（工商管理专业论文）客户系统经济学的应用与研究.pdf

南开大学学位论文使用授权书 根据南开大学关于研究生学位论文收藏和利用管理办法，我校的博士、硕士学位 获得者均须向南开大学提交本人的学位论文纸质本及相应电子版。 本人完全了解南开大学有关研究生学位论文收藏和利用的管理规定。南开大学拥有在 著作权法规定范围内的学位论文使用权，即：( 1 ) 学位获得者必须按规定提交学位论文 ( 包括纸质印刷本及电子版) ，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生学位论 文，并编入南开大学博硕士学位论文全文数据库：( 2 ) 为教学和科研目的，学校可以将 公开的学位论文作为资料在图书馆等场所提供校内师生阅读，在校园网上提供论文目录检 索、文摘以及论文全文测览、下载等免费信息服务；( 3 ) 根据教育部有关规定，南开大学向 教育部指定单位提交公开的学位论文；( 4 ) 学位论文作者授权学校向中国科技信息研究所和 中国学术期刊( 光盘) 电子出版社提交规定范围的学位论文及其电子版并收入相应学位论文 数据库，通过其相关网站对外进行信息服务。同时本人保留在其他媒体发表论文的权利。 非公开学位论文，保密期限内不向外提交和提供服务，解密后提交和服务同公开论文。 论文电子版提交至校图书馆网站：h t t p ：2 0 2 1 1 3 2 0 1 6 1 ：8 0 0 1 i n d e x h t m 。 本人承诺：本人的学位论文是在南开大学学习期间创作完成的作品，并已通过论文答 辩；提交的学位论文电子版与纸质本论文的内容致，如因不同造成不良后果由本人自负。 本人同意遵守上述规定。本授权书签署一式两份，由研究生院和图书馆留存。 作者暨授权人签字：毯盘逢 2 0 1 0 年4 月日 南开大学研究生学位论文作者信息 论文题目客户系统经济学的应用与研究 姓名张书逢学号 2 1 2 0 0 7 4 0 4 6 答辩日期2 0 1 0 年5 月1 2 日 论文类别博士口学历硕士口 硕士专业学位高校教师口同等学力硕士口 院系所商学院专业工商管理 联系电话 1 3 9 2 0 1 4 4 6 1 3e m a i l c s f 9 9 h y h m s 9 4 4 51 c o m t w 通信地址( s g 编) ：天津市南开区卫津路9 4 号3 0 0 0 7 1m b a 中心 备注：是否批准为非公开论文否 注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：韭盘逢- - - 0 - - 0 年四月 非公开学位论文标注说明 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。 论文题目客户系统经济学的应用与研究 申请密级口限制( 2 年)口秘密( 1 0 年)口机密( 2 0 年) 保密期限 2 0 年月日至2 0年月 日 审批表编号批准日期 2 0 年月日 限制2 年( 最长2 年，可少于2 年) 秘密1 0 年( 最长5 年，可少于5 年) 机密2 0 年( 最长1 0 年，可少于1 0 年) 摘要 摘要 随着后工业化时代的到来，营销战略目标正在从创造销售量向创造忠诚的 顾客转变，差异化营销也进入了更高的发展阶段目标客户终身化战略。当 整体市场消费需求被分解成一个个有意义的细分需求时，企业的营销人员对各 种具体需求做出反应并获得利润。 本文引入客户系统经济学的分析方法，结合4 p 营销策略和波特的价值链理 论，即将客户系统经济学融入顾客的价值链中，通过4 p 的重新组合，试图找到 新的增长点。客户系统经济学不仅有利于帮助厂商分析和识别客户真正的需求， 更有利于企业在面临变革时做出正确的决策。 本文主要从实践工作出发，结合企业的短期和长期发展目标，在简单分析 了产品的生命周期阶段，市场竞争环境，细分市场和定位等企业战略要素的情 况下，探索了客户系统经济学在保持传统产品的现有市场份额的同时开发新产 品并且推广新产品的方法。通过运用客户系统经济学的方法，构建顾客总价值 方程，分析顾客的总收益和总成本，在企业目标的约束条件下，使顾客总价 值达到最大。 本文的目的旨在部分创薪理论模型的基础上，阐述其实用意义。希望本文 的观点能给困境中的企业一点启发，为营销理论的发展作出一点微薄的贡献! 