（工商管理专业论文）啤酒行业渠道分销策略研究.pdf

北京交通大学专业硕士学位论文中文摘要 中文摘要 改革开放二十多年来，我国啤酒工业得到了空前的发展，在连续9 年成为世 晃第二啤酒生产消费大国后，2 0 0 2 年始至今己连续5 年超过美国而成为世界第一， 但“：量”的“第一”并不等于“质”的“第一 。虽然总量巨大，但生产水平，质 量水平、能耗水平，尤其是市场营销水平等方面总体上还处于相当低下的状态。 落后牛产力的盲目重复建设，市场经济的不规范运行，行业之间的同质化竞争， 甚至恶性竞争是我国啤酒行业发展的桎梏。 啤酒企业如何走出低水平竞争的困局是我们所有业界同仁的共同使命和职 责。本论文针对分销渠道策略、分销渠道设计、分销渠道管理提升等与分销渠道 相关的方面提出啤酒行业存在的诸多问题，并结合相关渠道分销理论提出相应的 解决之道。 本文的主要创新点归纳如下： 1 ) 、针对在传统的营销理论中，价格策略、分销策略、传播策略均围绕产品 策略展开的规划导向，提出了围绕分销策略，从渠道的视角形成产品策略、价格 策略、和传播策略的营销规划导向，以便更灵活的适应啤酒市场的变化。 2 ) 、针对如何提升啤酒企业的渠道效率，从渠道策略、渠道设计和渠道管理 等方面提供了系统的解决办法。并重点强调要与关键渠道商形成战略合作伙伴关 系。 本文的写作思路是：第二章是对分销渠道理论综述，包括分销渠道的概念，西 方分销渠道理论，分销渠道的功能等，为整篇论文奠定理论基础。第三章阐述啤 酒行业概况、特征，行业发展优势、劣势分析及发展趋势预测，啤酒行业分销渠 道的演变背景，现状及存在问题分析，为后面的论述分析作铺垫，第四章是在前 两部分内容的基础上针对啤酒企业的分销模式的选择、建立、评估作全面深刻地 分析，提出了具体的操作思路和办法；第五章主要提出了这对啤酒行业分销渠道 可供借鉴的控制管理方法。第六章对啤酒企业面临新形式下的激烈竞争，提出要 适时对企业的营销渠道进行变革与创新，并具体阐述了构建伙伴型渠道关系的新 型渠道策略的运作方案。第七章对本论文的主要观点进行概括总结，得出结论。 关键词：啤酒行业分销渠道分销模式渠道效率 北京交通大学专业硕士学位论文 t ab strac a b s t r a c t m o r et h a n2 0y e a r ss i n c et h er e f o r ma n do p e np o l i c y , c h i n ab e e ri n d u s t r yh a s o b t a i n e dt h eu n p r e c e d e n t e dd e v e l o p m e n t i th a sb e c a m et h ew o r l d ss e c o n db e e r p r o d u c t i v ec o n s u m p t i o nc o u n t r yf o r9y e a r s s i n c e2 0 0 2o u rb e e ri n d u s t r yh a ss u r p a s s e d u st ob e c o m et h ef i r s ti nt h ew o r l df o r5y e a r s b u t ”f i r s t ”o f ”q u a n t i t y ”i sn o te q u a lt o ”f i r s t ”o f ”q u a l i t y ”a l t h o u g ht h et o t a lq u a n t i t yi sh u g e ，t h ep r o d u c t i o nl e v e l ，t h eq u a l i t y l e v e l ，t h ee n e r g yc o n s u m p t i o nl e v e l ，e s p e c i a l l yt h em a r k e tm a r k e t i n gl e v e la saw h o l e a l s oa r ea tt h eq u i t el o wc o n d i t i o n b a c k w a r dp r o d u c t i v ef o r c e st h eb l i n db u i l d i n g r e d u n d a n tp r o j e c t m a r k e te c o n o m ym o v e sn o ts t a n d a r d h o m o g e n i z a t i o nc o m p e t i t i o n a m o n gt h em e m b e r s ，e v e nt h em a l i g n a n tc o m p e t i t i o ni so u rc o u n t r yb e e rp r o f e s s i o n d e v e l o p m e n t ss h a c k l e s h o wt og oo u tt h ee m b a r r a s s e db u r e a ui su st h ef i e l dc o l l e a g u e sc o m m o nm i s s i o n a n dt h er e s p o n s i b i l i t y t h ea u t h o ri nv i e wo