（工商管理专业论文）开利空调价格竞争策略研究.pdf

0 7 3 0 2 5 0 5 0戍瑗开利空调价格竞争策略研究 摘要 价格竞争一直是经济学研究的一个重要内容，在竞争激烈的市场中，价格竞争策 略是很多企业都需要关注的问题。在营销过程中最常用的手段就是价格，降价总是顺 理成章，可以迅速获得销售。但是短期的行为往往会造成严重的后果，破坏市场价格 取得的销售不是企业获得的真正的市场份额。 开利空调是一家年销售额超过1 0 0 亿美元的全球化公司，伴随着全球化浪潮和中 国中央空调制造业的发展，中国市场的全球战略地位越来越突出，中国市场显然成为 开利的必争之地。如今，美国的企业很害怕“中国价 中国企业的价格总比竞争 对手低3 0 , - - , 5 0 。开利作为最早进入中国市场的国际品牌，面对越来越激烈的竞争， 如何守住市场份额获得销售增长? 本文在此想做个有益的尝试，希望通过这次研究来 分析价格管理中经常遇到的问题如低价策略的运用，价格策略与渠道的配合，价格策 略与产品生命周期的配合等来讨论并分析如何运用定价策略引导销售。 本文通过对开利企业外部的环境分析，结合产品和竞争对手，讨论了开利的竞争 优势和竞争策略，以及根据竞争策略所制定的产品、价格、成本、促销、渠道等各方 面的策略。本文主要针对开利在中国市场遇到的价格竞争进行了深入探讨和策略应对 分析。包括开利的价格管理流程，根据产品差异化的价格策略，不同渠道的价格政策， 招投标中的价格竞争，以及通过价格政策来实施产品策略，市场定位，实现组合销售， 打击竞争对手等。 本文的写作目的不仅为解决本公司面对的价格竞争和价格管理，也同时为类似 的国内大中型中央空调企业竞争策略的制定和实施提供借鉴。本文研究的内容主要有 ( 1 ) 市场定价理论及应用；( 2 ) 中央空调的行业分析；( 3 ) 开利公司的企业分析； ( 4 ) 开利的竞争策略；( 5 ) 服从于竞争策略的价格策略；( 6 ) 价格管理和政策；( 7 ) 价格策略的实施。 关键词：中央空调，竞争策略，价格策略，价格竞争 0 7 3 0 2 5 0 5 0 应瑶 开利窄调价格竞争策略研究 a b s t r a c t p r i c ec o m p e t i t i o nh a sb e e na ni m p o r t a n te l e m e n to ft h es t u d yi ne c o n o m i c s ， i nt h i st o u g hc o m p e t i t i r em a r k e tal o to fe n t e r p r i s e sa r ec o n c e r n e do fp r i c e c o m p e t i t i o ns t r a t e g y p r i c ei st h em o s tc o m m o n l yu s e di nt h em a r k e t i n gp r o c e s s ， w h i c hi sa l w a y sam a t t e ro fc o u r s e 。f o rw h o mc a ns e l lq u i c k l y b u ts h o r t t e r m o f t e nl e a dt os e r i o u sc o n s e q u e n c e s ，a n dt h es a l em a d eb yl o w e rp r i c ei sn o t m a d eo fr e a le n t e r p r i s em a r k e ts h a r e c a r r i e risag l o b a lh v a cp r o d u c t sm a n u f a c t u r e rw it ha n n u a lr e v e n u ea tm o r e t h a nu s $ l o b i l l i o n ，w i t ht h ew a v eo fg l o b a l i z a t i o na n dd e v e l o p m e n to f a i r c o n d i t i o n i n gm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r yi nc h i n a ，t h eg l o b a ls t r a t e g yo ft h e c h i n e s em a r k e ti sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ep r o m i n e n t ，s oc h i n ai so fc o u r s ev e r y i m p o r t a n tf o rc a r r i e r t o d a y ，a m e r i c a nb u s i n e s s e sa r ea f r a i do ft h e ”c h i n a p r i c e ”一t h ep r i c ec h i n ai sb e t t e rt h a nc o m p e t i t o r sb y3 0 t o5 0 c a r r i e r e n t e r st h ec h i n e s em a r k e ta