（政治经济学专业论文）商业银行产品定价模型的设计与实现.pdf

摘要 从2 0 0 4 年开始，国内各商业银行纷纷参照国外商业银行的做法，对银行产 品进行有偿服务。但由于各银行缺少一个科学的产品定价标准和价格体系，造成 产品定价不一，市场价格比较混乱，这一方面招致了广大群众的怨言，另一方面 也不利于银行的长远发展。 本文从当前商业银行产品出发，采用作业成本法对产品成本进行分析，根据 “产品消耗作业、作业消耗资源”的逻辑，结合产品成本的特点，将作业划分十 大类别，同时根据产品所耗资源的特征，将所有银行产品按照作业类别进行分类， 最后对十大作业类别进行定价模型的设计。 在产品定价模型设计过程中，本文主要采用需求导向定价法和心理导向定价 法对市场调节价的产品进行产品定价指导，同时结合产品生命周期理论，对产品 不同阶段制定不同的定价策略。在产品定价模型设计过程中，利用现有价格模型 进行定量分析，对价格的适度性进行论证和评估，同时通过中国农业银行产品定 价的实例来验证定价模型的准确性和可操作性。 本文从成本动因出发，根据产品所耗资源的特性进行归类，设计出了新型的 产品定价模型，同时从实际环境出发，提出了定价模型的实现方法，对当前商业 银行的产品定价具有较好的指导意义。 关键词：商业银行，产品定价，定价模型，成本动因 a b s t r a c t t h r o u g hc o n s u l t i n gt h em e t h o do ft h ef o r e i g nc o m m e r c i a lb a n ks i n c e 2 0 0 4 ，e v e r yd o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n kh a sb e e nc a r r y i n g o nt h ep a i ds e r v i c e t ot h eb a n kp r o d u c t s b u tb e c a u s ee v e r yb a n kl a c k sas c i e n t i f i cp r o d u c t p r i c i n gs t a n d a r da n dp r i c i n gs y s t e m ，t h ep r o d u c tp r i c ei sv e r yd i f f e r e n t a n dt h em a r k e tp r i c ei sm u c hc o n f u s e d t h i sh a sc a u s e dt h eb r o a dm a s s e s c o m p l a i n t ，a n do nt h eo t h e rh a n di t i se v e nu n f a v o r a b l et ot h el o n g t e r m d e v e l o p m e n to ft h eb a n k p r o c e e d i n gf r o mt h ep r e s e n tp r o d u c t so fc o m m e r c i a lb a n k ，t h i sp a p e r a d o p t st h et a s kc o s tm e t h o dt oa n a l y s et h ep r o d u c tc o s t a c c o r d i n gt ot h e l o g i ct h a t ”p r o d u c tc o n s u m e st a s k 。a n dt a s kc o n s u m e sr e s o u r c e s ”a n dt h e c h a r a c t e r i s t i co ft h ep r o d u c tc o s t ，i ta l s od i v i d e st h eb u s y w o r ki n t ot e n m aj o rc l a s s i f i c a t i o n s s e c o n d l y ，i ta l s oc l a s s i f i e st h eb a n kp r o d u c t s i n t od i f f e r e n tt y p e sa c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i co fr e s o u r c e st h a t t h ep r o d u c t sc o n s u m ea n dt h eb u s y w o r kc l a s s i f i c a t i o n s f i n a l l y 。