（工商管理专业论文）上海高校学生对于日本商品购买的憎恨模型.pdf

0 4 2 0 2 5 3 8 8 梅世 上海高校学生对于日本商品购买的憎恨横型 摘要 本文提供了在中国上海市大学在校学生的日本产品购买憎恨模型的初步检 验。和s h i m pa n ds h a r m a s ( 1 9 8 7 ) 的c e t s c a l e 模型相比，本模型预期对外 国的憎恨会负面地影响被憎恨国家所生产或拥有品牌的产品的购买，这一影晌独 立于对产品质量的判断。同时与j i l l g a b d e l l k l e i n , r i c h a r d e t t e n s o na n d m 羽e n c d m o r r i s ( 1 9 9 8 ) 在中国南京市进行的憎恨模型研究相对比，本模型以上海市大学在 校学生对日本和日本货的态度进行了检验。相关性检验与分析对原有模型进行了 修正，表明憎恨对购买决策有显著的影响，并不限定于特定人群。与没有特定对 象的内在属性民族优越感相对比，国家憎恨有专属对象，更加值得相应的营销人 员注意。在此基础上文章进一步分析了上海市在校大学生的普遍消费心理，为日 本产品的营销人员提供了初步的建议，以供参考。 关键词：憎恨模型、市场营销，日本商品，上海、高校学生 2 0 4 2 必3 8 8 梅峙上海高校学生对于日奉商品购买的憎恨模型 a b s t r a c t t h ea r t i c l ep r o v i d e sa ni n i t i a lt e s to ft h ea n i m o s i t ym o d e lo ff o r e i g n p r o d u c tp u r c h a s ea m o n gt h ec o l l e g es t u d e n t si ns h a n g h a it h ep e o p l e s r e p u b l i co fc h i n a i nc o n t r a s tt os h i m pa n ds h a n m s ( 1 9 8 7 ) c e t s c a l e ，t h e m o d e lp r e d i c t st h a ta n i m o s i t yt o w a r daf o r e i g nn a t i o nw i l la f f e c t n e g a t i v e l y t h ep u r c h a s eo fp r o d u c t s p r o d u c e db y t h a t c o u n t r y i n d e p e n d e n t l yo fj u d g m e n t so fp r o d u c tq u a l i t y i nc o n t r a s tt oj il l g a b r i e l lk l e z n r i c h a r de t t e n s o na n dm a r l e n ed m o r r i s ( 1 9 9 8 ) r e s e a r c h o fa n i m o s i t ym o d e lo fj a p a n e s ep r o d u c t si nn a n j i n gp e o p l e sr e p u b l i co f c h i n a ，t h i sr e s e a r c hi sf o c u so nt h ec u s t o m e r so fc o l l e g es t u d e n t si n s h a n g h a i t h er e l a t i v i t ya n a l y s i sh a sm o d i f i e dt h ei n i t i a lm o d e l ，a n d s h o w st h a ta n i m o s i t yh a sas i g n i f i c a n ti m p a c to nb u y i n gd e c i s i o n sa b o v e a n db e y o n dt h ee f f e c to fc o n s u m e re t h n o c e n t r i s m - t h ea n i m o s i t yi s d i f f e r e n tw i t ht h ee t h n o c e n t r i s mb yd e s i g n a t i n gas p e c i f i cc o u n t r y ，s o t h em a r k e t i n gp r o f e s s i o n a l ss h o u l dp a ym o r ea t t e n t i o nt oi t a c c o r d i n g t ot h i sa n i m o s i t ym o d e l ，m ea n a l y z e dt h ep u r c h a s i n gp s y c h o l o g yo fs h a n g h a i c o l l e g es t u d e n t sa n di n t r o d u c e ds o m es u g g e s t i o n sf o rr e f e r e n c e k e y w o r d ：a n i m o s i t y 、m a r k e t i n g 、j a p a n e s ep r o d u c t s 、c o l l e g es t u d e n t s 1 1 4 2 0 2 5 3 8 8 梅岭上海高校掌生对于e l 本商品购买的憎恨模受 前言 时间转眼而过，2 0 0 4 复旦国际m b a 项目已经接近尾声。