（新闻学专业论文）我国有线数字电视的推广模式研究.pdf

摘要 全球广电媒体的“数字化”浪潮以不可阻挡之势滚滚而来，数字 电视正在成为众人瞩目的电视产业经济增长点。从上个世纪9 0 年代 开始，全球较早发展数字电视的美国、欧洲、日本等，逐步实现了数 字电视的商业运营。而我国在国际数字化浪潮的压力和国家政府的政 策推动下，也已经开始实施有线数字电视的推广战略。 在国家大力发展有线数字电视的同时，我国的数字电视产业也存 在着一系列的问题，例如标准滞后、网络整合困难、终端不足、市场 不成熟、内容严重匮乏、收视习惯难以改变、价格缺乏制度依据、核 心技术有待继续研究、数字电视产业链很不完善、商业模式有待探索 以及体制问题等。这些都是影响中国有线数字电视发展的不利因素。 因此，新闻学界和广电传媒业界开始认真思考和痛苦探索一条符 合我国广电媒介实际情况和市场需求的有线数字电视推广模式，渴望 能为中国的数字电视产业的明天找到一条出路。 青岛、傀山、杭州、上海、太原、苏州等地是我国发展数字电视 较早的城市，它们在产业运营上都具备一定的规模，形成了各自的特 色。这些个案值得我们借鉴和参考。但是各地的数字电视发展模式又 多少具有地域局限性，我们不能照搬照抄，盲目推广，必须因地制宜。 笔者根据自己对数字电视的产业环境、内容生产、业务运营、市场推 广等问题的理解，对中国有线数字电视推广普及和产业化发展的课题 提出了自己的一些不成熟的思考。本文是按照以下思路展开论述的： 第一部分，着重分析了有线数字电视的内涵和外延，对目前学术 界比较混乱的数字电视概念进行了较为清晰的界定； 第二部分，通过翔实的数据介绍了海外有线数字电视产业的经营 发展状况，并且认真分析了可供我国借鉴的欧美主要发达国家发展有 线数字电视的成功经验； 第三部分，回顾了十几年来数字电视在中国发展的曲折历程，理 清了有线电视数字化在中国的发展脉络； 第四部分，深入分析和总结了导致我国有线数字电视陷入发展瓶 颈的矛盾与困惑，并根据笔者的理解提出了可行性解决方案； 第五部分，比较分析了具有代表性的佛山模式、杭州模式、上海 模式的成功经验与不足之处，宏观总结了目前我国广电媒介发展数字 电视产业的经营战略状况，分析了有线数字电视普及推广所面临的误 区，对正在发展中的有线数字电视产业经营做了一些战略性的思考， 从商业运营的角度梳理出中国广电媒介运营有线数字电视的基本方 案。 关键词：有线数字电视产业运营推广模式 n a b s t r a c t h a v i n gg o n ew i t ht h eg i g a n t i ct i d eo fg l o b a ld i g l t a l i z a f i o n ，d i g i t a l t v i n d u s t r yh a sb e c o m eo n e o ft h em o s ts t r i k i n ge c o n o m i cg r o w t hp o i n t s a l lo v e rt h ew o d d s i n c et h e9 0 so f2 0 mc e n t u r y , u n i t e ds t a t e s e u r o p e u n i o na n dj a p a n ，w h i c ha r et h ee a r l i e s td i g i t a l i z e dc o u n t r i e sf o r ivm a s s m e d i a h a v er e s p e c t i v e l ye n t e r e di n t 0t h et h r e s h o l do fc o m m e r c i a l a p p l i c a t i o n o fd i g i t a l 代a tt h es a m et i m e ，b yt h ep r e s s u r eo f d i g i t a l i z a t i o na n di m p e l l i n ga c t i o n so fs t a t eg o v e r n m e n tp o l i c i e s ，c h i n a h a sa l s ob e g u nt oi m p l e m e n th e rp o p u l a r i z a t i o ns t r a t e g yo fc a b l ed i g i t a l t v = w i t ht h ee l e v a t i o no fc h i n e s ec a b l ed i g i t a lt v b yt h ep r o m o t i o n o f s t a t eg o v e r n m e n t ，as e r i e so fp r o b l e m sh a sa l s ob e e ne x p o s e d ，s u c ha st h e l a go fd i g i t a lt vt e c h n o l o g i c a ls t a n d a