t h i s p a p e rr e s p e c t i v e l yd e s i g n st h ep r i c i n gm o d e lt ot h et e nm a j o rb u s y w o r k c l a s s i f i c a t i o n s i nt h ep r o c e s so fd e s i g n i n gt h ep r o d u c tp r i c i n gm o d e l ，t h i sp a p e r m a i n l y8 d o p t sr e q u i r e m e n ta n dd e m a n dg u i d ep r i c i n g m e t h o da n dp s y c h o l o g y l e a dp r i c i n gm e t h o dt oc a r r yo nt h ep r i c eo ft h em a r k e t a d j u s t e dp r o d u c t s a tt h es a m et i m ed i f f e r e n tp r i c i n gt a c t i c sa r em a d et od i f f e r e n ts t a g e s o ft h ep r o d u c t st h r o u g hc o m b i n i n gt h e1 i f ec y c l et h e o r yo ft h ep r o d u c t s d u r i n gt h ei m p l e m e n t a t i o np r o c e s so ft h ep r o d u c tp r i c i n gm o d e l ， i ta l s o c a r r i e so nq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sa n dt h ea r g u m e n t a t i o na n da s s e s s m e n to f t h ep r i c ea p p r o p r i a t i o nb yu s i n gt h ee x i s t i n gp r i c i n gm o d e l t h i sp a p e r h a sa l s op r o v e dt h ea c c u r a c ya n de f f e c t i v e n e s so ft h ep r i c em o d e lt h r o u g h t h er e a le x a m p l e so ft h ea g r i c u l t u r a lb a n ko fc h i n a t h i s p a p e rp r o c e e d s f r o mc o s t sc a u s a t i o n a c c o r d i n g t ot h e c h a r a c t e r i s t i co fr e s o u r c e st h a tt h ep r o d u c t sc o n s u m e ，a n dd e s i g n san e w p r o d u c tp r i c i n gm o d e l a tt h es a m et i m et h i sp a p e rh a sa l s op r o p o s e da n i m d l e m e n t a t i o nm e t h o do ft h ep r i c i n gm o d e lo nt h eb a s i so ft h er e a l e n v i r o n m e n t i th a sab e t t e rd i r e c t i v es i g n i f i c a n c eo nt h ep r e s e n tp r o d u c t p r i c i n gf o rt h ec o m m e r c i a lb a n k s k e y w o r d ：c o m m e r c i a lb a n k ，p r o d u c tp r i c i n g ，p r i c i n gm o d e l ，c o s t sc a u s a t i o n 3 浙江大学硕士学位论文 商业银行产品定价模型的设计与实现 1 绪论 如果说银行不良资产是经济学家谈论的热点话题，那“银行收费”绝对是 一个近二年来的社会热点话题，这是涉及全国人民切身利益的一件大事，和百姓 的生活息息相关。对普通百姓而言，其对“银行收费”的关切程度已经远远超过 国家的利息政策。早在2 0 0 1 年5 月2 7 日中国工商银行副行长李礼辉已经透露， 中资银行正在酝酿对1 0 0 元以下的账户实施收费，而且，由中国银行业协会起草 的相关申请已经提交中国人民银行和国家经贸委。据统计，工商银行共有i 亿的 个人客户和4 0 万的公司客户，而1 0 0 元以下的账户共有2 0 1 8 万户，占总账户比 率的1 5 1 6 。从2 0 0 4 年2 月1 6 日开始，中国农业银行对其银行卡产品的开卡、 挂失、异地存款等服务都将不再免费，工行、建行纷纷跟进收费，至此，银行服 务免费大餐的终结由银行卡开始了。 其实人人都知道天下没有免费的午餐，那为什么当国内的商业银行开始执行 收费后，影响会如此之大? 究其原因，有其三： 一、居民一直受“免费服务”的影响，认为存款已经是为国家作贡献，收费 是没有道理的。这对于享受惯了国内银行服务“免费大锓”的居民来说，对此很 不理解：难道商业银行要把众多的中小客户拒之门外吗? 然而细细想来，银行的 做法确有一定道理，因为他们需要的是能带来较高效益的客户。事实上，境外不 少银行就是这样做的，如香港汇丰银行早在2 0 0 1 年5 月1 日起对存款不足5 0 0 0 港元的储户每月征收4 0 港元的服务费。