（工商管理专业论文）美国S上海公司特殊紧坚固件在华营销策略研究.pdf

华东师范人学m b a 论文 2 010d i s s e r t a t i o nf o rm a s t e rd e g r e e u n i v i d ：10 2 6 9 s t u d e n ti d ：510 8 0 4 0 6 0 8 5 ea s tch i n an o r m a l u n i v e r s i t y a s t u d yo nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rs p e c i a lf a s t e n e ro f s ( s h a n g h a i ) c o ，l t di nc h i n am a r k e t d e p a r t m e n t ： m a j o r ： m b ae d u c a t i o nc e n t e r m b a r e s e a r c hd i r e c t i o n ：m o d e me n t e r p r i s em a n a g e m e n t a d v i s o r ：p r o f e s s o rn ij u n m a s t e rc a n d i d a t e ： s q n gh 垒n g o c t 2 0 1 0 肼7 肌74脚8 删1舢y 华东师范大学学位论文原创性声明 郑重声明：本人呈交的学位论文美国s 紧固件( 上海) 公司特殊工业品在华营销 策略研究，是在华东师范大学攻读碌彰博士( 请勾选) 学位期间，在导师的指导下 进行的研究工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其 他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名： 痿妒 1 日期：2 0 ( d 年lt ：e j 莎日 华东师范大学学位论文著作权使用声明 美国s 紧固件( 上海) 公司特殊工业品在华营销策略研究系本人在华东师范大 学攻读学位期问在导师指导下完成的硕士博士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究 成果归华东师范大学所有。本人同意华冻师范大学根据相关规定保留和使用此学位论 文，并向主管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网”送交学位论文的印刷 版和电子版；允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学 校将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的 标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) ( ) 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密”学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( v2 不保密，适用上述授权。 导师签名 汐岭 本人签名滓缈 l 2 0 l j 年( f 月宫日 “涉密学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员 会审定过的学位论文( 需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密 审批表方为有效) ，未经上述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明 栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权) 。 i i i 塞篮硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 砌础翮锄格匕节队反 主席 渤谰1 - 。， 教殇华j 坼甬讯 。 j i 易覆峰别橼鳃i i 砍雨殇盹 j i y 摘要 效的服务和解决方案作为产品的附件值，成为紧固件行业新的利润驱动力。 作为全部产品均在国外生产的全外资公司，美国s 紧固件( 上海) 公司在中 国市场既面临千载难逢的机遇，又需要应对国内市场竞争的挑战。正如许多在华 经营的小型外资企业一样，美国s ( 上海) 公司的中国之路是非常有代表性的。 本论文针对美国s 紧固件( 上海) 公司产品的具有较强的特殊性这一实际情 况，就其采用的与一般标准工业品的营销迥然不同的客户管理方式、销售渠道发 掘和维护及差异化发展战略等进行了探讨和研究。美国s 紧固件( 上海) 公司经 过8 年的在华发展，取得了骄人的成绩，但也遭遇到了发展瓶颈和战略执行过程 中的问题。对此，本论文也进行了阐述并提出了针对性的建议及其实施步骤。 