（工商管理专业论文）基于产品新度的微观营销战略差异研究.pdf

摘要 以战略营销的思维方式研究确定一个完整的、具有操作性的、有待实施的营销战略 方案，是营销发展的一个新阶段，新的市场条件要求企业在遵循消费者导向的同时考虑 不断变化的竞争环境，强调消费需求与竞争者之间的平衡。对企业来说，塑造优势产品、 实现产品的战略性市场进入是企业得以生存发展的基础，然而并非只有全新的产品才需 要进行市场推广，随着市场需求、竞争环境及企业自身条件的变化，企业无法摒弃的现 有产品及其营销战略也需要发生变化，不同产品只有结合正确的营销战略才能支撑企业 活跃于市场之中。 本文首先对微观营销相关理论和方法进行了综述和评价，对s t p 营销三部曲和定位 理论进行了介绍和要点概括，在对这两种基本战略消化吸收的基础上对两者间的差异与 联系进行总结，指出需求导向与竞争导向可以且必须融合用以指导企业的营销活动；然 后以新产品的市场进入为研究基点探讨产品的营销战略，在“产品生命周期 的基础上 提出了与之相区别的产品“新度 概念，将需要进行营销策划的产品根据其“新度”特 征划分为五种类型，得出新度强弱不同产品的营销战略导向差异；接着总结出四种时下 流行且创新有效的微观营销战略对标战略、升级战略、个性化战略、嫁接战略，并 将其与产品新度类型相对应；最后以厦门卫星定位应用有限公司旗下产品为例进行案例 分析，选取了按照“新度”特征划分的几种产品类别，来验证其营销战略的实际市场表 现和理论分析所得结果的一致性。 关键词：战略；微观营销；市场推广；产品新度 s t u d yo nt h ed i f f e r e n c e so fm i c r o - m a r k e t i n g s t r a t e g i e sb a s e d o np r o d u c t n o v e l t y l iq i n g ( b u s i n e s s m a n a g e m e n t ) d i r e c t e db yp r o f l il e i m i n g a b s t r a c t t od e t e r m i n eac o m p l e t ea n do p e r a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yp r o g r a mw i t has t r a t e g i c m a r k e t i n gw a yo ft h i n k i n gi san e ws t a g eo fm a r k e t i n gd e v e l o p m e n t n e wm a r k e tc o n d i t i o n s r e q u i r ec o m p a n i e st oc o n s i d e rc h a n g i n gc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta tt h es a m et i m ef o l l o wt h e c o n s u m e r - o r i e n t e dp r i n c i p l e ，i te m p h a s i z et h eb a l a n c eb e t w e e nc o n s u m e rd e m a n da n d c o m p e t i t o r s f r o mt h ea n g l eo fe n t e r p r i s e s ，s h a p i n gs u p e r i o rp r o d u c t sa n dm a k i n gs t r a t e g i c e n t r yt ot h em a r k e ti st h eb a s i sf o re n t e r p r i s e st os u r v i v ea n dd e v e l o p h o w e v e r , n o to n l y b r a n dn e wp r o d u c t sn e e dt ob ec o n s i d e r e dl i k et h a t ，b u ta l s ot h ee x i s t i n gp r o d u c t sw h i c h c o m p a n i e sc a l ln o ta b a n d o nn e e dt ob ec o n s i d e r e dt r a n s f o r m a t i o nb o t hi nt h ep r o d u c ti t s e l f a n di t sm a r k e t i n gs t r a t e g yb a s e do nt h ec h a n g eo fm a r k e td e m a n d , c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t a n db u s i n e s sc o n d i t i o n d i f f e r e n tp r o d u c t sm u s tb a n dt o g e t h e rw i t ht h er i g h tm a r k e t i n g s t r a t e g yi no r d e rt os u p p o r tt h ee n t e r p r i s et ok e e pa c t i v ei nt h em a r k e t f i r s t l y , t h i ss t u d ys u m m a r i z e sa n de v a l