究其原因，是汇丰银行发现小客户占有 了太多的银行资源，使银行不能为大客户提供更优质的服务，换言之，是小客户 挤走了大客户。 二、银行收费是否有法律依据。各家银行从不收费突然提出收费，而且收费 的涉及面如此之广、幅度也较大，老百姓禁不住要问“你收费的法律依据何在? ”。 其实，国家法规对银行收费已经启动，如在2 0 0 1 年7 月，中国人民银行就颁布 了商业银行中间业务暂行规定；2 0 0 3 年6 月2 6 日，中国银监会、国家发改 委联合发布了商业银行服务价格管理暂行办法( 以下简称暂行办法) 。那 为什么各商业银行在2 0 0 3 年迟迟不收费，直到2 0 0 4 年才启动一个收费的周期， 。新华 ：2 0 0 2 年5 月3 i 口 1 浙江大学硕士学位论文商业银行产品定价模型的设计与实现 有其外部原因和内部原因，外因是国外商业银行已经大批进入中国，已经有了服 务收费的先例，内因是国内商业银行正在转换经营理念，根据现代企业的理论， 银行需要提高效益，增强服务，提高投资回报率，而要达到这样的目的只能通过 产品收费来实现。 三、国有银行到底是为谁服务? 是不是见钱也开。中国人民银行原行长戴 相龙指出“中国国有商业银行的改革的具体步骤分成三步，即：商业化经营、公 司化和上市”，其中提到的商业化经营就是需要按照市场规律进行办事，银行 收取服务费的做法，说明任何一家银行的经营资源都是有限的，要想满足所有客 户的需求、占领所有的市场是不可能的。与此同时，随着银行业务的快速发展， 资源紧缺的矛盾必然会有所体现甚至日益突出，出现客户排队多、柜面压力大的 现象。更严重的问题是如果让大客户来办理业务也要与小客户一样排队，势必导 致小客户挤走大客户，从而使银行资源的使用效益无法达到最大化。据有关统计， 银行经营中存在着一个“- - 1 定律”，即8 0 的效益是由2 0 的客户创造的。只有 明确市场细分的原则，明确自己的市场定位，牢牢锁住自己的服务对象，才能使 有限的资源创造出最大效益。 现在看来，收费政策不管是否会对客户造成多大的影响，商业银行是铁了 心要进行收费，那么到底如何对产品进行定价? 产品的价格如何制定? 收费的策 略和政策如何调整? 如何在实施过程中减少对客户的影响，留住客户，同时也使 自己免受损失，这是当前商业银行需要解决的一个重点课题。本文将从当前我国 商业银行的实际情况和国情出发，对商业银行产品定价进行分析、提出定价模型 和实现方法，力求提出一整套适合我国商业银行的产品定价模型以及实施方案， 并将通过实际案例来说明模型的可操作性和实践意义。 1 1 研究动机 当前我国商业银行的经营理念已经发生了质的变化，逐步树立了四大理念： 树立以资本增值为目标的经营理念；树立银行出售的是服务的经营理念；树立以 客户为中心的经营理念；树立市场营销一体化的经营理念。 。中国人民银行戴相龙在2 0 0 2 年3 月的“中国发展商层论坛”的谈话 2 浙江大学硕士学位论文 葱业银行产品定价攘型的设计与实现 为了实现上述商业银行的经营理念，商业银行作为一个企业，从企业生存的 法则和经营的法则出发，需要对产品进行合理定价，获取合理的产品利润空间， 回报投资者和员工，同时确保自身经营的良性发展。 根据经济学原理，商业银行收费的合理性主要有三个方面： 一是由银行产品的性质所决定。由于银行提供的产品是非公共产品，银行向 客户提供产品和服务的过程中必然产生成本支出，不管是纯服务类产品还是结算 类产品，在提供服务时，一定会产生成本。从中国银联公司提供了数据可以看出： 一张银行卡的制作成本2 元左右，目前全国已发行银行卡近7 亿张，而且几年就 要更换一次；一台p o s 机过去达l 万元，现在也要3 0 0 0 元6 0 0 0 元，目前全国 有联网p o s 机3 6 万多台，此项投入至少1 0 多亿元；全国a t m 机6 万多台，按每 台2 5 万元3 0 万元计算，投入即超过1 5 0 亿元；还要加上机房的建设、系统 的研发、设备的维护、资金的清算、人员的投入；这样，我国银行卡产业投入的 资金至少达数百亿元! 。在市场经济环境下，由于银行提供的产品不是公共产品， 其产品性质决定了产品需要收费。 二是由银行的企业性质所决定。十六大报告中也明确指出：银行是一个企业， 每项服务要付出成本，也应该获得效益，这样才是现代企业的做法。按照经济学 原理，银行根据现代企业制度，有投入就需要有产出，就需要有合理的利润空间， 只有企业获取合理的投资回报率，回报投资者，才能吸引更多的投资者投入再生 产。只有这样，银行才能不断提供产品，提高服务的质与量，否则银行自身处于 亏损的边缘，管理和服务将永远在低水平上维持，无法提高银行的整体服务水平。 从1 9 9 7 年和1 9 9 8 年的中国银行损益表国( 见表一) 可以看出，非利息的营业成 本支出分别为7 5 3 0 0 亿、6 4 4 8 0 亿，而手续费手续加上其它营业收入只有5 5 9 8 亿、6 0 7 9 亿，不到支出的9 ，远远不能满足成本的支出，只能通过存贷利息 收入来满足费用的支出，随着v t o 的加入，中国的金融业将和国际接轨，存贷利 息差将越来越小( 参见汇丰银行的损益表见表二) ，将不能满足银行的成本支出， 只能通过收取各项费用来弥补存贷差的缩小。 表一、中国银行损益表单位：亿元 项目1 9 9 8 1 1 9 9 7l 。资料来源：银联公司网站 2 0 0 4 年中国银联公司年度报告 4 资料来源：中国银行网站1 9 9 7 年、1 9 9 8 年中国银行损益表 3 浙江大学硕士学位论文 商业银行产品定价模型的设计与实现 i 一、营业收入 利息收入 l 金融企业往来收入 i 手续费收入 辛 兑收益 l 其他营业收入 ；二、营业支出 ! 