（工商管理专业论文）sf电梯公司营销战略的研究.pdf

摘要 近年来，随着我国城镇化建设的推进和房地产业的蓬勃发展，电梯行业也 得到了快速发展。进入2 0 1 1 年，在全球金融危机、国家房地产宏观调控等外部 因素影响下，我国电梯行业市场环境发生了很大变化。在这种新形势下，进行 电梯公司营销战略的研究显得尤为必要。 s f 电梯公司是一家从事电梯销售和售后服务的公司，成立十年来公司业务 得到快速发展。随着公司的不断发展壮大，公司在营销管理方面的问题也逐渐 暴露出来。对于s f 电梯公司目前的营销管理状况来说，当务之急就是：要明确 公司的目标市场和市场竞争策略，提升公司在行业内的竞争力。笔者认为，研 究和制定公司营销战略，对于公司抓住市场机会，规避市场风险，提高公司效 益的重要作用是显而易见的。因此，笔者将在本文中就s f 电梯公司营销战略的 制定和实施提出一些个人看法。 本文首先对营销战略理论及其研究方法进行综合评述，作为后续研究的理 论基础。其次，本文运用p e s t 模型、波特五种力量模型等研究方法对s f 电梯 公司面临的宏观环境、行业竞争环境等外部环境进行层层深入分析，揭示了s f 电梯公司营销工作面临的外部机遇与威胁。在此基础上，本文结合s f 电梯公司 自身内部条件，运用s w o t 模型对公司内部与外部环境综合分析，为公司制定营 销战略提供可靠的依据。再次，本文通过运用s t p 理论，进行目标市场战略研 究，确定了以服务为核心的市场定位，并从产品、价格、渠道、促销这些要素 进行营销组合规划。针对社会和顾客不断提高的电梯服务质量的要求，本文提 出客户关系策略，通过加强与顾客沟通，提供完善及时的服务，使顾客满意， 确保公司营销活动顺利开展。最后，本文对营销战略推行提出实施建议和保障 措施。 本文旨在对s f 电梯公司适应市场环境，制定行之有效的营销战略进行有益 的探索，也期望对该类型电梯销售公司如何进行营销管理，因地制宜地制定科 学、灵活、个性化的营销战略，具有一定的指导作用。 关键词：电梯市场；营销战略；客户关系管理 a b s t r a c t w i t i lu r b a n 泣a t i o nf a c i l i t a t i n g 锄dr e a le 泓t cm a r k e tb o o m i n gi 1 1c h i n a ，e l e v a t o r 访d u s 臼眵h a sa l s ob e e nd e v e l o p e dr a p i d l yi nr e s e n ty e a r s f o rt 1 1 ei n f l u e n c eo fg l o b a l f i n 锄c i a lc r i s i s粕dt h e倾n s f o 咖o fe c o n o m i c p o l i c y ， m ee l e v a t o rb u s m e s s e n v 血) 1 1 m e n th a sc h 柚g e de n o n n o u s l y t h e r e f o r e ，i ti s p a r t i c u l a r l yn e c e s s a r yf o r e l e v a t o rc o m p a n yt 0s t u d ya n df o 衄u l a t et h em a r k e t i n gs 仃a t e g y mn e ws i t u a t i o n s fi sa ne l e v a t o rc o m p a n yh a db e e nf o u n d e df o rt e ny e a r s w i t ht 1 1 ec o n s t a m l y d e v e i o p i n ga n de x p a n d i n g 洫s c a l e ，m o r ea n dm o r ep r o b l e m s 访m 粕a g e m e n ta r e g r a d u a i l ye x p o s e d i nn l yo p m i o n ，t h ec a p i 诅lt a s kf o rs fi st 0i d e n t i 黟粕da 由u s ti t s t a 略e tm a r k e tc o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s ， a n di m p r o v e dt h em a r k e t i n gc 印a c i t ya r et h e g u a r a n t e eo fs u c c e s st oa n ym o d e me n t e l l p r i s e i nt h i ss t u d yt h e 卸t h o r 仃i e dt 0p u t f o r w a r ds o m ep e r s o n a lv i e w so nf 0 唧u i a t i n ga n dp r a c t j c 访gm a r k e t j n gs t i a t e g yo fs f e l e v a t o rc