（美术学专业论文）谈谐音寓意思维在广告课程教学中的运用.pdf

摘要 摘要 谐音寓意是我国传统文化中特有的一种创作手法，将具有图像与文字学综合 表述特性的谐音寓意作为广告课程的练习内容之一，可以提高学生综合运用语言 学、文化传播学和艺术设计学等多学科的能力，学习将传统文化与现代设计相结 合的有效方式，激发学生在设计中对传统文化深层次运用的热情。文章首次从广 告视觉表达的角度把谐音寓意广告划分为文字式谐音寓意和图像式谐音寓意两 种形式，并围绕这两种形式的广告在课程教学中的各自要点作了探讨。 在文字式谐音寓意手法的教学中，教师应该从不当的谐音寓意广告的危害入 手，正确引导学生合理利用谐音寓意特有的幽默色彩，以加强受众对产品的印象 和好感；同时要着重增强受众对彰扬式广告诉求点的亲和力并要努力将广告中的 情感与品牌长效的结合起来；此外还要注意文字的规范性，做到形、音、意三方 面全面一致，且符合标点的使用规范。 在图像式谐音寓意手法的教学中，教师应该提高学生正确处理图像的谐音作 用的能力：将图像内容与广告寓意紧密联系起来以保证广告信息正确传达；将图 像读音与隐藏的关键文字相谐音以体现该创意的有效性；注重图像的完整性以及 图像与辅助文字之间的视觉流畅性，以确保传达信息的通畅性。 教师在辅导的过程中应该摒弃技术性的训练思维，运用后现代的教育理念， 营造追求创新精神的教育环境，使以该课题内容为代表的设计教学符合培养创新 意识的要求，并且以发散式思维与聚合式思维有机结合的形式引导学生完成设计 练习，以期正确培养出具有务实求真和创新意识并举的现代设计人才。 关键词：谐音寓意；广告；合理运用 d i g e s t h o m o p h o n i c a l l u s i o n i sa s p e c i a l c r e a t i n gw a yi n o u r t r a d i t i o n a l c u l t u r e h o m o p h o n i ca l l u s i o nc h a r a c t e r i z e db yp h o t o sa n dl e t t e r sa c t i n ga st h eo n eo f a d v e r t l s l n gc o u r s e sc a ni m p r o v es t u d e n t s a b i l i t yi nt h ea p p l y i n go f p h i l o l o g y , c u l t u r e d e l i v e r y , a r td e s i g na n ds oo n ，a n dm o r e o v e ns t i m u l a t i n gs t u d e n t s e n t h u s i a s mi nt h e i r d e s i g nt ou t i l i z et h et r a d i t i o n a lc u l t u r eg r e a t l y i t st h ef i r s tf o rt h e p a p e rf b mt h ev i e w o fa d v e r t i s i n gv i s u a le x p r e s s i o nt o c l a s s i f yt h eh o m o p h o n i ca l l u s i o na d v e r t i s e m e n t i n t ol e t t e r s h o m o p h o n i ca l l u s i o na d v e r t i s e m e n ta n dp h o t oh o m o p h o n i ca l l u s i o n a d v e r t i s e m e n ta r o u n dw h i c ht h em a i np o i n t si nt h ec u r r i c u l u mt e a c h i n ga r ed i s c u s s e d a st ot h el e t t e r s h o m o p h o n i ca l l u s i o n ，t e a c h e r ss h o u l ds t a r t 仔o mi m p r o p e r h o m o p h o n i ca l l u s i o na d v e r t i s e m e n ta n dl e a ds t u d e n t s r i g h t l y t ou s eh u m o r c h a r a c t e r i z e db yh o m o p h o n i ca l l u s i o ns t r e n g t h e nt h er e c e i v e r s i m p r e s s i o na n d g o