（艺术学专业论文）人性化设计理念在食品包装设计中的体现.pdf

保护知识产权声明 本人为申请河北大学学位所提交的题目为( 纵檄黼舌聪在食揽战故镐蟛泥 论文，是我个人在导师嘞彬指导并与导师合作下取得的研究成果，研究工作及取得 的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经费资助下完成的。本人完全 了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识产权所制定的各项法律、行政法规以及河北 大学的相关规定。 本人声明如下：本论文的成果归河北大学所有，未经征得指导教师和河北大学的书 面同意和授权，本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内容。如果违反 本声明，本人愿意承担相应法律责任。 声明人： 量! 函陵日期：2 丝l 年l 月l 日 作者签名： 导师签名： 日期：塑2 年旦月l 日 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知， 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书 所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了致谢。 作者签名： 兰! 鱼鏖日妇：盟年j l 月上日 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方格内打“4 ”) 一v 摘要 摘要 本文对人性化的食品包装设计进行了研究，通过对消费群体生理、心理、文化、 环境等各方面的需求进行研究，形成以消费者为切入点，来指导食品包装设计进行准 确定位。以“设计以人为本 的思想为前提，以马斯洛需要层次论为理论基石，从包 装设计几个基本的构成要素材料、色彩、图形等来阐述人性化设计理念在包装设计中 的体现。本文分为三部分，第一章是基础部分，对人性化设计理念概念进行了界定， 对人性化设计理念的发展过程即食品包装设计中体现人性化的内在驱动力进行了简要 的概述。第二章对包装设计体现人性化设计理念进行了理论分析，主要从马斯洛的需 要层次论进行阐述，又从消费者价值论和本土契合理论加以理论补充其体现人性化的 必然性。并对我国目前市场上食品包装出现的问题进行了分析并提出了几点想法。第 三章从食品包装设计如何体现人性化设计理念，从受众的生理、心理、产品定位、人 群细分进行阐述。从功能、结构方面满足消费者的生理需求；从安全性满足消费者的 安全需要；从包装设计的几个基本构成要素色彩、材质、图形进行分析满足消费者的 心理需求体现马斯洛需求理论中的归属与爱的需求；从产品定位细分性别差异、年龄 差异、产品特点差异满足需求理论尊重与自我实现的需要，强调的是消费者的个性需 求。食品包装设计在物质极端发达的当代社会，产品要得到消费者的认可，要不断地 去挖掘消费群体的需求，不断的满足消费群体的需要。 关键词：人性化设计理念食品包装设计消费需求 ；iif一 0， a b s t r a c t a b s t r a c t o nb o wt op r e s e n tu s e r - f r i e n d l yf o o dp a c k a g i n gw a ss t u d i e d i nt h i sp a p e r , c o n s u m e r g r o u p s ，t h ep h y s i c a l ，p s y c h o l o g i c a l ，c u l t u r a l ，e n v i r o n m e n t a la n do t h e rn e e d st os t u d yt h e f o r m a t i o no fc o n s u m e r - o r i e n t e ds t a r t i n gp o i n tt og u i d et h ed e s i g no ff o o dp a c k a g i n ga n d a c c u r a t ep o s i t i o n i n g w i t h p e o p l e - o r i e n t e d ”t h i n k i n g 鹤ap r e r e q u i s i t et om a s l o w s h i e r a r c h yo fn e e d st h e o r y 嬲t h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n , f r o mt h ep a c k a g i n gd e s i g no ft h e c o n s t i t u e n te l e m e n t so faf e wb a s i cm a t e r i a l s ，c o l o r s ，g r a p h i c sa n ds oo nt oe l a b o r a t et h e h u m a n i z e dd e s i g nc o n c e p ti nt h ep a c k a g i n gd e s i g ni s a l la b o u t t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t o f o u rp a r t s ，t h ef i r s tc h a p t e ri st h ef o u n d a t i o np a r to ft h ed e s i g nc o n c e p to ft h ec o n c e p to f h u m a nn a t u r eh a sd e f i n e dt h ec o n c e p to fh u m a nn a t u r ed e s i g nd e v e l o p m e n tp r o c e s st h a ti s e m b o d i e di nf o o dp a c k a g i n gd e s i g no ft h ei n t e r n a ld r i v i n gf o r c eo fh u m a nn a t u r eab r i e f o v e r v i e w c h a p t e ri io ft h ep a c k a g ed e s i g nr e f l e c t st h eh u m a n i z a t i o nd e s i g nc o n c e p tf o rt h e t h e o r e t i c a la n a l y s i s ，m a i n l yf r o mm a s l o w sh i e r a r c h yo fn e e d st h e o r ye l a b o r a t e d ，a n df r o m t h ec u s t o m e rv a l u et h e o r ya n dt h et h e o r yo ft h el o c a lc o m m u n i t yt os u p p l e m e n tm e i r t h e o r e t i c a lf i tr e f l e c t st h en e c e s s i t yo f h u m a n i t y a sw e l la so nt h ef o o dp a c k a g i n gm a r k e ti n c h i n ap r e s e n t sa na n a l y s i so ft h ei s s u e sa n dp u tf o r w a r daf e wt h o u g h t s d i s is a nc h a p t e r s f r o mf o o dp a c k a g i n gd e s i g nt or e f l e c tt h eh u m a n i z e dd e s i g nc o n c e p t ，f r o mt h ep a c k a g i n g d e s i g naf e wb a s i cc o n s t i t u e n te l e m e n t so fc o l o r , t e x t u r e ，g r a p h i c sf o ra n a l y s i s t om e e tt h e h u m a n i z e dd e s i g nc o n c e p tf r o mt h ea u d i e n c ee l a b o r a t ep s y c h o l o g i c a la n dp h y s i c a l c o m et o t h i sc o n c l u s i o n ：f o o dp a c k a g i n gd e s i g ni nt h em a t e r i a le x t r e m e l yw e l l - d e v e l o p e dm o d e r n s o c i e t y , t h ep r o d u c tt og e tr e c o g n i z e db yc o l l s u m e r s ，w em u s tc o n t i n u et og od i g g i n g p h y s i c a la n dp s y c h o l o g i c a ln e e d so fc o n s u m e r st om e e tt h en e e d so f c o n s u m e rg r o u p s k e y w o r d s ：u n i v e r s a ld e s i g n ；p h i l o s o p h y ；f o o dp a c k a g i n gd e s i g n ； c o n s u m p t i o n i i 目录 目录 弓i 言1 第1 章食品包装中的人性化设计综述。