本论文首先概括了选题的背景和研究意义，介绍了营销战略管理的相关理论 和实践应用，对营销战略管理的概念和理论基础：“钻石”模型进行了阐述：同时， 介绍了解决方案营销战略。其次，围绕波特的“钻石模型”对影响竞争优势的四 个条件即：生产要素、需求条件、企业结构与同业竞争、相关与支持性产业，以及 政府和机遇两个因素等方面，对美国s 公司进行了分析，并从中找出了美国s 公司 在华经营的优势和不足。还利用市场细分，价值链，竞争优势，差异化竞争等相 关市场营销学理论作为分析的理论工具，采用理论联系实际的研究方法，解析了 美国s 公司( 上海) 有限公司在华营销战略的形成过程，包括营销战略实施的背 景，过程，效果和遇到的问题以及成功的经验和失败的教训。并在此基础上对美 国s 公司进行了s p a c e 、s w o t 分析，提出了其发展的战略目标，并对目标进行了分 解。最后，本论文提出美国s 公司的发展战略定位为在巩固现有紧固件产品优势 的基础上，加强研发力量和销售力量；拓宽营销渠道：完善供应链，打造新的分销 渠道。并且提出了战略实施的策略与措施，就从产品组合，价格策略，库存管理， 销售渠道，人力资源如何去做，如何有效实施战略提出了建议。 通过本论文的写作，对自己几年来的亲历的营销管理工作进行了理论上的总 结。也希望本论文可以对中国工业固定器在国外的发展提供一些参考。 v 摘要 关键词：特殊工业品， v i a b s t r a c t a b s t r a c t t h ef a s t e n e ri n d u s t r yi nc h i n ai st h r i v i n gr a p i d l y t h e g r o w t ho fd e m a n df o r f a s t e n e r si nt h i sm a r k e tw i l lc o n t i n u et or a n ki t s e l fa sw o r l dn o 1i nt h ec o m i n g y e a r s h o w e v e r , ai a r g e rs h a r eo ft h ed o m e s t i cm a r k e ti ss t i l io c c u p i e db yt h o s e i o we n dp r o d u c t se v e nt o d a y t h e r e f o r e 。t h ei n n o v a t i v ep r o d u c t s ，w h i c ha r e d i s t i n g u i s h i n gt h e m s e l v e sw i t hh i g ha d d e dv a l u e s 。r e p r e s e n t i n gt h ef u t u r et r e n do f d e v e l o p m e n ti nt h i si n d u s t r y , o f f e r i n gh i g h l ye 怖c i e n ts e r v i c ea n dt o t a is o l u t i o na s w h o l ep a c k a g e h a v eb e c o m et h ef r e s hd r i v i n ge n g i n ef o rp r o f i ti nf a s t e n e rj n d u s t r y a saw o f ew i t ha l lp r o d u c t sp r o d u c e da b r o a d 。sg r o u p ( s h a n g h a i ) h a sf a c e di n c h i n a sm a r k e tw i t hb o t ho p p o r t u n i t yo fal i f et i m ea n dc h a l l e n g eo faf i e r c e c o m p e t i t i o n l i k em a n yf o r e i g ne n t e r p r i s eo p e r a t i n gi nc h i n a ，t h es u c c e s s f u lp a t h o fsg r o u p ( s h a n g h a i ) i sn o ta t y p i c a l t h i st h e s i sh a se x p l o r e da n ds t u d i e dt h ef a c tt h a td u et ot h es t r o n gp e c u l i a r i t yo f t h e i rp r o d u c t s 。