（工商管理专业论文）房地产项目的竞争战略研究与制定.pdf

摘要 中国房地产业的迅速的成长与发展，造就大批中国的富豪阶层， 因此，越来越多的投资者转向房地产业，然而并非每一个投资者都能 获得成功，那么什么因素决定着房地产项目投资的成功呢? 房地产业因具有本土化特性，产品又具有很大的个性，早些年的 竞争不像其他行业那么激烈，有时甚至感觉不到究竟谁是你的竞争对 手，自然也无制定竞争战略的迫切需求。但是，经过大起大落之后， 房地产市场重又恢复了平稳与迅速的增长，大型房地产商的市场规模 已经越来越大，新产品层出不穷，寡头垄断的雏形已经显现。对于大 型房地产开发商而言，制定竞争战略已是势在必行了。 本论文运用p o r t e r 模型，对一个具体的大型的房地产项目的 竞争战略的制订作全面的研究与阐述，对房地产项目的五种力量进行 深入的探讨与研究，制定出切实可行的竞争战略，其的运作情况在房 地产行业有相当的普遍性，因此对整个房地产行业具有相当的指导性 意义。 本论文的主要内容是运用迈克尔波特的理论：一个产业内部的 竞争状态取决于五种基本竞争作用力：潜在进入者的威胁、买方讨价 还价的实力、卖方讨价还价的实力、替代产品或服务的威胁以及产业 内现有公司之间的竞争，这五种作用力正是驱动产业竞争的力量所 在。对绿城房地产集团在上海闵行区马桥的一个占地3 3 0 0 亩的大型 房地产别墅项目的竞争战略的制定与实施进行全面的剖析，围绕着其 竞争战略，禚对上海房遗产行泣、企妲文纯、企遭豹总体竞争战略运 用p o r t e r 模登与p e s t 模墅进行了全面分析比较的基础上，镧定7 舄耩瑗爨夔竞争战略，磷辩在竞争战略豹基础上，裂定了各项驭魃性 战潞：产品战咯、价格战略、促镑战略、柒遂战港激缳涯公筏竞争战 赂的实施。 由于该项题圈裁正处予宴旌之书，竞争战略的实施结果嚣要褥到 市场的检验，同时在具体实施各项战略时会随着环境的变化而变化， 因北，本论文所研究的阏题会随着市场的变仡而进步深化，对房地 产项目的实际工作有着十分重要的指导意义，是次将m b a 的理论 翔识与实际项目的运俸裔益的结合，将有利于掇离中嚣房遗产企监的 管理水平与企业的竞争能力。 慧嚣言之，溺绕这五耱终耀力懿挽争，有三耪基本懿战咯方法： ( 1 ) 总成本颁究战略； ( 2 ) 差异化战略( 公霉提供的产怒或服务标歧立异，形成些 在全产业范隧态舆骞独特性的东薅) ； ( 3 ) 集中化战路( 主攻某个特定的顾客群、某产晶系列的一 个绷分区段或菜个地区市场) 。 总成本领先战略、茇异化战略与集中化战略所定位的房地产细分 市殇不可能是致的，企渡管理的侧黧点必然有很大的不嗣。备个企 业都有自己的优势和不熙，这些优势和不足也不尽相同，企业对诧的认 谈更楚有深有浅。如何解答这些润题，都有待予涮定竞争藏略聪不是 发展战略予黻回答。站在新邀纪的圭| 燕平线上，众遭必须有一个弼确酶 战峰定位，溺悉谁是谁将是自己的竞争对手，金照的核心竞争戆力究竟 在哪里，以及消费者的下个消费心理等等。它褥也不能夹往三角的 中闽，随波逐流。这就是房地产企业必须制定竞争战略的缘出。也是 本论文希望达到的目的。 关键词：房地产舅| j 墅竞争战略p o r t e r 模鍪 a b s t r a c t e s t a t ei n d u s t r yi nc h i n ah a sg r o w nu pa n db e e nd e v e l o p e dr a p i d l yi nt h el a s td e c a d e ，a n dt h i s c r e a t e dt h er i c h e s tc l a s si nc h i n a t h u sm o r ea n dm o r ei n v e s t o r st u r n e dt oe s t a t eb u s i n e s s h o w e v e r , i ti sn o ta l w a y sf o re v e r yi n v e s t o rt ow i ns u c c e s si ne s t a t ei n d u s t r y w h a ta r et h e i n f l u e n c ef a c t o r st oe f f e c to nas u c c e s s f u ie s t a t ei n v e s t m e n 订 e s t a t ei n d u s t r yh a s1 0 c a l i z a t i o n ，a n di t sp r o d u c th a so w nc h a r a c t e r i z a t i o n m a n yy e a r sa g o ， b u s i n e s sc o m p e t i t i o ni ne s t a t ei n d u s t r yw a sn o th i g he n o u g h s o m e t i m ey o ud i dn o te v e nk n o w w h oy o u rc o m p e t i t o rw a s t h a si tw a sn o tu r g