2 1 1 人性化设计的概念2 1 2 人性化设计的发展过程。3 1 3 人性化设计理念对食品包装设计的影响3 第2 章关于食品包装设计中人性化设计理论思考 2 1 马斯洛需求理论与食品包装设计6 2 1 1 第一大类需要意动需要与食品包装设计6 2 1 2 第二大类需要认知、理解的需要和审美需要1 1 2 2 消费者认知价值与食品包装设计1 2 2 3 本土契合性理论与食品包装设计1 2 2 4 食品包装设计现存问题的分析1 3 2 4 1 我国食品包装设计的现状与问题1 3 2 4 2 对中国食品包装设计发展的想法1 7 第3 章食品包装设计中体现人性化设计理念2 0 3 1 食品包装的人性化设计与人的生理需求2 1 3 1 1 功能上满足人的生理需要2 l 3 1 2 结构满足人的生理需要2 3 3 1 3 安全性满足人的生理需要2 3 3 2 食品包装的人性化设计与人的心理需求2 4 3 2 1 材质的心理分析与人性化设计2 7 3 2 2 色彩的心理分析与人性化设计3 1 3 2 3 图形的心理分析与人性化设计3 4 3 3 产品定位与人性化设计3 5 3 3 1 性别差异与人性化设计3 5 l i i 目录 3 3 2 年龄差异与人性化设计。3 6 3 3 3 产品特点差异与人性化设计3 7 3 4 人群细分体现人性化3 7 3 4 1 了解消费者心理3 7 3 4 2 顺应不同人群的生活习惯3 8 3 4 3 对弱势群体的关怀3 8 结语3 9 参考文献 4 0 致谢 4 2 引言 引言 随着社会的不断进步，消费者对产品包装设计的要求变得更挑剔，不但是要简单 地满足生理的需求，而且要满足人心理的需求。设计不但要实用，而且要在设计中赋 予更多审美、情感、文化、精神方面的因素。通过人类对自我行为的全面审视，人们 的消费意识较以前有了很大的提高。设计的重心由一开始的“物质欲望 向“交流欲 望转变，对人性的关注成为设计的出发点。善意的关怀和科学的探讨是人性化设计 的必要条件，通过科学的分析、研究、沟通消费群体潜意识中的情感，使之交流融合， 全面反应消费者的需求。从“以人为本 的思想去体会、挖掘和概括大众的感觉和渴 望，使设计的情与理相融，使设计和消费者达成心理和情感的共鸣。任何一个民族的 发展历程，会形成它独特的文化、风俗、习惯，会有一种能够引发情感共鸣的共同语 言，这种语言包括民族的审美观、道德观、价值观和民俗的东西，任何一个消费者都 生活在特定的文化背景中，必定会形成特定的审美观和消费心理并影响其购买行为。 食品包装设计中消费者的心理需求是指受众对包装的知觉的、情绪的、人文的心 理的需求，知觉的满足、情绪的激发、人文的关怀等因素在赢得消费者和建立品牌的 过程中起着很大的作用。食品包装通过它的设计形式和消费者沟通，消费者通过对包 装的认知和判断是否选择该商品。 河北大学文学硕l 二学位论史 第1 章食品包装中的人性化设计综述 1 1 人性化设计的概念 设计是以满足消费者物质需要和精神需求为核心的活动。“物质性需要”表达了消 费者生活方式和生活内容的基本需要，而“精神需求 则是附着在物质性并高于物质 性的高层需要。“人性化设计即在保持设计的科学结构和合理功能同时，在设计中注入 人性化( 情感的、心理的、伦理道德的、历史文化等) 的因素，并运用美学与人机工 程学，体现“以人为本的设计核心，是人与产品、人与自然完美和谐结合的设计。 人性化设计主要是在设计中体现出对使用者的关怀，把使用者放在首位，关注使用者 的心理和生理需求。在满足人基本需求的同时，给人带来或轻松愉快、或亲切温馨、 或幽默有趣、或惊奇诧异、或其他意想不到的心理感受和情感体验。 在我国古代的哲学思想里也深刻的阐述了以人为本的人文精神。老子的道德经 中有，“道大，天大。- 地大，人亦大。国中有四大，而人居其一焉。人法天，天法道， 道法自然。 在我国古代哲学思想中体现设计以人为本的哲学内涵。中国是神话国家， 其认识在民间本体认识中，人人为神，人人为造物主。神话中，很久以前，天地浑然 一体。伏羲和女娲兄妹在葫芦中避水逃过一劫，仅剩二人，于是合为一体，相互化合， 结成盘古，开天地造化万物。在北方，盘古演变成抓髻娃娃。再次诠释了“国中有四 大，而人居其一焉。”的人文精神。 我们所要阐述的设计中以人为本中的“人 ，包括当代的人，也包括过去的人和将 来的人。因此，设计不应是断裂的，而要随着人类需求的变化而不断有新的发展。不 断满足人的需要，在当前看来是无错的，但对于人类的发展却是有害的，不能一味的 不断满足人的欲望，也要注重可持续发展。一切设计都以人的需要为基本出发点，并 将全方位、深层次地满足人生理、心理作为设计的终极目标。近百年来地球上野生动 物的种群数量正在惊人的锐减；大片的森林、草地、农田被侵占；地下水位下降。