（管理科学与工程专业论文）分析型客户关系管理的方法和模型研究.pdf

摘要 客户关系管理( c r m ) 是当前的研究热点。由于国内企业发展的 特殊轨迹，在此方面的研究和应用明显落后于国外。虽然目前国内对 “到底什么是c r m ”、“c r m 能为企业做什么”、“c r m 应该包含哪些功 能、覆盖哪些业务过程”等问题进行了探讨，且取得了一定的成效。 他们也意识到如果不涉及分析型c r m 研究的努力其价值并不大，但 是目前国内对分析型c r m 中各种分析模型的研究却还很少。本文首 先对c r m 的产生和发展、c r m 的定义与本质及c r m 的分类作了一 个简单的描述，并指出了我国c r m 研究的紧迫性和重要性。接着着 重介绍了c r m 中的分析型c r m ，并突出了数据挖掘技术在分析型 c r m 中的重要作用。后来又在文中对粗糙集理论、预测方法、层次 分析法、m u s a ( m u l t i c r i t e r i as a t is f a c t i o na n a l y s i s ) 、聚类分析方法 等在分析型c r m 建模中会用到的理论和方法进行说明。并且以电信 行业为基础用上面的理论进行了分析型c r m 的模型和方法研究。分 别提出了基于粗糙集的组合预测模型，应用m u s a 方法进行客户满意 度分析，应用层次分析法进行客户信用度分析，应用粗集和模糊聚类 分析方法对客户进行聚类分析。最后，结合作者在拓维信息系统有限 公司拓维电信c r m ( t w t c r m ) 系统的应用实践，对上述的模型和方 法进行了实例分析。 关键词：分析型c r m ；模型；方法 a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i saf o c u so fm a n a g e m e n tr e s e a r c h t o d a y m u c ha d v a n c e dw o r ki sd o n ea b r o a d ，a n ds o m eo fi t si m p l e m e n t a t i o na r e c a r r i e do u ta l s o h o w e v e r t h ec o r r e s p o n d i n gr e s e a r c hw o r ko nc r mi nc h i n ai s d e l a y e dt ot h es p e c i a ld e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m y a l t h o u g hm a n ys c h o l a r sh a d e x p l o r e ds o m eq u e s t i o n ss u c ha s ：w h a ti sc r m w h a tc a nc r md of o rt h ee n t e r p r i s e w h a ti st h ef u n o t i o na n dp r o c e d u r eo fc r m a n do b t a i n e dc e r t a i ns u c c e s s a l s ot h e y h a v ec o m et or e a l i z et h e i m p o r t a n c e o fa n a l y t i c a lc r m + b u tt h e s t u d y o f c o n s t r u c t i n gm o d e l so fa n a l y t i c a lc r mi ss e l d o m t h i sp a p e rh a sd o n eas i m p l e d e s c r i p t i o n t ot h e p r o d u c t i o n a n dd e v e l o p m e n t ，t h ed e f i n i t i o n sa n de s s e n c e ，t h e c l a s s i f i c a t i o no fc r ma tf i r s t ，a n dh a sp o i n t e do u tt h eu r g e n c ya n di m p o r t a n c et h a t c r mo fo u rc o u n t r ys t u d i e s h a v et h e n i n t r o d u e e da n a l y t i c a ic r mi nc r m e m p h a t i c a l l y , a n dh a ss t r e s s e dt h ei m p o r t a n c eo fd a t am i n i n gi na n a l y t i c a lc r m i n t h ea r t i c l el a t e r ，t h et h