在这两年的中，我 们每个学员都系统地学习了管理科学中的各门课程：市场、战略，财务、运营、 人力资源、管理信息系统、跨国管理等等。通过这样系统的学习，深入的案例研 究，并且结合我们的实际工作经验，使我们每一个学生都收获良多，为将来职业 生涯的进一步发展铺平了道路。毕业论文作为这一段学习生涯的最终总结，如何 选择一个有兴趣，科学性强，同时又比较能贴合现实生活的论文题目，对我而言 是至关重要的。 曾几何时，在我的购物选择标准中增加了这样一条“尽量不买日货”。至于 为什么会有这个条件我已经记不清楚了，也许仅仅是为了在越来越多的商品中作 选择容易一点而己。可是暑期在日本实习中的一幕场景又慢慢浮现在我眼前在 下班回宿舍的地铁上，一位关系不错的美国同事指着地铁上的一幅离报问我，“中 国人讨厌日本吗? ”。那幅海报的标题是“中国上海爆发大规模反日示威游行”。 是呀，中国人讨厌日本吗，这种讨厌会影响中日贸易吗，影响的程度有多大? 这 样的问题一直困扰着我。 所以当刘刚老师给我“上鹰高校学生对于日本商品购买的憎恨模型”这一论 文题目时，那就像是一种缘分，使我毫不犹豫的选择了它。虽然这种实证性的论 文需要进行大量的调查和分析，完成起来有很大的难度，但是我相信在导师的精 心帮助下，加上自己的努力，最终一定能够顺利完成。 4 0 4 2 0 2 5 3 8 8 梅叁上j 每高校学生对于e l 率商品购买的憎恨模型 1 导论 世界局势风云变幻，国际环境日趋复杂，但是有一个潮流却会影响到生活在 地球上6 0 亿居民中的每一个人，那就是“全球化”。从中国加入w t o 到欧洲的 反对全球化风潮。这一个概念正在无声无息的改变着我们的生存方式。 市场的全球化将给国内和国际市场商人带来巨大的挑战和机遇。许多令人瞩 目的趋势之一就是，全球市场的目标顾客面对着比以前任何时候更多的外国品牌 和从中进行选择。因此，营销者对理解顾客评价和选择进口产品的有关因素显示 出越来越浓的兴趣。 1 1 论题的提出和研究的目的 顾客评价和选择进口产品的有关因素往往不会只局限于产品本身的属性，如 质量，价格或售后服务等等。越来越多的实例证明了这些因素还包括文化传统， 开放程度，教育等与产品本身无关的变量。 1 1 - 1 论题提出的时代背景 中日两国作为东亚的两个重要国家，在历史上有着非常密切的交往。但随着 近代f 1 本国力的崛起，中国不断受到日本的侵略。从中日甲午战争n - 战结束， 中国人民一直以来成为日本军国主义的直接受害者。进入现代阶段，伴随着两国 之间的一系列历史遗留问题，如：台湾，钓鱼岛，东海油气田以及日本领导人参 拜靖国神社，使中国人民对日本的感情不断受到伤害。 2 0 0 5 年更是中日两国双边关系的多事之秋。从年初日本外相町村孝信、防卫 厅长官大野宫统与美国国务卿赖斯、国防部长拉姆斯菲尔德举行所谓“日美安全 磋商会议”( “2 + 2 会议”) 。日美安保会议共同声明首度触及台海问题。在中国 看来，是日美推行“以台制华”战略、联手干涉中国内政、阻挠中国统一、阻挠 中国和平崛起的重大举措，暴露了曰美两国迅速膨胀的军事强权战略欲望。同时 由扶桑社印制、“新历史教科书编撰会”炮制的新历史教科书在4 年的审定 中获得通过，引发了日本与中韩间的外交纠纷。新历史教科书歪曲历史事实 美化以往日本军国主义的侵略性为。随即今年历史教科书问题的首先在韩国引起 民众的游行示威，甚至有激动的韩国国民以断指、自焚来表达对日本的抗议之情。 这股抗议风潮很快转移到中国，再加上几千万中国民众网络签名反对r 本加入联 合国常任理事国引发的热情，最终汇聚成一股席卷全国的反日浪潮。 与此同时，伴随着中国加入w t o 协定，中国市场对外开放程度加深，中国 0 4 2 0 2 5 3 8 8 梅峥上海高技学生对于日本商品购买的憎恨模型 经济越来越表现为外向型经济，受到世界经济包括日本经济的影响越来越大在 当前反日情绪高涨的环境下，日本商品在中国市场的销售有没有受到影响，何种 影响，影响有多大? 这将成为本论文关注的重点。 1 1 2 研究的主要目的与实践意义 中日两国作为东亚同时也是世界的两个重要经济体，对全球经济有着不可忽 视的影响力。同时由于地缘及文化的相关性，中日之间的经贸往来相当密切。据 我国海关统计，2 0 0 5 年中日贸易总额1 8 4 4 4 7 亿美元，增长9 9 ，占我外贸份 额为1 3 。我对日出口8 3 9 9 2 亿美元，增长1 4 3 ；自日进口1 0 0 4 5 5 亿美元， 增长6 5 。