（英语语言文学专业论文）中国出口产品创造性品牌策略.pdf

内容摘要 自改革开放以来，作为拉动国民经济发展的“三驾马车”之一，对外 贸易继续保持远高于g d p 的增长速度，为我国国民经济的高速前进立下 了汗马功劳。对于中国外贸企业来说，廉价的劳动力和所谓丰富的资源， 一直是其所依赖的竞争优势。但是，在原材料、能源价格不断上涨，劳 动力成本提升的今天，这种竞争优势正逐渐被跨国公司的品牌优势所掩 盖。品牌是使某种产品和服务能够区别于其它产品争服务的名称、标记 和其他可展示的标记。这些名称和标记可以使产品以较高的价格销售， 可以吸引更多的顾客购买、使用，保持较高的市场占有率，减少企业的 流动资金和流通资本。对于中国企业来说，机遇与挑战并存。中国加入 世贸组织，为世界知名企业进入中国市场提供了平台，同时，也为我国 企业进入国际市场铺平了道路；为企业的国际化经营提供了更多的有利 条件。要想在激烈的竞争中立于不败之地，品牌战略势在必行。然而， 由于我国外贸企业长期依赖“贴牌生产 ，往往满足于来样加工、定牌生 产，在产品品质方面更是重量不重质，品牌意识比较淡薄，很难最大限 度地实施品牌经营，发挥出品脾优势。 一 2 1 世纪，市场竞争日趋激烈，越来越多的企业认识到品牌是竞争制 胜的法宝，是推动企业价值发展的重要动力：4 改革开放以来，我国品牌 经营发展惊人，对品牌的认识也发生了深层次的改变。与其他企业相比， 外贸企业品牌战略的制定既要求企业拥有自己的生产产品，要从产品品 牌设计、工艺品质、生产包装上拥有控制权，又要求企业对国际市场具 备一定的开发能力，能够了解国际市场需求，有进入市场的渠道和营销 手段。当今企业的竞争不仅是质量、成本、人才的竞争，更是品牌及其 知名度的竞争。谁赢得了品牌，谁就赢得了市场；谁赢得了市场，谁就 能赢得胜利。经济的全球化促使世界各国企业都在创建自己的品牌。一 般来说，跨国公司几乎都拥有自己的知名商标，在培育自主品牌时往往 不遗余力，投入了巨额资金和大量智力成果，凝结着企业的全部智慧结 晶。在经营策略上，跨国公司通过商标战略来占领市场的制高点，扩大 自己的行业领先优势。跨国公司在全球市场的激烈竞争，已经使其形成 了从品牌设计、品牌选择、品牌注册，到品牌经营、品牌管理和品牌保 护等一整套成熟的品牌战略运营体系。因此，实施品牌战略对我国外贸 出口乃至企业的生存与发展有着重要的现实意义：首先，品牌战略有助 于中国企业开拓国际市场，提升企业在国际市场中的竞争力，从而推动 我国企业健康地发展；第二，可以有效地避免多年来我国企业因靠低价 维持出口增长而饱受反倾销措施和其他贸易保护主义的困扰；第三，品 牌战略还可以提高出口效益，促进我国外贸增长方式由粗放型向集约型 转变，有助于在国际市场申打造集体的形象，改变出口企业分散的经营 格局，从而提高中国产品的整体核心竞争力；最后，可以提高企业的品 牌竞争力，培育品牌的国际化能力。因此，本文将从我国对外出口贸易 中品牌战略的现状及存在的问题出发，以品牌价值特征要素为理论分析 工具，根据品牌战略制定的逻辑框架，按照品牌诊断、品牌战略设计和 品牌战略实施的逻辑顺序，对我国外贸出口品牌战略进行系统全面的研 究。本文不仅会对外贸企业经营品牌战略的环境进行考察，而且会从企 v l 业整体层面提出品牌整体规划策略，并应用理论研究成果，对国外知名 品牌经营状况进行实证研究，进而提出改进对策，以求不断提高我国外 贸企业的品牌经营水平，从而促进我国对外贸易的健康持续发展。 【关键词】：外贸企业品牌战略品牌价值品牌分析 a b s t r a c t s i n c et h er e f o r ma n do p e n i n g u pp o l i c yo fc h i n a ，f o r e i g nt r a d ei so n eo f t h et r o i k a sw i t hd r i v i n gt h en a t i o n a le c o n o m yt oi n c r e a s e ，a n dc o n t i n u i n gt o m a i n t a i na na n n u a lg r o w t hr a t ew h i c hi sh i g h e rt h a ng d p s f o r e i g nt r a d e m a k e sab i gc o n t r i b u t i o nt ot h en a t i o n a l e c o n o m yw i t hm a i n t a i n i n ga s u s t a i n e d ，r a p i da n ds o u n dd e v e l o p m e n t f o rc h i n e s ee x p o r t i n ge n t e r p r i s e s ， a b u n d a n tc h e a pl a b o rf o r c e sa n dt h es o c a l l e dr i c hr e s o u r c ea r ea l w a y s r e g a r d e da st h em a i na d v a n t a g e s a tp r e s e n t ，t h ep r i c eo fr a wm a t e r i a l sa n d e n e r g yw i l lc o n t i n u et o r i s eu n e x p e c t i v e l y , a n dt h ec o s to fh u m a nl a b o r e n h a n c e sq u i c k l y , t h el 【i n do fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eh a sb e e no v e r s h a d o w e d b yt h ea d v a n t a g e so fm u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s b r a n di sak i n do fi n t a n g i b l e a s s e t sw i t hau m q u em a r k e ra sc a r d e ra n dal o to fp r o d u c ti n f o r m a t i o na s c o n c e n t r a t i o n t h e s en a m et a g sc a