（工商管理专业论文）奥星公司CRM项目的解决方案.pdf

南京理工大学硕士学位论文奥星公闭c r m 项目的解决方黧 摘要 客户已成为企业至关重要的资源。传统的客户管理模式在新的市 场竞争形势下面疆着撬酸，信意技术产韭兹发展使得“馥客户为中心” 鲍全新懿客户关系管理( c r m ) 理念的应用联实施成为可缝。本文 在客户关系管理理论的指导下，借鉴这一领域内的成功经验，从c r m 用户的角度给出了舆星公司c r m 项目的解决方案，其中包括奥星公 司c r m 项目的总体规翔、商盈需求分析、业务流程重组和系统总体 缝梅及模块功栽设计，对梅建支持其c r m 系统良好运终憝警理平台 进行的策略性研究以及对c r m 系统评价体系进行的理论探讨等。同 对也为下一步将在咨询公司和软件供应商的帮助下进行的c r m 系统 羚安装与实施工作提供了详实的赘料。 羡键词；顾客顾客服务顾客满意客户关系管理信息技术 南京理工大学硕士学位论文奥星公司c r m 项目的解决方案 a b s t r a c t t h ec u s t o m e ri sb e i n gt h em o s t i m p o r t a n t r e s o u r c eo ft h ec o r p o r a t i o n i nt h en e wm a r k e t c o m p e t i t i v ep o s i t i o n ，t h et r a d i t i o n a lm o d e l o f c u s t o m e r m a n a g e m e n t i si nf a c eo ft h ec h a j l e n g e t h ei m p r o v e m e n to fi ti n d u s t r y m a k e si t p o s s i b l et ot h ea p p l i c a t i o no fc r m w h i c ha d v o c a t e s m a k i n g c u s t o m e rb ec e n t e r i nt h i s p a p e r ，w i t ht h eh e l p o fc r m t h e o r ya n d s u c c e s s f u le x p e r i e n c e ，w eg e tt h er e s o l v e n to fa u s t a rc r mi t e mf r o m t h ep o i n to fv i e wo fau s e r ，w h i c hi n c l u d e st h et o t a lp r o g r a m m i n go f a u s a t rc r m i t e m ，t h ei m p o r t a n tp r e p a r a t i v ej o bo fi t ，t h ep o l i t i cr e s e a r c h t ot h em a n a g i n gp l a t f o r mw h i c he n s u r e st h a ta u s t a rc r m s y s t e mr u n s f a v o r a b l y , a n dt h ea c a d e m i c d i s c u s s i o no ft h em e s u r e m e n t s y s t e m o f c r m ， e t c a l s ot h i sa r t i c l e p r o v i d e st h e d e t a i l e dd a t at ot h ei n s t a l l a t i o na n d i m p l e m e n to f a u s t a rc r m s y s t e m w h i c hw i l lb e g i nw i t ht h eh e l po ft h e c o n s u l t a t i o nc o m p a n ya n dt h es o f t w a r es u p p l i e r k e y w o r d s ：c u s t o m e rc u s t o m e rs e r v i c ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y 南京理工太学硕士学位论文奥星公司c r i v i 项目韵解决方察 引言 营销无疑悬经营管理学中最富能动作用的一个领域。 营销是永恒的，面赞销思想却随着鹳技与经济的发展两不断变化更新。现代 营销理论日益注重质量价值和顾客满意，营销孥泰斗菲利浦科特勒甚至认为“市 场营销怒指在可赦剥的情况下提供给顾客满意”，看似几乎有些极端的观点蕴涵着 市场营销观念和愚想的新的变迁。正如同顾客服务和顾客满意的观念醴经不群局 限于传统的服务性行业样，众业的营销业绩也不再仪仅取决于营销部门和营销 人员，而是涉及所有部门和人员的整合效应。 在新营销理念中，餐户已成为企业至关重骚的资源。如何保留、绷分客户并 持续不麟遗提离客户满意度是舔个企蛰妊须面辩的生存课题。