o d s e n s et o p r o d u c t s a n dm e a n w h i l et e a c h e r sn e e dt oe n h a n c er e c e i v e r s ，a f f i n i t yt o s e e k i n gp o i n ti np r o p a g a t i n ga d v e r t i s e m e n te m p h a t i c a l l ya n dt r yt oc o m b i n ee m o t i o n a n db r a n di na d v e r t i s e m e n tl o n ga n de f f e c t i v e l y b e s i d e st h a t ，t h e yn e e d t op a y a t t e n t i o nt ot h el e t t e rn o r ma n dk e e p g r a p h i c ，s o u n d ，m e a n i n gi nc o n c o r dw h i c h c o n f o r mt op u n c t u a t i o nm a r k a st ot h ep h o t o sh o m o p h o n i ca l l u s i o n t e a c h e r ss h o u l di m p r o v e s t u d e n t s a b i l i t yi n d e a l i n gw i t hp h o t o sh o m o p h o n i cp r o p e r l y t h ed e t a i l si n c l u d e st h r e ep a r t sw h i c hi st o c o m b i n ep h o t oc o n t e n t sa n d a d v e r t i s i n ga l l u s i o nt i g h t l yi no r d e rt oe n s u r et h e a d v e r t i s i n gm e s s a g et ob ed e l i v e r e dc o r r e c t l y ；i st ok e e pp h o t op r o n u n c i a t i o na n d k e y w o r d si nh o m o p h o n ei no r d e rt oe m b o d yt h ev a l i d i t yo ft h ei d e a ；i st o e n s u r et h e p h o t o si n t e g r i t ya sw e l la st os m o o t hs i g h ti n s m o o t h l y o r d e rt og u a r a n t e et h em e s s a g ed e l i v e r y t h et e a c h e r sd u r i n gt h et u t o r i n g p e r i o ds h o u l dg e tr i do ft e c h n i c a l l yt r a i n i n g t h o u g h t sa n da d o p tp o s t 。m o d e r n i s m t e a c h i n gi d e a sw h i c hb u i l dat e a c h i n g e n v i r o n m e n tp u r s u i n gi n n o v a t i o nt oa c c o r dw i t ht h e r e q u i r e m e n tt oc u l t i v a t et h e m n o v a t i o ni nt h ec o u r s e s ，a n dt h r o u g hd i s p e r s i v et h o u g h t sa n da s s e m b l i n gt h o u g h t s g u i d es t u d e n t st oa c c o m p l i s ht h ee x e r c i s e si no r d e rt oc u l t i v a t et h em o d e mt a l e n t s o w n e dw i t ht h es p i r i ts e e k i n gt r u t hf r o mf a c ta n d p u r s u i n gi n n o v a t i o n k e yw o r d s ：h o m o p h o n i ca l l u s i o n ；a d v e r t i s e m e n t ；p r o p e ru s e 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人在论文 写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标明。