nl e tp r o d u c ts a l eg e tah i g hp r i c e ，a n d a t t r a c tm o r ec u s t o m e r st ob u ya n du s e ，w h i c hw i l lm a i n t a i nar e l a t i v e l yh i g h m a r k e ts h a r ea n dr e d u c et h ec a s hf l o wa n dt h ec o s to fc a p i t a l c h i n a se n t r y i n t ow t o p r o v i d e sap l a t f o r mf o rt h ew o r l d r e n o w n e de n t e r p r i s e st oe n t e r c h i n e s em a r k e t ，a n da tt h es a m et i m e ，i ta l s op a v e st h ew a yf o rc h i n e s e e n t e r p r i s e st oe n t e ri n t e r n a t i o n a lm a r k e ta n dm o r ef a v o r a b l ec o n d i t i o n si nt h e i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s o p e r a t i o n s ，w h i c hm e a n sb o t ho p p o r t u n i t i e s a n d c h a l l e n g e sf o rc h i n e s ee n t e r p r i s e s b r a n ds t r a t e g yi si m p e r a t i v ei fc h i n e s e e n t e r p r i s e sw a n tt oe s t a b l i s ha ni n v i n c i b l ep o s i t i o ni nt h i sf i e r c ec o m p e t i t i o n b e c a u s et h eb r a n da w a r e n e s si sr e l a t i v e l yw e a ka n dt h er e l i a n c eo no e mf o r al o n gt i m e ，c h i n e s ee n t e r p r i s e sa l w a y sa t t a c hi m p o r t a n c et oq u a n t i t yr a t h e r t h a nq u a l i t y , a n di ti sd i f f i c u l tt oi m p l e m e n tb r a n dm a n a g e m e n ta n dt a k e a d v a n t a g eo fb r a n d i n21s t c e n t u r y , e x p o r t i n ge n t e r p r i s e s f a c e i n c r e a s i n g l y f i e r c em a r k e t c o m p e t i t i o n ，a n dm o r ea n dm o r ec o m p a n i e sb e g i nt or e c o g n i z et h a tt h eb r a n d i sam a g i cw e a p o nf o rw i n n i n gt h em a r k e ta n dt h ep o w e rt op r o m o t et h e d e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e s c o m p a r e d w i t ht h e o t h e re n t e r p r i s e s ，t h e e s t a b l i s h m e n to fb r a n ds t r a t e g yo ft h ee x p o r t i n ge n t e r p r i s e sr e q u i r e st h o s e e n t e r p r i s e st oh a v et h e i ro w np r o d u c t sa n dc o n t r o lp r o d u c tb r a n d i n gd e s i g n ， q u a l i t ya n dp a c k a g i n g ，a n dt h e ya l s on e e d t oh a v eac e r t a i na b i l i t yt od e v e l o p t h ei n t e m a t i o n a lm a r k e ta n dc a nu n d e r s t a n dt h en e e do ft h ei n t e r n a t i o n a l m a r k e t ，a n dh a v et h ea c c e s sa n dm a r k e t i n gp l a nt oe n t e rt h ek i n do fm a r k e t a sar e s u l t ，t h i st h e s i sw i l lf o c u so nt h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dt h ee x i s t i n g p r o b l e mi nt h eb r a n ds t r a t e g yo fc h i n a se x p o r t i n ge n t e r p r i s e s ，a n da n a l y z e t h ec h a r a c t e r i s t i c so fb r a n dv a l u ea sat h e o r e t i c a lt o o la n dm a k eas y s t e m a t i c a n dc o m p r e h e n s i v e s t