和能力能增加组织的外部环境机会或减少外部环境威胁时，这种资源包括能 力爿是有价值的。因此，战略管理的主要因素是培植企业对自身拥有的战略资源的独 特的运用能力，即核心能力。 利用上述理论，通过对中国彩电企业的市场结构，自身资源，以及竞争状况分 析，我认为目前比较适合中国彩电企业的战略是集中化战略，其依据是中国的彩电企 业在技术能力，资金状况，品牌价值等方面的劣势短时日j 还难以改变。而集中化战略 是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。低成本与差异 化战略都是要在全产业范围内实现其目标，集中化战略的前提思想是：公司业务的集 中化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔 范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这 一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。因此集中化战略是一个合适的选择。 0 2 2 0 2 5 4 8 2 胡爱明 中固彩l 乜企业商端彩电的竞争战略 1 4 研究思路和方法 在研究思路上，本文力图通过对行业现状，特别是依据在新经济时代的竞争主 要体现在核心技术能力的竞争这一特征，重点分析了在高端彩电的核心技术的发展状 况，掌握情况，数字时代的技术特点等。试图通过这些分析束探询解决中国企业技术 普遍落后的方法。将技术，品牌，资金资源，政策导向等结合起束研究，研究方法上， 通过应用竞争理论，核心能力理论与目l ； 中国高端彩电行业的发展现状相结合。 虽然中国的彩电企业在高端彩电方面所掌握的资源，行业地位，背景状况等不 尽相同，但是相较之于世界知名的家电企业，在技术能力，资金实力，品牌知名度等 竞争的关键因素方面，却是共性大于差异性，这也是我将选题定位在中国本土品牌高 端彩电机的竞争战略，将整个行业作为研究竞争战略对象的基本动因。 6 0 2 2 0 2 5 4 8 2 胡爱明 中国彩电企业廓端彩屯的竞争战略 2 高端彩电的种类及发展方向 2 1 种类及技术优劣势 2 1 1 高端彩电的种类 高端彩电是指有别于传统显像管显示方式的、采用新型显示技术原理工作的电视 接收机。目前业内公认的高端彩电包括背投( r e a r - p r o j e c t i o n t e l e v i m o n ) 、等离子( p d p , p l a s m a d i s p l a yp a n e lt e l e v i s i o n ) 和液晶( l c d t vl i q u i dc r y s t a ld i s p l a y t e l e v i s i o n ) 。 2 1 2 评价图像质量的三个主要指标 1 亮度：亮度是指画面的明亮程度，单位是堪德拉每平米( c d m 2 ) 或称n i t s 。堠德拉 每平米( c d m 2 ) 或n i t s 的含义是每平方米的烛光亮度，即单位面积的光强度。以 l c d 为例，目酌提高亮度的方法有两种，一种是提高l c d 面板的光通过率；另一 种就是增加背景灯光的亮度，或增加灯管数量。提高l c d 面板的光通过率也被称 为“擦亮技术”，显示屏表面好比装了一层玻璃，增强了光线的反射，而且还提 高了屏幕的色彩对比度及饱和度。目前，市场上大多数电视的亮度在 4 5 0 6 0 0 c d m 2 左右，个别的达到8 0 0 c d m 2 、1 0 0 0 c d m 2 甚至更高，这已经能够满 足大多数消费者的需要。选择合适的亮度与观看电视的距离有很大关系，大屏幕 的电视观看距离一般比较大，适合选择亮度较高的款型，而小屏幕的电视则宜选 择亮度不要太高的产品。一般理想的亮度选择可以粗略的参考这个标准，即不高 于2 2 0 0 * 屏幕高度的平方，同时不低于1 8 0 0 屏幕高度的平方，屏幕高度单位为 米。 