e n tf o re s t a t ei n d u s t r yt om a k ec o m p e t i t i o n s t r a t e g yd u r i n gt h a tp e r i o d a f t e rag r e a tf l u c t u a t i o no ft h ep r i m a r ys t a g e ，e s t a t em a r k e th a s r e c o v e r e ds m o o t h l yb u ti n c r e a s e dr a p i d l y w i t l lm es c a l eo fe s t a t em a r k e tb e c o m i n gg r e a t e ra n d g r e a t e r , o l i g o p o l i s t i cm o n o p o l yh a sa p p e a r e dg r a d u a l l y u n d e rc u r r e n th i g hc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n s ， m a k i n gc o m p e t i t i o ns t r a t e g yb e c o m e sm o r ea n dm o r ei m p o r t a n tf o ras u c c e s s f u le s t a t eb u s i n e s s b a s e do nm i c h a e lp o r t e r st h e o r y , t h ec o m p e t i t i o nc o n d i t i o ni na l li n t e r n a le n t e r p r i s ed e p e n d so n f i v eb a s i cc o m p e t i t i o nf u n c t i o n s ：1 ) t h r e a to fn e wc o m p e t i t o r s ，2 ) s t r e n g t ho fb u y e r sb a r g a i n , 3 ) s t r e n g t ho fs e l l e r sb a r g a i n ，4 ) t h r e a to fa l t e m a t i v ep r o d u c t so r s e r v i c e sa n d5 ) b u s i n e s s c o m p e t i t i o nb e t w e e nc o m p a n i e s t h e s ef i v ek e yf u n c t i o n sd r i v ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i o n m a q i a np r o j e c tf r o mg r e e n - t o w ne s t a t eg r o u pi sal a r g ep r o j e c ti nt h ee s t a t ef i e l d , w h i c hi s t o d e v e l o pa r o u n d3 3 0 0 a c r el a n di o c a t e d a tm a q i a n ，m i n h a n g , s h a n 曲a ii n t oan e wr e s i d e n t i a l d i s t r i dw i t hah i 曲l i v i n gs t a n d a r d t h i st h e s i sh a ss t u d i e da n di n t e r p r e t e di nd e t a i lh o wt om a k e c o m p e t r i v es t r a t e g yf o rm a q i a np r o j e c tb yu s i n gp o r t e rm o d e l m a k i n gf o u rs u b - s t r a t e g i e s ( p r o d u c t , p r i c e ，p r o m o t ea n dc a n a ls t r a t e g i e s ) u n d e rt h em a i ns t r a t e g yf o ra s s u r i n gt h ee x e c u t i o no f c o m p e t i t i o ns t r a t e g yw a sa l s od i s c u s s e d i np r o c e s so fm a q i a op r o j e c t c o m p e t i t i v es t r a t e g i e sm a yb ec h a n g e di np r a c t i c et os u i tv a r i