本人依法 享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ： 7 气咿刍 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有权保留 并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权将学位论文用 于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的 内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的 学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 保密( ) ，在年解密后适用本授权书。 2 不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 作者虢似期：弦柳年厂月谢 导师签名：日期：年 月日 谈谐音寓意思维在广告课程教学中的运用 序 当前，世界已进入到了一个后现代信息化的大众文化和消费文化的图像时 代，其具体表现为：一方面视觉传达越发重视将图像与文字学相综合的表述方式， 以至于纯文学的写作与批评己出现了跨学科的向图像转折的“语像”趋势；另一 方面，随着大众文化的凸现，在后现代多元文化的背景下，消费生活和文化的理 念正加速融入到我们日常的市场经济环境之中，从而深刻地影响到以消费者为着 眼点的当代广告的形态运作。广告作为一种消费文化的视觉形态，是企业宣传自 己、进行营销的重要手段。在高度信息化市场经济的今天，广告可谓铺天盖地， 人们每天都在不断地接受大量的广告。而广告便成了“瞬间”的信息，即消费文 化的“快餐”形态，为了在这极短的时间内实现促销目的，广告需要在准确传达 内容的基础上加强受众对此的美好印象，以期使他们成为消费者。 从设计的角度看，创意文化无疑是广告的灵魂，好的创意能加强广告的感染 力，促使受众在动情之中接受广告，激发购买欲望。作为图像与文字学综合表述 的广告创意思维，恰当的谐音寓意有助于迅速拉近广告与受众间的距离，使受众 对其寓意“一见倾心”之后对商品优势“一目了然”。从当前的广告发展趋势来 看，笔者认为谐音寓意在广告创意中可分为两种具体表达方式，即文字式谐音寓 意和图像式谐音寓意。所谓文字式谐音寓意，就是利用可见文字的谐音来引导受 众的双关思维，从而准确传达出广告的诉求点。而图像式谐音寓意则是通过图像 内容的读音与广告主题之间产生谐音来引发受众的双关思维，以展现广告之诉求 点。相比之下，文字式谐音寓意传达信息直接迅速且准确，而图像式谐音寓意传 达信息则显得间接婉转、回味悠长。 一、谐音寓意的渊源与特征 所谓谐音寓意，就是在语言学修辞的运用中借助于音同或音近的语音特点来 使意义相关转换，来寓意所要表达的事物。从汉语的语音结构来说，音节多有意 义，可以一一相对，这为谐音提供了语音条件；从我国的传统习惯上看，凡事讲 究对称，从这一方面联想到另一方面，这为寓意带来了便利。谐音是寓意的手段， 寓意则为谐音的结果，两者缺一不可。没有谐音，寓意就失去了所构成元素之间 的纽带：缺少寓意，谐音就成了多余的“鸡肋”。从上古时期起，汉字的谐音寓 谈谐音寓意思维在广告课程教学中的运用 意现象就已经出现，例如唐朝刘禹锡的竹枝词：“东边日出西边雨，道是无晴 ( 谐“情”) 却有晴( 谐“情”) ”。而图像的谐音寓意创作手法多存在于民俗之中， 如民俗和民间美术中的连年有余就是巧妙地运用了“连”与“莲”、“余”与 “鱼”等谐音方式来寓意每年的生活都能幸福富裕，其画面表现为莲花旁有一胖 娃娃抱着大鲤鱼，这使原本抽象、复杂的内容通过如此简洁的视觉文化形象栩栩 如生地表达出来，让具有相同本土文化价值观的民众广为接受。 二、谐音寓意作为广告课程练习的意义 将谐音寓意创作方式作为教学中广告课程的一种练习方法，具有重要的现实 意义。它不但可以促使学生更好地将传统文化的元素与现代设计相结合，同时还 能够潜移默化地培养学生的社会责任感。 ( 一) 激发学生在设计中对传统文化深层次运用的热情 随着我国艺术设计教育二十多年来的蓬勃发展，许多学生在学习中早就意识 到了传统文化在视觉效果方面的诸多优势，他们喜欢把传统画面程式化地植入到 设计作品中，使其产生了美的效应。但稍作审视，却发现大多数作品不仅视觉效 果雷同，而且风格流于表面，缺乏民族特有的文化韵味，很难引发受众的内心共 鸣。因此，教师若能通过课程练习引导学生对谐音寓意作一定的研究，并在作品 中把这独特的民族创意思维与西方广告学原理融合起来，让学生领悟到传统文化 不仅仅是设计中的装饰品，还能成为架构整个作品的关键元素一设计思维。