2 对比度：对比度是画面黑与白的比值，也就是从黑到白的渐变层次。比值越大， 从黑到白的渐变层次就越多，从而色彩表现越丰富。对比度测试方法，种是全 开全关对比度测试方式，即测试投影机输出的全白屏幕与全黑屏幕亮度比值。 另一种是a n s i 对比度，它采用a n 8 1 标准测试方法测试对比度，a n s i 对比度测试 方法采用1 6 点黑白相间色块，8 个白色区域亮度平均值和8 个黑色区域亮度平均 值之间的比值即为a n s i 对比度。这两种测量方法得到的对比度值差异非常大。 对比度对视觉效果的影响非常关键，一般束说对比度越大，图像越清晰醒目，色 彩也越鲜明艳丽；而对比度小，则会让整个画面部灰蒙蒙的。高对比度对于图像 的清晰度、细节表现、灰度层次表现都有很大帮助。在一些黑白反差较大的文本 显示、c a d 显示和黑白照片显示等方面，高对比度产品在黑白反差、清晰度、完 整性等方面都具有优势。相对而言，在色彩层次方面，高对比度对图像的影响并 7 0 2 2 0 2 5 4 8 2 胡爱明中囝彩电企业高端彩电的竞争战略 不明显。对比度对于动态视频显示效果影响要更大一些，由于动态图像中明暗转 换比较快，对比度越高，人的眼睛越容易分辨出这样的转换过程。对比度高的产 品在一些暗部场景中的细节表现、清晰度和高速运动物体表现上优势更加明显。 图2 1 对比度a n s i 测试图 3 清晰度：在传统的c r t 电视里，清晰度一般都是用扫描线数或能显示多少根白色 电平线( 黑白相间) 数柬表示，所以一般人说起电视机的清晰度时，都是说他的 电视机有多少，多少线，因此电视机的清晰度分垂直清晰度和水平清晰度。垂直 清晰度一般都是指一帧的有效扫描线数，虽然这个定义与水平清晰度的定义有些 区别，但大家基本都认可，它的的提就是聚焦要足够好。水平清晰度除了与电视 机的视频带宽有关外，还与电视机的行扫描频率有关。而一般图像的重显率都不 是1 0 0 ，因此，对于p a l 制电视的垂直清晰度只有5 7 0 线左右。一般电视机的水 平清晰度比垂直清晰度低很多，所以人们说到清晰度的时候，基本上都是指电视 机的水平清晰度。而在高瑞彩电领域，应用到的诸如液晶等离子等数字显示器的 显示方式与传统c r t 显像管显示方式是完全不一样的，数字显示器都是用点阵方 式来显示图像，我们把这些点阵叫像素。由于数字显示器的出现，人们对图像清 晰度的概念会慢慢的被淡化，因为商家会不断地用像素的概念束取代图像清晰 度。一般束讲，象素越大的的电视，其清晰度会越高。 2 1 3 三种显示技术优劣势 背投彩电的市场前景越束越不被看好。因为在清晰度、对比度、亮度三项主要 图像性能都无法和等离子电视与液晶电视相抗衡。因此本论文的重点将放在探讨液晶 电视和等离子电视方面。 清晰度方面，背投远不如等离子和液晶。以最常见的4 2 英寸电视为例。背投因 8 0 2 2 0 2 5 4 8 2 胡爱明中国彩屯企业高端彩电的竞争战略 为其特殊的前面板结构决定其清晰度不可能很高，最多能达到1 0 8 0 1 ，所谓1 0 8 0 i 采 用的是隔行扫描模式，1 0 8 0 线是通过两次扫描来完成的，每场实际扫描线数只有一 半即1 0 8 0 2 = 5 4 0 线。一幅完整的画面需要用两次扫描束显示。这种隔行扫描技术原 理上的限制，在显示精细画面尤其是静止画面时仍然存在轻微的闪烁和爬行现象。| 而 等离子和液晶都可以轻松达到7 2 0 p ，所谓7 2 0 p ，采用的是逐行扫描模式，一幅完整 画面一次显示完成，单次扫描线数可达7 2 0 线，水平扫描达到1 2 8 0 点，画面稳定而 不闪烁。4 2 英寸的等离子电视像素数可以达到1 0 5 万，液晶在理论上可以超过2 9 5 万。而4 2 英寸的背投只有7 8 万像素( 按分辨率计算) 。 对比度方面，等离子电视最占优势。等离子电视可以轻松达到3 0 0 0 ：1 的对比度。 而采用超高亮度的d l p 背投也只有1 0 0 0 ：1 的对比度，而传统的背投对比度不会超过 7 5 0 ：1 。