r d t h eo b s t a c l e so fc a b l en e t w o r k c o n f o r m i t y , t h el a c ko fs e t - t o pb o xa n dd i g i t a lt vp r o g r a mc o n t e n t s ，t h e j u v e n i l i t yo fd i 班a lt vm a r k e t a sw e l la st h e p r i c i n gs y s t e m ，t h e c o n s e r v a t i v ev i e w i n gh a b i t so fc h i n e s et va u d i e n c e s ，t h eb l e m i s ho f h a r d c o r et e c h n o l o g ya n dd i 班a lt v i n d u s t r yc h a i n ，a n dt h ed i r en e e df o r am a t u r ec o m m e r c i a lp a t t e m e t c t h e s ea r ea l lg r e a t l yc h a l l e n g i n gt h e d e v e l o p m e n t o fc h i n e s ec a b l ed i g i t a lt v a sar e s e t ，e x p e r t sa n ds c h o l a r sf r o mm a s sm e d i aa sw e l la s j o u r n a l i s mc o l l e g e sa r e s p a r i n gn oe f f o r tt of i g u r e o u tas o l m i o nt o o v e r c o m et h e s ed r a w b a c k sf o rar a p i de s c a l a t i o no fc h i n e s ed i g i t a lt v i n d u s t r y 耽ec i t i e so fq i n g d a o ，f o s h a n ，h a n g z h o u ，s h a n g h a i ，t a i y u a na n d s u z h o ua r ei nt h eh i g h e s tf l i g h ti nd i g i t a lt v p o p u l a r i z a t i o n t h e i rm o d e s o fd e v e l o p i n gd i g i t a lt va r eu n i q u e ，a n dh a v er e l a t i v e l yr e a l i z e dt h e e c o n o m yo fs c a l e w h i c hg i v eu sal o to fi l l u m i n a t i o n sf o rd i g i t a lt v n i i n d u s t r y h o w e v e r , t h e s em o d e sa r ec i r c u m s c r i b e dt oat y p i c a la r e aa n d a r ed e f i n i t e l yn o ta p p l i c a b l ee v e r y w h e r e n e r e f o r e ，a l li n n o v a t i o nt o t h e s em o d e l si sv e r ye s s e n t i a l b a s e do nt h er e s e a r c ho ft h ei n d u s t r y e n v i r o n m e n t ，c o n t e n t sp r o d u c i n g ，b u s i n e s so p e r a t i o na n dm a r k e t i n g t a c t i c sf o rd i g i t a l ivi nc h i n a ，1w r i t et h i sd i s s e r t a t i o nt op r o b ei n t ot h e d e v e l o p i n gs t r a t e g yo fc h i n e s ec a b l ed i g i t a lt v t h eg i s ta n dm a i ni d e a s o f m y d i s s e r t a t i o na r ea sf o l l o w s ： i l lt h ef i r s tp a r t ia n a l y z e dt h ec o n n o t a t i o na n de x t e n s i o no