人 的需要的膨胀加之人口的增长，使得资源愈发匮乏，如果设计不能随着人的发展而不 何晓佑、谢云峰人性化设计江苏美术出版社2 0 0 1 年版 2 第1 章食品包装中的人性化殴计综述 断进化，设计就将加速人的退化、灭亡。 1 2 人性化设计的发展过程 当今社会高科技的飞速发展，正逐步影响着人类生活的各个方面，一方面人们正 享受着科技发展带来的各种便利。另一方面，它也带给人们新的苦恼和思考，与人在 情感上的疏远、孤独和失衡。设计的人性化趋势正是人类社会与高科技发展的平衡剂。 因为在高科技充斥的今天，人们必然会追求一种平衡一种高科技与高情感的平衡， 一种高理性与高人性的平衡。科学技术越发达，这种平衡的愿望越强烈，一种高理性 和高人性的平衡。在寻求平衡的同时就需要有补偿性的高情感。 “设计人性化”不是一种设计方法，而是对设计本质的最佳诠释：人类发展的重 要体现即是人类不停的寻找自己想要的东西，设计就是这一过程的体现。这明确了设 计的本质目标是人，不是其他任何物体。设计围绕人不断进化，已成为不可改变的趋 势。设计历史的发展证明了这一点。人性化设计理念不是一场设计运动或一个设计团 体提出的理念，它是人们在改造这个世界时一直追逐的目标，包装设计的人性化趋势 是社会、科学技术、建筑设计本身等多种因素综合作用的结果。 人们对“设计以人为本 的认识不是最近才形成的。在历史上，已经有许多设计 师通过设计和设计理论体现了它们对“人 的理解，无论是“装饰与功能”的争论， 还是“少则多与“少则烦的争论，都是当时人们对设计与“人的需求 间关系的 讨论。现在，人得到了更好的发展，显现出更为丰富、全面发展的人，对人的需要的 认识也更深一步。设计以人为本这一设计本质将会带给我们更高层次上的设计，它不 但促进设计上的发展，同时也促成人的发展。 1 3 人性化设计理念对食品包装设计的影响 是什么原因促使设计向人性化方向发展呢? 设计向人性化趋势发展是多种因素综 合作用的结果，归结来看原因有三，第一，社会经济发展促使设计向人性化发展。当 社会经济发展处于较低水平时，人们对设计品的要求是简单实用，能够满足人的物质 需要即可。但随着社会经济水平达到一定程度时，人类就会对产品设计提出更高的要 求，其中包含了心理的、生理的、精神文化的需求。伴随着社会的不断发展，人们对 河北人学文学硕士学佗论文 曼i l i 喜曼皇曼量曼曼量曼曼量量曼粤舅蔓曼曼曼量暑量曼量曼曼曼曼量鼻皇舅皇笪曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼墨墨曼鼍曼曼曼曼曼舅曼量量鼍量曼鼍量曼曼舅薯 产品设计的要求变得更挑剔，不仅是更简单地满足生理的需求，而且要满足人心理的 需求。设计不仅要具有实用性，而且要追求对审美、情感、文化、精神方面的需求。 从而使设计随着社会经济的发展向人性化方向迈进。随着社会的进步，科技的发展， 使人们在享受富裕的物质时更需要精神文化的需求。第二，人性化设计对设计理性化 的反作用促进设计向人性化发展。人性化设计体现在现代生活的方方面面。例如在人 类的居住空间上，也越来越大程度上体现了设计的人性化，无论是住宅楼的外观设计 还是内部格局等方面。人性化设计是以人为中心和尺度的，满足人的生理和心理需要、 物质和精神需要，营造舒适、高雅的居住空间，使人们享受空间的使用趣味和快感。 第三，人类需要提升促使设计向人性化发展。设计的目的不是简单的满足人的一般需 求，而要成为人类设计的原动力，不断的满足人自身的生理和心理需要。人类社会的 进步推动设计向前发展，改进影响和制约设计发展的内容和方式。设计的重心由物质 更加注重精神方面。 艺术不应该哗众取宠，应立足于健康、稳定、和谐的想法之上，设计通常被人们 认为由三维组成的：美学、技术和经济，随着社会的不断进步和人类认识的不断提高 发现最重要的是在设计中强调“物适应人”的第四维：人性化。在食品包装设计中不 要一味的追寻传统，完全仿照传统，那样做会让人被动的排斥科技的发展，会加剧人 心中的矛盾和不平衡，而要不断的发扬以人为本的理念，排除人内心的矛盾。设计以 人为本需要我们做的是，取其精华，去其糟粕，对传统的东西加以扬弃，继承的发扬， 现代化不同于西方化，传统民族性也不等于局限性，民族的就是世界的。每个民族都 有自己特有的文化传统，设计是传统文化艺术和当代科学技术的结合，是多元素相融 合的结晶。每个优秀的设计师不断的提高自身的艺术修养、具备优秀艺术潜质和艺术 技能，立足于本国传统的艺术土壤，吸取国外的艺术精华，探究如何更好的、更恰当 的去提炼传统元素，并从传统的审美心理完善自身的设计。 在原始社会时期，人类为了生存选择一部分适合身体尺寸的工具满足生存需要， 这时人类工具还处于萌芽状态，人们选择适合自身身体尺寸的工具充分体现了设计满 足人性化。当人类开始打制工具，开始制造满足自身需要的工具，说明了设计的人性 化。原始社会和奴隶社会人类以崇拜图腾为精神寄托，设计向以满足人的精神需求转 变。