一 旦有了成功的经验，学生就会打破以往以西方设计思维为准的观念，在一定程度 上激起对传统文化深层次运用的热情，从而树立起追求全新的、自我的设计理念 和风格的信心。 ( 二) 领悟传统文化与现代设计相结合的有效方式 “ 我国的传统文化底蕴深厚，有着无数值得现代设计借鉴的内容。学生通过谐 音寓意广告课程的练习，在创作中必然会遇到传统思维与现代观念相接触、冲突、 取舍和融合的过程，从而可以领悟到传统文化与现代设计相结合的有效方式：从 传统文化的表现形式、创意思维及美学观念等多角度出发，以动态的理念来对待 它们的每一部分，在符合大众时尚审美趣味和价值观的基础上进行大胆吸收和改 良，并与西方的设计理念和科学技术融会贯通，最终形成既有民族特色又具艺术 2 谈谐音寓意思维在广告课程教学中的运用 感染力和促销能力的设计作品。 ( 三) 增强学生的社会责任感 学生由于尚未真正涉足社会，因此其社会责任感的意识不强。但是，他们是 祖国未来的栋梁，作为灵魂工程师，教师有义务增强学生的社会责任感。谐音寓 意作为广告课程练习，在设计的过程中必然会遇到诸如文字不规范、寓意内容不 健康等谐音寓意常出现的问题，经过教师的正确引导，培养学生的社会责任感， 使他们在无形之中就可提高自身社会角色的重要性认识，从而自觉肩负起精神文 明建设的重任。 三、谐音寓意在广告课程练习中的教学要点 教师在课程练习的辅导中，应根据学生的实际思维过程，围绕文字式谐音寓 意和图像式谐音寓意这两利，表达方式的要点进行辅导，以更好地使学生发挥出谐 音寓意在广告创意中的价值。 ( 一) 文字式谐音寓意广告的教学要点 1 让学生了解不当的文字式谐音寓意广告之危害 正是因为谐音所产生独特的双关优势，文字式谐音寓意在当今的广告中已出 现了滥用的现象，引起了不良的社会影响，以至于少数省市为此而特意立法进行 干预。教师要引导学生了解不恰当的谐音寓意广告的危害，从而使他们在创作中 加以避免。纵观近年来的广告，不恰当的谐音寓意危害主要体现在以下两个方面： ( 1 ) 形、音、意三者皆不通，严重歪曲了广告的目的 一些广告脱离了特定的价值理念与习惯，犯了为谐音而谐音、为谐音而寓意 的毛病，使广告的有效率大为降低，甚至与诉求点背道而驰。例如某治肝病的药 品广告，广告围绕“立肝见影”做文章，把成语的“竿”字改成了“肝”字， 在谐音方面似乎没问题，但寓意却成为了笑柄：吃了该药后使肝“见影”，反而 吃出问题来了，试问患者还敢去使用吗? ! ( 2 ) 容易误导那些正在学习汉语的学生 有些广告为了迎合一部分人的猎奇心理，对国家通用文字进行随意谐音改 动。例如宣传摩托车好骑，就用“骑乐无穷”；宣传酒的好喝，就称“天尝地酒”； 强调儿童用品商店品种齐全，则喊“婴幼尽有”。这种大肆滥用通假的状况 3 谈谐音寓意思维在广告课程教学中的运用 冲击了汉语自身的规范和纯洁，使学生迷失了正确使用语言的方向。错别字就象 “禽流感”那样在学生的作业中泛滥成灾，迫使一些中小学校喊出了“文字打假” 的口号，引起了社会极大的关注。 2 在广告练习中引导学生正确运用文字式谐音寓意 不当的文字式谐音寓意固然如上述危害不小，但是，如能正确运用，则会增 加广告的魅力，从而提高其促销效果。学生对文字式谐音寓意创作手法的掌握需 要教师在课程练习过程中的巧妙引导。 ( 1 ) 准确把握谐音文字的寓意，提高广告的促销效果 文字式谐音寓意广告的成败关键在于谐音文字是否能得到准确运用，因此教 师要引导学生学习如何正确把握谐音文字给受众带来的感受，以提高广告的促销 效果。具体来说，可从以下几个方面入手： 利用文字式谐音寓意特有的幽默色彩加强受众对产品的印象和好感 针对谐音能产生诙谐的特性，教师町根据练习的内容引导学生在广告中增加 幽默色彩，增添生活情趣，以加强受众对产品的印象和好感。在日常生活中原本 平凡的文字经过看似“不经意”的谐音能产生幽默诙谐的寓意。例如气管炎，原 本为病名，但当一个家庭由妻子主宰时，其丈夫则被揶揄为得了气管炎，这正是 谐“妻管严”之音。幽默产生愉悦，而追求愉悦是人们每时每刻都在实践的一种 生理机能，它符合现代人寻求心理轻松的精神追求。从目前总体上来看，人们一 直处在快节奏的生活、学习和工作的环境中，从而导致心理压力增大，情感极易 失重。在这不断被挤压的有限空间内急需心态的调整，而幽默无疑是其很好的调 节剂。然而文字式谐音寓意广告的幽默设计与在日常生活中谐音的运用相比有着 本质上的区别，在广告中寻找幽默的谐音文字需要考虑到诸多方面的综合因素。 首先，教师要让学生在正式设计之前先对该课题中的产品性质和特点作一详 细的了解和自我判断，对该产品的消费市场进行全面的分析，以防止出现创作思 路不够清晰的现象。其后，教师再与他们共同探讨产品性质和特点是否适合使用 幽默方式加以表达的问题。一般说来，幽默方式在人的自然性需求产品如旅游、 餐饮等方面可产生良好的促销效果，而相对于高理性的产品如与生命保险、资产 投资有关的方面进行运用则会降底产品的理性和可靠度，从而使广告与品牌个性 格格不入。