利息支出 金融企业往来支出 1 4 0 7 9 8 1 1 4 1 3 3 0 l ： 1 l ：1 0 8 6 2 5 11 0 6 3 4 7 l ”、 十 2 3 6 5 62 7 8 2 7 1 ： l ：4 9 6 14 1 1 0 ： ”“。一、一? ”。 ， 2 4 3 81 8 5 8 ： 】uuu。_ 1 1 ：1 4 0 4 j 7 5 1 ： 3 4 6 数据来源：1 9 9 8 中国金融统计年鉴 表二、香港汇丰银行损益表( 摘录部分)单位：百万港元 顽目“f 三谳一i 三d 砭_ 一、营业收入 6 1 3 6 55 8 3 1 6 利息收入 5 5 7 7 05 9 1 9 4 其他营业收入2 2 6 2 7 1 8 6 7 1 二、营业支出 利息支出 1 7 0 3 21 9 5 4 9 营业费用 2 4 0 2 4 1 2 2 4 9 5 数据来源：2 0 0 3 香港汇丰银行有限公司年报 三是由产品的市场供需决定。在市场上，客户对银行的产品和服务产生的需 求，如果没有价格杠杆进行调整，无法满足客户不断膨胀的产品要求，由于需求 膨胀，银行也无法提供优质的服务，无法保证产品的不断创新。 对于国有商业银行来说，过去主要是靠存贷差取得利润，其9 5 以上的利润 4 浙江大学硕士学位论文商业银行产品定价模型的设计与实现 是通过存贷差获得的。这使得它们普遍重视开拓存贷业务，而没有把银行卡、服 务等中间业务作为支柱业务来进行培养。随着存贷差缩小，银行依靠存贷差获利 的空间被不断压缩。商业银行虽然在不断努力开拓新的服务项目，可新增加的服 务项目是需要成本的，正是这种不断增加的服务成本压力，让银行普遍感到不堪 重负。 从目前国内商业银行收费的现状看，收费工作虽然已经部分开展，但对产品 定价的适度性分析严重匮乏，产品定价各不相同，应该说到目前为止，还未见到 一个合适的产品定价模型的研究报告，具体体现在以下几个方面：第一、从当前 我国金融理论的传统体系看，我国的商业银行是从专业银行演变过来，银行产品 的动因研究一直没有引起银行界足够的重视，到目前为此还很难见到系统性的专 题论述，这说明目前我国对商业银行产品定价的研究还比较分散和落后，还没有 形成系统化、理论化的研究体系和成果。第二，部分研究商业银行产品定价只是 简单的从成本出发，缺乏对产品生命周期的综合考虑，因而其产品定价策略带有 很大的片面性，没有从内因和外因的角度出发证明产品定价的合理性。第三，从 当前商业银行采取的通用做法看，照搬国外银行收费的做法很多，虽然其具有一 定的借鉴意义，但由于缺乏对我国国情分析，造成民众对产品收费政策的抵触情 绪很大，给政策实施带来很大的困难。第四，在最近几年，随着各专业银行向商 业银行的转变，w t o 的保护期的已近来临，将进一步加剧我国银行业的竞争。如 何在提高服务质量的同时，进行合理的产品定价，虽然有定的经验，但是缺少 长远的规划。第五，迄今为止，对商业银行产品定价的研究，其成果较为分散， 很少见于各种学术刊物上，缺乏系统性。 1 2 研究目的 本文研究的目的主要是在分析商业银行营运成本的基础上、研究提出一套合 理的商业银行产品定价模型，并配套提出一套可行的定价实现方法。本文研究的 目的主要是解决以下几个问题。 l 、分析得出商业银行产品定价模型的指标。商业银行属于一类特殊的企业， 产品定价也是商业银行的企业行为。但由于定计的适度性问题涉及广大民众的切 身利益，要想向广大民众收费，首先需要根据产品性质，对产品定价指标进行分 浙江大学硕士学位论文商业银行产品定价模型的设计与实现 析。 2 、提出商业银行产品定价模型。在分析完成商业银行产品分类的基础上， 结合我国商业银行的实际现状，用作业成本法理论，产品定价理论，产品生命周 期理论，对各个产品进行分类，同时对不同类别的产品制定定价的指导模型。 3 、提出可行的产品定价模型的实现方法。从当前商业银行的发展情况看， 除个别小商业银行为了进入市场暂时不收费，产品收费已经成为了事实，如何对 产品进行合理的价格，让广大民众接受，实现平滑过渡，不仅是一个技巧问题， 更是需要利用经济学中的原理进行指导。由于商业银行是企业，产品定价也是企 业行为，企业就存在竞争，如何从产品收费中得益，又不影响或少影响自身的综 合竞争力，也是银行需要考虑的一个重要问题。如果采取急功近利的做法，拉高 产品价格，虽然在短期会获得较大的收益，但最终会被市场淘汰。 总之，通过本文的研究，力求对银行产品提出一套合理的定价模型和模型实 现方法，指导银行的产品定价 1 3 研究方法 为了能够设计出我国商业银行的产品定价模型并提出一套可行的实施方 案。首先采用理论指导实际的方法，本文主要采用作业成本法理论，对当前的商 业银行收费项目进行归类。其次，根据类别的特性，对产品定价选用适合的定价 理论，最后结合产品的生命周期，提出合理的定价策略。结合当前商业银行的收 费项目，用数据验证模型的可操作性和指导性。 在研究的过程中要首先加强系统性研究。从商业银行产品的成本动因出发， 提出银行产品定价的模型，商业银行产品定价要突出理论性、系统性，克服目前 商业银行对产品定价的单薄。第二是可实践性。本文在将引用近年商业银行的实 证资料来证明银行产品定价模型的可行性。本文不仅仅局限于对当前商业银行的 产品定价进行验证，更主要的是指导银行对今后产品进行定价。 