（工商管理专业论文）中国工商银行服务营销策略研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 本文从服务、服务营销的涵义和特征出发，首先探讨了服务营销和商品营销的 区别。以服务营销理论为基础，对服务营销组合要素进行分析，介绍了国际上服务 营销理论的产生和发展情况，并引入服务质量差距模型，指出了服务营销的重要性。 接着，文章对国有商业银行服务营销的宏观经济环境、行业监管环境、行业竞争环 境和服务营销现状进行了分析，指出了商业银行外部环境改善、市场竞争加剧带来 的机遇和挑战，同时也指出了服务营销的不足，提升服务营销水平的必要性和发展 趋势。在理论研究和环境分析的基础上，文章以中国工商银行为研究对象开展了实 践探索。首先介绍了该银行的企业概况、发展背景、历史沿革、面f 临的挑战等基本 情况。然后以此为基础，重点从服务营销组合要素中的人员、过程、有形展示三方 面，分析指出了企业存在的人员老化、培训不足、缺乏考核激励、内部服务不足、 顾客需求变化、制度烦琐、授权不足、外部形象不统一等问题。并且从服务质量差 距模型角度分析并指出了中国工商银行在服务营销中存在的诸多不足之处。包括人 员未能真讵了解客户需求、缺乏服务标准设计、服务执行不力、服务绩效与承诺不 匹配。 针对这些问题和不足，在上述理论研究和实际情况分析的基础上，建议中国工商 银行从七个方面提升服务营销水平，即加强市场调查、建立内部信息沟通渠道、明 确服务标准、完善组织结构、加大供需管理、加大客户关系管理、强化服务有形展 示。 关键词：中国工商银行服务营销策略研究 华中科技大学硕士学位论文 r e s e a f c h e s t a b 王i s ht h ec o m m l l n i c a t i v ec h a n n e lo fi n t c m a 王i n f 0 瑚a t i o n ，d e f i n em es e r v i c e s t a n d a r d ，i m p r o v ei n s t i t u t i o n a lf r 帅e w o r k ，s t r e 蟛h e ns u p p l ya n dd e m a i l dt om a i l a g e ， s t r e n 殍h c nt h ec i l s t o m e rr e l a t i o s h i pm a n a g e m e n t ，s t r e n g t h e ns e r v i n gt os h o wt a n g i b l y k e yw o r d ：i n d u s l r i a la n dc o m m e r c i a lb a n ko fc h i n a ，s e r v i c e sm a r k e t i n g ，t a c t i c s r e s e a r c h i 一 i i l 华中科技大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 研究的背景和意义 当今世界，包括中国大陆在内，服务业作为国民经济的重要组成部分，在经济 总量中的占比和对经济增长的贡献率日益变得举足轻重。据国家发改委发展规划司 的预计，“十五”期间，我国服务业占gdp 的比重和占就业人数的比例将分别达 到3 6 和3 3 ，在沿海等经济发达地区这一比例将更大l l j 。 服务经济重要性的另一个标志是全球范围的服务贸易不断增长。实际上，美国 的商品贸易仍为赤字，但在2 0 0 0 年，却有8 1 0 0 亿美元的服务贸易逆差【2 1 0 而且服务 不仅对于服务业而且对于传统的制造业而言，都已经成为赢得市场竞争、稳定客户 关系、实现利润增长的重要因素。 由于服务营销与商品营销相比具备无形性、异质性、异逝性、生产消费同步性 等特点，因此服务营销对营销人员提出了更加严峻的挑战。 国际上服务营销学的发展大致分为三个阶段。第阶段( 6 0 7 0 年代) 是服务营 销学的形成阶段，主要是界定服务的基本特征，尤其集中于消费者对服务的特质、 优缺点及潜在购买风险的评估。 第二阶段( 8 0 年代初一8 0 年代中) 是服务营销学的理论探索阶段。主要是探索 服务的特征如何影响消费者的购买行为。 第三阶段( 8 0 年代中期一现在) 是服务营销学的理论突破和实践阶段，b 0 0 m s 和 b i t n e r 两位教授在美国市场协会提出“7 p 营销组合”著名服务营销理论，在传统的 基于制造业的营销组合4 p ( p r o u c t 产品、p r i c e 价格、p 1 a c e 渠道、p r o m o t i o n 促销) 的基础上提出了基于服务业的扩展营销组合，加入了另夕卜3 p ，即p e o p l e 人员、p h y c j a j e v i d e n c e 有形展示、p r o c e s s 过程。 美国著名管理学家瓦拉瑞尔a 泽丝曼和玛丽乔比特纳提出了服务质量差距模 型，指出服务营销的根本目的和宗旨就是弥补顾客期望的服务与顾客感知的胀务之 问存在的服务差距。而引起差距的四个根本原因是不了解顾客的期望、未选择i f 确 华中科技大学硕士学位论文 的服务设计和标准、未按标准提供服务、服务绩效与服务承诺不匹配【3 1 。 浚服务质量差距模型对于我国服务业，特别是面临巨大挑战、服务意识不足的 国内商业银行来说，具有极大的现实借鉴意义。 