经过与教师的交流和探讨，学生可以了解到产品、消费者和广告幽默 4 谈谐音寓意思维在广告课程教学中的运用 之间的关联性和排斥性。再后，教师可从各个角度去引导学生根据品牌名称或产 品特性去寻找幽默诙谐的、能充分体现产品功能优势的谐音，使其寓意符合广告 目标的要求。 同时，在辅导的过程中教师应该时刻围绕消费群体的特点对方案进行剖析， 让学生所创作的谐音含意符合该广告所针对群体的趣味习惯，使寓意的内容充分 满足他们的愉悦心理，从而达到有的放矢。例如前些年清嘴含片的广告就曾吸引 了众多年轻人的视线。产品“清嘴”本意是只含清洁嘴巴之义，而该广告充分利 用品牌名的读音产生话外音，提出“想知道亲嘴的味道吗? 这一幽默的广 告语，使其品牌迅速传遍了大江南北。该谐音寓意看似随便，其实独其匠心：一 方面只有清洁嘴巴、口气清新后才能毫无忌惮地亲嘴；另一方面“亲嘴”正是该 产品的特定消费群体一年轻人的典型行为。当然，这种幽默感在年轻的消费群 体中引发了很好的效果，对于其他消费群体则可能稍显平淡。 增强受众对广告诉求点的亲和力 作为消费文化形态之一的广告诉求点无论采用何种表达方式，其本质都是彰 扬自我的优点，一旦处理不好就会引起受众的逆反心理，大大降低了广告内容的 可信度。所谓逆反心理，就是人们彼此之间为了维护自尊，而对对方的要求采取 相反的态度和言行的一种心理状态。该心理状态是受众与广告之间产生隔阂的重 要原因之一。因此，教师有必要引导学生把广告中的文字式谐音寓意转变成为拉 近观众与诉求点之间距离的“语言”。这其中的奥秘在于关键词汇意义的转换， 让原本王婆卖瓜式的内容转化为打动心灵的语言，使其寓意在受众的心里产生共 鸣，从而增加广告诉求点的亲和力。 为确保该创意思路的成功，教师可让学生先通过模拟市场调查，确定消费群 体的价值观。这里的价值观是指一个人对周围客观事物的意义、重要性的评价和 看法，是最易与对方产生沟通的内容。由于学生的生活阅历较浅，对消费群体的 价值观普遍缺乏深刻的认识，因此教师在这方面要多作讲解，以帮助他们在有限 的课时里及时理解和感受。然后教师再去引导学生提炼与广告诉求点相关内容的 文字，经过恰当的谐音，产生满足受众价值观念的寓意。与较为普遍接受的幽默 感相比，消费群体的价值观明显具有个性化，因此在运用谐音的同时，学生更要 注重广告课程练习中既定的消费群体的年龄、文化背景和风俗习惯等等，以便精 5 谈谐音寓意思维在广告课程教学中的运用 确寻找出在相关消费群体心目中最易产生共鸣的内容。只要找到了适当的价值 观，并且能够巧妙地与诉求点产生谐音，该思路的广告也就成功了一半。由于消 费群体的价值观极为复杂，在练习的过程中学生容易产生浮躁的心态，因此教师 要极具耐心地与他们展开交流和探讨，帮助他们积极地找出问题存在的根源并从 不同的方面去尝试和解决。 除此之外，真切的人情味感受是广告诉求点亲和力的另一保证。因此教师不 仅要注重学生在谐音寓意中的文字创新，还要使他们在作品的后期制作中努力渲 染和烘托出恰如其分的相关氛同，并在此基础上强调寓意所带来的视觉感受，以 精心设计的画面和内容配合谐音词汇含意的转换，这样才能创作出打动观众心灵 的广告作品。例如企业华龙集团在品牌推广和广告设计方面就运用得十分成功。 众所周知，河南人爱吃面食，华龙为了打开此地域市场，便采用当地人喜爱的六 丁目作创意素材。六丁目是戏曲中一个倔强的民间小人物，他不仅见官不跪，甚 至见了皇帝、做驸马拜堂时亦不愿下跪。该形为充分满足了当地老百姓不屈的心 理价值观，因而历来受到敬重。华龙把六丁目作为行销角色和核心识别，在系列 广告中巧妙地运用了“不跪”与“不贵”的谐音做核心创意，提出“惊人的不跪 ( 贵) ”作广告语，并辅以传统与现代风格相结合的六丁目形象和符合该消费群 体审美习惯的画面，让人感到既亲切又现代。广告一出，产品销量骤增，在很短 的时间内六丁目系列方便面就牢牢占据了河南市场，六丁目也从一个战术性品牌 成功提升为战略性品牌。究其原因，正是由于“不跪”的内容引发了受众内心的 共鸣，从而减少了对“不贵”的商业推销排斥心理，尚若直接使用“不贵”作诉 求点，则极有可能引起人们的反感而失败。 将广告里的情感与品牌名称长效地结合起来 ， 这里的情感就是指人的感情或人之常情，它包括快乐、伤感、兴奋等等。唐 代诗人白居易认为：“感人之心，莫先乎情。”在广告作品中加强情感一直是许多 学生创作的重点之一。然而在实际教学巾却不容乐观：尽管具有情感的广告作品 很多，却大多都有喧宾夺主之嫌，很少能与品牌名称对号入座。广告目的是宣传 产品的品牌而非形式，只有将情感从广告形式转嫁到品牌名称之中，受众才会加 深品牌的整体印象，并对其抱有好感，否则即使画面再美、情节再动人也只属于 无效广告。若要让文字式谐音寓意在情感广告中发挥应有的优势，把广告里的情 6 谈谐音寓意思维在广告课程教学巾的运用 感与品牌名称长效地结合起来，教师应指导学生在作品中制造出联系两者间的纽 带，该纽带的关键就是品牌名称的谐音与所寓意的感人故事间的巧妙相连，促使 消费者在动情之中自然而然地联想起所宣传的品牌名称，从而引发购买的欲望。 