封建社会是一个崇拜神权与王权的社会，这个时期的设计开始分化，部分设计为 4 第1 章食品包装中的人件化设计综述 了统治阶级和教会服务，而另一部分设计则在民间发展为普通百姓需要，满足其精神 和物质上的需求。文艺复兴时期，设计倡导“人文主义”，提倡人性，注重人的价值， 表现人的创造力。到资产阶级工业革命时期，设计发生了质的改变，设计不再为少数 人服务而是开始为大众服务，此时的设计主要是满足人对物质的需求。到了当代社会， 设计开始注重精神享受与物质享受的结合，人们开始对设计提出了更高的要求，设计 随着人类物质生活的不断提高而不断发展，变得更加复杂和广泛。当今企业为了赢得 市场，都必须重视产品的设计，每一种产品都必须满足人的生理和心理需求，才能赢 得广大消费者的认同，获得更高的经济价值。纵观人类历史社会的发展过程，设计始 终以人的需要为出发点，设计为人服务，只是不同社会时代人的需求不同。 5 河：化人学文学硕七学位论文 第2 章关于食品包装设计中人性化设计理论思考 人性化的中心是“人”。我们研究人性化设计理念的根本宗旨还是在探究“人”的 需求。人的需求是复杂的。 、 2 1 马斯洛需求理论与食品包装设计 “马斯洛是美国著名的社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。人本主义运 动的发起者之一和人本主义心理学的重要代表，也是第三次思潮的重要领导者。他的 人本心理学理论作为美国二十一世纪下半叶崛起的新的心理学派，形成心理学的“第 三思潮 ，被纽约时报赞誉为“人类了解自身过程中的又一块里程碑 。其中需要 层次论是人本主义心理学中重要理论之一。 回 马斯洛将人的需要分为两大类，一是意动需要，分别是：生理需要、安全需要、 归属与爱的需要、尊重需要、自我实现需要；二是认知、理解需要以及审美需要。 2 1 1 第一大类需要意动需要与食品包装设计 马斯洛在人类动机理论一文中提出意动需要由5 种基本需要组成，这些基本 要素构成了不同等级和水平的需要，它们由低级到高级依次为：生理需要安全需 要归属与爱的需要尊重的需要自我实现的需要。 1 、食品包装设计满足生理需要。马斯洛说：“毋庸置疑，生理需要在所有占有需 要中占绝对优势。具体说，假如一个人在生活中所有需要都没有得到满足，那么，生 理需要而不是别的需要成为他的主要动机。一个同时缺乏食物、安全、爱和尊重的人， 对食物的需要可能最为强烈。在这种极端情况下，写诗的愿望，获得一辆汽车的 愿望，对美国历史的兴趣，对一双新鞋的需要，则统统被忘记或退居第二位。对于一 个极端的人来说，除了食物，没有别的兴趣。就是做梦也梦见实物。但是，当一 个人有了充足的面包，而且长时间以来都填饱了肚子，这时，又会有什么愿望产生呢? 这时，其他( 更高级) 需要会立即出现。 圆 人的生理需要体现在产品的包装设计中要求具有实用功能。首先具有保护商品的 。( 美) 马斯洛人类动机理论1 9 4 3 ( 美) 马斯洛动机与人格华夏出版社1 9 8 7 6 第2 苹关 一食品包装设汁中人件化设计理论思考 功能，便于盛放的功能。在我国国家公布的包装通用术语中，给包装下的定义是： “为在流通过程中保护产品，方便运输，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、 材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过 程中施加一定技术方法的操作活动。 艺术设计中要重视“实用、经济、美观 三大原则，这是周恩来总理于2 0 世纪 5 0 年代对艺术设计所提出的要求。以人为本是设计的最重要原则，正验证了设计的一 般原则：设计应该“经济、实用美观”。实用这点对于设计来说非常重要，尤其是消 费者更看重设计的实用性。食品包装设计的首要功能防止食物变质、易于携带，包装 结构要有缓冲结构，保护好食品免受环境的破坏。食品包装设计的物质实用功能是第 一大类第一层次的需要。 2 、食品包装设计满足安全需要。马斯洛说：“如果生理需要相对满足了，就会出 现一组新的称为安全的需要。我们可以把它们大致归为安全需要类( 安全、稳定、依 赖、免受恐吓、焦躁和混乱的折磨，对体制、秩序、法律、界限的需要；对于保护者 实力的要求，等等) 从这些观察以及其他类似的观察中，我们可以归纳出一点； 我们社会中的普通儿童以及成年人( 在后者身上不甚明显) 一般更喜欢一个安全 的世界。这个世界是他所可以依赖的。在这个世界中，危险的事情是不会发生的。 安全需要的直接含义是避免危险和保障生活，映射到食品包装上，要求食品包转 安全健康。经调查总结，发现目前食品包装安全问题问题很多，有些无名小厂为降低 包装成本，经常选用质量低劣的塑料袋或塑制瓶包装商品。这些材料绝大部分来自一 些个体加工厂利用废塑料制成的，包装材料含铅和其它重金属超标。我们现在所倡导 的绿色设计就是利用对人体和环境无害的材料进行设计。我国食品包装工业带来的环 境污染问题，设计师在设计食品包装时，应关注新技术新材料为改善和合理应用环境 资源带来的可能性和实用性。 3 、食品包装设计满足归属和爱的需求。