u a t e st h ee x i s t i n gt h e o r i e so nm i c r om a r k e t i n g s t r a t e g yi n c l u d i n gt h es t pt h e o r ya n dt h ep o s i t i o n i n gt h e o r y b a s e do nt h eu n d e r s t a n d i n ga n d a b s o r p t i o no ft h et w ob a s i cs t r a t e g i e s ，t h ea u t h o rp o i n t so u tt h a tt h ed e m a n d o r i e n t e da n d c o m p e t i t i o n - o r i e n t e dc a na n dm u s tb ei n t e g r a t i o ni nm a r k e t i n ga c t i v i t i e st om a k et h eg u i d a n c e o fe n t e r p r i s e s e c o n d l y , t h es t u d ye x p l o r e st h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fp r o d u c t sw i t hb a s i cp o i n t o fn e wp r o d u c t sm a r k e te n t r y , p u t sf o r w a r dt h e ”p r o d u c tn o v e l t y ”c o n c e p tw h i c hi sd i f f e r e n t f r o mb u to nt h eb a s i so f t h e p r o d u c tl i f ec y c l e ”i td i v i d e sp r o d u c t sf o rn e wm a r k e t i n gp l a n s i n t of i v et y p e sa c c o r d i n gt ot h e c h a r a c t e r i s t i co ft h e ”p r o d u c tn o v e l t y ”，d r a w sm a r k e t i n g s t r a t e g y - o r i e n t e dd i f f e r e n c e sa m o n gd i f f e r e n tp r o d u c t s a l s o ，i ts u m m a r i z e sf o u rp o p u l a r , i n n o v a t i v ea n de f f e c t i v em i c r o m a r k e t i n gs t r a t e g i e s - b e n c h r n a r k i n gs t r a t e g y , u p g r a d es t r a t e g y , p e r s o n a l i z e ds t r a t e g ya n dg r a f t i n gs t r a t e g y 、v i mt h e i ro w nc o r r e s p o n d i n gp r o d u c tt y p e s f i n a l l y , t h es t u d ya n a l y s e sp r o d u c t sw i t hd i f f e r e n tn o v e l t yt y p e so f x i a m e ng l o b a l p o s i t i o n i n gs y s t e md e v e l o p m e n t & a p p l i c a t i o nc o ，l t d ”，i no r d e r t ov e n f yt h ec o n s i s t e n c e b e t w e e nt h ea c t u a lm a r k e tp e r f o r m a n c eo fm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dt h eo u t c o m eo fa n dt h e t h e o r e t i c a la n a l y s i s k e yw o r d s ：s t r a t e g y ，m i c r om a r k e t i n g ，m a r k e t i n ge n t r y ，p r o d u c tn o v e l t y 中国石油大学( 华东) 硕士学位论文 第1 章前言 1 1 选题背景及研究意义 1 1 1 选题背景 现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理，由此 形成了战略营销管理( s t r a t e g i c m a r k e t i n g m a n a g e m e n t ，缩写为s m m ) 范式，即以营销 战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。战略营销遵循市场导向 的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求，是一种关于营 销的思维和实践方式。战略营销强调竞争与环境的影响，它要求营销人员有效地进行企 业总体战略规划，以实现企业的目标与任务。 