国内商业银行由于从计划经济体制中逐步发展而来，在较长时间内实际执行事 业单位体制，企业化运作时间较短，而且在计划经济体制下的切块经营、垄断经营、 卖方市场，形成了重计划、轻市场，重行政、轻管理，重权利、轻服务等痼疾。 随着国内金融市场迅速发展、银行业竞争加剧、公司治理结构不断完善，商业 银行自身服务行业的定位也逐步清晰，开始注重回归其服务的本位。但是其服务营 销水平与国内其它飞速发展、已经较为成熟的其它服务行业相比，差距非常明显。 无论营销传播手段、市场调查手段还是服务标准设计、客户关系管理均停留在较为 粗放、原始的阶段。存在着产品差异化低、品牌优势不明显、客户忠诚度差、客户 转换频繁等问题，总之客户满意度仍然较低。 虽然目前中国经济的成功主要体现在制造业领域，但是随着经济的发展，服务 业在国民经济中的地位逐渐提高，中国已处在大规模服务革命的边缘。因此，通过 学习、借鉴国外先进服务管理经验和理论，并以此为基础探索国内服务营销的策略 和发展方向是非常必要的。 因此，希望借助本文的研究，力图探索提升工商银行服务营销水平，弥补服务差 距，提高客户满意度的现实途径和策略。 1 2 研究的内容和框架 本文以服务营销理论和服务质量差距模型为基础，分析国内商业银行服务营销 的外部环境和现状，指出其发展趋势。并且针对中国工商银行企业概况、发展历程 及面临的挑战，分柝其服务营销的现状，指出其存在的不足，并提出自身愚路和建 议。 本论文第一章介绍了论文研究的背景、内容和意义。第二章引入服务营销的理 论和服务质量差距模型，为后续的研究奠定理论基础。第三章从宏观经济环境、行 业监管环境、行业竞争环境等方面对因内商业银行服务营销的外部环境和现状进行 华中科技大学硕士学位论文 分析，并指出其发展趋势。第四章介绍了中国工商银行的历史和现状，并重点从服务 营销的组合要素以及服务质量差距方面分析了中国工商银行服务营销存在的问题和 不足。第五章在以上各章节分析的基础上，针对存在的问题提出中国工商银行服务 营销的策略和建议，包括完善组织结构、加强市场调查、建立内部信息沟通渠道、 加大客户关系管理、明确服务标准、强化服务有形展示等。 3 华中科技大学硕士学位论文 他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。第三，顾客在接 受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的 评价。 当然，服务的不可感知性也不是绝对的。相反，在现实生活中，大多数服务都 具有某种有形的特点。例如，餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹饪过程，还有菜肴 的物质加工过程。另一方面，随着企业服务水平的日益提高，很多消费品和工业品 是与附加的顾客服务一块出售的，而且在多数情况下，顾客之所以购买某些有形商 品如汽车、录音磁带、录像带等，只不过因为它们是一些有效载体。对顾客来说， 更重要的是这些载体所承载的服务或效用。此外，“不可感知性”亦非所有的服务 产品都完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的 消费品或工业品区分开来。萧斯塔克曾提出“可感知性一不可感知性差异序列图”， 举例说明有形产品同无形产品的区别，并强调服务产品愈是接近“不可感知性”的 一极，愈需要营销人员运用“4 p ”之外的技巧，才能有效地在市场竞争中确保顾客 获得最大的满足感。 ( 2 ) 不可分离性 有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中。往往要经过一系列 的中间坏节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有不 可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾 客提供服务时，也f 是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的这一 特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。例如， 只有在顾客在场时，理发师才能完成理发的服务过程。 ( 3 ) 差异性 差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾 客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面：第一，出于服务人员 的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质 量e 也可能会有差异。第二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响 服务的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同昕堂 华中科技大学硕士学位论文 课，有人滓沣有味，有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言，消费者的知识、经验、诚 实和动机，影响着服务业的生产力。第三，由于服务人员与顾客问相互作用的原因， 在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服 务也可能会存在差异。 ( 4 ) 不可贮存性 服务与有形产品问的第四个重要差别是贮存能力。