ft h ep r o f e s s i o nm a r k e t i n gc h a n n e l m a n a g e m e n t sp r e s e n ts i t u a t i o na n dt h ee x i s t e n c eq u e s t i o n ，c o m p o s e st h ea r t i c l et o p r o m o t et h er a p i dd e v e l o p m e n t t h i sa r t i c l ew r i t i n gm e n t a l i t yi s ：t h ef i r s tp a r ti st h es u m m a r yt ot h em a r k e t i n g c h a n n e lt h e o r y , i n c l u d i n gt h em a r k e t i n gc h a n n e lc o n c e p t ，t h em a r k e t i n gc h a n n e l f u n c t i o n ，t h em a i nf l o wc h a n n e lb a s i cm e m b e r , t h ec h a n n e ls t r u c t u r ea n a l y s i s ，w h i c hi s u s e da st h eb a s i sf o rt h ep a p e r sm a i nb o d y t h es e c o n dp a r te l a b o r a t i o nc o n t a i n st h e b e e rp r o f e s s i o ns u r v e y , t h ec h a r a c t e r i s t i c ，t h ep r o f e s s i o nd e v e l o p m e n t s u p e r i o r i t y , t h e i n f e r i o r i t ya n a l y s i sa n dt h et r e n do fd e v e l o p m e n tf o r e c a s t ，e v o l u t i o nb a c k g r o u n do ft h e b e e rp r o f e s s i o nm a r k e t i n gc h a n n e l ，t h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dt h ee x i s t e n c ep r o b l e m a n a l y s i s ，f o ra f t e rd o c u m e n tu p h o l s t e r y t h et h i r dp a r ts u b d i v i d e s ，d e f i n e s ，s u m m a r i z e t h eb e e re n t e r p r i s em a r k e t i n gc h a n n e la n ds u m m a r i z et h ec h a r a c t e r i s t i co ft h e s u b d i v i d i n gl i n ki nt h ef o u n d a t i o no ft h ef i r s tt w op a r t sc o n t e c t s t h ef o u r t hp a r t m a i n l ya i m sa t t h er e t a i l i n gp a t t e r n sc h o i c eo ft h eb e e re n t e r p r i s e 。t h r o u g ht h e e s t a b l i s h m e n tc o m m e n t st ob ea n a l y z e dp r o f o u n d l ya n dv a r i o u s l y , 1p r o p o s e dt h e c o n c r e t eo p e r a t i o nm e n t a l i t ya n dt h em e a n s f i n a l l yi nv i e wo ft h eb e e re n t e r p r i s e f a c i n gw i t ht h en e wf o r mu n d e rf e r o r i o u sc o m p e t i t i o n ，ip r o p o s e da tt h er i g h tm o m e n t w em u s ti n n o v a t et h ee n t e r p r i s e sm a r k e t i n gc h a n n e l ，a n de l a b o r a t es p e c i f i c a l l y c o n s t r u c t i n gt h en e wc h a n n e ls t r a t e g yo p e r a t i o np l a nw h i c hi sr e l a t e dw i