st h ef i r s ti n t e r n a ti o n a lb r a n d s ，i nt h ef a c eo f i n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o n ，h o wt oh o l do n t om a r k e ts h a r e ，s a l e sg r o w t h ? i nt h i sp a p e r ，t h i sw o u l db eu s e f u l ，w h i c hih o p et h r o u g ht h i ss t u d yt oa n a l y z e t h ep r o b l e m sf r e q u e n t l ye n c o u n t e r e di np r i c em a n a g e m e n ts u c ha st h eu s a g eo f l o w p r i c es t r a t e g y ，p r i c es t r a t e g yf o rc h a n n e ls a l e s ，p r i c i n gs t r a t e g i e si n l i n ew i t hp r o d u c tl i f ec y c l e d i s c u s sa n da n a l y z eh o wt ou s ep r i c i n g p o s i t i o n i n gt og u i d es a l e ss t r a t e g y b a s eo nt h ea n a l y s i so fe x t e r n a le n v i r o n m e n t ，i t sd i s c u s s e dt h e c a r r i e r s c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e a n dc o m p e t i t i v es t r a t e g yc o m b i n e dw i t h p r o d u c t sa n dc o m p e t i t o r s c a r r i e rm a k e s i t so w np r o d u c t s ，p r i c e ，c o s t ， p r o m o t i o na n dc h a n n e ls t r a t e g ya c c o r d i n gt ot h ec o m p e t i t i r es t r a t e g y i nt h i s a r t i c l e ，t h ep r i c ec o m p e t i t i o nc a r r i e rf a c e da n ds t r a t e g i e st od e a lw i t ha r e b o t h e x p l o r e di n d e p t ha n a l y s i s t h i sp a p e r i n c l u d e sp r i c em a n a g e m e n t p r o c e s s e s ，p r i c es t r a t e g yi nl i n ew i t hp r o d u c td i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y ，p r i c e p o l i c i e so fav a r i e t yo fc h a n n e l s ，t h ep r i c ef o rb i d d i n gc o m p e t i t i o n ，a n dh o w t ou s ep r i c i n gp o li c i e st oi m p l e m e n tt h ep r o d u c ts t r a t e g y ，m a r k e tp o s i t i o n i n g ， a c h i e v et h ec o m b i n a t i o ns a l e s ，a n df i g h ta g a i n s tc o m p e t i t o r s t h eo b j e c t i v eo ft h i sa r t i c l ei st op r o v i d ep r o p o s a ls o l u t i o n sn o to n l y t oc a r r i e ro ni t sp r i c i n gs t r a t e g ya n dm a n a g e m e n t ，b u ta l s ot oo t h e rs i m i l a r 2 0 7 3 0 2 5 0 5 0 应瑁开利窄调价格竞争策略研究 m u l t i n a t i o n a lh v a cc o m p a n i e sa sr e f e r e n c e t h es u m m a r yc o n t e n to ft h i sa r t i c l e i s ( 1 ) b a s i ct h e o r i e so