（工商管理专业论文）Push+Mail手机邮箱业务分析及营销推广策略.pdf

p u s hm aii 手机邮箱业务分析及营销推广策略 中文摘要 本文试图运用所学习的各类工商管理知识以及新业务开发和管理知识和经验， 从以下几个方面论述p u s hm a i l 手机邮箱业务的业务分析和营销推广策略：手机邮 箱业务的发展历程及业务介绍，手机邮箱的业务产品分析，手机邮箱业务的目标市 场分析，手机邮箱业务的市场营销策略。本文从手机邮箱业务的发展、业务介绍及 产品分析入手，运用s w o t 分析法和组合分析法等多种手段，就业务发展现状、 业务功能、价格、品牌、目标客户、终端、业务体系架构、价值链等方面进行分析。 在充分分析目标市场环境和业务产品的基础上，文中提出不同运营商手机邮箱业务 的市场定位，总体定位是：1 、个人高端客户市场；2 、企业商务用户( 集团用户) 市场。根据这一市场定位，从产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略论述了手 机邮箱业务的市场营销推广策略。 关键词：p u s hm a i l 、手机邮箱、业务分析、营销推广策略 m a r k e t i n gs t r a t e g ya n ds e r v i c ea n a l y s i s o fp u s hm a i lse r v i c e a b s t r a c t i nt h i sp a p e rw et r yt od i s c u s s “p u s hm a i l s e r v i c ea n a l y s i sa n dm a r k e t i n g p r o m o t i o ns t r a t e g ya sf o l l o w i n gw a y f r o ma l lk i n d so fm b ak n o w l e d g e ，n e ws e r v i c e e x p l o i t ，e x p e r i e n c e a n dm a n a g ek n o w l e d g e ：p u s hm a i l s e r v i c ei n s t r u c t i o na n d d e v e l o p m e n tp h a s e ，s e r v i c ep r o d u c ta n a l y s i so fp u s hm a i l ，o b j e c tm a r k e ta n a l y s i so f p u s hm a i l ，p u s hm a i lm a r k e t i n gp r o m o t i o ns t r a t e g y t h ep a p e rm a k ef u l la n a l y s i sa b o u t o b ie c tm a r k e te n v i r o n m e n ta n ds e r v i c ep r o d u c ta n dt h e nc o n c l u d em a r k e tt a r g e to fp u s h m a i ls e r v i c eo fd i f f e r e n tt e l e c o m m u n i c a t i o np r o v i d e re n t e r p r i s e t h ea n a l y s i sf r o m p u s hm a i ls e r v i c ed e v e l o p m e n t ，s e r v i c ei n s t r u c t i o na n dp r o d u c ta n a l y s i s ，m a k eu s eo f s w o ta n a l y s i sm e t h o da n dc o m b i n a t i o na n a l y s i sw a y s ，f r o ms e r v i c e d e v e l o p m e n t s t a t u s ，f u n c t i o n ，p r i c e ，b r a n d ，o b j e c t i v ec l i e n t ，t e r m i n a l ，s e r v i c es y s t e m ，v a l u e c h a i n a n ds oo n s e g m e n t a t i o ni s ：1 h i g hq u a l i t yc l i e n t sm a r k e t i n g ；2 e n t e r p r i s eb u s i n e s s c l i e n t s ( g r o u pc l i e n t s ) m a r k e t i n g a c c o r d i n gt h i sm a r k e to b j e c t i v ew a yw ed i s c u s