u d yo nt h e b r a n d s t r a t e g y o fc h i n a s e x p o r t i n g e n t e r p r i s e sa c c o r d i n gt ot h el o g i cf r a m e w o r ko ft h eb r a n d i n gs t r a t e g yd e s i g n a n dt h el o g i c a ls e q u e n c ea st h ed i a g n o s i so ft h eb r a n d ，b r a n d i n gs t r a t e g y d e s i g na n db r a n ds t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n t h i st h e s i s w i l ls t u d yt h eo u t e r e n v i r o n m e n tf o rb r a n ds t r a t e g yo ft h e s ee x p o r t i n ge n t e r p r i s e sa n dm a k et h e o v e r a l l s t r a t e g ya tt h ee n t e r p r i s el e v e l ，a n du s et h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n d e m p i r i c a ls t u d yf o rt h eo p e r a t i n gc o n d i t i o n so fw e l l k n o w nf o r e i g nb r a n d si n o r d e rt oo f f e ri m p r o v e m e n tm e a s u r e s ，a n dt h em e a s u r e sw i l le n h a n c et h e o p e r a t i n gl e v e lo fb r a n ds t r a t e g yo fc h i n a se x p o r t i n ge n t e r p r i s e sa n dp r o m o t e t h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to fc h i n a sf o r e i g nt r a d e k e yw o r d s ： e x p o r t i n ge n t e r p r i s e s ；b r a n ds t r a t e g y ；b r a n dv a l u e ； b r a n d a n a l y s i s x l i s t so ff i g u r e s f i g 1 1b r a n dv a l u em o d e l 1 ( ) f i g 1 2s u c c e s s f a c t o r sf o rb r a n d m a n a g e m e n t 1 9 f i g 2 1a m o d e lo f b r a n de q u i t y 2 2 f i g 2 - 2b r a n ds t r a t e g yf r a m e ：1 6 l i s t so f t a b l e s t a b l e1 1a n a l y s i so nc o n t e n ta n dw e i g h to fb r a n dv a l u eb yi n t e r b r a n dc o m p a n y 11 t a b l e1 - 2s t a t i s t i c sa b o u te x p o r tc o m m o d i t y d u r i n gt h ef i r s th a l f o f 2 0 0 7 1 4 t a b l e2 1t o p10 s u p p l i e r so fs e m i c o n d u c t o r sf o rc o n s u m e re l e c t r o n i c sp r o d u c t s 2 7 t a b l e3 1c h i n e s eb r a n dt og oo u to f t h ec o u n t r y 3 5 t a b l e3 - 2s t a t i s t i c so ft r a d e m a r ka p p l i c a t i o n sa n d r e g i s t r a t i o n si n2 0 0 5 一3 9 ) 【1 v 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天 津财经大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示 谢意。 学位论文作者签名：；工山 52 5 签字日期：2 口d c l 年- 月曩e l 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解天津财经大学有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅。本人授权天津财经大学可以将学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存、汇编学位论文， 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，b u ta l s ot h ep r o f e s s i o n a le t h i c s i mv e r y m u c ho b l i g e dt oh i se f f o r t so fh e l p i n gm e c o m p l e t et h ed i s s e r t a t i o n ia l s ol i k e t oe x p r e s sm yg r a t i t u d et oa l lt h o s ew h og a v em et h ep o s s i b i l i t yt oc o m p l e t e t h i st h e s i