2017互联网家装分析报告 营销部出具.doc

互联网家装分析报告营销部2017.05.10目录前言4一、家装行业分析41.传统家装行业现状41.1效率低41.2分散之处51.3信息不透明61.4行业痛点62.互联网家装行业现状72.1资本市场入驻72.2互联网家装行业划分72.3伪互联网家装典型体现72.4死亡原因82.5竞争关键点93.互联网家装用户群体103.1学历高103.2接受速度快103.3用户的核心驱动104.未来趋势104.1家装行业逐步走向多方整合10二、互联网家装公司简析121.土巴兔（平台型）121.1公司定位121.2规模优势121.3创新模式121.4布局金融131.5总体布局132.齐家网（平台型）142.1齐家介绍142.2平台战略142.3盈利模式153.爱空间（垂直型）153.1爱空间介绍153.2公司模式164.有住网（垂直型）165.抢工长（C2C模式）16三、结言19前言“衣食住行”人生活之根本。是我们每个人都离不开的，也是每一个年代，每一个时期生活的基本需要。关于“住”的行业2016年的表现也极具张力，仅2016年就诞生了200余家互联网家装企业。在互联网的飞速发展下，互联网家装也进入洗牌期，由“繁”到“简”已成为趋势。 中国指数研究院统计，我国建材家居市场规模达4.2万亿元，但该行业的互联网渗透率仅为4.0%，仍有较高的增长空间，预计互联网家装会继续保持增长态势。如何开辟这一红海，已不是简单的营销活动来占据市场，重新定义行业标准与制度，成长为一个为中国家庭提供多层次优质供给的家装产业生态，才是最终发展途径。一、家装行业分析1.传统家装行业现状1.1效率低传统家装产业链条长、环节多，涉及到设计师、装修公司、施工队、材料商等众多对象，消费者要一一对接，需要耗费大量的时间、精力与资金，也造成行业效率低下。行业期待有能提升效率、整合各环节的一站式家装平台出现。1.2分散之处1.2.1用户需求分散建材、家具、家饰大类下有大量细分类目，用户对各个类目都有具体的需求点。1.2.2用户消费力差异大装修分高中低档，不同档次的用户需求差异较大。1.2.3企业地域性强家装公司多为区域性公司，实力不够强，装修效果难保障。1.2.4企业集中度低行业未出现巨头，前10企业市场份额和占比不到10%。1.2.5施工能力参差不齐设计师、施工人员素质良莠不齐，装修结果的不确定性大。1.2.6服务标准化程度地本地服务标准化程度较低，没有统一的行业标准。1.3信息不透明传统家装市场产业链条涉及的主体包含建材家居软饰工厂及经销商、物流运输服务商、装修公司、设计师、施工队和家装用户等。家装主材及家居软饰层层代理经销、产业复杂冗余。此外，装修公司、设计师、施工队在装修过程中经常出现偷工减料、吃回扣推销、随意新增消费项目、转包转工等现象。传统家装市场普遍效率低下、用户体验较差、满意度较低。1.4行业痛点1.4.1家装项目不透明少做一些不易察觉的项目以增加利润，增加一些不必要的项目以增加收入。1.4.2材料质量不透明施工过程中使用的品牌材料价格过高，使用非品牌材料、劣质材料。收费标准不透明：客户必须预付款，资金安全得不到保障，存在高额回扣、返点等行业潜规则。1.4.3施工质量不透明没有统一质量标准施工工程偷工减料、以次充好，施工人员偷懒。2.互联网家装行业现状2.1资本市场入驻从2010年开始的家装市场逐渐互联网化，2014年互联网家装概念正式推出，消费升级加速了家装行业与互联网的融合，各路资本抢滩登陆，投资浪潮风起云涌。2015年融资累计超过59笔，资本市场整体表现火热。由于模式雷同，缺乏核心竞争力，进入2016年，整个市场表现更为冷静，投资呈逐渐降温趋势，大批无硬实力企业在短期内消亡，骤减至120家左右，行业逐步洗牌。2.2互联网家装行业划分互联网家装发展至今，主要分为平台型、垂直型以及综合类电商平台。2.3伪互联网家装典型体现2.3.1跟风型无长线运营打算，融资套现为主，空有线上平台、线下服务能力差。2.3.2黑幕型产品标准化猫腻：主材尾货、变相增项。2.3.3跨界型行业经验缺失：空有理想，内部运营机制混乱，产品无法规模化。2.3.4放弃型家装行业变革是条漫长之路，因面临各种压力和困难，无法坚持，中途放弃。