1 4 论文架构及基本概念 本文结构共分六章，第一章绪论，提出本文研究的动机、目的和方法：第二 章是产品定价模型的理论及适用性分析，从商业银行产品作业成本法出发，对产 浙江大学硕士学位论文商业银行产品定价模型的设计与实现 品定价理论、产品生命周期理论和规模经济理论进行适用性分析，同时对不同阶 段产品定价策略进行论述；第三章是产品定价模型设计，从模型的应用环境出发， 提出产品定价模型；第四章提出定价模型的实现方法，在提出定价模型的基础上， 结合我国商业银行的实际情况，提出可行的实施方案和措施，以及提出政策调整 措施。第五章是实证结果与分析，采用中国农业银行收费的具体数据进行验证说 明产品定价模型的可操作性。第六章是结论与建议，就本文提出的产品定价模型 进行说明并提出模型的适用范围。 本文提到的银行产品是一个广义的概念，不仅包含银行向客户提供的产品， 同时还包括银行向客户提供的服务、结算渠道服务、咨询、信用保证、设备租赁 等一系列的活动。文中提到的国有商业银行特制中国工商银行、中国农业银行、 中国建设银行、中国银行，不包括股份制商业银行。 浙江大学硕士学位论文 商业银行产品定价模型的设计与实现 2 定价模型理论及适用分析 当前国内银行界没有一个成熟的可供参考的产品定价模型，产品定价理论也 是五花八门，要想设计出一个科学的银行产品定价模型，不仅需要选用合适的理 论进行指导，还需要兼顾很多因素，如产品提供服务的特性、国家政策、运营的 成本、市场环境、替代产品的干扰、用户承受能力等。一个好的产品定价模型不 仅能够满足银行的利润需要，也需要满足消费者的使用需求，合理的价格定位能 最大限度地刺激各档次客户应用，为银行获取利润的最大化。 本文在产品定价模型设计中，为分析产品成本的组成因素，采用了作业成本 法理论进行产品动因分析，力求科学得出银行各产品的成本组成。 在产品定价模型设计过程中，采用了产品定价理论进行指导，其中采用的定 价理论有成本导向定价法、需求导向定价法和心理导向定价法。同时结合产品生 命周期的不同阶段，采用了不同的定价策略。 在当前我国金融市场环境中，商业银行经营存在规模经济，为此在产品定价 模型设计过程中，也利用了该理论进行定价指导。 2 1 作业成本法理论及适用分析 作业成本法( a c t i v i t yb a s e dc o s t i n g ，简称a b c ) 于2 0 世纪8 0 年代中期 由哈佛大学著名会计学家罗伯特卡普兰( r o b e r ts k a p l a n ) 和罗宾库珀 ( r o b i nc o o p e r ) 创立，是西方目前最先进、采用扩展速度最快的成本制度。2 0 世纪9 0 年代初，管理大师彼得德鲁克( p e t e rd r u c k e r ) 指出，由于银行产品 和客户在成本结构上具有高度共享性，传统成本法不适用类似银行这样的服务性 企业，更好的选择是作业成本法。目前，作业成本法在西方获得了广泛而成熟的 应用，花旗银行等一批国际性商业银行纷纷推行作业成本法，以应对金融自由化、 电子化和国际化后的激烈竞争。推行作业成本制度成为金融业进行银行再造的必 然选择。 作业是指企业为完成其营运目标，在组织内特定部门中所进行的重复性活 动。基于作业而实施的成本计算，即称之为作业成本法。作业成本法把商业银行 渐江大学硕士学位论文商业银行产品定价模型的设计与实现 看作是为最终满足顾客需要而设计的一系列作业的集合体，它构成了一个由此及 彼、由内到外的作业链，每完成一项作业都要消耗一定的资源，而作业的产出又 形成一定的价值，并转移到下一个作业，逐步推移直到最终把产品和服务提供给 银行外部的顾客。最终产品和服务作为银行内部一系列作业的集合体，凝聚了各 个作业上形成并最终转移给顾客的价值。通过对所有作业活动进行追踪反映，计 算每种作业所发生的成本，然后以最终产品和服务对这些作业的消耗为基础，就 可以循着业务流程轨迹将成本追溯至各项产品和服务。 由于银行产品和企业产品具有很大的区别，从我国商业银行现状看，原来传 统的成本理论已经无法分析得出产品成本组成，为此在对银行产品成本分析时， 作业成本法理论是一个比较合适并适用的分析理论。 2 2 成本导向定价法及适用分析 银行产品价格有政府指导价和市场调节价二种，执行政府指导价的银行产品 在定价设计中一般比较适用成本导向定价法。成本导向定价法是指以成本作为定 价的基础，根据成本确定产品的价格。在实际应用过程中，也在参考具体情况进 行定价策略的选择。其优点是：( 1 ) 计算方法简便易行。尤其在银行生产多种产 品时，成本加成法可以迅速地解决价格的计算和确定的问题。( 2 ) 可避免或减少 同行业之间的竞争。如果同行业也都采用成本加成法，在成本和加成比例接近的 情况下，价格也大致相同，这样可以避免或减少同行业之间的价格竞争。( 3 ) 成 本加成法对消费者和购买者都比较公平。由于四大国有商业银行处于寡头垄断的 局面，从发展看，对成本类服务采取成本导向定价法是比较科学的，可是比较可 行的做法。 但是采用成本加成法也存在明显的缺点，如忽视了市场需求、价格缺乏竞争 力、不利于根据市场的变化来变更价格等，因此合适的加成率应随着经济因素的 变化和经营决策的需要而变动。 对于采用政府指导价宜采用加成定价法。加成定价法是银行根据所确定的加 成率和单位产品总成本来制定产品的价格。由于毛利率确定的方法不同，加成定 价法可分为成本加成定价法、损益平衡定价法、目标贡献定价法三种。 ( 1 ) 成本加成定价法 9 浙江大学硕士学位论文商业银行产品定价模型的设计与实现 即按照单位成本加上一定百分比的加成率来制定价格。