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中文摘要 随着现代化的步伐的加快，我们正在步入风险社会。近几年，“非典 、“松 花江水污染事件”、“5 1 2 汶川大地震 、“三聚氰胺事件”、“柑蛆事件” 各种形式的公共危机频发，引起了不同领域对公共危机事件的研究热潮。在信息 时代中，每一次公共危机事件都与危机信息的传播密不可分。公共危机传播问题 受到了空前的重视。 随着改革进程的加快，我国媒体的公共危机传播出现了新语境，包括信息 管理制度的改变、报道理念的转变、公众权利意识的提升、新媒体的发展等。新 语境带来公共危机传播状态的改变。自“非典以来，我国媒体的公共危机传播 虽然还不尽如人意，但已取得了巨大的进步。本研究主要通过分析“非典 以来 公共危机传播中媒体的表现，总结媒体在不同类型公共危机事件中的不同应对方 式，并探究其原因。另外，研究媒体外部环境与其公共危机传播活动之间的关系， 是本研究的另一项重要内容。 研究发现，媒体公共危机传播随着政府信息公开制度的确立取得了较大自主 权，但依然在某些领域受到限制。媒体的公共危机传播理念有了较大提升，但在 传播方式上还有待改进。新媒体已经成为公共危机传播的重要平台。公共危机传 播中媒体的社会责任意识与行业自律尚待加强。 关键词：公共危机传播新语境媒体 a b s t r a c t w i t ht h ep a c eo fm o d e m i z a t i o n ，w ea r ci n t ot h er i s k ys o c i e t y i i lr e c e n ty e a r s ，t h e “s a r s ”，“s o n g h u a 础v e rp 0 1 l u t i o n b c i d e n t ”， 5 1 2 w b n c h u 加 e a n h q u a l ( e ”， “m e l 锄i i l eh c i d e n t ”，“a t m sm a 9 9 0 ti n c i d e m ”。v 撕o u sp u b l i cc r i s i s0 c c i l r r e d 仃c q u e n t l y n er c s e a r c h0 np u b l i cc r i s i s i nd i 虢r c n td o m a i nh a sr i s 胁1 1 1t h e i n f o 珊a t i o na g e ，e a c hp u b l i c 埘s i se v 吼ti s i n s 印a r a b l ew i t ht h ec r i s i si n f o m a t i o n d i s s e m i n a t i o n t h ep u b l i c 田s i sc o m m u l l i c a t i o nh 筋c a u e dp e o p l e s 岫p f e c e d e n t e d a t t e n t i o n 越o n gw i t hm ea c c e l e r a t i o no ft h ef e f b 加，n e wc o n t e x t0 fp u b l i cc r i s i s c o 删m u i l i c a t i 衄h a sa p p e a r e d ，i n d u d i n gt l l e c h 觚g eo fi n 】f o m a t i o nm 孤a g e m e n t s y s t e m s ，t h ec o n v e r s i o no fr e p o nc o n c e p t ，m ee n h 锄蚴e n t0 ft h ep u b l i c sa w a r e n c s s o ft h e i rr i g h t ，柚ds oo n n en e wc o n t e x th a sc h 锄g c dt h es t a t eo fp u b l i c 面s i s c o m m u n i c a t i o n s i n c ct h es a r s ，m e d i a sp u b l i c 嘶s i sc o m n m n i c a t i 衄h a sm a d eg r e a t p r o g r e s s ，t h o u g hi ti sn o te n o u g h t 1 l ep u 叩o s eo ft h i ss t u d yi st os u mu pt h em e d i a s r e a c t i o ni nm f 6 e r e n tp u b c 翻s i s ，a n dt 0 缅dt h er e a s o n ，t h r o u 曲o u t 姐a 1 ) 亿吨t h e m e d i a sb e h a v i o ri np u b l i cc r i s i s 心e rt l l e “s a r s ”h la d d i t i o n ，t h er c s e a r c ho nt h e r e l a