（区域经济学专业论文）我国房地产开发企业核心竞争力研究(1).pdf

硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 内容摘要 核心竞争力理论以迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 提出的产业竞争理论 为基础，从企业内在发展的观点出发，认为与企业外部环境相比，内部资源才 是企业保持竞争优势的决定性因素，其本质是一种超越竞争对手的独特整合能 力，开创了一个运用企业能力理论来揭示企业成功奥秘的新纪元。 房地产业作为我国新的经济增长点和国民经济支柱产业一直是人们关注 的焦点。在我国大举推进城市化，全面建设小康社会的背景下，人们的住房消 费不论是在数量上还是质量上都有越来越高要求，这是我国房地产业持续发展 的直接驱动力，也是我国房地产开发企业所面临的良好发展机遇。房地产开发 企业在国民经济和社会生活中扮演着重要的角色。如何塑造我国房地产开发企 业的核心竞争力，以适应日趋激烈的房地产市场竞争是一个极具现实意义的研 究课题。 本文作者首先分析了我国房地产开发企业的发展现状及存在的问题，包括 企业规模小、风险大、竞争力弱、管理水平低等现实问题。然后，作者运用核 心竞争力理论，结合我国的实际情况，提出了塑造我国房地产开发企业核心竞 争力的思路。该思路认为：核心竞争力即是一种企业资源的整合能力，包括企 业内力和企业外力两个方面。其中企业内力是由资本力、人才力、管理力、产 品力、文化力和创新力六个分力合成的；而企业外力是由营销力、公关力、诚 信力、服务力和区位力五个分力合成的。 文章认为，要塑造好我国房地产开发企业的核心竞争力，企业就必须在科 学的s w o t 分析基础之上，有效整合其资源优势，规避劣势，才能使企业既适 应我国房地产业本身的发展要求，又能在全球化竞争的条件下获得独特的竞争 优势和持续的发展动力。 关键词：房地产企业；核心竞争力；资源整合力；企业内力；企业外力 a b s t r a c t b a s e do nm i c h a e lp o r t e r si n d u s t r i a lc o m p e t e n c et h e o r y , c o r ec o m p e t e n c e t h e o r yc l a i m st h a tt h ee n t e r p r i s e l si n n e rr e s o u r c e sa r et h ed e c i s i v ef a c t o rk e e p i n g c o m p e t e n c ea d v a n t a g e f r o m t h e p e r s p e c t i v eo f i n n e rd e v e l o p m e n to ft h ee n t e r p r i s e ， t h en a t u r eo fc o r ec o m p e t e n c et h e o r yi sau n i q u ei n t e g r a t i o nc o m p e t e n c ew h i c h o v e r p a s s e s t h er i v a l r y t h et h e o r yh a so p e n e dan e we r ai nw h i c he n t e r p r i s e s c o m p e t e n c et h e o r y i su s e dt oi l l u s t r a t et h es e c r e to ft h e e n t e r p r i s e s s u c c e s s r e a le s t a t ei n d u s t r yh a sb e e nc o n s t a n t l yf o c u s e da st h en e w g r o w t hp o i n ta n d t h em a i ni n d u s t r yo ft h en a t i o n a l e c o n o m y u n d e rt h eb a c k g r o u n do fc h i n e s e u r b a n i z a t i o na n dt h eb u i l d i n go ft h ew e l l t o d os o c i e t y , t h e p e o p l e sd e m a n d s f o rt h e q u a n t i t ya n d t h e q u a l i t yo fh o u s i n ge x p e n d i t u r e a r ei n c r e a s i n g t h ed e m a n d sa r et h e d i r e c ti n n o v a t i v ef o r c eo fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to fc h i n e s er e a