o m p a n y ，e x p e c t e dm es t u d yc o u l dh e l pm ec o m p a n yt 0s e i z et h em a r k e t o p p o r t l m i 饥a v o i dr i s l ( ，t h e na c h i e v e t 0s t a b l e ，s u s t a i n e d ，r a p i d ，h e a l t h yd e v e l o p m e n t i nt l l i s s t u d 弘t h et h e o d ，锄dr e s e a r c h m e t h o d sa b o u tm a r k e t i n gs 仃a t e g i c m a n a g e m e n tw e r ei l l n o d u c e d ；t h e nt l l ee c o n o m i cm a c r 0e n v i r 0 啪e n t 粕di n d u s t 拶 c o m p e t i t i o nc o n d i t i o nw h i c hs fc o m p a n ya r ef - a c i n gw e r ea n a l y z e db yp e s tm o d e l a n dm i c h 船lp o r t c r sf i v ef o r c e sm o d e l a f 皓rc o m p r e h e n s i v ea m l y z i n gi n t e m a la n d o u t e re n v i r o m n e n to fs fc o m p a n yb ys w o t m o d e l ，t h eo p p o r n m i t i e s 嬲dc h a l l e n g e s o ft h i sc o m p a n yw e r er e v e a l e d s u b s e q u e n t l y ，s t pt h e o 巧、a su s e dt or e s e a r c ht a 略e t m a r k e t i n gs t r a t e g i ca n dd e f i n i t et h a tt h es e n ，i c ei st h ec o r eo f t h em a r k e tp o s i t i o n i n g f u n h e r n l o r e ，s t r a t e g yf a c t o ri f l c l u d i l l gp r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e 锄dp r o m o t i o nw e r e 硒s e m b l e d i nv i e w o ft h es o c i a la n dc u s t o m e r s i l l c r e a s i n g s e r y i c e q u a l i t y r c q u i r e m e n t ，也e 卸廿1 0 rc o n s i d e rm a tr e l yo nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i ps 饿l t e g y 廿1 r o u g h s 仃e n g t h e nc o m m u n i c a t i o nw i mc u s t o m e r s ，p r o v i d e dc o n s u m m a t ea n dt i m e l ys e r v i c e ， s ot i l a tt h ec o m p a n y s m a r k e t i n ga c t i v i t i e s c a 耐e do u ts m o o t h l y f i n a l l y ，t h e s u g g e s t i o n 锄d m e a s u r e m e n to fm a r k e t i n gs 咖t e g yw e r ed e s c r i b e d 1 1 l ea i mo f 嘶s 咖d yi st 0e x p l o r ee 毹c t i v e ，s c i e n c e ，f l e x i b l e ，p e r s o n a l i z e d m a r k e t i n gm a n a g e m e n ts 仃a t e g i e st h a th e l pt op r o m o t et l l e s fa n ds i m i l a rt ot h e e l e v a t o rc o m p a n i e st 0f a s t ，h e a i t hd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ： e l e v a t o rm a r k e t ；m a r k e t i n g 蛐r a c e g y ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p 学位论文的主要创新点 一、本文通过对营销战略传统理论的梳理与回顾，并借鉴国内 外企业营销战略理论与方法，剖析了s f 电梯公司营销活动中存在的 问题。