t ht h ep a r t n e r c h a n n e l k e y w o r d ：b e e ri n d u s t r y ；m a r k e t i n gc h a n n e l ；s u b d i v i d i n g ； 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：形e 毫c 吾 签字r 期： d 1 f 年6 月日 导师签名： 签字同期： 3 乙月 乞 3吖 北京交通人学专业硕士学位论文独创性声明 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：签字日期：年月同 北京交通人学专业硕+ 学位论文致谢 致谢 本论文的工作是在我的导师李红昌副教授的悉心指导下完成的，李红昌副教 授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢两 年来老师对我的关心和指导。 李红昌副教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都 给予了我很大的关心和帮助，在此向李红昌老师表示衷心的谢意。 李红昌副教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示 衷心的感谢。 在实验室工作及撰写论文期间，吕辉、崔占良等同学对我论文中的部分研 究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢家人段，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 北京交通人学专业硕士学位论文 引言 1 1 选题背景 第一章引言 本论文的啤酒行业是指国内由啤酒生产企业和渠道流通环节及消费者组成的 行业系统。 改革开放二十多年来中国啤酒工业迅猛发展，从1 9 8 7 年到1 9 9 4 年国内啤酒 年产量增幅均在2 0 以上，最高3 0 以上，1 9 9 5 年以来，我国啤酒产量增长放慢速 度，但年均仍在8 以上，在2 0 0 5 年啤酒产量达3 1 8 0 万吨，已连续5 年超出美国 成为世界第一啤酒生产消费大国，但至今中国人年均消费量只有2 4 升，远低日本 和欧美国家，随着中国经济的迅速发展，居民生活水平的日渐提高，啤酒消费量 将会继续稳定上升，中国的啤酒市场拥有非常广阔的前景和辉煌的远景，被国外 行业观察家誉为“世界啤酒产业最后的乐土! “乐土”的诱惑使国内啤酒巨头不 断加快了发展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像华润、青 岛、燕京等特大型集团。同时国际啤酒集团也纷纷进入中国市场。尤其是中国加 入w t o 之后，a b ，s a b 、英特布鲁、嘉士伯、海里根、纽斯卡尔等国际啤酒巨头更 进一步加大了对中国市场的投资力度，中国的啤酒市场的快速发展引发了围绕品 牌战、价格战、促销战、渠道争夺战等竞争手段展开的新一轮程度更激烈的市场 竞争。 中山大学的卢泰宏教授说：“中国营销最大的变数在通路上”可谓一语中的， 啤酒行业也不例外。渠道的建立与管理仍是中国目前啤酒制造企业市场运作的主 要问题。分销渠道的竞争己成为啤酒企业市场决胜的关键要素之一。几乎所有的 啤酒企业都在营销渠道的建设上，投入越来越多的精力，一些啤酒企业拥有健全、 畅通、高效的分销渠道体系，为企业市场的快速增长提供了强大的支持，然而还 有许多啤酒企业销售渠道体系混乱，渠道成本不断加重，成为企业市场成长的一 大阻力和隐患。建立强势的营销渠道模式己经成为啤酒企业决胜市场的重要任务， 成为市场营销的核心工作之一。 本论文的啤酒行业是指国内由啤酒生产企业和渠道流通环节及消费者组成的 一个行业系统。 1 2 营销渠道及策略概述 ( 一) 、营销渠道的定义 美国著名营销学家菲利普科特勒认为：一条分销渠道是指某种货物或劳务从 北京交通人学专业硕士学位论文 引言 生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。 营销学家斯特恩和艾尔赛利对营销渠道的定义是：营销渠道是促使产品或服务 顺利地被使用或消费的一整套相互相存的组织。 美国市场营销协会( m ) 认为营销渠道是企业内部和外部的代理商和经销商 ( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织、商品( 产品或劳务) 才得以上市行销。 以上表述虽有所不同，但本质是一致的，即营销渠道的概念是产品从制造商 手中至消费者手中所经过的中间商联合起来的通道，也就是使商品或劳务从生产 者至消费者的完整通道，这一通道可长可短，可宽可窄，随不同的企业，不同的 商品，不同的经营战略采取最灵活多变的渠道模式。 ( 二) 、营销渠道的功能 营销渠道功能主要针对三个方面：充分发挥渠道成员的职能，降低复杂程度和 专业化： 1 ) 渠道成员的职能行为 营销渠道职能通常包括销售、购买、运输、储存、融资、标准化、风险承担 和市场信息处理，渠道成员的作用就是使所有权转移变得更高效和更便利，渠道 管理就是选择合适的方法和途径完成所有权转移，推动和促进产品从创造到消费 的职能流程。 2 ) 降低复杂程度 营销渠道具有减少所有权转移的复杂程度的功能，其中包含两个因素：常规化 和分类化。 常规化可以将渠道成员的选择范围减少到较易处理的程度。