s 1w a n tt ot h a n kt h ed e p a r t m e n to ff o r e i g nl a n g u a g eo ft i a n j i n u n i v e r s i t yo ff i n a n c e & e c o n o m i c sf o rg i v i n gm ep e r m i s s i o nt oc o m m e n c e t h i st h e s i si nt h ef i r s ti n s t a n c e ，t od ot h en e c e s s a r yr e s e a r c hw o r ka n dt ou s e d e p a r t m e n t a ld a t a t h a n k sa r ea l s od u et om yp o s t g r a d u a t ef r i e n d s ，w h on e v e r f a i l e dt og i v em eg r e a te n c o u r a g e m e n ta n ds u g g e s t i o n s s p e c i a lt h a n k ss h o u l d g ot ol i us h u a n ga n dh u a n gl i n ，f o rt h e i re n c o u r a g i n gm ew h e nih a d p r o b l e mw r i t i n gt h i sd i s s e r t a t i o n a tl a s tb u tn o tl e a s t ，1w o u l dl i k et ot h a n k m yf a m i l yf o rt h e i rs u p p o r ta l lt h ew a yf r o mt h ev e r yb e g i n n i n go fm y p o s t g r a d u a t es t u d y ia mt h a n k f u lt o a l lm yf a m i l ym e m b e r sf o rt h e i r t h o u g h t f u l n e s sa n de n c o u r a g e m e n t 1 v i n t r o d u c t i o n t h e b a c k g r o u n da n dp u r p o s eo fs t u d y a tp r e s e n t ，t h e r ea r em o r et h a n2 5 0 ，0 0 0b r a n d si nt h ew o r l d ，o v e r9 0 o ft h e m c o n c e n t r a t ei nd e v e l o p e di n d u s t r i a l i z e dc o u n t r i e sa n dr e g i o n s ，s u c ha st h eu n i t e ds t a t e s ， j a p a n ，b r i t a i n ，f r a n c e ，g e r m a n y , i t a l y , c a n a d a ，a n dt h eo t h e rd e v e l o p e dc o u n t r i e s ( a a k e r d a ，2 0 0 0 ：2 5 ) a sab i ge x p o r t i n ga n dm a n u f a c t u r i n gc o u n t r y , t h e s ek i n d so fg o o d sa r e e x p o r t e di nc h i n a , e x i s t i n gs u c han o n - b r a n ds i t u a t i o n i nf a c t ，t h e s ee n t e r p r i s e so w nf e w b r a n d sa n dd o n to w nw o r l d r e n o w n e db r a n d f r o mt h ec u r r e n ts i t u a t i o n ，w eh a v eal a r g e g a pc o m p a r e dw i t h t h ew o r l d r e n o w n e db r a n d sa n dd o m e s t i cb r a n dm a n a g e m e n t d e v e l o p e dr a p i d l y , w h i c hi so u t s t a n d i n gi nt w ow a y s ：( i ) t h es c a l eo fc h i n e s ee n t e r p r i s e si s s m a l l ，t h ea v e r a g ev a l u eo fc h i n e s e6 0w e l l k n o w nb r a n d si s3b i l l i o ny u a n ，w h i l et h e b r a n dt h a te n t e rt h e e v a l u a t i o ns y s t e mo ft h ew o r l db r a n df o rs a l es i z e s2 3 5 9b i l l i o nd o l l a r s ， 0 i ) p r o d u c t sa r ep r i m a r yp r o d u c t s ，t h ee x p o r tg o o d sw i t ht h e s ew e l lk n o w nb r a n d so n l y a c c o u n tf o r6 7 5p e r c e n to ft o t a le x p o r t i n g t a k et h eg a r m e n ti n d u s t r ya sa ne x a m p l e 。