t i o nb e 觚e e nt h em e d i aa l l di t sc x t e m a le n v i r o 姗e n ti s 雒t h e ri 州柚tc o n t c n t0 f t l l es t u d y t h er e s e a r c hd i s c o v e l l st h a t ，t h ep u b l i cc r i s i sc o m m u n i c a t i o ni sm o r ef i e e 觞t h e 9 0 v e m m e n ti b 姗a t i o nd i s d o s u r cs y s t e mm a d e b u ti t i ss t i l lr e s t r i c t e di nc e r t a i n d o m a i n s a st h er e p o nc o n c 砷td e v e l o p i n g ，t h e r ei sr o o mf o rf u r t h e ri m p r o v e m e mi n t h ef 印o nm a 皿e r n e wm e d i ah a sb e c o m ea ni i n p o r t 卸tp l a t f 曲mf o rp u b l i c 面s i s c o m m u n i c a t i o n i i la d d i t i o n ，t h em e d i a sc o n s c i o u s n e s s0 fs o c i a l f e s p o n s i b i l i t y 锄d s e l f 二d i s c i p l i n en e e d st ob es t r e n 舀h e n e d k e yw o r d s ：p u b l i cc f i s i sc o m m u n i c a t i o n ，n e wc o n t e x t ，m a s sm e d i a 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下 独立进行研究所取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或 未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文中已经 注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写 过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：免叠面乌 日 期：2 ：2 ：! ：! 关于学位论文使用授权的声明 一粼：趔一名：圉出，乙 兰州大学硕士学位论文新语境下公共危机传播中的媒体表现 一、研究的提出 第一章绪论 随着现代化的步伐加快，我们正在全球化的大潮中步入风险社会。人类行 为对自然规律的破坏加剧了生存环境的恶化，容易引发自然灾害。而社会机制的 不完善，各种利益与观念的冲突又导致社会风险的增加。近几年，“非典 、“松 花江水污染事件 、“5 1 2 汶川大地震、“三聚氰胺事件、“柑蛆事件”各 种形式的公共危机频发，引起了不同领域对公共危机事件的研究热潮。在信息时 代中，每一次公共危机事件都与危机信息的传播密不可分。甚至信息传播的失范 可能导致生成新的信息危机。公共危机传播问题受到了空前的重视。 在我国，媒体在公共危机中的表现被普遍关注始于“非典”。“非典 期间， 我国媒体从“失语 走向全面客观报道。“非典 之后，我国政府信息公开制度 逐步完善，媒介生态得到了极大改善。有学者提出，我国媒体对公共危机的报道 正处于一个新语境当中，其中包括信息管理制度的改变、报道理念的转变、公众 信息权意识的提升、新媒体的发展等。 在公共危机传播新语境刚刚被注意到时，2 0 0 8 年我国又发生了一系列公共 危机：年初我国南方部分地区经历了严重的冰冻灾害；5 月1 2 目的汶川大地震 使全国处于悲痛中；9 月，三鹿奶粉问题的曝光引发整个乳制品行业的震动；紧 接着，一神虫子让果农们血本无归。 重大公共危机接踵而至，政府的危机信息管理体制、我国媒体公共危机信息 传播能力和舆论引导能力都褥到了全方位的考验。对此，本人试图通过对2 q 0 8 年几项公共危机传播活动的分析，探索我国媒体在新语境下的公共危机传播特 点。另外结合之前学者们对“非典刀、“松花江水污染事件 中传媒表现的研究， 梳理“非典”以来我国媒体在公共危机传播中取得的进步与存在的问题，以期获 得有益的启示。 查阅文献可以发现，学术界在这方面的研究重心依然在媒体话语权与舆论引 导责任上，虽然近几年有些学者已经开始关注我国媒体舆论发挥的新语境，然丽 系统研究还非常少，多为个案分析。 本研究主要通过对“非典”、“松花江水污染事件 、“5 1 2 汶川大地震”、“三 兰州大学硕士学位论文 新语境下公共危机传播中的媒体表现 聚氰胺事件、“柑蛆事件 中媒体表现的分析，总结媒体在不同类型公共危机事 件中的不同应对方式，并探究其原因。通过对我国政府在公共危机中信息管理方 式的分析，研究媒体外部环境与其公共危机传播活动之间的关系。