（工商管理专业论文）GH银行福建分行网上银行发展战略研究.pdf

摘要 摘要 近年来，网上银行业务在全球蓬勃发展，已经成为在人们金融生活中占有重 要地位的金融形式，而网上银行的诸多优势，也成为商业银行拓展市场空间、降 低经营成本、增强核心竞争力、提高服务质量和效率的重要手段，为商业银行带 来新的盈利点和盈利模式。国内商业银行都纷纷加入到网上银行的行列，市场竞 争越来越激烈。在这种情况下，研究国内商业银行网上银行的发展战略，对于商 业银行发展网上银行有着不同寻常的意义。 本文对论题的研究采取调查研究和资料分析的方法，从剖析我国金融业网上 银行发展现状出发，借用战略分析工具，重点研究了g h 银行福建分行网上银行 的宏观环境、行业环境以及内外部环境，探索适合g h 银行福建分行发展的战略 模式，并提出行之有效的发展策略，以期进一步改善g h 银行福建分行网上银行 的竞争地位。 经过多年的发展，我国的网上银行市场已经形成一定的规模，加上商业银行 的逐渐成熟以及外资银行的进入，使得国内银行对于网上银行的研究探索更加急 切和深入。本文提供了从商业银行一级分行的角度看整个分行的网上银行发展战 略，就目前关于网上银行方面的研究来看，还没有从分行的角度来研究网上银行 发展战略，这本身既是一种创新，同时也填补了对网上银行研究的一个空白。希 望本文能够对国内银行的网上银行发展做出一些贡献。 关键词：福建分行；战略研究；网上银行 a b s t r a c t a b s t r a c t e - b a n k i n gb u s i n e s sg r o w sv i g o r o u s l yw o r l d w i d ei nr e c e n ty e a r s i tp l a y sm o r e a n dm o r ei m p o r t a n tr o l e si ne v e r y o n e sf i n a n c i a ll i f e b e c a u s eo fm a n ya d v a n t a g e so f e b a n k i n g ，t h ee b a n k i n gh a sb e c o m et h ef o c u so ft h ec o m p e t i t i o na m o n gd o m e s t i c c o m m e r c i a lb a n k sa sw e l la st h ei m p o r t a n tm e t h o df o rc o m m e r c i a lb a n k st oe x p l o r e t h em a r k e t i n gs p a c e ，r e d u c et h eb u s i n e s sc o s t ，s t r e a mt h ep r e s s u r eo fc a b i n e t ，s t r e n g t h e n t h ec o m p e t i t i v e n e s s ，i n c r e a s et h eq u a l i t ya n de f f i c i e n c yo fs e r v i c e a sar e s u l t ， d o m e s t i cb a n k s ，s o o n e ro rl a t e r , e m b r a c ee b a n k i n gb u s i n e s si nh o p eo ff i n d i n gn e w p r o f i ts o u r c ea n db u s i n e s sm o d e t h e r e f o r e ，c o m p e t i t i o na m o n gc o m m e r c i a lb a n k si n c h i n ab e c o m e sv e r ys t r o n g i nt h i ss i t u a t i o n ，i ti ss i g n i f i c a n tf o rc o m m e r c i a lb a n k si n c h i n at od e v e l o pe b a n k i n gb u s i n e s st h a tr e s e a r c h i n gd e v e l o p m e n to fs t r a t e g i co f d o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k s 丁h et h e s i si n v o l v e si n v e s t i g a t i v er e s e a r c ha n dd a t aa n a l y s i s b e g i n n i n gw i t h a c t u a l i t ya n a l y s i so fe - b a n k i n g ，i tb o r r o w si n s t r u m e n to fs