马斯洛说：“如生理需要和安全需要都很 好的满足了，就会产生爱、情感和归属的需要，现在，个人强烈的感觉感到缺乏 朋友、心爱的人或妻子、孩子，也就是说，渴望同人们有一种充满深情的关系，渴望 在他的团体和家庭中有一个位置，它将为达到这个目标而做出努力。爱的需要包 o ( 美) 马斯洛人类动机理论1 9 4 3 7 河北大学文学硕十学位论文 括给别人的爱和接受别人的爱。” 归属需要要求食品包装设计具有文化内涵。文化有广义和狭义两种定义：广义的 文化是置于社会学视野下的，文化被视为某一特殊社会生活方式的整体，如阿拉伯文 化，这种社会学定义的文化，其核心即体现为“一群传统的器物、货品、技术、思想、 习惯、价值”等。狭义的文化，以民族精神和气质为核心，属于价值形态的定义。文 化是人的生存方式，同时也是人的安身之所。为使食品包装设计在目标受众中引起好 感，产生共鸣，设计师就必须了解受众的民族文化。因为每个消费者都生活在特定的 文化当中，必然会形成特定的消费心理。文化与归属感关系密切：人有一种难以言说 的天性置身于自己文化之中，他就感到自己得到了群体的确认和认同，成为了该 群体的一员，从而在自身文化中找到归属；反之，离开自身文化，他的自我人格认同 便失去了中介，他感到孤独，失去归属感。这种心态的直接表现直接表现就是“文化 乡愁。文化乡愁是一种对于失去文化的失落和追忆。人如果离开自己的文化环境，失 去了自身文化，人们熟悉的东西就不存在。每一个民族的产品包装设计都包含着丰富 的文化内涵。例如某民族的价值取向、生活方式、审美情趣等，尽管其最终形态具有 抽象性，但它生成和作用的基础仍然是民族文化，它可被视为民族文化积淀的直观形 式或符号形式。 o ( 美) 马斯洛人类动机理论1 9 4 3 第2 章关于食品包装设计中人性化设计理论思考 红楼梦金钗酒，创作于1 9 9 3 1 9 9 4 年，该款设计获得1 9 9 4 年“世界之星 包装设 计大赛银奖，产品形象富贵大方，不仅赢得大奖，更在当时风靡一时赢得市场的好评。 在9 0 年代开创了系列白酒的先河。将白酒文化与中国传统文化有机融合，成为当时盛 行的礼品白酒。其中瓶标人物形象，均为黄环老师亲笔手绘。 “人的天性中有强烈的“家”的意识形态，于是，“无家可归 的感觉油然而生。 缺少连续的历史感和文化认同，人便失去了归属感。遗传赋予每个民族中每一个人以 共同的特征，这些特征加在一起，便构成了某一个民族的文化。这一民族文化是各民 族生活方式长期积淀的结果，具有很强的稳定性。后现代主义设计运动的产生和发展 也证明了人要求产品具有文化意蕴。后现代主义表现为对历史和传统文化的回归，是 对现代主义强烈的反对，试图摆脱 现代主义单一的、缺乏文化的风格 和理念，重新寻找设计与文化的关 系。虽然时代不断变化，人们的观 念也在不断进步，但是人们始终保 持着对民族身份和传统文化价值观 的强烈认同。 在浩如烟海的酒类 市场中，舍得酒带着一股清新的审 周惠红东情西韵融汇古今论现代平面设计的中国本土化湖南大学2 0 0 3 年3 月版 9 河北人学文! 学硕卜学位论文 舅量量量曼舅曼曼皇皇曼曼蔓i 皇曼曼曼曼暑量曼曼曼曼量舅舅量曼量曼曼曼曼皇曼舅曼曼曼曼曼曼曼蔓曼舅量曼曼曼曼曼曼量曼曼量舅舅曼曼皇皇曼曼曼舅量璺曼舅曼曼曼曼蔓 美气息脱颖而出，以独特的文化视角反观传统，以一种内核文化为源头，达成对立统 一的和谐。舍得从文化意义上对太极阴阳进行直译，把高深的哲学演化成浅晰的生活 禅。 舍得酒彰显品位的是它的包装设计，其舍弃所有的繁杂：方形盒体，简单而平实， 上下色块分割，以凝重、朴素的咖啡色和纯净的珍珠白对比。文字以一种极限主义的 设计手法，充盈着整个盒体的左部，初看没有平衡，但在盒体中部右端以阴阳翻转的 对比，盒身中部体现：“华夏文明，民俗酒典 ，顶部精巧的封口帖龙瓦当图案，使整 个包装达成了动态平静。包装语言也充满了阴阳变换，在视觉冲突中，完成了一次现 代与传统的时空跨越。另一大特点是反传统包装的主视面与次视面的设计表现，在盒 体的四个面与顶部重复叠现品牌，产生了一种重复的视觉节奏，而彰显了舍得的个性 魅力。 舍得酒首开先河的是其内外包装的有机统一，外包装的方体与内包装容器的圆柱 体又一次深刻的演绎了舍得的文化内涵，即方圆天地，醉里乾坤，表达了天人合一的 思想。其瓶型设计承袭外包装的风格，感觉浑然天成。 “舍得之间，和谐之美一，单纯是种力量，舍得是种隐藏的和谐。 4 、食品包装设计满足尊重的需要。“社会上所有的人( 病态者除外) 都希望别人 对自己有稳定的、牢固的、较高的评价，有一种对于自尊、自重和来自他人尊重的需 要。这种需要可以分为两类。第一，对于面对世界时的自信和独立的欲望。 第二，对于名望和威望( 可看成别人对自己的尊重) 、赏识、关心、重视或高度评价的 欲望。自尊需要的满足导致一种自信的感情，使人觉得自己在这个世界上有价值、 有力量、有能力、有位置，有用处和必不可少。 从本质上说，尊重需要的实现仍然以文化为中介，但相对于上文的归属与爱的需 求来说，此时的文化是个人的文化，它并不倾向于文化的归属性和共性，而是强调文 化的差异性和个性。