sg r o u p ( s h a n g h a i ) h a sa d o p t e dam a r k e t i n gs t r a t e g yt o t a l l y d i f f e r e n tf r o mt h a to fs t a n d a r di n d u s t r i a ip r o d u c t s ，i ni t sc u s t o m e rm a n a g e m e n t ， s a l e sc h a n n e ig r o w t ha n dm a i n t e n a n c e 。a n dd i f f e r e n t i a t i o nd e v e l o p m e n t 。e t c s g r o u p ( s h a n g h a i ) e n t e r e dc h i n am a r k e ti n2 0 0 2 a f t e r8y e a r s g r o w t h 。i th a s m a d et r e m e n d o u sa c h i e v e m e n t ；a n di nt h em e a n t i m e 。i th a se n c o u n t e r e d d e v e l o p m e n tb o t i l e n e c ka n do t h e rp r o b l e m so fs t r a t e g ye x e c u t i o n t ot h i s 。t h e t h e s i sh a ss h e ds o m ei i g h t st o o a n dp r o p o s e ds o m ea d v i c e sr e s p e c t i v e l ya n d s h o w e dh o wt oi m p l e m e n tt h e m f i r s t l y , t h et h e s i sb n e f i ys u m m a r i z e st h eb a c k g r o u n do fi t st h e m es e l e c t i o na n dt h e s i g n i f i c a n c eo f i t ss t u d y i ti n t r o d u c e st h er e l a t i v et h e o r i e sa n dp r a c t i c e so f m a r k e t i n gs t r a t e g ym a n a g e m e n t 。e l a b o r a t e sf u r t h e rt h e “d i a m o n d ”m o d e l 。t h e f o u n d a t i o no ft h ec o n c e p ta n dt h e o r yo ft h i sm a r k e t i n gs t r a t e g ym a n a g e m e n t ；a tt h e s a m et i m e 。i tp r o p o s e st h es o l u t i o no ft h em a r k e t i n gs t r a t e g y s e c o n d l y - b a s e do n t h ef o u rc o n di t i o n st h a ti m p a c tc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e si np o r t e r s “d i a m o n dm o d e l ”。 i e 。f a c t o rc o n d i t i o n s 。d e m a n dc o n d i t i o n s 。r e l a t e da n ds u p p o r t i n gi n d u s t r i e s 。a n d f i r ms t r a t e g y , s t r u c t u r ea n dr i v a l r y , a n da l s oo nt w oo t h e re l e m e n t s 。n a m e l y g o v e r n m e n ta n dc h a n c e 。t h et h e s i sa n a l y s e ssg r o u p ( s h a n g h a i ) sg r o w t hp a t h 。 a n dm a n a g e st op o i n to u tt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fc o m p a n y s o p e r a t i o ni nc h i n a b yu t i l i z i n gs o m eo ft h em a r k e t i n gt h e o n e sa st h ea n a l y z i n g t o o l s 。