fc a b l e d i g i t a lt 、a n dc l a r i f i e dt h ed e f i n i t i o no fd i g i t a lt v ； i nt h es e c o n dp a r t ，ie x p o u n d e dt h ea c h i e v e m e n to fd i g i t a l iv d e v e l o p m e n ti nm a j o rw e s t e r nc o u n t r i e s ，e s p e c i a l l yt h ee x p e r i e n c eo f p o p u l a r i z i n gc a b l ed i g i t a lt v , w h i c he n l i g h t e no u rs y s t e mal o t ； i nt h et 1 1 i r dp a r t ir e v i e w e dt h ec o u r s eo fc h i n e s ed i g i t a lt v d e v e l o p m e n tf o rt h ep a s td e c a d e ； i nt h ef o r t hp a r t ，im a d eat h o r o u g ha n a l y s i so ft h eo b s t a c l e sa n d f l a w st h a tl e a dt ot h es t a g n a t i o no fc a b l ed i g i t a lt v p r o m o t i o ni nc h i n a , a n do f f e r e ds o m ef e a s i b l es o l u t i o n st ob r e a kt h r o u g ht h eb o t t l en e c k ； i nm yl a s tp a r t ，ic o n s t r u e st h r e em o s tf a m o u sp a t t e r n so fc a b l e d i g i t a l ivp o p u l a r i z a t i o n ，t h a ti s ，f o s h a np a t t e m ，h a n g z h o up a t t e r na n d s h a n g h a ip a t t e r n ，a n da n a l y z e dt h ea d v a n t a g e sa sw e l la sd i s a d v a n t a g e s o ft h e s em o d e s ，t h e np u tf o r w a r daa p p l i c a b l ew a yo u tf o rd e v e l o p i n ga n d p o p u l a r i z i n gc a b l ed i g i t a l iv b a s e do nt h ec o n t r a s ta n de n l i g h t e n m e n t o ft b e s es u c a ：e s s f u lm o d e s k e yw o r d s ：c a b l ed i g i t a li v , i n d u s t r yo p e r a t i o n ，p r o m o t i o ns t r a t e g y i v 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 硎、 嗣年f 玲h 飞 ， 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 作粼：刊臀雀孑墨日 导师签名：班咎f日期：诲，月，一日 l 我国有线数字电视的推，“模式研究 引言 1 1 年前，未来学者尼葛洛庞帝的一本数字化生存向我们展现 了数字科技给人类的工作、生活、教育和娱乐带来的巨大冲击。到了 2 1 世纪，全球广电媒介已然步入数字时代，数字电视开始走进人们的 视野并对我们的生活方式产生了深远的影响。从世界范围来讲，数字 电视是信息技术进步与大众生活发生直接关系的最前沿领域。未来的 广播电视产业将由此掀开新的篇章。伴随着广播电视的全面数字化， 传统的电视媒体将在技术、功能上逐步与信息、通信领域的其它手段 相互融合，从而形成全新的、庞大韵数字电视产业。这一新兴产业已 经引起国际广泛的关注，各发达国家根据本国的国情，已分别制定出 由模拟电视向数字电视过渡的方案和产业目标。数字电视被各国视为 新世纪的战略技术，数字电视也成为继电信引爆i t 行业之后的又一大 经济热点。近几年，全球“广电数字化”的大潮来势汹涌，美国、英 国、日本等发达国家都已相继进入了数字电视的推广普及和商业运营 阶段。据业内人士估计，中国的数字电视整个产业链的产值将达到数 千亿元人民币，这无疑将成为未来发展前景最诱人的产业。 