关键词：客户系统经济学；4 p ；价值链 a b s t r a c t a b s t r a c t a st h ep o s t - i n d u s t r i a l i z a t i o ne r ac o m i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g i co b j e c t i v ei s t r a n s l a t i n gf r o ms a l e sg r o w t ht oc u s t o m e rl o y a l t y w h i l e ，d i f f e r e n c em a n a g e m e n ti s a l s oe n t e r j i n gah i g h e rs t a g eo fd e v e l o p m e n t - l i f e l o n gs t r a t e g yo ft a r g e tc u s t o m e r s w h e nt h eo v e r a l lm a r k e td e m a n df o rc o n s u m p t i o ni sb r o k e nd o w ni n t om e a n i n g f u l d e m a n d s ，t h ec o m p a n y sm a r k e t i n gs t a f fr e s p o n d e dt ot h e s ea l ls p e c i a ld e m a n d sa n d g o tt h ep r o f i t t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h ea n a l y s i so fc u s t o m e r ss y s t e m se c o n o m i c s ，c o m b i n e d w i t h4 pm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dp o r t e r sv a l u ec h a i nt h e o r y , w et r yt of i n dan e w g r o w t hb yr e g r o u p i n gt h e4 p s c u s t o m e rs y s t e m se c o n o m i c si sn o to n l yb e n e f i c i a lt o 1 1 e l pm a n u f a c t u r e r sa n a l y z ea n di d e n t i f yt h er e a ln e e d so fc u s t o m e r s ，a l s oh e l pt h e b u s i n e s sm a k et h er i g h td e c i s i o n si nt h ef a c eo fc h a n g e s t h i sp a p e rh a sr a i s e df r o mt h ep r a c t i c a lw o r k ，c o m b i n e d 晰mt h es h o r t - t e r m a n dl o n g - t e r mb u s i n e s sd e v e l o p m e n to b j e c t i v e s ，i ts i m p l ya n a l y z e st h ep r o d u c tl i f e c y c l e ，m a r k e tc o m p e t i t i o n ，m a r k e ts e g m e n t sa n dp o s i t i o n i n g t h e nw et r yt oe x p l o r e t h ed e v e l o p i n gm e t h o dt h r o u g hc l i e n ts y s t e me c o n o m i c sb o t hi no r d e rt om a i n t a i n e x i s t i n gm a r k e ts h a r eo ft r a d i t i o n a lp r o d u c t s ，a n dd e v e l o p en e wp r o d u c t sa n dw a y s t op r o m o t en e wp r o d u c t s w i t ht h ec u s t o m e rs y s t e m se c o n o m i c s ，w eb u i l d e dt h e e q u a t i o no fc u s t o m e r s n e tn a l u e ，a n a l y z e dt h e i r st o t a lr e v e n u ea n dc o s t a c c o r d i n g t ot h ee n t e r p r i s e so b j e c t i v e ，w et r i e dt om a x i m i z e dt h ec u s t o m e r s n e tv a l u e t h ep u r p o s eo ft h i sp a p e ri st om a k es o m et h e o r e t i