a b l e e s t a t ec i r c u m s t a n c e t h e r ea r ct h r e eb a s i cs t r a t e g i cm e t h o d sb a s e do np o r t e r sf i v ef u n c t i o n sf o r t o f o l l o w 1 t o t a lc o s td o m i n a t i o ns t r a t e g y 2 v a r i e t ys t r a t e g y ( p r o v i d eo e wp r o d u c t sa n ds e r v i c e si nt h ew h o l er a n g e ) ； 3 f o c u ss t r a t e g y ( m e e tr e q u i r e m e n t sf r o ms p e c i a lc u s t o m e rg r o u pa n dl o c a lm a r k e t ) e s t a t ee n t e r p r i s ec a nb er u l e db yt h r e ed i f f e r e n td e v e l o p i n gs t r a t e g i e sl i s t e dt h ea b o v e ，b u tt h e i r e s t a t em a r k e t sa r en o ti d e n t i c a l t h ek e yp o i n t sf o re n t e r p r i s em a n a g e m e n ta r ea l s od i f f e r e n t e v e r ye n t e r p r i s eh a di t so w na d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s t h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s w e r en o tt h es a m ef r o md i f f e r e n te n t e r p r i s e s t h er e s e a r c hf o u n dt t i a tas u c c e s s f u le n t e r p r i s e a l w a y su n d e r s t a n dw h a ts t r a t e g yd i r e c t i o n sa r e ，w h oc o m p e t i t o r sa r e ，w h e r ek e yc o m p e t i t i o ni s a n dw h a tc o u s u m c r sc o n s u m a b l ep h i l o s o p h yi s ，a n dt h a nf o r m u l a t er i g h tc o m p e t i t i o na n d d e v e l o p i n gs t r a t e g i e sa sg u a r dl i n e si np r a c t i c e t h es t u d yi nt h i st h e s i sw i l lb ev e r yh e l p f u lf o rt h e w h o l er a n g eo f e s t a t ee n t e r p r i s e s a n dc a l la l s ob ew i d e l ya p p l i e di ne s t a t ei n d u s t r y k e y w o r d s ：r e a le s t a t e c o m p e t i t i v es t r a t e g y v i l l a p o r t e rm o d e l 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑麓声明；所壁交盼学位论文，是本人在导师的指导下， 独立遴行研究工 筝所取襻的成果。除文中己经注鞠薯l 用的内容终， 本论文不包含任何其他个人或集体融经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究徽掰重要贡献的个入耩集体，均澄在文中以鲷确方式 标明。本人宪全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学缎论文俸者签名： 墨期；知弓年，月参弱 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位谂文幸簪者完金了鳃学校膏关保窝、使蹋学位论文豹裁定， 圈豢学校保窝势起国家有关部门或鞔梅送交论文熬复露终秘魄予 舨，允诲论交羧畿阕纛借阕。本入授粳主海交遴大学霹戳将零学键 论文熬全帮或熬分海窖缡入有关数据瘴进符检索，霹戳采孀影露、 缎印或扫描等复制手段保存朝汇编本学位论文。 