液晶电视在对比度方面较为逊色，不过顶级的液晶电视也能够达到1 0 0 0 ：1 的对比度。 亮度方面，还是等离子电视最占优势，等离子电视可以轻松达到1 l o o c d 平方米 的亮度。而传统背投只有不到5 0 0 c d 平方米的亮度，亮度晟高的d l p 背投可以达到7 5 0 c d 平方米的亮度。液晶电视这方面也比较差，一般只有5 5 0 c d 平方米的亮度。 综合来讲，背投的图像质量完全不如等离子和液晶，等离子的图像质量最好，虽 然液晶电视的对比度和亮度低等离子电视很多，但是仰仪高清晰度，和未束技术的发 展，液晶电视仍为许多人所看好。而背投在图像质量上毫无优势。虽然d l p 背投性 能略好，但是其寿命是个严重缺陷，灯泡寿命目前最高只有1 万小时，拆开电视换灯 泡对国内顾客束说和彻底大修没区别，普通消费者极难接受这种短灯泡寿命的电视。 同时d l p 投影电视目前成本还过于高昂。l c o s 背投性能也比传统背投有提升，但 是其量产合格率一直无法提升，最多只能达到6 0 ，一般的厂家则远低于这个数字。 所以l c o s 背投价格一直降不下来。 2 2 高端彩电的发展方向 长远的角度束看，等离子电视和液晶电视更适应将来的数字电视。身为2 0 0 8 年 奥运会主办国的中国，表示在举办奥运会期j 日j 所有节目都将会以数字讯号传送到全球 各地，依据中国广电总局对于数字电视的规划，到2 0 0 5 年，中国有四分之一的电视 台开播数字电视节目；2 0 1 0 年前后，东部相对发达地区将普及数字电视并逐步推广 至中西部；并于2 0 1 5 年停止模拟电视的播出，积极的动作显示中国大陆积极推动数 字电视的决心。而等离子板和液晶模组都是数字视频显示设备，设计成数字电视，轻 松方便，还省去了模拟数字转换器( a d c ) 的成本，而传统的背投彩电还要经过附加 的数字模拟信号转换器( d a c ) ，降低了图像质量同时还增加了成本。而数字电视的 优秀图像质量也更适合液晶电视和等离子电视来演绎，传统背投的图像质量不适合做 9 0 2 2 0 2 5 4 8 2 胡爱明中周彩电企业高端彩电的竞争战略 数字电视，d l p 或者l c o s 背投还有可取之处，可惜目韵都不够成熟，价格比等离 子电视甚至液晶电视还高。 背投电视唯一的优势是价格，而等离子电视和液晶电视还具备超薄的优势，背 投彩电庞大体积对住房面积小，房子越束越贵的中国国情来说，是个极大的劣势。而 价格的优势在高档市场上并不是唯一的决定因素，消费者更在乎图像质量和体积，液 晶电视和等离子电视占尽优势。一旦背投彩电的价格与等离子、液晶电视的价格差距 缩小到5 0 0 0 元的时候，背投彩电就岌岌可危了。而随着时间的推移，随着等离子和 液晶制造成本的降低，这个差距正在越来越小，背投的路越走越窄。无论从性能上还 是长远的发展前途上，传统的背投都是绝对要退出历史舞台的产品，而国内彩电企业 的长远御局也证明了这一点。 业界的主流观点认为，平板电视市场的爆炸性增长将从2 0 0 5 年中期开始时，全 球彩电领头羊索尼、东芝先后表示从等离子电视市场淡出，夏普也从过去等离子电视 与液晶电视并重的产品策略转而偏重液晶电视生产。目前平板电视主要包液晶电视和 等离子电视，两者各有拥趸。但越束越多的厂家倾向于液晶彩电却是不争的事实。 1 0 0 2 2 0 2 5 4 8 2 胡爱明 中国彩电企业商端彩电的竞争战略 3 高端彩电的产业竞争分析 3 1 高端彩电市场规模 由于高端彩电的技术根据中国权威的平板显示调查顾问公司赛迪顾问于 “2 0 0 5 中国消费电子市场年会”上发御的2 0 0 4 - - 2 0 0 5 年中国高端彩电产业链研究 年度报告显示：2 0 0 4 年，中国高端彩电产业规模进一步扩大，共实现销售额2 0 5 2 9 亿元，比2 0 0 3 年同期增长了5 4 1 2 。