st h e m a r k e t i n gp r o m o t i o ns t r a t e g yf r o mp r o d u c ts t r a t e g y ，p r i c es t r a t e g y ，p r o m o t i o ns t r a t e g y a n dp l a c e k e yw o r d s ：p u s hm a i l ，s e r v i c ea n a l y s i s ，m a r k e t i n gp r o m o t i o ns t r a t e g y 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期：至扛夕。f ，d 日期：沙6l6 0 北京邮电大学硕士学位论文第1 页共4 5 页 1 1 背景及意义 第一章绪论 自互联网产生以来，电子邮件始终是一项重要的应用，得到日益广泛的普及。 一般情况下人们大都需要通过p c 收发邮件，但由于受到线缆的制约，人们在旅途 等移动状态中则难以及时收发邮件。现在，频繁出差的商务人士大多采用笔记本电 脑来处理邮件，但笔记本电脑的体积依然较大，不仅携带不便，而且待机时间也有 限。然而，随着手机邮箱服务的出现，可以使这些问题迎刃而解。 在运营商提供的网络支持下，手机可以作为邮件收发的终端，在你的电子邮箱 收到新邮件以后，就会立即被推送到手机上来，利用手机阅读邮件正文和附件并进 行回复，这使得电子邮件的收发方式发生了革命性的变化。 1 1 1 手机邮箱业务总体发展现状 ( 1 ) 2 0 0 6 年手机邮箱业务开始升温 中国的移动电邮市场渐渐热了起来。先是2 0 0 6 年4 月3 日中国联通推出了“红 草莓”移动电子邮件业务，随后在2 0 0 6 年5 月1 7 日，中国移动正式推出手机邮箱 和黑莓业务。由此，砒m 公司的黑莓正式踏入中国移动电邮市场，与联通的红莓 开始正面竞争，风靡欧美的p u s hm a i l 风潮开始在中国市场陡然升温。p u s hm a i l 技术也开始正式面向广大用户。 ( 2 ) 运营商、软件厂商、终端厂商积极参与 国内的两家移动运营商中国移动、中国联通都积极推进业务的开通。p u s hm a i l 业务在中国的商用，联通算是拔得头筹。2 0 0 6 年4 月3 日，中国联通命名为“红草 莓”r e d b e r r y 的移动电邮业务率先在国内开通，此项举动直接点燃了p u s hm a i l 业务 的加速引擎。对p u s hm a i l 满怀期待的不仅仅是中国联通，在中国联通开通p u s h m a i l 商用之后不久，中国移动也在2 0 0 6 年5 月1 7 日推出自己的p u s hm a i l 手机邮 箱服务。在欧美市场获得巨大成功的“黑莓”对中国市场也是信心百倍，目前已和中 国移动达成一致，宣布在集团客户市场推出。r j m 公司c e o 贝尔斯利说：“此服务 将首先针对在中国的跨国公司及海外企业的工作人员，黑莓服务在他们中已经成为 了国际标准。随后我们才会拓展国内用户市场。”中国移动也表示，b l a c kb e r r y 业 务商用初期，中国移动通信将为已使用b l a c kb e r r y 终端的现有集团客户提供换卡 服务。 p u s hm a i l 手机邮箱业务分析及营销推广策略 北京邮电大学硕士学位论文 第2 页共4 5 页 包括p a l m 、惠普( h p ) 、摩托罗拉( m o t o r o l a ) 及诺基亚( n o k i a ) 等智能手机厂商， 纷纷将b l a c k b e r r y 当成假想敌，计划推出相关产品与其一搏，预计2 0 0 6 年将逐次 推向市场。 主要的手机电子邮件服务提供商们( 如微软、g o o dt e c h n o l o g y 、s e v e nn e t w o r k s 及v i s t o ) 都针对r i m 进行了策略调整，向移动电邮市场疯狂进攻。 1 1 2 手机邮箱业务发展面临的困难和问题 ( 1 ) 业务内涵繁多 在国内市场上基于手机的邮件服务种类和业务内涵都非常繁杂，不同运营商， 甚至同一个运营商的不同省份都有很大差异。 ( 2 ) 终端支持差别大 从p d a 到普通智能手机，再到专用的b l a c k b e r r y 终端，各类终端使用手机邮 件业务，收发邮件的技术体制、操作方法千差万别。 ( 3 ) 市场推广还有差距 用户对手机邮件，或者说移动电子邮件的认知和接受程度还很不够，是有一部 分先行者已经使用并喜欢上这个业务，但是更多的用户还是不怎么了解，也就别说 使用了。因此市场的营销推广工作需要深化，挖掘该业务的潜力。 1 2 研究的目的 本文目的在于对手机邮箱业务的发展、业务、运营模式、营销推广策略等方面 进行全面分析，制定适合的营销策略，主要从以下几个方面分析： 业务发展情况：历程、各不同种类的内涵： 运营模式及价值链：业务的优劣势分析，运营模式的利弊； 营销策略：各种营销方式的选择。 