t r a t e g i ca n a l y s i st of o c u so n e b a n k i n g sd e v e l o p m e n tm o d ef o rg hb a n k ，f u j i a nb r a n c ht h a ti sc h a r a c t e r i z e db y p a r t i c u l a rm a c r oa n dm i c r ob u s i n e s se n v i r o n m e n ta n di t sc u r r e n ts i t u a t i o n t h et h e s i s a l s os u g g e s t san e wd e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o re - b a n k i n gf o rg h b a n k ，f u j f i a nb r a n c h t oi m p r o v ei t sc o m p e t i t i v ee d g e 1 1 1 em a r k e tf o re - b a n k i n gg r o w ss t e a d i l yi nr e c e n ty e a r s c o m m e r c i a lb a n k si n c h i n ab e c o m em o r ec o m m e r c i a la n d 如r e i 朗b a n k si ss t r i d i n gi t sw a yi n t oc h i n a s m a r k e t t h ec o m p e t i t i v es i t u a t i o ng i v e sr i s et oa c a d e m i cr e s e a r c hi ne - b a n k i n g t h e r e i sn or e s e a r c hi ne - b a n k i n gs t r a t e g yw i t hr e g a r dt op r o v i n c i a lb r a n c ho fn a t i o n w i d e c o m m e r c i a lb a n k s f r o mm yp o i n to fv i e w , t h et h e s i si si n n o v a t i v ea n dm a k e s c o m p l e m e n to fr e s e a r c hi nb u s i n e s so fe b a n k i n g id oh o p et h a tt h et h e s i sw o u l d m a k ec o n t r i b u t i o n st ot h ed e v e l o p m e n to ft h ee - b a n k i n gb u s i n e s sf o rd o m e s t i c e o m m e r c i a lb a n k s k e y w o r d ：f u j i a nb r a n c h ；s t r a t e g i cr e s e a r c h ；e b a n k i n g 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 声明人( 签名) ：弑群 幻d 7 年j7 月2 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦 门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质 版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许 论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数 据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的 学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( v ) ( 请在以上相应括号内打“、”) 作者签名：故楫 导师签名： 日期：2 a 0 7 年i 月只日 日期：年月 日 第一章概述 第一章概述 第一节研究背景 随着网络、通信和计算机技术的迅速发展，国家信息化建设步伐的加快和网 上银行相关法规政策的日趋完善，计算机和网络基础设施覆盖面的不断扩大，以 3 g 和i p v 6 为代表的新一代移动数据通信技术的推广应用，网民、电话用户和手 机用户等潜在客户快速增长，网络经济的黄金时代已经到来，网上银行在这种新 经济的冲击下将成为2 l 世纪银行业经营的主体。 虽然，网络技术的发展是促使传统银行向网上银行演化的不可缺少的基础， 但更重要的是，网上银行本身存在的种种优势被银行业所看好。