保密瓯。褒三辱解糍籍遮蹋本授投书。 本学位论文耩予 苓保密霾。 ( 请在以e 黟框爽打“4 ”) 学位论文作者签名：指导教师签名： 住舌羔 t l 目裁：扣哆年厂簏谚嚣豳期：垡。壮多年胄彩豳 上海交通大学m b a 论文 马桥项目竞争战略的制定与实施 第一章导言 企业时兴制定发展战略也就是前几年的事。发展战略足指导思想，足方针，其苇要 性不言向喻。企业发展战略关注的通常是企业将来应从事何行业以及行业前景等宏观 面。前些年，好些家电前三业制定了进军世界5 0 0 强的发展战略，通过这几年的实践，似 乎成效不大，也未见有更深入的报道。我个人认为与缺乏竞争战略有相当的关系。 制定竞争战略的目的足为氽业规定一种广泛适用的程式以便指导企业如何投入竞 争、应当有些什么样的竞争目标、在贯彻执行这些目标时需要采取什么样的方针( 波特 语) 。如果把发展战略比做纲，那么竞争战略则是一家企业的作战计划，是对发展战略 如何实施的一种把握，对企业如何贯彻实施发展战略起到极其重要的作用。 按照迈克尔波特的理论，一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力： 潜在进入者的威胁、买方讨价还价的实力、卖方讨价还价的实力，替代产品或服务的威 胁以及产业内现有公司之间的竞争，这五种作用力正足驱动产业竞争的力量所在。 波特认为，一个公司追求一种以上的战略，其实现的口f 能性很小；而一个公司未能沿三 个发展战略方向中的至少一个方向制定自己的竞争战略，则意味着一个公司被夹在中 间，这样的公司正处于极其糟糕的战略条件下，夹在中间的公司几乎注定足低利润的。 因此，企业制定正确并符合企业自身条件的竞争战略是至关重要的。 第一节战略的定义 企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础 上，为谋求生存和发展而做出的带有长远性、全局性的谋划或方案。它是企业经营思想 的体现，是一系列战略性决策的结果，又是制订中长期计划的依据。 第二节战略的特性 一、竞争性： 战略是适应市场竞争的需要而产生，是为了增强食业的竞争能力，适应能力和赢 得竞争优势f 制定的，竞争性冈此成为战略的首要特征。其具体表现是，密切注视 市场竞争态势和企业自身的相对竞争地位，抓住机遇，迎接挑战，发挥优势，克服 弱点，以求在商战中克敌制胜，保障介业的生存和发展。 二、长远性： 企业战略都是较长远的谋划，考虑较长远的效益。“长远”是指1 年以上，一般是 3 - 5 年。战略要作长远谋划，反对行为短期化，战略的成效也要以长远效益来衡量。 三、全局性：企业战略以仓业全局为对象，规定出食业的总体行动，追求仓业的总 体效果。 上海交通大学m b a 论文 马桥项目竞争战略的制定与实施 四、灵活性：企业战略是在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础制定和 实施的。无论企业的外部环境或自身条件，都是发展变化的，未来又存在许多不确 定性，很难预测准确。因此，战略应当有较强的灵活性，能随机应变地指导企业的 总体行为。 五、客观结合性： 企业战略应有客观依据，遵循事物发展的客观规律，决不能超越客观条件的范 围。战略的制定又应充分发挥氽业的主观能动性。主动地、先人一着地寻找机遇， 避开威胁，改善自身条件，在客观条件许町的范同内去争取“商战”的胜利。主客 观的完美结合，尊重客观文际又充分发挥主观能动性，是战略成功的重要因素 第三节战略管理流程与战略层次 露卜吐企业墟略譬强过程示意囝 2 上海交通大学m b a 论文马桥项i ：1 竞争战略的制定与实施 企照战嘿管理的战略层次埘分工具 来源；王德中“企业战略管理” 第二章企业的现状分析 第一节、公司概况 绿城房地产集团有限公司的前身足浙江绿城房地产开发有限责任公司( 以下简 称绿城房产集团) ，成立于1 9 9 5 年1 月。经过八年的发展，绿城房产集团已成为注册 资本l 亿元人民币，总资产超过4 0 亿元人民币，具有国家一级开发资质的大型房地 产集团公司。八年来，绿城房产集团及其所属的企业群体，怀着对社会、对历史、对 消费者的责任感，以人文主义理想为指导，营造了桂花园系列住宅园区和九溪玫瑰园、 桃花源等房产精品。其中绿城丹桂公寓被评为”杭州城市建设十大新景观”、”杭州市 优秀居住环境”、”全国城市物业管理优秀示范住宅小区”；绿城兰桂花园被评为”2 0 0 0 年杭州最佳住宅小区”、”全固城市物业管理优秀示范住宅小区”：绿城桂花城被评 为 2 0 0 1 年中国( 浙江) 房地产成功经营模式典范”； 绿城九溪攻瑰园获得了”住在 杭州”代表楼盘评比第一名”、”全国新世纪人居经典住宅小区综合金奖”；绿城杭州绿 园、绿城桃花源生态居住区荣抉2 0 0 2 住在杭州、创业在杭州优秀代表楼盘荣誉称口。 绿城_ | 临平桂化城、绿城桃化源生态居住区、绿城上海绿城荣获”2 0 0 2 全国人居经典 竞赛综合大奖”，绿城房产集团为全国惟一一家同时荣获二项综合大奖的房产企业。 绿城房产集团凭借自身在产品开发理念、规划设计、环境营造、工程施工、配套 设置、销售服务、物业管理等方面的综合优势，绿城房产集团销售额连续几年位居浙 上海交通大学m b a 论文 马桥项目竞争战略的制定与实施 泼省房产业界乏酋，2 0 0 1 年在”中国( 浙江) 房地产成功经营模式典范著名鼎牌企业 n 评魄孛名翻第一，2 0 0 2 每获褥”孛冒名薅念效”称号。