第二章手机邮箱的发展历程及其业务介绍 在这一章里，将全面介绍与手机相关的各类邮箱业务，使得读者了解手机邮箱 这一概念的发展历程，内涵的变化，功能的改进，进而更深的了解手机邮箱业务。 p u s hm a i l 手机邮箱业务分析及营销推广策略 北京邮电大学硕士学位论文第3 页共4 5 页 2 1 没有p u s hm a i l 功能的手机邮箱类业务 2 1 1 普通邮箱的短信通知 在2 0 0 0 年1 2 月份，“移动梦网 正式开通运营之时，就有提供互联网邮箱服 务的s p 也同时推出这项服务。其业务功能是：用户在网站开通使用的邮箱有邮件 到达，网站的邮箱系统就向用户的手机发送一条短信，即时通知用户有新邮件到达。 短信的内容主要是发件人、邮件主题、邮件到达时间等等，以便于用户了解邮件的 相关信息。开通这项服务的前提是提供邮箱服务的网站已经是移动运营商的短信业 务合作s p ，同时用户把自己的手机号码提供给了网站。开通的方法一般是用手机 发送相应的业务指令到s p 系统即可，以下例子就是新浪的业务开通指令： 表2 1普通邮箱短信通知开通指令表 2 1 2 手机短信收发邮件 这一业务是对短信通知的扩展。已经收到邮件的短信通知了，能够自由收发邮 件已经成了头等大事。如果恰好手头没有电脑，又有重要的邮件到达怎么办呢? 那 么，只要用户有一部手机通过短信也可以自由收发邮件。通过一些短信业务指令 的发送，用户就可以通过短信阅读自己的邮件。以下就是某省移动公司的短信收发 邮件业务的使用流程： 图2 1手机短信收发邮件的流程 所有操作都是通过发送和接收短信来实现的，这一业务解决了即时性的问题， p u s hm a i l 手机邮箱业务分析及营销推广策略 北京邮电大学硕士学位论文 第4 页共4 5 页 但是毕竟很不直观，还要记住繁琐的业务指令，因此很难成为主流业务，只能是应 急的解决办法，但是它毕竟提供了一个手机收发邮件的方式。 2 1 3 基于手机号码的邮箱 手机号码就是邮箱的帐户i d 是这一业务的最大特色，因此，两家移动运营商 对此业务都给予的很大的热情，积极开通和推广 中国联通公司于2 0 0 2 年7 月底开始在全国范围内逐步推出“如意邮箱”服务， 针对联通gs m 和c d m a 手机用户提供的稳定、安全、方便的电子邮箱服务，通 过短信通知、短信收发邮件、 w a p 收发邮件等增值功能提高了电子邮件的可用 性、便利性和即时性，提高了使用者信息交流的效率。中国联通的手机用户在注册 之后，可以通过手机收到新邮件到达通知，还可通过手机搜寻、接收、阅读、发送、 回复、转发以及删除邮件。每月费用6 元，只免收短信方式的邮件到达通知费用， 其他短信实现的邮件功能需要另外收取短信费用。 中国联通各省公司中业务开通情况不一，有的是统一开通并推广全国品牌的如 意邮箱业务，使用统一的域名1 3 3 1 6 5 c o r n ，也有很多省分公司开通的是各省自己 独立域名的如意邮箱业务，比如浙江是z j l 6 5 t o m ，江苏是e 1 6 5 t o m ，内蒙古是 n m l 6 5 c o r n 等等。品牌一致，主要业务功能一致，但是域名有差别，扩展功能有差 别。一般的主要功能有免费短信提醒，代收其他邮箱e m a i l ，邮箱服务费随手机话 费统一缴纳，每月免费发送手机话费账单的邮件，中文别名，短信阅读等等，扩展 功能有短信珍藏，短信群发，w a p 看邮件，网络u 盘，拨打语音号码收听邮件等 触 寸。 中国移动在各省也都开通了手机邮箱业务，只是品牌和域名没有统一，广东移 动的手机邮箱品牌是“随e 邮”，域名是1 3 9 c o r n ，浙江移动z j l 3 9 c o r n ，内蒙古移 动是n m l 3 9 t o m ，浙江和内蒙古都是直接使用手机邮箱这个业务名称，而没有另外 赋予品牌名称。至于业务功能，与联通各省推出的业务都近似，这也是市场竞争的 结果，使各家的业务功能趋同。 2 1 4w a p 手机邮箱 w a p 手机邮箱就是改变常规的通过网页的w e b 方式访问邮箱的方法，而是在 手机上用w a p 的浏览器界面访问邮箱。根据开通的主体以及业务演进的进程的不 同，当前的w a p 手机邮箱有三种类型，分别介绍如下： ( 1 ) 传统互联网邮箱的升级：传统互联网网站已经开通邮箱服务，为了扩展 服务内容，提升客户体验，升级原有的邮箱业务，推出w a p 访问邮箱方式。比如 y a h o o ，h o t m a i l 等网站的邮箱就提供了w a p 访问方式，用户可以随时用手机登录 邮箱，收发邮件。 ( 2 ) 运营商手机邮箱的升级：上文中提到，各运营商都开通了自己的手机邮 箱业务，处于竞争和市场发展的需要，为提高服务水平，提升客户体验，像网站一 p u s hm a i l 手机邮箱业务分析及营销推广策略 北京邮电大学硕士学位论文 第5 页共4 5 页 样，也大多都增加了w a p 访问邮箱的功能，也就是除了原有的w e b 访问页面另外 增加了w a p 专用的手机访问页面。用户只要登录各地的w a pf - j 户，就可以访问 相应栏目，使用自己的邮箱。运营商还有一个先天的优越条件，用户访问时，手机 号码在后台就已经得到了，不用用户自己录入帐号，直接输入密码即可。