由于过去的经验 和传统理论体系的建立，为管理者设计渠道减轻难度，提高渠道效率。 分类化就是通过所有渠道成员的合作，进行统一的产品分类。渠道的一个重 要作用就是通过有效一协调来解决数量和分类上的差异问题。 3 ) 专业化 营销渠道的第三个功能就是其专业化及其带来的高效灵活。产品的多样化、 功能复杂化、势必为产品在转移过程中带来困难，也就要求渠道运作的高度专业 化。 ( 三) 、分销渠道策略 1 ) 分销策略的概念 分销策略是市场营销组合策略之一。它同产品策略、促销策略、定价策略一 样，也是企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要 手段。分销渠道策略主要涉及分销渠道及其结构；分销渠道策略的选择与管理； 批发商与零售商及实体分配等内容。 2 北京交通人学专业硕士学位论文 引言 2 ) 分销策略举例 ( 1 ) 、密集分销策略 在密集分销中，凡是符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产 品或服务的分销。密集分销意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆 盖率。密集式分销最适用于便利品。它通过最大限度地便利消费者而推动销售的 提升。采用这种策略有利于广泛占领市场，便利购买，及时销售产品。而其不足 之处在于，在密集分销中能够提供服务的经销商数目总是有限的。 ( 2 ) 、选择分销策略 企业在特定的市场选择一部分中间商来推销本企业的产品。采用这种策略， 生产企业不必花太多的精力联系为数众多的中间商，而且便于与中间商建立良好 的合作关系，还可以使生产企业获得适当的市场覆盖面。与密集分销策略相比， 采用这种策略具有较强的控制力，成本也较低。 ( 3 ) 、独家分销策略 即生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。独家 分销的特点是竞争程度低。一般情况下，只有当公司想要与中间商建立长久而密 切的关系时才会使用独家分销。因为它比其他任何形式的分销更需要企业与经销 商之间更多的联合与合作，其成功是相互依存的。它比较适用于服务要求较高的 专业产品。 1 3 研究的内容和方法 本文研究的主要对象是我国啤酒行业，主要内容是针对啤酒企业的市场营销策 略中关于渠道及分销模式的研究。本文共分七个部分，其中第二章到第七章是主 体论述部分：第二章是对分销渠道理论综述，包括分销渠道的概念，西方分销渠 道理论，分销渠道的功能等，为整篇论文奠定理论基础。第三章阐述啤酒行业概 况、特征，行业发展优势、劣势分析及发展趋势预测，啤酒行业分销渠道的演变 背景，现状及存在问题分析，为后面的论述分析作铺挚，第四章是在前两部分内 容的基础上针对啤酒企业的分销模式的选择、建立、评估作全面深刻地分析，提 出了具体的操作思路和办法；第五章主要提出了这对啤酒行业分销渠道可供借鉴 的控制管理方法。第六章对啤酒企业面临新形式下的激烈竞争，提出要适时对企 业的营销渠道进行变革与创新，并具体阐述了构建伙伴型渠道关系的新型渠道策 略的运作方案。第七章对本论文的主要观点进行概括总结，得出结论。 本文采用的研究方法主要有： 1 、程序分析法：按照营销渠道的结构设计程序及渠道成员特征进行分销模式的 北京交通人学专业硕士学位论文 引言 选择、分析与评估。 2 、问题分析法：从啤酒行业的销售渠道存在的问题入手，分析危害及成因，针 对性地提出解决措施。 3 、调查研究法：收集有代表性的企业如青岛啤酒及华润雪花啤酒等相关资料， 运用调查研究方法，进行系统考察和分析，得出成功企业营销渠道及分销模式管 理的先进运作办法。 4 北京交通大学专业硕士学位论文分销渠道管理与控制的理论研究 第二章分销渠道管理与控制的理论研究 2 1 营销渠道理论的演进 一、2 0 世纪5 0 年代中作为“市场营销组合”的要素第一次出现 2 0 世纪5 0 年代，“市场营销组合 这个概念第一次出现。尼尔鲍顿提出了旨 在指导企业营销实践的1 2 因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供 销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研 。这 一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定；其中提出 了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体 分配”等策略。 尼尔鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容，并进行 了初步的分析；指出了在市场营销活动中，在渠道方面应该如何做好有关“供销路 线、人员销售、陈列、扶持、实体分配 等活动，对需要注意的问题，进行了分析。 可以说，尼尔鲍顿界定了营销渠道策略理论的研究范围；并强调了“供销路线、 人员销售、陈列、扶持、实体分配等”须与其他7 个要素相配合。 二、2 0 世纪6 0 年代中第一次提出“渠道策略”概念 2 0 世纪6 0 年代，麦肯锡提出了影响深远的“4 p s 组合”策略，即“产品策略、 价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中 找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略的概念。 