经避不獬遣追求黟努_ 秀，绿城 房产集团取褥了巨大的成绩，褥到了政府、社会再界的肯定以及消费者的信任，为优 化杭州的人居环境作出了自己的贡献。目前，绿城房产集嘲正在开发的楼盘有九溪玫 瑰吲西区别髦，桃花源生态膦住区、七里香溪别肇同、杭州绿嗣、春江花月、紫桂花 瓣、挂花城二期、黄龙世纪广场、募 j l 蠢城钯鞫、妪平援筏城、舟由丹撞掰、海宁酉 会花园、溢娴麓中岛鄹攀目、上海绿鹱、上海森栋赢尔夫剿鼙( 暂名 、安徽合基桂 花园、北京阳光家园、北京蓝色港湾等全国范围内近二十个项目。绿城房产集团已经 向全国性大型房地产企业的翻标迈出了坚蜜的一步。 随着中国绷入w t o 和弱海房产市场彤转的变化，缘城房产集团面瞒羞掰的竞争 辩撬装。全俸缫城曼下将一翔魏往建坚持“囊渡、善意、耱羧、完美”懿余效理念，全 面迎接新世纪的居住文明。 第二节、公蜀行业 ( 1 ) 公司主营业务发展情况： 经过8 年不懈地追求和势力，绿城房产集团取得了巨大的成绩，得到了政府、社 会各界豹肯定以及消费者的臻经，获得了茏数荣誉，为优化城市的人居环境作出了贡 献。 自9 6 年以来，绿城房产集团连续7 年销售额名列浙江省同行业第一，累计已交 付及在建房屋建筑面积超过2 0 0 万 甲方米。2 0 0 2 年，绿城房产集团销售额超过1 8 亿 元。 鏊翦，绿城薅产集疆歪凌野发豹搂鑫骞丸溪玫瑰到嚣嚣、疆芘源生态篷佳区，七 照香溪别墅嗣、杭州绿园、豢注花月、紫橇花疆、桂芘城= 期、黄楚毽筑广场、箍平 桂花城、舟山丹桂园、温州岛中岛别犟园、上海绿城、上海苏堤春晓名莼、上海森林 高尔夫别墅、含肥桂花园、海宁百合花园、北京阳光家尉、北京蓝色港湾等全国范围 逡二十余个项秘，绿城正在翔_ 垒国佳大型魔她产企业豹羁橼迈进。 绿城房地产集团有限公司所获主要荣誉清单 r 一9 r 一一” 痔号| 生办单位 i 。+ i 。一 _ l h * _ _ h “ “d h _ _ ”w w h _ hj ”。i ”_ 获奖日期t荣誉称号 公f j j 被评为浙搅省住宅与居住环境建设成就 ；l浙龃省建设厅 1 9 9 6 0 5 艘忧秀参展奖 l ； i 杭州市城乡建设委员会、新华避讯 l 浙。 i 2沈分社、 1 9 9 8 0 4丹棒公寓被评为”杭州城市建设+ 卜火新景观” 械爨摊缀社、拣矧| 囊程蠹 ：3浙讽省房地产协会 1 9 9 8 0 5兰桂花吲被评为”省城热销楼盘” 毒 上海交通大学m b a 论立 马桥项日竞争战略的制定与实施 _ _ ”。_ n “。1 “h “。“。”_ 一 i 辗茳骞痔雉产震链会缀委袅 丹桂公寓被弹冀”屠往环境优辨奖” 十“ _ ”“”。”。一一 l浙江省消费者协会 1。，。，。 |抗燕帮瘸缒产管理彝 l 上海交通太学m b a 论文 马桥项目竞争战略的制定实施 中嘲房地产业协会 | l 孛毽痔媲产韭搬会 “p _ “ h + 。”。_ “”。“_ _ _ * _ 。w w _ m _ 。_ 。_ _ ”_ 。_ _ 渖礴( 浙江) 臃缝产成功纾营模式典范( 挂花 2 0 0 1 0 8城) 6 上海交通大学m b a 论文 马桥项目竞争战略的制定与实施 ( 2 ) 公司其他业务发展情况： 作为一家民营企业，绿城公司积极参与社会公益活动，对国家的太平洋海底资源 考察、希望1 = 程、扶贫解困t 程和老年福利事业等赞助了大量资金。 浙江绿城足球俱乐部是浙江省第一家职业足球俱乐部，成立于1 9 9 8 年1 月1 5 日。 由绿城房产、浙江大学和浙江省足协共同组建，旨在振兴浙江足球，改变浙江”经济 强省，足球沙漠”的现状。 俱乐部拥有独立的资产，注册资本为人民币2 0 0 0 万元，各股东的出资方式和出 资额为：浙江绿城控股集团有限公司以货币方式出资人民币1 2 1 6 万元，占注册资本 的6 1 ；浙江绿城房地产丌发有限责任公司以现金方式出资人民币7 0 4 万元，占注册 资本的3 5 ：浙江大学以现金方式出资人民币8 0 万元，占注册资本的4 ：以上股东 的出资形式和出资额经过法定机构的验资。股东资产所有权和俱乐部资产所有权实现 了完全分离。所有股东未无偿占有俱乐部资产。股东单位按照股份承担责任并享受收 益。俱乐部以其全部资产对俱乐部的债务承担责任。 绿城足球制定了稳步发展、梯队前进的长期发展计划，着重培养和加强青少年队 伍的建设。成立5 年多来，先后组建了绿城甲级队( 甲b ) 、u 2 1 、u 1 9 、u 1 7 等职业 足球队，以及多支业余少年足球队。队伍阵容整齐有序，后劲充足。组建的队伍在各 类比赛中的成绩不断提高，逐渐积累了训练和比赛的经验，不仅为近几年向中超冲刺 创造了条件，而且为浙江足球事业的长远发展提供了源源不断的人才储备。 2 0 0 0 年7 月，绿城足球俱乐部投入1 0 0 0 多万元资金，派遣3 0 余人的少年足球队 员和教练组赴南斯拉犬训练学习，借鉴国外足球强队的先进经验，扩大交流、增长见 识，俱乐部为尽快提高绿城足球的水平奠定基础；2 0 0 3 年底，俱乐部将继续派遣u 1 9 队赴保加利可e 留学，这支队伍足绿城未来几年的栋梁。