下图就是 江苏联通如意邮箱的使用流程。 图2 2 如意邮箱w a p 访问流程 ( 3 ) 部分免费w a p 网站开通的免费w a p 手机邮箱 w a p 客站点开通的免费w a p 手机邮箱“掌上邮”，国内最大、人气最高的w a p 站点3 g 泡泡站点开通免费w a p 手机邮箱p p m a i l 这类手机邮箱性能也很稳定， 功能强大，有一定的用户基础。 2 1 5 基于手机终端内置客户端软件的手机邮箱 摩托罗拉( m o t o r o l a ) 、诺基亚( n o k i a ) 、索尼爱立信、多普达等各个主要的智能 手机和p d a 终端厂商在其终端中都内置了邮件客户端软件，就像是p c 里的 o u t l o o k 或者f o x m a i l 等邮件客户端软件一样。把软件需要的几个参数配置为你希 望访问和管理的邮箱之后，就可以在手机上收发邮件了。只要你的邮箱支持p o p 3 、 s m t p 等协议，不论是谁提供的服务，都可以通过手机的邮件客户端方便的使用。 2 1 6 小结 上文中把没有p u s hm a i l 功能的手机邮箱分为5 类来介绍，只是为了便于了解 手机邮箱的发展和演进。目前，前4 类业务已经融合，成为多功能的手机邮箱业务， 大都支持短信通知、短信操作邮箱、邮箱帐号可以是手机号码、支持w a p 访问等 等，只是开通运营的主体可能不同，收费模式不同。由于是手机邮箱业务，那更看 重的就是通过手机使用邮箱的及时、方便、快捷。而手机访问邮箱的方式中，短信 方式很少被用户使用，因为这种方式不直观，现在主要是通过w a p 方式和手机上 的邮件客户端软件方式，只是说客户端软件有的是手机终端已经预装的，有的是安 装第三方开发的。这就像在p c 上使用电子邮件有通过网站的w e b 方式和通过安装 的f o x m a i l 等客户端软件方式一样，也是两个主要方式。 2 2 具有p u s hm a i l 功能的手机邮箱类业务 p u s hm a i l 是一项利用p u s h 技术将邮件直接推送到手机终端上的服务，有了 p u s hm a i l 手机邮箱业务分析及营销推广策略 北京邮电大学硕士学位论文 第6 页共4 5 页 p u s hm a i l 服务就不必再由用户主动或者定时检查是否有新邮件，而新邮件能像短 信一样从后台服务器主动发送到手机上，用户就不用频繁上网登录邮箱查看邮件， 极为快捷方便。 具有p u s hm a i l 功能的手机邮箱也是从上一节介绍的常规手机邮箱业务发展而 来的，主要是借助技术的支持，在手机终端的客户端软件和后台服务系统之间建立 了即时推送信息的机制，能够完成邮件推送的功能，提升了业务体验。 手机邮箱p u s h m a i l 的技术原理是将新邮件到达的信息根据某种方式( s m s 、 m m s 或者w a pp u s h ) 推送到用户的手机上。手机终端上特定的客户端软件能够解 析这一信息的含义，从而给用户发出提示，并主动发起于后台服务器的通信，把邮 件下载到手机上。而通过w a pp u s h 方式的时候，也可以把新邮件的后台链接提 示给用户，用户点击进入即可以阅读邮件，全面管理自己的邮箱。后台系统还将根 据手机型号对信件内容和附件格式进行转换及分页显示，保证用户正常阅读。附件 格式转换和分页处理在后台完成，因而大为降低了对手机处理能力的要求。在后台 服务系统增加部署病毒和垃圾邮件检查模块，可以有效地减少不必要邮件p u s h 。 用户也可以设置过滤器，接收指定的邮件p u s h 。 图2 3手机邮箱业务系统构成图 2 2 1 中国移动的p u s hm a i l 手机邮箱 2 0 0 5 年5 月中国移动与北京无限立通通讯技术有限责任公司合作开展p u s h m a i l 手机邮箱业务测试，在2 0 0 6 年5 月1 7 日在国内正式推出了p u s hm a i l 手机邮 箱业务。只要用户手机安装p u s hm a i l 的系统插件，当新邮件到达用户的邮箱时， 系统就会自动地将新邮件p u s h 到手机。用户可以直接在手机上阅读p d f 、d o c 、 x l s 、p p t 、p p s 、z i p 、h t m l 等格式的文件，还可查看各种图片、动态g i f 、w a v 、 视频文件等附件。目前，支持基于中国移动p u s h m a i l 技术的手机不下4 0 款，诺基 亚7 6 1 0 、6 6 7 0 ，索爱p 9 0 0 、p 9 0 8 和多普达6 9 6 、8 1 8 等均可支持。 