麦卡锡在尼尔鲍顿研究的基础上，进行了归纳，将营销实践的1 2 因素概括 为4 种策略。渠道策略的内容包括：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各 种活动的策略。提出必须有效的利用各种中l 日j 商和营销服务设施，以便更有效的 将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和 从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。 三、2 0 世纪9 0 年代强调渠道的便利 由于市场营销的发展，原来的4 p 组合逐渐由4 c 组合取代，即“顾客、成本、 便利和沟通 这四个要素的新的营销组合策略；在渠道策略方面更多地强调便利 ( c o n v e n i e n c e ) ，即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货 币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性。 这罩的强调渠道的便利，要求从消费者的角度来考虑渠道建设，为消费者提 供方便。现在兴起的大型连锁卖场和网络营销，可以认为是对这一渠道策略的贯 彻。贯彻这个渠道策略，是个复杂的系统工程，不仅仅是观念的改变，更涉及到 流程重组、组织重组。解决了为消费者创造便利的消费通道问题，往往会使铺货 5 北京交通人学专业硕士学位论文分销渠道管理与控制的理论研究 率或市场占有率有戏剧性的巨大提升。要注意的时，这里强调的渠道战略一强调便 利还是和另外的“顾客、成本、沟通相结合起来的，便利只是渠道战略的重要组 成部分。 四、进入2 1 世纪开始强调关系营销 美国学者舒尔茨( d o n e s c h u t z ) 提出了新的“4 r s 营销组合”理论，即市场 营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。在渠道策略方面强调关系 营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建 立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。 现在的市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢；而在厂商与顾客之 间，也是如此。留住一个老顾客的成本只是丌发一个新客户的五分之一；而且一 个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告之一；而且， 由于现代信息管理技术的进步，使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切的关系 创造了技术条件，使厂商能够更快、更准的找到老客户。渠道的目的就是为了厂 商与客户建立联系，从而实现商品的流通。从这个意义上说，强调关系营销的渠 道战略开始回归营销渠道的核心和本义。 五、我国学者对现在的渠道策略新趋势的分析 我国学者认为现在的渠道策略新趋势表现为三方面： ( 一) 、渠道结构以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售通路的顶 端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作；当市场转为相对饱和的状 态，对企业的要求由“经营渠道变为“经营终端”。 ( 二) 、渠道成员发展伙伴型的关系。传统的渠道关系是“我和“你”的关系， 即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚 至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你 和“我”的关系变为“我们”关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团 控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共 同努力。 ( 三) 、渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构， 即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠 道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。如一些企业由多层 次的批发环节变为一层批发，即形成厂家一一经销商一一零售商这样的模式，企 业直接面向经销商、零售商提供服务。 6 北京交通入学专业硕士学位论文 分销渠道管理与控制的理论研究 2 2 交易成本理论下分销渠道研究的特点 交易成本理论下营销渠道研究的理论基础是新制度经济学。交易成本理论最 初是由罗纳德一科斯教授于1 9 3 7 年提出的，并将交易成本界定为进行谈判、起草 合同、检查货物、做出安排、解决争议等所花费的费用，并认为交易成本的存在 导致企业的出现。威廉姆森对这一理论进行了补充与完善，重新界定了交易成本， 将交易成本形象地比喻成“经济世界中的摩擦力”，并将交易成本分成事前交易成 本和事后交易成本。