（工商管理专业论文）我国半导体代工企业的客户细分管理——基于客户价值.pdf

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to fc h i n a s , ：o n d u c t o r0 e m e m l c o nu - b a s i n go nc u s t o m e r v a l u e a bs t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m i c g l o b a l i z a t i o na n dm o r ep r o m p ti n f o r m a t i o n e x c h a n g e ，m a r k e tc o m p e t i t i o no fe n t e r p r i s ei sc o n f r o n t e ds e r i o u s l y t h ec a p a b i l i t yo f m a i n t a i nc o r ec u s t o m e r sh a sb e c o m et h ec r i t i c a lf a c t o rt h a ta f f e c tt h es u r v i v a la n d d e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e t h ep r e c o n d i t i o n i st o i m p l e m e n t c u s t o m e rc l a s s i f i e d m a n a g e m e n t ，t od i s t i n g u i s hc o r ec u s t o m e r , t od i s t r i b u t ee n t e r p r i s e s l i m i tr e s o u r c et o m a i n t a i na n dd e v e l o pt h er e l a t i o n s h i pw i t hc o r ec u s t o m e r s ，t og a i nt h et r u ec o m p e t i t i v e e d g e i no r d e rt oi m p r o v et h eo v e r a l ll e v e lo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，i m p r o v e t h ec o r ec u s t o m e r s l o y a l t ya n dc r e a t em o r ee c o n o m i ca n ds o c i a lb e n e f i t h o wt o i m p l e m e n tc u s t o m e rc l a s s i f i e dm a n a g e m e n te f f e c t i v e l yb e c o m e sav e r yi m p o r t a n tt o p i c f o rs e m i c o n d u c t o ro e mi n d u s t r y c a l c u l a t i o no fc u s t o m e rv a l u ei sa ni m p o f t a n tm e t h o d a n dm e a n s c u s t o m e rc l a s s i f i e dm a n a g e m e n ti sn o wi nt h ep i m a r ys t a g ei ns e m i c o n d u c t o r o e mi n d u s t r y t h e r ei ss t i l ll a c ko fs y s t e m a t i cr e s e a r c h ，a n ds t i l lh a sp r o b l e mi n a p p l i c a t i o n t h et h e s i sf i r s ts t a r t sd i s c u s s i o nw i t hc u s t o m e rv a l u et h e o r y , c u s t o m e rv a l u e - b a s e d c u s t o m e