其一，有助于降 低经营成本。其二，网上银行服务的潜在客户队伍庞大。其三，网上银行可以突 破时间、空间限制，随时随地提供服务，提高工作效率。网上银行因此吸引众多 银行加入其中，竞争越趋激烈。 由于互联网对人们生活的影响日益加深，基于先进技术的互联网平台，已经 使得网上银行能够为用户提供一系列方便、安全、高效的金融服务。根据调查， 2 0 0 5 年中国网上支付的客户规模已经达到4 0 0 0 万，年增长率达到4 8 ，预计到 2 0 1 0 年中国网上支付规模将达到1 5 3 亿。可以看出，网上银行存在着巨大的市 场，这也刺激着各家商业银行纷纷加快了网上银行建设的步伐。 可以说，网上银行伴随着网络时代的步伐跨进了中国的大门，并已形成一定 的规模，从而使网络支付不再只是纸上谈兵。随着互联网的飞速发展，入们金融 消费方式正在发生改变，也正是这种观念转变，才真正有力地推动了网上银行的 发展。因而，在美好前景的诱惑下，网上银行成为各金融企业竞争的焦点，也越 来越成为银行提高核心竞争力的重要手段。 艾瑞市场咨询有限公司2 0 0 6 年中国网站支付简版报告【m 】2 0 0 6 g h 银行福建分行叫f ：银行发腱战略研究 第二节主要研究问题和意义 未来银行业竞争将不再是传统的同业竞争、国内竞争、价格竞争，而是国内 与国外、网上银行与传统银行的多元化竞争。面对来自各方面的压力和竞争， g h 银行福建分行网上银行这几年虽然业务发展迅速，但也面临着市场营销不利、 客户服务不够、组织管理不强等问题。因此如何改进g h 银行福建分行的这一现 状，加快网上银行业务的发展步伐，努力扩大市场份额，增强核- t l , 竞争力，成为 目前迫切需要解决的问题。 因此，本文的主要目的就是在战略理论的基础上，针对g h 银行福建分行网 上银行面临的实际问题，并结合相应的统计资料，行之有效地提出网上银行发展 的策略意见，开阔思路，以期对我国商业银行网上银行的发展起一定的借鉴作用。 第三节本文研究的基本思路和分析框架 研究基本思路：本文主要依据g h 银行福建分行网上银行业务发展现状，结 合各相关的统计数据，以及福建省经济发展状况和现有银行业竞争对手状况，参 考s w o t 分析、迈克尔波特的行业竞争分析五力模型等管理理论，对g h 银 行福建分行网上银行应有的发展战略目标和实现战略目标的主要策略进行综合 分析，总体分析框架如下： 2 第一章概述 第四节主要参考理论 一、s w o t 矩阵：威胁一机会一劣势一优势 s w o t 分析的核心在于“匹配”，即根据企业的机会、威胁、优势、劣势设 计出s o 、w o 、s t 、w t 战略。优势机会( s o ) 战略是发挥企业的优势去把握 机会的一类战略；劣势机会( w o ) 战略是通过外部机会来弥补企业的不足或通 过补短提高自己的竞争力来把握机会；优势威胁( s t ) 战略是利用企业的优势 来应对外部的威胁；劣势威胁( 、t ) 战略是通过补短来应对威胁或通过弃短来 回避风险。 二、迈克尔波特的五种竞争力量模型 该模型是用于分析产业环境中的竞争力量，找出机会和威胁，波特的分析专 注于决定行业内竞争的五种力量：潜在竞争对手的进入风险；产业内现有企业的 竞争强度；购买者讨价还价的能力；供应商讨价还价的能力；产业替代性产品的 相似度。在波特的分析框架内，竞争力量强被视为威胁，竞争力量弱被视为机会。 黄丹战略管理( 研究注记) 【z 】北京：清华人学j i ：版社，2 0 0 5 ，p i 8 0 1 8 1 c w l 希尔、g r 琼斯著。孙忠译战略管理f z l 北京：中固市场 版 i ：，2 0 0 5 ，p 3 9 - 4 9 g h 银行福建分行州i ：银行发展战i j i 苦4 i j 究 第二章网上银行的发展现状以及内部情况分析 第一节中国金融业的网上银行发展概况 一、中国网上银行发展概况 2 0 世纪9 0 年代以来，网上银行的出现使银行服务完成了从传统银行到现代 银行的大变革。从1 9 9 6 年中国银行首家推出网上银行开始，国内各银行纷纷加 入到网上银行的行列中，前期各家银行建立的网站，主要是用于发布信息公告以 及银行业务介绍等。从2 0 0 0 年到2 0 0 5 年，银行陆续将柜台上的业务搬到网络上 来，以期利用网上运营成本的优势发展网上银行用户，分流柜面压力，降低营业 成本。从2 0 0 5 年开始，面对越来越激烈的市场竞争和客户个性化的需求，银行 开始将网上银行当作重要的竞争工具，不断创新产品，比如网上基金、网上保险、 网上黄金等金融业务，网上银行业务有了飞跃式的发展。而与此同时，外部运营 环境也不断改善，进一步促进了网上银行的发展。2 0 0 0 年6 月2 9 日，由中国人 民银行牵头，组织g h 银行，中国农业银行，中国银行，中国建设银行等1 2 家 商业银行联合共建的中国金融认证中，t l , ( c h i n af i n a n c i a lc e r t i f i c a t ea u t h o r i t y , c f c a ) 全面开通，c f c a 作为个权威的、可信赖的、公正的第三方认证机构的 开通，为建立规范统一、布局合理的全国安全认证体系和发展我国电子商务中最 关键的网上安全支付系统打下了良好的基础。