尊重需要强调的是个性。映射到包装设计上，体现为两个特征： 第一，个人希望得到食品包装对他的尊重；第二，个人希望在使用时得到其他人的尊 重。除了得到产品的尊重之外，个人还希望在产品的使用过程中得到其他人的尊重。 o ( 美) 马斯洛人类动机理论1 9 4 3 1 0 第2 荦关于食品包装设计中人性化设汁理论思考 良好的品牌能够满足这种需要，因为优秀的品牌能够体现很高的价值和值得推崇的价 值观，因此能够唤起人们对产品使用者的尊重。前者表现为消费者对包装设计个性化 的需要，所谓产品个性化设计是指在买方市场条件下，市场细分以及目标受众分化， 针对小批量生产的个性化包装装设计。个性的包装设计要求针对一定时期、一定范围、 一定目标群体，进行有目标的设计，进而使产品凸显个性，满足用户的心理需求。如 现在的婴幼儿配方奶粉，则进行了详细的划分，几乎所有品牌的婴幼儿奶粉都按年龄 段进行了分类。后者则表现为人对于品牌的需要。这完全符合哲学上人的自我认识过 程：人一直在寻找一个问题的答案，这个问题就是“我是谁? 首先，人弄明白“我 们是谁? 因此人开始寻找自身的归属，寻找一种共性；待这个问题解决后，人就要 问“我是谁? 此时，人就要把自己从这种共性中分离出来，寻找自己的个性。 现在我们经常见到那些国际知名品牌的包装都在凸显自己的品牌标识。它们的包 装材料优质、做工精细，然后就是凸显自己的品牌。在社会倡导绿色环保大的背景下， 它们的包装材料一般使用可回收，易分解的纸质材料进行设计，减少对环境的破坏。 体现出知名企业对环境和人类的关怀，这些都得到了一些高层消费者的认可。包装的 保护与便利、传达与认知、销售与增益、回收与利用，其中每一个环节都决定了当代 包装新的使命。 5 、食品包装设计满足自我实现的需要。马斯洛说：“音乐家必须演奏音乐，画家 必须绘画，诗人必须写诗，这样才能使他们得到最大的快乐。一个人能够成为什么， 他就必须成为什么，他必须忠实于他自己的本性。我们把这种需要叫做自我实现。他 可以归入人对于自我发挥和完成的欲望，也就是一种使他的潜力得以实现的倾向。这 种倾向可以说是一个人越来越成为独特的那个人，成为他所能够成为的一切。一 由于自我实现主要建立在人的层面上，因此产品的自我实现层具有独特的性质， 它的实现几乎与产品“物的形式 无关。 2 1 2 第二大类需要认知、理解的需要和审美需要 “认知、理解的需要同意动需要一样，也属于人格需要，它与意动需要是“相互 关联而不是截然分离的；它们是彼此协作又相互对抗的。” 。( 美) 马斯洛人类动机理论1 9 4 3 涮北人学文学硕十学位论义 审美需要与意动、认知需要的重叠之大使我们不可能将它们截然分离。秩序的需 要，对称性的需要，闭合性的需要，行动完美的需要，规律性的需要，以及结构的需 要，可以统统归因于认知的需要、意动的需要或者审美的需要。 需要的满足向来是多层次的，而非单一的。因此我们在进行包装设计的时候要充 分考虑到人的各个层次上的需求。 2 2 消费者认知价值与食品包装设计 设计以人为本，在设计理论研究领域，逐渐形成了以研究消费者心理为切入点， 以指导设计师进行准确定位的研究发展趋势。在经济学领域，著名战略家迈克尔e 波 特指出：“争优势归根结底来源于企业为顾客创造的超过竞争对手的价值，这种价值必 须得到消费者的认同才是有意义的。市场经济发展的不同阶段“消费者价值 取向也 是不断发展的。第一、理性消费时代，消费者价值的取向是“好与“坏 ；第二、感 觉消费时代，消费者价值取向是“喜欢”与“不喜欢；第三、感性消费时代，消费者 价值取向是“满意 与“不满意 。 2 3 本土契合性理论与食品包装设计 文化是人生活、发展的方式，而人的生理特征、生活区域、气候条件、生活时代 是不同的，所以他们的文化也必然不同。文化的发展正呈现出同一性和差异性共同发 展的特点，但文化发展的主流不是同一性，差异性才是文化发展的主要特征。美国当 代哲学家和社会伦理学家罗尔斯指出，“人类具有一种合乎情理的“重叠共识。这种 “重叠共识正是文化同一性得以发展的基础。国际主义风格曾风靡全世界，但是由 于世界各民族生存环境、历史、社会文化、政治制度的、经济的差异，导致重叠共识 在文化中只可能少量存在，因此同一性无法成为文化发展的主流。但是差异性却不同， 差异性是文化发展的主要特征。差异性是人的内在要求，不管是过去、现在、抑或将 来，只要人存在，文化的差异性就必然存在。 1 9 9 3 年“本土契合性”理论首先在我国本土心理学中提出，以便通过其在我国本 o ( 美) 马斯洛人类动机理论1 9 4 3 1 2 第2 苹关于食品包装设计中人性化设汁理论思考 土心理学中的应用，实现我国本土心理学研究者的研究活动与本土民众的日常心理及 行为的契合，在与本土消费者的日常心理及行为相契合的同时，必然要与其长期受熏 陶的文化背景相契合。食品包装设计要与目标消费群体的地域文化、审美心理及行为 相吻合。 从民族化包装设计表现出的创新特质看，设计不仅要做到合情合理、而且要建立 在对传统文化内涵深刻理解、研究并与之契合的基础上，不能盲目的创新。