c a lm o d e li n n o v a t i o n ，a n d s h o wi t sr e a lm e a n i n g ih o p et h a tt h ep a p e rw i l lh e l pt h et r o u b l e dc o m p a n i e sa n d d os o m ec o n t r i b u t i o nt ot h ed e v e l o p m e n to fm a r k e t i n gt h e o r y k e yw o r d s ：c u s t o m e r ss y s t e m se c o n o m i c s ；4 p ；v a l u ec h a i n i 目录 目录 第一章绪论1 第一节问题的提出1 第二节研究目的及意义1 第三节研究思路、方法和主要内容2 第四节研究的主要创新与不足4 第二章客户系统经济学的相关理论及其发展5 第一节客户系统经济学方法的起源与发展5 2 1 1 系统经济学。5 2 1 2 系统营销学。6 2 1 3 客户系统经济学一7 第二节客户系统经济学的研究现状1 0 2 2 1 国外的研究现状1 0 2 2 2 国内的研究现状1 1 第三节客户系统经济学的定义及解释1 3 2 3 1 产品及其服务的价格1 3 2 3 2 使用产品所发生的各种维护成本、和存储成本1 4 2 3 3 购买过程所需的时间以及熟练使用产品所花费的时间1 5 2 3 4 在整个过程中必须承受的风险和付出的代价1 5 2 3 5 客户因购买而获得所有利益1 6 第三章客户系统经济学的应用分析1 7 第一节4 “p ”与4 “c ”1 7 第二节顾客价值链1 9 第三节顾客价值最大化模型2 1 第四章案例分析2 6 目录 第一节技术背景2 6 第二节a 企业的行业环境与竞争对手分析。2 7 第三节a 企业的市场细分与定位一2 9 第四节基于c s e 方法的顾客总价值方程3 2 4 4 1 基于短期目标3 2 4 4 2 基于中长期目标3 4 4 2 3 推广新产品3 7 第五节成功案例解读3 8 4 5 1 特别引用一沃尔沃卡车3 8 4 5 2 用友软件一高转换成本3 9 4 5 3 薄荷网一信息不对称4 3 第五章结论4 5 参考文献4 6 第一章绪论 第一章绪论 第一节问题的提出 以满足不同客户需求为导向的差异化营销战略的出现与广泛应用，是买方 市场条件下厂商竞争不断加剧的结果。随着后工业化时代的到来，营销战略目 标正在从创造销售量向创造忠诚的顾客转变，差异化营销也进入了更高的发展 阶段目标客户终身化战略。当整体市场消费需求被分解成一个个有意义的 细分需求时，企业的营销人员对各种具体需求做出反应并获得利润。 市场细分的有关理论与应用当然是营销理论中一个重要的领域，但在对需 求做出反应的环节，几乎所有的企业都有这样的同感：理解客户已经说出的需 求越来越困难，挖掘客户没有说出的需求更是难上加难。因此，识别客户需求 的相关工作在企业经营中越来越重要，对消费者行为的专门研究也已发展成为 一门专门的学科。 但是当企业发展或者营销过程遇到瓶颈，厂商或者营销人员应该从何处着 手实施策略进行应对，应对时应该关注哪些方面的问题，目前理论界尚未给出 较为概括通用又具有强实用性的方法论。客户经济学系统方法正在努力探索， 尝试解决这个问题。 另一方面，伴随着社会高度分工化，目标客户也越来越细化，即使一家， 其内部也很少只有一个客户，他们分散到各个不同的管理层里，因此，向适当 的人询问恰当的问题并不能得到足够与清晰的信息。经营管理信息相互交融着， 各部门却不能够相互交流与分享各自的信息，针对广泛的需求，他们的也因此 或者提法欠妥、或则陈述不清，令厂商对他们的理解残缺不全或造成理解障碍。 因此，厂商需要“客户系统经济学”帮助他们分析和识别客户真正的需求。 第二节研究目的及意义 本文的研究目的主要有以下几个方面： 第一，通过对理论的分析和应用，构建顾客总体价值的理论模型 第二，分析阐述该模型的价值和实用性 第三，以实际案例为依托，分析顾客总体价值在厂商行为中的具体应用。 第一章绪论 本文的研究意义在于： 第一，希望对客户经济系统学的方法在理论上实现进一步的发展和深化； 第二，希望通过结合案例有关的案例分析，使客户经济系统学在实践中的 应用更清晰，是理论和实践更好结合； 第三，希望本次研究能给困境中的企业一点启发，为营销理论的发展作出 一点微薄的贡献! 第三节研究思路、方法和主要内容 本文的研究思路主要是基于理论与实践相结合的方法，更重要的是表达理 论对于实践的指导意义。 本论文所采用的研究方法主要是个案研究法，执行的方法主要为观察、企 业内部资料与客户及销售工程师的深度访谈，直至模型的建立与分析。 一、个案研究法 由于客户系统经济学在理论界的系统性表述不多见，可以借鉴的内容较少， 因此本次研究主要立足于实践中案例分析，结合案例表述该方法的许多重大方 面，使其更清晰明了且具有可操作性。