同时，中国互联网用户数量的快速 增长也为网上银行的发展提供了良好的客户基础。截至2 0 0 6 年底，中国网民人 数已经达到1 3 7 亿户，比2 0 0 5 年末增长2 7 0 0 万户，增长率为2 3 4 ，见图l 。 上网计算机数已经达到5 9 4 0 万，增长率为2 0 ，见图2 。 4 筘二章网f ：银行的发j 徒现状以及内部情况分析 图l ：网民规模和年增长率 资料来源：中国互联网信息中心：中国互联网发展状况统计报告，2 0 0 7 。 图2 ：上网计算机数 资料来源：中国互联网信息中心：中国互联网发展状况统计报告，2 0 0 7 。 随着互联网的普及以及网络金融的发展，我国网上银行的用户规模发展迅 猛，2 0 0 5 年中国网上银行用户规模为3 5 0 0 万户，2 0 0 6 年该规模已经增长为7 1 0 0 万户，年增长率为1 0 3 ，据艾瑞市场咨询公司预测，2 0 0 7 年我国网上银行用户 数将达到1 1 8 亿户，见图3 。 g h 银行福建分行叫i ：银行发展战略研究 图3 ：2 0 0 5 - 2 0 1 0 年中国网上银行用户规模 资料来源：艾瑞市场咨询有限公司： 2 0 0 6 年中国网上银行研究报告简版，2 0 0 6 年。 电子商务的日益发展以及网上银行用户群体的不断增加，使得中国网上银行 的交易额也保持快速增长，2 0 0 5 年中国网上银行的交易额为7 1 6 万亿元，2 0 0 6 年该交易额增长为9 3 4 万亿，年增长率达到3 0 ，据预测，2 0 0 7 年中国网上银 行的交易额将达到1 1 8 3 万亿元，见图4 。 图4 ：中国网上银行交易额规模 资料米源：艾瑞市场咨洵有限公i ；i ： 2 0 0 6 年中国网i ：银行研究报告简版，2 0 0 6 年。 6 第二章mi ：银行的发展现状以及内部情况分析 二、我国各主要商业银行网上银行发展现状 我国网上银行虽然起步较晚，但从数据显示的高增长率可见，同传统营业网 点相比，网上银行已经呈现出惊人的发展态势。目前，g h 银行、招商银行、中 国建设银行、中国银行、中国农业银行、兴业银行、交通银行、上海浦东发展银 行等已经开通了网上银行业务。截至2 0 0 5 年，我国已有2 0 多家银行的2 0 0 多个 分支机构拥有网站，其中开展实质性网上银行业务的分支机构达5 0 多家。我国 的网上银行初具规模，已经形成了以四大银行、股份制中小银行以及外资银行为 主体的竞争格局。 招商银行继中国银行之后，1 9 9 7 年4 月推出了自己的网站，同年在国内首 家推出企业网上银行和个入网上银行服务。1 9 9 9 年9 月，招行在全国全面启动 网上银行服务，推出“一网通”这一响亮品牌，构建起由企业银行、个人银行、 网上证券、网上商城、网上支付组成的功能较为完善的网上银行服务体系。到 2 0 0 3 年1 2 月，招商银行利用其网上银行系统，以低廉的运营成本，使超过5 0 的对私业务和约1 5 的对公业务实现了非柜台操作。个人网上银行一年完成的业 务量，己经接近招行一家区域性大分行的水平。2 0 0 5 年1 0 月，招商银行还被 v a u j e 杂志评为“优秀基金网上代销银行”以及“优秀基金电子交易结算 渠道”留。 中国建设银行于1 9 9 8 年8 月份推出了网上银行业务，以“方便、快捷、实 用 作为主要标准，建成了技术先进、业务齐全、初具规模的网上银行系统。目 前网上银行服务已基本覆盖了全国一级分行、2 0 0 多个大中城市，形成了一定的 市场规模，业务交易量迅猛增长。2 0 0 4 年4 月，建设银行推出网上银行3 0 版本， 统一了网上银行品牌“e 路通 ，先后推出了全国龙卡支付、柜台签约、查得快、 网上双币种贷记卡业务等功能，进一步完善了网上银行服务的内容。 中国银行是国内商业银行中最早推出网站的银行，近年来，顺应市场及客户 发展需求，大力提升网上银行的科技含量及服务水平，2 0 0 2 年底顺利完成对公 软件的升级改造，使中国银行网上银行从软、硬件平台、基本技术架构、编码技 术到整体安全系统、c a 认证、数字签名和数据传输安全都取得了突破性进展。 资料来源：水清爪华研究中心2 0 0 5 2 0 0 6 中国网i ：银行研究报告简版【r 】w w w p d a y c o m c n ，2 0 0 7 李雪峰掷商银行网上银行建搜研哆【c 】对外经济贸易火学，2 0 0 6 ， 7 g h 银行福矬分行| j c 】9i ：银行发胜战略 i i f 究 中国银行对公软件3 0 成功推出以来，受到了市场和业界的普遍好评。目前主要 在个人网上银行推出了外汇宝，企业网上银行推出了汇划即时通、报关即时通、 期货e 支付等业务。 中国农业银行于2 0 0 0 年建成网上银行中心，建立了包括网上银行、网上支 付在内的电子商务系统。近年来，农业银行继续加大了对网上银行的投入力度， 成立了专门的电子银行部门，并且在企业网上银行也推出了集团理财、财务管理 等业务，在个人网上银行方面推出了漫游汇款等业务，以期在网上银行的市场份 额上占有一席之地。 