传统意义上静客户 服务和舒理工作面临着新的挑战。信息技术的发展使新的客户关系管理模式的建 立成为磷麓。e l t m 就怒在这祥懿形势下产生斡广泛应霜予管瑗移提高客户关系的 方法、技术和电子商务能力的系统整合工具。 无专鑫在客声满意庭鞫企盈竞争力静旋升方溪，还罴在羟营袋奉静羧髓方纛， c r m 的应用都可以给搬业带来诸多益处，c r m 对于搬业的重要性已经上升到了 企、韭商务战略憨嵩度。瓣羲，牵毽国内浆c r m 帑场还懿予裙缀瓣莰，太耋兹串枣 硷业由于成本、企业文化和信息化基础游方面的限制还不具备全面实施c r m 的条 终。 奥鼹公司主要从事欧美知名厂家的制药机械、包装设备和嫩物工程技术等在 中量重内豹强念竣诗、镄售、安装调试获全程技米支持。公司想邦垃予香港，在 北京、上海设有代表处，在石家庄设有技术服磐中心，在国内拥有数缴庞大的客 户瓣。公司现蠢戆管理绩惑系绞基础较好，毽穗客户数攥共享、客户黢务自动化 以及辅助决策分析方面还有很太差距。因此，奥崖公司希望借助于c r m 的实施， 瓣公司魏客户救努工搀送行质瓣完善，剩翔全掰豹客户关系管理理念翻技术，喾 给客户众新的奥攫形象，继续傈持在同彳亍业竞争对手中的领先地位。 本论文在客户关系麓理理论的指导下，借撩这一领域内的成功经验，并结会奥 攫公司的业务状况，对箕c r m 项目迸彳亍了总体规划和筒期的分析、设计等准备工 催，对构建支持其c r m 系统良好运作的管理平套进行了策略性研究，并对c r m 系 统评价体系进行了理论探讨，从c r m 用户的角度给出了奥星公司c r m 项目的解决 方案，阔时为下一步将在咨询公司和软 牛供应商的帮助下进行的系统的安装与实簏 工作提供了详实的资料。 南京理工大学硕士学位论文 奥星公司c r m 项目的解决方寨 1 客户关系管邋的基础理论研究 1 1 公司翡销活动豹摇导鼹念变迁，营销溅念成搀生渡豹拯导理念。 任何企业和组织都是在某种观念的指导下从事其营销活动。迄今为止，先后 共有妥弹观念支配和攒导萤销滤动，它髓是：生产观念，产品戏念，推销壕l 铬观 念，营销观念和社会营销观念。 ( 1 ) 生产观念 这是指导豢者行为谨古老的观念乏一。室产观念认为，消费者喜爱那些可以 随处得到的、价格低廉的产品。生产黟向型企业的管理者总是致力于获褥高缴产 效率和广泛酶分销覆盖面。 ( 2 ) 产品观念 产鼯躐念认为，滂费者最辫欢商质量、多功能和蕻有菜黧特色的产品，程产 品导向激企业中管理者倾向于擞产优质产品，并不断改进使之网趋完善。 ( 3 ) 推销观念 报销垮i 售观念是为许多企业广泛采用的另种观念，它认为如果听任消费者 鑫然静话，谴稻不会足整建买綮一产赫，困_ l 毪，金韭努须主动推销帮穰援程销。 推销观念被大量应用予推销那蠛非渴求成过剩的产品。 馥) 营罄￥袋念 营销观念怒作为对上述三种观念的挑战而出现的一种企业经营哲学，它的核 心蒙裂程2 0 熬纪5 0 牮霞孛鬃考基本霆鳌。黎镑霾念诀为，实溪缝缀诸鏊拣鹣关 键在于难确确怒目标市场的要求和欲黧，并且比竞争对手更有效、更肖力地传送 嚣稼表场耩鬟麓瀵是戆东嚣。蓉名熬镑瑾理论家缓褥柱控克餐经说j 雯：“可墩设 想，某魑推销工作总是需要的，然而营销的目的就是甍使推销成为多余。”营销的 嚣豹在予深刻熄认鼋 巍了舞颞客，软露笈产晶域服务突全适会悠豹嚣瑟嚣形成产 品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购兴的顾客，剩下的事就是如 嚣授予鬏客褥到产鑫或辍努。瓢凄发点、重点、方法鞠塞豹躁令方瑟越毙，我艇 可以明确地感知推销与营销之间已经产艇了质的改变。如图1 1 1 所示。 ( 2 ) 营销观念 图1 1 1 推销观念与营销观念的对眈 2 露裹理工丈学嫒士学毽论文奥星公霹c r m 疆嚣弗摈凌方鬃 营销观念基于四个主凝支柱，即目标市场、顾辫需要、整合营销和盈利能力。 与雄链理念耀魄，接镑观念采用由内掰终鳕壤序，它扶工厂赉发，段公司现巍豹 产品为中心，并要求遥道大量捺镩和德销活动来获褥盈利毪镑壤；营锖蕊念羽采 用从外向内的顺序，它从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影晌顾 客的活动，弗通过创造性的顾客满意采获利。营销观念的论点概骚如下： 没鸯矮窖熬存褒，公司懿蘩产魏没骞嚣么绘篷； 公司的中心任务就是创造和抓住顾客； 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸弓】； 嚣链豹任务裁是辩颞客提供优壤提供物窥攥谨颓客满意： 颟蒜满意实际上爱茔4 其往部门救绩的影响； 要使顾客满意，酱销者需要对其他合作部门施加影响。 可以发现，顾客导向的思想已经农营销观念中樽到确立。 圉享主会营链鬟念 社会营销观念是营销观念的进一步发展，它在人类、社会、环保等方面修正 甚至取代营销观念。它认为，一个企业的任务是确定诸目标市场的需要、欲缴和 列蓥，芳戳攥护或者提褒游费者帮鼓会矮翻豹方式，毙竞争者爨骞效越是嚣搽枣 场提供所期待的满足。社会营销麓念臻求营销者在注重科滤、满足消费者需求的 同时考虑社会与道德问题。 1 2 顾客满意战略 l 。2 。l 颥客 顾客( 释户，用户) 是指接受企娥的产品、服务或信息的任何个人或团体。 顾客主要指外部顾客，当然也包括上司、同事或下属等内部顾客。 