成本加成定价法中的 加成率的计算式是加成率= 毛n 成本。产品收费价格计算公式为： 收费单价= 服务或产品总成本x ( 1 + 加成率) 例如：银行出售的银行支票单位成本为l o 元一本，加成率2 0 ，则支票的收 费为1 2 元。 ( 2 ) 损益平衡定价法 损益平衡定价法是在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确保能 够保证银行收支平衡的销量。收支平衡点也称损益平衡点( 或盈亏分界点) ，如图 所示。其中，e 为盈亏分界点，q 为保本销售量( 称损益平衡时的销售量) 。 成 蜜 赫 捌 耩僻数鼓 实际价格= 固定成本+ 预期盈利总额( 目标利润) + 单位变动成本费用预计销 售量 ( 3 ) 目标贡献定价法 目标贡献定价法又称为可变成本定价法，即以单位变动成本为定价基本依据， 加入单位产品贡献，形成产品售价。即 价格= 单位可变成本+ 单位商品贡献额 2 3 需求导向定价法及适用分析 在商业银行产品定价过程中，绝大多数的产品定价不是采用成本定价法，为 了获取合理的产品利润空间，作为一个金融企业，更适合选用需求导向定价法。 需求导向定价法是依据客户对产品价值的感受和对商品的需求程度来定价， 而不是直接以成本为基础。需求导向定价法主要包括购买者理解价值法和需求差 别法。 在产品定价过程中，对于资金占用、投资、咨询、信用、担保等产品定价， 1 0 浙江大学硕士学位论文商业银行产品定价模型的设计与实现 由于产品主要来自于购买者对银行的理解价值，所以比较合适采用购买者理解价 值法。 ( 1 ) 购买者理解价值法 购买者理解价值法又称为认知价值法，即根据客户对产品价值的认识和理解 来确定价格。产品的价格并不决定于卖方的成本，而是决定于购买者对产品价值 的理解和认识。所谓“理解价值”或“认知价值”是指银行在观念上的价值。因 此，银行可以运用各种营销策略和手段，影响客户的感受，使之形成对银行有利 的价值观念，然后再根据产品在客户心目中的价值来定价。 客户对银行产品和服务价值的理解和感受，主要不是由产品成本来决定。例 如当前，股份制商业银行发行的银行卡一般在非本行的a t m 上取款不进行收费， 而四大国有商业银行发行的银行卡在非本行的a t m 取款一般需要收费交易手续 费，这就是由于四大国有商业银行在网点和a t m 数量上具有绝对的优势，其提供 的服务、安全、可信度等因素提高了产品的附加值，使顾客愿意支付高出部分的 价格，这就是购买者理解价值定价法。理解价值定价法的关键是要准确地估计客 户对银行产品的理解价值，然后确定产品的价格。 ( 2 ) 需求差别法 需求差别定价是根据购买者对产品需求强弱的不同，定出不同的价格。需求 较强，价格可定得高些；需求较弱，则价格定得低一些。需求差别定价可以分为 以顾客为基础、以产品为基础、以地域为基础和以时间为基础四种类型。 采用需求差别法的基础是客户对产品的需求大小，如银行在推出理财产品 时，在利率较低时，理财产品的需求一般较高，这时银行对理财产品的收费定价 一般较高，在利率较高时，客户对理财产品的需要不迫切，这是银行需要降低理 财价格，吸引客户。 总之，对于实行市场调节价的产品，在产品定价时，由于其产品和客户需求 相关，这类产品的收费定价设计一般采用需求导向定价法定价。 2 4 心理导向定价法及适用分析 心理导向定价法主要是指银行为迎合客户的消费和服务等心理需要，采取的 定价策略和方法。 浙江大学硕士学位论文 商业银行产品定价模型的设计与实现 ( 1 ) 声望性定价。此种定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以价格定 位客户的形象；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。例如银行 有些产品由于多年的苦心经营，在顾客中有了一定声誉，顾客对它们也产生了信 任感，即使价格定得比一般银行高一些，客户还是能够接受的。如中国银行的长 城信用卡，尽管其年费比同类产品价格高很多，但由于其产品的形象，但仍备受 众多消费者的青睐和认可。 ( 2 ) 习惯性定价。银行的个别产品由于同类产品较多，在市场上形成了一种 习惯价格，个别银行难以改变，如果定价较低易引起客户对服务的怀疑，定价较 高则可能受到消费者的抵制。如目前各行在推广的大额支付业务，其手续费定价 就受此约束，由于银行电子汇兑收取1 手续费，最高为5 0 元，所以在大额支付 业务开通后，产品定价也完全相同。 ( 3 ) 有意制定差价：在银行产品定价策略中，也需要制定这样的收费方式， 如银行代收传呼机月租费业务，该项业务在9 0 年代初是一项效益比较好的业务， 但进入二十一世纪，b p 机已经很少有人使用，而且每笔业务发生额很小，效益 很低，已经处于亏损状态，为了及时清理该项业务，用有限的资源转向代收手机 费业务，银行对代理b p 机的每笔收费定价提高，比手机手续费高出很多，这样 逐步淘汰代收b p 收费业务，减少银行成本。 由于银行是一个经营信誉的企业，所以在产品定价过程中也需要采用客户心 理导向定价法进行产品定价，进行细分市场。 2 5 产品生命周期理论及适用分析 银行产品也具有生命周期，生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历 的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，其市场生 命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。