1 9 9 3 年2 0 0 3 年日本连续1 1 年为我国最大贸易伙伴。虽然2 0 0 4 年 后中日双边贸易被欧盟、美国赶超，日本现仍为我国第三大贸易伙伴。2 0 0 5 年， 我对日贸易逆差1 6 4 6 亿美元，次于对我国台湾地区、韩国、东盟的逆差，列第 4 位。另据日方统计，2 0 0 5 年目中贸易总额1 8 9 3 9 亿美元，同比增长1 2 7 。其 中，日本对华出口8 0 3 6 3 亿美元，增长8 9 ；自华进口1 0 9 0 2 亿美元。增长1 5 7 。 日中贸易占闩本外贸的比重达到1 7 ，占其出口1 3 4 ，占其进口2 1 ，份额分 别比上年同期提高0 5 、0 3 和0 3 个百分点。而日美贸易比重持续下降，降至 1 7 9 ，比2 0 0 4 年又下降0 7 个百分点。日中贸易额进一步接近日美贸易额。 在中国已经成为日本商品的最主要的市场的今天，关注中国消费者对于日本 商品的消费行为已经成为日本生产商和日本产品的中国代理及经销商不可忽视 的重点。本论文正是基于以上关注重点，研究在中国最重要的经济中心之一上海 市场的顾客购买行为。本论文选择的研究对象集中在上海高校学生这一范畴是考 虑到，上海作为中国国际化程度较高，人口数量最多的城市，市民的消费行为相 当复杂，也容易受到外在因素的影响，不易判断。而作为高校学生阶层，相对成 分较为单纯，个体属性相近。同时对于设计或技术比较先进，但是价格相对较高 的日本产品。高校学生是非常重要的未来潜在客户，也具有对其他消费者比较大 的影响力。 本研究的理论基础基于j i l lo a b f i e l l ek l e i n ，r i c h a r de t t e e s o n 和m a r l e n ed m o r r i s 提出的外国产品购买的憎恨模型。他们于1 9 9 8 年在中国南京进行了消费 者憎恨模型的实证检验。通过于本研究结果的比较我们也可以初步探讨两个城市 之间的差异和随时间变化的结果。 l2 国内外的相关研究综述 西方学者已经对消费者的购买行为进行了大量的研究。研究者已经发展了多 种模型来解释消费者如何评价产品属性，将其融合对产品的整体判断和购买决策 6 0 4 2 f f 2 5 3 龉梅叁上海高校学生对于日本商品购买的憎恨模型 中。( 例如，b e t t m 1 9 7 9 ；e i n h o r n1 9 7 0 ；g r e e n s r i n i v a s a n1 9 9 0 ；l y n c h1 9 8 5 ) 。 此外一些产品属性，如价格和品牌名，可能扮演着其他属性的质量的线索或信号 ( a a k e r1 9 9 1 ：c a r p e n t e r1 9 8 7 ：d o d d s ，m o n r o e & g r e w a l1 9 9 1a j a c o b y to i s o n h a d d o c k1 9 7 1 ) 。和产品相联系的国家也会被认为会影响消费者的质量判断。有 关对外国产品评价的研究已发现对产地国家的推断会影响对产品的感知。原产国 的形象对产品质量的判断有重大的影响。( c 晷，b i l k e ya n dn c s1 9 8 2 ；h a r t1 9 8 8 ； h o n ga n dw y e r1 9 8 9 ；m a h e s w a r a n1 9 9 4 ；p a p a d o p o u l o sa n dh e s l o p1 9 9 3 ) 。例如，大 多数中国消费者认为产地是日本的电器的质量优于国内生产的产品。 尽管属性判断一般认为会影响购买，大多数有关消费者对外国产品评价的研 究还没有直接衡量购买目的和决策。最近一份对外国产品文献的综合评述表明， 大部分研究用质量判断，属性评级，或者两者作因变数( i j e f e l d1 9 9 3 ) 。因此， 以前关于外国产品购买的研究工作主要是检验了一个国家的形象( 例如；关于劳 动力，创新，和技术进步) 如何映射到该国制造的产品的特性。 然而，产品的原产的( 通过产地和威品牌名) 可能独立于产品的判断，直接 影响消费者的购买决策。有些消费者偏好于进口货，而其他偏好与国产货，这些 行为在中国市场都有很好的记录。例如，青少年中的哈口和哈韩族。这种倾向的 理由包括从对进口货质量的信心，到反对外国事物的爱国偏见( b i l k e y n e s 1 9 8 2 ；h e r c h e1 9 9 2 ；n c t e m e y e r , d u r v a s u l a l i c h t e n s t e i n1 9 9 1 ；s h a r m a s h i m p s h i n1 9 9 5 ；s h i m p s h a r m a1 9 8 7 ) 。用得最广的理解这种现象的说法是消费者的 民族优越感，这是由s h i m p s h i n ( 1 9 8 7 ) 提出的，并用他们的c e t s c a l e 衡 量。 消费者的民族优越感来源于更一般的群体优越感，它被定义为人们把他们自 己所在的群体作为中心，作为正确处理的行为标准和作为对来自群体外的明显的 威胁提供的保护( b r i s l i n1 9 9 3 ) 。