当数字电视初现端倪的时候，我们就不断听到有人发问：数字电 视的出现，会给当下的大众媒介带来什么样的变化昵? 这的确是一个 耐人寻味的问题。从产业发展的角度看，随着数字电视的推广和普及， 在大众传媒相关领域一定会带动两个体系的出台，其一是运营体系， 内容平台、传输平台、服务平台和监管平台构成了数字电视的基本运 营模式；其二是业务体系，付费频道、咨询服务将成为业务主流。在 这两个体系所搭建的数字电视发展框架下，频道资源将从稀缺走向富 有，必然带动整个管理体制的变化；免费看电视到付费看电视的经营 方式的改变将突破维系了二十多年的传统电视商业模式。 然而，数字电视给我们带来的最根本的一点就是从“观众”走向 “用户”的嬗变。数字电视颠覆了传统电视“我播你看”的传播 硕士学位论文 方式，电视受众不再是沉默的一群，“看电视”变成“用电视”。当机 项盒入驻千家万户，所引发的传播革命将是广泛而深远的。 毫无疑问，中国的媒介市场正在遭受“数字化”浪潮的压力和挑 战，整个媒介市场的版图将随数字化的进程被重新涂抹。对于广电媒 介来说，发展数字电视是一场具有颠覆性的革命。搞得好，广电媒介 能够获得新生，搞得不好，广电人数十年苦心经营的局面将会土崩瓦 解。数字电视时代生死攸关的大变局当头，为广电媒介未来计，其实 我们最需要的应当是一个应变的定力，一个统一的发展战略，一个与 时俱进的体制，一个可以调集各方资源的国家力量。 我国有线数字电视的发展从一开始便受到了国家政府的高度重 视。为了顺应“数字化”的时代潮流，满足人民群众日益增长的精神 文化需求，以推广普及有线数字电视为契机，实现我国广电媒介的全 面制度创新和科技创新，国家广电总局2 0 0 3 年5 月发布了我国有线 电视向数字化过渡时间表，制定出数字电视发展的三步走计划。一 时间，广电总局确定的4 9 个试点城市的有线数字电视风生水起，内容 提供商、运营商、技术服务商等各种产业角色纷纷各就各位。并进入 了用户开发的实质性运营阶段。 但是，尽管在政府积极的行政推动和广电机构的不懈努力下，有 线数字电视的用户推广进度却相当之缓慢。根据广电总局“十五计 划”，2 0 0 5 年底全国有3 0 0 0 万有线电视将要转换为数字电视用户，但 实际发展的用户数量却与目标相距甚远，很多试点城市都遭遇了数字 电视机项盒“两万台”的发展瓶颈，而曾经备受广电总局推崇的整体 转换模式也暴露出了很多局限性。中国的数字电视发展一度陷入了尴 尬的困境。数字电视，到底将会给中国广电媒介的体制和机制带来怎 样的冲击? 导致有线电视数字化产业发展如此缓慢的症结究竟何 在? 中国有线数字电视商业推广和产业化发展的路在何方? 这也就 是本文研究的缘起之所在。 其实，技术已不再是推广数字电视的难题，要完成有线数字电视 推广普及的战略目标，实现我国广电产业的跨越式发展，当务之急是 我国有线数字电视的推广模式研究 要借鉴国外发展数字电视的成功经验，迅速调整我国有线数字电视的 产业政策，根据市场经济的发展规律探索出一套适应我国现实国情和 广电媒介发展现状的有线数字电视商业推广模式。 2 0 0 3 年以后，我国数字电视的发展引起了国家政府部门、业界 和学界的广泛关注。大变局当前，无知无畏者在吵吵闹闹，依然在做 “人有多大胆，地有多高产”的好梦l 先知先觉者左冲右突，努力触 摸政策底线，企图穿破旧有制度的藩篱；高层决策者苦思冥想，权衡 利弊，希望在错综复杂的利益关系中寻找一条安全通道。一时饲，专 家学者、各路豪杰则纷纷著书立说，为我国数字电视产业发展出谋划 策、寻找出路。因此，几年来研究数字电视的学术专著和论文颇为丰 富，大有“你方唱罢我登场”之势。但是，国内外学界与业界关于数 字电视的论著主要集中在数字电视技术、节目内容生产所造成的传统 电视媒介运营形态的变革、从传播学的角度探讨数字电视受传方式的 转变以及数字电视产业政策法规制定以及体制改革等方面，关于摸索 中国式经验、因地制宜的在中国进行数字电视产业运营和商业推广的 理论研究却仍处在初始阶段，还未形成一套完整的体系，而有见地的 论著也并不多见。 从目前国外对数字电视发展的战略研究来看，主要是从媒介经济 学和传媒制度研究两个视角进行分析的，研究成果主要集中在数字电 视发展成熟的美国和英国，如美国学者赫南加尔伯瑞所著的数字 电视与制度变迁一美国与英国的数字电视转化之路( n e w t e l e v i s i o n ， o l dp o l i t i c s t h et r a n s i t m nt od i g i t a lt vi nt h eu n i t e ds t a r sa n d b r i t a i n ) ，通过比较美国和英国从模拟电视向数字电视的转换之路， 对形成未来无线电视广播图景的经济、政治与技术进行了深度分析， 并揭示了电视数字化进程与广播电视生产编程、节目形态、服务方式、 管理方式、体制机构、体制机构、政策法规之间的关系；哥伦比亚大 学高级研究员达西格巴哥所著的数字电视内容与经济分析( t h e e c o n o m i c s ，t e c h n o l o g ya n dc o n t e n to fd i g i t a l1 v ) 则从媒介经济学的 角度分析了数字电视技术与交互式节目和增值业务的关系。 