t h e a v e r a g ep r i c eo fc l o t h i n ge x p o r t i n gf r o mc h i n ai so n l y3d o l l a r s ，a n dt h ep r i c eo ft h e s e c l o t h i n gm a r k e dw i t hf o r e i g nb r a n d sw i l lb em o r eah u n d r e dt i m e st h a nt h a to fc h i n a s b r a n d t h ei n t e m a t i o n a lp r o c e s so fc h i n e s ee n t e r p r i s e sh a s a l r e a d yb e g u n m a n y e n t e r p r i s e sa n dp r o d u c t se q u i p p e dw i t hn e wt e c h n o l o g y , g o o dq u a l i t y , a n dt h em a r k e t v i a b i l i t yh a v eal o wp r i c ea n dl i t t l ep r o f i tf o rt h el a c ko fb r a n dr e c o g n i z e db yt h em a r k e t i n t h ef u t u r e ，b r a n di st h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so ft h ee n t e r p r i s e si nc h i n a ，t h ea d d e dv a l u et o t h eb r a n di sam a j o rs o u r c eo fp r o f i t s t h es t r a t e g yo ft h eb r a n dw i l lb ee f f e c t i v ei ft h e y w a n tt ow i ni ni n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n b e c a u s et h eb r a n da w a r e n e s si sr e l a t i v e l yw e a k a n dh e a v yr e l i a n c eo no e m ，c h i n e s ee n t e r p r i s e sa l w a y sr e l yo nq u a n t i t yr a t h e rt h a n q u a l i t y , a n di ti sd i f f i c u l tt oi m p l e m e n tb r a n dm a n a g e m e n ta n dt a k ea d v a n t a g eo f t h eb r a n d a sar e s u l t ，t h i st h e s i sw i l lf o c u so nt h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dt h ee x i s t i n gp r o b l e mo fb r a n d s t r a t e g yo fc h i n e s ee x p o r t i n ge n t e r p r i s e s ，a n dt h ea u t h o rw i l l m a k eas y s t e m a t i ca n d c o m p r e h e n s i v es t u d yo nt h eb r a n ds t r a t e g yo fc h i n a se x p o r tp r o d u c t sa n dp r o v i d ea d v i c e a b o u tb r a n d i n gs t r a t e g yw h i l et a k i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so fb r a n dv a l u ea sak i n do f t h e o r e t i c a lt 0 0 1 t h es i g n i f i c a n c eo fs t u d y s p e c i f i c a l l y , t h ei m p l e m e n t a t i o no fb r a n ds t r a t e g yf o ro u re x p o r t i n ge n t e r p r i s e si so f g r e a ts i g n i f i c a n c e ：( i ) b r a n ds t r a t e g yh e l p se x p o r t i n ge n t e r p r i s e st oo p e nt h ei n t e r n a t i o n a l m a r k e t ，e n h a n c et h e i ri n t e m a t i o n a lc o m p e t i t i v e n e s sa n da c h i e v es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ； ( i i ) t oa v o i dt r o u b l e sa se f f e c t i v e l ya sw ec a n ，c o n s i d e r i n ga n t i d u m p i n gm e a s u r e sa n dt h e o t h e rt r a d ep r o t e c t i o n i s m f o rr e l y i n go nl o w - c o s tt om a i n t a i ng r o w t h ；( i i i ) b r a n ds t r a t e g y a l s oi m p r o v e st h ee f f i c i e n c yo fe x p o r t i n ga n dp r o m o t e st h et r a d eg r o w t hp a t t e r nf o rf o r e i g n t r a d ea n di th e l p sb u i l d i n gu pac o l l e c t i v ei m a