这两项内容构 成本研究的内核。最后本研究还将结合新闻专业主义理论探讨媒体的社会责任问 题、与危机主体利益相关时的职业伦理等问题。 二、研究方法 本研究采用案例分析法和文献分析法。 关于案例的资料主要通过报纸、电视、互联网的报道以及前人所做的总结来 获得。关于公共危机理论、公共危机传播等方面的资料，主要查阅相关书籍和期 刊，并加以整理。 三、基本概念的解释 1 、危机 要明确“公共危机的含义，首先要确定危机的含义以及公共危机与危机之 间的区别。关于危机的解释，存在着由组织视野走向公众视野的一个过程。1 9 7 2 年，危机研究先驱者查尔斯赫尔曼在国际危机：从行为研究角度考察一书 中这样定义危机：“危机是威胁到决策集团优先目标的一种形势，在这种形势中， 决策集团做出反应的时间非常有限，且形势常常向令决策集团惊奇的方向发展。 在此基础上，薛澜等人在危机管理一书中提出：“危机通常是在决策者的核 心价值观念受到严重威胁或挑战、有关信息很不充分，事态发展具有高度不确定 性和需要迅速决策等不利情境的汇聚。 此类定义是基于危机事件对组织和决策者的影响而作出的，研究目的也通常 是为决策集团提供危机管理的有效措施。 到了2 0 世纪8 0 年代，荷兰莱登大学危机研究专家尤里埃尔罗森塔尔对赫 尔曼的定义提出了挑战，认为其过于狭窄。在应对危机：管理灾难、暴乱与恐 怖主义一书中，他提出危机是指“对一个社会系统的基本价值和行为准则架构 。赵路平公共危机传播中的政府、媒体、公众关系研究，2 0 0 7 年博士学位毕业论文 留薛澜，张强，钟开斌危机管理：转型期中国面临的挑战，清华大学出社，2 0 0 3 ，p 2 5 2 7 2 兰州大学硕士学位论文 新语境下公共危机传播中的媒体表现 产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出关键决策 的事件。” 他将整个“社会系统 为参照系进行“危机”研究，给了人们这样一 个启示：有必要采用一种整体的、系统的眼光介入危机问题的研究。此后关于危 机的定义，基本围绕罗森塔尔的定义展开，根据不同的研究目的或补充或修订， 但都离不开对危机的社会性考察。从此，危机的公众性内涵被普遍接受，并出现 了“公共危机 这一概念。 2 、公共危机 ( 1 ) 定义 在现代社会，人们发现越来越多的危机事件的影响和解决都具有广泛的公共 性，成为“公共危机”。学界对公共危机的定义比较一致，虽然有各种不同的说 法，但都离不开“社会共同利益与“社会价值观”。例如龚维宾在公共危机 管理中指出公共危机是“由于内部和外部的高度不确定的变化因素，对社会共 同利益和安全产生严重威胁的一种危险境况和紧急状态 回 在本文中，我们采用赵路平关于公共危机的定义，即“对一个社会系统的基 本价值和行为准则架构产生严重威胁，影响涉及公共利益和公众心理，在时间压 力和不确定性极高的情况下，需要政府和社会迅速做出应对以最大限度降低或消 除其危害的事件。一 除特别说明外，下文中出现的“危机”均指公共危机。 赵路平进一步提出考察公共危机与一般危机区别的四个方面： i 公共危机影响的客体不仅仅是管理者、决策集团，还包括广大的普通民众； i i 危机治理的主体不仅仅是政府及其行政部门，还包括社会力量的介入和参 与； 危机的严重程度判断标准不仅仅是决策集团的优先目标和社会系统的基 本结构，还包括公众的生命、财产安全以及心理的安宁； 评判危机治理的效果也不仅仅是以否实现政府管理的“长治久安 作为标 准，而是要看公共利益是否能够最终得到维护和保障。( 赵路平；2 0 0 7 ) ( 2 ) 类型 公共危机根据起因可分为自然危机和社会危机，一般包括自然灾害、事故 。廖为建，李莉美国现代危机传播研究及其借鉴意义，广州大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 4 年第8 期 。龚维宾公共危机管理，新华出版社，2 0 0 4 囝赵路平公共危机传播中的政府、媒体、公众关系研究，2 0 0 7 年博士学位毕业论文 3 兰州大学硕士学位论文 新语境下公共危机传播中的媒体表现 灾难、社会安全事件和公共卫生事件四种类型。其中，自然灾害，如地震、海啸 等破坏性强，难以避免；事故灾难，如矿难等因是人为所致，因此具有可控性；社 会安全事件，如恐怖主义事件等是由社会利益冲突而导致的，解决难度较大；公 共卫生事件，如“非典”“三聚氰胺事件等影响广泛，社会冲击力和危害性极 大。 此外，由于市场经济的飞速发展和互联网的普及；有学者将经济危机以及互 联网危机也纳入了公共危机的研究视野，于是，公共危机的类型也由四种增为六 种。 当然，关于公共危机的类型，还存在着其他多种划分标准。例如，按照波及 范围可分为组织危机、国内危机、国际危机、区域危机；按照严重程度可分为一 般危机、较大危机、重大公共危机、特别重大公共危机，其预警分别用蓝色、黄 色、橙色和红色表示。 ( 3 ) 特点 尽管划分标准不同，但各种公共危机有着相同的特征，即： i 突发性。即公共危机往往在人们毫无准备的情况下迅速发生，其发生的 具体时间和地点难以预测。这个特点对人们尤其是管理者的应急能力提出了非常 大的挑战。 i i 非常规性。公共危机往往超出人们的惯性思维，以非常规的状态出现和 发展，容易引起社会公众的震惊和慌乱。 