s h l m p s h a r m a 把群体优越感应用于营销学和 消费者行为的研究，提出了“消费者民族优越感倾向”这一术语来描述消费者持 有的关于购买外国产品的合理性和道德信念。消费者的民族优越感的研究普遍发 现c e t s c a l e 得分和以下各项呈负相关，购买进口品的意愿，进口品质量的认 知程度，文化的开放性，教育和收入( n e t e m e y e r ，d u r v a s u l a l i c h t e n s t e i n1 9 9 l ： s h a r m a , s h i m p s h i n1 9 9 5 ；s h i m p s h a r m a1 9 8 7 ) 。当产品被认为不是必需品和 他们个人或者国家福利受l q 进口品的威胁时，消费者民族优越感倾向扮演着重要 的角色。( s h a r m a ，s h i m p s h i n1 9 9 5 ；s h i m pa n ds h a r m a1 9 8 7 ) 。 1 3 研究的理论基础 本研究的理论基础基于j i l lg a b f i e l l ek l e i n ，r i c h a r de t t e n s o n 和m a r l e n ed 7 0 4 2 0 2 5 3 8 8 梅岭 上海高校学生对于日本商品购妥的憎恨模型 m o r r i s 提出的外国产品购买的憎恨模型。该模型是基于如下考虑消费者产生 购买行为的前提是对于该商品有购买的意愿。而购买的意愿产生是由多方面因素 决定的。首先，决定于消费者对该产品属性的判断，如：质量、设计、工艺、价 钱等等。其他因素不变的情况下，这个判断得分越高，所产生的购买意愿越强。 其次，消费者的民族优越感越强，对外来商品的产品判断和购买意愿越低。这方 面国外学者已经做了大量的研究，这里不再赘述。第三方面，国家憎恨将独立于 消费者民族优越感，直接作用于购买意愿。这方面的主要考虑是，国家憎恨只针 对特定的国家，而消费者民族优越感是消费者本身的属性，超越了国家的范畴。 对于有憎恨和没有憎恨的国家，消费者民族优越感都是不变的。最后，研究者认 为中国消费者对于日本的国家憎恨主要来源于过去中日之间的战争和日本过去 对中国执行的不平等贸易的摩擦。针对这个模型是他们于1 9 9 8 年在中国南京市 通过消费者调查完成了实证检验。 该研究提供了对南京市消费者和他们评价与购买日本产品的情况的憎恨模 型的实证检验。以下是建立模型的几项假设前提： h i ：憎恨和消费者民族优越感将会作为相互独立的构建出现在模型中。 h 2 ：憎恨可以由2 个一阶变数：战争憎恨和经济憎恨来表示。 h 3 ：如果产品判断和消费者民族优越感保持不变，憎恨会对购买意愿有直接的 负面影响。 h 4 ：憎恨会独立于产品判断影响购买意愿，即憎恨对产品判断没有影响。这些 假设集中在消费者对购买日本产品的态度和他们的行为意图( 即购买意愿) 。为 了评估法则的有效性，我们也把对目标国家( 日本) 产品的实际拥有变数包括进 模型。 8 0 4 2 0 2 5 3 8 8 梅崎上 卑高校学生对于日本商品购买白q 憎恨模壁 h s ：购买意愿将会成为拥有目标国家产品显著的预测因数。 1 t 6 ：消费者民族优越感和产品判断呈负相关。 h 7 ：消费者民族优越感和购买意愿呈负相关。 由于南京市是第二次世界大战中著名的南京大屠杀的发生地，所以我们有理 由相信南京消费者对于日本产品的态度存在着一定的特殊性。而且中国的地域文 化差别较大，南京消费者的行为不足以说明上海的情况。同时，在上一次调查至 今的许多年中，中国发生了巨大的变化，需要从新的角度考察该模型。我们将要 通过问卷调查的形式采集上海高校学生的相关数据。通过数理统计的方法，验证 以上假设对于这一特定的群体的准确性，进而得出适用于上海高校学生的憎恨模 型，用于指导外国商品在这个特定市场的营销战略。 9 0 4 2 0 2 5 3 8 8 梅岭上海高枝学生对于日本商品购买的惜恨模塑 2 调查方法及数据处理 本次调查访问的范围包括复旦大学，同济大学，上海海事大学( 原上海海运 学院) 和上海水产大学。为了增加样本的丰富程度，选取以上学校在校学生是出 于覆盖上海主要的名牌大学，重点大学和一般的高校，同时照顾到考虑综合性大 学和专业类院校学生的区别。 本次调查采用拦截访问和电子邮件的方式，并对其中部分被调查者进行了较 为深入的访谈，l ；l 确定问卷中的问题比较容易正确理解，同时收集被访者的问题 答案产生的原因。在发出的所有的3 0 0 份问卷中，收到答复并且有效的问卷共有 2 1 0 份。其中男性受访者8 6 人，女性1 2 4 人。其中年龄最小的1 8 岁，最大4 5 岁。被访者中在读本科7 0 人，硕士( 包括m b a 学生) 1 2 6 人，博士1 4 人。其 中文科学生4 8 人，理科学生1 6 2 人。所有被访者平均年龄2 4 岁。 0 4 2 0 2 5 3 黯梅岭 上海高校学生对于日本商品购买的憎恨模型 2 1 调查问卷内容 本次调查采用的调查问题与j i l l g a h r i e l l e k l e i n ，r i c h a r d e t t e n s o n 和m a r e n e l 3 m o r r i s 在南京所采用的访谈问题相似，便于比较两个城市的异同。