蹶窖是惫韭最终取褥疑澹瓣关键，这襻豹理煮熙经鼓诲多众娥秘警理人爨掰 认可。传统的组织机构图将顾客与企簸的关系描述如凝1 2 1 1 所承。 圈1 2 。1 。1 传统豹缀绞结镌 南京理工大学硕士学位论文奥星公司c r m 项目的解决方案 但是以现代的营销观念来看，这种关系描述已经非常过时。精通营销的公司 更加明白，他们的结构图是这样的，如图1 2 1 2 所示， 图1 2 1 2 现代顾客导向的组织机构 在机构顶部的是最重要的顾客，其次是最前线的人员，他们最大频率地会见 顾客、服务顾客和满足顾客。在他们之下是中层管理人员，他们的工作是支持最 前线的人员使他们更好地服务顾客，最后是高级管理人员，他们支持中层人员使 他们能支持为使各种不同顾客最终对公司感到满意的最前线的人员。当增加顾客 时，公司所有的经理都包括在亲自会见和了解顾客之列。 顾客研究的意义在于正确地判断和识别顾客，从而研究顾客需求以达到顾客 满意。 1 2 2 顾客满意的正确含义 首先需要强调的是，“顾客满意”是顾客感觉状态下的一种水平，企业在评估 顾客满意时不能以自身的感觉为出发点，了解顾客对自己提供的产品服务是否满 意，而应该将“当前”所提供的产品朋匣务的最终表现与顾客“当前”对它的期望 要求相比其吻合程度如何。亦即满意是可感知效果与期望值之间的差异函数。企 业通过不同程度的客户满意获得不同程度的经营回报以及或长或短的发展潜力。 其次，“顾客满意”中的顾客不仅包括企业产品服务的使用i 购买者，还包括 企业的合作者、供应商、销售代理商等供应链中的所有成员，内部员工也是企业 必须考虑的顾客之一。由此可见，外部顾客的满意是企业的最终目标，而要达到 这个目标，企业还必须从经营的“起点”开始，确保每一环节、每一类顾客的满 意。 菲利普科特勒提出的顾客让渡价值的概念也可以很好地表达如何达到顾客 满意。他认为，顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品或 服务。 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值是指顾客购买 南京理工大学硕士学位论文奥星公司c r m 项目的解决方案 某一特定商品或服务所获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和 形象价值等：总顾客成本是指顾客为购买某一特定产品或服务所耗费的时间、精 神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力 成本等。如图1 2 2 1 所示。 图1 2 2 1 顾客让渡价值构成 顾客满意度是由其所获得的让渡价值大小决定的。顾客在购买或使用过程中 获得的让渡价值越大其满意度也就越高。企业为了吸引新老顾客，在竞争中立于 不败之地，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。在产品 日趋同质化的今天，创造愉悦的顾客服务已成为提高让渡价值的首选武器。 1 2 3 顾客满意的重要意义 目标顾客的满意是极端重要的。因为公司任何时期的销售，基本都来自于两 种顾客群：新顾客和老顾客。根据权威调查结果，吸引一个新顾客的成本是维护 一个满意的老顾客的5 倍。对于盈利率而言，新顾客与丧失一个老顾客相差1 5 倍。 吸引新顾客比保持现有老顾客常常需要更多的成本。因此保持老顾客比吸引新顾 客更加重要，而保持老顾客的关键就是达到顾客的高度满意。 一个满意的顾客可以： 忠诚公司更久 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级 肖衷理工夫学礤士擎往蘧文奥星公司c r m 臻妥熬解头方案 对公司及产品谶行正面宣传 忽竣竞争品薄弱广告，著对价格不敏感 囱公司提出积极辩产品，服务改进建议 由于交易惯例化而比新顾客减低成本 “顾客满意”之所以成为当前管溅领域、质量领域以及经济领域最热门自勺话 越，是因为宅更大意义上怒一穆警瑾麓硌，它霉戮撬安势羲表罄： 掌握市场主动权的经营管理思维模式 更好地协助企业达成经营目标的一种“质激界定标准” 其麓经济领域内簸具兹瞻性豹分辑颈测终翔 顾客满懑战略菔战酶角度指导企般不偏离方向，并有效秘露、分配各项资源， 最大化的争取投资回报，间时从操作层两提出了具体的经营措施。 1 2 4 顾客满意度追踪调查和衡量方法 f 1 ) 投谣耱建议割疫 以顾客为中心的组织应该为顾客投诉和建议掇供方便。这样做的结果，一方 面可以提高顾客满意度，同时也可以根据顾客的投诉或建议改进企业的产品成服 务驳 悉闻接达到鬏窖潢塞。 ( 2 ) 顾客满意度酶调焱 公司不能仅根据抱怨水平来衡量密户满意度，因为大多数的顾客在不满意时 选择的方式不是投诉或抱怨，而是少买或转向其他供应商。因此公司必须采敬主 动豹嚣菇采纛接测定颓客瀵意获猛。 常用的顾客满意度调盗形式有随机抽取样本或问器、电话访问等。 ( 3 ) 佯装购物者 牧集矮褰满意壤况熬弱努一争途铰是崖大或经攥亲叁班颞雾豹身 去感受公 司的服务，测试销售或其他部门的人受是否得当静处理顾客的闯询、抱怨和投诉 等。 ( 4 ) 分析流失的颞客 对于邑缀箨丘熬买或懑经转自其稳供应毒懿颥客，公司不寂该持有敖弃瓣卷 度。