战略营销是营销思想发展的一个新阶段，它认识到以消费者导向的营销观念忽视竞 争的缺陷，特别强调消费者与竞争者之间的平衡。瞳1 由于现代企业越来越注重与顾客建 立长期的互利的交换关系，同时因经济全球化程度的日益加深带来的市场竞争的日益加 剧，买方市场的形成，营销经理已经无法像以往那样单纯地注重日常的经营，而是必须 运用战略管理的思维和工具指挥营销活动，才能不辱使命。 s t p 营销三部曲对营销学的主要贡献之一，就是提出了市场细分目标市场选择 市场定位的产品推广步骤，科特勒认为，应该严格按照该步骤将产品打入市场；而 定位理论的提出则将市场定位放在了至高无上的位置，特劳特和里斯认为，优先、优势 定位能使企业在市场中变被动为主动。微观营销是指企业必须研究消费者的特点，根据 消费者的需求生产、销售产品和服务，使自己的产品服务和营销方案与地理、人口、心 理和行为因素相适应。聆3 微观营销的基点在于对消费者需求的把握，这与目标市场理论 不谋而合，然而有些学者已经开始对目标市场理论产生了质疑，随着市场竞争的日益加 剧，特别是消费需求日益多样化，引发了市场行情的多变，目标市场营销其实是静止地 看待市场、被动地适应市场的表现，由此引发了企业新产品营销过程中需求导向和竞争 导向的争议。 1 1 2 研究意义 经济全球化，竞争无域界的崭新格局，正在市场营销领域引发一场深刻的变革。新 产品的开发研究已经普遍为全球企业所重视，然而企业的规模及资源限制使得企业无法 摒弃现存的大批老产品，如何在新老产品之间寻找平衡点、不断实施有效的产品推广是 提升企业利润的真正来源，也是企业获取可持续发展的关键。企业必须塑造出适合市场 需要的产品，基于正确的战略思维指导，实现产品的战略性市场进入，这样才能维系新 第1 章前言 老顾客，才能使企业有广阔的发展空间和前景。 现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理。产 品，作为营销的第一步，在营销过程中是营销人运作市场的武器和前提，所有的营销手 段和策略方法，都要以“产品 为载体流向顾客，并与顾客发生关系。h 3 并非只有全新 的产品才需要进行市场推广，随着市场需求、竞争环境及企业自身条件的变化，很多产 品及其现存营销战略也需要与时俱迸发生变化，不同产品需要在不同营销战略的指导下 推向市场，只有正确的战略导向才能使企业产品活跃于市场之中。因此，战略性营销思 想与新产品市场推广的结合成为众多企业营销研究的新方向，基于传统s t p 理论的营销 步骤如何与日益激烈的市场竞争相融合，为企业产品打入市场提供战略性指导，是本文 选题的意义所在。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 营销战略有两种状态：普遍的和特殊的。听起来似乎有点自相矛盾。“战略”一词 被广泛用来描述各种各样的营销活动。如战略性定价，战略性市场进入，战略性广告。 竞争的加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动，从这种意义上讲，营销战略具有 普遍性。但是，营销战略又是特殊的。因为人们对营销战略没有一致的定义。恰恰相反， 有多少人用营销战略这一术语，就有多少种不同的解释。n 1 弗兰克布拉德利( 2 0 0 5 ) 在一篇文献中强调了客户驱动企业的营销理念，是营销新 思维的集中体现，为当代商业环境下企业面对客户提供了新的思路，提出市场细分与定 位是对商业体系中营销竞争的战略响应手段。 菲利普科特勒把微观营销产生的原因归结为以下三点：第一，世界大市场已慢慢地 分裂为众多更小的微观市场。现在，营销人员很难只通过一种产品或一种营销策略来满 足所有细分市场的需要。第二，不断改善的信息和市场调研技术也激发了微观市场营销 的产生。第三，为了讨零售商的欢心和取得宝贵的零售商货架空间，生产厂商现在必须 做更多的微观市场营销活动。驺1 大卫赫纳德提出，老产品的新商机可以从三个方面获取：第一，为老产品找到新用 途；第二，对老产品进行改造；第三，为老产品找到新市场。 黑曼，桑切兹，图勒加( 2 0 0 8 ) 指出，最初的定位理论往往局限于一种广告传播策 略，强调让产品占领消费者心目中的空隙，但目前，定位理论对营销的影响远远超过了 原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个步骤。 2 中国石油大学( 华东) 硕士学位论文 新产品营销的战略视野最早、也是最经典的出处缘自西方最大的咨询集团波士 顿咨询集团公司，它首创的规划企业产品组合的方法，其关键在于要解决如何使企业的 产品品种及其结构适合市场需求以及竞争环境的变化，只有这样企业的生产才有意义。 畸3 新产品营销是一项牵一发而动全身的战略性工作，对企业短期与长期的影响都非常深 远。新产品营销首先要培养战略性视野与战略性思维，使得新产品营销建立在正确目标 与准确的方向之上1 ；而所谓老产品的营销创新，实际上主要是针对环境调整而选择的 一种稳健新产品研发与操作思路，其问题的核心是原产品与新战略的技术性兼容。 1 2 2 国内研究现状 现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理，由此 形成了战略营销管理( s t r a t e g i cm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，缩写为s m m ) 范式，即以营销 战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。