调查问卷的 第一部分是受访者的基本信息，包括：年龄，性别，专业和学历，用以作的受访 者特有属性的深入分析。 调查问卷的形式用于表示被调查者对于阻下4 个橛念的一般表述的同意程度 ( 在l = 。非常不同意”到7 一“非常同意”的尺规上) ：( 1 ) 日本产品质量，( 2 ) 购买口本产品的意愿，( 3 ) 消费者民族优越感，和( 4 ) 对日本一般的憎恨和战 争及经济的特殊的憎恨。各项的较高评分表示更正面的产品判断，更其强的购买 意愿，更高的消费者民族优越感和更高程度的憎恨。前三个变数集对中国消费者 以泛文化的方式来操作。憎恨变数以文化专属的方式来处理，以反映中国与日本 独一无二的历史和经济情况的关系。 日本产品质量的侧度指标从以前的研究中挑选包括以下的属性：劳动力， 先进技术，质量，可靠性，设计和货币价值( d a r l i n ga n dw o o d1 9 9 0 ；w o o da n d d a r l i n g1 9 9 3 ) 。接着测量购买日本产品的意愿，包括以下的几项，如“我不喜欢 拥有日本产品”。接着调查完成6 项c e t s c a l e ( n e t e m e y e r ，d u r v a s u l aa n d l i c h t a n s t c i n1 9 9 1 ；s h i m pa n ds h a r m a1 9 8 7 ) ，以评估他们关于购买外国产品的信 念。在调查的第四部分，参加者回答问卷一系列的专门为本次调查研究发展来测 量对日本的憎恨的问题。两个一阶构件用战争憎恨( 如“我永远都不会忘记日本 人所做的南京大屠杀”) 和经济憎限( 如“日本人和中国做生意不公平”) 有关的 专案来测量。国家憎恨只用“我讨厌日本人”这一项来测量。调查的最后部分是 询问答题者所拥有的以下六类耐用消费品的品牌拥有国：电视机，录影机，音响， 1 1 0 4 2 1 y 2 5 3 8 8 梅岭 上海高校学生对于日本商品购买的憎恨模型 收音机，照相机和冰箱。选择这六类是中国消费者可能拥有这些产品和日本品牌 有很多这些产品。同时考虑到绝大多数本类日本产品都足日本公司在中国的生产 基地制造的，所以问题没有选用产品产地作为选项。 2 2 调查结果分析 由问卷所采集到的数据，结合外国商品的憎恨模型，我们首先对于模型中五 个构件：国家憎恨，民族优越感，产品判断，购买意愿和产品拥有进行分别讨论。 以确定构件的适用性。 2 2 1 - 产品拥有项结果分析 对于我们所制定六类消费品，被调查者产品拥有率高达9 1 。其中日本品牌 拥有量为2 8 7 件，占总拥有量的2 5 ，人均拥有1 4 件。而其中中国品牌拥有8 1 3 件，占拥有量的7 1 ，人均捌有3 9 件。其他国家和地区如：美国，欧洲，韩国， 台湾相对数量较少可以忽略不计。 考虑到中国和日本为该类产品的主要生产国，我们可以确定以该类产品拥有数量 考察中日两国产品的实际拥有，对于检验相对于日本产品的憎恨和中国消费者的 民族优越感对实际产品购买的影响有着良好的判别依据。在所有调查者中，日本 产品拥有数量最多为4 件。对拥有日本商品数量的受访者人数统计如下： 0 4 2 0 2 5 3 8 8 梅蛉上海高校学生对于日奉商品购买的憎恨模型 其中，考虑到数码相机这一产品居大多数主要品牌为日本品牌，对于没有刻意避 开t = l 本品牌产品的消费者而言，在绝大多数情况下会选择f l 本品牌。在我们的访 谈中，绝大多数被访者选择日本数码相机的原因是没有其他品牌可供选择。而有 8 2 的拥有一件日本产品的受访者所拥有的日本产品为数码相机，所以我们可以 确定在其他五类产品中相对于日本产品，上海高校学生更倾向于购买中国产品。 2 2 2 国家憎恨结果分析 在国家憎恨( “我们讨厌日本人”) 这一选项我们发现了比较有趣的现象，在 1 到7 的刻度尺规上( 分别表示从完全不赞同到完全赞同) ，在l 到6 的区间内， 呈现出预想当中的正态分布，然而选择7 的人数却发生了突然的增加，达到4 8 人。在所有调查者中表示憎恨的人数6 4 ) 为9 9 人，反对憎恨的人数( 4 ) 为 4 9 人。这与j i l lg a b d e l l ek l e i n ，r i c h a r de t l c n s o n 和m a r l e n ed m o r r i s 在南京所 调查的结果( 1 7 1 ：5 1 ) 相比较程度较轻。这可能与历史上所发生的南京大屠杀 造成的文化氛围有关。 根据在访谈中被访者对于当前局势的影响程度的回答，我们对于目前所采集 的结果的解释为，在上海高校中对日本还有憎限的学生人数的分布为比较标准的 正态分布，但是由于目前双方的对峙局势比较紧张，这种氛围会造成部分学生的 憎恨程度加深使曲线右移。同时对于这其中部分感情比较敏感的学生，当前的影 响会有放大作用，使他们的选择集中在最高刻度7 。无论如何，相对于其他与中 国从未发生过。国家调查结果已经显示出部分上海高校学生消确实对日本有着憎 恨的感情，同时这种感情会随着当前的局势或氛围的变化而发生变化。 