典型的产品生命周期 一般可分为四个阶段，即：导入期、成长期、成熟期和衰退期。在生命周期的不 同阶段，采取定价和营销策略是不同的。 银行网上银行产品就是一个具有生命周期的典型代表。该产品从诞生至今已 走过5 年历程，它的发展和成熟既标志着我国金融电子化正逐渐向纵深发展，也 标志着银行渠道整合与创新能力的日渐娴熟。在网上银行诞生初期，在支出成本 浙江大学硕士学位论文商业银行产品定价模型的设计与实现 的同时，它却根本不能为银行带来利润，通过近3 年来市场培育和竞争磨砺，网 上银行在各方面都有了本质的提升，真正开始成为银行夺取客户、创造价值的利 器，如工商银行和招商银行。工行白2 0 0 1 年6 月推出企业网上银行3 0 版本以 来，网上银行年交易金额从2 0 0 0 年的1 5 6 亿元直线飚升到2 0 0 3 年的1 9 4 0 0 0 亿 元，同期个人注册用户也从2 0 万户增长到7 4 9 万户，企业用户从不到1 千户增 长到6 9 万户。截至2 0 0 3 年1 1 月底，工行电子银行业务累计实现交易额1 8 9 万亿元，占全行结算业务量的1 6 5 ，其中网上银行累计实现交易额1 6 3 万亿 元，是上年同期的4 0 8 倍。招商银行超过5 0 的对私业务和约1 5 的对公业务实 现了非柜台操作，网上企业银行每月完成的结算量占招商银行对公结算总量的 2 2 ( 按金额) 和1 5 ( 按笔数) 。在2 0 0 0 年初至2 0 0 3 年初，3 年间对公业务交 易量达2 9 2 2 9 亿元，交易笔数5 1 8 万笔，收益高达1 0 3 6 0 万元；个人业务交易量 高达1 2 3 9 亿元，交易笔数达7 1 4 万笔，收益达6 5 0 0 万元，每年的综合成长率高 达1 6 3 0 。o 2 5 1 产品导入期定价策略 新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。当新产品投入 市场，进入导入期，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买， 营业额很低。为了扩展客户群体，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。 ( 1 ) 撇脂定价法是指在产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利， 尽快收回投资。这种方法特别适用于有专利保护的新产品的定价。 快速撇脂策略。这种策略采用高价格、高促销费用格以求迅速扩大销售量， 取得较高的市场占有率。采取这种策略必须有一定的市场环境，如大多数潜在消 费者还不了解这种新产品，已经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意按价购 买；银行面临潜在竞争者的威胁，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。 缓慢撇脂策略。以高价格、低促消费用的形式进行经营，以求得到更多的 利润。这种策略可以在市场面比较小，市场上大多数的消费者已熟悉该新产品， 购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。 ( 2 ) 渗透定价法是指在产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是 。2 0 0 3 年中国金融统计年鉴 浙江大学硕士学位论文商业银行产品定价模型的设计与实现 获得最高销售量和最大市场占有率。 快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可 能高的市场占有率。在市场容量很大，客户对这种产品不熟悉，但对价格非常敏 感、潜在竞争激烈、银行随着客户群体的扩大可以降低单位生产成本的情况下适 合采用这种策略。 缓慢渗透策略。这种策略是以低价格、低促销费用来推出新产品。这种策 略适用于市场容量很大、客户熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且存在潜在竞 争者的市场环境。 对于银行来说，在产品导入期是采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合考虑 市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性，银行发展战略等多种 因素。 2 5 2 产品成长期定价策略 银行产品经过市场导入期后，客户对产品已经熟悉，适用习惯也已形成，银 行营业额也迅速增长，这种产品就进入了成长期。进入成长期以后，老客户重复 适用，并且带来了新的顾客，营业额激增，银行利润迅速增长，在这一阶段利润 达到最大。随着营业量的增大，市场规模逐步扩大，产品成本逐步降低，其它银 行也会投入竞争。随着竞争的加剧，产品特性开始出现，产品市场开始细分，银 行为维持市场继续成长，需要保持或稍微增加营销费用，但由于销量增加，平均 营销费用有所下降。在产品的成长阶段，价格制定应视导入期采用的是撇脂法还 是渗透法而定。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感 的消费者产生购买动机和采取购买行动。