高端彩电的需求已经逐步释放，据其预测，未 束5 年，中国高端彩电市场的销售量将保持快速增长，2 0 0 5 2 0 0 9 年的复合增长率将 达到4 7 1 0 。而业内专家更乐观的估计从2 0 0 5 年到2 0 1 0 年我国对高端彩电的需求 将以每年3 0 0 的速度增长。而0 4 年1 2 月中旬，信息产业部在杭州召开了年度经济 运行工作会议，会上公布的有关数据表明，2 0 0 4 年1 1 0 月份彩电产销总量达到6 0 0 0 万台以上，背投电视( 以c r t 背投为主) 的销售量为8 0 万台，液晶电视销量4 0 万台， 等离子电视规模更小。虽然高端彩电销量只占2 2 ，其销售收入却占到总收入的 2 5 一一在2 0 0 3 年，高端彩电销售收入仅占总收入的1 5 左右。预计到2 0 0 5 年，p d p t v 市场容量预测的上下限是3 6 万台- - 8 0 万台；l c dt v 则在6 0 力台一1 0 0 万台之间。 3 2 顾客的需求分析 3 2 1 需求结构的变化 随着国民经济快速稳定的发展，人民生活水平得到不断的提高，对彩电需求已经 开始发生着结构性的变化。人们对高端彩电的需求与生活水平的提高密切相关。根据 平板显示权威调查机构d i s p l a ys e a r c h 公布的数据，发达国家的高端彩电的比重已 经超过1 0 ，而我国目前爿2 左右来自赛迪顾问公司2 0 0 5 年6 月对北京市民调查数 据束看，未来三年有购买彩电倾向的用户中，液晶电视选择率占到了5 9 7 ，等离子 彩电的选择率占到3 2 5 ，而传统c r t 彩电的购买倾向还不到1 0 而在一年前高端彩 电的选择率总的比例还不到4 0 。虽然在广大的农村市场，传统的c r t 彩电还占据着 绝对的市场份额，但是随着高端彩电的成本的急剧下降，即便是这一个市场也将逐渐 的被高端彩电所蚕食。而考虑到国内每年约5 0 0 0 万台的需求量。因此高端彩电具有 非常大的市场潜力和发展酌景。 3 2 2 顾客关注的核心要素 根据赛迪顾问2 0 0 4 年7 月在全国7 个区域5 7 个城市和地区对彩电消费者进行 了抽样调查的数据( 图3 1 ) 可以看出，消费者在高端彩电选购的过程中，主要考虑 0 2 2 0 2 5 4 8 2 胡爱明 中国彩电企业商端彩电的竞争战略 的因素一是质量，二是价格，再就是品牌。在购买高端彩电方面消费者对售后服务表 现出了异乎寻常的关心，甚至可以说是表现出了一定程度的担忧。这主要是消费者对 高端彩电还不十分了解，同时各个厂家炒概念般的提出的各种新名词让消费者云卑雾 里。而对于是否是进口品牌的产品已经没有几年前那么看重了，这一方面得益于中国 彩电企业在c r t 电视方面给消费者带束的信心。另外一方面也说明了消费者已经变得 比较理性。而在价格方面，2 0 0 4 上半年中国彩电市场价格下降幅度较大，尤其是高 端电视的价格迅速下降，与消费者期望价格的距离在逐渐缩小，但还有一定的差距， 主要表现在预期购买高价位彩电的消费者比例较小，预期购买3 0 0 0 0 元以上彩电的消 费者比例仅为1 3 4 。对于1 0 0 0 0 元以上的彩电，有1 0 6 的消费者表示能够接收并 愿意购买，反映出高端电视需求逐渐增长的趋势。在大城市如北京，上冉等地未束三 年内有购买彩电倾向的顾客选购高端彩电的比例已经超过了5 0 。 辨 椭 撤 溉 ： 秘3 ii ：孽iii 鼍彳| i 墨譬螂。鬟。娟。熊。儒 晶赣 脚格 蕊纛并 蠢纛霹 凫 叶 辨甓 萎辅 位晦 麓妨 图3 1 消费者购买彩电考虑因素分和图 数据来源：摘自h 廿p w w wp e o p l ec o m c n g b 4 1 3 9 0 4 1 3 9 9 3 0 9 8 6 5 6h t m l 调查数据由赛迪顾问 网h r p w w w c c i d c o n s u l t i n gc o m 提供 3 3 高端彩电竞争状况分析 中国的彩电企业不仅要面对国内行业内对手的激烈竞争，根据多家著名的统计公 司公靠的数据来看，国内家电巨头t c l ，康佳，创维，长虹，海信等市场占有率大致 相当，市场占有率相差就在1 一2 之间。