不仅如此，为更好地说明基于客户系统 经济学建立的顾客总价值模型的实践效果，本研究采取定性研究中的个案研究 方法来说明该议题。 二、资料收集 本研究资料收集的方式有：观察、利用企业内部历史资料、访谈、相关网 站等等。一般而言，对发现及探索性问题，开始从比较广泛的情况观察着手， 待问题逐渐浮现后即可进入焦点观察。 访谈的步骤：确定问题、访问受访者、收集资料、分析资料。在进行访谈 前，笔者针对本研究所与探讨的问题，拟定适当访问纲要和问题，访问受访者， 以获得相关咨询及答案，并进一步作分析。 现有资料可分为第一手资料与二手资料。第一手资料有企业内刊和内部分 析报告；二手资料主要为文献资料和官方公开提供数据。 本文的主要内容包括： 第一，问题的产生； 第二，客户系统经济学的相关理论及其发展； 2 第一章绪论 第三，系统经济学的应用分析； 第四，案例研究 第五，结论。 具体的思路架构为： 成 在整 个过 程中 必须 承受 的风 险和 付出 的代 价 簇 霾 使 用 成产 本品 、所 和发 存生 储的 成各 本种 维 护 产 口 n n 及 其 服 务 的 价 格 4 r 顾 客 因 购 买 收产 益品 产 生 的 其 他 3 顾客因使用产口阴获得 的收益 产口明牌带给顾客的 满足感 服务人员带给顾客的 满足感 第一章绪论 第四节研究的主要创新与不足 研究的主要创新： 第一，在前人的理论基础上，构建了顾客总价值模型，将客户系统经济学 的方法应用在理论的创新上； 第二，结合案例对顾客总价值模型的实践应用进行了较为完整的阐述，充 分体现了客户系统经济学的指导意义。 研究的主要不足： 第一，对理论的研究和学习可能不够深入和完整； 第二，在顾客总价值模型应用到案例中，未将有关受益与成本量化比较， 这一点主要受限于数理基础及充分的市场调研数据。 4 第二章客户系统经济学的相关理论及其发展 第二章客户系统经济学的相关理论及其发展 第一节客户系统经济学方法的起源与发展 2 1 1 系统经济学 系统经济学是在系统时代背景下应运而生的新的经济学分支，属于经济学 与系统科学、数理科学、生态环境科学等的交叉科学研究。系统经济学的创建 为系统科学研究提供崭新的理论平台，并以其特有的前沿性、前瞻性、交叉性、 综合性和整体性，是系统科学发展的重要创新。 所谓系统经济学( s y s t e m se c o n o m i c s ) ，是指利用现代系统科学的思想 与方法，并吸收中国传统哲理的思想精华，去研究经济系统的形成和演化规律 及其与人类需求之间的价值关系。从本质上讲，系统经济学属于系统科学、数 理科学、经济学、生态学等的交叉科学。在系统经济学的探索过程中，逐步形 成了“系统时代系统经济系统管理”的相对自成一统的学术思想体系。具体 一点来讲就是，人类社会已经进入系统时代，系统时代的最大特点就是系统已 经或者正在成为人们的一种基本生存方式，任何个人、企业，甚至国家都处于 一定的系统层级结构之中；在系统时代的背景下，一种崭新的经济形态正在出 现，这种崭新的经济形态就是系统经济：系统管理是与系统经济相对应的观控 能力更强的新型管理模式。系统是这一整个学术思想体系的核心词汇。相应地， 经济系统是系统经济学的基础和关键概念。 把经济学的研究对象看作是一个经济系统是系统经济学的基本观点。经济 系统是系统经济学的出发点和归宿。经济系统是系统科学思想在经济学中的反 映，或者说它是经济学吸收现代系统科学思想的结晶。所谓经济系统是指由一 组经济元及其它们之间的关系共同构成的有机整体，可以形式化的表示为 经济系统= ( ( 经济元) ，( 经济元之间的关系) ) 这里经济元是指具有一定功能的所有组织水平上的经济实体，在不同的情 况下可以是参与资源竞争和分享的个人、家庭、企业、地区、国家甚至整个人 类。经济元的一个特点就是，当把一个经济实体作为经济元去构成一个经济系 统时，人们把它当作一个“黑箱 来看待，不考虑它的内部结构，只考虑它的 功能，即它与环境的关系。 5 第二章客户系统经济学的相关理论及其发展 上面关于经济系统的定义是递归性的，只要准确地定义了经济系统的内核 ( 经济元) ，就可以通过不断的递归和复合，把经济系统的外延推得很广，同 时又不失确切性。这样就从根本上保证了关于经济系统的研究既具有一定的普 适性，又具有可操作性。能够兼顾精确性和普适性是任何一门学科追求的目标。 作为经济系统递归性的例子，对于国家经济系统而言，个人、家庭、企业等都 是它的经济元；对于全球经济系统来讲，每个国家又都是它的经济元。 经济系统的递归性定义本身蕴涵了经济系统的层次性。经济系统的层次性 是系统经济学的基本概念之一。按照组织水平的不同，可以把经济系统划分为 个人、家庭经济系统、企业经济系统、产业经济系统、区域经济系统、国家经 济系统和全球经济系统等七个层次。其中，个人是最基本的经济元，全球经济 系统是到目前为止最大的经济系统组合( 目前尚未发现除地球之外的其他星球 上具有经济活动) 。 中国国内著名的系统经济学研究者咎廷全在这个领域了创新了多个崭新的 观念和研究方法，值得一提的是他提出的价值函数及等价交换原理；从规模经 济走向系统经济。