rc l a s s i f i e dm a n a g e m e n tt h e o r y , t h el i t e r a t u r er e v i e wa n dat h e o r e t i c a lr e s e a r c ha t h o m ea n da b r o a d ；s e c o n d ，i n t r o d u c e ss o m es p e c i a ls i t u a t i o no ft h es e m i c o n d u c t o ro e m i n d u s t r y , p o i n t so u tt h en e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t yo fi m p l e m e n tc u s t o m e rc l a s s i f i e d m a n a g e m e n la c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i so fe x i s t i n gs t a t e s ；t h i r d ，s u m su pt h ea p p l i c a t i o no f t h ec u s t o m e rv a l u e ( t h ec u s t o m e rc u r r e n tv a l u e ，t h ec u s t o m e rl o y a l t ya n dt h ec u s t o m e r p o t e n t i a lv a l u e ) i nt h ec u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o n ，s e t - u pac u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o ns y s t e mb a s e o nt h ec u s t o m e rv a l u e s t h em o d e lp r o v i d e sad i r e c t i o nt od i s t r i b u t et h ee n t e r p r i s e s n t h ec u s t o m e rc l a s s i f i e dm a n a g e m e n to fc h i n as e m i c o n d u c t o ro e ma b s t r a c t r e s o u r c er e a s o n a b l e l y ；f i n a l l y , t a k i n gk sc o m p a n ya sa ne x a m p l e ，i n v e s t i g a t eh o wt ou s e t h i sc u s t o m e rc l a s s i f i c a t i o nm o d e lt o i m p r o v e t h el e v e lo fc u s t o m e rc l a s s i f i e d m a n a g e m e n t k e yw o r d s ：c u s t o m e rc l a s s i f i e dm a n a g e m e n t ；s e m i c o n d u c t o ro e m ；c u s t o m e r v a l u e ；c u s t o m e rp o t e n t i a lv a l u e ；c u s t o m e rl o y a l t y i i i w r i t t e n b y j u ny a n g s u p e r v i s e db yp e n gh u a n g 目录 第l 章绪论1 1 1 选题背景一l 1 2 研究目的和意义1 1 3 研究路线及论文结构。2 1 4 研究方法4 第2 章文献综述5 2 1 客户关系管理及客户分类研究综述5 2 1 1 客户关系管理研究综述5 2 1 2 客户分类研究综述6 2 2 客户价值理论7 2 2 1 关于客户价值理论7 2 2 2 客户价值理论的研究现状及改进需求1 0 2 3 基于客户价值的分类1 4 2 4 基于客户价值细分的研究评述1 7 第3 章半导体代工行业现状分析1 8 3 1 半导体代工产业介绍1 8 3 2 半导体代工产业特点1 9 3 3 我国半导体代工企业的特点2 2 3 4 我国半导体代工制造企业客户细分管理的现状分析2 4 3 4 1 我国半导体代工制造企业的客户细分管理的主要方式2 5 3 4 2 我国半导体代工制造企业客户细分管理存在的问题2 5 3 5 实施客户细分管理的必要性2 7 3 6 客户细分管理的可行性2 8 3 6 1 客户细分管理理念的逐步成熟。