产品是有形的，因而可以贮存， 而且有较长的使用寿命：服务则无法贮存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现 场文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一年生产并贮存，然后在下一年进行销 售或消费。 ( 5 ) 缺乏所有权 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然 服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有实质性 地拥有服务产品。以银行取款为例，通过银行的服务，顾客手里拿到了钱 x 华中科技大学硕士学位论文 济地使用其生产能力重要得多。 ( 4 ) 差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同 一个企业，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务 水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另 一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服 务产品形象”的混淆将对服务产品的推“产生严重的负面影响。 e 5 ) 由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同 于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用 户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到 生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。后一种情况，如教师、律师、 会计师和球队的“服务能力”，可以运到需要他们的地方。专家的咨询报告、税务 文书、保险单这些服务的产品形式，也都可以运输。虽然如此，表述这些文件意义 的实际服务却不能运输。 ( 6 ) 服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所 以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。 2 1 3 服务营销组合要素 传统4 p s ，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p i a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、 以及他们的组合，4 p s 营销策略自2 0 世纪5 0 年代j e r m e m c c a r y t h y 提出以来，对 市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理门奉为营销理论中的经典【5 l 。 而且，如何在4 p s 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营 方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4 p s 的理论框架为基础拟订的，几 乎每本营销教科书和每个营销课程都把4 p s 作为教学的基本内容，而且几乎每位营 销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4 p s 理论出发考虑问题。这一理论 认为，如果营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销渠道，合适的促 销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以借以实现【6j 。4 p s 理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了 公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域p j 。 华中科技大学硕士学位论文聂强学安神 娑罄；曼壮磊圳筮氯圳驯扭到；型暨烈坠步銎萋姜；荔誉萋耋矍蚕囊萋霎| 囊雾馨婪 业那；粹鹫曩蠹翕黪梦暨黯噬：岛缮掣霞四天国二蔫曝删嶝电哮咂j 弼摹胄再 熏扯聪础黜酆吣鲥骡“并：澎簿稀笺蔫海溽带潇嗣涌滗溽前嗟；m 渤制尚鬟蚋：巧 互博蚀。蓟了= j l 驸菲埒移前醮局 ( 见表2 2 ) 【1 9 1 。 表2 2 国内金融机构2 0 0 5 年末总资产、总负债( 境内本外币合计 项目园有商业银行 股份制商业 银行 城市商业 银行 其他类金融机构 总资产( 亿元) 1 9 6 5 7 9 75 8 1 2 5 22 0 3 6 6 99 9 6 2 5 2 【r i 银行业金融机构比例 5 2 5 1 5 ，5 5 4 2 6 6 总负债( 亿元) 1 8 7 ，7 2 8 65 6 ，0 4 4 、31 9 5 4 0 29 4 7 5 74 占银行业金融机构比例 华中科技大学硕士学位论文 从图中我们可以看到引起服务差距的四个根本原因是不了解顾客的期望( 差距 1 ) 、未选择正确的服务设计和标准( 差距2 ) 、未按标准提供服务( 差距3 ) 、服 务绩效与服务承诺不匹配( 差距4 ) i j j 。 