冲击力强、影响广泛。公共危机会严重威胁社会系统的运行秩序和价值 规范，对社会公众的利益和安全产生强烈而广泛的影响。 持续时间长。不少公共危机的产生是长期积累的社会问题的爆发，其解 决不仅仅在于危机事件的平息，还涉及到社会机制的调整，因此公共危机的解决 是一个长期持续的社会调整过程。 公共危机不仅仅会在物质层面给社会和公众造成极大的破坏性，更会在精神 层面给人们带来冲击，影响公众的价值观，造成极大的心理伤害。公共危机的产 生与解决是对决策者、公众以及整个社会机制的重大考验。尤其是在信息社会中， 公共危机受到了空前的关注。 4 兰州大学硕士学位论文 新语境下公共危机传播中的媒体表现 3 、公共危机传播 美国学者费姆邦茨将危机传播定义为“在危机事件发生之前、之中以及之 后，介于组织和其公众之间的传播。 对于公共危机传播，存在广义和狭义两种定义。广义的公共危机传播指公共 危机情境下社会中的一切传播活动，当然也包括公共危机本身。 而关于狭义的公共危机传播，又存在两种不同角度的定义，一种从政府和决 策者的角度出发，强调对传播过程的控制，例如，郑保卫认为公共危机传播是“针 对社会的危机事件，运用大众传媒及相应手段，对社会进行有效控制的信息传播 活动。其目的在于，通过及时、有效的信息传播对公共危机事件进行干预和影响， 使其向好的方向转化。 o 另一种观点更加强调传播主体的多元性与互动性，认为在公共危机传播中， 政府、组织与公众三者为互动的传播主体，例如赵路平指出公共危机传播是“在 公共危机生命周期的每个阶段中，以新闻媒体和其他传播渠道为中介，政府、组 织与社会、公众之间双向互动的信息传递与沟通行为。 公共危机传播主要包括信息交流与舆论引导两项内容。在本研究中，公共危 机中的信息交流，指一切围绕危机事件的各类信息在社会网络中的传播活动。而 公共危机中的舆论引导指政府、公众、媒体等通过积极参与公共危机议题的设置， 来形成或引导特定公共意见的活动。 值得注意的是，这些定义虽均强调公共危机传播主体的多元性，但媒体不在 传播主体之列，而是传播中介。本研究则从媒体角度出发，将媒体视为具有一定 独立性与主动性的组织，是公共危机传播活动的主体之一，来研究媒体在公共危 机中的传播行为。因此，本研究中的公共危机传播是指：媒体围绕公共危机事件 所进行的包括信息传递和舆论引导在内的一系列传播活动。另外，由于互联网已 经成为公共危机信息传播中的一支重要力量。因此，这个定义中的媒体包括传统 媒体和网络媒体。此外，本研究将手机短信视为公众参与公共危机传播的工具， 而非传播主体。 梅琼林，连水兴公共危机中的信息传播“失衡”现象及其应对策略，社会科学研究2 0 0 8 年0 5 期 。郑保卫，邹晶论公共危机事件中的新闻传播及其策略，新闻爱好者2 0 0 8 1 ( 下半月) 赵路平公共危机传播中的政府、媒体、公众关系研究，2 0 0 7 年博士学位毕业论文 5 兰州大学硕士学位论文新语境下公共危机传播中的媒体表现 4 、媒体公共危机传播的新语境 指在当今社会中，媒体进行公共危机传播所处的内外环境新状况，具体包括： 政府管理方式的转变和信息公开制度的建立；媒体经营方式的转变和“受众中心 传播理念的确立；社会民主进程不断加快，人们的权利意识日渐强化；新媒体及 其技术日新月异，为公共危机传播提供了更加自由灵活的方式。 6 兰州大学硕士学位论文 新语境下公共危机传播中的媒体表现 第二章公共危机传播研究文献综述 一、，危机管理视角下的危机传播 1 、危机研究脉络 2 0 世纪6 0 年代针对古巴导弹危机的研究，揭开了现代危机研究的序幕。从 那时起到现在，世界范围内的危机研究基本上存在两个高潮期。一个是7 0 年代 针对“水门事件 、反越战运动等危机，西方学术界开始结合社会学、经济学、 心理学等相关理论探讨危机事件发生规律。从此危机研究开始作为一门独立的学 科日益受到重视。这一阶段的危机研究主要集中在政治领域。 另一个高潮是上世纪9 0 年代以来的亚洲金融危机、“9 1 1 、“非典 等引 发的多种领域对危机的研究。随着经济全球化的不断加快，区域性、国际性的经 济问题频发并引起轰动，企业危机研究一时成为热点。而公共卫生危机事件相继 出现又引发了学术界对于公共卫生危机的特别关注。 这一阶段，自然灾害、事故灾难、社会安全事件和公共卫生事件都频繁发生， 对公共危机的研究逐渐从侧重政治管理转向关注民生，从思考化解危机转向探索 避免危机。面对令人震惊与沉痛的各种危机，人们开始理性思考，并迫切期望通 过完善社会机制来避免或减少危机的损害。 在我国，对危机的系统研究起步于上世纪9 0 年代，当时的研究比较少，并 且多集中在经济、企业管理领域。而许文惠、张成福主编的危机状态下的政府 管理( 1 9 9 8 年) 可以说是国内第一本比较系统地研究公共危机政府管理的著作。 “非典 之后，我国的危机研究开始从政治管理角度转向公共管理角度。公共危 机受到了前所未有的关注。学者们开始把公共危机放在整个社会系统下进行研 究，危机研究的领域也从管理学转向社会学、心理学甚至传播学。 2 、危机管理研究中的危机传播 危机研究主要存在三种视角：管理学视角、公共关系学视角、传播学视角。 2 0 世纪9 0 年代以及之前的研究主要采取管理学和公共关系视角，危机传播往往 作为危机管理的一个环节或者危机公关的重要内容。