加驰蛐；加m 0 0 4 2 0 2 5 3 8 8 梅峙上海高校学生对于日本商品购买的憎恨模型 6 2 4 r 。 2 9 j 囡。k j 。堪盎 234567 对于国家憎恨，我们同时考察了战争憎恨和经济憎恨两个一阶变量。其中战争憎 恨包括3 个专案，而经济憎恨包括5 个专案。我们以国家憎恨“我们讨厌日本人” 这一选项为因变量，以所有的憎恨专案变量进行线性规划。 其结果惊异的发现除去x 1 “我对日本人感到愤怒”和x 2 “我不会忘记日本人做 的南京大屠杀”这两个战争憎恨专案有较好的拟合度除外，其他的专案并没有表 现出显著的相关性。其中“日本应该为它侵略中国时的所作所为受到惩罚”这一 战争憎恨的专案也没有显著相关表明上海高校学生这一群体对于日本人较高的 憎恨并非来自于过去政治和经济上中日两国所发生的冲突。对于南京大屠杀这一 有耻辱性的特殊历史事件，憎恨情绪应该主要来自于目前日本历史教科书拒绝承 认事实所激发的民族自尊心。由此可见目前上海高校学生比较高涨的憎恨情绪并 1 4 册们舳册m 0 0 4 2 1 f 2 5 3 8 8 梅岭上海高技学生对于日本商品购买的憎恨模型 不是由两国传统政治经济关系所导致，而是由目前比较敌对的气氛所引起。 由于战争憎恨中x l “我对e t 本人感到愤怒”是一个结论性的表述，不能作 为产生国家憎恨的原因，所以根据我们的调查结果，可以推断只有战争憎恨中的 “我不会忘记日本人做的南京大屠杀”是产生目前高校学生对日憎恨的主要原 因，我们以这一变量重新对国家憎恨进行回归。 回归的公式为：国家憎恨= 0 3 6 5 x 2 + 2 3 4 。该公式中常数项拟合可以接 受，但并不理想，说明憎恨的感情会人而异，差距比较大，同时受到超出我们预 计的多种因素的影响。但是日本政府拒绝承认南京大屠杀的态度会大大加深国家 憎恨的程度。 在此我们否定了之前的模型假设h 2 ( 憎恨可以由2 个一阶变数：战争憎恨 和经济憎恨来表示) 。之后的分折将由“我们讨厌日本人”这一比较概括的指标 作为国家憎恨的考察量。j i l l g a b r i e l l e k l e i n ，r i c h a r d e l l e r t s o n 和m a r l e n e d m o r r i s 在南京所调查的结果显示各项显著相关。这表明南京作为该历史事件的发生地， 部分消费者又为当时受难者或幸存者的后代，憎恨情绪是发自特定的思维方式， 而且很容易产生心理学中的联带效应。其结果有一定的特殊性。 2 2 3 民族优越感，产品判断和购买意愿的内部相关性 对于民族优越感( m ) ，产品判断( c ) 和购买意愿( g ) 这三个变量我们发 现其内部各专案均正相关。 0 4 2 0 3 聃梅岭上海高校学生对于日奉商品购买的憎恨模型 g30 4 5 6 5 70 4 1 2 8 1 9l 但是由于拟合残差较大，所以其结果并不适用于模型的定量分析。但是由于各内 部专案之间有相关性，可以完成憎恨模型的定性分析。造成残差大的原因可能由 于上海高校学生来自于全国各地，而各地区人文环境有较大差异。同时上海作为 中国最国际化的都市，其文化的多样性最为显著，高校学生又是最容易受到多样 性影响的群体，其相互之闻消费行为的表现很难用统一的模型定量表述。 1 6 0 4 2 0 2 5 3 勰梅岭上海高校学生对于日本商品购买的憎恨模型 3 外国商品憎恨模型的实证检验 本次针对上海大学生的问卷调查基本成功的采集了验证憎恨模型所需的各 项数据。现在我们首先验证j i l lg a b r i c l l ek l e i n ，r i c h a r de t t e n s o n 和m a f l e n ed m o r r i s ( 1 9 9 8 ) 的憎恨模型之前在中国南京进行的实证检验已经证明了该憎 恨模型的实用型。但是由于中国南京市特殊的历史原因，可能会造成该模型对上 海高校学生并不适用。 3 1 对原始模型的实证检验 由于民族优越感( m ) ，产品判断( c ) 和购买意愿( o ) 的专案均内部相关， 所以我们通过他们内部所有的专案进行相关性考察，完成定性分析。其中国家憎 恨与产品拥有分别用z 和y 表示。 1 7 0 4 2 0 2 5 3 8 8 梅峙上海高技学生对于日本商品购买的憎很模型 640 7 7 9 4 8 70 7 6 3 0 7 4 0 5 8 0 6 8 81 zy 对于我们之前所作出的模型假设验证如下： h 1 ：憎恨和消费者民族优越感将会作为相互独立的构建出现在模型中。 憎恨感情的发生有专属对象，例如：中日两国之间阿拉伯国家对以色列。 但是消费者民族优越感是没有特定对象的，他只来自于民族自身的属性，如： c e t s c a l e 模型中的购买进口品的意愿，进口品质量的认知程度，文化的开放 性，教育和收入等等。所以我们有理由将他们作为独立的变量区分。 h 2 ：憎恨可以由2 个一阶变数：战争憎恨和经济憎恨来表示。 之前我们已经论证对于上海高校学生这一群体该假设不成立。同时对于国家 憎恨这一变量进行了适当的处理。这里就不再赘述。 i b ：如果产品判断和消费者民族优越感保持不变，憎恨会对购买意愿有直接 的负面影响。由于国家憎恨与产品判断各选项相关性有正有负，我们有理由相信 国家憎恨并不会影响的产品判断。