p u s hm a l l 手机邮箱k 务分析及营销推广策略 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共4 5 页 中国移动的p u s hm a i l 平台解决方案，完整结构如下： 图2 4中国移动的p u s h m a i l 平台 中国移动安装有一套邮件推送网关( g e g w ：g p r se m a i lg a t e w a y ) ，负责向 手机发送e m n 短信，建立和维护c e f 和手机之间的加密传输通道； 在企业端安装邮件代理网关( c e f ：c o r p o r a t i o ne m a i lf o r w a r d ) ，负责从企业 邮件服务器收取邮件缓存在本地，负责对邮件附件进行压缩和转换； 在用户手机上安装p u s hm a i l 客户端软件，在手机上提供一个完整的邮箱功能， 负责接收、存储、转发、回复、新建邮件。 当有新邮件到达时，c e f 通过g e g w 发送e m n 短信到手机终端，触发用户 手机p u s hm a i l 客户端，通过g p r s 网络连接g e g w ，与c e f 建立一条端到端的 s s l 加密通道连接，取得邮件。 企业要实现p u s h m a i l 业务，必须在其内网中安装一台邮件代理网关( c e f ) 。 c e f 负责用户邮件系统与邮件p u s h 网关( g e g w ) 的通信、协议转换等工作； 还负责从企业邮件服务器收取邮件缓存在本地，以及对邮件附件进行压缩和转换。 企业邮件系统自动前转新邮件至邮件代理网关( c e f ) c e f 的模块图如下： p u s hm a i l 手机邮箱业务分析及营销推广策略 解析舞理鞫睡 l 隧绷赫囊揍霎! 、 一r y f： 曩 一。 厂 a - q 一 国 j ；| i b 瓣暖茇曩碰铡遴稽| j 企业腓 ： 邮仟r u s n 阴大 手机终端 服务器 添统管理_ 垂i 一l | | i ：鼗据震鍪i ；l 蘸荔 一 一l 摸臻 、 邮件代理网关( c e f ) 功能模块图 2 2 2 中国联通的“红草莓”p u s hm a i l 手机邮箱 中国联通的“红草莓”p u s hm a i l 手机邮箱业务是基于联通彩e 技术平台开发 的，支持文字、彩图、音频流、视频流等多种文件格式，可轻松地发送和接收含 5 0 0 0 字的正文邮件和1 0 0 k b y t e 的附件。该业务操作简便，只需三步即可实现开通 业务。支持彩e 功能的c d m a1 x 手机用户，开通彩e 服务即可使用红草莓( 手机 邮箱) 业务，用户退定彩e 服务功能即可取消红草莓( 手机邮箱) 业务。 c t 彩e ”是中国联通在高速的c d m a l x 网络基础上开展的增值业务之一。作为 移动电子邮件业务的彩e ”，与其它网络的类似业务相比，有着无可比拟的差异化 优势。 c t 彩e ”，说通俗点儿，就是手机上的o u t l o o k e x p r e s s ，让电子邮件在手机与手 机之间，手机与电脑之间任意传递。能够快速传送包括文字、影像、图片、音乐等 各种形式的文件。 以下就是彩e 业务系统平台的构成示意图： p u s hm a i l 手机邮箱业务分析及营销推广策略 北京邮电大学硕士学位论文 第9 页共4 5 页 其它运营商 服务：器 图2 6 彩e 业务系统 就目前来看，中国联通的“红草莓”业务继续延续了原来“彩e ”的业务定位， 面向普通的大众客户。 2 2 3 加拿大r i m 公司的“黑莓( b l a c k b e r r y ) 手机邮箱 加拿大r e s e a r c hi nm o t i o n 公司( r j m ) 所开发的无线电子邮件系统是移动电 子邮件的开山之作，1 9 9 8 年正式命名为b l a c k b e r r y 。由于这种无线电子邮件接收器 挤在一起的小小的标准英文黑色键盘，看起来像是黑莓表面的一粒粒种子，因而命 名b l a c k b e r r y ( 黑莓) 。截至2 0 0 5 年9 月，b l a c k b e r r y 的用户总数已经达到3 6 5 万 左右，终端销量超过4 0 0 万台，并且这一数字还在保持着两位数的增长。 b l a c k b e r r y 是一个企业级的无线数据解决方案。它使移动办公的员工和其他人 士可以随时，方便安全的用无线方式的获得各种企业或个人信息。b l a c k b e r r y 是一 个包括了无线终端，企业软件服务器和后端系统的解决方案平台。它给用户提供了 用无线方式安全获得业务信息的途径，利用b l a c k b e r r y 终端，用户可以安全的获 得包括了电子邮件，电话语音，短信，无线上网，个人信息在内的各种服务。 对于个人用户，b l a c k b e r r yi n t e r n e ts e r v i c e ( b i s ”) 可以让移动人士能在基本的 语音服务的基础上，同时得到无线电子邮件和无线电子数据服务，利用b l a c k b e r r y 特有的“p u s h ”技术，可以使用户更快更方便的进行通信，在一个无线终端上接入可 以多达1 0 个电子邮件地址。b l a c k b e r r y 与多个电子邮件无缝集成，是用户电子邮 箱的无线延伸，支持在移动中发送电子邮件。