事前交易成本包括协议的起草、谈判的费用和保障协议执行 所需要的费用。事后的交易成本包括四种形式：当交易偏离了与“契约转换曲线 相关联的序列时所引起的错误应变费用；当交易双方都做出努力来纠j 下事后的错误 序列所引起的争吵费用；纠j 下发生需要诉诸某种规制结构时，这种规制结构的建立 和运转费用：为了使承诺完全兑现而引起的约束费用。至此，交易成本概念真正成 为经济组织分析的一个重要工具，交易成本扩展到包括度量、界定和保证产权( 即 提供交易条件) 的费用，发现交易对象和交易价格的费用，讨价还价的费用，订立 交易合约的费用，执行交易的费用，维护交易秩序的费用，监督违约行为并对之 制裁的费用等等。 以这个理论为基础，形成了后来的“交易成本经济学 和现代的“新制度经 济学”，在管理学和营销学等诸多学科领域，都可以看到这个理论的重要影响。人 们通过对这个理论的不断引中和发展，解释和指导了很多的市场活动。简单地讲， 市场营销领域的交易成本就是指人们完成一笔交易所付出的货币、时间、精力和 体力等各种成本。根据一桩交易由内部完成和由外部完成所产生的成本不同，可 以把交易成本分为内部交易成本和外部交易成本。这种分类研究认为：如果一桩交 易的外部交易成本大于内部交易成本，则企业应该选择“以企业代替市场”的方 式i 如兼并、合资等) 来节省资源，使交易成本更低；相反，如果内部交易成本大十 外部交易成本，则企业应该选择“用市场来代替企业”的方法( 如外包等) 来使交易 成本更低。 交易成本理论将渠道视为交易成本的最大产生来源，只有渠道内所有成员的 行为得到有效监管与驱策，生产者才能获取合理的利润。通过谈判、契约签署、 资产专用性投资、抵押品、商业促销等的法律约束和经济诱因，渠道成员之问能 够建立保持信任合作关系。在交易成本观点下渠道成员被看作是在信息不对称环 境下的“契约人”，而不是新古典经济学派所描绘的追求财富最大化的“理性经济 人”。认为新古典经济学派所假定的“完全信息下所造成的“完美市场 在现实 的环境中是不存在的。由于信息的不完全，所以经营者希望通过“理性”的决策， 彭德琳：新制度经济学湖北人民出版社2 0 0 2 年版 7 北京交通人学专业硕士学位论文分销渠道管理与控制的理论研究 要求渠道成员达到效率最大化或是利润最大化的目标很难实现。如果市场交易仅 仅建立在双方信息不完全的承诺基础上，那么未来的风险是很大的。或者说，协 议双方虽然都作了承诺，签署了协议，但此后的结果却很难预料。因此，必须通 过建立法律约束和经济诱因的制度，才能有效地治理渠道。新古典经济学派所描 绘的营销渠道，通过价格、产品替代率、市场需求、价格弹性等参数值的变化， 可以推论出利润最大化时通路垂直整合的最佳结构。这些推论基于几个重要假设： 一是生产者和渠道是两个独立的个体，渠道内的成员并不会因生产者的决策而发 生质的变化；同时，外界环境的变化是静止或者封闭的，外生力包括政治、经济、 人文、社会、法律及科技状况，被假设为常数，生产者可以理性地以利润最大化 为其追求目标。交易成本观点下则把营销渠道看作是和环境息息相关的，强调的 不是个体问的相互作用，而是互动的过程以及互动的因果关系。 总体而言，交易成本理论能运用于以下几类营销渠道管理研究。 ( 一) 、垂直整合 交易成本理论提供了一些有用的工具，分析营销渠道中的垂直整合现象。它 着重于这样的问题：相比直接通过市场交易( 包括通过外部人、第二者、代理人或非 独立的机构) ，交易成本是否要比通过内部垂直整合要来的高。为了使利润最大化， 企业发现如果自己的经营成本比市场购买更为低廉时，就会选择将这些外部交易 活动内部化。现阶段垂直整合的研究，已从市场通路的整合扩展到进入国际市场 战略联盟的营销渠道设计。 ( 二) 、渠道长度 衡量渠道的长度是一个既简明而又富关键性的指针。一般而言，渠道愈长， 所涉及的中间代理人愈多，则渠道愈没有效率，交易成本亦愈高。交易成本理论 所开拓的视野使我们易于理解影响渠道长度的力量。在不同的国家，不同的发展 阶段，有关文化、政治及城市化等因素会很大地影响渠道演化。渠道长度的一个 特别的例子是国际互联网营销与电子商务，争论集中于当所有的交易都在互联网 上完成时，传统的渠道中介功能是否会完全被计算机网络所取代。 ( 三) 、渠道成员之间的管理 交易成本理论的另一个应用是渠道的契约关系，运用专用性投资，使成员保 持信任关系。这种相互间的专用性投资，或抵押物的交易，提供了种经济诱因， 通过维护关系来保护这些投资所产生的资产价值。 8 北京交通大学专业硕士学位论文国内啤酒行业分销渠道现状 第三章国内啤酒行业分销渠道现状 3 1 啤酒行业现状 3 1 1 啤酒行业概况 中国幅员辽阔，人口众多，是一个巨大的啤酒消费市场，啤酒属于舶来品， 是中国酒类行业中最年轻，同时也是发展最快的行业。中国啤酒发展经历了三个 阶段： 1 、第一阶段：1 9 0 0 年至1 9 4 9 年，生产技术主要掌握在外国人手中，年产量 不足1 万吨。 2 、第二阶段：1 9 5 3 年至1 9 7 9 年，啤酒产量增长较快，1 9 7 9 年产量已达3 7 3 万吨。 3 、第三阶段：从2 0 世纪8 0 年代开始，中国啤酒工业进入了飞速发展时期， 平均每年增长近3 0 。 改革开放以来，啤酒的需求是年年递增。从1 9 9 3 年起，中国已跃居世界第三 啤酒生产国之列。1 9 9 4 年超过德国，位居第二。2 0 0 2 年以2 3 8 6 8 3 万吨超过了美 国2 2 0 0 多万吨的产量，位居世界第一。