le s t a t ea sw e l la s t h eo p p o r t u n i t yf o rt h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e st os e e kb e t t e rd e v e l o p m e n t t h er e a l e s t a t ee n t e r p r i s e sp l a ya ni m p o r t a n tr o l ei nt h en a t i o n a le c o n o m ya n ds o c i a ll i f e h o wt ob u i l du pt h ec o r ec o m p e t e n c eo ft h ee n t e r p r i s e si no r d e rt oc o p ew i t ht h e m o r ea n dm o r es e d o u sc o m p e t i t i o no ft h er e a le s t a t em a r k e ti so fg r e a tp r a c t i c a l s i g n i f i c a n c e f i r s t l y , t h ea u t h o ro f t h et h e s i sa n a l y z e st h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dt h e p r o b l e m s i nc h i n e s er e a le s t a t ee n t e r p r i s e s ，s u c ha st h es m a l ls c a l eo ft h ee n t e r p r i s e s ，h i g h r i s k ，i n e f f e c t i v ec o m p e t e n c ea n dm a n a g e m e n te t c s e c o n d l y , t h ea u t h o ro ft h et h e s i sp u t sf o r w a r dt h ea p p r o a c ht ob u i l du pt h e c o r ec o m p e t e n c eo fc h i n e s er e a le s t a t ee n t e r p r i s e sb y a p p l y i n gt h et h e o r yo fc o r e c o m p e t e n c e t oc h i n e s ee c o n o m i cc o n t e x t i ti sc l a i m e di nt h et h e s i st h a tt h ec o r e c o m p e t e n c e i sa ni n t e g r a t i o nc o m p e t e n c eo ft h e e n t e r p r i s e s r e s o u r c e s ，i n c l u d i n gt h e i n n e ra n dt h eo u t e rc o m p e t e n c e so ft h ee n t e r p r i s e t h ei n n e r c o m p e t e n c ec o n s i s t so f c a p i t a l ，h u m a n r e s o u r c e s ，m a n a g e m e n t ，p r o d u c t s ，c u l t u r e a n d c r e a t i v i t y s u b 。c o m p e t e n c e s ；w h i l et h eo u t e rc o m p e t e n c ei sc o m p o s e do fm a r k e t i n g ，p u b l i c 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s r e l a t i o n s ，h o n e s t y , s e r v i c e ，d i s t r i c te x p a n d i n gs u b - c o m p e t e n c e s t h ea u t h o ro ft h et h e s i s c o n c l u d e st h a ti no r d e rt ob u i l du dt h e c o r e c o m p e t e n c e o fc h i n e s er e a le s t a t e e n t e r p r i s e s ，s w o tm u s tb ea p p l i e dt ot h e a n a l y s i so f t h ee n t e r p r i s e ss oa st om a k e