2 8 3 6 2 客户细分管理为实施客户关系管理提供了保证2 9 3 6 3 其他行业成功经验的借鉴2 9 第4 章半导体代工企业的客户细分体系3 l 4 1 客户细分管理体系的提出3 1 4 2 客户细分管理体系的建立3 3 4 3 基于客户当前价值的客户分类指标及方法3 6 4 3 1 基于r p b 的客户分类3 8 4 3 2r p b 权重计算一3 9 4 4 基于客户忠诚度的客户分类指标及方法4 0 4 4 1 客户忠诚度的概念及内涵4 0 4 4 2 分析客户忠诚度的方法及模型4 2 4 4 3 建立客户忠诚度的方法及模型4 4 4 4 4 基于忠诚度的客户分类4 8 4 5 基于客户潜在惯值的分类4 9 4 5 1 客户潜在价值定义及其内涵4 9 4 5 2 客户潜在价值的指标和模型5 l 4 5 3 建立客户潜在价值的方法及模型5 2 4 5 4 基于客户潜在价值的客户分类5 7 4 6 基于客户当前价值、客户潜在价值及客户忠诚度的半导体代工企业分类模型 5 7 4 6 1 客户价值的构成及分类逻辑5 7 4 6 2 基于r p b 、客户潜在价值及客户忠诚度的客户类别分析5 7 第5 章k s 公司的客户细分管理6 l 5 1 企业背景6 l 5 1 1 企业概况6l 5 1 2 企业的客户细分管理6 1 5 1 3 企业客户细分管理存在的问题6 2 5 2k s 公司的客户细分管理目标6 3 5 3k s 公司客户细分管理。6 3 5 3 1 客户细分指标6 3 5 3 2k s 公司客户样本选择6 4 5 3 3 客户全生命周期价值计算6 5 5 3 4 客户细分管理实例分析7 0 第6 章全文总结与研究展望7 2 6 1 全文总结7 2 6 2 研究展望7 3 参考文献7 4 攻读硕士学位期间公开发表的论文7 7 致谢7 8 我困半导体代工企业的客户细分管理第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 选题背景 当今世界是“以客户为中心”的服务经济时代，服务组织的目标从追求利润、市 场份额向赢得和维系高价值的客户转变。客户是企业最重要的一项资产，是现代市场 竞争的焦点。并不是所有的客户都能够为企业带来效益。根据帕累托定律：2 0 的客 户给公司带来8 0 的销售利润。公司争取客户的目标应该定位于能为公司带来大量利 润4 0 - - 5 0 的客户群体，让他们长期地成为自己的主顾，由此也可以节省争取其他 客户的成本。由此识别客户能否为公司带来利润至关重要。企业已逐渐认识到要吸引 新客户所需花费的成本比留住既有客户的成本要多得多，而且既有客户对企业的贡献 度要比新客户高，于是企业由过去的重视市场占有率发展到重视客户的终生价值 ( l i f e t i m ev a l u e ) 。 而中国的半导体代工制造企业经过三十年的发展，已具有非常大的市场规模。与 此同时，由于前所未有的市场环境变化，行业内的竞争也逐渐加剧，客户的争夺也愈 演愈烈。在这种情况下，身为半导体代工制造产业的从业人员，探索企业的突围之道， 研究行业间的良性竞争策略，为中国的半导体代工制造企业稳定，健康，可持续性发 展探寻差异化良性竞争策略己刻不容缓。 客户是企业最重要的一项资产，是现代市场竞争的焦点。而只有少量优质客户为 企业带来大部分利润。由于企业资源的有限性，应该对客户进行价值分析，识别高价 值客户，对客户进行细分，目的就是要差别对待各客户群，从企业的角度以最经济的 方式对客户进行管理。在此基础上，实施客户关系和管理，与客户保持积极的接触， 调整产品或服务满足各类客户的需要。 1 2 研究目的和意义 在客户关系管理实施中，客户分类是实现客户关系管理的主要手段和方法，科学、 准确的客户分类方法是客户关系管理研究中的一个核心问题。客户分类是企业了解客 户的重要手段，它基于企业对客户具有价值的认知，将客户划分为不同的重要等级， 第l 章绪论我国半导体代t 企业的客户鲺1 1 分管理 以此制定客户的差别化服务政策，通过政策的实施将客户分类结果作用于企业实践。 重要客户是企业利润的主要贡献者，企业必须尽量维持与这些客户的关系，让他 们在企业停留的时间更长。