2 0 0 2 年8 月，东亚银行经中国人民银行批准，开展个人网上银行业务；2 0 0 2 年1 2 月，香港上海汇丰银行有限公司在中国内地开始向当地居民和国际客户j 下式 推出网上个人银行服务；2 0 0 3 年初，花旗银行获人行批准，对公司和个人同时提供 网上银行服务。2 0 0 4 年1 月起，香港恒生银行在深圳、上海、广州、福州的分行 推出个人网上银行服务。外资银行已经开始大举进入我国的网上银行市场。 三、g h 银行的网上银行发展概况 g h 银行的网上银行业务自2o00 年起步，至今已走过七年的发展历程。 在渐进发展的过程中，网上银行业务的客户量、交易额、业务收入均取得长足进 步，呈现了几何级数的发展念势。2 0 0 0 年网上银行交易额为2 万亿元，至2 0 0 6 年底，网上银行交易额达到了空前的3 8 万亿元，较上年增长1 5 4 。见图5 。 图5 ： g h 银行网上银行交易额 资料米源：根据g h 银行内部资料整理 因内部统计的1 2 1 径不同，2 0 0 6 年交易额3 8 亿相当于2 0 0 5 年的6 2 亿元，实际增长率为4 7 * 一l di t j m “n m 镕m * 网上银行客、圭! _ ! 模不断打大，至2 0 0 6 年底，阿j _ 银行企业客户超过6 0 万户， 个人客户达到2 3 2 4 户，同时拥有9 1 0 户b 2 c 特约商户以及近百户b 2 b 特约 商户，见图6 。 05 l 3 墼业塑曼塑万生l ! ! 算数! 鱼互， 图6 ： g h 银行网上银行客户数 料束源r 州锻# 自女# “。 在企业服务方面，g h 银行推出了“工行财e 通”现金管理一站式服务平台， 全面满足企业从收款、付款、账户管理、资金流动各个习、节的现金管理需求，其 有效协助集团企业建立良好的资金运作模式，已经成为企业加强资金管理的苜选 平台。在个人服务方面，g h 银行也不断推陈出新，并于2 0 0 3 年1 1 月推出全新 的集银行、投资、理财于伴的“金融 家”个人网上银行，使个人客户可以足 不出户地通过网上银行办理从奄询、转账、汇款、缴费到证券、外汇、基金等一 系列业务，享受更贴身、更值得信赖的金融服务。在网站访问量方面，o h 银行 门户网站日均浏览量超过9 0 0 万次，2 0 0 7 年3 月份，在国际权威的网站浏览量 监测统计机构a l e x a 全球各网站访问流量排名中，o h 银行排第4 7 9 名，位居全 球银行娄网站第名“。 g h 银行网上银行不仅在曰内取得了极大的成功，而目赢得了幽际银行界的 女料米源：般抛g h ”自w h d 图圈忠阻。”_ 鎏 6 一吖箜。当 g h 银行福矬分行删f ：银行发眨战略彬f 究 认可和尊重。2 0 0 2 年起g h 银行网上银行在国际上声誉鹊起，美国环球金融 ( g 1 0 b a lf i n a n c e ) 杂志首次按国家和地区评选最佳网上银行，就将“中国最佳 企业网上银行”的奖项( b e s tc o r p o r a t e i n s t i t u t i o n a li n t e m e tb a n ko fc h i n a ) 颁给 g h 银行：银行家( t h eb a n k e r ) 也将2 0 0 2 年度唯一一个关于商业银行网站的 大奖一“全球最佳银行网站 ( b e s tb a n kw e b s i t e ) 奖项颁给g h 银行网站 ( h t t p ：w w w i c b e e o m o n ) ，这不但是发展中国家、也是国内商业银行的网站首 次在国际上获得此项殊荣。2 0 0 3 年起连续四年，在美国环球金融( g l o b a l f i n a n c e ) 杂志最佳网上银行的评选中，g h 银行都荣获中国“最佳个人网上银行” 奖项，这肯定了g h 银行网上银行的发展成功，同时也确立了g h 银行网上银行 国内领先、国际先进的地位。 第二节g h 银行福建分行网上银行内部情况分析 g h 银行福建分行电子银行部门创建于2 0 0 0 年6 月份，目前，电子银行部 作为一级部，负责全省( 除厦门外) 的电子银行业务的营销、推广工作，主要业 务品种包括网上银行、电话银行、手机银行以及自助终端四项业务。二级分行全 部成立电子银行中心，负责牵头组织全辖电子银行业务的管理和营销，另外成立 电话银行中心，负责受理全省客户的咨询、投诉等事宜，组织机构的完善，为网 上银行的快速发展奠定了基础。 福建分行网上银行业务的发展是坚持以发展客户为中心，以效益为目标，以 经济发达城市行为重点，保持了快速发展的良好势头，自2 0 0 0 年1 2 月网上银行 业务在福建省正式运营以来，网上银行业务实现了跨越式发展，在提高福建分行 整体竞争力，稳定和争夺优质客户方面发挥了重要作用，为全分行经营和服务模 式转型做出了重要贡献。至2 0 0 6 年底，g h 银行福建分行网上银行的交易额已 经达到4 8 8 1 7 9 亿元，网上银行个人客户达到4 2 1 9 万户，网上银行企业客户达 到9 3 0 7 户。具体概括起来，福建分行网上银行的发展呈现以下特点： 一、业务规模不断扩大，但中高端客户发展比率偏低 2 0 0 1 至2 0 0 6 年，福建分行网上银行交易额逐年攀升，2 0 0 6 年达到4 8 8 1 7 9 资料米源：根据g h 银行内部资料整理 l o 第。