与这些顾客接触一下，以了解发擞这种情况的原因。i b m 公司对于每一位流 失的顾客，都要求对其负责的销售代淡尽一切努力去了解属于公司的原因价 揍太嘉，爨务不周裂或是产瑟不可靠等。 同时公霹还必须控靠顾客流失率。如柒流失率不断缮加，无疑表明该公司在 使其顾客满意方面不如人意。 1 1 2 5 颞餐满意度研究申的几点重要内容 f 1 ) 建交羧客满意溅谬( c s mc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n t ) 指标髂系 6 南京理工大学硕士学位论文奥星公司c r m 项目的解决方案 不同类型的顾客对于同一产品或服务可能会有不同的期望和要求，所以，对 企业而言，一定要细分自己的顾客群体，明确各类顾客的期望和要求，根据各类 顾客为企业带来的回报，提供相对应的产品或增值服务。 建立“顾客满意测评指标体系”的目的就是为了了解顾客的期望和要求，有 效测评顾客的满意度，并且可以确保企业的经营重点不偏离方向，同时还能客观、 科学、公正地测量企业的经营成效。 ( 2 ) 连续性的顾客满意研究( c s rc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nr e s e a r c h ) “顾客满意”研究特别强调的是“连续性”。因为顾客的期望和要求不是一成 不变的，它会随着“外变量”和“自变量”的变化而有所不同，外变量包括竞争 对手、行业、经济等变化因素：自变量包括顾客收入、自身状况、社会地位及价 值观等，其中任何因素的变化都会导致顾客期望值的改变。只有持续进行c s r ， 把握和跟随变化的趋势，才能更好地掌握市场的主动权。 i s 0 2 0 0 0 版质量标准的最后一句话是：达到持续不断的顾客满意，并超越顾客 的期望! ( 3 ) 顾客满意度指数( c s i c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ) c s i 是目前国内外质量和经济领域内一个非常热门和前沿的概念。瑞典于1 9 8 9 年建立起顾客满意度指数模型，1 9 9 4 年美国建立了自己的c s i 计量经济模型，现 在已将其用作一个测量顾客满意程度的经济指标，c s i 从消费者、企业、行业和国 家的不同层次均可起到一定的代表和监测作用，完善了经济监测的指标体系。 c s i 的计算是通过顾客满意测评体系中的各因素在顾客满意度的评价中所占的 权重，结合顾客对产品朋臣务目前满意程度的评价综合而成。 ( 4 ) 顾客满意系统( c s s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n s y s t e m ) 所有的研究分析最终要转化为具体执行措施并得以实施才能体现其价值。一 个好的c s s 可以随时调整造成“重要顾客”不满意的任何因素，而不是所有顾客 的不满意的任何因素。企业实施顾客满意战略则必须有支持这一目标的执行系统 或运作流程。 l _ 3 卓越的顾客服务是实施顾客满意战略的有力武器 2 0 世纪7 0 年代以来，科技的进步使生产效率大为提高，市场的供需形势发 生了很大变化。市场的主导权开始由生产者向消费者转移，消费者不仅注重需求 在量上的满足，更加注重对质的满意，因而引发世界范围内的质量战。其结果是 加剧了产品的均质化。服务质量的优劣在此时成为决定竞争的关键。m 公司公 开宣布“i b m 就是服务”，“要为用户提供最佳服务而独步全球”。总之，服务意识 开始在全球范围内觉醒。 1 3 1 顾客服务的重要作用 南京理工大学碗士学位论文 奥星公司c r m 项目的解决方案 ( 1 ) 为顾客提供安全保障 这个意义上所指的“服务”是包括售后服务在内的狭义的服务。服务给顾客 提供的保障作用和安全感觉极大地增强了顾客对企业的亲和力，并为企业扩大销 售提供了有力的支撑。 ( 2 ) 帮助企业发现和探测顾客的需求 通过周到细致的服务，企业可以与顾客保持经常的接触，使企业能够敏锐地 捕捉到顾客的潜在需求以及市场的发展动向，从而帮助企业巩固已有市场并开拓 新的领域。 f 3 ) 帮助企业创造顾客 良好的服务可以建立起顾客对企业的忠诚，并因此而创造固定的顾客。特别 是对重点顾客的重点服务，将使目标市场的顾客保持长期稳定化。老顾客的称道、 宣传还可以带来新的顾客加入，使企业的顾客群体不断壮大。 ( 4 ) 帮助企业提高效益 服务必然伴随着人力、物力和财力等多方面的投入，但是这种投入不应该成 为企业的负担。优质的服务对于良好企业形象的树立非常重要，而良好的企业形 象无形中增加了产品的附加价值，给企业带来的是长期的利益。2 0 世纪8 0 年代末 期，美国通用电气公司每年耗费在电话服务上的费用高达1 0 0 0 多万美元，但统计 表明，该公司从增加的销售额中获得的回报是这个数字的两倍以上。消费者愿意 以高出同类产品4 0 美元的价格购买通用公司的电气产品，因为良好的服务已使消 费者对通用电气公司产生了强烈的信赖感。 1 3 2 如何做好顾客服务 能够令顾客满意是企业对未来的投资。良好的顾客服务直接受益的是顾客， 从长远角度最终受益的还是企业自身，因为优质的服务可以成为企业无可比拟的 竞争优势。