要实现这一点，企业必须确定哪些客户属于重要客户，哪 些客户属于非重要客户。通过分析客户价值，来把客户分类，将企业有限的资源集中 于那些有价值客户，更好的为他们提供服务，培育客户忠诚度，防止优质客户被挤压 而失去。这样可以使企业紧紧抓住核心客户，并形成企业的核心竞争力，不断的从这 些客户获取利润，使得企业的利益最大化。 合理的客户分类对企业具有重要的意义。将客户群划分为具有不同价值的类别， 企业可以针对不同的客户采取不同的营销策略，从而以最小的投入换取最大的客户回 报。因此，合理、有效的客户分类对企业就显得尤其重要。要实现对客户合理有效的 划分，必须确定基于哪些变量、因素进行客户分类；其次要提出合理划分客户的方法 及模型，并能对不同类别客户对企业的不同重要程度进行分析。本文在这些方面进行 的研究可以为企业的决策者提供客户分类的方法及决策依据，同时也为这类问题的研 究做出了有益的探索，丌辟了客户分类研究的新领域。 1 3 研究路线及论文结构 本文基本上按照提出问题，分析问题和解决问题三步进行研究。 第2 章：主要进行了相关理论综述，对相关的主要文献研究进行了系统性的总结 与综述，主要包括：客户关系管理理论的相关观点介绍：客户分类在客户关系管理中 的作用。 第3 章：介绍什么是半导体，半导体代工企业，说明行业发展所面临的主要问题。 然后研究了我国半导体代工制造企业客户细分管理的现状，分析了我国半导体代工制 造企业客户关系管理的一般模式与现状，归纳了客户细分管理的主要问题。并阐述了 建立客户细分管理的重要性和可行性。 第4 章：根据半导体代工企业的特点，提出了基于客户价值进行客户分类观点， 并说明了该观点的合理性。研究中提出从客户当前价值、潜在价值及客户忠诚度三个 方面综合分析客户价值，并构建了客户价值体系。 第5 章：以k s 公司为例，介绍k s 公司的基本情况，分析目前存在的若干问题及其 原因。然后根据前面的模型，随机选取8 家客户，计算其当前价值、客户潜在价值及 2 我国半导体代工企业的客户细分管理第l 帝绪论 客户忠诚度。再对该分类模型所划分的每类客户的价值分析，并建立了客户价值的评 价方法。 第6 章：全文的总结和展望，主要是对本研究的成果进行总结，以及对后续研究 的方向进行探讨。 论文的内容框架结构如图卜1 所示。 图卜1本文的内容框架结构 第1 煮绪论 我固半导体代t 企业的客户纫分管理 1 4 研究方法 本文的研究采用理论和实证相结合的方法，具体的研究方法有以下几个方面： ( 1 ) 理论与实践相结合。在研究中除收集、分析国内资料外，作者多年在半导体 行业工作，积累了大量第一手资料和数据。 ( 2 ) 定性分析与定量分析相结合。在研究中缺乏定量研究将无法深入理解事物的 本质，所以本文力争采取定性与定量研究相结合手段，建立客户价值的构成与模型。 ( 3 ) 案例分析法。对我国半导体代工制造企业的客户价值构成，与客户细分管理 模型采用案例分析。结合k s 公司实例，对客户细分管理的实践进行了深入探讨。 ( 4 ) 问卷调查法。了解半导体代工企业对客户细分管理的熟悉及使用情况。 4 我国半导休代t 企业的客户细分管理第2 章文献综述 第2 章文献综述 2 1 客户关系管理及客户分类研究综述 2 1 1 客户关系管理研究综述 有很多学者对客户关系管理进行了研究，并从不同的视角提出了各自的定义。 r o m a n o 认为，客户关系管理就是吸引并保持有价值的客户【l 】。g r o u p 认为，客户关系 管理是指通过围绕客户分类来组织企业，鼓励满足客户不同需要的行为，并实现客户 与企业之间联系等手段来提高企业盈利、收入并以此提升客户满意度的营销策略【2 】。 b u r g h a r d 和g a l i m i 认为，客户关系管理是一个围绕客户需要、重新设计企业及其业务 流程的信息技术驱动的概念，它将一系列方法、软件以及网络相结合，致力于企业的 客户核心战略，致力于企业的利润收益和客户满意度的提高【3 】。o s t e r l e 年1 m u t h e r 认为， 客户关系管理是指通过协调、整合、集成企业同客户的所有接触点，既整合销售和服 务流程，增强企业的盈利能力；客户关系管理强调建立对客户的关怀及开发利用与重 要客户之间的良好个人关系并以此作为企业的中心【4 】。s c h u l z e 等将客户关系管理定 义为一种以客户为企业核心要素的管理方法，它是整合了前台营销、销售、服务等信 息的一种信息系统 5 1 。s w i f t 认为，客户关系管理是指企业通过与客户的沟通，了解 客户需求并影响客户行为，最终实现提高客户获取、客户保留、客户忠诚的目标【6 】。 