e o r ya n dm e t h o ds u c ha s ：t h er o u g hs e tt h e o r y , p r e d i c t e dm e t h o d ， a h p m u s a ( m u l t i c r i t e r i as a t i s f a c t i o na n a l y s i s ) ，c l u s t e ra n a l y t i c a lm e t h o d ，w h i c h w i l lb e u s e di n a n a l y t i c a l c r m m o d e l i n g a r e e x p l a i n e d b a s c do n t e l e c o m m u n i c a t i o nt r a d ea n dg o n eo nt h em o d e la n dm e t h o do fa n a l y t i e a lc r m w i t ht h ea b o v et h e o r y t h i sp a p e rp r o p o s e dc o m b i n i n gp r e d i c t i n gm o d e lo nt h eb a s i s o fr o u g hs e t u s i n gm u s am e t h o dt oc a r r yo dt h ea n a l y s i s0 fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， u s i n gt h ea h pa p p r o a c ht oc a r r yo nt h ea n a l y s i so fc u s t o m e rc r e d i td e g r e e ，u s i n g r o u g hs e ta n df u z z yc l u s t e r sa n a l 于t i c a lm e t h o dt oc a r r yo nc l u s t e r sa n a l r s i st ot h e c u s t o m e r f i n a l l y , c o m b i n i n gt h ea u t h o r sa p p l i c a t i o np r a c t i c el i n k e dw i t ht a l k w e b i n f o r m a t i o n s y s t e mc o r p o r a t i o n st w t c r ms y s t e m t h ei n s t a n c ea n a l y s i s t o a b o v e m e n t i o n e dm o d e l sa n dm e t h o d si sg i v e n k e yw o r d s ：a n a l y t i c a lc r m ；m o d e l ；m e t h o d 耋至奎量至釜曼錾圭望圣 i - i 一 月i j 茜 伴随新千年的伊始，全世界几乎所有的绩优公司都在凭借i t 的杠 杆作用，试图重建与周围客户的亲密关系。他们希望在新的商业环境 中，创造出领先的管理原则。这样，便导致一个空前高涨的客户关系 管理( c r m ) 热潮。显而易见，c r m 蕴藏着无穷的宝贵资源和无限商 机，是企业生存和超速发展取之不尽、用之不竭的动力源泉，因此， 对c r m 的准确理解及快速运用必将成为企业的核心竞争力。事实上， 国际上先期采用c r m 的企业已获得极高的超额利润，国内业界已敏锐 讹到意识到这种紧迫性与压力，迅速掀起了一场学习、研究与应用c r m 的管理时尚。 目前国内c r m 逐渐由概念走向准成熟，有关c r m 理论的文章到 处可见。对“到底什么是c r m ”、“c r m 能为企业做什么”、“c r m 应该 包含哪些功能、覆盖哪些业务过程”等问题进行了探讨，且取得了一 定的成效。但这些文章大多停留在理论的探讨。他们也意识到如果不 涉及分析型客户关系管理的努力价值不大。但是对分析型c r m 模型 和方法的研究却少而又少。国内的c r m 软件厂商大多还停留在运营 型的c r m 领域，也有一些厂商试图提供分析型c r m 产品，但是关 键的分析模型都是引用了国外的产品，并且国外的产品把所有的建模 过程打包封装了，他们的模型不一定适合我国的国情。所以我们有必 要在这一领域引起足够的重视。湖南拓维信息系统股份有限公司凭着 它对电信业务的深刻理解，提出拓维电信c r m ( t w t c r m ) 产品。 该产品是目前国内少数提供分析型c r m 产品的厂商之一。本文作者 有幸参加该产品的设计、开发和实施，同时作者结合实际对分析型 c r m 的模型和方法进行了有益的探索。 