同时要面对国际家电巨头的全面挤压。特别 时在高端彩电的高端领域，中国广阔的市场也是外资品牌的必争之地。同时由于高端 彩电的主要成本集中在面板及驱动电路等核心部件上。平板电视所有的核心部件全部 来自国外厂家。富士通、日立、先锋、n e c 、飞利浦、三星、l g 、松下，等高端彩电 最核心技术几乎被这几家企业所垄断，在热火朝天的中国高端彩电市场里却鲜有他们 的声音。实际上，作为技术先锋他们更应当享有主角的地位。在刚刚闭幕的日本电 子展上，他们却没有沉默，各大公司纷纷展出自己最先进的技术和产品。但在中国， 1 2 0 2 2 0 2 5 4 8 2 胡爱明中国彩电企业高端彩电的竞争战略 他们选择了另一种发言的方式。通过和中国企业的合作，掌握核心技术的外资品牌采 用了隐身进入的方式。所以走到前台束的往往是生产整机的中国企业，但躲在后台的 却是日韩系企业。国际品牌仍然专注于技术的研发，整机产品不过是他们技术的载体。 就像飞利浦的新品发布会，一位业内人士评价说，归根到底这还是技术的发确会。国 际品牌的整机产品仍然不会过多地参与中国市场的竞争，这几乎是当年v c d 产品的翻 版：v c d 整机产品五花八门，厂商们争的头破血流，但真j 下赚到钱的却是出售机芯产 品的上游国际品牌。情况似乎正在重演，中国企业目的仍然需要向国际品牌购买核 心的技术和元器件，今后日韩企业的利润重点可能仍然还是技术输出和元器件上，而 中国企业争夺的是整机利润率相对较低的整机市场。从这个角度讲，中国的彩电企业 在高端彩电上不仅要与国外的家电巨头比如象索尼，汤姆逊等展开直接的较量。而且 还要与主要的零部件供应商存在着极大的竞争关系。根据迈克尔波特的“五力竞 争模型”( 图3 2 ) ，下面就这个问题做具体的探讨： 图3 2 迈克尔波特五力竞争模型 3 3 1 高端彩电行业内主要竞争 在国内市场，中怡康时代市场研究有限公司提供的统计数据显示，2 0 0 5 年第一季 度国内液晶电视的市场占有率如表3 1 ，从统计数据柬看，各品牌市场占有率之日j 差 距并不大，但国产液晶总市场占有率却超过了外资品牌。而等离子电视方面，根据赛 诺调查公司公布的2 0 0 4 年1 0 月份市场调查数据显示，等离子电视市场份额为，厦华 比上月增加3 9 9 6 ，首次超越洋品牌，市场占有率第一，超过第二名松下0 3 个百分 点，这是国产品牌在等离子电视销售市场上首次超越洋品牌。此前，厦华从2 0 0 4 年5 月开始连续5 个月紧追洋品牌，并保持在第二的位置上。l o 月份等离子电视市 场份额前5 名的品牌如表3 2 。根据以上数据可以看出，相对于传统的c r t 电视而言， i _ _ 执 一 0 2 2 0 2 5 4 8 2 胡爱明中国彩电企业岛端彩电的竞争战略 在国内高端彩电市场，集中程度则没有那么明显，甚至各个彩电企业都能拿出数据来 说自己的市场占有率第一。 表3 12 0 0 5 年第一季度国内液晶电视的市场占有率 排名品牌市场占有率 1 康佳 1 8 3 2 夏普 1 5 1 3 创维 1 2 2 4 上广电 1 1 9 5l g1 0 7 6 东芝 6 9 7 三洋 5 2 8 飞利浦 5 1 9 厦华 4 7 1 0 海信 3 3 1 1 长虹2 1 2 海尔 1 8 1 3t c l1 1 数据来源：摘自h t t p ：n e w s o n l l n e d o w n n e t l n f o 1 7 1 8 3 1 h t m 调查数据由中怡康时代市场研究有限公司提供 表3 22 0 0 4 年l o 月份等离子市场占有率 排名品牌市场占有率 1 厦华1 7 8 2 松下 1 7 3 3 三星 1 0 3 4l g7 5 5 海尔 7 o 数据来源：摘自h t t p ：w w w d i s c l o s e r n e t h t m l 1 7 2 8 4 4 7 1 7 2 8 8 6 0h t m l 由赛诺调杏公司 ( h t t p w w ws i n o - m l - c o m ) 提供的数据整理 而在国际市场上，却几乎是日资品牌的一统天下。