在此基础上，本文对s f 电梯公司特色化代理经营的营销战略 制定和实施提出一些意见和建议。 二、本文针对当前频发的电梯安全事故对电梯营销产生的负面 影响，提出以服务营销为核心的市场定位。公司通过提供完善及时 的服务，以维护、提高公司的声誉和品牌形象。 三、本文鉴于电梯代理公司品牌建设的特殊性，围绕品牌创建 与提升的解决方案进行论述，立足于公司市场竞争的现状，提出在区 域内塑造品牌的产品品牌策略。 四、本文认为客户关系对电梯营销有重要作用，借鉴关系营销 和客户关系管理理论，提出了公司的客户关系营销战略。本文提出 通过加强客户关系，使客户满意，培养忠诚客户等建议，以有力促 进营销活动开展。 第一章绪论 1 1 选题背景 第一章绪论 我国经济持续高速发展，基础设施建设和房地产开发规模不断加大，我国电 梯需求量越来越大，为电梯行业发展带来无限商机。与此同时，国内外投资者看 好中同电梯市场的发展，纷纷在国内设厂生产、销售电梯。目前，我国电梯生产 企业超过5 0 0 家，市场竞争日趋激烈。面对电梯行业良好的发展机遇与市场竞争 加剧的严峻挑战，如何利用自身优势，赢得市场、赢得顾客，确保公司生存和稳 定发展是电梯公司急需解决的问题。 2 0 l1 年是我国十二五发展规划开局之年，国家十二五规划为我国各行各业 的发展提供了指引方向。企业必须深入了解国家宏观政策、产业政策，并与之协 调才能保持持续、稳定的发展。国家十二五规划中提出“持续推进城镇化建设、 扩大保障性住房建设、落实和完善房地产调控”等政策都直接或间接影响国内电 梯行业的发展。因此，企业认真研究国家十二五规划对电梯行业影响，把握行业 发展机会，制定符合市场环境的营销战略成为营销管理需要着重解决的问题。 近年来我国电梯行业高速发展，国内电梯保有量迅速扩大。截止2 0 1 0 年国 内在用电梯数量达到1 5 6 万台，成为名副其实的世界最大的电梯拥有国，同时这 也对我国电梯安全与服务带来严峻的挑战。一方面，电梯企业产销量迅速扩张， 使得企业售后维修保养能力严重不足。另一方面，国内电梯市场竞争激烈，行业 内恶性价格竞争凸显。电梯企业千方百计削减电梯制造成本，使得企业电梯产品 质量难以得到可靠保证，对电梯使用安全带来极大隐患。仅2 0 1 1 年7 月，国内 媒体就报道了多起严重电梯安全事故：7 月5 日北京地铁四号线自动扶梯发生 故障，致1 人死亡，2 人重伤，2 6 人轻伤；7 月1 0 日南京地铁扶梯十多人突然 从电梯上摔下：深圳地铁上行扶梯突然停顿逆行，造成4 人受伤。这些事故 的发生，给电梯企业声誉带来严重的负面影响。就在北京地铁4 号线发生扶梯事 故后，国家质监总局发出紧急通知，要求立即停止使用奥的斯5 1 3 m p e 型电梯， 督促地铁、机场、车站等单位立即对所使用的自动扶梯开展全面排查，采取有效 措施，消除安全隐患。据调查，导致电梯安全隐患的因素中，制造质量占1 6 ， 安装质量占2 4 ，保养和使用问题占6 0 9 6 。因此，电梯企业存进行销售的过程中， 如何制定有效措施确保产品质量和售后服务质量，让用户放心，不仅关系到营销 工作的成败、企业声誉、品牌形象，甚至会影响到企业的兴衰存亡。 天津工业人学1 二商管理硕十学位论文 1 2 选题意义和目的 在营销管理上，无论是把握市场机遇还是防范竞争威胁，公司都需要对营销 进行长远的谋划以适应未来变化。公司通过营销战略的研究，有助于准确的市场 定位，使公司建立有效的市场运行机制，更好适应激烈的市场竞争。因此，正确 制定并实施公司营销战略，对电梯公司的生存和发展具有重要意义。 基于电梯行业营销特点，几乎每家电梯生产企业都会在业务区域内选择数家 公司进行销售代理，这样就形成了数量庞大的电梯销售公司。这些公司规模不大， 组织结构简单，缺乏规范化的管理制度，疏于对市场进行调查研究，没有对营销 活动进行长远谋划。公司在开展营销活动的过程中，仅依靠管理者个人的直觉判 断进行营销管理，致使公司营销活动盲目，不能集中公司有限资源去开拓和维护 市场，难以适应快速变化的市场环境和日趋激烈的市场竞争。本文所研究的s f 电梯公司正是这样类型的电梯销售公司。因此本文通过探讨s f 电梯公司目前营 销管理中存在的实际问题为切入点，理论联系实际，研究制定切实可行的营销战 略以达到： 1 、使s f 电梯公司能充分了解外部经营环境的机会与威胁和公司自身的优势 与劣势，以更有效的进行营销管理，应对激烈的市场竞争。 2 、通过探讨企业营销管理过程巾存在的问题，运用营销理论进行合理的市 场细分、市场定位，并确定公司的营销组合。为企业规划出提高市场竞争力的方 法。 3 、s f 电梯公司作为服务型公司，主要以提供销售、安装、维修保养服务为 主要业务，与生产一销售型的电梯生产企业的营销策略侧重点有所区别。本文通 过对公司的经营特点进行研究，从公司全局、长远发展的角度去制定适合自身的 营销战略，以使公司不断取得良好的经营业绩。 