fp r i c i n ga n d t h ea p p l i c a t i o n s ：( 2 ) h v a ci n d u s t r y a n a l y s i s ：( 3 ) c a r r i e r ss i t u a t i o na n a l y s i sa n dc o m p e t i t i o ns t r a t e g y ：( 4 ) c a r r i e r sc o m p e t i t i v es t r a t e g y ：( 5 ) c a r r i e r sp r i c i n gp o l i c yi nl i n ew i t h t h ec o m p e t i t i v es t r a t e g y ：( 6 ) p r i c em a n a g e m e n ta n dp o l i c y ：( 7 ) t h ee x e c u t i o n o ft h ep r i c i n gs t r a t e g y k e y w o r d s ：h v a ci n d u s t r y , c o m p e t i t i v es t r a t e g y ，p d c i n gs t r a t e g y ，p r i c ec o m p e t i t i o n 3 0 7 3 0 2 5 0 5 0应瑁开利窄调价格竞争策略研究 引言 十年前，卖1 0 0 万的空调机组，现在只能卖到4 5 万，于是9 8 年的销售价格只能 作为面价。市场竞争是残酷的，怎样才能在竞争中活下来，不是价格管理能解决的问 题。价格作为营销的一个要素，可以帮助企业开拓市场，取得销售，在正常的市场情 况下获得企业应得的利润。 产品设计一成不变，企图通过规模效应来降低成本，从长远来看，这不是赢利的 好办法。随着中国生活水平逐渐提高，廉价劳动力的优势会逐渐消失。因此，中国企 业不应该把眼光只放在低成本上，而应该做更多的市场研究。概括地说，市场营销就 是首先要找到客户需求，找到目标市场，然后根据这个市场来销售产品。价格管理要 配合产品销售和目标市场策略，同时平衡销售和利润。本文想做个有益的尝试，希望 通过这次研究来分析价格管理中经常遇到的问题如低价策略的运用，价格策略与渠道 的配合，价格策略与产品生命周期的配合等来讨论并分析如何运用定价策略引导销 售。 “大多数的营销和策略谈的都是利润，这是错误的。这里面对于定价来说，有一 个未来的不确定性问题。如果采取低价策略，它可能会给你带来1 0 万元人民币的利 润，而高价策略可能只能带来8 万元人民币利润，但是它实际上也许更好。在金融中 总是谈风险和回报，但并不是当回报大于风险时，利润就一定大。你总是必须去平衡 风险和回报，例如，许多中国企业都试图扩张市场份额，这种战略非常危险。最好的 办法是维持稳定的市场份额，进而投入更多的精力来维护这些已有的份额，提供特殊 的服务从而保持客户忠诚度，获得稳定的收益，而不是冒险分散精力去扩大市场份 额。 一s h a r a n j a g p a l 高回报必然意味着高风险，市场竞争策略和价格管理同样要考虑风险和收益。价 格策略的制定要平衡销售和利润。 4 0 7 3 0 2 5 0 5 0 应瑶开利空调价格竞争策略研究 1 绪论 1 1 研究课题的背景与意义 1 1 1 研究的背景 十年前，卖1 0 0 万的空调机组，现在只能卖到4 5 万，于是9 8 年的销售价格只能 作为面价。 在过去的十年里，尤其是在上个世纪9 0 年代以来，全球经济一体化出现了加速 发展的势头。全球经济一体化的加速发展，对世界各国的经济生活都产生了非常重要 的影响，特别是对传统的营销模式、产业的组织形式、资源配置方式和竞争模式，以 及发展中国家的经济发展模式都产生了非常重要和深刻的影响。在现代信息技术的作 用下，资本、技术、劳动力等生产要素的流动和配置，以越来越大的规模在全球范围 内展开，国家与国家的关系以至相互依存关系达到了前所未有的广度和深度。同时， 企业之间的竞争也日益激烈，原先的区域经济被打破，跨国公司在全球范围内掠夺市 场分额、销售和利润。 十几年前，开利空调还是中国市场唯一的中央空调生产企业，产品供不应求，利 润丰厚。由于中国经济高速发展，对中央空调的需求也在不断增大，中国也成为了和 美国、日本和欧洲并驾齐驱的全球几个重要的中央空调市场之一，而且是最具潜力的 市场。目前国外所有著名的中央空调企业均已通过合资或独资的方式进入了中国市 场，国内的行业传统的中央空调市场被越来越多的小型空调机组占据，行业的整体利 润水平也在不断下降。国内家用空调的生产厂商也纷纷进入中央空调的领域，企图在 利润相对较高的中央空调市场分得一杯羹，其中以格力和美的最具代表性并且也赢得 了市场认可。近年来随着原材料市场的价格剧烈波动，空调市场的价格竞争也进入了 自热化的状态。新一轮的全球经济衰退，更导致各大空调厂商几近疯狂的在市场上发 动价格战抢夺订单。 1 1 2 研究的目的与意义 开利空调是空调的发明者，也是世界上最大的制冷与暖通设备供应商，在中国市 场上，开利空调同样面临激烈竞争。国内企业在技术上与开利之间的距离越来越小， 在残酷的市场争夺战中，适合的市场定位和价格是赢得市场份额的保证，得益于全球 经济的一体化空调生产的成本不断降低，价格管理成为保证公司销售和利润的重要营 销策略。 