而分析服务差距产生的原因并针对性的采取措旌弥补这些差距，就成为我们研究 服务营销需要重点解决的问题。服务差距模型的建立也为我们解决服务业实际问题、 提升服务质量和服务营销水平奠定了理论基础。 1 3 华中科技大学硕士学位论文 图3 4 “十五”时期城乡居民人民币储蓄存款余额与增长速度( 单位：亿元) 资料来源：中华人民共和国国家统计局网站w w s t a l s 9 0 v c n 从以上数据和图表的分析可以看出，国内宏观经济的持续向好带来的投资不断增 长、消费需求旺盛、居民收入增加为国内商业银行业的发展提供了良好的外部环境。 3 2 行业监管环境分析 长期以来，我国对于金融的管制已经形成系统的体系。主要体现在几个方面：利 率管制、业务管制、信用管制、外汇管制。特别时业务管制既限制了商业银行的业 务发展空间，也不利于分散金融风险，更使得银行业业务创新的积极性受到制约， 导致其创新动力不足。同时，这种管制也影响了金融机构服务质量的提升 。 1 9 9 5 年颁布的中华人民共和囤商业银行法确定了分业经营、分业监管的基 本原则，以法律形式确定了商业银行在中国境内不得从事信托投资、股票等业务， 不得投资非自用不动产和非银行金融机构、企业。 但是随着近年来国内投融资体制改革的深入。金融市场的不断完善，特别是2 0 0 1 年6 月2 1 日商业银行中间业务暂行规定的实施，使得商业银行在传统的资产、 负债业务的基础上向保险、证券业务有了明显的拓展，逐步呈现混业经营的趋势。 2 0 0 3 年4 月2 8r 银监会正式成市，独立行使将原来由人民银行总揽的银行行业 1 7 华中科技大学硕士学位论文 等地方性商业银行。经营实践中存在着砦问题，主要是多头管理使经营自主权受 到损害，影响了经营活力，一级法人体制与分支机构利益矛盾，内部经营管理体制 不健全。近年来地方性商业银行加大改革力度，实施跨区域兼并重组、引进外资战 略合作伙伴，在服务区域市场的同时力求做强做大。 同时随着2 0 0 6 年底w t o 过渡期即将结束，金融业全面对外开放即将来临，外资 银行也加快了在国内的业务扩展，利用其资奉优势、技术优势、管理优势、人j 优 势，通过参胶控股、战略投资、网上银行等方式在高端客户、中间业务、外币业务、 贸易融资等方面对国内商业银行形成有力挑战。 同时，在加快分支机构扩张的同时，外资银行也通过资本运作等多种形式加快与 中资银行的合作，目前已有1 4 家中资银行接受外资入股( 入世前仅2 家) ，另外还有9 家币在接洽之中。特别是2 0 0 3 年境外金融机构投资入股中资金融机构管理办法 的出台，对外资银行参股中资银行更是起到了推动作用。其次，为了更快进入中国市 场，外资银行还通过战略联盟、技术合作、业务外包等形式与中资银行建立合作关系， 双方利用外资机构的品牌、先进技术、设备和服务与中资机构广泛的网络相结合，实 现优势互补。 而近期邮政储蓄改组为邮政储蓄银行呼声日益高涨，改组方案不久即将浮出水 面，邮政储蓄延伸到乡镇的庞大网点形成了其强大的核心竞争力，其网点优势令四 大国有商业银行也无法比拟，其必将在个人储蓄、汇款、小额贷款等业务品种上对 其它商业银行造成较大威胁。 总之，随着市场竞争主体的多元化、竞争态势n 趋激烈，国有商业银行的政策优 势逐步削弱，新兴银行迅猛发展，垄断格局逐步被打破，未来的市场竞争更依赖于 产品和服务。 3 4 服务营销现状分析 商业银行是以追求利润为目标，以经营金融资产和负债为对象，综合性、多国内 的金融企业。其职能包括信用中介、支付中介、信用创造和金融服务，但归根结底 是衾融服务功能1 2 0 1 。而目由于其行业的特殊性，商业银行对社会经济的影u 向力和受 2 0 华中科技大学硕士学位论文 社会经济的影响相比其它企业更为明显。 国内的商业银行由于从计划经济体制中逐步发展而来，在较长时间内实际执行事 q k 单位体制，企业化运作时间较短，而且在计划经济体制下的切块经营、垄断经营、 卖方市场，形成了重计划、轻市场，重行政、轻管理，重权利、轻服务等痼疾。 随着国内金融市场迅速发展、银行业竞争加剧、公司治理结构不断完善，商业银 行自身服务行业的定位也逐步清晰，开始注重回归其服务的本位。但是其服务营销 水平与国内其它飞速发展、已经较为成熟的其它服务行业相比，差距非常明显。无 论营销传播手段、市场调查手段还是服务标准设计、客户关系管理均停留在较为粗 放、原始的阶段。存在着产品差异化低、品牌优势不明显、客户忠诚度差、客户转 换频繁等问题，总之客户满意度仍然较低。 近年来随着市场竞争的加剧、外资银行进入、体制改革逐步到位、国外先进服务 营销思想的引进，国内商业银行也开始注重服务营销的理论研究和实践运用。一些 商业银行成立了专门的市场营销部门和客户服务部门，制定了清晰、明确、易识别 的服务标准，重视人员年龄结构的调整，业务素质的培训，营销传播上注重借助专 业公司，统一传达企业形象和理念，起到了较为显著的效果。 特别是包括四大国有商业银行在内的众多商业银行近年来开始引进外资银行作 为战略投资者，比如2 0 0 6 年1 月中国工商银行引入了高盛集团、安联集团和运通公 司3 7 8 亿美元战略投资。引进境外战略投资者的目的除了“引资”外更重要的是“引 智”，国内商业银行更看重的是外资银行在包括服务营销在内的管理优势和先进理 念，以资本合作的形式帮助国内商业银行迅速弥补竞争短板。 信息系统设计上，国内各商业银行也逐步摆脱了过去以产品为中心、各专业自成 体系的低水平、重复建设的局面，丌始构建以数据大集中为基础、以客户为中心的 综合业务系统，引入c i s 客户信息系统、数据仓库技术和c r m 客户关系管理系统， 各产品系统实现数据集中和充分共享。