总之，本文通过对s f 电梯公司营销战略的研究，促使公司转变营销观念， 摒弃传统的经验营销于段，强化s f 电梯公司的营销管理能力，达到提高公司效 益的目标，并对该类型电梯公司的营销管理具有一定的参考借鉴作用。 1 3 研究方法与主要内容 1 3 1 研究方法 1 、理论研究与实证分析相结合 本论文选题来源于笔者在工作中遇到的实际问题。为进行本课题研究，笔者 查阅了大量的资料、参考文献，了解国内外大量关于营销管理方面的新理念、新 思路。笔者对营销战略制定与实施l 卜所运用到的各种理论方法如：目标市场战略、 第一章绪论 营销组合策略等进行归纳和演绎，作为论文的理论基础。i 司时，本研究定位于应 片j 研究，致力于解决氽业在营销管理过程中存在的实际问题。因此，研究是在大 量实际工作的基础上，对s f 电梯公司的基本信息、行业宏观发展信息、电梯市 场销售情况等实证资料进行收集和整理，并加以系统地分析和探究。只有理论研 究与实证分析相结合，才能有针对性的解决公司营销管理存在的问题，制定出科 学的可行性方案和战略。 2 、定性与定量分析相结合 公司营销战略研究中有些因素是可以计量的，如公司销售业绩、市场占有率 等；有些因素是不可以计量的，如政治法律环境、社会环境等，这就使得对营销 战略研究必须兼顾定性分析和定量分析。 3 、理论模型分析 模型是对研究方法的一种表达方式。本文运用p e s t 模型、五力模型、s w o t 模型、s p t 理论模型等，对s f 电梯公司营销战略进行较为系统地、严谨地研究。 1 3 2 研究主要内容及架构 本研究主要分为六部分： l 、绪论：阐述论文选题背景、选题意义和目的、研究方法及主要内容。 2 、营销战略理论概述：简要概述市场营销战略研究的主要内容、特征及制 定和实施的步骤，为论文研究提供理论基础。 3 、s f 电梯公司内部环境分析：本文对公司营销现状进行分析，概括出公司 销售中存在的主要问题，通过分析公司拥有的资源和营销能力、服务能力，明确 公司所具有的优势与劣势。 4 、s f 电梯公司外部环境分析：本文对公司面临的宏观环境、行业发展现状、 市场竞争状况进行分析，明确s f 电梯公司的外部机遇与挑战。本文通过运用s w o t 分析矩阵对公司自身的优势与劣势、外部的机遇与挑战进行综合分析，作为公司 制定营销战略的基础。 5 、s f 电梯公司营销战略的选择和制定：本文结合公司外部环境与内部条件 的分析，制定出公司的营销战略目标。为实现营销战略目标，本文分析确定公司 的目标市场和市场定位，并针对目标市场进行营销组合策划，制定出s f 电梯公 司的营销战略。 6 、s f 电梯公司营销战略的实施提出建议：为保证营销战略的顺利实施，本 文提出了建立与营销战略相匹配的组织机构、公司文化、管理制度的建议。 天津t 业人学工商管理硕士学位论文 图卜1 研究构架图 第二章营销战略理论概述 第二章营销战略理论概述 市场营销战略是企业为促进产品销售和市场开发，实现企业经营目标，对市 场营销活动所做的长期规划和整体安排。市场营销战略作为企业整体发展战略的 一个重要组成部分，对于企业来讲作用是十分明显的。一方面，它根据市场环境 变化制定趋利避害的长期谋划，为营销工作各个环节活动指明方向。另一方面， 有助于企业营销活动科学和有序地开展，发挥有限资源的最大效能整合，在迅速 变化的市场环境中更好地抓住机会，为企业整体战略目标的实现奠定基础。 2 1 电梯行业市场营销战略研究的状况 1 8 5 2 年美国伊里沙格雷夫奥的斯发明了世界第一台安全升降电梯并于 1 8 5 3 年创建了奥的斯电梯公司，电梯产品由此进入市场。国外电梯行业经过一 百多年的市场竞争与发展，产生了美国0 t i s 、瑞士迅达、德国蒂森、芬兰通力、 日本三菱、日立等一批著名的电梯公司。这些电梯公司掌握着电梯的核心技术和 行业标准，在全球经济一体化的发展背景下，纷纷制定全球营销战略，开拓市场， 提高市场份额。随着国际社会对节能环保的重视程度不断提高，电梯行业日益注 重绿色电梯产品的开发。1 9 9 6 年芬兰通力电梯公司发布的无机房电梯 m o n o s p a c e ，以省空间、节能、降低噪声、减少油污染的环保理念，开展电梯绿 色环保的营销。此后各大电梯公司都相继发布了节能环保的电梯产品。目前国内 外在电梯营销战略方面的研究，比以往更关注客户的要求，研究的重点逐渐转向 客户，把顾客满意放在首位，努力降低顾客的购买成本，充分注意到顾客购买过 程中的便利，以顾客为中心实施有效的营销沟通。日本三菱电梯公司制定了顾客 满意的c s 营销战略，并引入到上海三菱电梯公司，有力地促进了国内电梯行业 营销管理的发展。 2 2 市场营销战略研究的主要内容 战略( s t r a t e g y ) ，泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对 策，由最早的军事方面的概念引申至现代的政治和经济领域。在经济学研究领域 中，营销战略就是其中的一项重点内容。纵) | ! i l 历史，从2 0 世纪6 0 年代产生于美 国的战略管理思想到钱德勒提出“企业战略”的定义，发展到波士顿咨询集团 提出的“战略营销”，国内外学者从不同的角度、不同层次对营销战略进行研究。 基于立足点与待解决的问题不同，他们对于营销战略的阐释也不同。 