从民族化 商品包装与消费者的关系看，在消费者的消费及审美心理达成某种契合，甚至是心照 不宣的默契。而达成此种默契的前提，要求包装的形式特征与消费群体长期受熏陶的 文化背景相吻合。我国“奉安坊 白酒运用了中国传统的百宝阁和瓷器元素，整体色 调雍容华贵，用大红色为主色调描以金线。充分运用了我国传统元素进行设计，中国 是白酒的故乡，充分挖掘民族化能够体现出白酒悠久的历史。 2 4 食品包装设计现存问题的分析 2 4 1 我国食品包装设计的现状与问题 在当今的食品包装设计中，主要是受到消费者观念和审美价值观的影响出现了两 个误区。第一是过分注重产品包装，而忽视产品的质量。在市场竞争中“产品质量是 第一生命线”。即便包装再精美，但是如果没有高质量的产品。也一样会失去消费者的 信任，必然导致最终失去市场。过度包装的现象日益突出。把一件产品反复多层包装， 1 3 t 河北大学文学硕卜学位论文 造成包装材料浪费。在现在提倡资源节约、环境友好的社会大背景下不恰当使用过度 包装，会受到社会的指责。因此，商家在实施包装策略时，一定要弄清包装与商品的 关系，实行能真正体现商品价值的包装，体现正确的审美价值观。总之，优质商品加 上成功的包装，才能在市场竞争中保持永久的生命力。在月饼礼盒包装中表现尤为突 出。包装成本已经超出了食品的成本，由此给消费者加重了负担。第二是对传统美学 因素注重不够。民族的就是世界的。任何国家和民族的设计活动都离不开特定的社会 文化背景和当时社会文化环境中所形成的民族精神。我国著名学者钱穆先生在国史 大纲的序言中深切地写到“一民族文化之传统，皆由其民族自身递传数世、数十世、 数百世血液所浇溉，精肉所培壅，而始得开此民族文化之花，结此民族文化之果，非 可以自外巧取偷窃而得。 我国加入世贸组织后，与世界的交流日益频繁，西方文化及 设计观念不断传入我们的设计领域，我国的设计受西方文化影响颇深，而对中国传统 审美文化认识不够，缺乏对中国传统审美内涵的挖掘。这方面做的比较好的国家是日 本，日本的包装深受“和”文化的影响，很有民族特色。对民族审美文化的理解，体 现在画面构图、主体文字、画面形象、色彩设计等方面进行探索和研究，在本民族文 化的宝库中汲取营养来不断完善我们的艺术设计品味和文化意蕴，使之在国际竞争中 体现自己的民族特色。包装设计艺术的民族性与世界性是相辅相成的，没有各民族设 计风格和民族精神就没有世界性的设计文化。 2 4 1 1 过分强调视觉效果 1 、不便利包装 方便携带和使用应是包装设计首先要考虑的问题。一件优秀的包装，从生产出来 到消费者手中的整个使用过程中都应该使人感觉到便利。对于消费者来说是包装功能 中非常重要的一个部分是方便使用。轻巧、合理、便捷的商品，可以给消费者带来方 便，促进消费者对商品的购买。从环保角度和人类长远利益来看，包装设计还应该方 便废弃和回收，做到节约资源，保护环境。 很多设计者认为只要将产品包裹的重叠复杂就会体现产品的贵重感，只要将材料 用的豪华就会体现产品的贵重感。在我国，包装不便利问题依然十分突出，如果企业 不注重食品包装使用的便利性，在竞争中会被市场所淘汰。所以，在进行食品包装设 计时应尽量最大限度的满足消费者需求的同时，要以较低的成本实现食品包装的各种 1 4 第2 荦关于食品包装殴计中人性化设汁理论思考 功能，同时还要考虑到对资源的节约和对环境的保护，只有这样设计出来的食品包装 才能被消费者认可。 2 、过度包装 近些年来因为社会的各种因素影响，在食品包装中中出现了商品过度包装现象， 不少商品的包装反复多层包装。我国每年平均生产衬衫1 2 亿件，而包装盒用纸量就达 2 4 万吨，相当于砍掉1 6 8 万颗碗口粗的树。每生产1 0 0 0 万个月饼纸盒，包装耗材则 需砍伐4 0 0 到6 0 0 棵直径在十厘米以上的树木。这还不仅仅是月饼和衬衫两种商品。 根据统计，光北京市每年产生的近3 0 0 万吨垃圾中，各种商品的包装物就占8 3 万吨， 其中6 0 万吨属可节约的过度包装物。例如，月饼、名酒、茶叶的包装越来越豪华、高 档、精致，甚至出现了包装盒比商品本身更值钱的现象。在一些超市和高档商场中， 我们能够看到某些月饼礼盒用远远超出商品本身价值的材料进行繁复的结构包装。用 价格昂贵的皮材作为外包装，内部装饰豪华，并赠送各种礼品。昂贵的价格，给消费 者带来严重的经济负担。商品的过度包装现象，加重了消费者的负担，造成了很多不 必要的浪费。 过度包装对社会环境的危害十分严重，容易形成不良的社会风气。第一，浪费了 宝贵的资源。我国自然资源短缺，一些用来包装的木材、纸张及一些金属原料等还需 要进口。这些宝贵的资源用在“过度包装 造成极大的浪费。第二，增加消费者的负 一r 河北大学文学硕l 学位论丈 担。本来一瓶成本几十元的酒水，却要花上一百元、几百元甚至上千元。 根据价值工程原理，过度包装扭曲了包装价值和商品价值的关系，导致商品价格 上涨。包装的价值是功能与成本的比较，过度包装带来成本的上升，同时商家为了追 求更高的利润，必然会把花在包装上的成本计算进价格，因此消费者实际上是在掏自 己的