它可与m i c r o s o f te x c h a n g e ，l o t u s d o m i n o ，n o v e l lg r o u p w i s e 企业电子邮件服务器以及i m a p p o p 3 邮件服务器配 p u s hm a i l 手机邮箱业务分析及营销推广策略 北京邮电大学硕士学位论文 第l o 页共4 5 页 合工作。通过b l a c k b e r r y 的推送( p u s h ) 技术，整个电子邮件被自动推送到 b l a c k b e r r y 手持设备上。用户无须提请下载请求。 b l a c k b e r r y 终端是特定的，会“永远”在线，“永远”有i p 地址，支持p u s h 邮件自动到达终端，支持各种的无线网络：g s m g p r s ，e d g e ，c d m a ，i d e n ， m o b i t e x ，d a t a t a c 等等。严格意义上来说，黑莓移动终端是带有g s m c d m a 电话 功能的p d a 掌上电脑，也可作为一台手机使用。为了便于发送邮件，黑莓终端采 用的是全键盘设置。 几款典型的黑莓终端参见下面的图片： 图2 7 部分b l a c k b e r r y 黑莓终端 下面就简单介绍一下b l a c k b e r r y 作为一个企业级手机邮箱的总体解决方案，网 络拓扑见下图。 图b l a c k b e r r y 无线数据乎台 图2 8b l a c k b e r r y 无线数据平台拓扑图 p u s hm a i l 手机邮箱业务分析及营销推广策略 北京邮电大学硕士学位论文 第1 1 页共4 5 页 上图是典型的b l a c k b e r r y 无线数据平台的拓扑图。由图可见，b l a c k b e r r y 平 台主要由两部分组成：一是b l a c k b e r r y 企业服务器，包括位于企业防火墙后面、 提供对企业数据和信息进行访问服务的服务器软件；二是b l a c k b e r r y 无线手持终 端。b l a c k b e r r y 企业服务器可以和包括m i c r o s o f te x c h a n g e 、i b ml o t u sd o m i n o 、 g r o u p w i s e 以及o r a c l e 在内的各种信息服务器进行通信，通过无线网络保持信息 系统和内部环境的连接。同时，b l a c k b e r r y 企业服务器可以监视b l a c k b e r r y 用户 的信箱，对信箱中的信件进行检索和处理，压缩和加密后发送到相应的手持终端上。 b l a c k b e r r y 企业服务器是在b l a c k b e r r y 解决方案中一个位于防火墙后面的安全端 点，它可以通过防火墙建立到无线网络的连接，但无线网络无法进行对b l a c k b e r r y 企业服务器的向后连接。无线网络本身只是起承载加密的信息包并把它们发送到手 持终端上的作用。信息包被发送到运营商处，然后由运营商把信息分发到移动终端。 当b l a c k b e r r y 平台系统接到了信息但是手持终端却不在服务区或者关机的情况 下，b l a c e b e r r y 无线方案具有存储然后转发的能力。一旦移动终端进入服务区或 者重新开机，b l a c e b e r r y 服务器会把已经存储起来的信息马上发送出去。 b l a c k b e r r y 移动手持终端在接到信息以后，可以对信息进行解密和解压缩，然后 对信息做各种需要的处理，比如阅读、转发等。目前市场上有很多种b l a c k b e r r y 手持终端，用户可以根据自己的需要和网络情况选择最适合于自己的终端设备。这 些设备可以运行在g s m g p r s 、c d m a 以及i d e n 网络上，具有语音和数据业务功能； 还有的则在d a t at a c 和m o b i t e x 网络上运行，只有数据服务功能。 2 2 4 其他公司的p u s hm a i l 手机邮箱 ( 1 ) 微软公司尝试在e x c h a n g es e r v e r2 0 0 5 和w i n d o w sm o b i l e2 0 0 5 中集成 自己的端到端企业p u s hm a i l 解决方案。 ( 2 ) 总部设在美国硅谷的v i s t o 公司和英国的沃达丰公司达成协议，将在法 国、意大利等1 0 个国家推出v i s t o 公司的电邮服务。这家公司还和n e x t e l 电信公 司达成了授权协议，后者将可以分享前者的软件技术，主要面向企业用户提供p u s h m a i l 服务。 ( 3 ) 奔迈公司( p l a m o n e ) 支持p u s hm a i l 的t r e o 系列自2 0 0 3 年1 0 月上市 以来，也已经卖出了1 0 0 万台。 ( 4 ) 摩托罗拉也在2 0 0 5 年7 月下旬的m o t on o w2 0 0 5 会议上推出了以挑 战b l a c kb e r r y 为口号的“m o t oq ”，并于2 0 0 6 年第一季度上市。 