2 0 0 3 年国内啤酒消费是达到2 5 0 0 万吨， 成为世界上最大的啤酒消费市场。在中国，啤酒属于微利行业，啤酒行业的税负 十分大。市场潜力大，东西部地区之间消费水平差异显著及城乡之问消费水平差 异显著是中国啤酒市场的主要特征。目前国内人均啤酒消费量约为1 6 5 升，与国 际上人均2 6 3 升的消费量相比距离很大，具有相当大的发展潜力。西部地区人均 啤酒消费量仅为6 5 升，而在东部地区人均啤酒消费量则达到2 2 升，女性消费者 呈逐渐扩大的趋势。城市啤酒消费者所占比例已超过3 5 ，啤酒消费者的比例从 1 9 9 4 年的1 0 ：1 8 增长到近斯的1 0 ：5 。 从国内市场上来看，9 0 年代中期全国约有8 0 0 多家啤酒厂，属于典型的市场 集中度高度分散的行业。各个啤酒厂规模都不大，产品结构单一，都在各自的区 域市场上销售，市场半径很小。由于啤酒产品的自身特点，其运输和分销成本在 总成本中占有较大比重，因而尽管在啤酒的生产过程中存在一定的规模经济特点， 但消费者普遍认为当地的啤酒生产日期近，喝起来最新鲜。这就决定了中国啤酒 9 北京交通大学专业硕士学位论文国内啤酒行业分销渠道现状 工业的遍地开花，数量众多和地域上高度分散的产业布局。 当时，各外资品牌巨头第一轮杀入中国，主要特点是品牌输入，通过输入国 外成功的啤酒品牌，成型的营销模式，良好的品牌文化和理念，成熟的市场操作 手法等，一切都亲历新为。喜力、科罗纳、嘉士伯、百威等是这个时期的典型代 表。但他们基本上都铩羽而归，他们不了解中国市场，高昂的成本投入和狭小的 中高档啤酒市场是制约外资啤酒的最大问题。只有百威坚持下来，这个在美国市 场j ：属于中低档品牌的绝对强者，由于对中国市场强大的未来预期，顶住了连年 亏损的压力。通过实施人才本土化，市场运作本土化目前已成为中国市场最强大 的中高档品牌。 在国际上来看，除德国外，位居前十名的企业基本占据了9 0 的市场份额。在 国内，前十名的企业市场占有率己从1 9 9 7 年的1 9 上升至2 0 0 3 年的5 7 ，形成 了国内啤酒行业的第一集团，这里面以青岛、燕京、华润为代表，他们都要做全 国市场，积极培植全国品牌，充分应用资本的力量对啤酒行业进行大规模的整合， 大规模并购。并同时在全国市场上展开销售活动。处于第二集团的企业为数众多， 他们一般规模在1 0 万吨至5 0 万吨之间，都是区域的强势品牌，占一个或以上省 级市场占据主导地位，盈利状况较好，他们是第一集团及外资品牌最感兴趣的兼 并对象。同时他们都在谋求进一步发展壮大自己的力量，但现在处于比较关键的 战略机遇期，面临重大的选择与挑战。 处于第三集团的企业为数最多，他们都是地方上的小企业，而且在体制上都 逐渐成为私营公司。由于税收和就业的缘故，地方政府对他们都加以保护，而且 机制灵活。由于税负低，他们主要是面向农村市场，是价格战的发动者，大中型 企业很难在市场上拖垮他们，同时又面临他们发起的越来越激烈的价格战、促销 战。 目前，外资品牌j 下在第二轮进入，这次几乎世界上排名前列的巨头都纷纷进 入中国市场。他们吸取以前的经验教训，利用资本的力量通过寻找国内第一集团 或第二集团的合作伙伴，进行大规模的并购，利用中国的品牌征服中国市场。外 资品牌入股中国啤酒品牌，不单纯是一个资本的并购动作，更重要的是具有啤酒 市场营销升级的战略意义。资本力量、技术提升、管理提升，从而推动中国啤酒 市场运作的整体提升。目前在国内的第一集团企业中，除燕京没有外资背景外， 1 0 北京交通人学专业硕士学位论文国内啤酒行业分销渠道现状 其余全部都有外资品牌的参与。综合来讲，国内第一集团从影响力排名分别为： a b ( 美国百威) 、青岛啤酒、燕京啤酒、s a b 系( 南非) 、华润啤酒、英特布鲁系 ( 比利时) 、嘉士伯系( 丹麦) 、喜力系( 荷兰) 、苏纽和重啤系( 苏格兰) 、东南 亚系( 同本朝同、麒麟、三得利、菲律宾生力等) 。 图3 - 12 0 0 0 年- 2 0 0 7 年全国啤酒总产鼍 c h a r t3 1t h et o t a lo u t p u to fb e e rf r o m2 0 0 0t o2 0 0 7 3 1 2 啤酒行业特征 1 、行业集中度不高 在世界主要啤酒生产国中，中国是除德国以外行业集中度最低的国家，中国 经济的市场化与国际化进程仍在进一步加快，啤酒业已在经历大浪淘沙的洗礼， 中国啤酒行业未来的集中度进一步提高是大势所趋，但从当前的市场分布及品牌 状况，9 0 年代中期全国约有8 0 0 多家啤酒厂，属于典型的市场集中度高度分散的 行业。市场发展到9 0 年代后期到现在，啤酒市场的需求增长进一步放慢，啤酒行 业内部竞争加剧，企业合并也同趋活跃，企业数量开始稳步下降，目前国内约有 3 0 0 多家企业。中国啤酒行业尚处于多层次、多品牌共存的阶段。 2 、地域效应明显 啤酒消费品质的一个重要方面就是新鲜度管理，同时啤酒的保质期较短，从 内在决定了啤酒行业是一个地域性较强的行业。另外，啤酒运输费用是销售成本 的重要部分，再加上我国当前市场经济依旧处于不够规范的阶段，行政干预的现 象到处存在，促成了地方保护主义的现象，导致了我国啤酒行业很难创造一个全 国性或区域性的超强势大品牌，阻碍了行业的发展和成熟。如燕京啤酒，目前中 国市场占有率在1 0 5 左右，但在华北市场的份额达到4 5 ，北京市场更是高达9 0 左右。 