g o o du s eo ft h ee n t e r p r i s e s 5 a d v a n t a g ei n r e s o u r c e sa n da v o i dt h e i rw e a k n e s s a sar e s u l t ，s u c he n t e r p r i s e sc a n a d a p tt ot h e c h i n e s er e a le s t a t e d e v e l o p m e n t a n d g a i nu n i q u ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n d c o n s t a n t d e v e l o p i n g f o r c e i n 舀o b a l i z a t i o n k e yw o r d s ：r e a le s t a t ee n t e r p r i s e s ；c o r ec o m p e t e n c e ；i n t e g r a t i o nc o m p e t e n c e ； e n t e r p r i s e s i n n e rc o m p e t e n c e ；e n t e r p r i s e s o u t e r c o m p e t e n c e 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究 工作所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 璃 作者签名冽拶 日期：跏，年，月力日 f u 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有 关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 导师签名：叩劣识 日期：护铲d - 月妒 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本 人的学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章 程”中的规定享受相关权益。园童坌童握套卮澄卮；旦坐生；旦二生；旦三生 导师签名嘶薨孔 日期： df t 产 夕月妒日 卅 妒癣 1 , 1 核心竞争力概述 1 绪论 1 1 1 核心竞争力的内涵 核心竞争力( c o r ec o m p e t e n c e ) 又称为核心能力、核心竞争优势，是由美 国经济管理学家普拉霍莱德( c 艮p r a h a l a d ) 和哈米尔( g a r yh a m e l ) 在1 9 9 0 年 首先提出来的。他们在发表于哈佛商业评论上的公司的核心能力( t h e c o r ec o m p e t e n c eo f t h ec o r p o r a t i o n ) 一文中认为：核心竞争力就是在一个组织 内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同 技术的知识和技能。 目前，关于核心竞争力还有多种不同的定义。按照麦肯锡咨询公司的观点， 核心竞争力是指组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多 项业务达到竞争领域一流水平、具有明显优势的能力。它具有三个明显特征： 其一，对知识、技能、资源的独到整合控制能力；其二，具有明显的竞争优势， 即较强的竞争差异性和是好的扩展应用潜力；其三，竞争对手难以模仿，也无 法交易，依附于企业文化而存在。 事实上，在2 0 世纪8 0 年代中期以前，人们对竞争力的研究重点更多的体 现在对行业吸引力和发展潜力的分析之上，其研究成果认为：在竞争能力的强 弱决定企业成败的时代，企业必须在所属行业中寻求一个有利的竞争地位才能 获得生存与发展。而这种竞争战略的选择又是由两个方面决定的：一是从长期 盈利能力和决定长期盈利能力的因素来看各行业所具有的吸引力；二是在一个 行业内决定相对竞争地位的影响因素。但在注重行业吸引力及其影响因素研究 的同时，人们对企业本身的素质和能力关注较少，这使得一些企业在激烈的行 业竞争中显得无所适从。 核心竞争力理论以哈佛大学商学院教授迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 提出 的产业竞争理论为基础，从企业内在发展的观点出发，认为与企业外部环境相 。s t e p h e n c h e n ：基于核心竞争力的变革，世界经理人文摘，2 0 0 1 ( 1 ) 】 比，内部资源是获得超额利润和保持竞争优势的决定性因素，其本质是一种超 越竞争对手的不可模仿的整合控翩能力，开仓了一个运用企业能力理论来揭示 企业经营奥秘的新纪元。公司的核心能力这篇文章也因“核心能力”这一 概念的广泛传播丽成为该杂志历史上被要求重印最多的文章之一。 国内关于核心竞争力的研究起步较晚，且不同的研究者对核心竞争力的定 义也有不同的理勰。