2 2 5 不同p u s hm a i l 解决方式的比较 中国移动提供移动邮件解决方案和中国联通的“红草莓”邮箱业务都是采用 s m s p u s h 方式，通过短信激活手机自动收取e m a i l 。而r i m 公司采用i pp u s h 方式， p u s hm a i l 手机邮箱业务分析及营销推广策略 北京邮电大学硕士学位论文 第1 2 页共4 5 页 手机一直在线收取e m a i l ，这种方式会大量耗费手机电池，手机待机时间会缩短一 半以上，并且影响用户使用其他数据业务，如w a p 上网。 两种p u s h 技术的比较见下表： 表2 2 两种p u s h 技术比较表 第三章p u s hm a i l 业务产品分析 在本章中将对三种有代表性的p u s hm a i l 手机邮箱业务从发展现状、业务功能、 价格、品牌、目标客户、终端、业务体系架构、价值链等方面进行分析，最后给出 总体的s w o t 分析。 3 1 发展现状 3 1 1 中国联通“红草莓”邮箱 “红草莓”邮箱业务是基于中国联通的“彩e ”业务平台开通的，而“彩e ” 业务正式商用是在2 0 0 3 年7 月1 日，根据公开披露的数据，“彩e 的用户发展还 是比较快速的，2 0 0 3 年底达到1 1 6 万户，2 0 0 4 年底达到5 4 万户，而到2 0 0 5 年底 已经有1 1 0 万户，有一个良好的增长趋势。 3 1 2r i m 的b l a c k b e r r y ( 黑莓邮箱) 1 9 9 8 年黑莓正式命名。1 9 9 9 年年中，r j m 开始提供黑莓企业服务器，作为企 业邮箱无线化的网关，使大量商务人士喜欢上了这种p u s hm a i l 的概念。2 0 0 0 年6 月，r j m 不再自己租用运营商服务来卖设备，而是让运营商来卖黑莓，因此数以 千计的运营商销售人员成了黑莓的销售力量。这一举措非常成功：设备数很快从 2 0 0 2 年的3 6 万台增长到了2 0 0 4 年的2 3 0 万台。截至2 0 0 5 年9 月，黑莓的用户总 p u s hm a i l 手机邮箱业务分析及营销推广策略 北京邮电大学硕士学位论文第1 3 页共4 5 页 数已经达到3 6 5 万左右，终端销量超过4 0 0 万台，并且这一数字还在保持着两位数 的增长。 3 1 3 中国移动的p u s hm a i l 手机邮箱 2 0 0 6 年5 月1 7 日中国移动正式推出了p u s hm a i l 手机邮箱业务，主要是面向 集团用户，由于是业务刚刚开通，前期的测试用户数并没有公开披露，现在还没有 其发展数据。 3 2 业务功能 3 2 1 中国联通“红草莓”邮箱 业务功能如下： 为用户提供联通c u m a i l 手机邮箱( 彩e 邮箱) ，实现手机对手机、手机对互联 网、互联网对手机的邮件收发功能； 为用户提供p u s hm a i l 功能： 实现邮件附件的浏览和阅读功能，具体支持附件的格式有文字、彩图、音频流、 视频流等多种文件格式，具体视终端情况而定； 邮件附件最多5 个，发送最大1 0 0 k ( 5 个合计) ，接收最大5 0 0 k ( 每个最大 1 0 0 k ) 收件人数，主题最多5 0 个汉字，正文最多5 0 0 0 汉字。 3 2 , 2 m 的b l a c k b e r r y ( 黑莓邮箱) b l a c k b e r r y 整合了无线手持终端、专用软件系统和各种服务，支持l o t u sn o t e s 、 m i c r o s o f te x c h a n g e 或n o v e l lg r o u p w i s e 邮件系统，b l a c k b e r r y 集成的无线接入能 力可以让用户实现对各种商业应用内容的访问，包括电子邮件、电话、企业数据、 网络、短信服务及管理器应用软件，可通过专用终端实现双向同步邮件、p i m 同步 及查找邮件等功能。使商务人士可以在旅途中随时随地与自己相关的人员、数据和 资源保持连接。对于个人用户，b l a c kb e r r y 网络客户端可以提供基于互联网的电 子邮件接口界面，使用户可以通过同一种b l a c k b e r r y 无线移动终端接入多个个人 电子邮件账户。支持阅读的附件种类包括w o r d 、e x c e l 、p p t 、p d f 、j p g 、g i f 、 h t m l 、p n g 、b m p 、t x t 、z i p 等多种格式 3 2 3 中国移动的p u s hm a i l 手机邮箱 邮件主动推送到手机，流量小，实时性高 支持附件按需压缩下载、可设定过滤策略 支持多种附件格式p d f d o c x l s p p t p p s z i p r a r 各种图片动 态g i f 声音视频文件等 p u s hm a i l 手机邮箱业务分析及营销推广策略 北京邮电大学硕士学位论文第1 4 页共4 5 页 可立刻阅读、回复、转发、删除邮件 还可支持l o t u s n o t e s 、m i c r o s o f t e x c h a n g e 或p o p 3 i m a p 4 邮件系统，支持w 曲 界面管理、查看r a r 、声音及视频格式的文件 3 3 资费水平 目前，中国联通“红草莓”手机邮箱业务推广期资费政策( 业务推广时间到 2 0 0 6 年1 2 月3 1 日止) 按照现行彩e 资费套餐执行，资费结构和标准如下： 1 、标准套餐：邮箱费5 元5 m ，发送0 3 元条，接收免费： 2 、豪华套餐：邮箱费1 0 元5 0 m ，发送0 1 元条，接收免费； 3 、商务套餐：邮箱费3 0 元2 0 0 m ，免费发送1 0 0 条，超出后按发送o 1 元 条，接收免费。 