s u c ha sp r o d u c tl i f ec y c l e ，m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，v a l u ec h a i n 。c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s 。n i c h ed i f f e r e n t i a t i o n 。e t c 。t h i st h e s i sa n a l y s e st h ee v o l v i n gc o u r s eo fs g r o u p sm a r k e t i n gs t r a t e g i e si nc h i n a 。e x p l a i n st h eb a c k g r o u n d ，p h a s e s ，e f f e c t s 。 a n dp r o b l e m so ft h i sc o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g yj m p l e m e n t a t i o n a n dr e v e a l s b o t hs u c c e s s f u ie x p e n e n c ea n di e s s o n sl e a m e df r o mf a i l u r e s o nt o po ft h i s 。t h e t h e s i sc o n t i n u e si t sr e s e a r c ht oa n a l y z et h i sg r o u po nb a s i so fs p a c e ，s w o v l i a b s t i 乙c t c l a r i f i e sc o m p a n y ss t r a t e g i cd e v e l o p m e n tg o a l ，a n df u r t h e rs e g m e n t st h i sg o a lw i t h d e t a s i nt h ee n d t h et h e s i sp o i n t so u tt h ef o c u so fsg r o u p ss t r a t e g yf o rf u r t h e r d e v e l o p m e n t 。w h i c hi n c l u d e se n h a n c i n gi t sr ds e c t o ra n ds a l e sf o r c e 。o nt h e b a s i so fs e c u r i n gi t sc u r r e n tp r o d u c ta d v a n t a g e ； e n l a r g i n gi t sm a r k e t i n gc h a n n e l s i m p r o v i n gs u p p l yc h a i n 。a n de s t a b l i s h i n gn e wd i s t r i b u t i o nn e tw o r k t h et h e s i s g i v e ss o m ei n s i g h t so nt h et a c t i c sa n dm e a s u r e m e n t so fs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n a n di tp r o v i d e sv a l u a b l ea d v i c eo nh o wt oe f f e c t i v e l yc a r r vo u tt h es t r a t e g i e si n d i 仟e r e n ts e c t o m 。i n c l u d i n gb u tn o ti i m i t e d t op r o d u c tp a c k a g e 。p r i c i n gs t r a t e g y , i n v e n t o r ym a n a g e m e n t ，s a l e sc h a n n e l ，h u m a nr e s o u m e s 。e t c b a s e do nt h ed i f f e r e n td e v e l o p m e n ts t a g e s ，s g r o u pc h o o s e st h ed i f f e r e n t m a r k e t i n gs t r a t e g i e st oe n s u r et h ec o r ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s t h r o u g ht h i st h e s i s 。