有的研究者从技术的角度律探讨，有的从市场经济的角度 作探讨，有的从资源的角度来分析，也有的从文化的角度来分析，形成了所谓 的技术观、市场观、资源蕊、文化观等观点。尽管虫子分孝厅角度的不同丽导致 对企业核心竞争力内涵认识上不一致，但都强调了核心竞争力对企业获取持续 竞争优势的重要作用。比较有代表性的观点有以下一些： 中国国务院发展研究中心的陈清泰对核心竞争力的解释是：“核心竞争力 是指一个企业不断地创造新产品和提供新服务以适应市场的能力，不龋创新管 理的能力，不断创新营销手段的能力”。核心竞争力是企业持续竞争优势的源 泉，然而它本身不会自动转化为竞争优势，如果没有相应的机制和条件加以支 持，核心竞争力将无法发挥。 华东师范大学东方房地产学院的彭加亮认为：企业核心竞争力是指企业在 开发技术、产品和市场营销方面所独有的一系列互补的知识与技能的结合体， 是企业有效地配置和利用自身可支配的资源以期获得竞争优势的能力。企业核 心竞争力以企业技术能力为核心，通过企业战略决策、生产制造、市场营销以 及组织管理的整合而使企业获得长期竞争优势。o 另外，以资源为基础鼢核心竞争力战略理论认为：企业经营战略的关键在 于培养和发展能使企业在未来市场中居于有利地位的核心竞争力。这种竞争力 就是指企业竞争力中最为基本的、使整令企监其有长期稳定竞争优势的、使企 业可以获得长期稳定的高于平均利润水平收益的竞争力。严格地说，核心竞争 力是企业获褥长期稳定的竞争优势的基础，是企业将技能、资产和运作机制有 机融合的组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。 2 0 世纪9 0 年代中期，对企业核心竞争力的认识开始出现了种一致性倾 。彭加亮：打造房地产企业核心竞争力，上海：上海人民出版社，2 0 0 3 1 0 o 唐莉：企业并购与核心竞争力，企业研究，2 0 0 2 ( 6 ) 2 向，基本上表现为以下两种有代表性的观点：一种观点认为企业核心竞争力是 指企业的研究开发能力、生产制造能力和市场营销能力。另一种观点从企h p 的 核心竞争力能否为外部获得或模仿的角度进行定义，认为企业核心竞争力是指 企业特定的、不易被竞争对手获取的企业专有知识、信息或技能。 在国内的现有的研究文献中，核心竞争力通常被描述为“独特的”、“与众 不同”、“难以复制”的竞争优势。但一般认为真正构成这种核心能力的知识体 系主要体现在五个方面：( 1 ) 公司员工的知识和技能；( 2 ) 公司的技术开发和 创新能力；( 3 ) 公司的管理和生产经营能力；( 4 ) 公司创造品牌和运用品牌的 能力；( 5 ) 公司的战略管理能力，五个方面共同反映了公司的基本素质和发展 潜力。 笔者认为，所谓的核心竞争力实际上是一种独特的资源整合能力，即在对 企业及所在行业进行了科学的分析与评价之后，对企业的人、财、物、技术、 品牌等有形和无形的各项资源进彳亍有效的协调与整合，并据此获得超越其他竞 争对手的竞争优势的一种独特能力。这种能力不是一朝一夕形成的，当然也不 是一瞬即逝的，而是通过企业不断的积累和探索逐渐形成，并在竞争中不断调 适与完善，最终以企业的核心产品为载体的知识和技能的集合。或者说是企业 特有的、能为消费者带来特殊效用、使企业在菜一市场上长期具有独特竞争优 势的内在能力资源。 1 1 。2 核心竞争力的特征 由上述分析可知，核心竞争力是一组知识和技能的集合体，而不是单个分 散的知识和技能。它是一个复杂而多元的系统，是企业长期、多方面培育的结 果，是各项功能、组织制度以及价值观念等的有机融合，主要表现为组织管理 能力、资本运营能力、生产制造能力、市场营销能力、研究开发能力以及资源 整合能力中的种或几种能力。综合来说，核心竞争力具有以下主要特点： ( 1 ) 价值性。一项竞争力要成为核心竞争力，首先必须具备充分的用户 价值，能为用户或潜在用户提供具有独特价值的产品或服务，并且只有能使企 业为用户提供根本性优势的技能才称得上是核心能力。 ( 2 ) 独特性。核心能力必须独树帜，具有不易被他人轻易占有、转移 或模仿的与众不同的独到之处，它是靠自身的不断学习、创造乃至在市场竞争 ， 中磨练、感悟、挖掘后逐步建立和形成的独特能力。所以，一项能力必须具有 排他的竞争优势，才能称之为核心竞争力。从这个意义上讲，企业所拥有的专 利、专有技术就是核心竞争力的重要要素。如果企业专长很容易被竞争对手模 仿、抄袭，或经过努力可以很快建立，就很难给企业提供持久的竞争优势。 ( 3 ) 综合性。核心竞争力是由企业内部各种不同的知识和技能通过积累、 协调、整合而形成的。任何一个企业不可能在成立初期就可以一蹴而就的获得 核心竞争力。这个企业可能拥有较强的研发能力，或比较雄厚的资本实力，或 拥有某项专利技术，这都只能说明其在某个方面具有资源方面的优势，能否有 效的转化为企业的核心竞争力还要看该企业能否将企业内部不同的资源优势 进行有效的协调与整合。因此，可以说一个企业的核心竞争力是企业系列产品 或服务的“技能源”，是企业获取持续竞争优势的决定性因素。 ( 4 ) 持续性。核心竞争力不是一朝一夕的，必须能在长期的市场竞争中 保持旺盛的生命力，在竞争中得到完善和延续。