价格，是传统市场营销讲的4 个p 之一，价格是市场营销组合的一个重要因素。 产品价格的高低，直接决定着企业的收益水平，也影响到产品在市场上的竞争力。价 格往往是营销组合中最活跃的因素，我们日常的很多销售难题都和产品的价格息息相 5 0 7 3 0 2 5 0 5 0 应瑶开利守调价格竞争策略研究 关：窜货、砸价、无利润、市场费用捉襟见肘、产品销售不力等等。在营销过程中最 常用的手段就是价格，降价总是顺理成章，可以迅速获得销售。但是短期的行为往往 会造成严重的后果，破坏市场价格取得的销售不是企业获得的真正的市场份额。销售 指导价格的确定尤其关键，要处理好基准价、浮动幅度与权限、调整执行时限和适度 竞争的需要。提供给公司不同层级的销售人员和各地经销商的价格要相对均衡、平稳、 公平，并且考虑到对公司不同销售层级人员对利润的责任和对公司成本、利润的保护。 价格管理不能作为一个新的领域来讨论，但是把价格管理独立于产品和渠道之外 在开利是一种创新。首先是以前没有这个单独的职位，也没有成熟的操作规范和流程 可以参考。其二，价格管理涉及到公司所有产品并和销售渠道密不可分，怎样协调与 产品市场部和经销商管理部的工作，是价格管理对市场工作的重点。其三，由于价格 和利润密不可分，所以有些公司的价格分析职能隶属于财务部，这样即支持销售又对 公司利润有所贡献，从这个意义上讲是价格管理的管理职能和内部控制的职能。四， 我们对价格管理的要求最重要是对销售的支持，成功的价格体系是对销售最大的支 持，虽然这方面测度很困难。 本论文针对开利公司在中国的价格管理的成长与发展，发现问题并提出解决方 案。并通过实际案例来说明，开利如何在市场竞争中控制价格，赢得市场份额，保护 利润，最终在竞争中取得胜利。 1 2 定价策略的基本理论 1 2 1 基本的市场价格策略 我们知道产品的市场可以分为，自由竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和 完全垄断市场。在自由竞争市场，产品价格由供给和需求曲线决定。完全垄断市场的 价格由市场的垄断者决定。我们通常需要讨论的市场定价策略主要应用于垄断竞争市 场和寡头垄断市场。通过寡头市场定价模型我们知道在双寡头市场产品的价格由市场 容量，每个生产者的产能和边际成本决定。在垄断竞争市场通常有3 - 5 个竞争者，他 们的产能远远大于市场容量，每家厂商都不可能按照边际成本等于边际收益决定的产 量来生产，所以在垄断竞争市场的市场份额对市场竞争者来说尤为重要。竞争者要取 得足够的市场份额，才能获得必要的收益，也就是说在垄断竞争市场上价格竞争更加 残酷、激烈。开利空调就是处于这样一个市场，所有竞争者对每个项目都虎视眈眈， 每一单销售的获得都避免不了激烈的价格竞争。 企业定价时还必须考虑需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。价 格变动对需求影响小，需求对于价格变化的弹性小；价格变动对需求影响大，则需求 对价格有弹性。在以下条件下，需求可能缺乏弹性：1 ) 代用品很少或没有，没有竞 争者；2 ) 买者对价格不敏感；3 ) 买者改变购买习惯较慢和寻找较低价格时表现迟 6 0 7 3 0 2 5 0 5 0 应瑁 开利窄调价格竞争策略研究 缓；如果某产品具备上述条件，那么产品需求的对价格的弹性较小，在这种情况下， 企业采取降价措施，并不能刺激需求。反之，降价则可以提高需求量，促进销售，增 加销售收入。中央空调产品是有价格弹性的产品，但是相对于家用空调产品价格弹性 较小，降价并不是最好的出路。怎样利用有限的弹性空间促进销售，是价格管理的艺 术也是难点。 1 2 2 几种定价方法 定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的 研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本 导向、市场竞争导向和顾客导向等三种类型。 ( 一) 成本导向定价法 以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是 中外企业最常用、最基本的定价方法。在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而 发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本， 再按一定的目标利润率来决定价格。在这种定价法下，通常还要考虑需求量对价格的 敏感程度，帮助企业获得更大的收益。 ( 二) 市场竞争导向定价法 在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格 水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价 方法就是通常所说的竞争导向定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任 何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是 价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保 持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定 价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。 ( 三) 产品差别定价法 现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以需求为中心，并在产品、价格、 分销和促销等方面予以充分体现。产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同 种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于 或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。企业根据市场需求状况和消费者对产品的 偏好的差异开展差异营销，对每种产品确定不同的客户群，再根据商品在消费者心目 中的价值来制定价格。这种定价方法，对同质商品在同一市场上制订两个或两个以上 的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业 定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。 0 7 3 0 2 5 0 5 0 应瑶开利窄调价格竞争策略研究 1 2 3 各种定价方法的应用 从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争 和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的价格均是 建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本 导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。市场 竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。它的特点是：价格与商品成本和需求 不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价； 反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价 格。差异定价法，是以产品差异为基础，针对不同的目标客户群制定不同的价格，不 与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求。 市场竞争价格是市场竞争的需要，产品差异定价是得益于产品和选项的增值，而 成本定价则是不得已而为之。开利的产品定价综合考虑了以上三种产品定价方法，以 市场竞争价格为导向同时考虑产品成本，针对各产品线的不同目标市场制定差异价 格。 1 3 内容与结构 这篇论文的目的是想通过对垄断竞争市场上价格竞争状况的分析，结合开利空调 在项目竞争中价格竞争的实际案例，分析、阐述、讨论垄断竞争市场的价格策略。通 过开利公司价格策略应对市场变化的分析，总结出在垄断竞争市场上价格竞争的几种 方法和具体应用。 第部分首先讲述了研究本论文课题的背景与研究的意义，和产品市场定价的基 本理论在开利空调产品定价中的运用。 第二部着重分析中央空调行业的现状、发展和机遇，以及开利中国的竞争环境和 主要竞争对手。通过s w o t 分析开利在市场竞争中的优劣势，找到市场机遇制定开利 的市场竞争策略。配合竞争策略，介绍开利各条产品线的价格策略和开利价格管理政 策，以及如何应对竞争对手市场价格行为的流程。 第三部通过开利公司的利润分析，介绍开利产品的成本结构，明确开利并不是一 家以低成本占领市场的企业，在市场竞争中开利主要靠品牌、设计、产品信誉、环保 理念等取胜。进一步介绍开利中国的价格管理体系和管理系统，分析不同销售渠道价 格管理和问题应对。开利中国的销售渠道有经销商分销和开利公司直销两部分组成。 第四部主要说明价格策略在市场竞争中的具体实施。从价格竞争中的博弈论分析 纳什均衡和看不见的手对价格竞争的影响，得到差异化避免价格战的结论。具体说明 价格策略如何配合产品策略，产品定价和销售策略的运用，以及价格政策对重大项目 的支持和对公司其他部门的贡献。 8 0 7 3 0 2 5 0 5 0虑露： 开利窄调价格竞争策略研究 本论文的结构图如下： 开利空调价格策略的研究 iill l 丌利公司的市场竞争环境 l 绪论 与竞争策略分析 开利中国的价洛政策 价格竞争和产品定价策略研究 il ii ii 产品市 中央空调歼利公司 研究课题场定价行业现状 s 研分析利润分析锖售渠道具体实施 的背景与理论和 _和发展趋 开利竞争 及产品成和价格管 - 4 的价格策 意义 应用势策略本结构 理政策价格竞争略 i i ， 峡至调ii 竞争策略i i 开利中国ii 经销茼价l l 嚣喜羹耄ll 主蔷蓍鬟l i 销售策略 i 行业的机i l 下的产品i 韶引燃l i 与价格策 - 1 遇与挑战ll 价格策略i i 略 i1 0i i 绷什均衡 开利空调竞争策略 投标价格和看不见产品定位 重大项只 - 国内发展下的价格 管理及阿的手影响与价格策的价格策 现状管理 系统支持题分析价格 略略 l 开利空调i 一萋嚣冀茬ll 至耋窑相l i 竞争对手i - 叫分折i 图1 - 1 论文结构图 f i g u r el 一1 p a p e rf r a m e 9 0 7 3 0 2 5 0 5 0应瑶 开利窄调价格竞争策略研究 2 开利公司的竞争策略分析 2 1 中央空调行业及发展趋势 2 1 1 中央空调在中国的现状 根据中国制冷与空调行业协会的统计数据，2 0 0 3 年到2 0 0 6 年全国制冷空调行业 经济年均增长速度高于我国g d p 增长速度。 