营销战略作为公司整体战略体系的重要组成部分，美国e j 麦卡锡认为 天津t 业人学工商管理硕十学位论文 营销战略就是确定公司的目标市场并制定和实施与之相适应的市场营销组合策 略。菲利普科特勒把营销战略看作是一种手段，即营销单位意欲在口标市场上 用以达成它的各种营销目标，认为它由三部分构成：目标市场战略、营销组合战 略和营销费用预算。市场营销战略主要解决两个根本问题：一是企业为谁服务， 关系到如何在市场细分的基础上进行目标市场的选择。二是企业如何服务，是指 在既定约束条件下如何运用营销组合有效地占领日标市场。因此从总体上看，营 销战略主要由两个方面的内容构成，一是目标市场的选择，二是营销组合的方式。 2 2 1 目标市场的研究 2 0 世纪5 0 年代温德尔史密斯提出市场细分的概念，他认为，由于资源的 有限性，企业应当意识到，在通常情况下，他不可能为市场的全体顾客服务。为 了能与无处不在的竞争者竞争，企业应当确定它为之服务的最有效的细分市场。 在此基础上菲利普科特勒提出了s t p 战略营销模式即目标市场战略，包括市场 细分( s e g m e n t a t i o n ) 、目标市场选择( t a r g e t i n g ) 和市场定位( p o s i t i o n i n g ) 三个 步骤。s t p 战略营销模式是基于市场环境所进行的营销战略和计划，以定位为核 心，把市场细分作为基础，着眼于现有市场的竞争。 2 2 2 营销组合的研究 营销组合是企业对与市场营销有关的各种町控因素的组合和运用，以产生较 强的综合效果。1 9 5 3 年，尼尔博登首次提出了“市场营销组合 这一概念， 开创了营销组合方面的研究。此后，国外学者提出众多营销组合理论，概括而言 可大致分为三类：( 1 ) 以企业为中心的4 p 理论：主要从企业的角度去分析产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i e e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 因素，并加以组合应 用以达成企业战略目标。此后科特勒对4 p 理论进行研究和扩展提出6 p 、1 1 p 组 合理论。( 2 ) 以消费者为中心的4 c 理论：以消费者( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、 便利( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o 唧u n c i a t i n o ) 为基本要素，认为企业应把追求顾客 满意放在首位，努力降低顾客的购买成本，为消费者提供购买的便利，并以消费 者为中心实施有效的营销沟通。( 3 ) 强调生产者与消费者之间互动的4 r 理论： 以关联( r e l e v a n c y ) 、反应( r e s p o n d ) 、关系( r e l a t i o n ) 、回报( r e t u r n ) 为基本要 素，注重研究双方关系，注意服务方对市场需求的应变能力，重在建立顾客忠诚。 4 p ，4 c ，4 r 理论不是取代关系而是完善、发展的关系。4 p 理论在营销实践 中得到了广泛的用，至今仍然足人们思考营销问题的基本模式，4 c 也是很有价 值的理论和思路，4 r 是在4 p ，4 c 基础上的创新与发展。企业根据自身实际，把 三者结合起来用以指导营销实践，可能会取得更好的效果。 第章营销战略理论概述 2 3 营销战略的特征 企业制定营销战略的目的是从整体上提高市场竞争力，以在竞争中战胜对 手，促进企业产品、服务销售和市场开发，实现长远的经营目标。因此市场营销 战略作为纲领性文件来指导企业的各项市场营销活动，应具有以下特点： l 、战略目标明确。有既定的目标才有努力的方向。在不断变化的市场环境 中，企业必须依据自己拥有的资源和目标市场的需求变化来确定企业的市场营销 目标，制定目标明确的营销战略。 2 、战略方案具有可行性。为达到预定的市场营销目标制定的战略方案，应 该适应特定的环境条件，确保企业的资源能被充分合理地利用、并能使目标顾客 在一定时期的需要能被充分满足。该方案的目标不宜定得过高或过低，必须适合 企业的运作能力，具有可行性。 3 、长远性。企业只有着眼于未来，确定长远目标才能存发展规划中找到立 足点，统筹安排近期和远期的奋斗目标。市场营销战略是一种持续性战略，以企 业较长时间的发展方向和规划为依据，制定一定时期内的日标和方案。营销战略 的长远性足企业谋取长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期内如何生存 和发展的全盘筹划。 4 、应变性。战略是一个时刻变化的过程，而不是静止的定位。由于企业是 在一个充满竞争对手、竞争环境不断变化的条件中生存发展的，营销战略的制定 必然是一个动态过程，需要在辨识、选择市场机会的过程中不断地调整和修正。 企业在市场竞争过程中的成功经验，很快为其他竞争者模仿，结果大多数的竞争 优势只能维持一段很短的时间。正如戴维尼提出的“超级竞争”观点认为持续优 势是不存在的，只有打破现状才能获得一系列短暂优势。因此，长期的成功需要 动态战略，不断地去创造、毁灭又再造短期优势。 5 、政策性、概括性。