对外在人民银行和中国银联的主导下实现了 各银行间信贷业务、征信系统、跨行支付、银行卡业务等互联和共享，为提升服务 营销水平奠定了坚实的基础。通过以e 国有商业银行外部环境和服务营销现状的分 析，我们呵以看出宏观经济环境的持续相好，监管环境的不断改善为商业银行服务 营销创造了良好的外部环境和有利条件。同时，市场竞争的加剧和服务营销现状的 落后也使商业银行重视服务、提升服务水平、打造 x 华中科技大学硕士学位论文 4 中国工商银行发展历程和现状分析 中国工商银行作为国内最大的商业银行和国有商业银行的典型代表，和前文中分 析的国内其它商业银行面临着同样的经济、监管和竞争的外部环境，在服务营销等 方面存在着类似的问题和不足。但是，由于其企业情况、发展战略、市场定位和发 展历程的不同，工商银行也存在着一定的特殊性，需要我们以服务营销理论和服务 质量差距模型为基础，结合国内银行业环境进行深入研究、分析。 4 1 企业概况 中国工商银行正式成立于1 9 8 4 年1 月1 日，经过2 0 多年的改革发展，已经步入 质量效益和规模协调发展的轨道。目前已成为中国第一大批发银行、第一大零售银 行、第一大清算银行、第一大按揭银行、第一大电子银行，第一大资产托管银行。 在资产规模、结算网络、信息系统、品牌信誉等方面均在国内占据领先地位，在主 要业务领域中均保持国内最大的市场份额。 2 0 0 3 年英国银行家杂志按一级资本排序，中国工商银行名列全球l 0 0 0 家大 银行的第十六位，连续五次入围美国财富全球5 0 0 强，并被美国远东经济评 论评为中国高质量产品( 服务) 十强。 中国_ t 商银行实行统一法人授权经营的商业银行经营管理体制。总行是全行的经 营管理中心、资金调度中心和领导指挥中心，拥有全行的法人财产权，对全行经营 的效益性、安全性和流动性负责。全行实行”下管一级、监控两级”的管理模式，在 授权和授信管理的基础上，建立了现代商业银行的资金、信贷、资产风险、稽核和 人力资源管理体制。 中国工商银行通过2 1 0 0 0 多家境内机构、1 0 0 家境外分支机构和遍布全球的上千 家代理行，以领先的信息科技和电子网络，向八百多万法人客户和1 亿多个人客户 提供包括批发、零售、电子银行和国际业务在内的本外币全方位金融服务。 2 0 0 5 年6 月术资产总额6 1 4 0 0 亿元人民币，各项存款余额5 3 8 5 8 亿元，各项贷 款余额超过3 1 1 2 2 亿元人民币。2 0 0 4 年_ 下商银彳境内外机构实现经营利润7 4 6 亿元， 2 2 华中科技大学硕士学位论文 2 0 0 5 年上半年实现经营利润4 1 6 亿元【2 l 】。 中国工商银行的经营业绩为世界金融界所瞩目。多次被欧洲货币、银行家、 环球金融、亚洲货币和金融亚洲杂志评选为“中国最佳银行”、“中 国最佳本地银行”、“中国最佳内地商业银行”，并连续被国内媒体评为“中国最 受尊敬企业”。 4 2 发展历程 中国工商银行于1 9 8 4 年1 月1 日正式从中国人民银行分离单独成立，主要服务 于城镇居民和工商企业，与中国农业银行、中国建设银行、中国银行并称国内四大 专业银行，实行专业化运营和管理。 1 9 9 5 年颁布的中华人民共和国商业银行法确定了四大银行的商业银行地位， 实行自主经营、自负盈亏的企业化运作，在业务范围上也取消了专业化限制。 随着w t o 保护期的结束，2 0 0 6 底金融业全面开放即将到来，在中央政府的主导 f ，包括工商银行在内的四大国有商业银行开始了股份制改制工作。期望在实现资 本多元化的同时，完善公司治理结构、引进战略投资、增强经营管理、风险控制能 力。 2 0 0 5 年4 月国务院批准了工商银行股份制改造方案，注资1 5 0 亿美元补充资本 金，使核心资本充足率达到6 ，通过发行次级债补充附属资本，使资本充足率超过 8 。 2 0 0 5 年l o 月2 8 日，中国工商银行股份有限公司正式成立，这标志着工商银行 进行了整体的彻底改制，全行的全部业务、资产、负债和机构网点、员工，全部纳 入股份制改造的范围，整体重组后全部进入中国工商银行股份有限公司。中国工商 银行股份有限公司的注册资本为2 4 8 0 亿元。经国务院批准，中央汇金投资有限责任 公司和财政部分别持有中国工商银行股份有限公司5 0 股权，依法行使中国工商银行 股份有限公司出资人的权利和义务。 截至2 0 0 5 年9 月末，工商银行的资本充足率为l o 2 6 ，其中核心资本充足率达 到9 2 3 ：巧；良资产率为2 5 9 ，不良贷款率为4 6 0 ；拨备余额为8 3 0 亿元，拨备 2 3 华中科技大学硕士学位论文 覆盖率达到5 7 4 4 ，抵御风险的能力显著提高 2 l j 。 股份制公司成立后，工商银行的上市： 作也加快了步伐，于2 0 0 6 年1 月2 7 日引 入高盛投资团( 包括高盛集团、安联集团及美国运通公司) 3 8 7 亿美元的战略投资。 并且初步定于2 0 0 6 年下半年i p o ( 酋次公丌上市) ，上市地点尚未确定，但是将在 合适时机在国内a 股市场上市。 国际化方面，工商银行不断推进跨国经营，加快建立本外币、境内外业务均衡协 调发展的经营格局。截至2 0 0 4 年末，工商银行在全球各主要国际金融中心设有1 0 0 家分支机构和控股银行，外币总资产4 9 5 亿美元，各项外币存款余额3 0 9 亿美元， 外币贷款余额2 8 4 亿美元。