3 、规模决定效益 北京交通人学专业硕士学位论文 国内啤酒行业分销渠道现状 我国啤酒的行业也属传统行业，行业技术基本发展得很成熟，进入技术门槛 相对较低，但却具有明显的规模效应，资本实力的强大支撑是在行业竞争中致胜 的关键因素，国外成熟的市场经验也表明，在这个行业罩，只有领导者才能生存 下来，为此，不仅国内外巨头到处跑马圈地，众多原先区域性的二线啤酒企业也 开始了全国范围的扩张性市场掠夺。 3 1 3 行业发展趋势 主要有以下几种表现： 1 、产品多样化，结构合理化。 传统的普通啤酒依然会是主流，但随着消费需求的多样化和个性化，越来越 多的个性化产品会不断出现。功能性保健啤酒、果汁啤酒、无醇啤酒等特色啤酒 的消费者会越来越多。由于市场需求旺盛，众多的啤酒企业都非常热衷于中、高 档产品的品种多样化，不断推陈出新。同时，由于主流啤酒消费的同质化趋势日 益明显，大企业大多采用宝洁模式，在保护主打品牌的同时，还充分利用自己的 品牌、资金、渠道等诸多优势进行同质产品的横向延伸，希望通过自己的强势推 广和传播充分提升新产品的客户认知度与市场份额。而中小企业也会根据自己的 实力、区位情况，凭借差异化的价格或产品特性抵御大企业的市场掠夺，希望在 小范围或特殊时期内获利而谋得生存。产品线的不断扩展亦意味着产品结构的趋 于合理，因为这一时期随着市场竞争程度的加剧，企业更加注重消费者的需求， 以作为新产品丌发的根本出发点。企业开始不断地从产品系列中淘汰那些没有利 润和市场需求低下的产品，努力使产品结构合理化。 2 、从行业整合到品牌提升 2 0 0 5 年以来，多年来不断欲起并购狂潮的国内三大啤酒巨头和其它国际巨头 纷纷放慢圈地步伐，而将更多的精力转向已有资源的整合与品牌价值的提升。根 据这样的发展趋势，未来数年内国内啤酒行业的竞争态势将逐渐从规模大战过渡 到品牌大战。在这样的背景下，2 0 0 5 年啤酒行业的竞争模式将进入一个新的阶段， 从规模大战到品牌大战、从比拼获取资源升级到比拼整合资源。有专家指出，从 国内啤酒行业的发展趋势看，未来的市场份额会集中在几个企业和品牌之间，而 啤酒作为一种品牌依赖度很高的产品，正逐渐从有形资产进入到无形资产的竞争。 3 、扁平化、精细化营销 由于市场发育早，进入壁垒低，食品饮料行业早早就己跨入了微利营销时代。 国内啤酒业竞争已经使得大量啤酒的价格迫近成本底线，些啤酒企业甚至每瓶 的利润才1 分钱。啤酒企业还必须面对原料、辅料、能源、运输等成本不同程度 1 2 北京交通大学专业硕士学位论文国内啤酒行业分销渠道现状 的一i j 涨，这种压力又不可能通过啤酒的零售价格上涨来解决，因而降低渠道成本、 自己掌握分销渠道正成为企业增加利润的必然途径。越来越多的啤酒厂家将丌始 跃过代理商直接与下线的经销商、分销商和终端商联系，这是一个不可逆转的趋 势：一方面企业丌始在区域市场内实行“精细化营销”，加强终端建设，实施密集分 销，甚至在各个乡镇都设定自己的总经销商或专卖点。 4 、高端市场竞争的白热化。 中、高档啤酒市场主要被洋品牌所占领如百威、喜力、嘉士伯等，有关调查 数据表明，销售价在1 0 元瓶以上的啤酒，国内厂商的市场份额不到3 0 。国内 品牌一直走大众路线，主要集中在低端市场的竞争上，利润随着竞争的不断加剧 而一卜降，严重影响企业发展潜力和持续竞争力。除此之外，选择走高端路线还可 以提高品牌形象，进而进一步扩大低档产品的市场份额。然而，在洋品牌己竞争 得头破血流的高端市场，国内三巨头又齐齐杀将进来，高端啤酒市场的争夺已然 进入百热化的阶段。 3 2 啤酒行业分销渠道演变过程及现状分析 3 2 1 演变的历史原因和过程 1 、经济体制的变化及市场经济的发展。 在计划经济年代，啤酒都是在国有商业系统的垂直的多层次的单一渠道里运 行。随着改革开放和市场经济的建设与发展，人民的生活水平不断提高，对啤酒 消费的需求，也日益增长，这必要导致行业的营销渠道的变化。 2 、消费需求的变化。 随着消费需求的不断变化，对啤酒产品的包装、运输、仓储及零售业态与渠道 环节演变提出新的要求，以适应各层次的消费者的需求。 3 、啤酒企业产能的扩张与过剩。 9 0 年代后期，我国啤酒行业迎来了超速的扩张期，各地方几乎是每个县都建 啤酒厂，直到全国有八百多家的大小不同的厂家，产能远远超出市场实际需求， 各厂家为了生存发展，必然导致市场竞争的加剧，也势必促进行业营销渠道的变 化。 4 、啤酒企业的长期发展的需要。 根据国际的啤酒行业发展的经验，啤酒行业发展必然要经历一个艰难整合期， 只有在整合中规范，在整合中发展。 北京交通人学专业硕士学位论文国内啤酒行业分销渠道现状 一+ 坟 。辨移二i 誊、。 一。 今后将是 f e * 目 。九十年代中 ，7 ，j ， 期以后大 j i 草袤萎霎? 篓囊袭妻 ，国有为主， 2 嚣偎n 罗 ! ，7 j ：“ 个体进入 仟。 。参 八十年代 矿固有商业 尸体系 以消费 者、终端 主导的模 式体系 图3 - 2 啤酒分销渠道的演变过程及方向 c h a r t3 2b e e td i s t r i b u t i o nc h a n n e l sa n dt h ee v o l u t i o no fd i r e c t i o n 3 2 3 啤酒行业渠道现状及问题分析 传统的大部分啤酒企业的销售渠道为：销售公司一级批发商二级批发 商三级批发商消费者。如下图3 3 所示，在这种销售渠道中，产品销售利 润层层分解，产品销售价格层层加码，并且二、三级批发商利润偏低，从而导致 向心力、销售力不足。 回黪日跨国黟囤黪曰 图3 - 3 传统的