2.4死亡原因2.4.1同质化严重，核心竞争力不足不管平台还是重度垂直型企业，目前的家装企业都主打“0增项”、“环保”、“品牌供应商”等口号，竞争激烈，差异化不明显。2.4.2线下服务能力差由于无法很好地整合产业链及服务链，导致线下运营混乱，最终出局。2.4.3难以把控规模化运营仓储、物流及施工软硬件支持不足，难以支撑施工规模化落地。2.5竞争关键点2.5.1资本背景及产业链整合互联网家装发展到3.0时代，标准化产品会往越来越纵深的方向发展，全屋定制已成大势所趋，这场战争最终考验将是企业所在的生态系统以及各自背后的资源链接和支撑。2.5.2产品研发及创新随着互联网家装市场教育的逐步完成，用户人群会逐年增加，因此产品线的深度及广度以及产品的研发和创新能力，决定了企业发展的最终宽度。2.5.3线下布局及店面情况随着互联网家装行业渠道逐步下沉，越来越多的企业更加重视用户近距离交互体验，因此覆盖城市及线下布局成为企业提升市场占有率的关键指标。目前，行业代表型企业都已开启线下扩张计划，并兼顾部分重点城市直营店的线下布局。2.5.4工地交付能力随着工地的规模化运营，线下交付能力是摆在互联网家装企业面前的一大难题。施工进度把控、物流配送系统、施工人员把控，都对企业提出了较高的要求。3.互联网家装用户群体3.1学历高互联网家装用户集中于29岁及以下，学历多为本科及以上。29岁及以下是人们步入婚姻的普遍年龄，这个年龄段他们的购房需求和装修需求相对强烈。而较高的学历使他们对互联网的接受度更高3.2接受速度快整体来看，各层级城市愿意选择互联网家装的用户都超过70%，说明互联网家装企业已经获得多数用户的接受。其中，一二线城市用户接受度相对更高，互联网家装企业可着力引导用户产生更高频、高金额的消费行为。而三线城市仍有部分用户暂时无法接受，互联网家装还需着力提高这类用户的接受度。3.3用户的核心驱动信息不透明是传统家装的主要痛点之一，也是用户转向互联网家装的核心原因，可见信息透明对用户的家装决策非常重要。此外，质量有保障、价格便宜也是互联网家装的吸引点。4.未来趋势4.1家装行业逐步走向多方整合家装行业各方面逐步走向多方整合、协同发展。产品方面，线上的产品功能与线下服务保持统一；供应链方面，集中采购和供应链的重新组合，使产品品牌越来越聚焦；设计方面，逐步一体化，增强了产品的整体销售力；服务方面，高效保质的服务链保障了用户的体验。4.1.1线上线下整合在互联网+的大环境推动下，新消费群体崛起，为了更加适应用户的新需求来实现持续发展，各个传统企业开始逐渐互联网+转型。4.1.2产业链整合随着用户对便捷的需求上升，近年整包模式大量蚕食传统半包业务，产业链持续整合优化，倒逼上游生产商利益链与价值链的重塑，行业信息逐步透明，效率逐步提升。4.1.3企业兼并重组生态布局已成为全球互联网发展趋势，各领域、各平台之间的资源不断嫁接融合。未来企业间的竞争将不仅仅是某个产品或某种服务的竞争，更是企业在生态链各环节把控整合能力的竞争。二、互联网家装公司简析1.土巴兔（平台型）1.1公司定位创立八年，土巴兔通过产业链条上用户服务数据的积累，成为中国最大的家装需求入口。土巴兔从2012年开始发力家装产业链的改造，上游，土巴兔汇聚了装修公司、工长、工人等多层次的优质家装服务者；下游，土巴兔通过整合各环节，实现供应链闭环的深度改造。土巴兔从互联网家装精准流量平台率先升级为国内最大的一站式家装全产业链平台。1.2规模优势入驻7万家装修公司，95万名设计师，建立250个城市分站，日均访问372万人。服务了400万中国家庭。1.3创新模式推出云工长，用共享经济提升效率、降低成本。“云工长”通过大数据、评价、监管等一系列机制，使工长与业主直接对接，优化产业链供给，免除了传统装修对各个环节的加价，为用户提供更透明的服务体验，满足用户多样化的需求。1.4布局金融土巴兔联合中国建设银行、招联金融推出的装修消费贷款，让业主享受到了先装修后还款的服务。1.5总体布局1.5.1家装大数据帮助业主进行决策，帮助企业了解用户需求及满意度，推动家装诚信体系建立；以需定产，提升供应链效能，促进供给侧改革。