2 0 0 4 年全年办理国际结算业务2 ，1 2 2 亿美元，完成代客 外汇资金业务1 ，4 8 9 亿美元，结售汇业务量9 5 5 亿美元，代客外汇买卖4 4 9 亿美元f 2 1 】。 4 3 面临的挑战 随着国内金融市场竞争的加剧，特别是2 0 0 6 年w t 0 保护期结束，金融市场全 面对外开放，中国工商银行面临者严峻的挑战。 ( 1 ) 面临管理体制的挑战 同国内其它商业银行一样，中国工商银行正处于市场经济体制改革的过程之中， 还没有完全按照市场机制、竞争规则和效率原则进行管理，还不是真正意义上的金 融企业。公司治理结构、绩效考核体制、风险控制体系还有待于完善。 ( 2 ) 面临业务创新的挑战 中国工商银行目前仍主要采用传统的业务经营方式，收入结构、贷款结构、客 户结构不尽合理，增长方式仍然较为粗放。 虽然经过经营转型和调整，中问业务收入占比有了长足进步，但是与世界银行 业先进水平相比差距仍然很大。存贷款利差收入仍然是最主要的收入来源，容易导 致传统业务的受利率因素、经济周期和宏观政策影响而造成风险上升，平均利润率 下降，而且还会使高端客户流失，长期发展后劲不足。 由于实行分业经营使业务被限制在非常狭小的存贷款领域，并且基本服务对象 主要面对国有企业，造成盈利渠道单一，提供的金融产品极为有限，从而造成银行 2 4 华中科技大学硕士学位论文 的金融风险更加集中，竞争力持续弱化。 ( 3 ) 面临融资风险的挑战 目前我国金融资产形式主要是通过银行进行间接融资，间接融资占金融资产形 式的8 0 以上。这种过度依靠银行的巨额储蓄存款所形成的单一金融资产结构现状， 增大银行的经营风险。 ( 4 ) 面临人才竞争的挑战 由于历史原因造成了人员、机构臃肿的问题，所以中国工商银行近年来一直坚持 收缩结构、裁减人员的战略。在现有人力资源管理体系，特别使绩效考核和激励体 制尚不完善的情况下，基层行普遍存在人员老化、学历偏低、培训不足、优秀业务 骨干流失等问题。若不能即时解决，必将对长远发展和市场竞争力产生较大影响。 ( 5 ) 面临不良资产的挑战 虽然股份制改造过程中，集中剥离了一大批不良资产，使得中国工商银行的不良 资产率陡降。但是这并不代表其风险控制能力短期了有了实质性改善，随着国家宏 观调控力度的加大、市场环境f 1 益复杂和时间的推移，一些潜在风险特别使改制遗 留贷款和部分中长期贷款可能逐步释放，这将使其面临的主要风险，也是制约其健 康运营的重要障碍。 4 4 服务营销现状分析 在前文对国内银行业环境和工商银行具体情况分析的基础上，重点以第二章服务 营销理论和服务质量差距模型为基础研究工商银行服务营销的现状。 4 4 1 服务营销组合要素分析 ( 1 ) 人员 银行员工是银行企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对银行服务感 受的一部分，都将对银行的企业形象产生一定的影响。而顾客则是服务过程的直接 参与者，他们的需求和行为直接影响服务的提供和最终效果。 1 ) 一线员工 由十从计划经济体制中成长而束，国有大企业人员冗余、年龄老化、知识陈旧、 i 华中科技大学硕士学位论文 缺乏服务意识等情况在工商银行也普遍存在，特别是在基层行这种情况更为突出， 由于人员素质不高严重影响了服务质量的提升。 在现有员工培训方面也存在许多误区。一是重操作培训，轻知识培训。日常培训 内容主要是业务系统操作流程的培训，而金融知识、沟通技巧、服务礼仪、市场营 销等知识性的内容太少；二是重业务培训，轻系统培训。培训内容多是为了应对新 业务、新产品的推出而进行，较少激励员工进行在职甚至脱产的系统培训，全面提 升员工理论素质。三是内部培训i 多，外部培训少。培训主讲人主要是内部管理层或 业务部门人员，较少借助外部培训资源，难免存在思路局限、形式呆板的问题。四 是不重视理念和企业文化的培训，较少有围绕企业战略、企业文化的观念型的培训， 不利于员工形成共同的愿景和价值观。 2 ) 二线员工 服务营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各 部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之问的有效分工与合作，特别是二线 部门和员工对一线员工服务营销的支持和保障，是营销活动实现的根本保证。 目前，工商银行建立了初步建立了“前台( 柜员、客户经理) 一一中台( 后勤人 员、管理人员、产品经理) 一一后台( 风险控制、监督人员) ”的三级分工协作的 组织结构。二线向一线提供包括客户信息、产品信息、服务方案设计、系统维护、 服务设施维护等各种服务。 但是由于由于在一定程度存在二线机构臃肿、人员过剩、人浮于事、制度繁杂， 特别是二线部门由于没有经营指标压力和明确的业绩考核，内部服务不尽如人意。 尚未形成一线为客户服务，二线为一线服务的内部服务文化。明确的内部服务质量 考核机制也不健全，无法真正激励不直接面对客户，不直接创造利润的二：线部门为 一线提供高质量的内部服务，从而最终为顾客提供高满意度的服务。 3 ) 顾客 工商银行成立之初就定位于服务工商企业和城镇居民，随着商业银行成立、乡镇 机构的撤消，客户范围发生了较大变化，法人客户的服务范围1 ；仅限于工商企业， 而是扩大为包括国有企业、政府机构、民营企业、个体工商户、外资仓业、跨国公 2 6 华中科技大学硕士学位论文 司在内的所有法人客户。而个人客户则主要定位于城市居民。 