为了造就高素质的足球后备人 才，有俱乐部投资的一所占地近二百由、具有新世纪水准的现代化足球学校现已开始 在西湖l l l 水之间筹建。同时，绿城俱乐部还对浙江省内的大中学生和业余足球运动的 普及作出了不懈的努力。 2 0 0 1 赛季，三化绿城队首次参加全国足球甲b 联赛，杭州黄龙体育中心也赢得 了”金牌球市”的美誉；2 0 0 2 赛季，杭州黄龙体育中心被中国足协授予”最佳球市”奖。 近几个月来，浙江绿城足球俱乐部又为净化绿茵环境而竭尽全力。2 0 0 3 年的新赛季里， 俱乐部将为广大球迷奉献上精彩，真实的比赛，使黄龙主场的比赛日成为每个绿城球 迷的节日。 浙江绿城，始终致力于普及足球、提高浙江的足球水平。现今，正值国际足球运 动的新时代及国内足球的突破性发展之际，绿城俱乐部正在制定新的发展战略，并将 以全新的姿态迎接未来新的挑战。 杭州绿城育华学校是经杭州市教委批准的一所民办学校。办学八年以来，学校在 7 上海交通大学m b a 论文 马桥项目竞争战略的制定0 实施 中学教育领域成绩斐然，连续五届毕业生在杭州市升学考试中成绩名列前茅，连续三 年中考升学率达到1 0 0 ，杭州绿城育华学校已经成为杭州市最优秀的民办学校之一。 从2 0 0 0 年开始，浙江绿城集团投资1 7 7 亿元在杭州蒋村为学校兴建一所占地1 5 1 亩，建筑面积5 2 0 0 0 平方米的校舍，建成后的杭州绿城育华学校成为杭州市规模最大、 教学设施最为齐全的一所民办学校。 凭借一流的师资队伍，现代化的教学设施及优美的校园环境。杭州绿城育华学校 正进一步拓宽办学思路，以为向社会培养有国际竞争能力的人才为目标，向教育国际 化的方向发展。 第三节、公司企业文化 公司的企业文化：真诚、善意、精致、完美 作为一群深受现代人义思想熏陶的房产开发者，绿城公司一直在努力拓展自己的文化 视野，思索、把握着人性在自然和社会中的演进规律和方向；也在每一个具体楼盘的开发 历程中，探索和实践着如何通过房产建设，实现人们居住品质的优化，生存质量的优化并 推动人性中真善美品质的发展。 纵观近现代历史，几乎所有的社会政治经济文化活动，都贯穿着人文主义的脉络。 城市是人类的聚居地，社区足人际关系的集中发生地，家园是人们的生存场所，居室是 每个人的生活空间。居住的本质是满足人性的需求。居住的深刻意义在于：它能够展示 和影响人的生存状态，并给人以生存的意义和价值。纵观近现代历史，几乎所有的社会 政治经济文化活动，都贯穿者人文主义的脉络。 因此，凡是适合于现代人居住的房产品，必然体现着独特的人文精神和人性关怀， 是人文主义理想在居住生活领域的具体体现。绿城公司认为建设的房产品，必须把握生 活方式的变化方向，满足人性的多层次需求，如对真善美追求，体现对人的尊重，对居 住者内心归属感、自由感、身份感以及个人意志的价值实现等的尊苇。使其成为适合人 类生存并促进人性发展的人居环境，为人性的向善和美好提供居住层面的支持。 绿城房产在开发建设房产品的6 年历程中，怀着一份真诚和善意，认真实践着这个 开发理念。从园区规划和建筑容积、丰十区人 j 密度、道路布局和交通组织、生活设施配 套、绿化布置和养护、户内外环境、建筑的高度、立面、色彩、空间形态组合、居室功 能设置乃至管线布局等一切方面，考虑每一个环节对人的影响，对居民安全、舒适、日 常生活的方便程度，以及对园区内居民人际关系的影响，努力追求房产品的精致和完美， 追求房产品质的进步和创新，并将其融入开发的每一座园区和每一处细节，让人们人性 化地居住并达到真善美的理想境界。 这是绿城的理想，也是绿城的实践。 8 【：海交通大学m b a 论文马桥项日竞争战略的制定0 实施 单一扩张型战略 差异化集中战略 第三章公司的总体竞争战略 第一节、公司竞争战略的层次 第二节、项目公司的竞争战略 采用差异集中化战略 散型产业) 集中化战略：选择一个细分市场( 高端别墅市场) ，最大程度上利用公司有限的 资源，以满足该细分市场的需求。( 集中优势资源) 差异化战略：依靠产品的品质、品牌、服务等来赢得竞争优势，对特定的顾客 产生强大的吸引力，使其对价格的敏感程度降低，愿意出较高的价格。 一、项目公司采用的竞争战略：在特定的高端别墅市场中采用差异化战略。 1 实现公司战略目标的必要条件： 1 ) 强大的市场营销能力 2 ) 强大的产品规划、设计能力 3 ) 强大的项目运营管理能力 4 ) 公司在产品品质上的声誉与品牌 5 ) 公司在其产业链中的独特竞争优势 9 上海交通大学m b a 论文 马桥项目竞争战略的制定与实施 6 ) 分销渠道的有效支持 2 采用该战略的风险： 1 ) 我们产品的成本和价格如果同实行成本领先战略的竞争对手的差距过大，就可 能失掉某些顾客，冈为他们q f 能节省开支h 向购买价格较低的产品。 2 ) 顾客需求的差异程度降低，或竞争对手通过模仿而使原有的差异缩小。 3 规避风险的方法 1 ) 在产品品质、服务等方面与众不同，提高顾客忠诚度，构成较高的进入壁垒。 2 )在实际项目运营中，不能忽视成本，有较好的监控手段。 二、各职能战略的目标： 为实现公司的竞争战略，下属各个部门( 模块) 采用目标管理法 市场营销模块：收入中心( 控制单位时间内的销售收入) 营运管理模块：成本中心( 控制单位时间内的运作成本一降低成本，提高效率。) 