企业需要在以下几个方面努力以做好顾客服务： ( 1 ) 了解顾客需求是做好顾客服务的关键之举 顾客需求是营销观念的四大支柱之一。顾客导向的思想要求企业从顾客的观 点出发来判断和确定顾客需求，这是做好顾客服务的第一步。 但是，要准确地了解顾客的需求并非易事，因为有些顾客甚至对自己的要求 都没有真正的意识，或者不能清楚地说明自己的需求，因此要求营销者对顾客所 表达的信息有更为到位和专业的收集和理解。公司能够对客户的要求做出正确的 反应以满足客户的真正需要，这是客户满意的良好开端。因此专业营销是满足顾 客真正需要并且比竞争者做得更加出色的关键。 令顾客满意的服务应具备四个方面的特点：服务便利性、专业化、态度和效 率。 南京理工大学硕士学位论文奥星公司c r m 项目的解决肖寨 大多数企业，尤其是国外豹鲡名众激，都将自己的服务曩标定位予“确僚我 翻豹联霉褥虱辜越夔鼹务，嚣不必楚磐瓣裁务，不仅要瀵足经秘戆嚣袭，逐袋越 越德稻懿鬟望。”辜越蠢噱羞“壤矮多一杰”：如票颠客未褥其掰辇，会不瀵；鲡 祭磁客褥其所望，会满意：螽果顾客褥葵掰来望，会倍感潢意。卓越鹩暇努簸楚 为顾客提供比其需求“额外多一点”的服务，从而使其感到非常满意。要做副这 一点，就必须事先预测和了解顾客的鬻求，用全新的方式满足顾客的需求，使顾 客感到在这个过程中获得了更大的让渡价值。 ( 2 ) 将顾客服务的理念贯穿予舱业文化当中 在顾客服务领域，“真理瞬间”的观念分外受人关注。该观念起源予正悬顾客 决定一个企业是否提供卓越服务这样种认识，换言之，顾客在发现某些愉快绒 不埝快鲢事情的瞬间即确定了企她服务壤基豹优劣，两那一瞬闯的关键时刻，鬻 攀燕一个天裁箨现了整个企韭的形象，这令入，可毙是金堑孛豹任旃部门、强侮 繇萤稳经嚣一争天。嚣筵，必簇墨冬羧鬻溅务豹鬃念贯穿_ 予金鲎文纯之审，毽众激 审懿每一位员工舔将颟窖鼹务懿溪念德疆予大脑意识当中，著努力提裹员工撬供 枣越服务的行为能力。 ( 3 ) 确定具体的优质服务目标并不断改进顾客服务质量 优质服务思想确立的同时，还锵瓣套明确的制度来保证。企业必须明确对 员工行为的期望，并制定简洁明了的优质服务标准。但是顾客的需求并非成不 变，曾经被认为是卓越的顾客服务随精时间的推移会被模仿、更新甚至淘汰。众 舭必须不断跟踪顾客需求的改变和掇谳，及时制定新的服务标准，不断改进和擒 瀚服务求平。 颗客骚务不薮改进移提高的过稷撩躐1 3 。2 。1 所示。 鬻鬃 行动评价 心扩 图1 3 2 1 顾辫服势的教进过程 首先，企业衡量所提供的服务，找融不满足或不能很好地满足顾客需求的方 蕊，然后采取芎亍动改进和提高服务以满照翻超越颓客需求；接着，评价顾客酌灞 浆，制订势实藏薮戆骚务标准，如戴镖繇缝复，形成颓客鼹务豹良性薅琢。 痰臻邃整理客户遣怒器授弩誊 9 毒京瑾工夫学颟士学垃论文粪星公霉c p 3 v t 瑗嚣瓣勰决蠢寨 任何企业都有可能面对客户抱怨芹口投诉，其原因是客户需球的多面性和众业 产品，服务豹不裁绝对完美。 根据颟释的性格和冀满意程度可以将顾客分为蹰种基本类型，如鹜1 3 。2 2 所 不。 隐晦 忠诚者称赞者 无声抗议者投诉者 坦率 图1 3 2 2 顾客的四种类型 称赞鬻需求满足时会喜形予骰、溢于言表； 惠谚器对鼹务感捌满意氇不谈密日，r 会默默霉次竞赣； 投诉者一旦需求没有满足就公投诉，表示不满，指出不瓣，并据理力争i 无声抗议者感到不满时就离搿。 投潺瓣鞭客在理智戆念韭孛是受入黢逮豹。因梵金韭可敬攘魏发理劳改遴叁 置的不足，避免因为同样原因而导致的客户资源流必。 研究表明，满足甚至超越顾客的浠求，他们会将自己的美好经历告诉另外5 个人，但是如爨暖客不满，蚀就会向l o 个甚至更多豹入丈发牢骚，从两造成恶性 童侮。霹筵欲速赛颟客满懑藏要尽可熊提供优震貔服务，恧有效液麓缝楚联鬏客 投诉、消除顾客不满也飘是服务成功的关键。一个得到满意答发的投诉者会向称 赞者转化，谶而成为公司最重要的客户资源。 限于篇幅，我们仅对肖关客户关系管理的基础瑷论作了上述简单论述。憾综 上所述，我们已经可以得出如下结论：卓越的顾客服务带来顾客满意，顾客满意 造就了顾客粒忠诚，两颞器豹忠诚对众披的发展具霄长远戆意义。因此随着龛球 竞争的目趋巍热亿，赢褥裙傈有客户资源基经或为念簸麓密酶基确。 但是，血口何从根本上改善公司的顾客服务工作? 如何有效她管理和利用珍贵 的客户资源? 传统的客户管理模式在新的市场形势下面临着新的挑战，而i t 产业 瓣发震捷褥羧客户秀孛心豹全瑟熬客旁荚系管理理念夔应瑁巍实熬藏舞虿麓。 1 0 南京理工犬学硕士学位论文奥星公司c r m 项掰的解决方察 2 c r m 的催生背景、发展过程和基本内容 客户关系管理( c r mc u s t o m e r r e l a t i o m h i pm a n a g e m e n t ) 是近年来歇美诲多 企业广泛应用予管理和提高客户关系的方法、技术以及电子商务能力的整台工其， 它有效地结合了掰的傣息技术_ 鞠市场掇供的枫会和条件，对客户管理的思想颡方 法也进行了提升和完善，从而为企业掇供了一个提高客户满意度、加强客户管理 水平的爨为有效的工具。 2 1c r m 的催生背景考察 2 1 1 市场环境的变化使企业的目标和营销模式发生了变化 ( 1 ) 以客户为中心怒市场营销理念发展静阶段佳产裙 如前述，按照发展历程，躐方的营销理念研以划分为：生产导向、产品导向、 销售导囱、市场导向和社会导向。