g e ，a n dc h a n g i n gt h es c a t t e r e dp a t t e r no ft h e e x p o r t i n go p e r a t i o n ，a n de n h a n c i n gt h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so fe x p o r t i n ge n t e r p r i s e s ；( i i i i ) b r a n ds t r a t e g yc a ni n c r e a s eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s so fe x p o r t i n gc o m p a n i e sa n df o s t e rt h e a b i l i t yo ft h e s ee n t e r p r i s e st ob u i l dat r u ei n t e r n a t i o n a lb r a n d t h eg e n e r a ls i t u a t i o no fd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lr e s e a r c h s i n c et h e2 0 t hc e n t u r y , i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yh a sa l w a y sb e e nc l o s e l yl i n k e dt o b r a n dt h e o r y , a n db r a n dt h e o r yh a sm a t u r e dg r a d u a l l y a tp r e s e n t ，b r a n ds t r a t e g ya n db r a n d m a n a g e m e n th a v eb e c o m et h em o s ti m p o r t a n ta r e a so fc o r p o r a t es t r a t e g i cm a n a g e m e n t 令t h eg e n e r a ls i t u a t i o no fi n t e r n a t i o n a lr e s e a r c hr e s u l t s t h em e a n i n go fab r a n di m a g ei sf i r s t l ya d v o c a t e db yb u r l e i g hb g a r d n e r & s i d n e y j 1 e v y ( 1 9 5 5 ) i nt h e i ra r t i c l e ，t h e yc l a r i f yt h a tt h ed e v e l o p m e n to ft h eb r a n dh a sav a r i e t y o fv a l u et om e e tt h en e e d so fc u s t o m e r si nar a t i o n a la n de m o t i o n a lw a y , s ot h eb r a n d b u i l d i n gs h o u l dd e v e l o pav a l u e - o r i e n t e dc h a r a c t e rt os a t i s f yc u s t o m e r sw i t ht h ek i n do f s e r v i c ea n ds u r p a s st h ed i f f e r e n c e sa n df u n c t i o n s t h er e s u l to ft h en e w s t u d ym a k e sm a n y c o m p a n i e ss t a r tt oi m p l e m e n tb r a n dm a n a g e m e n t ，a n dp u te m p h a s i so nt h er o l eo ft h e b r a n dm a r k e t i n g t h en e w t h e o r yo fb r a n d i n gw a ss u m m a r i z e db yr o s s e rr e e v e s ( 1 9 6 0 ) t h e u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o nh a st h r e ep r i n c i p l e st om a k eas i m i l a rc l a i mt h r o u g he v e r y a d v e r t i s e m e n t ，a n dt h i si d e ac a nn o tb er a i s e db yt h eo t h e rc o m p e t i t o r s ，a n di ti sg o o d e n o u g ht om a k ec u s t o m e rb u yp r o d u c t t h ef u n d a m e n t a lt h e o r yo fu s p i sl o o k i n gf o r u n i q u ep r o d u c ta n ds e r v i c e g e n e r a l l ys p e a k i n g ，m a n yf i e l d sw i l lg e tb r e a k t h r o u g h s 2 q u i c k l yt h r o u g hu s p i ft h ec o m p e t i t i o ni ss t i l lo nt h ei n i t i a ls t a g e ，b u tt h eu s p s t r a t e g i c p l a nw i l lm e e tp r o b l e mo n c et h es p e e do ft h ee x t e n ta n dl e v e lu p g r a d ea n di m i t a t i o ni s