虽然当时很少有人采取独立 的传播学视角进行危机研究，但危机传播一直受到危机管理者的重视。 危机管理并不始于危机的出现，而是包含对危机发生之前、之中、之后所有 7 兰州大学硕士学位论文 新语境下公共危机传播中的媒体表现 相关方面的管理，目的是避免、减少危机产生的危害，甚至将危机转化为机会。 苏伟伦提出危机管理具有危机监测、危机预控、危机处理计划、危机决策和危机 处理五个具体职能( 苏伟伦，2 0 0 0 ) 。可以说，这五种职能的实现都有赖于高效的 信息传播与沟通活动。 危机传播在危机管理过程中的具体作用为： i 在危机预警阶段，进行信息监测。信息监测是预警的核心，预防危机必 须随时搜集各方面的信息，及时加以分析和处理，把隐患消灭在萌芽状态。 危机爆发阶段，及时公布信息，掌握主动权。不论是对于政府还是企业， 在危机爆发后须立即收集充分的信息以确认危机，并迅速做好内外沟通工作。对 内进行有效的组织传播，统一对危机的认识和态度。更重要的是及时通过媒体进 行对外传播，才能牢牢掌握危机传播的主动权，获得更多的社会支持，加快危机 的解决。 危机处理阶段，随时沟通，稳定情绪。控制危机和解决危机的过程中， 及时公布危机解决方案，全面阐释解决措施，有助于消除恐慌，稳定情绪。 危机解决阶段，进行良好的大众传播有助于恢复形象。 可以看出，在危机管理视角下，危机传播是一项重要内容。危机管理过程与 危机传播密不可分。廖为建指出，危机管理在早期阶段所采取的一系列技巧与措 施都涉及到传播( 廖为建，2 0 0 4 ) 。 二、公共危机传播研究 随着通讯技术飞速发展，越来越多的人开始认识到，在信息时代，公共危机 因信息传播的迅速性和广泛性而更加难以控制。危机管理越来越离不开对危机传 播方式的研究。危机传播逐渐从危机管理当中分离出来，成为一个单独的研究领 域。 廖为建等更为直接地指出：“在深具传播学知识背景的学者看来，危机传播 ( 或危机管理) 不过是人类传播过程中的一种特殊形式，因此对其理解和研究均可 运用传播学研究方法，重点研究危机传播过程中的传播效果、媒介、受众等变量。 画这种观点肯定了直接从传播学的角度介入公共危机研究的可能性。我国的公共 谚廖为建，李莉美国现代危机传播研究及其借鉴意义，广州大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 4 年第8 期 8 兰州大学硕士学位论文 新语境下公共危机传播中的媒体表现 危机传播研究从“非典刀之后出现高潮，关于公共危机状态下信息公开制度的探 讨成为热点。如方雪琴的信息公开与媒体理性( 中州学刊2 0 0 4 年第6 期) ， 陈力丹的松花江水污染事件中信息流障碍分析( 新闻界2 0 0 5 1 2 ) 。危机传 播研究越来越受到各方重视，并逐渐走上系统化、规范化的道路。 与管理学、公共关系学等对公共危机的研究不同，公共危机传播研究以传播 学为核心，结合心理学、社会学、新闻学等学科，探讨公共危机状态下的信息传 播规律与策略。 目前，我国的公共危机传播研究主要侧重三个方向：一是从企业管理角度出 发，研究如何通过与新闻媒体的合作帮助企业消除不利影响，恢复企业形象。二 是从政府管理角度出发，研究如何通过信息传播与信息控制化解公共危机，重点 内容是危机预警机制和信息公开制度的建立。三是从媒体立场出发，研究公共危 机信息传播的规律、舆论发展状态、媒体与政府、公众的关系等问题。其中，研 究热点主要集中在公共危机中传媒信息发布的权利、传媒在危机中的舆论监督 力、传媒的舆论导向策略、传媒在危机不同发展阶段的传播功效等问题。总结起 来主要有以下几个方面： 1 、媒体与政府、公众的关系问题。 在公共危机传播中，政府、公众与媒体三者的关系问题向来是学界探讨的热 点。三者之间，政府无疑具有危机传播的绝对优势，然而媒体和公众也会积极介 入公共危机传播，对危机决策和危机进程产生一定影响。三者的互动关系与互动 方式成为公共危机传播研究的重要课题。赵路平认为，政府、媒体和公众之间是 一种动态博弈的关系，他运用博弈理论进行深入分析，为公共危机传播研究增添 了一种新的视角。 另外，展江运用法团主义理论来阐释政府与媒体的关系，指出“在媒体的空 间，中国已经完成了从国家主义向国家法团主义的转型。国家对媒体空间无所不 在的穿透和无所不能的控制已经不复存在，由于互联网的出现，专业人士自发组 建媒体的常规性合法渠道已经存在。然而，在国家主义遗产依然强大的社会背景 中，中国媒体对国家依然具有严重的依赖性。 在这样的政府一媒体关系中，媒 体在进行公共危机传播时，经常遇到报与不报或者如何报道的两难处境。如何处 展江审慎而积极地调整国家一媒体关系，国际新闻晃，2 0 0 8 7 9 兰州大学硕士学位论文 新语境下公共危机传播中的媒体表现 理好与政府、公众的关系是媒体面临的一个颇具挑战性的问题。 随着新媒体的广泛运用，媒体与公众对信息传播的主动权在逐渐增强。这一 观点也被普遍认可。近年来公共危机信息多从互联网、手机短信等渠道首先传播 开来。新媒体最早发布危机信息，主流媒体跟进，已经成为近些年公共危机信息 传播的重要特征。这为媒体报道公共危机信息赢得了一定的主动权? 而公众亦可 以通过各种通讯手段传播消息。这在一定程度上能够增强公共危机传播的透明 度，改进政府、媒体与公众的关系。 