口1 汪涛( 2 0 0 2 ) 研究指出，营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第 一层次是宏观层的营销战略，它以对营销组合变量( 价格、产品、广告等) 的综合运用 为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计广告， 然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略，它指用于营销组合中 某个要素方式的抉择。处于微观层次的是产品市场进入战略，它指的是某个具体的营 销决策。哺1 学者李玉萍( 2 0 0 5 ) 指出：市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术 在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括：在生产销售方面，只要产品在功能 或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场， 都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用 而被消费者认可的产品。阳3 按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产 品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。 邵妍、阮平南认为产品的整体概念包含了1 1 个方面的构成要素，n 们产品竞争力的 显示指标主要体现在其市场地位和销售情况两个方面，并设计出了一套处于不同生命周 期产品的竞争状态预警指标体系。 学者王静归纳总结了目标市场竞争中产品的流向轨迹。主要包括“顺流逆转周期 流向轨迹、“顺流 周期轨迹、“逆转周期轨迹、中心辐射型轨迹等等，这些不同类型 的轨迹反映出目标市场竞争区域层次战略的差异，而比较利益动态变化而引起市场竞争 相对优势升降的周期性，是其内在动因。 3 第l 章前言 袁惠英指出，“定位是企业应对全球竞争时代的核心，利用这个核心企业可以制 定战略应对国内甚至国际竞争。n ”这是一切工作的起点，营销、市场都离不开这个基础。 秦玉峰指出，定位战略就是品牌的精确制造，本质就是与众不同，使其能有效获得消费 者的心智，在消费者心中打下烙印，强化品牌记忆。他以东阿阿胶的案例解释说明了如 何就是在市场中找到了产品的正确定位。邓德隆提到，未来3 0 年，中国将完全进入品 牌时代，无论个人还是组织都要学会运用定位这一新工具来为自己打造强势品牌。n 2 1 1 3 研究方法及主要内容 本文主要采用文献研究法和描述性研究法，通过搜集大量的文献资料，对收集的素 材进行归纳、提炼、总结，前期采用案例研究法和经验总结法，揭示产品应用s t p 战略 和定位战略进行市场推广的历史发展和现状，并对各种不同情况进行调查研究和比较分 析；后期运用演绎归纳、类比推理、抽象概括、分析综合等思维方法在广泛收集资料的 前提下对新老产品的市场进入战略应用案例进行归纳总结，得出一定结论并提出改进假 设，并通过对该课题的探索和研究得出几点启示。 本课题总共分为六部分：首先回顾总结科特勒“s t p 营销及里斯、特劳特“定位 至上”的基本理论，然后深入思考得出两种理论在当代市场条件下进行有机结合的必要 性和可行性，在对需要制定营销策划的产品进行分析和归类的基础上，总结归纳出几种 当下流行、效果显著的营销战略并将其与各自适应的产品类别相匹配，最后通过在厦门 卫星定位应用有限公司获得的实际产品项目经验，论述了将微观营销战略运用到产品市 场进入中的意义，期望为企业提供获取更高利润、塑造新品、开拓新市场、实现企业扩 张的战略选择，保持其长期稳定的可持续发展。 本文的研究思路及框架如下： 4 中国石油大学( 华东) 硕士学位论文 具体框架为： 第一部分：前言。分析选题研究的背景，提出对产品战略性市场进入进行研究的意 义。此外，还对国内外研究现状、文章主要内容及论文框架和创新之处等进行了综述和 概括。 第二部分：微观营销两种基本战略。阐述了微观营销、战略营销、营销战略的差异 与区别，给出了两种基本的微观营销战略目标营销战略和定位战略，并简要总结了 这两种战略基于产品角度所体现的作用。 第三部分：产品的新度划分。三、四、五章节是论文的重要部分，第三章在产品生 命周期理论的基础上提出了“产品新度 的概念，并根据这一概念将产品进行归类，构 造了微观营销战略与产品推广相结合的切入点。 第1 章前言 第四部分：不同新度产品的微观营销战略差异。这一章也是本论文的重要章节，首 先阐述了理论上“产品新度强弱与微观营销战略的关系，接着创新总结出四种分别适 用于不同产品类型的微观营销战略对标、升级、个性化、嫁接。 第五部分：实例分析。这部分内容主要从实践的角度对前两章内容进行补充和说明， 选取了厦门卫星定位应用有限公司的实际产品作为案例进行营销战略方面的分析，验证 产品实际市场表现和理论分析所得结果的一致性。 第六部分：结论。 6 中国石油大学( 华东) 硕士学位论文 第2 章微观营销战略综述 2 1 微观营销战略的概念 2 1 1 营销战略 战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目 标，必须与企业的宗旨和使命相吻合。战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析 工具和一种较长远和整体的计划规划。 营销战略是在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市 场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。