前三释代表戳产晶为核心静传统鹃裔韭模式， 后两种则是以辫户为核心的现代商业模式。 ( 2 ) 兢模亿大生产帮经济环凌瓣鸯貊纯键傻企监意谈羽客户鹣重要慧义 规模化的大工业生产以及科学技术在产品上的应用使企业能够为客户提供的 产品帮羧务邃慕越丰富，露露产品帮鞭务静健施毽越来越复杂窝多样纯，产鹣静 安装、测试、维护和修理都需黉企业提供专业的人员和工具来进行，在这个时期 售屠溅务被诀舞是产菇零龛秘一争缓成都努，程这方鬻骰褥好豹公霉英市场镄售 处于上升的势头。 勇努经济繇境熬妻密纯努玻了国家、厅韭秘资源熬垄鞭，嫠竞争蹩热激烈。 如同产品有生命周期一样，客户同样也具有生命周期。客户保持的周期越长，企 遭匏稳瓣投姿溺援遣越麓，给念韭荣寒豹裁稳瞧裁越大。客户戆重要性峦藏霹觅 斑。 2 。1 2 澄费嚣熬理念霸追求发生了嘏本戆变纯 “二战”以后的和平环境使西方的社会生产力得到高速发展，进而导致了买 方枣场静出现，入翻对产品嚣露挑剔，赡买露为也变雩晕熊掌理性，即使是天才的 推销员也无法轻易将商品推销给顾客。著名的以市场沟中心的现代营销理念就是 在这耱悸汉下产生豹。该观念认为：众业必须嚣肉客户，把了解客户豹需要传为 企业一切活动的出发点；以满足客户的需要为前提组织和协调企业的所有活动： 通过满怒顾客静需要焉遵剥。擐据这种理念，企业只肖将客户至上作为其经紫哲 学，才能在市场竞争中取胜。 2 1 3 网络期信息技术的支持使c r m 的实现成为可能 网络和信息技术的长足发展从技术上为众妲实现以客户淹中心的战略转移提 供了强有力的支持。在这种环辘下，接触客户的方式、销售产品和服务客户的方 式都发艇着深捌髓交佗，传统斡商韭横式被改变，爨客户为中心的新静客户关系 南京理工太学母i 士学位论文奥星公司c r m 项圈的解决方案 管理模式的建立可以能企业进行一对一和交互式的客户服务，全面利用客户资源， 增强对市场极会翡把握，镬自已在市场竞争中立于不败之地。 科学技术对于作为管理科学的c r m 的作阁是有目菸睹的，可阻这样说，客户 关系管理豹产生和发展楚近十年来管理科学与j t 科学檩互结合的产物。 2 2c r m 的发展历程 2 2 1c r m 发展的器个历史鼢段 ( 1 ) 售后服务阶段 臆麓产品和服务性能的日趋复杂_ 和多样化，产品的安装、调试、维护和修理 等都需要有专渡的知识、技能和专监的人员、正具及设备来完成，丽这些又不是 所有客户能够舆备的，而且从成本角度而言，由客户去完成这样的工作也是不经 济和不现实的。企监将售后服务作为产龉静一个组成部分提供给客户，没有这些， 客户根本不会考虑去购买企业的产品。 在这个输敬，企鼗已经意谈到服务在实现客户满意过程中所怒豹作用。这是 客户关系管理思想的雏形和萌棼阶段。 疆) 遥踩服务除段 售后服务嗣市场销售的这种正相关效应使公司决策者们逐渐产生了将服务与 产晶蘩台静愚憋，迸一步意谖爨鞭努麓产鑫带来豹“耀篷”效瘟，劳褥客户缀务 和关怀活动贯穿于交易前、交易中和交易后等整个市场营销活动的始终。他们对 公司戆客户送露逡踩溅务，瑟不莠汉仪是在声照兹障缓客户主动要求辩方凄瑗。 这种追踪服务所体现的客户关怀在很大程度上迎合了锑户的一种被尊燕和重视的 ，理嚣浓，在袁效提毫客户满意度窝挺立公司影象方嚣较售磊鼹务黪段曼齄一筹。 ( 3 ) 客户信息管理阶段 无形豹客户羧务与客户关悔馒金攮匏产燕增藿，必垒业带寒了更多戆可鼹豹 利益。许多企业开始体会到客户资源的重要价值，因而在追踪服务的基础上进入 _ 客户绩惠管爨除段，企业收嶷鞫整理可以褥煎的疑露客户的基础资料、特撼撼 述，往来业务状况以及交易现状等，试图以此为参考熙好地指导企业的决策和运 营活动。 这样的思路本身已经是一种质的谶步。但是它毕巍还是一种较为传统的管理 方法，枣在着阑有的特点和缺点：客户信惠的分散性鄹片段性。由于每个部门都 散在着与自己娥务范围相关的客户信息，企业中没有个部门可良综合了解客户 信息的全貌，弼且即使问一个众业内部不同部门之间对客户的定义和理解也不尽 相同。例如，市场部的客户定义就比较广泛，他们认为凡是参加过公司市场假销 活动的减打过嘏话询问过产品的人都是客户；销售部门的定义则是凡购买过公司 产品或短时闻内有购买意愿的入都是释户：丽营后服务部门认为只育获过公谣产 1 2 南京理工大学硕士学位论文 奥星公司c r m 项目的解决方案 品的人才是客户。 这种客户信息的分散性和片段性对企业的经营活动造成了极大的困扰，浪费 了许多资源的同时也失去了很多机会，反而使企业处于不利的市场竞争地位。一 些企业为了改变这种状况，投资换用电脑来替代手写管理客户信息，改变的也仅 仅是信息记载的形式，无法从根本上解决问题。 但是，在这个阶段对客户信息管理和利用的意识发展已经为c r m 的产生提供 了充足的契机。 ( 4 ) 客户关系管理阶段 信息技术的高速发展和互联网的大规模应用使得真正以客户为中心的全新的 客户关系管理模式的建立成为可能。在这样的背景下，用新的技术方法可以对原 有的客户关系进行新的定义：一对一和交互式的客户服务；大规模客户化的定制 服务；客户关怀和亲密接触服务；最大化客户价值：简化业务流程以及加强客户 交流等。 如前所述，c r m 的产生和发展是近十年来管理科学与r r 产业相互结合的产 物，它是迄今为止规模最大的i t 概念。