如广发银行在发展贷记卡过程中，在产 品成长期，就大量促销，降低产品年费等措施，扩大产品市场，保证利润。 2 5 3 产品成熟期定价策略 产品经过成长期的一段时间以后，营业量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢 下降，这表明产品已开始走向成熟期。进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢， 逐步达到最高峰，然后缓慢下降；该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下 降；市场竞争非常激烈；同类产品不断出现。对成熟的产品，只能采取主动出击 1 4 浙江大学硕士学位论文商业银行产品定价模型的设计与实现 的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。此时同时，产品竞争激 烈，银行首要工作是降低产品定价，保证市场占有率，保持优势，获取利润。 2 5 4 产品衰退期定价策略 在成熟期，产品的营业额从缓慢增加直到缓慢下降，如果营业额的下降速度 开始加剧，利润水平很低，在一般情况下，就可以认为该产品已进入市场生命周 期的衰退期。衰退期的主要特点是：产品的营业额急剧下降；银行从这种产品中 获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；客户适用习惯已发生转变等。 面对处于衰退期的产品，银行需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略、在 什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：( 1 ) 继续策略即继续延用过 去的策略，仍按原来的细分市场、使用相同的定价方式，直到这种产品完全退出 市场为止。( 2 ) 集中策略即把银行资源集中到最有利的细分市场和销售渠道上， 从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为银行创造更多 的利润。( 3 ) 收缩策略即大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增 加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产 品的顾客中得到利润。( 4 ) 放弃策略即对于衰落于比较迅速的产品，应该当机立 断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，也可以采取逐步形成的方式，使其所 占用的资源逐步转向其他的产品。 2 6 规模经济理论及适用分析 当前，我国的商业银行经营存在规模经济，规模经济是是指随着产出量的增 加而发生的单位成本下降。如当银行成本投入增加一倍时，其产出增加了一倍多， 即为出现了规模经济，相反，其产出不足一倍时，即为规模的不经济。在一定的 条件下，大规模经营能降低单位费用，但到了一定的点上，费用又会转而上升。 银行不太大，也不太小，能够做到单位产品的费用最低，这就是最优规模。 我国四大国有银行是超级银行，排名都在世界银行前l o o 名之内，他们是市 场上的垄断力量。股份制商业银行规模小得多，但是仍不失为比较大型的银行， 其整体的经营存在规模经济效应。 中国银行业的规模如表1 ： 浙江大学硕士学位论文 商业银行产品定价模型的设计与实现 存款余额 占比贷款余额占比总资产占比 四大国有商业银行 6 9 3 2 5 06 3 7 35 7 4 5 6 2 6 1 38 9 2 7 0 57 2 4 4 股份制的商业银行 8 5 1 2 27 8 3 5 8 4 8 26 2 41 4 6 1 2 41 1 8 6 城市商业银行 4 3 8 7 44 0 32 7 0 4 02 8 8 4 5 1 6 83 6 7 外资银行 4 3 1 _ 6o 4 01 7 8 2 1 9 02 6 3 8 6 72 1 4 o 我们可以利用徐传堪等于2 0 0 2 年利用我国商业银行数据为样本，用超越对 数成本函数的基础上按“中介法”建立成本模型，计算的中国商业银行的成本规 模弹性系数e 。 e i 规模不经济e i 规模经济。 表2 ：中国商业银行的规模经济情况 e1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 0 工商银行 1 1 2 6 7 5 31 0 3 8 8 6 70 9 3 1 5 1 20 9 9 5 0 5 9 建设银行 0 8 4 8 4 1 90 9 6 8 1 7 40 9 2 8 1 7 4 农业银行 0 8 4 5 8 0 90 9 9 2 2 6 50 9 6 4 1 0 60 9 6 7 3 9 9 中国银行 0 9 7 9 7 9 80 9 2 9 5 1 70 9 2 7 8 6 21 1 0 2 9 6 8 兴业银行 0 8 6 1 0 0 80 8 5 6 6 2 70 8 3 9 7 0 20 7 5 8 6 9 5 广东发展银行 o 8 1 9 2 6 70 6 9 9 7 6 60 7 0 8 8 1 21 0 5 1 5 9 3 华夏银行 0 7 6 8 1 5 30 8 0 0 3 4 90 9 4 6 4 8 30 6 7 8 2 5 6 浦东发展银行 0 9 0 4 6 6 90 8 1 7 7 6 70 7 8 7 5 7 80 8