政府、媒体与公众之间利益本应是一致的，在公共危机事件中，不恰当的沟 通方式容易使三者关系疏离。高效公共危机传播的实现，需要政府与媒体共同努 力。 2 、媒体在公共危机传播中的作用 在公共危机中，媒体的传播行为可能产生正面与负面两种作用。例如安志放 指出“在公共危机状态下，大众传媒的实然作用常常表现为积极或消极的双刃 剑效应。1 他进一步分析了“双刃剑”的三重内涵，大体如下：媒体环境监测 时“敲警钟 能引起公众积极行动和恐慌两种结果；媒体进行利益考量的结果可 能增进社会福祉也可能损害公共利益；媒体舆论导向的正确与否直接关系危机的 演化方向。 具体说来，若媒体在整个危机传播当中都能够积极介入，及时、客观、理性 地对危机信息加以报道，便能够促进危机的解决，对社会发展起到正向的作用。 公共危机具有不确定性、演变迅速的特点。在极短的时间内，决策者需要搜 集各方面的信息以便做出决策。同时，公众也需要充分的信息以指导自己的行动。 此时，媒体作为公共传播中介的重要性空前凸显出来。一方面，媒体及时、全面、 准确的报道，能够消除危机信息的不确定性，帮助政府和公众了解危机情况，从 而积极应对。另一方面，媒体正确的舆论导向能够安抚社会情绪，使公众消除恐 慌，团结一致，共同努力度过危机、解决危机。 另外，在危机解决过程中，媒体能够发表各方意见，为决策者提供翔实的信 息和良好的建议。在公共危机发生后，主流媒体总会邀请专家、危机相关人员、 普通民众等，或讲解，或座谈，充分展示各方意见，总结经验教训，探讨应对措 1 1 安志放公共危机状态下的大众传媒与社会控制，贵州民族学院学报( 哲学社会科学版) ，2 0 0 8 年第3 期 1 0 兰州大学硕士学位论文新语境下公共危机传播中的媒体表现 施。这些工作都能够帮助决策者科学决策，并对建立长期的危机预警与防范体系 产生强有力的推动。最后，媒体还能代表公众行使监督权，监督危机处理的全过 程，促进社会机制的完善。 相反，倘若媒体在公共危机进程中报道失误，则可能造成严重的后果。一方 面假如主流媒体在公共危机传播中“失语或者失去了报道的主动权，在危机萌 芽时发现不了问题，或者发现了问题不能及时反映，就会在非主流媒体抢占话语 权的情况下处于被动地位，既损害了媒体公信力，也不利于危机的解决。主流媒 体的“失语还有可能导致谣言的大面积散播。另一方面假如媒体在传播危机信 息时不能把握正确的舆论导向，为了商业利益过分哗众取宠，进行虚假报道，则 可能膨胀、扩大危机损害，引起社会骚乱。 媒体在公共危机中扮演着重要的角色，其传播效应可能直接影响危机进程。 基于此，公共危机中媒体的传播理念与传播方式就有着非常重要的意义，被学界 所普遍关注，对公共危机中媒体传播策略的探讨成为热点。 3 、媒体在公共危机中的传播策略 公共危机传播包括信息传递与舆论引导。信息传递影响公众对危机的认知， 而舆论引导则可能对危机解决产生较大的影响。在公共危机传播中，媒体的舆论 导向对于安抚公众情绪、维护社会稳定有着举足轻重的作用。 公共危机传播中的舆论引导具有一定的风险性。这是因为公共危机突发性、 罕见性的特征使常人难以在短时间内做出正确的判断，因此最初的舆论导向常常 具有一定的模糊性。舆论导向不明或者缺位会造成社会公众观念的混乱，从而引 起不必要的恐慌。另外，在危机信息集中控制的情况下，任何报道的偏差都可能 承担一定的政治风险，这也是我国许多新闻媒体在公共危机事件爆发之初不能及 时做出反应的一个重要原因。然而，在公共危机发生的特殊时期，对危机传播加 以适当控制又是非常必要的。在这种情况下，媒体究竟如何才能既履行报道职责 充分满足受众知情权，又承担好维护社会稳定的责任? 之前学者们的观点概括起 来主要有三个原则： i 及时报道，争取话语主动权 公众对公共危机信息的接受通常存在“先入为主 的规律，在这种情况下， 媒体要尽可能快地将公共危机信息传播出去，以掌握话语主动权。相反，媒体在 兰州大学硕士学位论文 新语境下公共危机传播中的媒体表现 公共危机发生时的失语，会为流言打开方便之门，使自身处于更加不利的被动地 位。在“非典”期间，最初国内媒体的失语，让所有业界人士面对公众感到羞愧。 这样做的后果不仅仅是使媒体丧失公信力，更严重的是对“非典刀防治的轻视与 延误，让民众负担了更沉重的代价。而在汶川地震灾害中，中国媒体及时、全面 的报道积极配合了抗震救灾工作，也赢得了国际新闻界的赞誉。 树立正面导向，追求积极的社会效果 在公共危机传播中，媒体最重要的职责是在向公众传递信息的基础上，引导 形成团结一致、群策群力、解决危机的舆论氛围，推动危机向好的方向转化。因 此，媒体在揭露问题的同时更要理性分析问题，在进行批判的同时更要引导公众 注意那些积极的因素。例如陈力丹认为“对于行为舆论的引导，总体上应当以正 面示范为主。媒介需要关注那些有助于社会文明的社会运动鼓励各种有利于社会 发展的群体倡议以及伴随的社会活动。 ” 平衡各方观点 在公共危机传播中，媒体要把握好报道数量，并平衡各方观点。尤其是对危 机发生原因与危机决策的探究上，媒体需要反映不同利益群体的意见，使各方观 点都能呈现。这样一方面有助于消除报道中的偏见，利于做出准确的判断，另一 方面能够稳定社会情绪，利于危机的解决。 