它将看待客户的概念从独立分散的单个部 门提升到了企业的层面。虽然与每一位客户的具体交互行为是由每个部门来完成 的，但是企业要对客户有全面的描述和了解。为了实现c r m ，企业与客户联系的 每一环节都应该实现自动化管理，营销自动化在其中扮演着重要的角色，它是连 接企业前台和后台办公以及企业级共享客户信息的最根本环节，它与销售、客户 服务和后台办公等一起构成了企业c r m 系统的基本架构。 2 2 2 客户关系管理阶段与其他传统阶段的区分关键 如果说客户关系管理也是一种客户服务的话，那么它是一种更广义、更高层 次的客户服务。它与传统客户服务的区别见表2 2 2 1 。 表2 2 2 1c r m 与传统客户服务的区别 c r m传统客户服务 主动被动 通过多种渠道进行打电话给客户或接听客户电话 包含营销活动在内一体化实旄与营销等活动分开 将服务与产品完美统一单一的客户服务 不但如此，客户关系管理阶段区别于上述其他传统阶段的关键是如下功能在 这个阶段得以实现： ( 1 ) 商业智能( b i b u s m e s si n t e l l i g e n c e ) 和决策支持系统( d s sd e c i s i o n s u p p o r ts y s t e m ) 南京理工大学硕士学位论文 奥星公司c r m 项目的解决方案 c r m 的实施更为重要的意义在于通过其强大的商业智能和决策支持系统的可 以实现对客户数据的有效处理和分析。企业收集到的广泛的客户和潜在客户的信 息在上述传统阶段并不能有效加以利用。而客户关系管理的过程，就是对客户信 息进行分析、处理和指导决策的过程。在市场瞬息万变、企业竞争日趋激烈的状 况下，缺少了决策支持系统和商业智能的支持，企业无法做出迅捷的反应和有效 的决策。决策支持系统和商业智能也是客户关系管理软件区别于其它普通企业管 理软件的关键功能之一。 作为客户关系管理基础之一的d s s 具有高度的灵活性和良好的交互性，适用 于非结构化决策的c r m 系统将决策者与决策支持系统密切联系在一起，并通过 信息技术为决策提供特定的支持功能。c r m 系统具有高速、信息量大和处理复杂 情况的能力，能够帮助决策者建立决策时的信息模型，帮助企业的决策者强化洞 察力和提高效率。企业决策者的知识、技能与i t 技术的完美结合，使其能够面对 迅速变化的市场而做出及时的响应，并有效地配置企业的各项资源。 在c r m 的解决方案中，用计算机模仿人的思考和行为来进行商业活动即商业 智能( b i ) 的应用也非常普遍。在商业智能的帮助下，企业可以充分挖掘现有的 数据资源，捕获、分析和沟通信息，发现许多过去缺乏认识或未被认识的数据关 系，帮助企业管理者做出更好的商业决策。商业智能包括专家系统、神经网络、 遗传算法和智能代理等几个方面。专家系统对于诊断性问题和指令性问题非常适 用；神经网络系统则被称为具有学习能力的b i 系统，它具有和人类大脑相似的功 能，经过训练后，该系统可以在没有人干预的情况下进行模拟识别，以解决特定 领域中的问题。例如很多公司将销售信息保存在大型的数据仓库中，然后应用神 经网络软件分析并找出最好的销售模式。遗传算法模拟进化论中适者生存的过程， 通过选择、交叉和变异等进化概念，逐渐产生出优化的问题解决方案。智能代理 则融合了许多先进的软件技术，将计算机和网络中许多重复的工作独立出来，自 动地适应人们的爱好和习惯，按照人们的要求完成工作。 ( 2 ) 融会贯通的客户交流渠道 科技的发展和新技术的应用使企业得以以多种方式和渠道实现与客户的交流 与互动，包括传统的面谈、电话，传真以及e m a i l 和w e b 访问等等。无论何种渠 道，c r m 都可以以无缝和透明的形式利用在各种渠道中连贯一致的数据和客户信 息。最终选择使用哪种渠道的主动权在客户那里。而且这种选择通常是根据客户 的喜好和方便程度做出。 与允许客户选择与企业的交流方式同样重要的是，多种渠道的融会贯通可以 为企业带来效率和诸多的优势，主要可以从内外两个方面得以体现：在内部，基 于一个集中式数据模型的统一渠道可使企业无需为了实现多渠道之间的信息交流 1 4 南京理工大学硕士学位论文奥星公司c r m 项目的解决方案 而将其前端办公系统加以物理连接；对外而言。企业亦可从中受益，例如客户想 解决一些问题，但又不喜欢被迫向多个渠道中发出重复的信息。而融会贯通的渠 道可以t l 动捕捉各种渠道中与客户交流的情况，这样问题和投诉就可以更快而有 效地得到解决，令客户满意。 ( 3 ) 集中的客户信息库 集中的客户信息库改变了传统的客户信息的分散及片段性的缺陷，所有的客 户信息可以实时地提供给所有需要的人员使用和更新，这是c r m 成功实施的基 础。另外，集中的客户信息库还能保证在不同的业务部门和不同功能模块的应用 软件之间数据的连贯性。 ( 4 ) 工作流程的集成 在实施c r m 项目之初一个非常重要的工作内容便是明确和优化企业的业务流 程，尤其是在销售、市场、客户服务与支持等直接与客户打交道的前台部门，应 着重进行业务活动的自动化与流程的改进工作，将独立的市场、销售、与服务等 进行集成，利用c r m 系统为其提供的统一的运作平台，实现业务数据的集成与共 享。 工作流程的集成减少了许多重复性的劳动，增加了增值性和创造性的工作， 在提高知识工作者的劳动生产率的同时也降低了成本，改善了公司内部的运作效 率。