财务管理模块：投资中心( 控制单位资金的投资回报率) 人事行政模块：服务中心( 控制人均，t 作效率与服务水甲) 三、项目公司组织结构： 秉承绿城集团经营理念和企业文化，按照集团公司要求及其它项目公司管理先进经 验，针对项目公司的运作特点，项目公司基本采用项日管理的矩阵式管理模式，核心管 理层已经形成，下设四大运作模块：运营( 项目规划、建筑设计、景观设计、工程、采 购等) 、市场、财务、入力资源。对公司的内部组织架构和职能进行了明确和界定，并 对公司管理层进行了职能分1 二，明确了责任与权利；逐步建立公司内部的交流系统、考 核系统、激励系统和决策系统等等：明确各个模块运作的责、权、利，明确每个职位的 职位描述与职位要求，明确人才需求与技能要求。 0 上海交通大学m b a 论文马桥项目竞争战略的制定与实施 第四章项目的分析研究 第一节项目概况 一、区域位置： 本案位于上海市闵行区马桥镇旗忠村。区域内现状地块平整，道路宽广、畅通。 地处闵行区腹地，西、北面与松江区相接，南、东面是上海老牌闵行经济技术开发 区和上海莘庄t 业区。 就区域小环境来说，本案处在规划建设中的旗忠森林体育城内部。旗忠森林体育城 由上海第一村旗忠村主导规划建设，建成后的体育城内将拥有2 7 洞高尔夫球场， 国际a t p 比赛场馆，游艇俱乐部，网球学校，乒乓球馆，羽毛球馆，篮球场馆等相关休 闲配套设施。 二、交通状况： 本案所处的地理位置比较优越，周边的道路系统完善，有沪杭高速公路、莘奉金高 速公路等高等级公路，还有沪阂路( 规划中为城市景观道路) 、曙光路、光华路、元江 路、华宁路、昆阳路等城市主要干道。 通过光华路和元江路都可以在2 5 公里内连接上高等级公路，因此对外的交通联系 十分方便。 规划中的中春路将向j e 拓宽延伸至沪青平高速公路，届时由市中心到达本案基地就 会十分便捷。 尤其值得一提的是，莘奉金公路( a 4 ) 是中心城区通向奉贤、金l l i 新城及闵行等 区域的主要干道，同时也是上海连接浙江的蕈要通道。她北起外环莘庄立交，到新卫公 路与杭金公路相接，全长5 2 3 公里，行车速度为每小时1 0 0 公里。只前，该下程全线贯 通，该快速干道的建成，将大大方便本案与市中心的交通联络，车程一般町以控制在半 小时之内到达相对市中心。 三，产品基本经济指标 1 、规划用地平衡 因为现有道路和河道的自然划分，可分为五个区块，一引夏块1 6 1 6 亩，二号区块7 7 0 亩，三号区块5 1 0 亩，四号区块3 1 0 亩，五引噩块2 4 5 亩。扣除北部边界1 0 0 亩后，本案总 面积为3 3 5 0 亩。 卜海交通大学m b a 论文马桥项目竞争战略的制定实施 所属旗忠森林体育城规划总用地9 5 6 2 公顷，森林别肇用地5 1 0 9 公顷，体育设旌用 地2 0 0 3 公顷，教育科研_ j 地2 8 8 公顷，医疗卫生用地7 4 公顷，文化娱乐用地0 8 公顷， 保留工业用地3 1 公顷，宗教用地0 2 公顷，市政绿地7 7 9 公顷，道路用地1 0 2 3 公顷， 水域2 3 6 公顷。 2 、建筑指标 一般容积率0 1 7 5 3 、总体规划 第二节项目分析 绿城的目标： 根据马斯洛需求定理( 人的5 大需求层次) ，人总是在追求不断地超越自我，当满 足了这一层次的需求，就追求更上一层次的需求，永无止境。人最高层次的追求就是自 我价值的实现。作为绿城公司更是在努力地寻找不断超越自我的机遇，力图站在居住者 的角度，去满足其对住宅的需求，希望我们能够为上海的建筑史留下些什么，加之3 3 5 0 亩的基地面积足以使我们创造些什么，打造一个对于上海建筑史具有里程碑意义的大型 国际化的别墅礼区。 一、宏观环境分析( p e s t ) ： 1 2 上海交通大学m b a 论文马桥项目竞争战略的制定与实施 ( 一) 政治环境p ： 来源：王德中“企业战略管理” i 上海老城市改造和新都市的规划发展 老城市的改造和新都市的规划发展，为新一轮房地产业的规模化、集约化开发，展 开了时代的机遇。以上海为例，随着申博的成功，新一轮城市规划改造和发展建设已经 全面展开，其面积从原先的6 7 0 平方公里的市中心城区向6 3 0 0 平方公里宽泛的市域拓 展，整个申城呈现城市纵深建设和房地产精品开发的勃勃生机：从吴淞口到徐浦大桥， 7 5 公里的黄浦江两岸拉丌了世纪改造的序幕；市中心1 0 0 万套“半旧房”( 5 至1 0 年 房龄的住宅) 需要功能整合改造；北外滩现代滨江商务区和新客站北广场申城小康生活 示范区已全面规划；9 5 平方公里、3 0 万人【的我国首座“哑自然”生态城，现代化海 港新城将在杭州湾畔呼之欲出。 到2 0 0 7 年，上海将形成以中心城、新型城、中心镇为重点的城市总体布局，在人 均g d p 从5 0 0 0 美元到7 0 0 0 美元的发展跃升期间，上海将继上世纪八十年代、九十年代 后，进入第三轮城市发展阶段，其设计规划的标志是按照世界级城市布局，形成“四条 轴线”和“一条环线”。 第一条轴线( 从陆家嘴到大、小洋山，建成“长三角”最重要的新型产业集聚地) ； 第二条轴线( 从浦东机场到虹桥机场建成东西向现代服务产业带) ； 第三条轴线( 从金山到宝l i i 建立现代t 业带) ： 第四条轴线( 沿浦江两岸建成住宅、会展、文化、科教、旅游产业带) ； 一条环线( 东半环线为战略产业带，西半环线为产业转移带) 。 