本文共分5 章：第一章是c r m 的概述，介绍了客户关系管理的 产生和发展，客户关系管理的定义与本质，客户关系管理的分类，我 国c r m 研究的重要性和紧迫性；第二章提出了分析型c r m 的概念，同 时就数据挖掘在分析型c r m 中的核心作用进行了说明；第三章介绍了 分析型c r m 建模的理论基础；第四章应用上一章的理论提出了基于粗 宴至奎叁垒叁垦呈圭篁圣 糙集的组合预测模型，应用层次分析法进行客户信用度分析，应用 m u s a 方法进行客户满意度分析，应用粗集和模糊聚类分析方法对客 户进行聚类分析，并给出了实例进行分析；最后在第五章结合作者在 湖南拓维信息系统股份有限公司的工作实践，对上面的模型进行了进 一步的论证。 宴查奎兰 蜜耋垦至圭婆茎 第一章客户关系管理概述 1 1 客户关系管理的产生和发展 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 最早起源于美国。1 9 8 0 年初美国人提出了“接触管理”( c o n t a c t m a n a 2 e m e n t ) 的概念，它是指专门收集客户和公司联系的所有信息。 1 9 9 0 年发展成了包括电话服务中心和支持资料分析的客户关怀 ( c u s t o r e e rc a r e ) 。后来许多美国企业为了满足曰益竞争的市场需要， 开始研发销售力量自动化系统( s a l e sf or c ea u t o m a t i o n ，s f a ) ，随后 又着手发展客户服务系统( c u s t o m e rs e r v i c e ss ys t e m ，c s s ) 。1 9 9 6 年 后一些公司把s f a 和c s s 两个系统合并起来，在此基础上再集成计 算机电话集成技术( c o m p u t e rt e l e p h o n ei n t e g r a t i o n ，c t i ) ，形成集销 售、服务于一体并包含呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 的c r m 雏形。特别 是g a r t n e rg r o u p 正式提出c r m 的概念后，c r m 的发展更是突飞猛 进，并成为企业电子商务中的重要组成。 任何新的管理理念和方法的兴起和发展都是和其所处的时代背 景和经济环境分不开的。在互联网高速发展的今天，随着新的技术革 命而兴起的网络经济己成为主导，为了在新的竞争中立于不败之地， 企业必须寻找并建立一个与新经济模式相适应的企业管理模式，这种 新的管理模式必须把客户提升到前所未有的高度，即一切以客户为导 向。从宏观上榭 企业需要先进的管理理念及其解决方案为其自身奠 定竞争优势的基础，并帮助企业顺利实现向以电子商务为基础的现代 企业经营管理模式的转化；从微观上讲，企业的各职能部门如销售、 市场、服务等与客户直接接触的部门，必须打造一个直接面向客户的 业务平台，实现业务过程自动化，提高与客户交互的能力。具体而言， 客户关系管理的产生原因可归纳以下四点： 1 企业转变经营管理模式的必然要求 经济模式的变革是由技术创新引起的。信息技术的发展，孕育了 网络经济，同样技术创新也会促进企业管理模式的变革。随着网络经 宴垒奎耋 至兰些至圭茎圣 济的形成和发展，需要有新型的企业管理模式、管理理论和实践与之 相对应。 企业管理模式的转变首先表现在企业从以产品为中心的模式向 以客户为中心的模式转变。这是有着深刻时代背景的，随着各种现代 化生产管理方法和现代化生产技术的发展和应用，产品的差别越来越 难以区分，产品的同质化的趋势越来越明显，因此通过产品差别来细 分市场从而创造企业的竞争优势也就变的越来越困难，这导致企业的 竞争要素和关注焦点发生变化。网络经济中市场成为企业发展的龙 头，客户变为企业盈利的根源，市场竞争的焦点在于如何在正确的时 间、正确的场合、通过正确的渠道、为客户提供满意的产品或服务。 因此，对于企业来说，建立新的以客户为中心的管理模式，发展新型 的客户关系( 如表1 1 所示) 就显得至关重要。 表1 1 两种管理模式下的客户关系对比 以产品为导向以客户为导向 4 p 理论为基础4 c 理论为基础 关注吸引顾客关注提供客户忠诚度 看中短期利益看中长期利益 双方缺乏沟通互动式沟通 利润最大化双方合作实现双赢 有限的客户服务和承诺高度的客户服务和承诺 其次，企业管理模式的转变也表现在企业管理的视角从“内视型” 向“外视型”的转换。众所周知，i n t er n e t 的发展和经济全球化、国 际化的趋势下，企业之间几乎变成了面对面的竞争，企业仅依靠“内 视型”的管理模式已难以适应激烈的竞争，因此必须转换自己的视角， 以“外视型”整合自己的资源。 为适应企业管理模式的变革，建立企业的客户关系资源优势，与 客户建立长期的良好合作关系，赢得客户的信任和满意，就需要企业 通过信息化手段对客户资源进行高效有序的管理，于是c r m 应运而 牛。 宴喜奎些 蛰笙垦型圭鋈圣 2 解决企业内在问题的要求 因为外在市场环境的变化，企业目前的制度体系和业务流程中出 现了种种难以解决的问题。