基于企业既定的战 略目标，向市场转化过程中结合必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自 身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的 培养和提升 等综合因素，最终确定出各项市场营销战略，作为指导企业将既定战略向 市场转化的方向和准则。 市场营销战略包括基于各种营销要素的多项战略，如：产品策略、价格策略、营销 渠道策略、促销策略等。市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程；是一个创造 和反复的过程。 2 1 2 微观营销战略 所谓微观营销，是指企业必须研究消费者的特点，根据消费者的心理需求生产、销 售产品和服务，使自己的产品、服务和营销方案与地理、人口、心理和行为等市场因素 相适应。微观营销战略即指在当代微观营销环境下所采用的营销战略。以前，大型消费 品企业习惯于采用“大市场营销战略”，即对同一种产品用同一种方式进行市场营销并 卖给所有的消费者。当今时代，可以说是个性张扬的时代。个性化服务、个性化产品随 处可见。许多企业逐步用新的微观营销取代了原先的标准化营销模式。菲利普科特勒在 微观营销时代的到来一文中把微观营销产生的原因归结为：第一，世界大市场已慢 慢地分裂为众多更小的微观市场。现在，营销人员发现很难只通过一种产品或一种营销 策略来满足所有细分市场的需要。第二，不断改善的信息和市场调研技术激发了微观市 场营销的产生。第三，为了讨零售商的欢心和取得宝贵的零售商货架空间，生产厂商现 在必须做更多的微观市场营销活动。口3 2 1 3 营销战略与战略营销的关系 我们经常使用的概念是“营销战略而非“战略营销”，营销战略在营销学界和企 第2 章微观营销的两种基本战略 业界已经得到了广泛的应用，它常常被用来讨论注入企业产品的竞争策略、市场进入策 略、渠道管理策略、促销与广告策略、价格策略等等。对此，“营销战略”可被视为企 业在营销方面的经营活动中带有方向性、指导性的方针、原则，也就是说，当讨论企业 的营销业务时，往往需要首先了解的是企业营销所采用的策略及其依据是什么，企业在 营销方面的总体性策略是什么，然后根据企业及其所处环境的特点，讨论这些策略应用 的得失问题。“营销战略”是基于营销原理对于现实营销实践的分析与论证，是一种“理 论联系实际 的方式。“战略营销”包括传统的4 p s 策略变量，但在某些重要的战略方 面超出了传统营销的范围。n 1 战略营销遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化的 经营环境和不断传送顾客满意的要求，是一种关于营销的思维和实践方式。它更强调竞 争与环境的影响，它要求营销人员有效地进行企业总体战略规划，为正确的企业营销活 动提供科学分析的依据，以实现企业的目标与任务。 总体来说，“营销战略”与“战略营销”的关系可以表述为：战略营销的研究结果， 可以构成与确定一个完整的、具有操作性的、有待实施的营销战略方案。因此，可以说 战略营销是营销战略的前导；营销战略是战略营销的结果。 2 2 目标营销战略 2 2 1 目标营销战略理论概述 营销大师菲利普科特勒在营销管理一书中首次定义了s t p 营销，并称其为当 代战略营销的核心。s t p 营销又称目标市场营销或s t p 三步曲，有三个主要步骤：第一 步，市场细分( s e g m e n t i n g ) ，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若 干个不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓；第二步，确定目标市场( t a r g e t i n g ) ， 选择要进入的一个或多个细分市场；第三步，定位( p o s i t i o n i n g ) ，建立与在市场上传播 该产品的关键特征与利益。 市场细分由学者温德尔史密斯于1 9 5 6 年最早提出，是指营销者通过市场调研， 依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体 划分为若干消费者群的市场分类过程。n 3 3 每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细 分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 表2 1 为常见的市场细分标准及变量 中国石油大学( 华东) 硕士学位论文 表2 - 1 常见的市场细分标准及变量 t a b l e2 - 1t h eu s u a ls t a n d a r d sa n dv a r i a b l e so fm a r k e ts e g m e n t a t i o n 消费品市场细分标准及变量一览表 细分标准细分变量 地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集 地理因素 度等 年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭 人口统计因素 生命周期等 心理因素生活方式、性格、购买动机、态度等 购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯( 品牌忠诚度) 、对服 行为因素 务、价格、渠道、广告的敏感程度等 生产资料市场细分标准 按用户的要求细分 按用户的经营规模细分 按用户的地理位置细分 著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市 场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标 市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其 需要的一个或几个子市场。 