表2 - 12 0 0 3 - - - , 2 0 0 6 全国中央空调主机生产量( 台套) 2 0 0 3 ( 销量)2 0 0 42 0 0 52 0 0 6 活塞式冷水机组4 ，0 0 02 ，5 1 72 ，4 9 34 ，6 4 5 螺杆式冷水机组3 ，0 5 63 ，9 1 05 ，6 6 38 ，9 7 7 离心式冷水机组 4 8 16 9 89 4 7 1 ，2 4 0 蒸汽温水型溴化锂冷热水机组 1 ，1 9 41 ，4 6 0 l ，2 6 8l ，0 5 3 直燃式溴化锂冷热水机纽2 ，0 9 12 ，3 8 53 ，0 5 22 ，7 8 5 风冷式冷热水机组1 5 ，0 0 0 2 0 ，8 0 02 6 ，0 0 0 总计2 5 ，8 2 23 1 ，7 7 03 9 ，4 2 35 5 ，0 7 2 年平均增长速度 2 8 。9 表2 - - 22 0 0 3 2 0 0 6 全国中央空调系统末端设备生产量( 台套) 2 0 0 3 ( 销量) 2 0 0 42 0 0 52 0 0 6 组合式空调机组 1 0 ，4 9 52 5 ，8 5 3 2 9 ，4 9 23 6 ，5 0 5 新风机组 3 3 ，0 6 67 7 ，2 8 1 4 7 ，8 8 0 5 0 ，6 0 2 风机盘管机组6 8 4 ，6 8 4i ，2 8 1 ，5 1 71 ，3 8 7 ，0 7 21 ，7 1 9 ，5 5 7 总计 7 2 8 ，2 4 5 i ，3 8 4 ，6 5 1i ，4 6 4 ，4 4 41 ，8 0 6 ，6 6 4 年平均增长速度 3 9 8 根据历年中国制冷空调行业协会统计数据及重点生产企业调查汇总，在1 9 9 3 2 0 0 6 年间，我国电力驱动冷水机组产量的年均增长幅度1 3 4 ，吸收式冷水机组产 量年均增长幅度高达1 8 7 ，高于电力驱动冷水机组产量的增长幅度。总体来讲， 1 9 9 3 - 2 0 0 6 年间我国制冷机组总产量的增长速度高于经济增长速度。 2 1 2 中央空调的发展前景预测 对中央空调的预测采取未来能源可供量倒推的预测方法，可以得到如下的结果 ( 见表2 3 ) 。 l o 0 7 3 0 2 5 0 5 0应瑁开利空调价格竞争策略研究 表2 3 我国公共建筑中央空调制冷机组的发展预测 2 0 1 02 0 2 0 一次能耗可供总量( 三种情景平均值) 亿吨标准煤 2 12 9 建筑能耗所占比例 2 0 2 8 空调能耗占建筑能耗的比例 4 0 4 0 公共建筑空调系统一次能耗亿吨标准煤 1 0 l1 8 l 空调冷热源次能耗亿吨标准煤 0 2 90 5 2 1 空调冷热源耗电量亿k 吼7 8 2 5 1 4 0 4 8 空调制冷机组装机冷量亿k w 5 2 61 0 7 l 公共建筑总面积亿m 2 5 0 88 0 6 单位面积装机冷量w m 2 1 0 3 61 3 2 。9 燃气空调装机冷量所占比重 1 0 0 1 5 。0 燃气空调装机冷量万k w 5 ，2 6 31 6 ，0 6 3 电制冷机组装机冷量万k w4 7 ，3 7 19 1 ，0 2 6 直燃机保有量台 2 9 ，2 4 18 9 ，2 4 1 电制冷机组保有量台3 9 4 ，7 5 47 5 8 ，5 4 8 全国公共建筑集中式空调装机冷量总计万h5 2 ，6 3 4 1 0 7 ，0 8 9 根据综合以上预测结果，到2 0 1 0 年，我国公共建筑中央空调总装机冷量将达到 1 5 亿冷吨左右，2 0 2 0 年总装机冷量将增加到3 0 5 亿冷吨左右。 我国是世界上最大的冷水机组市场。我国又是世界上房屋建筑建设规模最大的国 家。根据世界银行的预测，到2 0 1 5 年，全世界新建筑的一半将出现在中国；中国城 市商用和居住建筑中的一半将是在2 0 0 0 年后建造的。因此，我国民用建筑空调还会 有很大的发展。当前我国的能源紧缺，确实是对制冷空调业的严峻挑战，但同时也是 推进制冷空调行业科学、健康、协调、持续发展，使中国从制冷空调大国成为强国的 最好机遇。 2 1 3 未来中央空调市场的机遇与挑战 2 0 0 8 年中国经历了百年奥运，值得骄傲的是，开利取得了7 0 奥运场馆的空调项 目，尤其是开利空调为水立方度身订做做了全套的空调系统，热回收系统和能源控制 的c c n 联控系统。 经历过0 6 年0 7 年经济过热，原材料价格大幅上涨，0 8 年底我们又面临全球金 融危机，资金紧缺、商业地产萎缩，销售延迟的不利局面。2 0 0 9 年中国的空调市场会 有怎样的机遇与挑战? 自1 月1 4 日至2 月2 5 日，国务院常务会议先后审议并原则通 0 7 3 0 2 5 0 5 0 应瑁 开利窄调价格竞争策略研究 过汽车、钢铁、纺织、装各制造、船舶、电子信息、石化、轻工业、有色金属和物流 业十个重要产业的调整振兴规划。我们相信拉动中国g d p 增长快速有效的方法还是固 定资产投资，政府4 万亿的投资和银行放贷的实施会在第二、第三季度帮助空调市场 回暖。同时医院、快速铁路，地铁等基础建设都在各地立项，对中央空调的需求也会 增加。 新的需求要求空调系统提供节能、环保的设备，创造健康、舒适的生存环境。