比如，销售业务人员无法跟踪众多复杂和 周期长的客户；销售业务中大量的工作是重复的，常出现人为的错误； 因为人员或职能分工的阻碍导致客户信息交流不畅，或与客户沟通口 径不统一；企业会由于业务人员的离职而丢失重要的客户资料和销售 信息：对于管理者，无法区分哪些客户是忠诚客户和有价值客户，无 法对其进行特殊的客户关怀。企业在直接面对客户的业务中还存在着 大量的类似问题。于是企业试图找到问题的答案：如何才能准确地了 解和把握客户个性化需求? 所有的竞争对手都在不遗余力地争取新 客户，但现有的老客户通常也蕴含着巨大的商机，如何才能两者兼 顾? 如何实现对客户信息和资源统一有效的管理，让企业各职能部门 和员工都能快捷、方便地共享资源? 如何设计规范的营销资料、使用 丰富和可信的营销手段、将产品的销售线路并缩短产品的销售周期? 如何减少大量的重复性工作并尽可能避免造成人为错误? 如何才能 使企业不会因为销售人员的离职而失去重要的客户和销售信息? 如 何提高售后服务的响应速度和质量? 如何建立畅通的客户反馈渠 道? 这一系列的问题，在客户关系管理中可得到圆满的解答。 3 企业经营管理信息化的必然趋势 从m r p 到m r p i i 到e r p 再到s c m ，企业的信息化管理由内而 外进行改进和扩张。每一个管理方法的提升，都为企业解决了某些关 键性问题。如果说像企业资源计划( e r p ) 、供应链管理( s c m ) 等 的应用正在帮助企业理顺内部的管理流程、消减成本、实现内部业务 处理的自动化、为企业的全面经营管理自动化打下了坚实基础的话， 那么下一步企业所需要的，就是要找到可以帮助企业真正全面地观察 外部市场和客户、实现企业全面经营管理自动化的有力工具。c r m 以客户作为业务处理流程中心，管理客户和包括销售、营销、服务支 持在内的所有与客户的交互过程，实现企业前端业务( f r o n t o f f i c e ) 自动化，并提供对市场的分析和预测，通过c r m 与e r p 及s c m 等 企业传统管理方案的整合，可以帮助企业最终实现这个目标。 霎圣奎量查耋些璺圭篁圭 4 信息技术尤其是互联网的快速发展为其奠定了技术基础 c r m 不同于之前的信息系统，它需要全面的交互手段和接入方 式，提供给客户全面和便利的交互途径：此外，由于市场变化频繁、 客户数据量以及客户的交易数据量以及客户的交易数据量非常巨大、 并需要对这些信启、进行分析和预测，所以超大的数据存储和处理能 力、智能的数据分析能力是必须的。 近年来，随着信息技术的迅速发展，互联网、呼叫中心、数据库 技术以及数据仓库、商业智能、决策支持系统、数据挖掘等技术日趋 成熟，使得收集、整理、分析、加工客户信息的能力大大提高，这些 先进的技术成为企业实施c r m 的强有力的支撑。特别是互联网己经 成为日趋成熟的商业手段和工具，广泛地应用于各个行业，并取得了 巨大的成功，其虚拟空间、时空压缩、双向互动的特点恰恰适合c r m 的建立，基于i n t e r n e t 的c r m 可以为企业提供简单、灵活的与客户 交互的方式，并起到降低交易费用、拓展市场范围、扩充客户资源等 作用。 在企业需求的拉动和新技术、新管理模式的双重推动下，客户关 系管理应运而生并快速发展，现已成为业界追逐的焦点之一，并有一 些企业己经率先成为c r m 的使用者和收益者。 1 2 客户关系管理的定义与本质 虽然客户关系已经炙手可热，但对客户关系管理的认识并没有一 个公认的定义，不同厂商和研究机构都有不同的描述。综合众多的定 义，大致上可以分为以下四类： 第一类是从战略和宏观理念的角度对c r m 进行阐述：客户关系 管理，即是遵循客户导向的战略，对客户进行系统化的研究，通过与 客户建立“一对一”关系，提高客户忠诚度和价值，为企业的长期发 展带来稳定的利润。 第二类是从企业管理模式、经营机制的角度进行定义：客户关系 管理，是一种旨在改善企业与客户之间的关系的新型管理机制，它实 耋蛋奎耋碧尘蜜型圭望圣 施于企业的市场营销、销售、客户服务与支持等与客户相关的领域， 包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程，通过 对这些业务流程进行改进和全面优化资源配置来提高企业的效率、降 低经营成本、增加赢利水平。 第三类是客户关系管理的能力和作用角度来定义：为企业提供全 方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交互能力；使客户收益率最 大化。 第四类是从微观的信息技术、软件及其应用的层面定义：客户关 系管理是企业通过技术投资，建立能收集、跟踪和分析客户信息，并 可增加与客户的联系渠道和客户互动，以及对客户渠道和企业后台应 用整合的信息系统。这种定义有其片面性，夸大了技术因素在客户关 系管理中的比重，在与企业实际情况和发展相结合的过程中往往存在 偏差。 以上四类对客户关系管理的定义，究其本身而言，都是特定问题 或在特定环境下对c r m 的定义，从客户关系管理整体、系统、完备 和深入认识的要求来讲，他们都只是涉及到问题的- t 、别部分的描述和 界定。