樊治平分析了上述关于客户关系管理定义的各自侧重之处，指出r o m a n o 是从客 户关系本质出发，强调了“关系 的经济价值，这也是如今学术界普遍接受的一种定 义：g r o u p 的定义，强调了商业策略，在本质上也是强调满足客户要求，以客户为中 心；b u r g h a r d 署l ：i g a l i m i 强调利用信息技术对流程的重新设计：s t e r l e 和m u t h e r 贝d j 是强调 整合客户接触点和前台各流程；s c h u l z e 等人认为客户关系管理是一种管理方法，强 调以信息系统为基础，前后台信息共享；s w i f t 强调的是管理与客户的关系。 上面的各种观点从不同的角度对客户关系管理进行了论述，尽管定义不相同，但 是我们可以发现客户关系管理的实质相同，就是从顾客角度增加客户关系的价值。成 功并不在于拥有怎样的工具，而在于为客户做了些什么【7 】。客户关系管理强调最大 程度关注客户的价值，使用的手段是为客户提供直接的、个性化的服务。信息技术的 5 第2 章文献综述我国半导体代t 企业的客户细分管理 发展提供了对客户资料分析的方便快捷方式，使得客户关系管理的发展越来越依赖于 信息技术【9 】。综合以上，客户关系管理即是运用同益发达的信息技术及数据挖掘技 术实现先进的管理思想：即细致分析客户个性需求，并尽量满足这种需求，提高客户 保持率，提高客户满意度，最大限度获取客户价值。 2 1 2 客户分类研究综述 在客户关系管理实施中，客户分类管理是实现客户关系管理的主要手段和方法， 科学、准确的客户分类方法是客户关系管理研究中的一个核心问题。客户分类过程通 过分析客户数据库中的数据，为每个类别做出准确描述，或建立分析模型，或挖掘出 分类规则，然后用这个分类模型或规则对其它数据库中的记录进行分类。 张兰霞( 2 0 0 3 ) 指出对企业的客户进行分类管理，一般包括以下几个步骤：首先， 确定企业所有的客户群，包括现有以及潜在的客户；其次，搜集整理客户的相关个人 信息及购买情况，根据企业关注的重点选择分类标准，对所有客户进行分类；第三， 发掘有发展潜力的具有高价值的客户，分析客户营销特点并制定相应的客户关系管理 策略；最后，监督管理客户关系管理策略的实施过程，即与客户的关系维护过程， 确保“黄金客户 质的不断提高，量的持续增加。客户分类管理的目标应该是“黄金 客户”储量的不断膨胀，如果仅用客户价值和客户忠诚度来标定“黄金客户”，那么 客户管理目标如图2 一l 所示【8 】。 打 客 户 忠 诚 度 低 客户价值 离 圈2 一l 客户细分管理分类管理目标 一般将客户分为4 类：潜在客户、预期客户、现实客户和流失客户，其中对现实 客户又可分为初次购买者、重复购买者和忠诚客户三类。 6 我困半导体代_ t 企业的，客户细分管理第2 章文献综述 ( 1 ) 潜在客户。潜在客户对企业产品或服务有购买需求和欲望、并具有购买能力， 但他们也可能受其它因素影响而没有真正购买企业的产品或服务。 ( 2 ) 预期客户。预期客户是企业经过调查分析后初步确定即将实施购买行为的客 户，具有较潜在客户更高的购买概率。 ( 3 ) 现实客户。现实客户是指企业产品和服务的现实拥有者。与企业发生交易后， 客户就成为该企业的现实客户。现实客户购买企业的产品或服务的可能性远远高于潜 在客户，因此现实客户是企业的主要利润来源。企业应该将更多的资源投放在这类客 户身上，这样才能为企业获取更多的利润值。企业必须注重与这类客户建立良好的关 系，让他们在企业中停留的时间尽可能长，使他们不断购买企业的产品或服务，进行 重复购买或交叉销售，成为企业的优质忠诚客户源。同时，如果对这类客户的关注不 够，就可能使他们流失到企业的竞争对手那里，企业就会使失大量的利润源。 ( 4 ) 流失客户。流失客户是指曾经是企业的现实客户，但由于外在因素的诱惑或 不满企业的产品或服务，而流向竞争对手的客户。 由此可见，客户分类可以帮助企业认识客户的不同价值，在此基础上企业可以有 区别的保持与客户的关系。针对客户价值不同采取不同的措施从客户身上获取最大的 利益。在信息技术的支持下，客户分类越细越好，要保证分类结果的准确性，必须选 择正确合理的分类变量及数据挖掘技术。 2 2 客户价值理论 2 2 1 关于客户价值理论 客户价值是指在企业与客户的关系维持过程中客户对企业发展所产生的任何贡 献，包括货币或非货币两种形式。1 9 8 0 到1 9 9 5 年发表在h a r v a r db u s i n e s s r e v i e w 上 有关客户关系管理的文章中，客户价值被定义为客户所支付的价格与企业为之投入的 成本之间的差值，即客户利润。