无论是等离子还是液晶电视， 都相对集中在几家传统的家电巨头手中，根据平板电视权威市场研究机构 d i s p l a ys e a r c h 发表2 0 0 4 年第三季全球电视出货统计见表3 3 ，从统计数据可以看 出，与c r t 彩电的市场状况相当不同，在国际市场，牢牢的占据着领导地位的依然是 那些我们耳熟能详的国际知名的家电品牌，其中以日本的企业居多。夏普在日本液晶 电视的市场占有率达4 2 ，除了在大陆市场被t c l 超越之外，在北美与欧洲市场，夏 1 4 0 2 2 0 2 5 4 8 2 胡爱明 中国彩电企业岛端彩电的竞争战略 普同样位居首位。由此可见，中国的彩电企业与这些家电企业还有相当遥远的距离。 在国内市场，本土品牌的在高端彩电领域已经成为市场的主流。来自中怡康的数据也 佐证了这一点，在2 0 0 4 年中国品牌的高端彩电在零售环节占了6 7 2 3 ，从专营榘道 来看，更是高达6 9 3 5 ，几乎是外资品牌的3 倍。就液晶而言，中国品牌零售量占 7 7 9 4 ，外资品牌占2 2 0 6 。中国品牌在市场上取得了骄人业绩但是在国际市场上， 目前国内企业还没有哪一家彩电企业可以与这些家电巨头相抗衡。而是远远的破抛在 后面。即便是这个领域的新进入者戴尔，摩托罗拉在这一领域的表现也不比我们的企 业逊色。 表3 32 0 0 4 年第三季全球液晶等离子电视出货统计见表 排名液晶 等离子 品牌 市场占有率品牌市场占有率 1 夏普 2 8 松下 2 0 2 飞利浦 1 1 索尼 1 3 3 索尼 1 0 l g1 2 4 三星 8 闩立 8 三星8 5 松下 6 飞利浦 7 先锋 7 数据来源：摘自h t t p i tp e o p l et o me n g b 4 2 8 9 1 4 2 8 9 3 3 2 4 2 1 6 3h t m l ，根据d i s p l a ys e a r c h ( h u p ：h w w w d i s p l a y s e a r c hc o m ) 的数据整理 3 3 2 供方的议价能力 、考虑到高端彩电的主要成本集中在面板和控制电路方面，供方在高端彩电的竞争 中可以说占有举足轻重的地位，所以供方的议价能力很大程度上决定了高端彩电企业 的竞争能力。以液晶电视为例，液晶彩电的成本构成大致表图3 3 。成本比重最高的 是液晶电视面板，占6 5 的成本。 图3 33 2 英寸液晶电视成本结构图 0 2 2 0 2 5 4 8 2 胡爱明中国彩电企业高端彩电的竞争战略 数据来隙：水清木华研究中心2 0 0 5 年中国平板电视及高端彩电产业研究报告第2 页 尽管国内京东方一现代和s v a n e c 的血代线已经投产，但是在2 7 英寸以上液晶电 视面板市场没有竞争力，五代线每片玻璃基板只能切割3 片3 2 英寸液晶电视面板， 而六代线每片玻璃基板可以切割8 片3 2 英寸面板。当前每片血代线大板的成本是 1 8 0 0 美元，也就是说以血代线生产3 2 英寸液晶电视面板的成本是6 0 0 美元，而3 2 英寸液晶电视面板价格已经跌到5 8 3 美元。 液晶电视面板市场呈现强烈的品牌集中度，前五家占据了9 3 的市场( 图 3 4 ) 。其中韩国厂家占3 7 ，台湾厂家占2 8 ，日本厂家占2 7 。考虑到夏普的液晶 电视面板主要供自己使用，几乎不外卖，所以实际市场是被前四家厂家瓜分。 图3 42 0 0 4 年全年与2 0 0 5 年1 季度液晶电视面板市场占有率对比图 数据来源：水清小华研究中心2 0 0 5 年中国平板电视及高端彩电产业研究报告第3 页 液晶电视的电路部分所占成本比例很低，能够完全对应数字电视的液晶电视电 路部分成本将会稍为高些，不