t h ea u t h o rh a si n t e g r a t e dv a r i o u st h e o r i e sl e a r n e da tm b a p r o g r a mw i t hm yo w nw o r k i n ge x p e r i e n c e sl nt h ea c t u a im a r k e t i n gm a n a g e m e n t p r a c t i c e i ti st h ea u t h o r su l t i m a t ew i s ht h a tt h i st h e s i sh a sp r o v i d e ds o m eu s e f u i t o o l sa n dc o n s t r u c t i v er e f e f e n c e st ot h o s ec h i n e s ef a s t e n e rc o m p a n i e sw h oa r e d e t e r m i n e dt oe x p l o r et h eo v e r s e am a r k e ta n dt h r i v ep r o s p e r o u s l yi nt h en e a r f u t u r e k e yw o r d s ：s p e c i a lf a s t e n e r ；m a r k e t i n gs t r a t e g y , s o l u t i o n ；s e g m e n t a t i o n ， d i f f e r e n t i a t i o ns a l e s v 1 1 i 目录 目录 摘要1 7 a b s t r a c t v i i 目录i x 第1 章绪论。 1 1 研究背景：2 1 2 研究的意义5 1 3 研究的范围和方法5 1 4 i f 究思路6 第2 章基础理论7 2 1 盈利模式7 2 2 企业战略及其与营销战略的关系9 2 3 市场营销策略及其核心。1 0 2 4 解决方案模式定义1 0 第3 章美国s 紧固件( 上海) 有限公司营销背景分析1 2 3 1 中国紧阎件行业分类1 2 3 2 中国紧同件行业现状1 4 3 3 中国紧同件行业实施营销模式创新的必要性1 8 第4 章美国s 紧固件( 上海) 有限公司战略能力评估1 9 4 1 美国s 紧固件( 上海) 有限公司介绍及发展概况1 9 4 2 产品技术特点，结构及应用分析2 0 4 3 产品定位2 3 4 4 主要产品销售市场细分分析和发展情况分析2 3 4 5 美国s 紧固件( 上海) 有限公司外部宏观环境分析2 6 4 6 美国s 紧同件( 上海) 有限公司内部环境分析。3 l 第5 章美国s 紧固件( 上海) 有限公司营销竞争力现状分析。3 5 5 1 战略地位与行动( s p a c e ) 评价矩阵分析3 5 5 2s w o tj 子析3 7 第6 章美国s 紧固件( 上海) 有限公司基于解决方案的营销策略优化。4 l 6 1 美国s 紧同件( 上海) 有限公司赢利模式的选择4 l 6 2 美国s 紧同件( 上海) 有限公司经营思想，经营目标及总体战略的选择“ 6 3 美国s 紧同件( 上海) 有限公司总体战略的选择4 5 6 4 美国s 紧阎件( 上海) 有限公司营销策略选择解决方案差异化营销4 9 6 5 对美国s 紧固件( 上海) 有限公司营销策略实施的建议5 2 第7 章结束语。5 7 i x 参考文献。5 8 附录6 0 j 【谢6 l x 所采用的一类机械零件的总称。市场上也称为紧固件或标准件。工业固定器包括： 螺栓、螺柱、螺钉、螺母、垫圈、销。有人形象地把紧固件称作是工业之米，来 比喻紧固件的广泛应用，实际上在我们的生活中，处处都有紧固件的影子，大到 航空航天飞行器，小到同常生活中使用的工具，甚至眼镜，化妆盒等，都使用了 紧固件。所以，可以说无处不见，无处不用。 目前，中国市场对紧固件需求的增长率是全球第一，国内紧固件行业规模不 断扩大，并呈现出典型的“发展快、容量大、多层次、易进入 的四大特征。但 国内原产的紧固件从整体看技术性能和质量较差，品种结构雷同程度高。 紧固件的蓬勃发展势头不仅吸引了国外进口商，同时也吸引了来自发达国家 的跨国公司来华抢滩设立分公司，这些跨国公司的产品具有较高科技含量，高附 加值的特点。 本论文所研究的美国s 紧固件公司是在这样一种外部环境下，于2 0 0 2 年进 入中国的完全美资公司，美国s 紧固件( 上海) 有限公司的产品是紧固件中的特 殊件，其中的弹性卷制销是由美国s 公司自主研发的，是主打产品，主要应用于 汽车、电子产品、设备、电动工具及化妆盒等行业。其销售收入占到美国s 集 团公司总收入的5 0 以上。