硕士学位论文 目前在国内，有关数字电视的研究主要分成三个流派，一个是广 电机构的领导人所构成的政策法规制定与业务宏观发展的研究流派： 该流派的掌门人是国家广电总局负责数字电视业务的副局长张海涛。 他高举有线数字电视“整体平移”的大旗，力推“青岛模式”和“佛 山经验”，为中国有线电视数字化推广在全国各地奔走呼告。他在各 种场合尤其是数字电视主题报告会上发表的重要讲话，如牢固树立 科学发展观全面推进我国广播影视向现代传媒转变张海涛同志 在2 0 0 4 年c c b n 主题报告会上的讲话、以数字化为引领推动广 播影视全面协调可持续发展张海涛同志在2 0 0 5 年c c b n 上的讲 话等，构成了其作为一位高层决策者对发展数字电视的理念和学说， 对数字电视的政策研究具有较强的指导性；第二个流派是新闻学界涌 现出的数字电视实证研究流派，最突出的代表就是中国传媒大学广告 学院院长黄升民教授带领下的数字电视课题组，通过若干年的实地调 查和文献资料的整理工作，先后完成了数字电视产业经营与商业模 式和中国数字电视报告( 2 0 0 5 ) 等几本著作，介绍了广电媒介 发展数字电视的经营动因和面临的困惑，从运营的角度梳理了中国广 电企业运营数字电视的基本方案，对这个系统工程的各个环节进行了 较为细致的分析，并对中国广电媒介发展数字电视产业的经营战略状 况做了一些战略性思考。2 0 0 3 年，中国传媒大学和央视一索福瑞媒 介研究有限公司( c s m ) 联合成立的“中国数字电视发展研究课题组”， 走访调查了全国几十个数字电视试点城市，历时两年著成中国数字 电视报告( 上、下册) ，从数字电视市场的供给方( 电视台和网络 公和需求方( 用户) 两方面入手，以大量的一手访谈和调查数据，对 当前中国数字电视发展过程中所面临的诸如产业环境、内容设置、业 务规划、收费计划、市场推广等问题展开了深入的探讨，观点丰富， 数据翔实，对数字电视战略研究有很大的参考价值；第三个流派是广 电企业的从业人员所组合的产业技术流派，他们凭借多年的从业经 验，从技术和业务运营的角度提出了许多有线数字电视的发展思路。 如广电总局副总工程师杜百川的有线数字电视发展战略和国际 我国有线数字电视的推j l 模式研究 数字电视现状和发展趋势等多篇学术论文、中国电子视像行业协会 常务副会长林元芳的中国数字电视发展前景和思考、杭州数字电 视公司总经理励怡青的杭州有线数字电视发展模式的创新意义、 佛山市广播电视局李柱石的佛山有线数字电视向数字化整体平移计 划、荆州视信网络公司总工程师马成彬的有线数字电视整体平移 的风险与对策等，虽然都是发展我国数字电视的有益思考，但对未 来几年有线电视数字化发展韵趋势预测不足，缺乏一种战略的眼光。 本文站在历史的高度，回顾了十几年来我国数字电视发展的艰难 历程，梳理了全球数字电视的发展现状以及发达国家的成功经验，深 刻地思考了数字电视在我国陷入发展困境的主要原因，并通过三个案 例韵比较分析提出了来来几年有线电视数字化产业发展和商业推广 模式的战略方案，希望本文能够为处于困顿中的中国有线数字电视的 未来发展提供一些有益的启示。 硕士学位论文 第一章：有线数字电视的内涵和外延 数字电视( d i g i t a lt v ) ，是指从电视节目信号的采集、录制、 播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视， 是在数字技术的基础上把电视节目转换成数字信号( 0 ，1 ) 以码流形 式进行传播的电视形态，综合了数字压缩、多路复用、纠错掩错、调 制解调等多种先进技术。数字电视是继黑白电视、模拟彩色电视之 后的第三代电视，是电视发展史上的第三个里程碑，是2 l 世纪电视技 术的主流。但数字电视绝不是简单的技术进步，它将会给广播电视行 业在现行的运营体制、管理方式等方面带来革命性的变革，将对整个 信息产业产生深远影响。圆它势必给全球广电产业带来颠覆性的变革， 电视业界今天正在发生和今后即将发生的一切，都和数字技术有着千 丝万缕的联系。技术形态的变化不仅影响电视机构的运营模式，而且 将延伸到观众收视习惯的改变，乃至产业格局和管理体制的改变。 作为一个完整的系统工程，数字电视带给广播电视业的是传输通 道带宽的迅速扩大，原来只能传输一套节目的带宽可以通过数字化编 码同时传递多套节目，传输带宽将不再是限制广播电视节目传输的因 素，这就使广播电视传输网除了提供传统的广播电视业务外，还可以 提供视频点播、互动电视、互联网、通信等多种增值业务。这使广播 电视传输网渴望多年的提供“增值服务”成为可能，广播电视行业将 分享科技进步带来产生大量新的经济增长点的快乐。当然，要享受到 这种快乐需要用全新的运营模式，这对广播电视业而言也是个巨大 的挑战。对于电视观众而言，数字电视带来的是可选择的节目数量的 倍增和视听效果的大幅提升，并有可能享受到其他的信息服务，数字 化的编播收程序使电视节目信号较少失真，从而使图像更加清晰，同 时数字电视可以提供5 i f 道的音响，到环绕立体声效果，而原来的 阔大洪数字传媒概要上海：复旦大学出版社，2 0 0 3 4 2 钱阳关于我国数字电视产业链的初步分析有线电视技术2 0 0 4 ( 3 ) 6 我国有线数字电视的推f “模式研究 模拟电视只能提供双声道的音响。