f r e d e r i c kr e i e h h e l d 将客户价值界定为客户所带来的 净现金流的大小。有的学者将客户价值定义为客户利润。基于这样的客户价值定义， 我们可以利用客户所支付的价格减去企业所付出的服务成本定性评价客户价值。这种 对客户价值的理解注意了客户的现有利润而忽视了客户的潜在利润。 7 第2 章文献综述 我国半导体代t 企业的客户细分管理 从不同的角度分析，可以将客户价值概括为两类：一类是从客户的角度出发，认 为客户价值是从企业提供的产品或服务中获取的价值，即企业提供给客户的价值，也 称“企业一客户 价值：另一类是从企业角度出发，是客户为企业所带来的价值，称 为“客户一企业”价值。对于“企业一客户 价值，其中最典型的是菲利普科特勒 的“客户让渡价值”，即顾客总价值与顾客总成本之间的差额，现在对“企业一客户 价值的研究比较成熟。“顾客感知价值 ( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c p v ) 是在“顾客 让渡价值”的研究基础上发展而来的，它是我们在传统意义上所指的客户价值，是从 客户的角度来感知企业所提供的产品或服务的价值。其中，客户是价值的感受主体， 企业为价值感受客体。从顾客对企业的价值角度来理解顾客价值体现了客户对于企业 的相对重要性，有利于企业在自身利益最大化下为客户提供最适的产品、服务和问题 解决方案，因此如何吸引、保持和发展价值客户是该研究的目标【9 】。“客户一企业” 价值，目前的研究主要集中于客户生命周期价值。客户生命周期价值充分预计了客户 将来对企业的长期增值潜力，因此能客观、全面的度量客户将来的总体价值。客户生 命周期理论将客户价值的研究推向了一个更高的层次，是客户价值理念向客户关系价 值理念的过渡。现在人们对客户价值的研究也主要集中于从客户的生命周期角度进行 分析 1 0 】。 生命周期概念被广泛应用在具有周期性特征的过程管理中，如产品生命周期、品 牌生命周期、组织生命周期。同样，企业与客户的关系也经历诞生、成长、成熟和衰 退这一系列过程，客户关系生命周期现象是客观存在的。 d w y e r ，s c h u r 和o h 等的研究将客户生命周期分为考察期、形成期、稳定期和 退化期四个阶段。考察期是客户关系的孕育期；形成期内的客户关系快速发展：而处 在稳定期的客户与企业的关系成熟：在退化期客户关系发生根本性逆转。如图2 2 所 示，客户关系的生命曲线以时间为横轴、利润为纵轴，描述了客户生命周期的模式。 客户利润随着客户生命周期阶段的发展而不断提高，整个利润曲线呈倒“u ”形；考 察期内最小，形成期其次，稳定期最大，而到了退化期利润快速下降。谢守祥指出最 优客户生命周期模式描述的是一个理想的客户生命周期模式，包含生命周期的四个阶 段，并且考察期和发展期较短，而稳定期较长；而实际上，不同的客户，其客户生命 周期可能存在不同的模式。客户关系的退出不一定在衰退期才出现，客户关系的形成 也不一定在考察期出现。 8 我困半导体代t 企业的| 客户细分管理笫2 章文献综述 乖】 淘 函 数 考察 形成 稳定退化 图2 - 2 客户利润变化趋势 时 闻 客户的整个生命周期也可划分为5 个阶段：客户获取阶段、客户提升阶段、客户 成熟阶段、客户衰退阶段、客户流失阶段。盖丽英( 2 0 0 6 ) 指出在一个完整、高效、成 功的客户生命周期管理体系下，应努力延长“客户成熟阶段”，避免“客户衰退阶段” 和“客户流失阶段”。客户生命周期管理是一个不断变化的过程，客户在任何一个阶 段都可能因为某些外部及内部条件的变化而进入一个新的阶段。比如处于“客户成熟 阶段”的客户可能因为对企业其它的产品感兴趣而具备潜在价值，因此重新进入“客 户提升阶段【1 1 1 。 客户生命周期理论认为客户在企业要经历一个从进入到离丌的周期过程，但是并 不是所有的客户都经历这样的阶段。有的客户可能会跳跃某些阶段，有些客户可能会 重复的经历某些阶段。因此客户生命周期理论在实际应用中存在诸多问题，因为无法 确定哪些客户会完整的经历周期阶段，哪些客户只会经历某些阶段。 因此有些学者从其它方面分析客户生命周期价值。h e i n zk s t a h l ，k u r tm a t z l e r ， h a n sh h i n t e r h u b e r 1 2 等把客户终身价值解析为4 个组成部分。 ( 1 ) 基本潜力。在预期客户关系期间内，由产品服务的销售收入与客户挖掘、发 展以及关系保持成本而形成的净收益。 ( 2 ) 增长潜力。由于交叉销售、增量交易或客户的生命周期向更高利润阶段转移 而形成的现金流量增长。 ( 3 ) 网络潜力。客户的推荐和企业知名度会给企业带来额外的收益，客户之问的 相互举荐既可以吸引新客户，增加销售和降低获取客户的成本；同时，客户推荐也能 对企业的产品服务在客户群中产生广告作用。 ( 4 ) 学习潜力。密切的客户关系使得丌发，检测和提炼不同类型的“知识 成为 9 第2 章文献综述我圈半导体代工企业的客户细分管理 可能。通过这些“知识”可以更可靠的对未来市场进行预测和计划，这样有助于更好 理解当前和未来的客户需求。 赵林捷( 2 0 0 5 ) 指出在这4 个组成部分中，前两项与企业利润直接相关，属于直接 经济因素；而后两项是从客户关系中衍生出来的能够提高企业市场份额及企业价值的 广告效应，属于间接经济因素；客户终身价值的构成及测度如图2 - 3 所示 1 3 】。赵林捷 的分析不是从客户的生命周期顺序分析客户价值，而是基于客户价值的组成进行分 析，既考虑了经济价值，也考虑了非经济价值。 预期 成本 预期 收益 ! ：! ： 啬( 1 + 预期 成奉 预期 收益 血王 笥( 1 + 玎 预期 成奉 预期 收益 ! ：! 二! 备( 1 + 玎 预期预期 成奉收益 ! ：三； 寄( 1 + 图2 3 客户终身价值的构成及测度 2 2 2 客户价值理论的研究现状及改进需求 当前对客户价值的研究集中在客户生命周期价值理论。最早对客户生命周期价值 的理解是客户在与企业的整个交易过程中给企业带来的利润，即客户生命周期利润 ( c u s t o m e rl i f e t i m ep r o f i t ，c l p ) ，指整个客户生命周期长度内企业从某一客户处获得的 利润流的总现值 1 4 】。根据客户全生命周期利润的定义，c l p 的一般计算公式如 2 - 1 【9 】。 c l p = 如，怯) 卜1协-)t=i = p ( f ) l 击j ( 2 - 1 ) - ” 其中：p ( 咖一未来第t 个时问单元的客户利润。根据客户未来利润模式得出l 一未 来第r 个时| 】j 单元；d 折现率；，卜客户生命周期长度( 从当前时刻算起) 。 1 0 我囝半导体代下企业的客户细分管理第2 章文献综述 由于利用公式2 一l 计算客户生命周期价值需要的数据很难获得，而实际上在企业 实践中并不需要精确计算每个客户的价值，因此s u n i lg u p t a 等在充分论据合理假设 的基础上提出，客户的生命周期价值是该客户产生的年度利润的l - - 4 5 倍。该方法 不需考虑企业的销售量、市场份额和客户满意度及客户忠诚度等难以计算的指标；具 体的计算公式女1 1 2 - 2 1 9 1 所示，计算公式包括三个影n 向因素：客户获取( 如何俘获客户 及获取客户的成本) ；客户边际利润( 以货币体现的利润和增长) ；客户保留( 如何 留住客户和保留客户的成本) 。 ：f上1(2-2)clv m = l 二一i l + i r 其中：m 为一个客户在每段时间内产生的边际利润；，为保留率；l 为贴现率。 终身价值等于边际利润( m ) 乘以因子r l + i - r , 这个因子也称为边际倍数( m a r g i n a l m u l t i p l e ) 。 罗兰拉斯特引入顾客份额的概念，用顾客份额所带来的长期收益来衡量企业的 绩效水平，客户生命周期价值的计算如公式2 - 3 所示 1 5 1 。 c r v , ：窆【( 1 + k ) 叫瓦r “】( 2 - 3 ) t - 0 ( 注：瓦己表示在每个时期内，客户f 购买某品牌产品的频次) 其中：c r y , 表示客户l 的生命周期价值，t 表示时期，再是计划的计算长度，k 是折现因子，互，是时期t 内客p i 购买某品牌产品的期望频次，p f f 表示时期t 内客 户i 的维系概率；是顾客在时期f 内每笔购买的平均贡献。 陈明亮( 2 0 0 2 ) 做了大量有关客户生命周期利润的研究，并提出了改进的c l p 预 测模型，将c l p 分成历史利润和未来利润 1 6 】。未来利润的提出使得企业必须关注客 户在将来可能为企业带来的利润流的总现值，是企业关注的重点。但是对于未来利润 的预测，不能仅仅依据客户的历史利润简单类比。因为在动荡的市场环境中，客户会 受到外在诱惑而离开企业，购买竞争者的产品。因此，谭跃雄( 2 0 0 4 ) 等又引入了客 户保持率( ，) 计算客户生命周期价值，并考虑到市场变化对客户购买倾向的影响，提 出了动态客户保持率的研究方法，提出了基于动态客户保持的企业客户生命周期价值 扩展模型，见公式2 - 4 1 2 1 4 1 。 