因为弹性卷制销的先进理念，美国s 公司的工程师 和各主要应用行业中的工程师同步开发，提供技术支持和解决方案，所以，弹性 卷制销最早在北美取得了成功。 弹性销是具有缓冲振动冲击功能的紧固件，其命名是因为它有一定的弹性， 可以在比其直径小的孔中收缩，弹性卷制销将弹性和强度完美的结合，在装配后 能恢复到原有直径使得它可以在孔内固定住，原理是销和母材之间产生了磨擦配 合。另外非常重要的是，卷制弹性圆柱销能承受动态荷载。当施加载荷时，受力 载荷会分散到销子本身，孔及其它部件，所以能够减低或吸收对装配孔本身和其 它部件的损伤。 所以，与具有相同功能的其它紧固件相比，该产品的优点很明显：均衡强度、 与孔相符、没有缝隙、装配适应性高。 经过近6 0 年的不断发展，美国s 公司的优厚的内部资源使得美国s 公司在 行业中处于领先地位，公司采取的差异化竞争策略、独特的盈利模式选择和解决 l 章绪论 方案的营销模式是美国s 在众多的竞争者中“鹤立鸡群 ，保持了领先的优势。 虽然拥有在欧美的成功营销经验，但是美国s 公司( 上海) 的中国化历程不 是一帆坦途，首先是如何在中国拓展弹性卷制销，包括选择目标市场，产品定位； 再者就是差异化形成后，面临竞争环境的动态变化和竞争对手的模仿，如果美国 s 公司的产品和服务，不具备很高的“壁垒 ，差异化会很快缩小；另外美国s 紧固件( 上海) 公司产品的交货期绵长、代理和直销间的冲突等等硬伤，如果不 能克服，则美国s 紧固件( 上海) 公司无法实现所制定的五年计划目标。 不能生搬美国s 集团国外成功的经验，又不能简单地同本地公司拼价格，美 国s 紧固件( 上海) 公司面临营销策略不断优化的问题。 本章首先概述了中国紧固件行业的发展现状，在此基础上总结研究的意义， 最后给出了本论文的总体研究思路。 1 1 研究背景： 1 1 1 国内紧固件行业现状 紧固件包括：螺栓、螺柱、螺钉、螺母、垫圈、销等各种无螺纹的金属钉，在市 场上也称为固定器或标准件。在各种机械、设备、车辆、船舶、铁路、桥梁、建筑、 结构、工具、仪器、仪表和用品等上面，都要应用到各式各样的紧固件。它的特点是 品种规格繁多，性能用途各异。 工业化程度越高的国家通常对紧固件的需求量越大，因此，紧固件的使用量可以 作为衡量一个国家工业发展程度的指标之一。 不管是从全球市场范围来看，还是从不同行业的发展来看，紧固件的需求量都非 常巨大，尤其是应用于汽车行业、工具行业、电子行业和化妆盒行业的高精度、高技 术含量的特殊紧固件需求有着广阔的前景。 2 第l 章绪论 中国目前己成为世界最大的紧固件生产国，2 0 0 5 年出口量达到1 5 0 多万吨，2 0 1 0 年出口量超过了3 0 0 万吨，同时在2 0 0 5 年，中国紧固件产量达到3 9 0 万吨，占世界 紧固件总产量的四分之一强，实现销售收入2 9 8 亿元，出口产品1 5 0 7 5 万吨，创汇 达到1 7 8 5 亿美元，位居中国基础件产品出日之首。 2 0 0 1 至2 0 0 5 年，中国紧固件产量年平均增长率为1 4 3 2 ，销售收入年平均增长 率为2 3 0 7 ， 出口量年平均增长率为2 4 9 1 ，出口创汇年平均增长率为3 1 9 5 。到“十五 末，产量比“九五”末翻了近一番，销售收入是“九五”末的2 7 倍，出口总量是“九 五 末的近3 倍，出口创汇是“九五 末的3 8 倍，出口紧固件产品收入占全行业销 售收入的4 3 1 5 。 由于制造生产的快速增长，特别是工业机械与机动车方面，中国工业紧固件的需 求量预计将以每年1 0 7 的速度递增，并将于2 0 1 3 年达到7 4 2 亿元。到2 0 1 3 年o e m ( 原始设备制造商) 与建筑市场对紧固件的新需求量将超过m r o ( 保养，维修及检修) 市场。o e m 将保持其在中国紧固件市场需求的领头羊地位，占紧固件总需求量的7 5 ， 加上工业机械、机动车、电气、电子等制品市场需求的刺激，紧固件的销量也会出现 新的增长。而政府对大型基础设施的建设，以及建筑行业中非住宅楼房建设对高质量 紧固件的需求，也将拉动紧固件在建筑! 叱需求量的增长。 但中国的紧固件行业还处在全球产业链的最底层，主要凭借低廉的劳动力成 本来生产低端的、无名品牌或贴牌的紧固件，但这种单纯依靠低廉劳动力竞争的中国 生产厂家到底能赚取多少利润呢? 有心人到德国出访看到这样一个现象：在德国超市 中出售的家庭用的墙板螺丝2 0 个一小袋的售价是1 9 9 欧元，而我国海盐等地的紧 固件公司出口的同等墙板螺丝的价格为每1 0 0 0 个3 欧元，这3 欧元旱包括了生产， 材料费、加工费、运费及加工利润的总和。再经过海外的贸易商转手，在国外的零售 市场销售。我们国内生产企业提供了原材料、生产设备、劳动力，还要承受能源消耗 与环境污染的代价，仅获取了不足产品卖价的3 ，而其余9 7 都被国外商人或品牌拥 有人“瓜分 走了。目前，从世界范围来看，欧美的紧固件企业赚取的是高额的“品 牌利润 ，日本、韩国、新加坡、香港、台湾等国家和地区的紧固件企业赚取的是相 当的“流通利润 ，也就是现代服务业的利润，而我们国内的大多数企业获取得仅仅 是微薄的加工利润 这就是说虽然中国紧固件行业总体上产值很大，出口额很高，但经济效益偏低。 