同时观众不再被动地选择收看节 目，可以主动地根据自己的喜好选择收看电视节目。 1 ，1 数字电视外延的三个层次 “数字电视”和“付费电视”是当前学术界和电视业界讨论的热 点，研究数字电视的学术论文里经常出现“数字付费电视”这一概念。 但是，对于一般电视受众来说，这两个概念还比较模糊，把“付费电 视”等同于“数字电视”的情况很常见。事实上，这是两个完全不同 的概念。数字电视并不仅指在商场里销售的接收装置( 数字电视机) ， 在更大的程度上，它是一个技术概念，指相对于传统的模拟电视，数 字电视节目在采集、制作、编辑、播出、传输、接收的全过程都采用 数字技术。 而付费电视( p a yt n 是数字电视最为重要的一项增值业 务，其定义有两种：一种是从经营角度考虑，与由广告支持的免费电 视( f r e et v 浓播服务相对应的经营方式，包括打包收费和计次收费的 服务形式；另一种则是指以频道为单位捆绑式售卖收看权的服务方 式，比如我们现在使用的有线电视就是这样的服务。 国家广电总局 发布的广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法对“付费频 道”韵定义是：“以有线数字方式播出传输并须单独付费，才能收听 收看的专业化广播电视频道。帼只有经过授权的用户才能获得主动地 收看各类更新、更快的高质量的电视节目，并可以随时根据用户的不 同口味与需求更换节目。付费电视的交互和点播技术的应用彻底改变 了传统电视“你播我看”的被动接受方式，使得受众可以即时收看。 这是数字电视一项核心产业，也是吸引用户购买机顶盒、促进数字电 视推广的根本动力。 由此可见，数字电视是就电视业的技术制式和标准而言的概念， 而付费电视则是电视商业运作下的一种经营模式，是在数字电视将频 道细分化后的一个延伸产品。简言之，数字电视搭建的是网络平台， 钱阳关于我国数字电视产业链的初步分析有线电视技术，2 0 0 4 ( 3 ) 。 曾岩数字电视与付费电视不能混同的概念广播电视信息，2 0 0 6 ( 5 ) 曾岩数字电视与付费电视不能混同的概念广播电视信息，2 0 0 6 ( 5 ) 广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法1 9 9 9 硕士学位论文 是平台运营商，而付费电视则是节目供应商，两者是超市与商品之间 的关系。 数字电视的外延具有三个层次：第一个层次是由于技术的先进性 差别而形成的不同发展阶段。美国有关机构将数字电视按照清晰度分 为三个等级：p d t v ( 普通清晰度电视) 、s d t v ( 标准清晰电视) 、h d t v ( 高清晰度电视) ；第二个层次是区别以前的模拟电视，强调电视的 全数字过程，涵盖电视节目采集制作、播出、传输、存储到用户接收 等各个环节；第三个层次是从传播方式来划分，数字电视主要有三种 状态：一是以直播卫星进行传输的卫星数字电视，二是以有线网络为 传输介质的有线数字电视，三是以地面无线电波形式传输的地面无线 数字电视。三种形式的数字电视分别对应不同的传输标准，通过三个 渠道把数字电视节目传送到受众的电视接收机上实现收看，运用的数 字技术也各不相同。 本文所探讨的数字电视概念主要是指按传输条件来划分的有线 数字电视。有线数字电视是通过电缆或光缆所组成的传输分配线路， 将数字电视信号直接传送到用户接收机的电视广播方式。我国的有线 电视网以光纤同轴电缆为主，拥有7 5 0 兆一1 0 0 0 兆的带宽，比电信网 的带宽要高出几百倍乃至上千倍，完全切合数字电视信号网络的物理 基础要求。对有线电视网进行数字化改造，具有几个显著的特点：1 、 增大现有的传输频谱带宽，提高接收质量和效率；2 、从单向传输转 变为双向互传，这是数字电视运营商开展核心的双向交互业务的前 提；3 、可传递多种不同的信息形式，如电视广播节目、视频点播、 数据信息等内容。 十几年来中国有线电视传输网络的成熟，使有线电视传输通路成 为未来几年我国发展数字电视产业的实际选择。优先发展有线数字电 视具有两方面的有利条件：一是有线电视用户具有良好的用户基础。 “九五”期间，大多数省、区已建立省级广播电视光缆干线传输网。 2 0 0 0 年底，省级干线网规模已超过1 0 万公里，市县通达率接近7 0 。 闵大洪数字传媒概要上海：复旦大学出版社，2 0 0 3 5 5 8 我国有线数字电视的推j “模式研究 有线电视已遍布我国城乡，用户超过1 2 亿户，居世界首位，已成为 我国家庭入户率最高的信息通道。有线电视用户主要分布在经济相对 较为发达的城镇地区，居民的收入相对较高，对广播电视的消费需求 也相对较高。有了用户的需求，发展数字电视就有了动力；二是近几 年来，广电机构已经开始了有线网络的双向改造，并取得了明显成效。 通过光纤改造，局部地区已经实现了有线网络的宽带化和双向化，基 本具备了传送数字节目的条件。