另外也有人将舆论引导策略视为一门艺术，例如雷跃捷总结出舆论导向的四 个要求：宜解不宜避，坚持舆论引导的鲜明性；宜缓不宜急，把握舆论引导的渐 进性；宜全不宜片，讲求舆论引导的辩证性；宜诱不宜硬，注意舆论引导的启发 性。有人明确指出“这四点又被称为舆论引导的艺术，其中又以宜诱不宜 硬最具引导的艺术性。1 3 近年来随着政策环境的宽松，我国新闻媒体在公共危机中的信息传播与舆论 引导取得了前所未有的成绩，得到了各方的称赞。几次公共危机传播实践证明， 及时、准确报道危机信息与正确舆论导向都不难实现，关键在于是否以积极理性 的心态传播危机信息，能否以合理的方式引导舆论。 1 2 陈力丹舆论学，中国广播电视出版社，2 0 0 0 ，p 1 1 2 1 1 3 1 3 b 主主p ；b 金! q i 卫皇! q 星z ：垒q 垒皇曼：曼q 堡星q 墨鱼墨z 4 ：b ! 望! 1 2 兰州大学硕士学位论文新语境下公共危机传播中的媒体表现 4 、国外公共危机传播研究与相关理论 学界比较重视对国外的公共危机传播进行研究，通过对国外公共危机传播的 分析，发现问题和价值，以对我国的公共危机传播提供借鉴。其中，对西方公共 危机传播历史脉络的梳理与美国“9 1 l 以来的危机传播研究是主要内容。这 方面的代表有廖为建与李莉的美国现代危机传播研究及其借鉴意义( 广州大 学学报( 社会科学版) 2 0 0 4 8 ) ，以及周海生的国外公共危机信息传播机制及 其启示( 陕西行政学院学报，2 0 0 8 年8 月第2 2 卷第3 期) 。 另外，公共危机传播的相关理论也受到较多关注。其中包括斯蒂文芬克 ( s t e y e nf i n k ) 的阶段分析理论、以威廉班尼特( w i l l i 锄b e n o i t ) 为代表的战 略分析理论、托马斯伯克兰( t h o m a sb i r k l a n d ) 的焦点事件理论。 阶段分析理论是对危机管理理论的借鉴与应用。斯蒂文芬克把危机过程划 分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段，危机过程的 划分为公共危机传播研究提供了参考。 班尼特的形象修复理论建立在“个人或组织最重要的资产是它的声誉”的 假设之上，认为就像其他有价值的资产一样，声誉或公众形象应该从战略高度去 维护。据此，他提出了恢复形象的五大战略方法： 否认( d e n i a l ) ：逃避责任( e v a s i o no fr e s p o n s i b i l i t y ) ； 各个方面减少错误行为传播的范围和程度( r e d u c e0 f f e n s i v e n e s s ) ； 亡羊补牢( c o r r e c t i v ea c t i o n s ) ；自责( m o r t i f i c a t i o n ) 。 班尼特的形象修复理论及其十四种战略战术等使他成为战略分析理论的杰 出代表。他的理论对于企业的公共危机管理与传播更有实际意义。 焦点事件理论则更强调公共危机中议程设置功能的发挥，以及危机传播事件 对公共政策的影响，认为那些突然发生的、不可预知的事件( 焦点事件) 在促进公 共政策讨论方面起着重要作用。 不少学者还从社会学、社会心理学、哲学等方面，对公共危机传播加以阐释。 比如王伟等结合社会网理论阐述了公共危机信息传播中的“六度分隔”、“小世界 和“无尺度网络现象，运用“弱关系一强关系 假设和“结构洞 理论对公共 危机信息网络结构及公共危机信息传播机制进行了分析和探讨。这种新的观察角 度为我们研究公共危机传播提供了借鉴意义。 1 3 兰州大学硕士学位论文新语境下公共危机传播中的媒体表现 第三章我国媒体公共危机传播的新语境及其影响 改革开放以来，中国从社会制度到执政方式、从物质生活到文化观念，各个 领域都出现了巨大的变迁。在这个过程中，政府与其他组织机构包括媒体的关系 也发生了改变。一方面，立党为公、执政为民的执政理念确立，政府逐步转变管 理方式，向服务型政府过渡。另一方面，媒体的企业化经营方式确立，经济的独 立带来传播理念的变化。这两方面的交互作用，使得我国媒体能够获得前所未有 的宽松政策，在公共危机中以受众为导向进行传播。 另外，我国民众的权利意识逐渐觉醒，对知情权与表达权日益重视，在这种 情况下，任何对公共危机信息进行压制的行为将受到普遍抵制。加上通讯技术的 迅猛发展，新媒体层出不穷，信息传播渠道日益多元化，公共危机传播越来越难 以控制。 这些方面综合起来构成了我国媒体公共危机传播的新语境，即在当今社会 中，媒体进行公共危机传播所处的内外环境新状况，包括信息管理制度的改变、 报道理念的转变、公众权利意识的提升、新媒体的发展等j 语境的变化影响了公 共危机传播的状态，从而使得我国的公共危机传播呈现出新特点。本研究对我国 媒体公共危机传播的新语境及其影响进行梳理，概述如下： 一、信息公开制度的建立为公共危机传播提供了较为宽松的政策环境 有人指出，我国政府应对新闻媒体的态度沿着这样一个方向发展，即媒体控 制- ；藻体管理媒体合作。逐渐地，政府将不再简单地将媒体视为自己的政 治宣传工具，而是以一种更加成熟和开放态度去看待媒体。尤其自“非典”以来， 我国政府日益重视重大公共危机事件中信息公开、信息透明制度的建设，出台了 一系列相应的政策法规。 