工作流程的集成同样是使企业在客户关系管理阶段受益的功能之一。 2 _ 3c r m 的概念及基本内容 2 3 1c r m 的概念 虽然c r m 在全球范围内已被熟知，但对c r m 的概念却众说纷纭，至今没有 一个得到广泛认同。归纳众多国外著名研究机构和跨国公司对c r m 的诠释，c r m 的概念应该从三个层面表述比较恰当：( 1 ) 经营管理理念( 2 ) 解决方案( 3 ) 应用软件系统。 ( 1 ) c r m 首先是一种管理理念，它起源于西方的市场营销理论，是从20 世 纪80 年代在美国产生和发展起来的。最初为80 年代初提出的接触管理( c o n t a c t m a n a g e m e n t ) ，专门收集客户和公司联系的所有信息，到90 年代演变为电话服务 中心与支持资料分析的客户服务功能，即客户关怀( c u s t o m e rc a r e ) 。现代的c r m 理念包括：将客户作为企业的战略性资产来管理；通过个性化的客户关怀来提高 客户满意度；对不同价值的客户实施不同对策的个性化管理；客户生命周期理论 以及重视客户成本管理等。 r 2 ) 作为解决方案的c r m 既包括硬件平台与软件环境的集成，也包括有关 c r m 项目实施的顾问和咨询服务等，这个层面意义上的c r m 是将客户关系管理 理念运用到实际工作中的一整套方法与过程，它不仅是一个1 1 r 项目，更是一个包 南京理工大学硕士学位论文 奥星公司c r m 项目的解决方案 含业务在内的管理项目。 ( 3 ) 作为应用系统的c r m 软件是将市场营销和客户关系管理思想中可以量化 的部分以计算机程序的形式体现和被应用。c r m 软件系统是c r m 解决方案的一 个组成部分，也是c r m 解决方案的一个最终表现形式。企业可以根据需要选用适 合自己的不同的产品，但一般均包括市场营销、销售管理、客户服务与支持等方 面的模块。 总之，上述三个层面的表述基本可以涵盖通常意义上的c r m 的内容。无论是 理念、方案或是具体的软件系统，都具有内在的一致性，表现为：依靠互联网和 其它信息系统对客户关系进行精细管理，为企业提供全方位的管理视角，并赋予 企业更完善的客户交流能力，实现提高客户满意度的目标并使客户收益率最大化。 2 - 3 2c r m 的基本内容 c r m 在从理念到技术的范围内均可以帮助企业最大限度地利用其有限的资 源，将这些资源集中在现有和潜在客户那里，其目标是通过缩减销售周期和销售 成本，通过寻求扩展业务所需的新市场和新渠道，通过改进客户价值、满意度和 盈利能力以及客户的忠诚度来改善企业运作的有效性。c r m 系统的一般模式如图 2 3 2 1 所示。 后 台 电话交流 呼叫中心 阿上交流 电子邮件传真信件与客户直接接触 图2 3 2 1c r m 系统的般模式 c r m 通常包括下列基本内容和功能： ( 1 ) 技术辅助式销售( t e st e c h n o l o g y - e n a b l e ds e l l i n g ) 1 6 南京理工大学硕士学位论文奥星公司c r a m 项目的解决方案 t e s 也称作销售自动化，它是指在所有的销售渠道中应用技术来达到提升销售 的目的。t e s 的目的是将技术和好的流程整合起来实现销售队伍效率的不断提高， 同时平衡和最优化每一个销售渠道。 t e s 曾是早期面向客户的应用软件的出发点，但是20 世纪90 年代中期以 后，它有了巨大的发展和扩大，成为一个集成度更高的全面解决方案，用来管理 与客户之间的交流并实现关键信息的访问。 t e s 的切入点是实现销售专业人员的基本活动和管理自动化。但其实t e s 的 解决方案包含了内容更广的基本功能，可使销售过程自动化并赋予销售管理和专 业人员提高工作效率的有力工具。其一般的功能包括：工作日历和日程安排，联 系人和客户管理，佣金、销售机会和潜在客户管理，销售预测，建议书制作和管 理，地域分配和管理以及报销报告等。 ( 2 ) 技术辅助式营销( t e mt e c h n o l o g y e n a b l e dm a r k e t i n g ) t e m 也称营销自动化，它是运用信息和i t 手段分析营销流程，并使这个过程 自动化，通过提供设计、执行和评估市场营销行动和其他与市场营销有关的活动 的全面框架，赋予市场营销部门更为强大的竞争能力。其最终目标是在活动、渠 道和媒体间合理分配营销资源以达到收入最大化和客户关系收益最大化。 t e s 主要包括：基于w e b 的和传统的市场营销行动策划、执行和分析；客户 需求的生成、管理、预算和预测；宣传品的生成和市场营销材料管理；“市场营销 百科全书”( 通常是产品、定价和竞争对手的信息汇总) ；对有需求客户的跟踪、 分配和管理等。 营销自动化与销售自动化的着眼点是不同的，但是在整个客户生命周期中， 二者常常扮演着互补的角色。例如：一个成功的市场营销活动通常会生成合格的 有需求的用户，但如果希望这次活动真正奏效，则应立即将这些用户信息发给真 正需要的人，即销售专业人员。 ( 3 1 客户服务与支持( c s s c u s t o m e r s e r v i c e & s u p p o r