为了使作品中的广告情感与品牌名称结合到理想状态，教师首先要让学生深 入了解品牌名称的含义，丰富多样的含义是人们发挥想象力的引擎，是产生文字 式谐音寓意的基础。如果该名称不具备多义性，学生则应避免走这种思路，对单 一含义的词汇强行谐音寓意会造成牵强附会之感，降低广告内容的可信性。其次 教师要根据符合品牌特性的寓意去启发学生寻找表现情感的形式，使形式牢牢服 从于品牌名称和特性，以确保广告内容的有效灌输和渗透。片面追求表现情感的 形式，只会导致本末倒置之效。例如个案奥尼的“百年润发”洗发液电视广告， 依据该品牌名称的延伸意义，聘请了汉字文化圈中大名鼎鼎的影星周润发作为男 主角，面面则以洗发作为基底，以东方文化京戏般的音乐作伴奏，展现了曲折的 男女情感、人生际遇的悲欢离合情节。明星的名字与品牌名称一语双关，再加上 那旬“青丝秀发，缘系百年”的广告语使人每当回忆起这个感人故事，甚至看到 该偶像时就自然联想到该品牌名称。正是由于将广告中的情感成功浸透到了品牌 名称之中的缘故，奥尼凭借这个广告，“百年润发”洗发水在国内的销售额达到 了历史的顶峰，市场占有率猛增至第二位。 ( 2 ) 文字式谐音寓意广告要符合文字规范 从文字规范的角度来看，教师指导学生合理运用文字式谐音寓意则要考虑以 下两个方面： 谐音文字在形、音、义三方面要全面一致，浑然一体 教师要注重培养学生的文字推敲能力，争取使谐音文字在形、音、义三方面 全面一致，以达到浑然一体的状态。谐音的修辞可分为两种：谐音换字与谐音拆 字。谐音换字是指把广告语中个别字换成了同音字或近音字。例如宣传浴池开业 的“随心所浴”，就是将“欲”换成了“浴”。而谐音拆字，则是指把广告语中的 个别字在同音又同形的情况下拆出来单独重新理解。例如某钻石公司的“一石激 起干层浪”广告语就是将“石”字拆出，其含义则发生了的变化：由普通石头变 成了钻石。相对来说，谐音拆字要优于谐音换字。它不仅保持了原文字的完整性 与规范性，且更利于词义的转换，同时这也符合了当代后现代文化中常用的局部 7 谈谐音寓意思维在广告课程教学中的运用 拼贴、转换和联想的手法，避免作品内容产生误解。但若想把广告创意中的文字 式谐音寓意提升到理想的效果，教师就应该鼓励学生在谐音拆字的同音、同形基 础上，尽量再追求意义的相同。 众所周知，广告中所有的元素都应围绕同一个诉求点而展开，因此学生只有 把所谐音的文字在形、音、义三方面相一致，才容易使谐音寓意与宣传品形成统 一的诉求，精心设计却不留痕迹，否则谐音寓意与宣传品之间始终有貌合神离之 感，如上例的“一石激起千层浪”广告语中“石”的寓意就很难让人一时与产品 “钻石”直接联系起来。相比之下，“联想”电脑的广告创意则明显技高一筹： “人类失去联想，世界将会怎样? ”。“联想”一词与品牌名称不仅同音同形相谐， 其意义亦保持一致，由于联想集团在i t 业内有很大的知名度，因此广告语就很 容易使人延伸到：在高科技的今天，人类失去联想电脑，世界将会怎样? 从而该 广告的诉求点就自然而然地为广大消费者所认同。 以上要求对于初步接触广告的学生来说可谓难度较大，但通过这方面的摸 索，可在一定程度上锻炼学生准确运用词汇的能力，以弥补大多数艺术设计课程 过多注重画面效果的不足之处。 要符合标点的使用规范 教师应及时提醒学生在因谐音而改动的文字处加上引号，这样既可以消除歧 义，同时也提醒观众加以注意，不至于把谐音语和原来的日常习惯用语混为一谈， 从而维护了汉语自身的规范和纯洁。例如夏普办公设备的“机压群芳”广告 语，虽有背于习惯用语，但因在改动处加了引号，这样就让人消除了不必要的误 解。教师以此为依据，向学生适当地讲解文字不规范所引发的不良社会影响，可 提高他们对社会角色的重要性认识，从而增强社会责任感。 ( 二) 图像式谐音寓意广告的教学要点 。 4 图像式谐音寓意是一种带有明显艺术图形色彩的广告创意思维，是文字式谐 音寓意在视觉方面的进一步发展，因此在当今图像时代，它有着独特的优势。 首先，图像信息的容量往往是文字信息的数百倍，一条图像信息需要用众多 的文字才能叙述完整。比如介绍事物的形态、色彩和质感，利用文字描述就远不 如图像表达那么具体和准确。 其次，通过图像引发的谐音避免了汉语语言规范被破坏的现象，不会削弱受 8 谈谐音寓意思维在广告课程教学中的运用 众正确使用语言的能力。从科学的角度分析，受众在接受图像式谐音寓意广告信 息时必须经历三个过程：一是物理和生理反映，即视觉对图像的光、色、形、质 的映入并在视网膜上成像，然后经眼部肌肉的扩张与收缩并锁定物体有意义的内 容，从而获取信息：二是经验反映，下意识地将到达大脑皮层的图像信息进行分 析并做出诸如造型、读音上的经验判断；三是逻辑推理反映，从图像造型及读音 等信息处进行推理和联想，最后与广告诉求点内容的关键读音相吻合而产生谐音 结果。这种多层次的意识反应在无形之中就增添了趣味环节，因而更加令人难以 忘怀。 当然，随着理解环节的增多，就越加容易让受众产生理解思维的“梗阻”现 象。