普拉霍莱德f c i cp r a h a l a d ) 和 哈米尔( g a r yh a m e l ) 啥佛商业评论中描述了测试一个企业核心竞争力的 标准：即它能否提供三个进入广阔多元的潜在市场的可能牲、能否十分有助于 增加最终产品潜在的消费者利益、是否难于模仿。现实中，很少有公司能够非 常清晰地界定其核心竞争力，但是探究自己的核心竞争力可以帮助企业发现其 竞争优势。 1 2 房地产开发企业核心竞争力 1 2 1 房地产开发企业核心竞争力的界定 房地产开发企业是指以营利为目的，从事房地产开发和经营的企业，即通 过开发符合市场需求的房地产，如住房、商铺、写字楼等来获取最大化利润的 经济组织。“开发”的内涵十分丰富，远远超出了生产的范围，不仅指一定的 技术条件约束下，人的劳动借助于劳动资料( 如施工机械) 使劳动对象( 如土 地) 发生预定变化的机械过程，还包括那些创造性的服务劳动，比如投资决策、 规划设计、风险控制、市场营销等。目前，我国房地产开发企业主要有三种： 。曹振良：房地产经济学通论北京：北京大学出版社，2 0 0 3 6 4 一是专营企业，即以房地产开发经营为主的企业；二是兼营企业，即以其他经 营项目为主，兼营房地产开发的企业：三是项目公司，即以开发项目为对象从 事单项房地产开发经营的企业。 房地产开发企业的核心竞争力就是房地产开发企业在开发、经营过程中形 成的= 1 i - = 易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特的资源整合能力。它是房地 产企业在进行房屋建设和转让房地产开发项目或者销售、出租商品房的过程中 形成的，具有自己独特优势的经营实力，是企业的技术、产品、管理、文化等 资源的综合优势在市场上的反映，处于企业核心地位、影响企业发展全局的竞 争力，在较长时期内相对稳定，是一般竞争力的统领。 1 2 2 房地产开发企业核，b 竞争力的特征 与其他行业相比，房地产行业具有资本密集度高、投资周期长、内外部环 境复杂、高收益性与高风险性并存、产业链长等特点。房地产业的上述特点决 定了房地产开发企业核心竞争力具有以下特征： ( 1 ) 价值性 核心竞争力的作用在于可以给用户一种超过他们价值判断的利益，能够使 企业满足用户的基本利益需要。与其他行业的企业一样，房地产开发企业的竞 争优势最终来自予以较低的成本向用户提供同等的价值或以同样的成本向用 户提供更多的价值。作为房地产开发企业获取持续竞争优势基础的核心竞争 力，必须特别有助于实现其用户所看重的核心价值，包括对房地产的适用性、 安全性、卫生性和经济性等价值要求。房地产企业核心竞争力的价值性特征除 了体现在用户所看重的核心价值之外，还应包括所提供的产品在房型、环境、 配套设旋等方面具有超前性和性价比优势，产品价值在一定时期内会增值或具 有一定的增值空间，即价值保障、提升和创新等环节，这些都给用户带来一种 可感知的价值利益。 ( 2 ) 独特性 指企业所特有的，同时没有被当前和潜在的竞争对手所拥有的，如品牌、 土地储各、地段、资源整合等方面的独特优势。如前所述，房地产业是一个资 本密集型行业，其中一般不存在由独特的技术或专有权构成的进入障碍。在这 样的行业中，如果核心竞争力容易被模仿，则它无法给企业带来持续的竞争优 s 势。从企业的角度看，与传统的制造业相比，随着社会分工的细化和供应链管 理的发展，现代房地产企业的边界比较模糊，建立在产品设计和独特操作方式 基础上的竞争优势极易受到模仿。随着房地产人才的自由流动，与房地产开发 过程中操作技巧有关的知识传播速度加快，由此带来开发理念、开发与推广方 式、价格策略的雷同等现象。因此，房地产企业的核心竞争力必须包括专用性 资产与企业管理模式，使其既具有技术性又具有组织性，很难被竞争对手完全 了解和复制，更难进行市场交易，或者即使竞争对手可以对其核心竞争力进行 模仿或交易也必须付出高于其预期收益的代价。 ( 3 ) 集合性 一般情况下，核心竞争力是由企业内部不同能力的集合组成，很少有企业 的单一能力能够成为该企业的核心竞争力。与高技术企业不同，房地产企业通 常更加难于通过掌握某一项或几项核心技术而获取竞争优势。与科研能力和技 术方面的操作技巧等相比，地块发展潜力判定、项目管理能力、战略管理能力、 资源整合能力等以存在于组织结构中的非格式化知识的形式表现出来的知识 和能力，对房地产开发企业获取竞争优势发挥着更为重要的作用，因而，在房 地产开发企业核心竞争力构成中占据着重要的地位。 ( 4 ) 组织性 房地产开发企业从前期可行性研究、储地、规划到施工、营销和物业管理 等一系列环节当中存在大量知识和技能，只有通过组织的整合，这些知识才能 够成为有机的组合，并与房地产企业的专用性资产紧密结合，从而大大超越员 工个人能力与企业单项能力的简单叠加。企业组织效率的高低，决定了核心竞 争力向竞争优势转化的效率。要构建难于模仿的核心竞争力，最重要的途径就 是通过组织协调，将核心竞争力渗透到企业组织中去，使其与房地产企业组织 结构高度耦合，成为一种内化了的组织共识。 ( 5 ) 地域性 地域性特征是由房地产业本身的行业特点所决定了的。房地产作为一种不 动产开发具有明显的本土化特征。由于房地产开发建设项目与所在地的政策、 法规、规划密切相关，同时，又具有浓厚的地方色彩，体现着不同地区、不同 国家间的地理环境、风俗民情、居住偏好等差异，因此，房地产开发企业的核 6 心竞争力还具有地域性的特点。