口hi 镕”发“w “u 内部情m 析 亿兀，是2 0 0 1 年的3 4 倍，见图7 2 0 0 0 j 6 1 9 ，型一图 口交易新( 亿“) 图7 ：g h 银行福建分行网上银行交易额 资h 口：m g h ”自# 女 截至2 0 0 6 年，g h 银行福建分行网上银行共捌有企业客户9 3 0 7 户，是2 0 0 年的6 6 倍，拥有个人客户4 2 1 9 万户，是2 0 0 1 年的6 0 2 倍。见图8 及图9 。 口女增# p 数) 日 存gj 1 n ( ，) 图8 ：g h 银行福建分行网上银行企业客户数 女利m ：m * g h 行自m 资抖* h 。 豳圈圈 ii旦“渤赣甏世l-。口鎏当7 0 0 o o o 0 0 0 0 0 0 9 8 7 6 i 3 2 l o ! 墅0 7 雹啊 2315 口新增喾p 数( ，j p ) _ 结打窖p 敛( j j p ) 囤9 ：g h 银行福建分行网上银行个人客户数 贷科沫源m g l i 行内部资# 女8 。 尽管交易金额节节高升，客户规模迅速扩大，但a 、l l 网上银行丌户率不高， 据初步统计，福建分行拥有企业客户约5 万户，开户率仅有不到2 0 ，远低于北 京、卜海高达5 0 的水平o 。 个人客户方而，福建分行个人网上银行覆盖率。明显低于全行平均水平，其 中普通客户网上银行覆盖率比全行平均水平低37 3 个百分点，潜力客户网上银 行覆盖率比全行平均水平低26 3 个百分点，中高端客户网上银行覆盖率比全行 平均水平低49 7 个百分点，见表1 ，表明中高端客户使川网上银行的比率偏低， 对重点客户的产品营销工作还有很大的挖掘潜力。 表1 ：g h 银行福建分行网上银行客户覆盖率单位： i 、竺 福建分行全行平均 普通客户网上银行覆盖率 ( 存款5 千元以下) 渐力客户网上银行覆盖率 1 23 2 ( 存款5 千元到5 万元) 中高端客户网上银行覆盖章 ( 存款5 万元以上) 资“m 根摧洲“自部资料蛀 嚣罐。臻嚣：嚣；：氛。；。， * f qi 。“m 务的唪。 置一 一1 | 第- 二章叫j ：银行的发展现状以及内部情况分析 个人网上银行的动户率在全国排名比较靠前，企业网上银行动户率有待提 高。截至2 0 0 6 年底，福建分行企业网上银行客户的动户率为5 0 6 ，低于全行 平均水平( 6 2 3 ) 1 1 7 个百分点。个人网上银行动户率为4 7 9 ，比全行平均 水平( 4 0 9 ) 高7 个百分点。 二、在同业中优势凸现，但市场占有率不容乐观 从同业的数字来看，截至2 0 0 7 年6 月底，g h 银行福建分行网上银行的企 业客户数位达到1 0 6 5 1 户，远高于其他几个银行，市场份额排在第一位，优势较 明显。个人网上银行客户数为6 6 万户，居于建设银行之后，排在第二位，遥遥 领先于省内其他银行，见表2 。 表2 ： 福建主要金融机构网上银行客户数单位：户 淤竺 个人客户数企业客户数 银行名称 g h 银行福建分行 6 6 2 ，7 7 4 1 3 6 5 1 建设银行福建分行7 3 8 ，1 3 47 ，2 5 9 中国银行福建分行9 5 ，6 2 53 3 8 4 农业银行福建分行7 3 ，8 4 6 9 5 4 兴业银行1 1 2 ，3 7 9 7 6 1 8 资料米源：根据g h 银行内部资科整理。 三、业务品种齐全，但业务的集中度过高 福建分行积极推广网上银行业务产品，至2 0 0 6 年底，已经推出了网上银行 1 2 大类1 5 2 项功能，个人业务推出了包括网站验证、e 卡联名以及基金国债自助 注册等多个创新业务，已经形成了自助版网上银行客户、口令卡版网上银行客户 以及证书版网上银行客户的系列；企业业务推出了企业贵宾室、企业定期和通知 存款、支付结算代理等创新业务，形成了普及版、证书版以及银企互联版网上银 行客户系列，与省内其他商业银行相比，网上银行的产品功能具有领先优势，见 表3 及表4 。 动户率：相：三个月内有交易产生的| 】c 】9 i ：银行客户的占比。 资料米源：根据g h 银 f 内部资料整理 g h 银行福建分行啊f ：银行发展战略研究 表3 ：省内主要银行企业网上银行功能比较表 白助 通矢l ) 9 上 境外 银 账户贷款票据 顷目集 网 收企业贵 基金账户代理 银企信用 存款外汇 预约 缴纳 账户财 ： 团上 费财务宾 国债 管理行 互联证 协定汇款服务 通关对账委托管理理结 站窒室查询 通 行容财算存款税费贷款 、 g h。 建行 巾行 农行 兴业 招行 资料米源：根据g h 银行内部资料整理。 表4 ：省内主要银行个人网上银行功能比较表 国际顷目 帐务 转帐跨行 跨境 列上网上企业基金习上网上 网上信息 购存折个人网银财务联 查询 汇款 汇款 汇出缴费 仁市证券年金国债巢险贷款 购物提醒 还皈 理财积分分析名 行名 转帐汇款 蠹j (巳一膏 g h 建行 巾行 农行 兴业 招行 资料来源：根据g h 银行内部资料整理。 