只要在网络前端建立数字平台，把模 拟信号转换成数字信号，在用户端安装机顶盒，就可以实现有线电视 端到端的数字化。所以，“根据我国广播电视的实际情况，电视产业 的数字化必须以有线作为切入点。” 而由于国家媒体管理体制阀题、 信息和新闻安全问题以及运营成本较高等方面的因素，目前卫星和地 面无线数字电视传输只能作为有线数字电视网络的补充方式。广电机 构应当把有线数字屯视作为发展数字电视的龙头，加快发展步伐。o l 。2 有线数字电视产业的双重属性 推广和发展数字电视在我国具有产业和事业的双重属性。首先， 数字电视具有巨大的产业规模。我国发达的有线电视传输网络酝酿了 有线数字电视的巨大市场和无限商机。 2 0 i o 年，中国付费电视用户 数量将达到1 2 8 亿户，以此数字为基数，以1 0 0 0 元年户计算， 将有1 2 8 0 亿元的市场规模。视像产业协会秘书长自为民在“2 0 0 5 亚 洲数字电视峰会”上预测，在未来5 年，包括机顶盒与数字电视机在 内的数字电视终端市场总规模将达到4 2 0 0 亿元。一个庞大的数字电 视市场正呼之欲出。 但有线数字电视同时也是国家信息化进程的重要组成部分。有线 电视是我国家庭入户率最高的信息工具。有线电视数字化可以从国家 对信息化的要求、人民对节目和信息服务的需求出发，把家家户户的 电视机变成多媒体信息终端，不仅可以看电视、听广播，还可以获取 国家广电总局张海涛副局长在c c b n 2 0 0 2 主题报告会上的讲话，2 0 0 2 国家广电总局张海涛副局长在2 0 0 5 年c c b n 上的主题报告，20 0 5 根据c a s b a a ( 亚洲有线和卫星电视广播协会) 的报告预测2 0 0 5 9 硕十学位论文 电子政务、文化教育、生活信息、电视商务等海量的信息服务，为政 府、社会各界和人民群众搭建新的信息平台和服务窗口。以信息化、 本地化、个性化服务推动有线电视数字化，这本身就具有了一定的事 业性质，已经不是一个行业、一个部门所能够承担的责任。 产业和事业的双重属性，决定了中国数字电视发展不仅需要产业 化运作，寻找成熟的市场运营和商业推广模式，还离不开政府的推动、 政策的引导。推动有线电视数字化进程有赖于多种力量的组合、多种 模式的实验，有赖于政府和民间的共同推进。 1 3 有线数字电视的业务形式 有线数字电视的业务形式一般分为基本业务、扩展业务和增值业 务三大类。基本业务是指传统的电视节目服务，是单向的广播式的电 视业务运营；拓展业务是指公共广播电视的扩展部分如图文电视、数 据广播；增值业务指交互式数字、数据多媒体业务，如视频点播等。 数字电视能够在提供传统的数字化的模拟电视节目的同时，提供交 互电视如电子节目指南( e p g ) 、视频点播( v o d ) 等，以及多媒体信 息服务如天气预报、电子政务等业务。这意味着数字电视时代将建立 全新的运营模式。对数字电视运营商来说，促使其从模拟传播转向数 字传播的一个主要的原因就是其对于交互方式所带来的未来收益的 预期。交互式增值业务将是数字电视时代最鲜活、也是最核心的业务 形式。 数字电视的发展是广电部门一个新生的契机。模拟时代，广电行 业仅仅依靠广告收入这一单一盈利模式，使得近年来中国广电媒介的 表现每况愈下。2 0 0 3 年，广电和电信总资产相当，都是2 0 0 0 多亿元， 但在收入上却远远落后于电信。这一年中国电信业的业务收入达到 4 6 1 0 亿元人民币，而广电业却只有5 1 4 亿元，后者仅相当于前者一 个业务品种即短信的收入。固数字电视全新业务形式创造了新的经济 黄升民，周艳宋红梅数字电视产业经营与商业模式北京：中国物价出版社2 0 0 2 。 数字电视普及不宜把目标放在第一位来源计世网 h t t p ：i t s o h u c o m 2 0 0 6 0 2 2 7 n 2 4 2 0 4 2 6 17 s h t m ! 2 0 0 6 2 2 5 1 0 我国有线数字电视的推广模式研究 增长点，可以使广电行业实现跨越式的发展。数字电视的推广将关系 到广电系统的生死存亡。 1 ，4 数字电视的产业链 国家广电总局将2 0 0 4 年定为“数字发展年”和“产业发展年”， 并先后制定了全国有线数字广播影视业务发展总体方案以及建 立有线数字电视新体系的实施意见，大力推进数字化建设，正式提 出由四大平台构建的产业格局。我国有线数字电视技术新体系主要由 节目平台、传输平台、服务平台、监管平台四大平台组成。基于这 四个平台的构架，数字电视节目按照节目生产、流通、消费和分配这 些环节的任务分工，通过节目平台集成播出、传输平台传输、服务平 台分配，最后把节目送到用户家中，从而形成了一条比较完整的有线 数字运营的产业链：内容提供商一频道集成商平台运营商技术服 务商用户。固它完全突破了传统开路电视的盈利模式，从而为数字 电视运营开辟了新的收入来源。 图1 - 1 数字电视产业链图 廖洪涛关于数字电视业务平台构建与运营模式的思考世界宽带网络，2 0 0 3 ( 10 ) 廖洪涛关于数字电视业务平台构建与运营模式的思考世界宽带网络，2 0 0 3 ( 1 0 ) 1 1 硕士学位论文 一、内容提供商就是原来的电视台和专业节目制作公司，负责节 目的生产和转换。