比如说，在一个特别注重住房消费个性化的城 市，可能拥有规划设计特长、善于产品剑新的房地产开发公司就更容易为市民 所接受和认可，其开发的造型新颖、时尚的各种房屋产品就更容易得到市场的 追捧。但如果是一个特别注重住房消费实用化的城市，则拥有成本控制和质量 管理方面优势的企业将有可能获得更多的市场机会。地域性特征是房地产开发 企业所特有的，这与其他很多普通商品的标准化生产和大众化消费是有区别 的。 ( 6 ) 拓展性 如果房地产开发企业拥有强大的拓展功能，意味着企业在参与依赖核心能 力的相关产品市场上有了选择权。如果缺乏拓展功能，在技术方面就不能获取 领先地位，企业失去的不仅是一种产品市场，还有一系列行业市场和商机。如 深圳万科房地产公司在进行房地产开发时就特别注重其企业核心能力的拓展 功能，它提出“区域城系”理论并按该理论的思路进行区域范围内的系列产品 开发与营销就是其核心竞争力拓展功能的重要体现。 1 3 我国房地产开发企业核心竞争力研究的意义 房地产业作为我国新的经济增长点和国民经济支柱产业一直是人们关注 的焦点，在我国大举推进城市化，全面建设小康社会的背景下，人们对住房不 论是在数量上还是质量上的要求都越来越高，这是我国房地产业持续发展的直 接驱动力，也是我国房地产企业在本世纪面瓶的良好发展机遇。当然，与此同 时，在中国加入w t o 后，房地产开发企业不仅面临着市场消费主体、市场供 求关系、消费者需求等方面的不断变化，而且还将面临国外企业涌入国内市场 抢滩竞争以及国有企业在国际市场中生存竞争的巨大挑战。 目前我国房地产开发企业在经营管理方面还存在着诸多问题，要从根本上 解决这些问题，就必须市场为导向，有效整合企业内部资源并且形成核心竞争 力，建立房地产开发企业核心竞争力创新管理体系。积极塑造我国房地产开发 企业的核心竞争力也是以竞争为主题的市场经济的需要，具体体现在以下两个 方面： 7 1 3 1 我国房地产业发展的要求 我们知道，在房地产市场发展初期，土地资源行政性分配，导致房地产开 发企业以本地市场为主，以政府附属为主的局面，开发商的竞争主要是项目竞 争，谁拿到土地开发权，谁就稳操胜券。随着国家强化对土地级市场的控制， 改变土地供给的一对一议价方式，采取拍卖等市场化的供地方式，抬高进入门 槛，将劣势企业、小企业逐出，清理门户，为市场提供良好的竞争秩序。现在 开发企业大多处于同一起跑线上。 另外，我国房地产业的增长方式也已经从速度规模型向质量效益型转变。 在土地、金融等系列宏观调控政策的影响下，房地产开发企业过去惯用的开发 模式及管理方式面临极大的挑战，房地产开发企业的竞争格局也将发生根本性 改变，面临重新洗牌。有些房地产开发企业会在这个过程中生存下来并且发展 壮大，而有些房地产开发企业则会被市场淘汰出局。 房地产开发企业如何在今后的竞争格局中立于不败之地，则取决于企业竞 争力的强弱，特别是其核心竞争力的高低。世界著名企业几乎无一不在产品开 发、技术创新、管理方式、市场营销、品牌形象、顾客服务其中的若干方面具 有独特专长，从而形成了核心竞争力，取得了竞争优势。而那些在市场竞争中 败北的企业，大多是因为忽视了或未能进行核心竞争力的培育。所以，房地产 开发企业要在今后竞争激烈的市场上取得竞争优势并持久生存，构建核心竞争 力具有决定性的作用。 1 3 2 经济全球化发展的要求 在w t o 背景下，中国作为w t o 的新成员，外商将以直接投资或其他方 式进入内地房地产市场，我国房地产开发企业将与外资企业展开直接较量。加 入w t o 后，国外地产巨头也正在迅速涌入中国的北京、上海等各大重要城市， 房地产企业如何在激烈的市场竞争中提升企业的核心竞争力，确立企业在行业 的引领地位显得十分重要。企业的核心能力决定了其在市场上的定位、创造市 场价值的大小和竞争优势，关系着企业的生存和发展。 我们必须清醒的认识到，与国际水平相比，我国房地产业发展水平还存在 一定的差距，国外知名的大型房地产企业集团无论在大规模开发的经验、市场 预测的准确性等方面都有其优势。它们集资金、技术、销售、物业管理等多方 s 面的优势于一身，其强劲的竞争力无疑会给国内中、小房地产企业带来强大的 冲击，我国现有房地产企业规模小、资金少、服务差、资质低等方面的劣势将 一览无余。要在这场激烈的市场竞争中取得一席之地，必将迫使我国房地产开 发企业进一步更新观念，提升企业经营管理水平。当然，从积极意义上说，跨 国大企业的介入也将引发中介代理、信息咨询、仲裁、房地产价格评估、房地 产抵押、担保、保险等中介服务水平的全面提升，同时带动一系列的专业服务 方面的革命。国内房地产开发企业与外资企业竞争，可以完善现代企业制度， 推进房地产开发企业资产重组，组建大型企业集团，构建核心竞争力，成为真 正面向市场、自主经营、自负盈亏的房地产市场主体。 此外，国外房地产开发企业的进入，也将会对我国房地产供给结构和需求 结构升级产生积极影响。一方面由于关税下调，导致与房地产相关的产品和技 术进口增加，促使产业技术进步和有效供给能力增强；另一方面会增加高档外 销物业及服务需求，如对外销房、办公楼、宾馆和商场的需求会有所增加，从 而带来新的市场空间。