g h 银行网上银行的产品尽管齐全，但是，其中绝大部分业务都集中在少数 查询、转账等几个功能上，业务集中度过高，其他新业务如网上基金、网上国债 等业务占柜面业务量的比例偏低，也反映了网上银行的新产品营销推广力度不 强。 第三节g h 银行福建分行网上银行发展存在的主要问题 网上银行业务是g h 银行的新兴业务，也是一项高增长、高回报且盈利不断 增加的业务，是g h 银行提高自身的核- l l , 竞争力的重要工具。但是福建分行近些 年来，虽然在网上银行业务上做了不少的投入，但仍未能走出传统经营意识的“阴 1 4 第- 二章蚓i ：银行的发展现状以及内部情况分析 影”，网上银行业务的组织结构、营销体制、创新机制等许多方面都无法适应市 场竞争的需要，业务管理职能分散，部门之问职责不清互相推诿，无法形成竞争 优质客户的整体合力；经营资源投入不足且不集中，缺乏有效的考核手段，收效 不明显：服务渠道发展滞后于市场的变化，营销和客户服务人员严重不足，经营 发展战略难以落到实处。 一、组织架构和运行管理有待完善 网上银行是在传统业务格局上发展起来的，因此，在管理上仍很大程度上延 续传统的业务管理模式，是照搬柜面业务的“上网银行”。从经营运作层面上看， 虽然成立了网上银行的管理部门，但是由于银行内部管理体系的制约，只能进行 产品的推介和管理，其中最关键的比如前台的营销人员都归公司业务、个人业务 部门管理，网上银行管理部门无法直接面对客户，这种管理的模式使网上银行带 有明显的“以产品为导向”的战略特征，造成在业务营销和管理控制上各自为政， 管理职能分散的局面。前台操作与后台控制、业务营销与技术支持、产品经理与 客户经理间难以协调，部门之间的“合力 无法形成，整体优势难以显现。而且， 也不能有效地对大量管理信息、客户信息、产业信息进行挖掘、分析和利用，阻 碍了网上银行以客户为中心、推进个性化和高附加值服务的创新。 二、营销机制存在不足 首先，营销力量比较薄弱。福建分行网上银行营销主要依赖基层支行的公司 客户经理、个人客户经理和营业网点人员。虽然近年来不断加大网上银行培训力 度，但客户经理的素质还不能满足市场开拓的需要。而且由于客户经理和临柜操 作人员流动比较频繁，营销岗位新手较多，业务不够熟练，缺乏网上银行营销技 巧和经验，影响了营销的针对性和有效性。其次，整体营销氛围尚未形成。由于 网上银行主要由客户自主操作，业务涉及面广，又存在软件安装和硬件维护的问 题，更需要多个部门通力配合，而从实际操作来看，福建分行内部尚未形成整体 营销的氛围。第三，宣传力度不足。网上银行的宣传长期存在投入不足的问题， 而且宣传以产品为中心，品牌宣传尤其缺乏，导致市场对g h 银行网上银行的认 知度不很高。第四，现行考核激励机制存有缺陷。福建分行网上银行尚未真正形 成有效的盈利模式，网上银行的收入状况不能真正反映其工作绩效。虽然福建分 行不断加强网上银行的考核力度，把网上银行发展目标层层落实到各支行、落实 g h 银行福建分行网卜银行发展战略研究 到各级客户经理，落实到网点营销人员，但是，与传统的业务相比，网上银行业 务考核比重过小，在现行以效益为中心的考核体制下，尚不能有效调动营销人员 的积极性。 三、“以客户为中心”的服务体系尚未真正确立。 网上银行已成为银行不可或缺的一个主流营销渠道，在福建分行发展战略体 系中扮演越来越重要的角色，但“客户导向 的经营理念并没有得到贯彻，主要 表现在：互动性不足，目前客户只能被动选择银行所提供的网上银行产品和服务， 不能发挥网络互动性强的特点，无法为客户提供个性化服务，满足客户多样化的 需求：缺乏有效的跟踪和售后服务，重营销、轻维护的现象相当突出，技术支持 和售后服务滞后，导致部分客户在开通网上银行后由于无法得到及时有效的技术 支持而放弃使用，造成系统资源的浪费。 四、网上银行产品创新步伐减缓 g h 银行网上银行的产品创新一直走在其他各家银行的前面，从表3 汇总的 各家银行网上银行功能对比中可以看出，g h 银行网上银行产品的功能与其他银 行相比具有明显优势。但是，由于网上银行客户需求同趋复杂化和个性化，标准 化的产品已经不能满足客户，产品的日趋复杂化导致了产品的生产周期加长，使 得网上银行的创新步伐减缓。这种过长的产品生产链条使得银行对市场需求和业 务发展缺乏适应性和弹性，当客户的需求发生变化时，银行就难以作出及时反应， 网上银行的竞争力就大受影响。 五、人员素质有待提高 网上银行业务是知识密集型业务，需要有知识面广、业务能力强、实践经验 丰富、敢于竞争、开拓性强、懂技术、会管理和善营销的复合型人才，其决策层、 管理层以及一线的个人客户经理均须具备相应的能力，掌握相关的业务理论及操 作技能，但目前，由于部门设置过于条块化、专业化，使得掌握多种专业知识的 复合型人才严重缺乏。 g h 银行福建分行在网上银行产品的功能和品牌形象上占有显著的优势，但 是，在省内网上银行的市场竞争中，却不能占有相应的地位，主要是出于组织管 理、产品营销、售后服务、市场反应上手段落后，如果不采取一定的措施，随着 其它银行发展速度的加快，目前占据的市场份额还将逐步丢失。 1 6 第三章mi ：银行发展的战略纠：境和s w o t 分析 第三章网上银行发展的战略环境和s w o t 分析 任何组织都离不丌环境的影响，因此，我们在进行战略定位、制定战略目标 以及实施战略规划之前，必须先对企业的环境作清晰的了解和认识。