本文试图从全面和系统的角度对c r m 进行如下的阐述： 客户关系管理首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户 ( 包括最终客户、分销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源，通过 完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户 的终生价值。客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的 新型管理机制，它实旌于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等 与客户相关的领域。一方面通过向企业的销售、市场和客户服务建立 和维护一系列与客户之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得 以提供更快捷和周到的优质服务、提高客户满意度、吸引和保持更多 的客户；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业 经营成本。c r m 也是一种管理软件和技术，它将最佳地商业实践与 互联网、数据挖掘、数据仓库、销售自动化以及其它信息技术紧密结 合在一起，为企业地营销、销售、客户服务和决策支持等领域提供一 个业务自动化地解决方案，使企业有了一个基于电子商务地面对客户 室壅奎鳖 碧墨垦垒圭篓圣 的前端，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务的面对客户的前 端，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模 式的转化。 客户关系管理的含义可以分为三个层次，即面向企业前端业务应 用的管理标准，其实质是在关系营销、业务流程重组( b p r ) 等基础 上进一步发展而成的以客户为中心的管理思想；综合应用了数据库和 数据仓库技术、o l a p 、数据挖掘技术、i n t e r n e t 技术、面向对象技 术、客户机n 务器体系、图形用户界面、网络通讯等信息产业成果， 以c r m 管理思想为灵魂的软件产品，整合了管理思想、业务流程、 人及信息技术于一体的管理系统。如图1 1 所示。 目1 1 这三个层次是层层递进的。其中，c r m 管理思想是c r m 概念的 核心，没有c r m 的管理思想作指导，c r m 软件的开发也就失去了灵 魂和方向。c r m 软件正是结台了先进的c r m 管理思想以及先进业务 模式，并采用信息产业的最新成果，为c r m 管理思想的实现构筑了 现实的信，亩、平台。企业要想得到一个良好运作的c r m 系统，选择一 个适合自己业务背景的c r m 软件仅仅是第一步，必须通过科学的实 践，根据c r m 软件所支持的方式优化企业的业务过程，才能形成最 终能为企业带来效益的c r m 管理系统。在上述三个层次中，管理系 统是企业最终受益的体现形式，也是管理思想和软件产品所服务的对 象。 1客户关系管理的核心管理思想 1 1 把客户资源作为企业发展最重要的资源之一 茎壅奎些至耋堡罂圭篓耋 美国在线花费1 0 0 亿美元，亏损1 0 年，所得到的财富就是拥有 1 7 0 0 万的用户。在企业从“产品”导向时代转变为“客户”导向时 代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，而且企业在市场中获 胜所需要的要素组合，客户资源是最难以为竞争对手所复制的，所以 容易形成竞争优势。因而，客户资源已成为当今企业最重要的资源之 一。c r m 系统中对客户信息的整合集中管理体现了将客户作为企业 重要资源之一的管理思想 2 1 全面管理企业与客户发生的各种关系 企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程中所发生 的业务关系，如合同签订、定单处理、发货、收款等，而且还包括在 企业营销及售后服务过程中发生的关系，如在企业市场活动、市场推 广过程中与潜在客户发生的关系；在与目标客户接触过程中，内部销 售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关 系；还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供的关怀活动、 各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，也是企业与客户的关 系。对企业与客户问可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提 升企业销售能力、降低销售成本、控制销售过程中可能导致客户抱怨 的各种行为，这是c r m 系统的另一个重要管理思想。 3 ) 进一步延伸企业供应链管理 e r p 系统原本是为了满足企业的供应链管理需求，但e r p 系统 的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有e r p 系统本 身功能方面的局限性，也有l t 技术发展阶段的局限性，最终e r p 系 统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系 统。