市场营销战略是一种框架性战略，其目的是为企业营 销活动提供指导性原则，确定营销工作的基本方针、重大措施。市场营销战略一 经制定，企业各部门、各岗位，从管理、生产、营销、到售后等各个环节，均应 以营销战略目标的最终实现展开工作，有共同的努力方向。在营销过程中，具体 行动方案需要围绕营销战略的目标根据实际环境进行调整。 2 4 制定与实施营销战略的步骤 营销战略作为企业整体发展战略的一个重要组成部分，其制定与实施足一个 战略管理的过程。所谓战略管理，申德尔和哈特恩认为是选定日标，维系企业与 经营环境间互动协调的关系，以保证企业高效经营活动的资源分配。斯坦纳认为 天津工业人学t 商管理硕士学位论文 战略管理是企业根据外部环境和内部经营要素确定企业目标，并保证目标的正确 落实使企业使命最终得以实现的一个动态过程。由学者的战略管理观点可以总结 出，制定市场营销战略的基本思路：首先，将企业自身条件与外部环境联接起来 进行综合分析，明确企业的营销现状从而确立企业营销目标。其次，通过制定相 应的营销策略来保证营销目标的实现，使企业的资源和能力与不断变化着的营销 环境相适应、满足客户真正需求并为客户增添持续价值。市场营销战略的制定与 实施包含几个紧密相连的步骤( 图2 1 ) 陌而丽司陌磊磊订一再磊磊面n 丙磊磊丽订 l 。一l 。_ j l jl - - - - - - - - - - - - - - - j 图2 1 市场营销战略的制定与实施的步骤 1 、营销环境分析。企业制定营销战略需要对自身所处的外部环境进行详细 考察，也需要对企业内部情况进行重新审视。了解企业所处的环境和相对竞争地 位，了解利益相关者的期望，了解企业资源和战略能力。 2 、确定营销战略目标。企业的营销战略日标就是根据外部竞争环境和企业 自身条件设定在一定时期内企业营销活动想要达到的预期效果。企业营销战略目 标应是具有挑战性，同时又具有现实性的，这样才能根据实现目标的需要，合理 地分配、使用企业的各种资源。 3 、制定营销策略。确定企业营销策略是制定营销战略关键环节。企业营销 策略的制定主要体现在口标市场的选择和营销组合的设计上。企业首先应该对市 场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优 势，选择自己的目标市场。其次，根据目标市场客户需求的特点进行营销组合设 计、营销策略的规划。 4 、营销战略的实施与调整 ( 1 ) 营销战略实施是将营销战略转化为行动，采取措施发挥营销战略作用。 主要涉及以下一些问题：如f l i j 分配及使用现有的营销资源；为了实现营销目标， 还需要获得哪些外部资源以及如何使用：为了实现既定的营销战略目标，需要对 组织结构做哪些调整等等。 ( 2 ) 营销战略评价和调整，检验营销战略的有效性。根据企业经营事实、 变化的经营环境、新的思维和新的机会，及时对所制定的战略进行调整，以保证 战略对企业营销管理进行指导的有效性。 第三章s f 电梯公司内部环境分析 第三章s f 电梯公司内部环境分析 3 1s f 电梯公司概况 3 1 1s f 电梯公司简介 s f 电梯有限公司成立于2 0 0 2 年5 月，注册资金1 5 0 万元人民币，为辽宁富士电 梯的湖南总代理。是集电梯及电梯部件的销售、安装、维修、售后服务及技术咨 询于一体的电梯服务公司。公司位于湖南省长沙市，拥有正式员工5 8 名，自有办 公场地面积将逾2 0 0 平方米、仓库面积1 0 0 多平方米，配备有公务用车1 辆、售后 服务用车2 辆。产品以公司所在地长沙市为中心，辐射湖南拿省各地市，广泛应 用于住宅小区、商场、办公楼、医院、学校等建筑设施中。目前公司已在湖南省 内岳阳、郴州、常德等地市设立办事处，从事电梯销售和售后服务。 3 1 2s f 电梯公司组织结构 公司采用职能型的管理结构( 图3 1 ) ，总经理直接管理公司的销售、财务 及公司总体运作，总经理下设副总经理一名，负责安装、维修保养服务的管理。 在营销管理上，公司销售部经理负责长沙市及办事处销售管理，办事处经理负责 相应区域的销售工作。办事处经理向公司销售部经理汇报区域销售情况，销售部 经理向总经理汇报营销状况。 图3 1s f 电梯公司组织结构图 天津工业大学工商管理硕七学位论文 3 1 3s f 电梯公司产品状况 s f 电梯公司作为辽宁富士电梯的湖南总代理，主要进行辽宁“富士”电梯 的销售、安装、维修、保养服务。 辽宁富士电梯有限公司创建于1 9 8 6 年6 月，是从事电梯研发、制造、销售、 安装、维修服务的大型中外合资企业。公司总资产逾5 亿，注册资本8 0 0 0 万元， 员工1 2 0 0 余人，拥有国际一流的现代化生产设备和高素质的员工队伍。辽宁富 士电梯有限公司系中国电梯协会成员，并于2 0 0 3 年在国内同类企业中率先通过 了i s 0 9 0 0 1 国际质量体系认证及i s o l 4 0 0 1 国际环境管理体系的认证。公司连年 被信誉评级部门评为从a 级企业，产品获得技术监督部门授予”质量信得过产品 证书”。辽宁富士电梯有限公司开发推出的”f j n e t ”系列产品，已形成能满足客户 多样化需求的产品结构，涵盖乘客电梯、住宅电梯、载货电梯、观光电梯、医用 电梯、自动扶梯、自动人行道、液压电梯、杂物电梯、汽车梯( 立体车库) 十大 系列。