他在系统经济学研究：价值函数与等价交换原理一文中 首先提出了价值函数的概念，作者认为，价值系统中的等价关系是商品交换的 标准，使用价值的不同交换的动机，由价值函数所定义的价值系统可以是一个 纯粹的符号系统，把不具有直接可比性的商品投影到某个具有可比性的价值系 统的影射。这种价值函数的概念，为本文在以下客户价值最大化模型的建立起 了很大的启发性作用。价值函数是一个经验公式，它只能通过经济实践用统计 方法来求得，而不可能通过理论上的推理和分析来得到。价值函数的意义在于 为商品交换提供一个参照标准。在经济系统的“形系统”中，商品的使用价值 具有相对性或不可比性，因此，商品交换没有标准。通过价值函数把经济系统 从其形系统投影到影系统，即价值系统中，而在价值系统中就具有了可比性， 因此，商品可以按照等价交换的原则进行1 。 2 1 2 系统营销学 2 0 0 9 年，咎廷全教授在其专著系统时代：2 1 世纪新战略中提出了系统 营销学的观点，在企业战略的规划和指引下，实施满足竞争的多维度的管理， 建立强大的营销组织，制订成熟的业务模式与多个组织子系统的协同作战，建 一昝廷全，系统经济学( 理论与模型) ，北京：中国经济出版社， 6 第二章客户系统经济学的相关理论及其发展 立一个充分量化的营销系统，从而形成品牌全方位的竞争能力与竞争优势，进 而实现战略目标。而不只是依靠在产品、包装、价格、渠道、推广、服务、团 队等单一或几个方面的能力，去满足争夺市场资源的需求。企业的这些营销因 素往往是“牵一发而动全身”，而每一个营销因素都将是决定企业营销成败的 关键。从产品竞争到品牌竞争的过程中，系统化的构建市场营销管理体系，可 以使企业在营销的各要素和环节表现得无懈可击。系统营销强调各个营销要素 都缺一不可，各要素间的协调配合，相得益彰，发挥合力效应。这些营销要素 构成了营销的子系统，子系统最终构成了完整的营销系统。 企业的竞争不再是商品对商品的竞争，而是体系与体系的竞争，是内外部 必须紧密结合的产业链的竞争，所以在企业内部构建更有效率的营销体系就显 得非常重要。 2 1 3 客户系统经济学 客户系统经济学方法是把客户作为一个经济元来研究的方法，同时也是识 别顾客需求的方法之一。从系统经济学的角度来看，是最基本的消费行为和厂 商行为的系统经济学的分析。 系统经济学的分析方法有很多种，且正在不断的被创新，基于系统科学理 论的发扎， 顾客需求识别的起源可以最早被追溯到1 9 0 1 年，美国心理学家斯科特 ( w s c 酣) 在美国西北大学作报告，提出广告工作应成为- f l 学科，顾客心理 需要可以在其中发挥重要作用的见解，被认为是第一次提出顾客需求研究的问 题。 2 0 世纪2 0 年代初至第二次世界大战期间，西方主要资本主义国家处于由 “卖方市场”向“买方市场 过渡阶段。由于产品积压、销售不畅，多数企业 突破重生产、轻销售的传统思想，转而遵从“推销观念”，即认识到如果企业采 取适当的推销措施，消费者可能购买更多的产品。受这一观念影响，越来越多 的企业求助于推销手段，努力探索如何识别消费者的需求，争取潜在顾客。适 应企业界的这一要求，有关学者开始了对顾客需要的系统研究。1 9 2 9 年爆发的 世界性经济危机，造成企业大批倒闭、众多职工失业、产品大量积压、生产过 剩。在这种经济危机的形势下，刺激消费成为过渡危机的重要手段。而要刺激 消费，就必须识别消费者的需求，促进消费者对商品的了解，引发消费者的购 7 第二章客户系统经济学的相关理论及其发展 买动机，这就促进了对消费者需求识别的研究。同时也大大推动了理论界对消 费者需求问题的研究，并为第二次世界大战这一研究领域的全面发展奠定了基 础。 二战后，以美国为首的资本主义国家相继进入发达阶段。随着战争结束和 经济迅速增长，以商品供过于求、卖主之间的竞争激烈、买方处于优势地位为 特征的“买方市场”逐渐形成。为在买方市场下扩大销售、增加利润，企业纷 纷转向奉行“市场观念”，即以消费者及其需要为中心，集中企业的一切资源力 量，千方百计满足顾客需求。这一时期，一些工程师、制造商在新产品研制过 程中发现，产品的外观、造型、性能等对顾客心理有重要的影响。为此，他们 运用心理学相关知觉的理论和方法，开展了“新产品初步设计研究”、“产品定 位研究”等，从而为识别顾客需求研究开辟了一个新的领域。在顾客需求调查 方面，社会学、社会心理学等相关理论和概念被相继引入，因此推动了一系列 新的研究进展，例如社会群体、社会阶层、家庭结构等对顾客消费行为的影响； 意见领袖在新产品推广中的作用；信息传递中的群体影响等。 到上世纪9 0 年代，由于顾客自我意识不断提高，市场竞争加剧，企业普遍 开始关注顾客，重视其具体需求，并根据其需求研发、制造产品。战略管理的 研究将顾客需求推向高潮。企业流程再造、物流管理、c s 战略以及平衡记分卡 概念的提出，识别顾客需求都成为研究的前提。 下面简单介绍一下在这方面的几个研究理论。 马斯洛需求层次理论【l 】。