精彩、收视率高的电视节目历来是众多电视台竞争 的砝码但在数字电视时代，电视节目内容已被提到一种前所未有的 高度，成为数字电视产业的生命线。因为数字电视节目内容将真正成 为数字电视运营的盈利之本。而数字电视节目不同于模拟开路电视节 日，节目的重心转向服务性和盈利性。现在播出的模拟电视节目追求 的是覆盖范围内的收视率，电视节目的提供商是广告收入作为赢利来 源。而数字付费电视的机遇和空间是电视频道的对象化、个性化和专 业化。对于终端用户而言，数字电视的全部意义就在于节目内容的质 量，而且他们根据内容的好坏来决定自己购买与否。数字电视节目以 用户的需求为导向，推出用户喜欢的专业频道，以获取最高的订购率， 在取得一定经济收入和专业频道经验基础上，进一步进行专业频道市 场化细分逐步推出多样化的专业频道，树立品牌意识，培育品牌频 道。目前已经开播的数字频道都属于窄播的专业频道。国 二、频道集成商负责付费节目的集成、传输和打包销售业务。2 0 0 3 年1 0 月2 8 日，由中央电视台旗下的中央数字电视传媒有限公司( 简 称“中数传媒”) 成立，这是由国家广电总局授权的全国第家付费 频道集成运营机构，它既是一家付费电视频道制作公司，也是一个负 责全国付费电视频道的集成运营商。付费频道运作伊始，必须且只能 通过中数传媒一家机构才能把电视节目传输到各地有线网，进而进入 用户家庭，别无选择。独家垄断市场下的弊端不言而喻。广电总局及 时调整政策，又先后批准上海文广( s i t v ) 、中影集团、中广网络、 北广传媒等四家机构获得了开办付费频道集成商的运营牌照。自此五 家付费频道集成运营机构的竞争态势已然形成，数字付费电视也进入 了产业运营阶段。 三、平台运营商是数字电视信号进入用户家庭的终端服务商，它 完全独立于原有的模拟平台，是数字电视运营的基础。平台运营商以 机项盒销售把数字电视业务推广到用户，从用户需求出发为其提供内 王威孙瑞华掘金数字电视一一谁在锻造数字电视产业链新经济导刊2 0 0 4 ( 1 8 ) 1 2 我国有线数字电视的推厂模式研究 容丰富的数字电视综合业务。平台运营商运营的业务平台是一个开放 的平台，它将满足各种数据传输的需要，不仅提供各类的专业信息服 务，还有透明的通用的数据广播信息通道让用户使用，为用户提供完 善的解决方案。 四、技术服务商是指根据内容提供商和平台运营商的需求，在技 术上提供平台的措建和运营的解决方案，对于各种硬件、软件进行整 合服务的企业和机构。技术服务商通过系统集成和技术维护，保障数 字电视平台的技术层面的正常运营。由于数字电视特殊的技术属性， 使得技术服务商的工作渗透于数字电视的产业链中各个环节。 五、以前的电视受众在数字电视时代已经转变为了用户，表面上 看它似乎是一个游离的角色，但它实际上决定了数字电视产业链上各 个环节的运作。它与模拟时代的观众有着一定的区别：其一，用户与 运营商的关系不再是广泛单纯的广播式关系，而是演变成为一种密切 的信息服务供求的关系：其二，随着数字电视技术的成熟，数字电视 的服务业不仅限于新闻与娱乐节目服务，而是演变成建立在宽带互动 基础上的互联网、电信网、广电网的服务综合体系；其三，可以针对 用户的需求为用户提供各类个性化的服务内容。 产业链中每一个环节是相互依存的，各自发挥不同的作用。上游 的产品通过产业链上各个环节的传递，到达用户后才产生价值，任何 环节出现断裂，产品就无法到达最终用户，也就产生不了价值。产业 链只有均衡发展，消除瓶颈，才能进入良性循环的轨道。 从竞争战略研究角度来看，产业链上游和下游的关系既是竞争者 又是合作者，相互间合作良好，各司其职，从而取得利润。现在我国 数字电视产业还处在初始阶段，产业链正在形成，但还需要很长一段 时间来完善，当产业链中某个环节出现瓶颈时，就会制约整个数字电 视产业的发展。 廖洪涛关于数字电视业务平台构建与运营模式的思考世界宽带网络，2 0 0 3 ( 1o ) 黄升民周艳柬红梅数字电视产业经营与商业模式中国物价出版社，2 0 0 2 ( 1 1 ) 。 1 3 硕士学位论文 第二章全球有线数字电视产业经营发展状况 全球的电视媒体已经步入“数字化”时代。从上个世纪9 0 年代 开始，世界各国都在大力发展数字电视及相关产业，并取得了很大的 进展。截止到2 0 0 5 年底，全球数字电视用户总数超过1 7 亿，比2 0 0 4 年增长了5 5 3 ；市场规模达到9 1 3 亿美元，比2 0 0 4 年增长3 8 。2 0 0 5 年全球数字电视平均渗透率( 数字电视用户电视用户总数) 超过1 6 ， 其中美国为5 5 ，英国达到了7 0 。 许多西方发达国家都已逐步实现 数字电视的商业运营。 数字电视分为地面、卫星和有线三种传输方式，其中有线接收方 式的数字电视用户增长速度最为迅猛。2 0 0 5 年底，全球通过有线接 收数字电视的用户为4 4 0 0 万户。预计到2 0 0 9 年，全球的有线数字电 视用户将超过1 0 8 亿户。留 在全球数字化浪潮的推波助澜下，我国的数字电视也以有线电视 整体转换为突破口，开始走向产业化、规模化之路，但与发达国家相 比我国仍处于初始阶段。2 0 0 5 年我国数字电视