1.5.2家庭消费入口搭建产品体系，丰富金融消费场景，从家装到家居电商及互联网金融，以消费连接用户。1.5.3智能家居落地从家装环节切入，自主研发智能家居控制与接入系统，实现智能家居在中国家庭的全面落地，让家更智慧。1.5.4新装修人优化升级服务链，提升服务品质，土巴兔将成为汇聚优质装修公司、优质工长、优质工人等“新装修人”的家装生态。2.齐家网（平台型）2.1齐家介绍齐家网创立于2005年，是中国家具生活消费品导购网站之一，2012年齐家网战略转型，同时将齐家网拆分为齐家团购、齐家装修、齐家商城三块业务。 齐家网平台上，用户可提交需求，平台会为用户免费提供量房、方案、预算的服务，并承诺先装修后付款。 为了提高用户体验，2007年推出了齐家宝，可为用户提供权威的第三方监管，进行免费5次的节点验收，用户满意后30天后没有问题再支付20%尾款。 齐家网以技术驱动为核心，擅于运用创新思维，对设计、施工、建材等方面进行彻底改造和全新定义。2.2平台战略2.2.1装修生态圈布局齐家是一个平台，做整个装修生态圈的布局。为此，这两年除了非常重要的电商板块之外，在整个家装板块主要做了四件事情：装修平台（齐家保、第三方监理、资金托管、口碑体系、免费量房报价）、装修垂直（材料F2C、VR、施工ERP系统）、装修金融（齐家钱包、装修贷款、保险、理财）和装修生态（设计生态、施工生态、供应链生态、零售生态）。2.2.2品质装修 口碑平台利用用户app跟踪工程进度，沟通解决问题；利用施工app进行工地全程管理，提高管理效率。用户app包括微信服务号、齐家app、装修头条、齐家网站。施工app包括设计师app、齐家商户APP、最美装修、齐家移动网站。2.2.3口碑平台赋能传统家装企业平台帮助最靠谱的、最重视口碑的，而且愿意为口碑付出成本的企业。因为每一步背后都代表着成本的代价，这个成本的代价会造成行业的恶性竞争。因为低价就没有成本，没有成本只能忽悠用户。2.3盈利模式齐家网盈利模式多样，通过建材家居电商、装修公司的会员费，装修贷款，广告等多种方式盈利。3.爱空间（垂直型）3.1爱空间介绍2014年初，小米投资了“爱空间”让大家开始关注家装的标准整包模式。采取超低价战略699/平米，号称以成本价占领市场，不为赚取装修公司会员费、也没有通过建材家居电商盈利，将一代互联网家装品台的商业模式抛弃，让业界大为触动。对爱空间来说，更看重的是互联网家装所具有的重要战略要地：家庭的第一入口！互联网公司希望通过“免费”硬装，来获取家庭入口，之后通过新的方式变现。3.2公司模式爱空间推出“最快互联网家装”，采用O2O家装修复模式，即线上下单、线下体验，不满意可用不付款承诺。 标准整包价格为699元/平米（4月份已改成899元/平米），并称无任何增项，所有建材产品均是8大一线品牌厂商直供，并在20天完工，业主可用APP实时监控，免费上门测量，免费提供设计方案，免费软装顾问。 此外，与平台模式不同，所有的装修工人全部来自“爱空间”培训和挑选，不进行分包，对于装修环节的控制力更强。但人力成本也会相应提高。4.有住网（垂直型）与“爱空间”前端模式类似，也是打出699元/平米的价格。网站里嵌入了在线商城模块，通过商城可以购买家电、定制家具等家居用品。可以看出孩儿投资该互联网家装平台更是看重其家庭入口，后期用户选用孩儿产品转化率会得到提升，智能家居就是其变现手段之一。5.抢工长（C2C模式）新浪的“抢工长”平台前身是2013年初诞生的新浪家居工长俱乐部，发展2年 “抢工长”平台分站已在全国70多城市落地，平台优秀工长超50000名。“抢工长”励志打造家装界“滴滴”，工长（包工头）是核心，去中介，价格透明，签订工长、业主、平台三方协议，基础工程2年、隐蔽工程5年保，平台代管30%工程款，用户满意再付款，并与中国建设银行携手合作“先装修后付款”，引入第三方国家级监理公司。 “抢工长”是典型的免费互联网模式，它的盈利是来自装修辅料，而这块利润也是靠集中采购的模式，通过厂商直供，来获取价格优势。在工长、业主和平台三者之间，很自然地构建出一种良性的生态循环，而不存在互相倾轧的问题。更简单的说法就是羊毛出在狗身上，未来“抢工长”一定会通过增值服务创造利润。三、结言“互联网+家装”