r i m 公司的b l a c k b e r r y 设备售价3 9 9 美元和4 9 9 美元，其一直在线电子邮件 服务每月服务费是3 9 9 9 美元。 中国移动手机邮箱此次商用推出9 8 元和1 4 8 元两款资费套餐，分别赠送5 0 m 和4 0 0 m g p r s 流量。同时，中国移动和加拿大砌m 公司合作在中国大陆开展 b l a c k b e r r y 业务。业务商用初期，中国移动对已经使用了国外运营商提供业务的用 户提供换卡服务，业务套餐共分3 9 8 元、5 9 8 元两款，并分别赠送5 0 m 和4 0 0 m 流 量。国外用户现在可在中国境内使用中国移动的网络继续使用b l a c k b e r r y 业务。 3 3 品牌 b l a c k b e r r y 是p u s hm a i l 全球业务公认的标准，在p u s hm a i l 业务中其品牌价值 是最高的。“黑莓”( b l a c k b e r r y ) 占据了全球p u s hm a i l 的大部分市场份额，这使 r i m 公司的股票在短短两年内疯长了6 倍：更重要的是，它在欧美拥有一大批忠 实的高端用户，目前全球有3 0 0 个运营商、5 0 0 个应用伙伴和砒m 公司合作推“黑 莓”( b l a c k b e r r y ) 服务，有6 万个企业已经使用“黑莓”( b l a c k b e r r y ) ，“黑莓” ( b l a c k b e r r y ) 手机终端用户数已经超过5 0 0 万。2 0 0 5 财年，r i m 公司销售收入超 过2 0 亿美元，利润达到高3 8 2 亿美元。但是，中国市场的“黑莓”( b l a c k b e r r y ) 服务还处在非常早期的阶段，并没有看到“真正”的产品，品牌知名度也有限。 2 0 0 6 年4 月3 日，中国联通宣布“红草莓( 手机邮箱) ”业务在国内首次实现 手机p u s hm a i l 功能商用化，其英文名为r e d b e r r y ，并把此业务的开通称为中国“电 子邮件发展新历程”。“红草莓”对应了“黑莓”( b l a c k b e r r y ) 的称谓，便于用户 理解。但是，就目前来讲“红草莓”不具备复制“黑莓 ( b l a c k b e r r y ) 模式的基本 条件，“红草莓 给人的印象更多的是定位个人服务，而“黑莓”( b l a c k b e r r y ) 定 位的是以企业应用为主的高端业务市场。 目前，“红草莓”业务的l o g o 、统一的 品牌形象宣传还没有发布，其品牌认知还只是局限在一部分业内人士，现有的用户 和进一步发展的目标用户还很不了解这个品牌，因此品牌形象的塑造和内涵的丰富 p u s hm a i l 手机邮箱业务分析及营销推广策略 北京邮电大学硕士学位论文第1 5 页共4 5 页 方面还有很多工作要做。 中国移动开通的p u s hm a i l 业务就直接命名为“手机邮箱 ，由于是刚刚开通， 品牌塑造的相关工作估计也是正在启动，预计中国移动将此业务纳入到其行业、集 团解决方案中，丰富其“动力1 0 0 ”和“移动信息专家”的品牌内涵。通过丰富集 团业务的内涵及功能，来支持集团业务的发展，同时也是迎合“一个中国移动”的 理念，塑造“移动信息专家”的总体品牌。 3 4 目标客户 中国联通“红草莓邮箱源自于“彩e ”，而“彩e ”的宣传一直是“移动多媒 体邮件业务”。着意强调了“彩e ”手机用户可以在手机与手机、手机与互联网邮 箱之间进行邮件互传的功能，“彩e ”使手机从短信阶段进入e 。m a i l 时代，手机、 网络互联变得没有阻碍，文字、图片、音频、视频。随身m a i l 随手传。因其应 用的普遍性和大众娱乐性，当前“红草莓”的目标客户定位于高端用户市场，而对 于集团和行业用户市场还没有着力应对。 中国移动与r i m 合作在国内推出了b l a c k b e r r y 业务，同时也开通了自己的p u s h m a i l “手机邮箱”业务，手机邮箱比较适用于服务器设在中国的政府机关、企事业 单位、集团、公司，对于集团内的个人来说主要是中国移动的客户，特别是全球通 用户。而b l a c k b e r r y 则比较适用于服务器设在国外的跨国集团、企业、公司，而且 由于它在国外已经非常的普及，对于集团内个人用户来说主要面向：使用过、过去 由于到中国不得已放弃使用b l a c k b e r r