目前工商银行为8 0 0 多万法人客户和1 亿多个人客户服务，截至2 0 0 4 年末，现 金管理签约客户3 7 0 0 多家，为这些客户的1 9 6 万个上下游或附属单位提供了现金管 理服务；个人消费信贷客户数3 9 7 万户，贷款余额4 ，8 3 9 亿元；个人金融业务高端产 品一理财会账户客户总规模超过1 2 4 万户。2 0 0 4 年人民币结算量1 5 0 万亿元，市场 占比4 5 。2 0 0 4 年末个人消费贷款余额4 ，8 3 9 亿元，各类银行卡总发卡量超过1 1 亿张1 2 2 】。 工商银行所服务的这些客户存在着客户数量巨大、金融需求多样、服务质量意识 强、接受新产品快、交易活动频繁的特点。而且与以往相比发生了许多变化，具体 表现在： 需求多元化。随着个人和组织财富的增加，消费者已不再满足于银行只提供简单 的存、贷、汇业务，还需要更多的个性化的理财服务、电子服务、专属服务以满足 自身需要。 选择意识增强。随着国内资本市场的发展和完善，保险、股票、债券、基金、信 托等众多金融产品为消费者提供了更多的选择。具体到银行业，消费者也在传统的 四大国有商业银行之外有了股份制银行、城市商业银行甚至外资银行等众多选择。 银行业已彻底由卖方市场转变为买方市场，消费者购买决策更注重对服务环境、质 量和品牌的选择。 维权意识增强。随着国民文化素质、法制意识的不断提高，法律啦管环境的日益 完善，消费者对于银行服务也不再一味的全盘接受，而是通过各种合法途径维护自 身权利。比如，近年来消费者针对部分商业银行所谓的“霸王条款”的诉讼行为就 是明显例证。 消费习惯改变。尽管国内居民储蓄率居高不下，中国传统的勤俭节约、量入为出 的消费习惯还未有根本性的改变。但是，消费结构的升级，消费者活动范围的不断 扩大、资金流量的迅速增加也带来的个人消费信贷业务、信用卡等新型业务的快速 发展。顾客的消费习惯也在发生明显的变化，透支消费、组合理财、合理负债、网 卜购物等消费理念已逐步为国内消费者所接受。 华中科技大学硕士学位论文 总之，消费者行为的变化对工商银行的服务提出了更高的要求，也为产品创新、 结构调整、利润多元化提供了机会。 ( 2 ) 过程 近年来工商银行的逐步改进服务体系和流程，但是在组织结构和服务流程尚未 真正实现以客户为中心、以需求为导向。组织结构仍是以产品进行划分的“部门型 银行”还未形成以服务流程进行划分的“流程型”银行。比如，个人客户业务分散 在以产品划分的个人金融业务部、消费信贷部、信用卡部等诸多部门，一定程度存 在着各自为政、政出多门、难以协调的情况。 服务流程也存在着制度繁杂甚至过时，过于重视风险控制而牺牲效率的情况， 办理业务手续烦琐、大部分业务需要客户填写资料并由高等级柜员进行授权，影响 了业务办理效率、加大了服务成本。 ( 3 ) 有形展示 工商银行近年来导入c i 系统统一了企业形象，在全国范围统一了网站 w w w i c b c c o m c n 和客户服务电话9 5 5 8 8 ，基本统一了网点装修和设施，形成了较好 的对外形象，但是也存在着一些不足。具体表现在： 广告宣传不统一。产品宣传基本是各省级分行甚至地市级分行自行发布，口径 不统一，宣传有误差。统一的企业形象宣传不足，总行较少在全国性媒体统一展示 宣传工商银行形象。 网点设施、布局尚待进一步统一完善。虽然总行发布了网点装修和设施规范， 但是内容不够详细，执行、监督力度不够，老网点和部分新装修的新网点存在着网 点外部形象不统一( 甚至招牌的材质、字体都不统一) 、布局随意、服务设施不全 或不规范的问题。 统一营销传播力度不足。工商银行的企业形象一直定位于最大的国有商业银行， 网络分布广、国家信誉保障是其主要的竞争优势，并因此提出了“工商银行，您身 边的银行，可信赖的银行”的统一宣传口号。但是围绕着这一企业定位和企业形象， 存广告、公关和人员营销等方面，支持、整合力度不足，企业形蒙不够丰满和充实。 而且，面对股份制改造、w t o 全而开放、公开募股上市，工商银行的资本结构、运营 华中科技大学硕士学位论文 意的服务。 授权不足。前台员工和客户经理代表银行为客户提供服务，但是由于烦琐的制 度限制、众多的部门管理使得他们将过多的精力用于内部协调和申请，不能及时、 高效的为客户提供服务。 ( 4 ) 服务绩效与承诺不匹配 没有建立完善的监督反馈机制，内部监督部门主要是防范业务风险和差错，没有 专门的服务质量监督部门，大多数分支机构出工会或办公室承担此项职能。没有统 一、规范的监督、反馈、激励标准和流程，效果不尽如人意。外部投诉处理在部门、 标准和流程设计上同样存在着上述问题。 通过以上对工商银行企业概况、发展历程、面临挑战和服务营销现状的分析， 我们可以看出工商银行历经2 2 年的发展，特别是股份制改造的进行，业务规模、产 品种类、人员结构等均得到了很大的改善和提高。但是也面临着诸多不足，要融入 r 益国际化的竞争环境，不断实现企业稳定、持续的发展，提升服务营销水平，打 造核心竞争力显得非常迫切。 3 0 华中科技大学硕士学位论文 1 ) 注意事项 调查地点最好选择在公共场合和办公室，最好不要到顾客家中。定向的客户上门 调查，要提前预约，准时赴约。在问卷调查开始时要注意首先表明身份( 注意统一 服装、标识) 、调查目的和大概需要的时间，以免冒昧访问给被访者造成不悦和反 感。结束时要对被调查者的参与表示谢意。同时在调查问卷设计上要注意以下几点： 一是题目数量不宜过长。一般控制在l 页纸、2 0 个题目的范围之内，否则会让被 调查着产生厌倦情绪，影响调查的真实性； 二是尽量使用封闭式问题。这样方便被调查者快速选择，而且便于统计、分析。 当然，在需要了解顾客更多信息的探测性调查时，也可使用开放式问题，以获取更多 潜在信息。