因此，学生运用图像式谐音寓意时，教师一定要在辅导的过程中有意识地强 调所有趣味环节间形象思维的连贯性，以保证广告作品在“瞬间”产生应有的魅 力。因此，教师应该提醒学生遵循以下几个方面： 1 、所采用的图像内容须与广告寓意紧密联系 由于图像式谐音寓意广告的关键信息主要依赖图像的表达，因此教师要引导 学生把图像内容与广告寓意紧密联系起来，以确保整个广告作品的信息准确传 达。从图像式谐音寓意的特点来分析，图像与广告寓意的联系方式可分为两种， 即典型性联系和想象性联系。 所谓典型性联系就是通过具有某一事物典型特点的图像内容，表现该事物的 整体本质、涵义和概念。例如作为农作物之一的大麦，放在适当的氛围里，我们 的脑海中便能联想到农业、农作物、食品、粮食等概念。由此看来，这种联系方 式的成败关键在于所采用图像是否具有寓意内容的典型特点。因此，面对众多的 素材，教师应从物理或习惯心理的角度出发，帮助学生对寓意的含义和特点作一 全面的了解和分析，以便正确筛选出合理、典型的图像内容来。比如作为战斗中 的武器，步枪象征战争，而手枪则多含有谋杀之义。 想象性联系则是指通过某种具体可以感知的形象，用以表现另外事物的本质 或涵义，该联系主要是依靠哲理和暗示性。作为想象基石的图像与被寓意的内容 之间虽然从表面上看似乎没有必然的关联性，但由于受众在文化典故、社会经历、 生活习俗的影响下产生了涵义、概念上的想象，从而使二者之间有了一种可以理 解并接受的表达关系。因此，学生若从该思路去寻找广告素材时，教师要关注他 9 谈谐音寓意思维在广告课程教学中的运用 们所选素材与厂+ 告诉求点间的联系广度与深度，以免使广告作品卅现晦涩难懂的 局面。例如以“广州魅力”为主题的羊城碗报广告画面中“羊城”与“报” 的文字之间放置一只金灿灿的饭碗，借助羊城晚报在广州乃至华南地区的影 响力，碗与“晚”字产生了谐音，而在生活习惯中“饭碗”与“工作”这两个词 汇有着千丝万缕的关系，“金饭碗”更是被众人所向往，从而形象地表达出了广 图1 羊城碗报 马洁岁显康广州魅力广告系列之一2 0 0 0 6 州是机会之都的寓意。 至于当今学生喜爱的以多种事物形象组合而成的图像，例如将香烟与手枪相 结合以表达吸烟的害处，这类图像一般不宜作为图像式谐音寓意的广告元素，因 为造型特征一经改变，受众就无法确切知道新生图像所产生的正确读音，从而谐 音特点也就无从谈起。 2 、所采用图像的读音应与被替代的文字相谐音 与文字式谐音寓意的直接性不同，图像式谐音寓意由于谐音文字在视觉上被 图像所代替，因而显得十分间接。它是由图像中的内容引发谐音，而同一个内容 却往往有多种称呼和读音，例如北方的红薯，在南方则被称为地瓜。由此看来， 教师在辅导的过程中应着重强调从消费市场通用读法的角度出发来选择事物的 图像作为创意素材，以免与关键的文字无法产生必要的谐音而降低广告的吸引 力。这里所说的消费市场通用读法包含三种类型： 其一是字典里所规范的标准词汇的读泫，这种读法在当今中小学的课本中 般都曾出现过，因而学生对此较为熟悉。我国地广人多，读音差别巨大，只有标 准读法才能使谐音在全国性消费市场中广为接受。标准读法是受众在看到图像后 脑海里最易闪现到的信息之一，是图像式谐音寓意能够保证传达信息畅通、准确 1 0 谈谐音寓意思维在广告课程教学巾的运用 的通用手段。 其二是流行的社会及网络语言的读法。随着个性消费时代的到来，不同时期 的人有着不同的消费心理，若广告课程练习中所设定的消费者是追逐时尚的年轻 群体，社会及网络流行语言的读法无疑是产生共鸣的“话题”。由于年龄的差异， 学生对于这种语言图像化的运用能力往往要高于老师。比如某个学生在创作网络 公司的广告中，充分利用连接网站的通用图形引发“一”的读音，并与其它文字 组合成“一展身手”的广告语。 其三是恰当的方言读法。即使是在同一时期内，受不同地域文化影响的消费 者的购买意向也同样会存在着差异，这种差异性能使特定区域市场的受众对广告 诉求点产生认同感。这就好比在同乡面前说家乡话，让人倍感亲切。例如“蚵茶 炸”食品广告，该食品属于传统名吃，在厦门的同安地区投放时重点突出了蚵的 图像，闽南话里“蚵”与“和”谐音，和则顺、和则兴，因此该广告能迅速被同 安市场所接受。当然，对于其它地区的市场该广告创意就必须更换，否则令非特 定地区的受众一头雾水，不明白其寓意之所在。由于当代学生对传统地方习俗已 日趋淡漠，因此教师在辅导的过程中要把握好他们所选素材的准确性，以免出现 张冠李戴的局面。 3 、处理好图像在广告中的视觉效果 具体地讲，就是教师让学生解决好图像的自身视觉形象和图像与辅助文字间 相互协调这两个方面的课题。 在图像的自身视觉形象方面，教师首先要向学生强调图像本身传达的信息要 有一定的完整性。没有了文字的直接解释，图像只有保持完整性，才能准确无误 地阐释画面之外的内容，让受众在观赏广告的视觉流程中下意识地停顿和关注， 从而迅速辩认出该图像隐含的文字解读，以便与关键词汇产生谐音。