节 能、环保不仅仅是要求空调本身使用环保制冷机和高能效比，而且要求楼宇供热、供 水和供电实现三联供，真正做到楼字节能，这对空调生产商提出了新的要求。健康、 舒适不仅仅指恒定的温度、湿度，而且要求内空气的整体品质，如新风量和清洁度。 未来的空调市场，不仅仅是价格竞争的市场，更是产品、技术、控制全面竞争的 市场。 表2 - 4 宏观因素小结 宏观因素小结 政治 l 、政府倡导建立资源节约和环境友好社会，并出台具体法规； 2 、政治环境稳定，法律和法规逐步完善； l 、国民经济仍将持续发展： 经济 2 、政府投资4 万亿于基础建设； 3 、银行将逐渐放松银根； 4 、经济发展带来的能源和环境问题日益严重； 社会 l 、生活水平提高； 2 、节能环保意识提高； 技术 l 、新技术的研发和应用加快； 2 、行业技术要求不断提高。 2 2 中央空调市场主要竞争对手分析 2 - 2 1 开利公司的概况 开利公司是世界上最大的暖通空调设备和系统的供应商之一。开利遍及世界1 7 1 个国家和地区，在世界6 大洲分布有2 0 个研发中心及1 0 8 家生产工厂，全球拥有超 过4 5 0 0 0 名员工。 开利公司是美国联合技术公司的子公司。2 0 0 5 年联合技术公司在财富5 0 0 强中 名列1 2 0 位。它旗下包括：由电梯的发明者o t i s 创建的奥的斯公司；为f 1 4 系列，f 1 6 系列和波音飞机提供发动机的普惠公司；直升飞机的制造商西科斯基公司：制造宇航 服的汉胜公司；生产汽车燃料电池的国际燃料电池公司，以及安保系统的巨头吉宝公 司。( 见图2 一1 ) 0 7 3 0 2 5 0 5 0 应瑶开利空调价格竞争策略研究 威利斯开利博士在1 9 0 2 年，发明了世界上第一套科学空调系统，而被誉为“世 界空调之父”，更被美国时代杂志推选为2 0 世纪最有影响力的2 0 位“建筑伟人 之一。2 0 0 6 年，开利全球销售额达到1 2 0 亿美元，位居行业第一。世界各国不同民族， 不同的历史文化，不同的价值观，不同的生活方式，但有一点是相同的，在中国的北 京人民大会堂，美国白宫，同本皇宫，莫斯科克林姆林宫，他们都选择了开利空调。 开利作为全球暖通空调业界的领导者，更关注环境资源保护，提出空调六大发展 方向：环保制冷剂；产品系统效率；体积材料节约；运行噪音降低；室内空气品质； 气流最佳分布。这些观念体现了开利对未来空调技术发展的理解，及创造舒适美好的 世界的信念。 c h u b b 图2 - 5o t c 下属各子公司份额( 2 0 0 6 年) f i g u r e 2 一i s h a r eo fa 11u t cs u b c o a p a n y ( 2 0 0 6 ) 文献来源：u t c 内部文件 e r 2 2 2 开利空调国内发展现状 空调类产品按客户群体不一样，一般分为三大类别：商用中央空调( 包含吸收式、 离心式、螺杆式冷水机组及配套空调末端产品，主要用户为各种大型公共建筑或厂房 等) 、轻型商用中央空调( 小冷量的中央空调产品，包括v r v ，主要用户为别墅、公寓 和面积小于4 0 0 0 平方米的建筑) 和家用空调。 早在本世纪三十年代，中国的一些建筑及公用设施上就已经使用开利公司的空调 设备，其中包括大光明电影院、上海外滩的中国银行大厦、往返于沈阳与大连之间的 列车等。二十世纪八十年代初，开利成为第一家携带资金、技术、产品和先进管理经 验进中国的美国空调设备制造商，到目前为止在中国地区拥有3 家制造工厂，4 5 个销 售办事处，3 5 个维修服务中心，5 个零配件供应中心和1 个研发中心，国内雇员总数 超过2 5 0 0 人。 开利商用中央空调在国内2 0 0 6 年的销售额为2 0 亿人民币，2 0 0 7 年为2 2 亿人民 0 7 3 0 2 5 0 5 0 应璎 开利空调价格竞争策略研究 币，2 0 0 8 年销售略有下降；轻型商用中央空调从2 0 0 3 年开始起步( 并于2 0 0 4 年收购 日本东芝空调事业部，发展v r v 类产品及家用产品) ，2 0 0 7 年销售额2 亿元人民币， 目前市场占有率比较低；而家用空调的产品目前在中国市场没有开始生产和推广，但 开利持有美的公司2 0 股份。本文主要讨论商用中央空调的销售和市场策略，以下简 称“中央空调 。 表2 6 主要品牌中央空调产品国内销售额 ( 单位：千美元，税后) 品牌2 0 0 5 2 0 0 62 0 0 7 c a r r i e r 1 5 1 ，5 4 71 8 1 ，2 3 32 0 3 ，2 8 8 y o r k 1 2 1 ，3 4 01 4 5 ，9 8 2 1 6 2 ，6 4 1 t r a n e 5 4 ，3 5 76 6 ，5 5 07 9 ，7 2 9 m c q u a y6 2 ，7 2 47 3 ，1 2 7 7 9 。1 3 5 d u n h a mb u s h 1 5 ，2 6 21 7 ，5 5 2 1 9 ，7 6 4 b r o a d 5 0 ，0 0 05 0 ，2 0 0 5 0 ，8 5 7 d a i k i n 9 0 ，4 8 9 1 0 9 0 9 1 1 2 2 ，8 0 5 h i t a c h i 3 0 ，1 6 33 2 ，9 0 73 4 ，4 7 5 r e c o 6 ，1 0 8 7 , 0 4 47 ，3 6 4 c l t h e r s 4 6 9 ，4 7 65 2 5 ，5 6 3 6 0 0 ，4 4 6 2 3 开利公司的主要竞争对手 2 3 1 现有竞争者 来自现有竞争对手的竞争压力是每个企业在经营活动中感受最直接的一种作用 力。