9 中国石油大学( 华东) 硕士学位论文 市场定位是2 0 世纪7 0 年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。市 场定位要求企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属 性的重视程度，为自己的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地 传递给顾客，求得顾客认同，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占 有特殊的位置。 市场定位的策略主要包括四种类型：避强定位策略使自己的产品在某些特征或 属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别；迎头定位策略不惜与市场上占支 配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同 的市场位置；创新定位策略寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市 场上的空缺；重新定位策略以退为迸，根据市场情况变化实施更有效的二次定位。 2 2 2 目标营销战略与产品价值的关系 目标营销战略以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分 析，按照细分市场、选择目标市场、产品市场定位的步骤，为市场营销指明方向。在 s t p 营销过程中的每个环节都体现了产品价值，如图2 2 所示。 i s e g m e n t a t i o n i h g e 血g 图2 - 2s t p 环节中产品价值的体现 f i 9 2 - 2t h er e f l e c t i o no fp r o d u c tv a l u ei ns t p 市场细分是s t p 营销的基础，体现了产品的功能价值。市场细分变量选取的有效性 体现在细分后的顾客需求是否变得明显，而消费者需求的表现形式则是产品的功能价 值，只有实现了产品功能上的差异，才能实现不同顾客需求满足的最大化。 目标市场选择是s t p 营销的重点，在三种目标市场营销战略中，无差异营销战略最 大的优点在于成本的经济性，成本的降低无疑会降低产品的价格，顾客在满足需求的同 时实现了更少的花费，从而实现了产品的核心价值；差异性战略是通过满足不同消费群 体的需求来实现市场占有率的最大化，不同消费群体都能根据自己的偏好拥有产品，整 1 1 第2 章微观营销的两种基本战略 体上实现了产品价值的最大化，即其核心价值；集中性战略的优势在于企业能够力所能 及的弥补市场空隙，集中优势能力创造更加能够满足消费者需求的产品，从而实现产品 的核心价值。 市场定位是s t p 营销的强化，无论是产品差别化、服务差别化、人员差别化还是形 象差别化等等，都与产品的特点及其能够提供给目标客户群的利益密切相关，市场定位 并不是对产品本身做些什么，而是在消费者的心目中做些什么，其实质是使本企业与其 他企业区分开来，从而在顾客心目中占有特殊的位置，创造产品的高附加值，增加了产 品的创新价值。n 钔 2 3 定位战略 2 3 1 定位战略理论概述 “定位 一词源于美国。1 9 7 2 年，里斯和特劳特为专业刊物广告时代撰写了题 为“定位时代 的系列文章。1 9 8 1 年联合写出了著名的定位一书，1 9 9 6 年又联合 出版了新定位，从人们津津乐道的“p o s i t i o n i n g ”( 定位) ，到更加进一步的 “r e - p o s i t i o n i n g ”( 再定位) 和“n e w p o s i t i o n i n g ”( 新定位) ，作者细致剖析人脑的结构 与功能，引证大量心理学观点，无可争议的论证了定位一在定位的要素、过程和误区。 定位是对产品在潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创 造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。 定位的真谛就是“攻心为上，消费者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考 模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、 消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于 以帮助企业占领消费者心目中的位置。而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、 比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。 在定位一书中，作者提出了“心理占位”的新传播目标；给出了进攻消费者心 智的重要策略；总结了营销时代的三个划分及其对应的主流策略思想；以个案展示出定 位是成功战略的广义代名词，为企业应对市场变化提供支持。其中的“对比定位法 、“多 品牌拦截法 、“空当寻找及创建法等观点广为流传。在新定位一书中，作者建构 了基于应变的重新定位，并冲破传统规则和思维定势说明了定位中的营销创意，进一步 完善和发展了定位理论。 按照定位理论的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公 1 2 中国石油大学( 华东) 硕士学位论文 司，一个机构，甚至于是一个人。