同时，在研究中我们发现憎恨与所有的购买意 1 8 0 4 2 0 2 5 3 髓梅峙上海高技学生对于日本商品购买的憎恨模型 愿专案均显著正相关，表明国家憎恨确实会作用于购买意愿。由于购买日本产品 意愿选项的表述为从1 至7 的程度递减，所以国家憎恨为直接作用于购买意愿的 负面影响。 h 4 ：憎恨会独立于产品判断影响购买意愿，即憎恨对产品判断没有影响。 我们发现国家憎恨与产品判断各项之问相关性有正有负，所以我们可以确定 憎恨会独立于产品判断。上海高校学生并不会以对日本的负面感情而影响到对日 本产品品质的判断。 h 5 ：购买意愿将会成为拥有目标国家产品显著的预测因数。 由于y 与所有c 所属的专案均负相关，c 的选项的表述为从1 至7 的程度递 减，所以购买意愿与实际拥有产品数密切f 相关。 h 6 ：消费者民族优越感和产品判断里负相关 消费者民族优越感( m ) 和产品判断( c ) 的各项之问没有表现出明显的相 关性，所以假设不能成立。这可能由于上海高校学生这一群体的内在属性造成消 费者民族优越感对于产品判断影响较小。在c h - t s c a l e 模型中购买进口品的意 愿，进口品质量的认知程度，文化的开放性，教育和收入等等都会影响对于产品 的判断，而这些参数在这一特定群体中表现较为突出。详情请参照s h i m p ，t ；s s h a r m a ( 1 9 8 7 ) ”c o n s u m e re t h n o c e n t r i s m ：c o n s t r u c t i o n a n dv a l i d a t i o no fm e c e t s c a l e , 。j o u r n f lo fm a r k e t i n gr e s e a r c h ，v 0 1 2 4 ( a u g u s t ) ，2 8 0 2 8 9 h 7 ：消费者民族优越感和购买意愿呈负相关。 我们发现出去m 1 与购买意愿( c ) 各项之间没有显著的相关性，消费者民 族优越感( m 2 ，m 3 ，m 4 ，m 5 ) 其他各项均显著正相关。且c 的选项的表述为 从1 至7 的程度递减，我们判断消费者民族优越感和购买意愿呈负相关。对于 m 1 “买外国货没有中国味”这一特殊相我们认为这是由于被调查者并不特别倾 向于中国特色的消费品。这可能与上海市的高度开放，同时年轻学生这一群体比 较倾向于新鲜事物的心理有关。 3 2 对原有模型的修正 基于以上假设检验，我们推测上海高校学生对于日货购买的憎恨模型如下： 0 4 2 0 2 5 3 髓梅峙上海高校学生对于1 3 奉商品购买的憎恨模型 其中对上海高校学生这一特殊群体，他们的产品判断独立于民族优越感。同时他 们的国家憎恨主要来自于战争憎恨，同时受到日本政府对待二战中进行的南京大 屠杀的态度密切相关。购买意愿由三个独立的变量造成，产品判断，民族优越感 和国家憎恨。由于目前两国关系所造成的国家憎恨的增加会影响他们对于日本产 品购买的意愿，最终影响产品销售。 接下来我们考察各项构件的内部均值的规划。对于m 1 “买外国货没有中国 味”并不是上海高校学生对于民族优越感的有效表现形式，在考察民族优越感时 我们选取m 2 ，m 3 ，m 4 ，m 5 作为考察变量。 首先，我们相对于购买意愿与产品拥有进行回归分析： 其拟合程度可以接受，由此我们得出结论在调查中，六类产品的实际拥有与购买 意愿确实有线形关系。这一结果可以支持我们的憎恨模型中由购买意愿决定产品 拥有的关系。 下一步，我们用国家憎恨，产品判断，和民族优越感三个独立的变量对于购 买意愿进行回归分析。 蚪2 0 2 5 3 髓梅峙上海高技学生对于日本商品购买的憎恨模塑 此时购买意愿为负向的量度，我们可以在等式的一边改变符号，使其成为正向的 量度。由此可见，当我们以8 0 自信区间接受该模型时，存在以下公式； 购买意愿= 0 4 5 产品判断一0 2 8 民族优越感一0 3 6 国家憎恨+ 3 7 0 从而得到了我们所需要的上海高校学生对于日货购买的憎恨模型。 0 4 2 m 5 3 8 8 梅崎上海高技学生对于日奉商品购买的憎恨模型 4 上海高校学生的消费心理分析 之前我们通过统计的方法研究了上海高校学生对以日本商品购买的憎恨模 型，该模型表现了影响消费的主要因素。为了更好的指导日本商品针对这个特定 市场的营销方案，我们有必要深入研究上海大学生的特殊消费心理。大学生是处 于由学校向社会、由少年向中年过渡阶段的群体。他们的消费心理与行为既存在 与少年、中年、一般社会青年相似的一面，又具有与其不同的特点。有较长工作 经验的学生除外，例如：年龄超过3 5 岁的博士或工商管理硕士。由于曾经有相对 较长时间的工作经验，收入比较稳定，同时基本已经结婚，他们的消费行为更加 接近于都市白领。由于这类学生所占的比重比较低，对本研究的影响较小，同时 目前有相当多的针对白领阶层的消费研究，所以这里不再进行讨论。 上海高校学生的消费特征既包括大学生的需求与购买行为具有较强的自主 性和独立性，求实、求廉、求便与求新、求美、求名心理并存，需求与行为的从 众和个性化，动机和行为兼有冲动和理智的成分，奢俭并举和大学生的消费需求 结构不同于其他消费群体这些所有大学生的共性，也包括国际化，有较强民族自 信心，消费能力强，且精于算计这些有上海特色的特性。