行业内的企业相互竞争、相互影响，同时又是相互依存的。一个企业的竞争行动 会对其他竞争对手产生显著影响，从而可能激起竞争对手们对该行动相应反应或报 复。因此在制定竞争策略时，对主要竞争对手进行深入地了解和分析，对制定合适的 策略显得尤为重要。 经过多年的发展，目前国内中央空调行业的制造商按品牌知名度和企业业绩大概 可以分成三大类( 具体见表1 - 6 ) ：a 类是国际知名品牌的合资企业；b 类为一般合资 企业和国内优秀企业；c 类为区域型企业。a 类企业主要是开利、特灵、约克和大金 等少数几家国际知名企业，其产品主要定位在高、中端市场；b 类企业包括远大、双 良等国内知名品牌以及像克莱门特等国际二流企业，其产品主要定位在中端市场；c 类企业包括像浙江盾安、南京天加等企业，在行业内有一定知名度的企业，其产品主 要定位在低端市场。这三大类企业根据其产品种类是否齐全又可划分为综合性公司 ( 产品齐全，如开利、约克、特灵等) 和专业性公司( 只生产某系列的公司，如三 1 4 0 7 3 0 2 5 0 5 0应瑶开利窄调价格竞争策略研究 洋、威柯等) 。因此，目前真正对开利公司形成竞争的主要是a 类企业中综合性的公 司。 表2 - 7 中央空调常见品牌分类表 分类综合性专业性 h 类开利、特灵、约克、大金( 麦克维尔)顿汉布什、威柯、大连三洋、新晃 b 类清华同方、乐星、重通美的、台佳克莱门特、远大、双良、荏原、日立、风神 c 类南京五洲、大连冰山、烟台冰轮、南京 山东富尔达、山东太、百富勤、爱斯特 天加、浙江盾安、垄霖、吉荣、上海冷 气机厂、广州申菱、富田 l 、特灵空调 特灵空调在全球三大空调公司中一直排在第二位，2 0 0 6 年全球销售额达到6 8 亿美 元。特灵目前国内的总部在上海，在江苏太仓有一家综合性的生产工厂，其在中国的研 发中心也设在上海。在国内市场上，其商用中央空调产品的市场份额排第三位。特灵公 司非常注重产品的质量和服务，在资产回报率方面有非常好的表现，在国内三大综合性 的空调公司中，其应收款和坏帐率也是最低的。因此从长期发展的角度来说，特灵是开 利最大的竞争对手。特灵的战略目标是成为中央空调系统解决方案的领导者。 特灵公司主要采取的差异化战略，依靠其产品的高效和高可靠性，其目标市场主 要是电子工厂( 占有率超过6 0 ) 等对机组可靠性和机组效率要求很高的客户。为配 合其产品的市场定位，特灵产品的价格要略高于其主要竞争对手。 综合看，特灵在产品生产和服务方面有比较大的优势，但在市场营销和成本控制 方面相对比较弱。目前，特灵除了在电子行业领域等少数细分市场中占有一定优势外， 整体市场表现很难和开利及约克抗衡。在0 7 年底英格索兰以1 0 1 亿美金收购了特灵 空调，如果整合成功的话，从长远的角度来看特灵空调将对开利公司带来很大的竞争 压力。 2 、约克空调 约克公司2 0 0 6 年全球销售额超过5 0 亿美元，在全球三大空调公司中排名第三位。 约克以前一直是一家独立的空调上市公司，不隶属于别的财团，直到2 0 0 5 年底被美 国江森公司收购。约克目前在国内有两个生产基地，一个在江苏无锡，主要生产中央 空调主机设备；一个在广东佛冈，主要生产中央空调空气末端产品和户式中央空调； 被江森收购后，约克共享了江森自控在无锡的亚洲技术研发中心。约克依托江森强大 的自控方面的实力，把中央空调产品和自控系统有机融合，为客户提供楼宇系统整体 解决方案，近两年来，这种销售策略的效果开始逐步展现。从中我们也可以清晰看到 其整体的战略目标是成为全球领先的一站式楼宇系统解决方案提供商。 1 5 0 7 3 0 2 5 0 5 0 应瑁开利窄调价格竞争策略研究 在国内，约克是开利在市场方面的最大竞争者，由于其在国内采取非常灵活的营 销策略，因此其市场表现十分良好，其产品销量和市场占有率略低于开利，高于特灵。 在某些类型的产品方面，约克的销量已经非常接近甚至超越开利。不过在三大空调公 司国内市场业务中，约克的财务表现稍微差一些，其应收款和坏帐比例也是最高的。 被江森收购后，由于采用了严格的法律风险和流程控制，约克公司开始屏弃了原先过 于灵活的营销手段，市场行为有明显的规范的趋势。 目前江森自控和约克在国内的整合仍在进行之中，是否能实现“i + i 2 ”的效果， 就看江森如何将约克在中国的市场资源有效地融入到自身的营销体系中，使各自的资 源得到优化组合。如果整合成功，它将是一个十分可怕的竞争对手。 3 、大金空调 大金是一家日本公司，最早进入中国推广v r v 系统( 轻型商用系列产品) 的空调 企业，其v r v 市场目前在国内处于绝对的领先优势。大金从进入国内市场起，就十分 注重设计院的公关工作，进行了大量的人力和财力上的投入。大金每年都花费巨资在 各地设计院进行高规格的推广工作。通过设计人员的大力配合，v r v 系统的使用范围 得到了很大的拓展。原先v r v 系统一般使用在4 0 0 0 m 2 以下的建筑中，现在很多2 、3 万平方的建筑使用v r v 的案例已经非常常见。这使得v r v 产品蚕食了相当大的中央空 调的市场。 大金在2 0 0 7 年收购了麦克维尔，对其发展策略进行了调整，依托其非常完善的 销售和服务网络，加大了在商用中央空调方面的投