第2 章文献综述我国半导体代工企业的客户刍i | 分管理 c l v = 捌即) r 高f = j、- 。_ ， ( 2 - 4 ) 分析以上计算客户生命周期价值的公式，影响客户终身价值的因素主要有边际 利润、客户保留率和折现率，客户终身价值模型参数构成如1 羽2 - 4 1 1 7 1 。 图2 - 4 客户终身价值的构成参数 谭跃雄( 2 0 0 4 ) 通过文献研究发现目前对客户利润参数等已经有比较成熟的研究， 但对客户生命周期的时间和客户保持率的综合研究还有待进一步展开。p a u ld b e r g e r 和n a d ai n a s r 的模型引入了客户保持率参数，但它假定客户在全生命周期各个阶段中 客户保持率不变，这点假设限制了模型的应用，无法满足企业对客户终身价值的较 高应用要求。因此有必要对客户终身价值模型进行改进，以使模型能更准确反应客 户的实际周期价值利润值，使模型有更高的实用性 1 7 l 。另外，以上对客户价值的研 究主要是从客户能为企业带来的利润方面考虑的。但是，客户关系是顾客与企业双方 的互动、互利关系，它的生成与发展是双向建构过程，既要考虑到顾客的主观价值感 知，又要考虑到客户自身的客观价值大小。鉴于上述考虑，赵林捷( 2 0 0 6 ) 在分析客 户价值时，将企业对于客户的感知价值( c p v ) 与客户对与企业的客户终身价值联合考 虑；该方法的客户识别模型如图2 - 5 所示 1 8 】。 1 2 我冈半导体代t 企业的客户细分管理 第2 章文献综述 客 户 感 知 价 值 h i i 低客户终身价值高 幽2 - 5 基丁c p v 与客户终身价值二二维价值的客户识别模型 随着信息技术的发展，对客户生命周期价值的研究越来越与实际结合。丌始考虑 诸如社会、竞争者、经济环境、产品生命周期等外在变量以及顾客购买习惯、生活方 式、顾客满意、价格敏感和品牌忠诚等内在变量的综合影响。由此，需要对影响顾客 生命周期价值的多种随机因素进行逼真的模拟，以期能更符合实情。蒋玉石借鉴蒙特 卡洛的思想和方法，运用随机数模拟事物的形成过程的原理，充分考虑顾客之间普遍 存在的个体差异和未来收益不确定的情况对顾客尘命周期价值进行风险分析，可以 达到识别客户终身价值分布特征及其变化规律的目的 1 9 1 。 蒋玉石( 2 0 0 7 ) 指出目前大多数的客户终身价值模型是根据客户过去购买模式 或者人口统计学特征计算出来的，据此推断客户未来行为和客户未来的盈利能力没有 考虑客户价值的波动趋势，因而存在着一定的局限性 1 9 1 。 首先，当前的客户终身价值模型仅仅是对客户在未来一段时期内价值的静态估 计，将客户简单划分为盈利、很少盈利和不盈利金字塔型的客户群，这种方法对客户 划分过粗而且没有考虑到客户价值的动态性。其次，对定性的概念模型研究得比较多， 而对定量的计算模型研究得比较少。第三，已有的计算客户终身价值的模型将客户 价值等同与客户利润，这样的理解缩小了客户价值的范围。缺少有关其它因素对客户 终身价值影响的研究，例如较少考虑口碑传播对客户终身价值的影响研究。事实上客 户口碑是有价值的，并且f 向和负向口碑的影响不一样。第四，现有的客户终身价值 模型主要从企业的利益角度出发，考虑客户为企业贡献价值的大小，偏离了以客户为 1 3 第2 章文献综述我国半导体代1 = 企业的客户细分管理 中心的原则。实际上企业与客户之间的良性互动会培养客户对企业的忠诚度，增加客 户在企业的消费量，从而提高客户的价值。 2 3 基于客户价值的分类 对客户价值进行定性和定量的分析，并以定量分析为基础，对与客户价值相关属 性进行标准化，采用一定的分类技术对客户进行分类预测，是进行客户分类的一般过 程。基于客户具有的价值认知和企业客户数据的可获取性，在充分理解客户价值和客 户资产的概念内涵基础上，于龙振( 2 0 0 5 ) 等构建了客户资产价值指标体系，由此实 现客户分类 2 0 】。黄亦潇( 2 0 0 4 ) 首先在现有客户价值评价体系基础上结合客户生命 周期理论设计了一种新的客户价值评价指标体系，从客户的生命周期阶段和客户发展 潜力两个方面评价客户价值；然后根据客户价值评价结果进行客户分类，并对每个类 别的客户特征及其相应的营销策略进行了分析 2 1 】。 基于客户生命周期价值的客户分类研究是客户分类中的重要课题。蒋国瑞( 2 0 0 7 ) 提出当前基于客户终身价值的客户分类方法主要有三种【2 2 】。 ( 1 ) 仅仅使用客户终身价值进行分类；( 2 ) 使用客户终身价值的组成部分进行划 分；( 3 ) 综合使用客户终身价值和其它的信息进行分类。 第一种方法只使用客户终身价值值对客户群分类，并按照划分的每类客户