富士电梯采用了日本富士变频器及全电脑控制等电控部件，使电梯具有运 行稳定、安全可靠，舒适、节能、运行效率i 苛、噪音低等特点。公司坚持以用户 的需求为中心，尽量满足同一用户多方面的需求和不同用户不同的需求。 3 2s f 电梯公司营销现状及存在的问题 s f 电梯公司成立近1 0 年来，公司业绩稳步发展，2 0 1 0 年公司销售额达到3 2 0 0 万，年利润3 1 2 万，取得较好的经营业绩。自2 0 0 7 年起公司电梯销售量超过1 0 0 台，且逐年增长，截止2 0 1 0 年底，公司在湖南市场上共销售电梯7 7 2 台。s f 电梯 公司近年来市场销售量( 表3 一1 ) 表3 1s f 电梯公司历年销售量统计表 年度电梯销售量( 台)增长率 2 0 0 6 年8 l2 4 6 2 0 0 7 年1 0 23 0 8 2 0 0 8 年1 2 21 9 6 2 0 0 9 年1 3 71 2 3 2 0 1 0 年1 5 81 5 3 由上述销售数据可以看出，一方面是s f 电梯公司近年来销售量不断上升，5 年来销量增长近一倍，平均年增长率近2 0 ，但另一方面也反映出公司销售增长 率呈现出明显的下降趋势。造成销售增长率下降的原因是多方面的，从公司内部 第三章s f 电梯公司内部环境分析 来看主要表现在以下几个方面： l 、营销力量薄弱，市场的开拓力度不足。公司目前正式的销售人员只有6 名，在省内多个地市开展业务，区域范围大，项目多，因此对潜在客户的关注度 不够。很多地市的项口只进行过l 2 次的客户拜访，对客户没有深入了解和接触， 使得客户对公司产品印象不深，自然难以形成有效销售。公司一方而懂技术、会 销售、具备一定市场资源销售人员缺乏；另一方面公司又缺乏对销售人员营销培 训制度，导致公司营销人才短缺，销售增长缓慢。 2 、渠道管理不畅。公司虽然在湖南省内部分地市发展了一些二级代理合作 伙伴，形成一定的销售网络。但公司在渠道管理上不成熟，没有能形成稳定的合 作关系，很多二级代理在与公司短期合作后，由于各种利益关系放弃对公司产品 的销售。另外公司在对二级代理合作伙伴的安装项目管理、技术督导、维保质量 等方而缺乏有效的指导和控制，使得客户对产品运行质量和服务质量投诉增多， 对公司产品品牌声誉造成不利影响，进而影响公司市场开拓。 3 、缺乏有效的市场管理制度，客户管理观念薄弱。营销人员不重视对以往 客户的回访，与公司安装、售后服务部门交流少，对客户所采购的电梯存在问题 缺乏了解，没有能发挥公司现有客户资源开拓市场。 4 、营销管理观念落后，缺乏长期营销规划。没有进行科学的市场调查研究， 对市场竞争现状和环境变化不了解，市场信息缺失。目标市场不明确，没能很好 地把握产品定位和客户定位，营销活动较为盲目。 因此，s f 电梯公司必须加强营销管理，根据湖南电梯市场的营销特点进行销 售政策的调整，以不断提升公司竞争能力，使公司业绩得到快速提升。 3 3s f 电梯公司内部资源与能力分析 资源是公司所拥有或控制的经营要素的总和，是公司开展经营的基础。能力 是公司配置资源的效率。公司的竞争优势既可来自稀缺资源的拥有，也可以来自 对资源的优异运用能力。因此对公司内部资源与能力的分析，正确判断公司具有 的优势与劣势，成为公司战略研究的一个重要方面。 3 3 1s f 电梯公司内部资源分析 公司的资源按形态可分为有形资源和无形资源。有形资源包括厂房、设备、 资本等能看得到、可量化的资源；无形资源包括管理、人才、技术、市场、品牌 形象等方面。 1 、主要设备资源 对于电梯销售公司而言，公司从事代理销售而不进行生产，不需要具备厂房、 天津工业人学- t 商管理硕士学位论文 生产设备等固定资产，也不需要拥有专利技术等技术资源。设备资源主要体现在 安装和售后服务设施上。s f 电梯公司现配备有公务用车1 辆、售后服务用车2 辆， 电梯安装、维保设备如：手动葫芦、电焊机、电锤、切割机、手电钻、磨光机、 台钻、各种扳手、电工工具、导轨刨、电阻测量仪器、转速表、导轨卡板、较轨 尺等配置齐全。公司设置配件仓库1 0 0 多平米，库存各类电梯配件。以上安装服 务设备尚能满足公司现阶段业务发展的要求。 2 、财务资源状况 公司财务状况运转良好，截止2 0 1 0 年底，公司资产总额达到8 1 3 万元，年销 售额3 2 1 5 万，利润3 1 2 万。s f 电梯公司近年财务状况如下( 表3 2 ，表3 3 ) 表3 22 0 0 8 年至2 0 l o 年s f 电梯公司资产负债表( 摘要) 单位：万元 项目2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 1 0 年 流动资产 4 1 0 0 25 0 6 8 96 0 2 0 8 非流动资产 1 7 8 2 32 0 8 1 32 1 1 6 3 资产合计 5 8 8 2 57 1 5 0 28 1 3 7 1 流动负债 2 3 3 5 42 7 1 8 4 2 9 9 4 5 长期负债 000 所有者权益3 5 4 7 14 4 3 1 85 1 4 2 6 负债及所有者权益合计 5 8 8 2 57 1 5 0 28 1 3 7 l 表3 32 0 0 8 年至2 0 1 0 年s f 电梯公司利润表( 摘要) 单位：万元 项日 2 0 0 8 年2 0 0 9 年 2 0 1 0 年 一、营q k 收入 2 4 0 2 5 62 7 7 9 1 2 3 2 1 5 7 8 二、营q k 总成本 2 0 8 9 1 92 4 3 6 1 72 8 3 3 6 7 其中：营业成本 1 9 1 5 2 72 1 6 2 1 3 2 5 3 2 6 2 三、营业利润 3 1 3 3 73 4 2 9 53 8 2 1 l p q 、利润总额 2 7 7 4 33 0 5 5 7 3 5 5 2 l 五、净利润 2 3 1 2 62 6 7 2 63 1 2 5 8 资料来源：s f 电梯公司内部财务资料 从上述报表上看，s f 电梯公司近年来营业收入、利润逐年上升。