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品 在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客 的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。改变的是名称、价格及包装 等，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是 在潜在顾客心中得到有利的地位。1 2 3 2 定位战略与产品价值的关系 定位理论的核心思想在于“定位不在产品本身，而在消费者心底”，就是令你的企 业和产品与众不同，形成核心竞争力；而对受众而言，即鲜明地建立起与竞争者明显不 同的产品价值差异。这种产品价值差异的一种有效体现方式是建立品牌区隔，让品牌成 为某个类别或某种特性产品的代表。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作 为首选，也就是说这个产品占据了这个定位。 需要指出的是，里斯与特劳特都是广告人出身，他们的原始定位理论往往局限于一 种广告传播策略，强调让产品占领消费者心目中的空隙。而目前，定位理论对营销的影 响远远超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本战略导 向。消费者的心灵才是营销的终级战场。“攻心为上”，定位不是要琢磨产品，因为产品 已是生出来的孩子，已经基本定型，不大容易改变，而容易改变的是消费者的“心 ， 也就是消费者对于产品价值的吸收程度。n 踟力争让消费者把企业灌输在产品之上的观念 当做现实的产品价值来接受，然后根据市场和环境的变化来修改或者重构这些观念，已 达到所希望的境地。其最终目的是在企业产品实现价值最大化，让其在某个产品类别里 取得独特地位甚至领导地位。 还有一点需要说明，定位理论绝对不仅限于产品定位，定位是一种行为，它的对象 可以是广告，可以是产品，可以是服务，可以是我们所确认的任何东西，当然也包括市 场市场定位的本意应该是对市场本身的定位，也就是企业确定自己目标市场的过 程。通常所说的产品定位本质上是指产品的功能定位，利用产品所提供的差异化的基本 功能和辅助功能来实现产品价值。将定位理论作用于产品营销策划是一个更为广义和战 略性的问题，它帮助产品在营销策划中确定基本导向，使企业在面对消费者时由完全被 动的地位转变为部分主动的局面。在接下来的内容中会进一步展开讲述。 2 4 目标市场营销理论与定位理论的差异 1 、目标市场营销理论与定位理论是两种基于不同角度的营销学，学院派大师科特 勒s t p 营销中的市场定位是战术层面的定位步骤；特劳特和里斯身为实务型的营销战略 第2 章微观营销的两种基本战略 专家，从剖析营销史上经典案例入手，总结出可供借鉴的商战原则，他们的定位论可以 说是战略层面的指导思想。 2 、在目标市场营销理论中，市场细分、目标市场选择和市场定位的顺序是不能颠 倒的，因为前一项工作是后一项工作的基础，s t p 营销是建立在对现有市场的分析之上 的，它所树立的差异化是与竞争对手处在同一个竞争面上进行搏杀；定位理论主张首先 分析消费者的大脑，确定消费者心智资源中哪些位置已经被竞争者占据，是否还有空挡， 从而发现一个未被占据的有价值的定位点，之后根据这个定位点来确定自己的目标市 场。 3 、在营销世界中，企业、竞争者和顾客之间形成的铁三角关系已经为人们所熟知， 科特勒s t p 营销理论是建立在顾客导向的基础上，主张以顾客需求为中心，寻找市场的 空白，挖掘未被满足的需求空隙，对“差异化”的界定更侧重于4 p s 等战术要素或者说 营销工具的差异化；里斯和特劳特的定位理论则以竞争为中心，主张持续不断的关注竞 争者的定位，分析竞争者在顾客心智中的地位，找到空挡，确定自己的独特定位点。因 此对“差异化”的界定更加偏重于品牌区隔等战略要素。 其实，这两种理论都有极端化的倾向，目标市场营销理论偏重以消费者需求为中心 提供营销战略导向，主张发现和发展需求；定位理论偏重以市场竞争者为中心提供营销 战略导向，主张“创造需求、调节不规则需求、甚至消灭不良需求。在现实的企业营 销活动中可以将两者在一定程度上融合：首先通过大量的市场调查分析，确定消费者是 否具有某方面的需求，这种需求可能是现实的，也可能是潜在的，但必须真实存在而非 假设，然后关注竞争者在消费者心智中的定位，搜寻空挡确定自己独特的立足点，并根 据市场需求及竞争者的变化相应的改变营销策略，相对持久的实现对消费者心智资源的 占有。 以下内容将上述两个理论应用于产品的营销策划中，产品的推广必须依赖对于市场 的分析，要重视消费者的需求，要进入消费者的心智并占据一定的位置，这并不只是一 种表现的技术或方法，更重要的是，产品的营销策划必须依赖对产品本身的创造或概念 来实现，单纯传播过程中的修饰性工作不足以成为产品进入市场的有效保证。 1 4 中国石油大学( 华东) 硕士学位论文 第3 章产品新度的提出及划分 3 1 产品生命周期理论 产品生命周期( p r o d u c tl i f ec y d o ，简称p l c ，由美国哈佛大学教授雷蒙德弗农在 1 9 6 6 年首次提出，是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的 整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历 形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成 长、成熟、衰退的阶段。n 刚 图3 1 展示了典型的产品生命周期曲线。 销 售 额 利 润 i 营业额i ，n ， 、 利润 i 。 进成 成 衰 入长 熟 退 期期 期 期 时间 图3 - 1 典型产品生命周期曲线 f i 9 3 - 1t y p i c a lp r o d u c tl i f ec y c l ec l l r y e 3 1 。