本节根据波 特战略理论，从宏观环境、行业环境以及内外环境三个方面对g h 银行福建分行 网上银行发展的战略环境进行全面分析，以此作为制定有效的战略目标和战略措 施的根据和基础。 第一节 宏观环境分析一p e s t 分析 根据波特的战略理论，本文分别从政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社 会( s o c i a l ) 和技术( t e c h n o l o g y ) 四个方面进行分析： 一、政治环境分析 对网上银行的发展有影响的政治环境包括政策和法律两个方面。 1 、政策环境 国家对金融业历来实施着严格的监管政策，一是制定了严格的银行行业准入 政策，对进入银行业者有严格的资格认证。其次是对金融机构实施分业经营、分 业管理，而欧美国家大多实施混业经营策略。第三是对银行经营的业务范围和业 务品种作了严格的限制和管理。而网上银行业务作为现代银行业务的金融产品的 延伸，也同样遵循相关的政策，这种严格的管理政策，一方面有利于保护我国网 上银行业务免受国外银行全能业务经营优势的威胁，另一方面也有利于降低网上 银行的经营风险。 2 、法律环境 网上银行是现代金融产品创新最前沿的成果，产品更新快，不仅存在着技术 风险，也存在着较大的业务操作风险，因此，完善的法律保障措施是必须的。为 规范商业银行开展网上银行业务，早在2 0 0 1 年6 月，中国人民银行就颁发了网 上银行业务管理暂行办法，2 0 0 6 年，中国银行业监督委员会也公布了电子银 行业务管理办法、电子银行安全评估指引等规范措施。随着法律法规的不断 完善，商业银行经营网上银行业务也将逐步规范，这为网上银行业务的发展提供 g h 银行福建分行1 1i ：银行发腱战略研究 了环境保证。 二、经济环境分析 我国的经济一直保持着高速的发展，从1 9 7 8 年以来，g d p 一直保持着1 0 的年增长率，截至2 0 0 6 年，我国国民生产总值已经达到2 0 9 4 万亿元，而在同 期，我国的进出口达到1 7 6 0 7 亿美元。居民财富也进入快速增长时期，截至2 0 0 6 年，城镇居民人均可支配收入1 1 7 5 9 元，居民储蓄已经达到1 6 万亿元。福建的 经济也保持稳步增长，截至2 0 0 6 年，全年实现生产总值6 5 6 8 9 3 亿元，全年进 出口5 4 4 1 l 亿美元，增长1 4 5 ，城镇居民人均可支配收入1 2 3 0 0 元 。随着经 济的发展和居民财富的增加，网上银行由于在资金交易的便捷性，正在发挥着越 来越重要的作用。 经济的发展，使得电子交易分外活跃，也使得商务模式发生了根本的变化， 新的商务模式开始取代传统的商务模式，并将成为主流，而网上银行作为新商务 模式的最后也是最关键的环节，发挥着重要的作用。伴随着经济的腾飞，电子交 易市场正在急速扩大，这必将为网上银行的发展提供着广大的发展空间。 三、社会环境分析 l 、基础设施建设 福建省网络基础设施建设取得了长足的进步，电子网络用户数量迅速增长， 截至2 0 0 5 年底，福建省光缆总长度达到1 4 8 l 万公里，全省固定电话用户达到 1 3 9 9 户，固定电话普及率达到3 9 8 5 部百人，全国排名第七位；全省移动电话 用户达到1 3 0 2 万户，移动电话普及率达到3 7 0 8 部百人，全国排名第六位；全 省数据多媒体用户达到1 7 0 3 ，全国排名第六位。全省三级政务信息网络连通 2 0 8 个省直机关单位、9 个地区市9 4 0 个单位和8 4 个县3 2 0 0 个单位，同时，网 络与信息安全保障体系初步形成，建成了福建省电子商务中心、省政务数字中心 和密钥管理中心，发放了1 3 万张企业数字证书和4 4 0 0 张电子政务数字证书，并 建成了省政务信息网和国际互联网安全监控中心 。 截至2 0 0 6 年底，福建省的网民数已经达到5 1 6 万人，位居全国第九位，占 本省人口比例达到1 4 6 ，位居全国第六位，网站数达到4 3 5 1 8 个，占网站总数 资料来源：固家统计局2 0 0 6 年国民经济和 ! i = 会发燧统计公撒【z 】2 0 0 6 资料来源：福建省级政府服务信息j p 台w w w f j g o v c n ，2 0 0 7 年8 月3f i 资科) k 源：福建省人民政府义件祸建省”i 一五”数：福矬专项规划【z 】2 0 0 6 18 第二三章 叫l ：银行发胜的战略叫、境和s w o t 分析 的5 2 ，位居全国第六位。这些数据充分说明了福建省不论在网络基础建设方 面，还是在网络普及方面都走在了全国的前列。福建省发展网上银行的基础环境 已经成熟。 2 、消费方式 虽然网络客户数量迅速增长，但是，人们的消费习惯的改变仍需要一个过程。 大多数人习惯的消费方式是体验消费，另一方面，根据艾瑞市场咨询公司所作 的调查，有6 8 1 的网民不使用网上银行的原因是对安全性存在担忧 ，安全性 也是制约人们消费习惯改变的重要原因。因此，要人们能够接受电子货币、网上 支付，还要做很多工作，目前还处在转变人们消费观念的阶段。 3 、