它把人类需要分为五个层次：生理、安全、社会、 尊重与自我实现。它们从下往上形成金字塔结构。处于底层的生理需求是最基 础的需求：而处于塔尖位置的自我实现需求是最高级的需求，一般来说也最难 满足。马斯洛的需求层次理论，在一定程度上反映了人类行为和心理活动 的共同规律。马斯洛从人的需要出发探索人的激励和研究人的行为，抓住 了问题的关键；马斯洛指出了人的需要是由低级向高级不断发展的，这一 趋势基本上符合需要发展规律的。因此，需要层次理论对企业管理者如何 有效的调动人的积极性有启发作用。人的五种基本需要在一般人身上往往 是无意识的。对于个体来说，无意识的动机比有意识的动机更重要。对于 有丰富经验的人，通过适当的技巧，可以把无意识的需要转变为有意识的 需要。 卡诺模型理论。它是日本人卡诺( k a n o ) 提出的。他把顾客需求分为三种 8 第二章客户系统经济学的相关理论及其发展 类型：基本型、期望型与兴奋型。基本需求又称为当然需求，是不需要顾客表 达出来的；期望需求又称为性能需求，一般是需要顾客表达出来的；兴奋性需 求则很少会被顾客表达出来，甚至经常他们自己也没有意识到，但一经满足， 顾客会立即感到强烈的喜悦。三种不同需求的满足程度将导致顾客不同的满意 效果。对于兴奋型需求，少量的提供将引来满意效果较大幅度的提升；而对于 基本型需求，稍微的欠缺或不足，便会导致满意度的大幅度降低。对于期望型 需求的满足效果则介于两者之间。卡诺模型正被广泛的用于满意度分析中。 t 战略结构理论。美国人雷蒙德叶等认为，当今社会时间已是顾客需求的 基本要素，企业应将时间引入到识别顾客潜在需求的过程中去。基于识别潜在 顾客需求，企业形成核心竞争力和不断创新能力。t 战略结构则是识别潜在顾 客需求、获取未来市场的一个有效工具。t 战略容许公司在这些市场间平衡其 核心能力，从而重复寻找空白领域、积累领先时间和占据多个市场的循环。使 用t 战略，公司能在宝贵的领先时间内寻找到顾客的需求。因此，一个组织可 以实时实施，在多个市场推出多种产品，有时是同时推出的。这种战略使公司 可以迅速全面的在新的空白领域多个市场中识别顾客的下一轮的需求趋势，即 顾客的潜在需求。 企业也就可以更快的给客户带来需求。客户的需求分为显性需求和隐性需 求。显性需求是比较容易获知的，但对于客户研究最重要的就是要了解隐性需 求，这就需要用到客户系统经济学理论。 逐渐地，顾客需求识别研究完全介入了企业的实际运作，顾客需求识别研 究也从理论层次应用到实践中去。在实践应用过程中发现，仅仅关注于顾客需 求是远远不够的，还需要对客户进行系统化的分析，需要研究客户的决策过程、 客户决策的影响因素，发现客户自身尚不清楚的、潜在的真实需求。需要通过 对客户的成本、收益，客户的客户、客户的供应商、客户的购买渠道整个系统 进行研究，准确预见客户的需求趋向，针对客户潜在的真实需求，建立新的价 值曲线，影响并引导客户的需求，这也就是客户系统经济学。 在客户需求发现与以客户为经济元的系统经济学之间，有着根本的相同之 处，那就是两者的目的是相同的，都是希望实现客户所拥有的货币与产品的交 换。从认识、发现、引发客户的需求并导致购买理论上都可以数量化为等价交 换公式。而本文研究的目的正在于此，希望为这种影系统的构建探索一种思路 和量化方法。 9 第二章客户系统经济学的相关理论及其发展 第二节客户系统经济学的研究现状 2 2 1国外的研究现状 从国外的情况看，顾客需求识别的研究出现在三个领域：第一是市场营销 领域( d r u c k e r1 9 4 5 ，m c k i t e r i c k1 9 5 7 ，f e l t o n1 9 5 9 ) 5 0 年代顾客导向成为 市场营销的基本理念，明确了只有满足顾客才能创造利润，但营销学中的顾客 满足主要局限在信念和思想上的认识，对企业实际活动的影响较少。第二是战 略管理领域。由于顾客需求识别和顾客满意日益重要，9 0 年代顾客问题上升到 企业战略的位置，提出了战略顾客满足的概念。所谓战略顾客满足是指从战略 上提高识别并满足顾客需求以创造更具有忠诚度的固定顾客。该领域从对识别 顾客需求的战略分析和制定顾客满足战略，从培育持续的竞争源泉上看待识别 并满足顾客需求，顾客需求管理方式与竞争优势、投资性、选择性相结合，探 索为获得最有效的识别满足顾客需求所需要的最佳资源配置模式。第三是消费 者行为领域。5 0 年代后社会心理学渗透到营销学中，使顾客需求识别具体化和 可测定化，成为现代顾客满足理论的基础。该领域的研究十分活跃并取得了很 多进展，消费者行为领域研究的特点是把顾客需求识别视作一种对心理状态的 研究，着眼于顾客需求识别过程，对顾客需求的因素进行研究。客户系统经济 学也就是在这一方面的研究中发展起来的。 客户系统经济学的研究是企业不断寻求竞争优势的合理和必然结果，其内 在原因在于顾客需求与顾客消费行为之间的关系。自2 0 世纪9 0 年代以来，顾 客需求识别已成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点领域，被视为竞争优 势的新来源。 