接下来我们将逐一深入 讨论。 4 1 大学生的需求与购买行为具有较强的自主性和独立性 大学生的年龄一般在1 7 岁以上，已具有了较强的自立需要和自我意识，且大 学生往往是远离父母而独立生活，因而他们在选购和消费商品时能够按照自己的 意愿行事，他们的需求能较充分地反映自己的爱好和兴趣。但由于他们大多缺乏 独立的经济能力，其主要经济来源为家庭供给，所以在选购价格较高、较重要的商 品或劳务时，常常需要征得父母的同意，甚至需由父母代为购买或由父母陪同购 买。再者，由于大学生( 特别是低年级大学生) 往往是初次离开父母而独立生活，商 品知识不够丰富，购买经验和生活经验较差，因而在购买不熟悉的商品，特别是购 买价格较高、档次较高的商品时，易受他人( 如销售人员和同学等) 意见的影响，并 且往往与同学结伴前往选购，以便相互参谋。此外，大学生所购物品中有一部分是 按学校有关部门的规定所必须购买的，如教材、床上用品等，他们没有或仅有较小 的选择余地。可以说，大学生的需求和购买行为具有较大的、但并不完全的自主 性和独立性，其自主和独立的程度介于少年消费者群和社会青年、中年消费者群 之间。 在这里我们对于独立性进行具体的分类讨论。首先大学生的在校生活与其家 0 4 2 0 2 5 3 8 8 梅岭上海高校学生对于目本商品购买的憎恨模型 庭生活之间的差异比较大。对于价格比较低的日常消费品，他们有完全的自主性 同时由于大学生年龄比较轻，还没有形成比较固定的消费习惯，所以对于非主流 的日常消费品( 包括日本商品) ，他们是很好的市场切入点。对于价格比较高的 耐用消费品，大学生由于经济并不独立，所以消费行为不能做到完全独立，但是 虽然他们不能独立决定购买，却可以独立决定不购买。这将使得消费行为中，国 家憎恨直接负面作用于购买意愿，最终丧失部分销售。如何降低这种负面影响应 是当前需要关注的要点。 4 2 求实、求廉、求便与求新、求美、求名心理并存 由于大学生的消费倾向逐步趋于稳定和成熟，他们又具有较高的文化水准和 文化素养，加之他们的经济条件有限，大部分学生对收支进行计划性安排，量入为 出，因而他们在选购商品时，比较注重商品的实用性，科学性和经济性，要求商品具 有较高的质量和效用，经济实惠，货真价实，物美价廉。同时，由于大学生生活规律， 学习紧张，节奏性强，所以他们对时间和效率特别重视，往往希望商品购买方便、使 用方便。另外，大学生也和社会青年一样，易于接受新事物，在购买商品时比较喜欢 追求新颖和时髦、热衷于追随时代潮流。他们往往是新产品、新品牌、新的消费 时尚的追求者、尝试者和推广者，但他们在服饰、发型等方面常比社会流行热潮 慢半拍，而在学生用品、娱乐消费、书籍等方而则往往能紧跟时代的步伐。爱美 之心，人皆有之。大学生在挑选商品时，还比较注重商品的色彩、造型、式样和艺 术品味等，希望商品能美化人体和环境，树立自己的形象，陶冶自己的情操，给人以 美的享受。但由于大学生文化素养高，其求美的方式往往比一般社会青年更含蓄， 更讲究自然美、朴实美、庄重美和大方美。求名心理在许多大学生中是存在的， 一些名牌产品及企业由于产品质量优良、知名度高、声誉良好、市场竞争力强面 备受大学生的青睐，品牌消费已逐渐成为一种时尚。大学生们之所以品牌意识强， 崇尚品牌消费，一是由于品牌消费能满足他们的“时髦”、“攀比”、“好胜”等心 理需要。二是因为品牌往往代表着真正的实用，品牌消费能降低购买风险。但他 们在追求品牌消费的同时，并不盲目跟从。掘调查，除少数家境富裕、各种收入高 的学生能较大范围地消费名牌产品外，多数学生或者是购买所谓的仿名牌、水货 名牌产品，或者是干脆消费一般品牌产品。大学生作为青年人特有的一族。既渴望 年轻人的潇洒。又被经济镣铐桎梏着，他们似乎不得不这样做。 在我们之前所作的调查中，针对产品判断各项( e l ，c 2 ，c 3 ，c a ，c 5 ) 的 平均值( 5 0 3 ，4 9 3 ，4 8 3 ，4 5 3 ，4 5 3 ) 均大于4 。说明大学生这一群体对于日 本产品的做工，技术，设计，可靠性及性价比都有比较趋向于正面的评价。这将 成为市场营销推进的重点。 0 4 2 0 2 5 掰梅峰上海高校学生对于日本商品购买的憎恨模壁 4 3 需求与行为的从众和个性化 大学生的需求、购买动机与行为既具有从众化的一面，又具有个性化的一面。 大学生往往自觉或不自觉地跟从，模仿大多数同学或其他群体的消费行为与方式， 以保持自身行为与多数人行为的一致性。避免个人心理上的矛盾和冲突。虽然从 众是一种较为常见的社会心理和行为现象，但在大学生( 特别是低年级大学生) 中 尤为普遍。大学生的从众心理与行为的产生同许多因素有关，比如，他们具有相同 或相似的经历与生活方式，存在许多共同的需求，行为一致性强；许多学生希望自 己取得别人的认同与接受，与周围环境保持合谐，避免因不合群而产生的压力、不 安和他人对自己的不良评价；有些同学缺少商品知识和消费经验，缺乏判断力和自 信心，从众便成为他们自然的选择。此外，大学生的从众行为的形成，还与他们的攀 比、模仿、跟风、追随等心理与行为相关。另一方面，大学生的购买与消费决不 是盲从的