比如： 问题：你对即将推出的网点自动排队机还有什么要求? 三是供选择答案要齐备。尽量包含各种可能出现的情况。 四足不要使用带有偏见、容易误导顾客的问题。比如： 问题：你认为x x 银行是国内服务最优的银行吗? 五是问题排列次序应先易后难。先设计一般问题后设计哪些需要顾客认真思考、 回忆的问题。 六是根据需要设计一些涉及年龄等生理因素和职业等社会性因素的问题，以便客 户群体的细分。 2 ) 市场调查问卷 以下是本人主持开展的针对支行周边商业中心区商户的金融业务需求进行的问 卷调查( 调查问卷见表5 1 ) 。调查展开之前，我们拟定了详细的调查方案。 首先确定市场调查的目的是了解作为支行核心客户的商户群体的服务需求，通过 问题的针对性设计了解到客户选择银行的标准、高端产品的使用情况和需求情况、 银行服务的期望等内容。为支行下一步产品推，。策略和服务改进策略的制定提供重 要的依据。 调查项目确定和问卷内容设计上主要包括选择丌户银行的原因，对我行主推的介 人汇款、银行卡、个人消费贷款的认知、接受程度，近期服务需求，对我行服务的 3 2 华中科技大学硕士学位论文 意见和建议等。不涉及客户资产数量、开户行等可能涉及客户隐私，容易引起客户 反感的问题。 调查对象是周边市场和临街门面经营服装、餐饮、娱乐行业的私营业主本人和到 银行直接办理业务的财会人员。 调查地点是上门直接到商铺进行。因为私营业主有晚睡晚起的习惯，而下午般 会拜访客户，因此调查时间主要集中在上午l o ：0 0 一1 2 ：o o 。 调查方式采取抽样方式进行。分别按照经营种类、经营规模选择1 0 0 家商户进行 上门访问，书面填写标准化调查问卷的方式。 调查人员抽调熟悉客户、熟悉产品和业务流程的支行客户经理和网点主任，以两 人为一组。同时对调查人员进行了动员和培训，强调了调查流程、注意事项。并且 要求统一着装，佩戴工号牌，注意使用礼貌用语，耐心友善，主动解释调查目的和 调查项目。 调查费用包括调查问卷印刷费、产品宣传资料印刷费、客户经理名片制作费共计 人民币8 0 0 元。 经过4 个小组1 周时间的实地调查，共发放调查问卷1 0 0 份，回收率1 0 0 。经 过对调查对象身份、问卷填写完整性、有效性进行整理实际有效问卷9 6 份，另外4 份存在问题填写不全，多选等问题属无效问卷。然后对调查项目和答案进行编码， 由双入输入、复核将调查数据整理输入电脑，使用e x c e l 电子表格软件进行了汇总 统计。并且按照方案设计对调查对象按照经营类型和经营规模进行了分类统计，比 如经营类型分为商品批发类、商品销售类、餐饮服务类、娱乐服务类四种类型，经 营舰模按照年营业额分为l o o 万以下、l o o 万一5 0 0 万、5 0 0 万1 0 0 0 万、1 0 0 0 万一 2 0 0 0 力、2 0 0 0 万以上五类。 经过调查、统计发现“你目前最需要的金融服务”中7 5 7 的客户选择了“个人 贷款”，反映出流动资金短缺是商户面临的最追切的问题，存在很大的市场需求。 在“你为什么不考虑向银行贷款”中8 9 5 的客户选择了“没有符合标准的资产抵押” 也反映出了目前个人贷款政 x 华中科技大学硕士学位论文 行账务； d 、在外地方便的存取款：e 、换零钞 g 、专属客户经理提供全面服务 g 、其它( 请注明) f 、个人理财 5 、您对汇款业务的首要要求是： a 、收费低；b 、手续简单； c 、到账快：d 、无所谓 6 、您开办了以f 哪些电子银行业务( 可多选) ： a 、网上银行b 、电话银行；c 、手机银行 d 、都没有 7 、为什么没有办理以上业务： a 、没听说过；b 、怕用起来麻烦； c 、怕不安全；d 、没兴趣 没必要； 8 、您办理了以下哪些银行卡( 可多选) ： a 、牡丹灵通卡；b 、牡丹信用卡；c 、牡丹贷记 ； d 、牡丹国际e 理财金账户膏； 9 、为什么没有办理以上银行卡： a 、没听说过； b 、怕用起来麻烦；c 、年费高； d 、没兴趣 没必要； 1 0 、当流动资金紧张或项目投资资金有缺口时，您首先考虑 a 、向亲友借； b 、付高息向私人借：c 、向银行贷款： 1l 、为什么不考虑向银行贷款 a 、不知道可以贷款： b 、不知道如何办理； e 、没有符合标准的资产( 门面房、存单、国债、 1 2 、近一年内您是否有以下意向( 可多选) c 、手续麻烦；d 、时间长 保单) 抵押； 3 5 华中科技大学硕士学位论文 来认真思索片刻再组织下一个发言高潮等。 4 ) 掌握时间。一般来说，以几十分钟为宣。时间太短难以畅所欲言，太长则容 易产生疲劳感，影响效果。经验表明，创造性较强的设想一般要在畅谈开始1 0 1 5 分钟后逐渐产生。时间最好安排在3 0 4 5 分钟之间。若需要更长时间，就应把议题 分解成几个小问题分别进行专题讨论。 ( 3 ) 网点调查 脱离服务环境的调查访问时客户对自身需求和对服务的评价大多不太具体和完 整，因此在银行网点对正在办理业务或刚刚办理完业务，甚至现场对服务表示不满 时进行调查更具有针对性，更容易收集到具体、有效的客户需求信息。 银行网点的大堂经理最适合承担此项任务，由于其可以在网点内自由走动和观 察，有较充裕的自由时间，便于和客户面对面沟通，容易发现问题。但是这对大堂 经理的语言能力、观察能力和疏导调解能力有较高要求，同时还要注意做好记录及 时向相关管理人员或市场营销部门进行反映。 ( 4 ) 流失客户调查 这是针对流失客户这一特殊群体的调查，但往往又是最能发现服务差距的调查方 式。然而，对公司来说，这类调查很困难，甚至很痛苦，没有人真正喜欢审视自己 的失误。不过，为