对顾客需求识别的研究是许多学科都关注的领域，顾客需求内涵有两个重 要特征，即顾客需求的层次性与动态性。伍德鲁夫( 1 9 9 7 ) 基于信息处理的认 知逻辑提出了一个分析顾客需求层次的模型。该模型认为，顾客通过“手段一 目的 方式形成需求。从下至上依次为属性层次的需求、结果层次的需求和终 极目标需求。顾客需求的另一个重要特征是顾客需求的动态性。关于顾客需求 动态性特征，奥利弗( 1 9 9 7 ) 提出了“需求渴望”，从另一个角度对此作了说明。 奥利弗认为，顾客在购买前或购买决策阶段，需求以顾客偏好的产品属性、属 性表现和特定使用情形下的结果等形式表现出来，这就是渴望需求。而在产品 使用过程中顾客还就其实际体验形成评价性意见或感觉，即实收需求。顾客需 1 0 第二章客户系统经济学的相关理论及其发展 求的层次性和动态性有着内在的联系。从根本上讲，顾客需求的层次性决定了 顾客需求的动态性，而顾客需求的动态性经常表现为顾客需求的层次性。顾客 需求的层次性和动态性要求我们在看待顾客需求时，要有整体的和动态的眼光。 要关注其需求维度，而不仅仅是产品的属性层次，如顾客一产品关系研究中“关 键购买因素”由于对竞争优势的不懈追求，目前识别并满足顾客需求已成为西 方学界和企业界共同关注的焦点领域。学术界，特别是西方学者对顾客需求及 其识别上进行了开创性的研究。西方国家对顾客需求及其识别的系统研究基本 上开始于2 0 世纪6 0 年代，9 0 年代以来逐渐成为营销学者和企业经理人共同关 注的焦点问题。2 0 0 0 年亚德里安j 斯莱沃斯基在发现利润区战略性企 业设计为您带来明天的利润一书中提出客户系统经济学概念。2 0 0 1 年美国管 理专家麦克海默在他的畅销书行动方案中首先提出了e t d b w 的新词，即 “方便客户和你交易”，颇有启发企业如何适应客户系统经济学时代的苦心。 2 0 0 3 年五月的美国商业周刊甚至指出客户系统经济学时代是继所谓“网络 经济”、“新经济 后的“最新经济时代。应该说迄今为止既有的对顾客需求 及其识别的定义及内涵的研究很好地把握了顾客需求的本质。另外，在顾客需 求的驱动因素的基础上，结合顾客需求内涵，西方学者提出了如何建立顾客需 求的各种方案。 2 2 2 国内的研究现状 2 0 世纪9 0 年代以来，随着我国经济的发展，买方市场的逐步形成，使消 费者日益成为影响企业发展的支配力量和决定性因素。与此同时，有关顾客需 求识别的研究及应用也取得了可喜的进展。在引进西方研究成果的基础上，我 国许多学者开始致力于顾客需求的研究工作。越来越多的企业将关注重点投向 目标顾客需求特点及其识别。一些高校、中介机构和行业从业者都开始探讨适 合中国的顾客需求识别理论，并试图将其应用到实践中去。其中，比较有代表 性的是：顾客需求识别建模。2 0 0 0 年清华大学自动化系的几位博士研究生在任 守巢教授的带领下，完成了这一课题。他们认为，产品的质量、价格及上市时 间是顾客最为关心的三个要素，把这三个要素细化成价格、交货期、品质、性 能、服务、功能等六个方面，认为需求是这六个自变量的函数。他们在借鉴q f d 功能展开理论的基础上，提出了顾客需求建模懂得设想，并利用模糊集理论初 步探讨了需求建模的途径。该思想目前尚处于理论探讨阶段。 第二章客户系统经济学的相关理论及其发展 服务业顾客需求层次论和c e o - e i m 模型。东华大学旭日管理学院懂得于君 英、徐明等人在研究卡诺模型的基础上，把顾客对服务的期望分为基本期望、 规格和需求、愉悦三个层次，相应地把顾客需求定义为基本需求、价格关联期 望、超值满足三个层次。其中他们认为价格关联期望和顾客消费支出的高低直 接关联，支出越多，期望越高，反之亦然。晦1 复旦大学龚益鸣等人在阐述识别 顾客需求的一般流程的基础上，以顾客需求竞争属性分析为出发点，建立顾客 需求识别的一种模型。但这一提法没有真正脱离卡诺模型，只相当于卡诺模 型的一种变形。反向质量功能展开( r - o f d ) 方法。西南师范大学的程小平等人 提出利用反向质量功能的基本概念和图标表达方法为基础修改而成的。力图实 现由技术特征到用户需求的映像。暖1 由于这种映像流程与q f d 恰好是相反的， 称为反向质量功能配置( r q f d ) 方法。文章认为，需求与技术是相互作用的。 需求激发技术努力，新的技术可能性也会开辟新的需求。在r - q f d 中，需求被 分为两大类： 可实现需求，指用现有技术可以实现的需求，新技术可能会改善对这些需 求懂得满足程度( 提高质量、降低成本等) ；技术激励型需求，即潜在需求。指 由新的、突破性技术所开辟的需求。在新技术出现前，用户很难想到这类需求， 即使偶然提出，由于明显的技术障碍，也容易被需求分析、规划、设计人员所 忽视。r _ q f d 是由技术驱动的，特别强调多领域专家进行突破性思维，发现这 些需求及其与新技术的对应。该方法目前只是将质量功能展开反向展开，进行 理论初探，在工具方面，也没有具体的应用。