o ( 2 0 0 5 年紧f i i i l 件绎济运行情况报告，中国紧同件协会内部报告。2 0 0 6 年3 月 o 紧瑚件市场需求分析报冉，中国紧同件协会内部报告2 0 0 6 。张迎眷中国外贸依存度的分析与对策，中国经济时撒2 0 0 4 年3 月1 5 日 3 1 1 2 问题提出： 口，而 次和技 营成本 概括来说，紧固件是一种品种规格比较多、市场需求面比较广的小商品。 因此 就要求集中生产、分散销售。只有集中生产，才能降低成本：只有分散销售，才 能满足需求。紧固件企业的特点是一企业大的应更大，小的更专。 企业必须明确自己的定位，到底是贸易还是生产。只有把自己的定位定得比较 正确、比较窄小、比较专业、比较简单，才会有效率，才能在自己的领域里做到最强。 美国s 集团成立于1 9 4 5 年，总部位于美国康涅狄格州，在全球6 个国家设有分 支机构，雇员总数1 0 0 0 人。有十个生产和销售中心及分销商，年生产大约两亿个特 殊金属紧固件。而美国s 公司( 上海) 有限公司公司是美国s 集团于2 0 0 2 年在中国设 立的独资分支机构，美国s 公司( 上海) 的营销借鉴了美国s 集团超过6 0 年的市场营 销经验，并且根据中国市场的特殊性，又发展了崭新的营销模式，来确保公司的核心 竞争力和竞争优势。经过近8 年的发展，在中国市场取得了一定的知名度。也成为了 集团公司内销售增长最快的分公司。 美国s 公司( 上海) 有限公司的产品是工业固定器中的特殊件：卷制弹性圆柱销： 直槽弹性圆柱销；实心销；卷制产品包括套管、定位套管、拉力衬套、弹簧管套、接头、 铆钉；限压套；塑料用铜嵌件；挚片、冲压件、机加工件；垫圈；精加工机制螺母；碟形弹簧。 美国s 紧固件( 上海) 有限公司的产品特殊性在哪里? 由此特殊性而决定的客户管 理方式、销售渠道究竟是在什么外部及内部环境中形成的? 该如何探索可能的赢利模 4 第l 章绪论 式? 而又该如何将差异化战略成功地实施呢? 这一系列问题成为本文研究的意图也 尝试分析以上的问题并提出可能的建议。 1 2 研究的意义 在全球经济一体化的今天，越来越多的跨国公司进入到中国市场，跨国公司先进 的管理思想和营销策略同中国市场的实际情况存在着一个如何结合的问题，而美国s 公司( 上海) 的中国之路就非常有代表性。此论文很多的内容都来自于鲜活的工作实 践。本人意图通过此论文的写作，将m b a 课程中所学的理论知识与实际的营销管理工 作进行有机的结合和总结，通过分析美国s 公司( 上海) 背景、产品的应用介绍，分 析市场现状及美国s 公司( 上海) 的营销模式和市场开发运营模式，说明该企业为何 适用该模式，进而总结出该模式的普遍性特点及其一般启示性，以便供国内外类似企 业作为市场营销的参考希望可以对中国紧固件在国外的发展提供一些建设性的参考。 从另一个方面看，本论文研究的美独资小型公司所生产的工业紧固件，属于具有 特殊应用的工业品，专业化、特殊性较强，目前国内没有相似的产品。其虽对传统的 紧固件具有换代性，但其传播的途径，拓展的手段迥异于传统紧固件。论文给出了该 企业的独特的市场拓展方法，其中的经验与教训，对其它类似的企业具有一定的启发 性。 1 3 研究的范围和方法 研究范围：美国s 公司( 上海) 有限公司8 年的市场开发之路、营销背景分析、 战略能力评估、美国s 公司( 上海) 竞争力现状及其基于解决方案的营销策略优化。 研究的方法：本论文旨在利用市场营销、市场细分、价值链、迈克尔波特的竞 争优势、差异化竞争等相关市场营销学理论作为分析的理论工具，采用理论联系实际 的方法，深入分析美国s 公司( 上海) 有限公司在华营销策略的演变过程及其背后的原 因和实施效果与遇到的问题。 5 图卜2 论文研究思路模型 6 第2 章基础理论 2 1 盈利模式 第2 章基础理论 很多时候，人们将商业模式和赢利模式常混为一谈。商业模式是指为实现客户价 值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独 特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时 使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。有时候，也可以简单用公式商业模式= 运 营模式+ 业务模式+ 赢利模式来描述，也就是做什么、如何做和如何赚钱的问题。这里 运营模式指企业整合其内部或外部可获得资源以达到经营高效率，成本节约，风险降 低的手段、方式：业务模式指企业创造价值或满足客户需求的手段、方式；赢利模式 则指企业利润获取的手段、方式。持续良性发展的企业，需要有良好的商业模式。j 下 如彼得德鲁克所言“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之 间的竞争”。鲫商业模式的优劣对企业的生死存亡起到了关键的作用。 