今后1 0 至2 0 年，从城市功能形态而言，上海将面向程太地区和东北哑建成一个“枢 纽”( 国际信息枢纽) 、六个中心：( 国际管理控制中心、国际航运中心、国际观光中 心、国际会展中心、国际文化中心、国际科研中心。) 一城九镇规划图 上海交通大学m b a 论文马桥项目竞争战略的制定与实施 资科来源：上哥币来来5 年发晨计划 i i “长三角”“经济圈”启动。生活圈” “长三角”经济圈足中国三大城市经济圈之一，足中国区域经济综合实力和竞争力 最为强劲、最为发达的区域。以“经济网”启动“生活罔”，已日趋成为“长三角”区 域房地产业开发的巨大商机。 现代交通的发达、高速公路的遍布，产业经济的链接，使“长三角”经济圈泛起了 层层涟漪。一小时、二小时、四小时经济圈的形成，使“长三角”经济圈江、浙、沪城 市内的富裕阶层中涌现了令人瞩目的“置业候鸟群体”，他们争分高端楼市。上海市近 三年来，江、浙、闽等外地人买走的商品房面积比重由1 1 7 上升到2 6 ，调查显示： “长三角”地区有能力跨地区、跨城区购房买楼的“置业候鸟”群体，大多出自这个区 域先富的人群，而且呈“滚雪球”趋势。 此中的群体分三类： a 、将出差变回家的商务暂住型。类似暂住型的“簧业候鸟群体”，皆以工商界、 演艺界人士，访问学者居多。 b 、周末节假日回归自然的休闲度假型。职业经理、金领、白领人士，多以在山清 水秀的景观胜地拥有自已别墅为自豪。 c 、期待从固定资产中捞金获银的投资增值型。申博成功的重大利好，带动了上海 和周边城市的楼市人气上升，房价一路走高，“长三角”区域交通便捷、风景优美的小 城市的开发建设步伐加快，资金流、人流、物流口渐趋旺。 眼下，从央视前不久公布的“中国公民投资热点和趋向的十个方面评析，投资房产 仍排在排序十项之前，列居储蓄之后。在上海、杭州、苏州购置2 套住宅的人相当普遍， 在异地购三、四套房的浙江人也大有人在，绝大多数作为投资。 i i i “世博会”对房地产开发的持续拉动 1 4 上海受通大学m b a 论文马桥项目竞争战略的制定与实施 “2 0 l o 年上海饿媾会”，这怒“世薄会”创夯1 5 0 年以来，第一次在发燧中国家举 亍，嚣筹办逑程委好赶上上海薮一轮的藏审纯建设，羁l l 乏其投入，开发、运撵、囊模部 将戆申城开埠以乘骑所未有的。据预算，“世博会”直接项目投资逾1 0 0 亿荚元，而所 配套和带动的动态投资将近3 0 0 0 亿人民币。 “世博会”所在的满江两岸中心场所、场馆占地面积5 4 平方公里，其闯媳标志性 建筑嚣俸瑗出豹镁凝、超群残臻、撬瞩疆垒球。 为“世薅会”配套的现代豫人文生态屠住，j 、鹾开发建设，将透数平方公撰，总投资 逾2 0 0 亿人民币。妫外，大面积的旧房改造、大规模的现代商业商务区营建，都将在申 城刷新记录，其中鼹级宾馆建造，就需要在原有基础上增加2 0 0 倍。显见，“世博会” 给痨她产带来豹藏襞是不可估羹的。 “整博”如同桨飞辊上豹湃令发动橇，京将对孛嚣豹房薅产韭繁来蚕犬魏驱药蠢 推进作用，这是不容簧疑的，也是不可阻挡的。 i v 发展异地开发经营，进行资源奶酪互换 “缀差主缝”、“级差建疆”楚凑建产秀发经营孛辱 翻豹专鼗寒诿，诚然，“缀差” 能蟹带来商业梳会，产生超额耐润，这无可置疑。然衙，房硪产开发中的“级差”，并 非仪仅是“土地”和“地租”的级差，而是存程“思路”、“理念”、“创意”、“综 合实力”和“比较优势”的多元“级差”。冈为，房地产开发是一个充满“商业智慧” 积“王妊刽意”的逛住，疆著j # 仅纛“土地级差”秘“地疆级麓”才能获得预期期黠静。 诸多案倒证葫：捐豁上乘琏块帮鬻撵稔地疆懿恁资源，不一定裁能开发出一流豹楼盘、 获求流的效益；丽不尽如人意的地块资源，缀过创新歼发和创意设计，结果反倒刨出 了房产开发和楼市经营的奇迹。类似“逆向求异”的成功案例可谓屡见不鲜。 因此，让宝贵的地资源向房产开发经营的“高手”集中，使有限的她资源创造 窭鬃羧效应，是毽褥摄馁黪。 基于上述，通过异地经营，鬣换奶酪，扬长避短，市场缀装等创新经营之思路，盘 活资源、激活地块，真正做到：地尽其用、寸土变金。 譬如：“长三角”经济圈的袋著名经济开发医，v i 前拥有嗣家级开发区5 个、省级 开发送l l 令，然藉由于没有对她块采取“集成优势、集约野发”，致使麴今整个经 济释发区“空壳纯”现象目趋严蘩。原嚣是大拯先入者，占据了大量廉绥优质的土照资 源，自己却无力开发，造成大片地块“晒太阳”；而真正有实力歼发的后来者，却颦“地” 兴叹。类似情形，程“长三角”缀济圈的许多地方可谓比比皆足。如果能通过“互换奶 酪”，以组装市场的方式让“窟手”来创薪开发，异地经营，那么，“资源共享、互补 共淼”褥是完垒蟹豹，虽不黎傲翔。 v 产业结构调燕，蕴藏着房地产开发的不尽商机 前任中共上海市委书记黄菊对现代上海市馘和郊区的功能定位提出了明确的发展 方羯；“上海豹枣送要体现现代上海熬繁荣；上海翡郊区要热瑷凌我上海熬实力。”这 就意味者上海的产渡结构要透行战珞性的调整，郎在近7 0 0 平方公里盼市中酝，要大力 发展以现代金融、贸易、房产、科研、文化等为童的第三产业，以