与此同时市场竞争环境将发生根本变化，使企业面临同 益强烈的竞争压力，加快优胜劣汰速度。竞争将导致企业出现规模化发展、专 业化分工、网络化经营的发展趋势，也将使得具备核心竞争力的房地产开发企 业在全球化的市场竞争中处于不败之地。 世界大企业的成长过程表明，核心竞争力是引导企业成功的关键要素。放 眼世界5 0 0 强，几乎都具有技术、管理、品牌或服务等方面的优势。可以说这 些公司成功的过程，也就是其核心竞争力培育和发展的过程。在商品经济条件 下，竞争的存在是必然的。对房地产开发企业而言，来自行业内外的任何一种 竞争力量都是一种挑战与威胁。为了适应市场需求与竞争形势的急剧变化，我 国房地产开发企业必须系统地借鉴和吸收世界最先进的管理理论与实践经验， 循序渐进，不断提高我国房地产开发企业的核心竞争力。 9 2 我国房地产开发企业竞争力现状评析 2 。1 我国房地产开发企业的发展现状 改革开放2 0 多年来，我国的房地产业发生了迅猛的变化，有力地推动了 国民经济的发展以及人民生活水平的提高。尤其是1 9 9 7 年东南亚金融危机爆 发后，为了应对危机对中国经济的影响，1 9 9 8 年中国政府采取了积极的财政政 策和相对宽松的货币政策，加大了城镇住房制度改革力度，提出将大力发展房 地产业作为促进国民经济增长的新的增长点，我国房地产业出现了第二个发展 高潮。经历了二十世纪八十年代和九十年代两次房地产增长的周期，从2 0 0 0 年开始，新一轮房地产业的增长周期已经启动，现在正处于持续上升阶段。到目 前为止，我国商品住宅投资已连续五年保持了年均约2 5 的增长速度( 见表1 ) 。 表11 9 9 8 - 2 0 0 4 年全国商品住宅投资情况 单位：亿元， 泌 投资总额住宅同比增长比重经济适用房同比增长比重 1 9 9 83 6 1 4 2 32 0 8 1 5 63 5 25 7 5 92 7 0 8 54 6 0 17 5 0 1 9 9 94 1 0 3 2 02 6 3 8 4 82 6 86 4 3 04 3 7 0 26 1 3 51 0 6 5 2 0 0 04 9 8 4 0 53 3 1 1 9 82 5 56 6 4 55 4 2 4 42 4 1 21 0 8 8 2 0 0 l6 3 4 4 1 14 2 1 6 6 82 7 36 6 4 75 9 9 6 5 1 0 5 59 4 5 2 0 0 27 7 9 0 9 25 2 ”7 62 4 o6 7 1 0 5 8 9 0 41 7 77 5 6 2 0 0 31 0 1 5 3 ，8 06 7 7 6 6 92 9 66 6 7 4 6 2 1 9 85 6 06 1 3 2 0 0 41 3 1 5 8 - 2 58 8 3 6 9 52 8 16 7 1 66 0 6 3 9 2 5 04 6 1 资料来源：牛风瑞等：中国房地产发展报告n o 2 ，北京：社会科学文献出版社，2 0 0 5 。 从我国房地产业发展的历程可以看出，二十世纪九十年代已进入成长期， 并已具备了高成长型产业的特征。从1 9 9 8 年到2 0 0 4 年，房地产开发投资年均 增长2 8 ，2 ，其中2 0 0 3 年高达3 0 3 。而房地产开发投资占国内生产总值( g d p ) 的比重连续多年达到4 5 ，2 0 0 1 年达到6 5 1 ，占固定资产投资比重一直 l o 在1 5 左右。据专家估算，近几年我国国民经济持续增长，国内生产总值( 6 0 p ) 每年埔长均在7 以上，其中房地产业功不可没，由房地产业的增长拉动国民 经济的增长约为1 5 2 。显然，房地产业正逐步成为我国国民经济新的经济 增长点，同时也成为我国国民经济的支柱产业，具体表现在以下几个方面：。 2 1 1 房地产开发企业队伍迅速壮大 中国房地产开发企业的队伍是随着房地产市场的发展雨不断壮大起来的， 从1 9 8 6 年全国房地产开发企业仅有1 9 9 1 家，到2 0 0 3 年的3 7 0 0 0 家左右，这 表明房地产业稳步发展，房地产开发企业数量出现了稳步增长局面。在房地产 开发企业数量不断增加的同时，房地产开发企业从业人员的队伍也在不断壮 大，为开发企业的发展和房地产市场的完善输入了新鲜的血液。1 9 9 7 年，房地 产开发企业从业人员6 8 3 2 万人，2 0 0 3 年上升到1 2 0 5 4 万人，增长了7 6 4 。 2 1 2 房地产开发企业以内资和民营为主 从注册类型来看，1 9 9 8 年内资企业、港澳台投资企业、外商投资企业分别 为1 9 9 6 0 家、3 2 1 4 家、1 2 0 4 家，2 0 0 3 年分别为3 3 1 0 7 家、2 8 4 0 家、1 1 7 6 家， 与1 9 9 8 年相比分别增长了6 5 9 ，下降了1 1 6 和2 3 。可见，近五年来港 澳台投资企业和外商投资企业基本保持稳定，而内资开发企业迅速增加；中国 房地产开发企业主体为内资企业，2 0 d 3 年内资企业分别是港澳台投资企业、外 商投资企业的1 1 7 倍和2 8 2 倍。 从登记类型来看，内资房地产开发企业中国有、集体房地产开发企业数量 逐年减少，民营、股份制企业不断增加。就目前而言，我国民营开发商己替代 了国有开发企业的主导地位。虽然民营企业已成为市场的主力军，但企业规模 小、资源分散、规模经营未成气候。