通过对财务 报表进行财务比率分析( 表3 4 ) ，可以较为客观的把握公司的偿债能力、营运能 第三章s f 电梯公司内部环境分析 力、盈利能力等方面的情况。流动比率和资产负债率可以分别反映公司的短期和 长期偿债能力。我们看到，s f 电梯公司流动比率逐年提高，一般认为，公司合理 的流动比率在2 左右，2 0 1 0 年公司流动比率为2 0 1 ，短期债务偿还能力较好。2 0 1 0 年公司资产负债率仅为3 6 8 ，处在较低的范围内，长期偿债能力优越。资产周 转率反映公司运营能力，s f 电梯公司资产周转率由2 0 0 8 年得4 4 2 上升到2 0 1 0 年得 5 4 6 ，显示资产运营能力不断增强。销售利润率反映公司盈利能力，从数据上看， 公司销售利润率平均值为9 6 1 ，且近3 年来变化幅度不大，销售获利能力较为稳 定。从总体卜看，s f 电梯公司财务状况较好，为公司扩大营销，提升市场占有率 提供了良好的财务保障。 表3 4s f 电梯公司主要财务指标 项目 2 0 0 8 年 2 0 0 9 年2 0 l o 年 近3 年平均值 流动比率 1 7 61 8 6 2 0 l1 8 8 资产负债率 3 9 7 0 3 8 0 2 3 6 8 0 3 8 1 7 总资产周转率 4 4 24 9 05 4 64 9 3 销售利润率 9 2 4 9 8 3 9 7 5 9 6 1 资产利润率 4 7 1 6 4 2 7 4 4 3 6 5 4 4 5 2 3 、客户资源 市场竞争的核心就是争夺客户，没有客户公司就无法生存，客户资源是公司 的最重要资源之一。现代市场营销中以客户为中心的经营理念深入人心。公司要 获取持续的竞争优势，必须转型为客户导向型的公司，以更有效获取、保持、增 加现有客户和潜在客户的份额。s f 电梯公司经过近1 0 年的发展，己获得一批客户 的认可，共成功销售的项目有1 7 9 个，客户涉及房地产、政府部门、学校、医院、 公司企业等。从客户采购规模看( 表3 5 ) ，s f 电梯公司的客户主要是中小客户， 采购量在1 5 台电梯的客户占7 5 4 。采购量1 0 台以上的客户只有1 6 家，占客户 总量不到10 9 6 ，但对这些客户的电梯销售量达2 8 8 台，占总量3 7 ，并作为公司标 志性样板工程，对扩大产品影响力具有举足轻重的作用。 表3 5s f 电梯公司客户采购规模统计 i 采购数量3 0 台以上2 0 3 0 台1 0 2 0 台5 1 0 台1 5 台 i i 客，。，数量( 个) 231 12 8 1 3 5 客户资源的价值不仅体现在实现销售获得利润上，成功的客户管理还具有引 天津工业人学t 商管理硕士学位论文 导客户重复购买、增加品牌影响力、获得客户推荐、获取市场信息等方面的价值。 现阶段，s f 电梯公司缺乏有效的客户管理手段和相应的营销规划，没有建立和维 护客户信息系统、也没有进行客户需求分析和客户满意度调查。与其他较大品牌 电梯公司注重客户关系管理相比，从经营理念上、管理方法上有很大差距。 4 、人力资源 公司的竞争，归根到底是人才的竞争，公司的入力资源是公司赖以发展的最 重要资源。s f 电梯公司拥有一支年富力强、经营丰富的员工队伍，现有正式在职 员工5 8 人。其中机械工程师2 人，电气工程师3 人，质检及安全人员4 人，具有国 家认可的从业资格证的安装、维保人员3 2 人，专职销售人员6 人。过去几年中， 在公司全体员工的共同努力下，公司业绩不断提高，但s f 电梯公司在人力资源管 理上还存在以下薄弱方面： ( 1 ) 员工文化水平较低：公司员工大部分为高中、中专学历，大专以上学 历仅占1 9 ( 表3 6 ) 。这主要与公司的大部分员工均为安装维保人员，文化水平 较低有关。随着电梯技术的不断发展，对安装维保工作提出了越来越高的要求， 相应也对安装维保人员的素质提出更高要求。因此公司应注意提高安装维保员工 的文化层次，培养技术骨干，以不断提高公司技术能力和服务水平。 表3 6s f 电梯公司员工文化结构表 i本科以上 火专中专高中 i 2 人 9 人1 4 人3 3 人 ( 2 ) 管理干部的匮乏：公司销售、安装、维保等业务部门经理均是从部门 的业务骨干中提拔起来，业务能力较强，但管理水平不高，缺乏现代企业规范化 管理的经验。 ( 3 ) 缺少优秀的营销人员，营销队伍不够稳定，人员流动频繁。缺乏优秀 的营销人才导致公司市场营销能力不足，公司销售增长缓慢。 因此，从公司人力资源现状上看，公司的人力资源发