当然，教师 在注重图像完整性的同时还要避免学生作品出现追求面面俱到的视觉效果，产生 这种视觉效果不清的根源在于他们在广告巾急于表达过多的信息，是广告课程初 期常碰到的现象之一。其次，教师还要引导学生追求图像的单纯性与典型性。从 视觉感知效果上看，单纯最为注目，也最易识别；从记忆规律上看，要想在最短 的时问内把握事物的印象，就必须抓住其最典型的特征形态；从现代生活节奏上 看，人们置身于效率的现代社会中，更需要一些单纯的形象来调节感知、平衡心 谈谐音寓意思维在广告课程教学中的运用 态。 在图像与辅助文字的协调方面，教师要指导学生在作品的画面中保持图像联 想与文字语意间视觉传达的流畅性，以提高受众在第一时间里对广告诉求点的理 解程度。如果没有文字的辅助，仅仅依靠图像的视觉形态是一时很难与隐藏的文 字产生必要的谐音关系。例如在宣传广州魅力的广椒会广告中，在“广”与 “会”之间安放了一根火红的辣椒，“椒”与“交”的读音相谐，使人立马就联 想到广交会办得红红火火的诉求点。若辅助文字放在与图像不相干的位置，图像 就不易产生谐音作用，广告就显得平淡无奇；若画面只是以辣椒示人而无文字出 图2 广椒会 马沽罗显康，“州魅力广告系列之一2 0 0 0 6 现，则广告会令人感到莫名其妙、不知所云。 ( 三) 教师在谐音寓意广告课程练习中的辅导方式 教师在谐音寓意的广告课程练习辅导过程中应该摒弃纯技术性的训练思维， 偏重对学生创新意识的培养。纯技术性训练目前仍是我国艺术设计类专业惯用的 教学手段。所谓纯技术性训练，就是把设计的具体规律和手法以公式的形式，逐 一传授给学生并按其模式套用。这种方法看似效果直接，但培训出的学生创作思 维明显僵化、缺乏创新意识，而创新意识恰恰又是艺术设计最为重要的前进动力。 凶此，如何在符合广告教学基本规律的同时积极培养学生的创新意识，使他们不 断改善知识结构，提高艺术感知力、审美创造力和市场意识是该课程练习的真正 目标。根据笔者多年的教学经验，其教学方式主要归纳为以下两个方面： 1 、预设谐音寓意的练习课题，使之符合培养创新意识的要求 培养学生的创新意识是广告课程教学的主要目标，因此谐音寓意广告课题需 1 2 谈谐音寓意思维在广告课程教学中的运用 要有一定的虚拟性，在限定的条件中保留适当的自由空间，使学生的创作思维得 以充分发挥。教师在上课之前应该针对谐音寓意在广告运用中的特点进行合理的 课题设计，即把握好真实性、趣味性和针对性相结合的原则。这里所说的真实性， 具体地讲就是课题内容要具备做广告的一切元素和条件，包括广告主、产品或品 牌名称及性能特点、产品定位、消费群体、广告市场等等具有真实感的内容，这 可通过在教学过程中进行实地调查与研究，并让学生与学生、学生与教师就这些 课题资源进行平等互动的探讨。只有这样才可让学生围绕这些内容进行分析与思 考，以提高他们自我判断和选择的能力，否则就会出现先定谐音方式再找广告内 容的现象，不利于设计创新意识的真正培养。趣味性则要求课题设计的内容符合 谐音寓意广告思维的游戏特性，做到好玩有趣，并且教师在增强相关教育资源趣 味性的同时，还要营造出让学生各抒己见的自由教学环境，使学生在设计的过程 中心情轻松愉悦，从而尽可能地激发出创造力。而针对性则包括两个方面，首先 是指课题的内容符合表现谐音寓意思维的要求。有些内容和主题不宜采用谐音寓 意的表现手法，比如在政治性的内容巾应用就会大大降低其严肃性和可靠性。其 次是指课题内容的整体难易程度、工作量大小要符合课程的总体进度和教学对象 的实际水准与能力，这样才符合后现代课程教育观所推崇的瑞典学者皮亚杰的平 衡一不平衡一再平衡化模式。在这模式中，不平衡是发展的关键，它是认知前进 的发动机。学生通过努力克服课题中的不平衡，从而达到比先前认知程度更高的 水平之上，产生一种全新的平衡。这种课题的不平衡度不仅需要使学生产生定 的困惑感，还要能够确保其j i l 娇r j 解决和跨越，即提供一定的时间让他们去思考与 探索，在按时完成课题练习的基础上设计出独具匠心的创新作品。 2 、引导学生在创作的过程中将发散式思维与聚合式思维有机地结合起来 所谓发散式思维，就是从一个共同点出发，然后从不同的角度、不同的部位 对出发点提出问题，并提供不同的解决性方案。它寻求新的方向，不追求问题解 决的唯一正确答案。而聚合式思维则是预设一个思维所要达到的目标，然后收集 各种相关的信息，以不同的方法向预设的目标推进，考虑各相关因素的相互关系， 最后得出了一个解决预设目标的方法，它是属于整合归纳的方式和逻辑思维的范 畴。 在广告课题练习的讨论初期，围绕广告对象、广告诉求点、消费市场和产品 1 3 谈谐音寓意思维在广告课程教学中的运用 定位等一系列因素分析研究的时候，教师不要急于设定明确的广告目标，而应该 引导学生积极运用发散式思维对广告进行多方位的思考，对谐音寓意的可能性进 行合理的想象，提出大量新颖独特但未必成熟的想法。有了众多想法的累积后， 教师再根据该广告课题的内容预设谐音寓意思维所要达到的目标和要求，围绕各 种相关的信息，考虑它们间的相互关系，帮助学生用聚合式思维对累积的想法分 别进行分析、研究、比较、质疑、论证、评价和判断