1 9 9 8 年国有企业、集体与民营企业、股份 制企业分别为7 9 5 8 家、4 5 3 8 家、7 4 6 4 家，到2 0 0 3 年分别为4 5 5 8 家、2 2 0 5 家、2 6 3 4 4 家，分别比1 9 9 8 年减少了4 2 7 、5 1 4 和增加了2 3 1 。国有房地 产企业所占比重由1 9 9 8 年的3 9 9 下降到2 0 0 3 年1 2 3 ，但由于其占有的土 地、人才、资本等社会稀缺资源的数量巨大，因此，对市场的影响仍然举足轻重。 。牛凤瑞等：中国房地产发展报告n o 2 1 ，北京：社会科学文献出版社，2 0 0 5 5 1 l 2 1 3 房地产开发企业问竞争激烈 由于我国房地产业发育不成熟，产业门槛低，房地产业目前是其他产业最 容易转入的产业，甚至许多小企业1 0 0 0 多万元就能入门。极低的市场准入，使 进入企业和开发项目猛增，房地产市场竞争异常激烈。据初步统计，商品住宅 投资在连续5 年保持年均增长近2 5 的基础上，2 0 0 3 年1 月至1 1 月，全国房地产 开发累计完成投资达1 3 1 5 8 2 5 亿元，与上年同期相比增长2 8 1 。全国3 1 个省 ( 自治区、直辖市) 中有9 个地区增幅超过5 0 。激烈的市场竞争使各开发商 纷纷大幅度提高广告宣传投入，现在国内一些城市如广州、成都等城市楼盘广 告支出费用占销售额的5 一1 0 。据有关统计，北京、深圳、广州、成都等区 域性重点城市的主导报纸的广告收入，其中有4 0 5 0 来自房地产业。随着我 国加入w t o ，国外资本的进入，市场竞争将进一步加剧。 2 1 4 房地产开发企业收入及利润率波动幅度较大 近1 0 年来，中国房地产开发企业经营总收入不断稳步增长，1 9 9 1 年为 2 8 4 0 3 亿元，到2 0 0 3 年达到9 1 3 7 2 7 亿元，1 3 年间增长了3 2 2 倍；商品房销 售收入也不断增长，1 9 9 1 年为2 3 7 8 6 亿元，2 0 0 3 年达到8 1 5 3 6 9 亿元，1 3 年 间增加了3 4 _ 3 倍。另外，房地产开发企业营业利润及行业平均利润率变化剧烈。 1 9 9 1 1 9 9 4 年进入了一个大幅增长期后，1 9 9 5 1 9 9 9 年又迅速进入一个利润的负 增长时期，一直到1 9 9 9 年进入利润的低谷即亏损3 5 0 9 亿元，随后再次进入一 个利润高速增长期，从2 0 0 0 年的7 3 2 8 亿元迅速窜至2 0 0 3 年的5 0 5 。5 9 亿元， 短短4 年时间，利润增长了近7 倍( 见表2 ) 。国这一方面说明我国房地产业的 不成熟，房地产开发企业经营状况不稳定，尤其是营业利润的大幅波动说明该 行业存在着诸多不可预期和控制的因素，蕴藏着巨大的风险；另一方面，我们 也可以从一个侧面了解到国家政策和行业外部宏观环境对房地产业的影响不 容忽视，也是所有房地产开发企业在进行投资决策时必须充分认识到的问题。 。牛风瑞等：中国房地产发展报告n o 2 ，北京：社会科学文献出版社，2 0 0 5 5 1 2 表21 9 9 1 2 0 0 3 年全国房地产开发企业经营情况 单位；亿元， 孓 经营总土地转让 商品房销售 出租收入其他收入营业利润 收入收入收入 1 9 9 12 8 4 0 31 5 3 8 2 3 7 8 63 9 22 6 8 72 7 5 2 1 9 9 25 2 8 5 64 2 7 44 2 6 5 95 9 65 3 2 66 3 5 2 1 9 9 31 1 3 5 9 i8 3 9 38 6 3 7 11 0 6 3 1 7 7 6 31 5 5 9 2 1 9 9 41 2 8 8 1 99 5 9 41 0 1 8 ，5 01 7 2 81 5 6 4 71 6 7 4 4 1 9 9 51 7 3 1 6 61 9 4 4 01 2 5 8 2 82 5 7 92 5 3 1 92 4 3 ，4 i 1 9 9 61 9 6 8 7 91 2 0 3 41 5 3 3 7 62 9 9 92 8 4 6 91 7 9 8 1 9 9 72 2 1 8 4 61 0 3 ，2 81 7 5 5 2 13 8 7 93 2 1 1 8- 】o 3 5 1 9 9 82 9 5 1 2 11 3 2 2 52 4 0 8 4 14 9 3 23 6 1 2 31 0 6 6 1 9 9 93 0 2 6 0 11 0 3 2 52 5 5 5 0 26 2 7 43 0 5 o d3 5 ，0 9 2 0 0 04 5 1 5 7 11 2 9 6 13 8 9 6 8 29 5 3 23 9 3 9 67 3 2 8 2 0 0 15 4 7 1 6 61 8 8 9 94 7 2 9 4 21 1 7 3 54 3 5 9 01 2 5 4 7 2 0 0 27 0 7 7 8 52 2 5 1 36 1 4 5 舳1 “5 75 6 2 3 52 9 8 7 6 2 0 0 39 1 3 7 2 7 2 7 9 7 28 1 5 3 6 91 6 4 3 35 3 9 5 35 0 5 5 9 资料来源：牛风瑞等：中国房地产发展报告5