如2 0 0 3 年5 月1 2 日，国务院公布了突发公共卫生事件应急条例，明确 规定国家建立突发事件的信息发布制度。其中第二十五条规定“国务院卫生行政 主管部门负责向社会发布突发事件的信息。必要时，可以授权省、自治区、直辖 市人民政府卫生行政主管部门向社会发布本行政区域内突发事件的信息。信息发 1 4 兰州大学硕士学位论文 新语境下公共危机传播中的媒体表现 布应当及时、准确、全面 。1 4 非典中的这些政策法规虽然主要涉及政府部门的信 息控制问题，但其对及时、准确、全面发布信息的要求，推动了我国政府信息公 开与新闻发布制度的改革。而政府部门对新闻媒体报道的“放权”或者说政策性 宽容，将在接下来的一系列措施中逐步体现。 2 0 0 4 年9 月，十六届四中全会提出“完善新闻发布制度和重大突发事件新 闻报道快速反应机制。 2 0 0 6 年1 月8 日，国务院颁布国家突发公共事件总体应急预案，其中规 定突发公共事件的信息发布应当及时、准确、客观、全面。事件发生的第一时间 要向社会发布简要信息随后发布初步核实情况、政府应对措施和公众防范措施 等，并根据事件处置情况做好后续发布工作；授权发布、散发新闻稿、组织报道、 接受记者采访、举行新闻发布会等发布形式可以视具体情况灵活采用；要保证在 整个事件处置过程中，始终用权威、准确、正面的舆论引导公众等。 2 0 0 7 年6 月2 4 日提交全国人大常委会二审的突发事件应对法草案，删 除了有关新闻媒体不得“违规擅自发布 突发事件信息的规定。 2 0 0 8 年5 月1 日起实施的中华人民共和国政府信息公开条例，明确规定 了“行政机关应当将主动公开的政府信息，通过政府公报、政府网站、新闻发布 会以及报刊、广播、电视等便于公众知晓的方式公开。 另外，2 0 0 8 年6 月2 0 日胡锦涛总书记在人民日报社考察工作时指出，“要 完善新闻发布制度，健全突发公共事件新闻报道机制，第一时间发布权威信息， 提高时效性，增加透明度，牢牢掌握新闻宣传工作的主动权。 1 5 政府对媒体的 正确认识、信息公开制度的建立等，能够为媒体的公共危机传播创造较为宽松的 政策条件，直接推进我国公共危机信息传播的健康发展。反思以往案例，我们可 以发现，制约媒体公共危机传播的最大力量就在于政府的信息管制。严格的信息 管制能够限制公共危机信息的及时发布，间接促生各种流言，往往使得政府与主 流媒体失去公共危机传播的权威性和主动性。 “信息公开”的原则在国家理念中得以体现，政府管理部门对媒体的正确认 识与使用，政策法规对于民众与媒介权利的充分尊重与保护，是公共危机信息有 效传播与健康舆论引导的前提。近几年我国政府的种种举措体现了国家管理理念 1 4 突发公共卫生事件应急条例 1 5 胡锦涛总书记在人民日报社考察工作时的讲话 1 5 兰州大学硕士学位论文新语境下公共危机传播中的媒体表现 的巨大进步。然而这些还只是开端，公共危机管理体系的完善，相关措施的规范 化与具体化还需要长时间的探索。 二、以“受众为中心 的理念使公共危机传播更加重视受众需求 长期以来，我国媒体的公共危机传播常常不能满足受众需求，既不能及时全 面报道，又不重视报道方式的改进，公共危机传播充斥着灌输式的说教。 随着我国媒体产业的发展和制度的改革，媒体间的竞争越来越激烈，以受众 为中心的传播理念逐步确立。具体到公共危机传播上，以受众为中心的传播理念 主要在以下几方面产生影响： i 强化媒体监视环境的功能，促进危机预警机制的完善。在以受众为中心 的传播理念下，媒体平时更加重视受众的呼声，对于受众反映的问题更加关注， 利于发现潜在的危机。及时发现并反映问题，充分发挥环境监测的功能，对于完 善危机预警机制有着非常重要的意义。 提升媒体在公共危机传播中的主动性与积极性。以受众为中心的传播理 念使媒体更加关注受众需求，在公共危机事件发生后，能够及时提供受众急于了 解的信息，对受众关注的热点问题加以解读，最大程度地满足受众需求。 推动危机报道方式的改进。在信息时代，人们获取信息的渠道越来越多。 激烈的竞争促使媒体纷纷改进报道方式，以目标受众喜欢的形式进行报道。在公 共危机报道中，媒体能以更生动的事实性新闻替代一味的说教，并且在舆论引导 中更加重视公众的声音，由灌输转向疏导。 总体而言，“受众中心 传播理念的确立，使我国媒体更加重视公共危机报 道，并以空前积极的姿态介入危机传播中。最根本的是使公共危机传播视角向受 众方向转移，从受众需求出发进行报道。也只有在这一理念的指引下，媒体与受 众才能在公共危机中结成亲密同盟，生成良好互动关系。 三、公民权利意识觉醒使公共危机传播的民主意义凸显 长期以来，我国民众缺乏“公民意识 ，对公共事务管理及自身权利的认识 不足。随着改革开放所带来的经济的发展、民主与法律制度的逐步健全，我国公 民的权利意识开始觉醒，大众对于自身权利日渐重视，并能够积极维护权利。 1 6 兰州大学硕士学位论文新语境下公共危机传播中的媒体表现 其中，知情权与表达权作为公民的基本权利，越来越受到普遍重视。而媒 体是公民行使知情权与表达权的重要载体。正如李良荣所说，“新闻本质上是民 主的事情。知情权和表达权是人民民主的核心和基础，也是新闻媒体赖以生存的 根基。 埔 在民众的权利意识普遍苏醒的时代，大众不可能再甘于忍受任何组织对公共 信息的绝对压制。信息知情权已经作为公民的基本权利