2 近年来，随着系统经济学的不断纵深化发展，处昝廷全教授在该领域的奠 基性基础作用外，各领域的学者将系统经济学广泛引用到各个领域，包括系统 营销。刘祖轲在其著作系统营销一书中，通过本人1 8 年的实际营销经验， 向读者梳理了如何搭建并且运行一个适合的营销体系。认为未来企业的竞争不 再是点对点的竞争，而是体系与体系的竞争，营销体系也需要科学的的、扎实 的、全面的、长期的构建。3 其它，还有许多工程学、数学、管理学领域的研究者在此领域中做过工作。 其中大多数是对几种国外经典理论的应用，应用停留在关于一般在教育业、公 2 徐洪奎，识别市场机会的客户系统经济学方法研究- v 0 l v o 的市场机会识别：【工商管理硕士学位论 文】江苏：东南大学，2 0 0 5 3 刘祖轲，系统营销，广东经济出版社，2 0 0 5 年 1 2 第二章客户系统经济学的相关理论及其发展 共交通等服务行业上。同时，国内外对系统经济学的研究与应用方面也是硕果 累累。但真正将顾客作为一个系统去加以研究、分析顾客需求的影响因素，并 最终尝试开发、引导客户需求的研究成果还是太少。下面对应用客户系统经济 学方法分析市场机会的步骤予以探讨。 第三节客户系统经济学的定义及解释 所谓客户系统经济学( c u s t o m e r ss y s t e m se c o n o m i c s ，以下简称c s e ) 就是将客户作为一个整体系统，用经济学的方法对之进行系统的分析。这种分 析方法对于发现那些客户没有说出的、表述不清甚至尚不清楚的需求是非常有 效的。客户系统经济学包括：为购买产品与服务支付的货币；产品的使用费用、 存储费用和处置费用；还包括购买时所花费的时间，为熟悉使用方法花费的时 间：在整个过程中必须承受和付出的困扰。它是从你的产品延伸和扩展出来的 一个系统。一寻找利润区4 客户经济学应该等同于顾客让渡价值。顾客让渡价值等于总顾客价值与总 顾客成本之差。总顾客价值等于产品价值、服务价值、人员价值与形象价值之 和；总顾客成本等于货币成本、时间成本、精力成本与体力成本之和。一市 场营销学隅1 概括来说，“客户需求经济学 就是一个非常有效地帮助企业识别客户真 正需求的分析工具。其中客户的成本主要包括，1 、产品及其服务的价格； 2 、 使用产品所发生的各种维护成本、和存储成本；3 、购买过程所需的时间以及 熟练使用产品所花费的时间；4 、在整个过程中必须承受的风险和付出的代价； 客户的收益主要包括客户因购买而获得所有利益。 2 3 1 产品及其服务的价格 即是客户为购买而支付的实际货币数量，它是买卖双方形成交易的唯一平 衡点。这个点有分歧，交易不能实现，这个点一致，就实现交易。当客户不清 楚自己的真正需求或供应商不理解客户需求时，价格就是交易唯一的依据。在 许多交易中，许多客户以为知道自己真正的需求，供应商也主观认为理解了客 户的全部需求，双方直接进行价格谈判，结果客户买到的未必符合需求，供应 4 【美】亚德里安j 斯莱沃斯基，大卫j 莫里森，劳伦斯h i 艾伯茨发现利润区战略性企业设计为您带来 明天的利润【凌晓东，刘文军译北京：中信出版社，2 0 0 0 1 6 - 3 5 1 3 第二章客户系统经济学的相关理论及其发展 商也没有利润，如果供应商利用“客户需求经济学”来分析客户需求，价格 不是全部，只是其中的一部分。 从1 9 9 8 年开始中国施乐公司就开始在保险行业推销其大型高速打印机， 价格在1 0 0 万一3 0 0 万元之间，到了2 0 0 0 初已有初步成效，部分客户采用了施 乐公司的产品，但是这时候，h p 、i b m 、s t a r 等公司也发现高速打印机在 保险业的机会，纷纷进入市场竞争，他们针对施乐产品价格高的状况，均采用 了低价格( 相对应产品都便宜1 卜5 0 万元之间) 的竞争策略，但经过两年的 较量，结果在2 0 0 1 底前施乐公司还是赢得竞争，几乎占有所有省级单位的采 购订单。施乐公司并没有采用降价而予以应付竞争，而是以“客户需求经济学 为核心指导，利用自身早先进入保险业而非常了解客户需求的优势，制定出一 揽子包含如何降低客户使用成本、降低采购风险、解决核心问题、提供延伸利 益、提前交货时间等等全方面解决方案，其中包含了售后全程保修服务、融资、 全外包服务、提供样机周转等等，结果挡住了竞争对手的疯狂的进逼，并迫使 他们迫使转移竞争领域。 2 3 2 使用产品所发生的各种维护成本、和存储成本 使用产品所发生的各种维护成本、和存储成本，就是客户在使用产品过程 中必须支付的为保证正常用产品的各种维护成本和存储成本，如维修费和维修 次数、维护费、使用耗材、零部件更换、供电、占据的空间、操作人等等，这 些都是一个产品在正常使用过程必须支付的全部或部分成本。多数客户本身对 这些并不了解，无可非议，但供应商如果对这些成本不加以分析，最终即使成 交也未必令客户满意。 客户在购买时，往往只将眼光盯住购买表面价格，当他为低价格购买而得 意的时候，也即将为使用和合理处置而付