而商业模式的核心就是赢利模式，因为商业模式的核心不是如何吸引和留住用 户，而是如何赢利。 赢利模式设计是为了更好的洞察环境、选择目标客户、获取价值，以便了解自身 和市场的需求和价值点；通过组织销售团队来管理收入来源，进行成本控制；通过利 用企业优势资源和能力来保持企业核心竞争优势；以及解决如何整合企业自身或与其 他企业合作等问题。 2 1 1 价值链定位模型 是指企业通过产业链分析，将业务集中在某些重点环节，以图更高的投资回报率 的一种盈利模型 因为一个产业链上的利润分配，总是不平均的。有的行业，利润集中在终端；而 有的行业，利润主要集中在生产商手中；还有的行业，利润集中在衍生服务上。这 样，企业如何把握利润中心环节，就成为关键。一般来说，企业有三种方法： 拥有高科技或著作专利权，这样的企业都具有一定的进入壁垒，会形成巨大的 核心竞争力； 回李振勇著，商业模式：企业竞争的最高形态 北京；新华 i i 版社，2 0 0 6 7 率的订单管理系统，会极大地节省销售人员的时间，让他们把有限的时问更多地花在 市场开发上。 辅助活动和基本活动之间的也存在各种紧密的联系，例如，人力资源管理对销售 的影响，人力资源管理制定好的激励制度和员工发展计划，会最大限度地为企业留住 优秀的销售人员。 价值链也有纵向联系，联系不仅存在于一个企业价值链的内部，而存在于企业价 值链与供应商和渠道的价值链之间。企业价值链与供应商和渠道的价值链之间的纵向 联系为企业增强竞争优势提供了机会。 当一个企业能够为买方提供一些独特的，对买方来说其价值不仅仅是价格低廉的 东西时，这个企业就具有了区别于其竞争厂商的经营差异化。区别可以使企业控制溢 价，使其在一定价格下获得更多的利润，或者在周期性或季节性经济衰退时，获得诸 如买方忠诚等相应的利益。如果企业获得的溢价超出为经营差异化而追加的费用，那 么经营差异化就会使企业获得出色的业绩成功的差异化可以来源于企业价值链的内 部的任何部分，价值链中任何一种活动都可能为企业的经营差异化作出潜在的贡献。 技术研发活动能够推动具有独特领先性能的产品设计，增加产品的附加价值：发货物 8 第2 章皋础理论 流系统能够影响发货的速度和稳定性，从而影响买方的满意度：专业化的高素质的销 售人员，能够代表公司的品牌形象，体现公司的经营观念和企业文化：服务的差异化 能够直接体现买方在获得产品的附加价值上的区别。 虽然差异化来源于企业的价值链的价值活动，但是如果形成的这种差异或独特性 对买方没有价值，差异化就变得没有意义。因此，企业在进行差异化战略之前首先要 明确于什么样的差异化能给买方带来利益，什么样的差异化是买方需要的，而什么样 的差异化对买方来说是没有意义的。 理解什么对买方有价值应从分析买方价值链开始：一个企业通过两种机制为买方 创造价值：降低买方成本、提高买方的效益。因此，如果企业通过对买方价值链的分 析，以及自己的价值链的活动如何影响买方的价值链，然后选择自身的价值活动的差 异化，使得买方达到降低买方成本或提高买方的效益的目的才能获得买方对由此产生 的溢价的认可。 2 2 企业战略及其与营销战略的关系 迈克尔波特认为“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到他们而寻求的 途径的结合物”。 企业战略是企业根据其外部环境及企业内部资源状况，为求得企业生存和长期稳 定的发展，为不断的获得新的竞争优势，是设立远景目标并对实现目标的过程进行总 体性、指导性的谋划。战略赋予其本质都脱离不了要涉及：经营环境分析、未来发展 预测、远景目标设定、勾划远景目标轨迹和制定战略策略等要素。企业通过战略获得 价值最大化，企业战略一般从为什么( w h y ) 、做什么( w h a t ) 、怎么做( h o w ) 三个 方面来实现价值最大化。 企业战略分公司层战略，业务层战略和组织层战略。职能层战略是指企业中各职 能部门制定的指导职能活动的战略。职能战略包括营销战略等 通常企业战略包含三个层次：公司层战略、业务层战略和职能层。 公司层战略又称为企业总体战略，是在外部环境、产业和内部资源深入分析的基 础上，结合市场需求、竞争状况等因素综合分析，所确定的引领企业全局和持续发展 的谋划及方略。 。迈克尔波特著陈小悦译，竞争优势 ，北京t 华夏出版社，2 0 0 2 。电予元件技术嘲2 0 0 9 年8 月3 lh ； 9 第2 章基础理论 业务层战略是指经营单位在总公司或集团公司层战略的指导下，为实现总公司的 发展目标，对所从事的某一经营事业的发展，作出的长远性谋划。业务层可选战略一 般包括成本领先战略、差异化战略、集中化战略。 职能层战略是为了保证公司层战略和业务层战略的实现，运用各种专业职能，使 企业所开展的经营活动更加有效的适应内、外环境的要求，以及所制定的长远性谋划 和方略。职能层战略一般包括研发战略、生产战略、营销战略、组织战略、财务战略 及人力资源战略等。 2 2 1 差异化营销 指的是企业通过向买方提供某种具有独特性的东西，从而获得溢价或买方忠诚等 相应的利益。 差异化战略的目的是在创造的买方价值