1 典型产品生命周期 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期( 或引入期) 、成长期、成熟 期和衰退期。 ( 1 ) 第一阶段：介绍( 引入) 期 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。 此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买 该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该 阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售 价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。 第3 章产品的新度划分 ( 2 ) 第二阶段：成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试 销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求 增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时， 竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下 降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 ( 3 ) 第三阶段：成熟期 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的 人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售 增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在 产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。 ( 4 ) 第四阶段：衰退期 是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销 售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它 性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于 无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 产品生命周期揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生成长成熟衰亡 的过程，是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。 n 6 借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后 发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销 组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。 3 1 2 产品生命周期对于产品营销策划的贡献 3 1 2 1 产品生命周期各阶段特征与策略 产品生命周期理论与企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系，其各阶段特 征与具体策略建议汇总如表3 1 。 1 6 中国石油大学( 华东) 硕士学位论文 表3 - 1 产品生命周期阶段特征与建议策略 t a b l e3 - ls t a g ec h a r a c t e r i s t i c sa n ds u g g e s t i n gs t r a t e g i e so fp r o d u c tl i f ec y c l e 阶段 引进期 成长期成熟期 衰退期 销售额低快速增长缓慢增长衰退 特 利润易变动顶峰下降低或无 现金流量负数适度高低 征 顾客创新使用者大多数人大多数人落后者 竞争者稀少渐多最多渐少 策略中心扩张市场渗透市场保持市场占有率提高生产率 高( 但百分比下 营销支出高下降低 降) 营销重点产品知晓品牌偏好品牌忠诚度选择性 提高产品知名度追求最大市场占追求最大利润及减少支出及增加 营销目的 及产品试用有率保持市场占有率利润回收 策 分销方式选择性分销密集式更加密集型 排除不合适、效 略 率差的渠道 价格成本加成法策略渗透性价格策略竞争性价格策略削价策略 增加产品种类及差异化，多样化剔除弱势产品项 产品 基本型为主 服务保证的产品及品牌目 争取早期使用者，建立品牌差异及 广告大量营销维持品牌忠诚度 建立产品知名度利益 大量促销及产品利用消费者需求鼓励改变采用公 销售追踪将支出降至最低 试用增加司品牌 3 1 2 2 产品生命周期对企业产品营销节奏的作用 产品的生命周期也可以理解为产品从面市到退市之间所经历的过程。对产品生命周 期的了解和规划可以实现对产品更新速度和节奏的把握。 新上市处于导入期的产品能给市场带来新意和亮点，毛利丰厚却不一定能很快上 量；成长期产品销量上升很快却依赖不菲的市场费用投入；上市有一段时间处于成熟期 的产品是整个销量和利润的支柱，但不断面临价格吃紧，利润缩水的威胁；衰退期产品 日渐式微、行将末路，在生命周期的最后阶段却可贡献自己作为低价狙击竞争对手的绝 好武器。每个产品所处的生命周期阶段不同，在整个企业产品线中起到的作用也不同。 让导