c r m 技术作为e r p 系统中销售管理的延伸，借助i n t e r n e tw e b 技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的 组织边界，建立起企业自己的b 2 b 网络营销模式。c r m 与e r p 的集 成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理的问题，将客户、经 销商、企业销售全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速 响应，同时也帮助企业减少营销体系中的中间环节，通过新的扁平化 营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。 耋妻奎量 垒冀望垩圭望奎 2 客户关系管理的三种能力 成功实施客户关系管理系统后，企业将会在多方面取得收益。例 如：企业的客户可通过多种方式( 电话、传真、w e b 、无线接入) 访 问企业并进行业务往来；任何与客户交往的员工都能够全面了解客户 信息、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行交叉销售合同上 销售，并能够对各种销售活动进行追踪：市场人员能够对市场活动进 行规划和评估，并对整个活动进行全面透视；销售人员可不受地域和 时间限制，随时随地访问企业的业务处理系统并获得客户信息；拥有 对市场和销售活动的分析能力；能够从不同角度提供成本、利润、生 产率、风险等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多 维分析。 客户关系管理作为一种新兴的管理思想和方法，归纳起来具有三 种能提高企业经营水平的能力：客户价值能力( c u s t o m e rv a l u e ) 、客 户交往能力( c us t o m c ri n ter a c t i 0 1 3 ) 和客户洞察能力( c u s t o m c r i n s i g h t ) 。客户关系管理为企业带来的收益主要是通过三种能力来实 现的。 客户价值能力注重了解客户能为企业带来的价值和怎样使这种 价值最大化。包括终身价值管理、客户风险、产品管理与检查、渠道 转变、共同品牌计划、客户服务。 客户交往能力强调和客户建立一对一的关系，使客户在与企业交 往的过程中感受到个性化和高质量的服务，使企业能够吸引新客户和 留住老客户。包括一对一关系、电话交互、w e b 互动、电子邮件等等。 客户洞察能力使企业能识别其目前和将来最有价值的客户，并且 决定在与客户的对话中以什么样的方式与客户交流，从而使双方的价 值都实现最大化。客户洞察能力是三种能力中最重要的一种能力，也 是前两种能力的基础。它包括五个子项：1 ) 数据收集能力，用于获 取、整理和管理内部及外部获得的客户数据；2 ) 数据分析能力，利 用收集到的数据来探索客户的行为方式和预测客户交往可能产生的 盈利。3 ) 优化能力，面对大量的客户、产品和渠道的组合，帮助企 业决定怎样以最佳的方式配置有限的用于客户活动的资源，以达到特 妻室奎耋至兰堕錾圭望奎 定的预期目的。优化的结果是提供一个强有力的工具，帮助市场营销 人员确认哪些是目标客户，应该在他们身上投入多少的资源，通过什 么渠道为她们提供什么样的产品，以此来达到最佳效果。4 ) 客户活 动管理能力，规划、实施、协调和追踪针对不同客户、产品和渠道组 合的客户活动。5 ) 个性化能力，个性化的内容包括在与客户交往的 时候掌握单个客户的信息和偏好，提供实时的产品和服务的组合，以 及产生针对特定客户的对话内容来指导客户服务人员与客户的交流。 应该指出的是，并非每一种类型的企业都要同样的c r m 能力。 企业应该根据所处行业的特点、企业自身的情况和客户的特点，在 c r m 的三大能力中，决定先发展哪一类能力，在每一类能力中先实 施哪些子项，采用什么样的平台。但有两个关键点是要注意的：一是 要先做业务上的改变，使之适合c r m 的理念和实践：二是要把c r m 作为一个有机的整体来看待，即便是部分的实施，也要有全局的眼光， 知道目前的能力怎样跟将来的能力配套。一般来说，客户洞察的价值 在产品和服务多样化、客户与企业持续交往的行业体现的更为突出， 如金融、保险、电信、网上零售等行业。 1 3 客户关系管理的分类 1 按目标客户分类 并非所有的企业，不论规模大小和行业特色，都能够执行相似的 c r m 策略，即使是同一公司的不同部门或地区机构在考虑c r m 实旋 时，都很可能存在不同的需求。此外，由于企业间技术基础设施的不 同，所适用的c r m 也不同。因此，根据客户的行业特征和企业规模 来划分目标客户，c r m 可以分为： 企业级c r m ：以跨国企业或者大型集团企业为目标客户：这类 c r m 软件功能全面、复杂，数据处理量大，提供全面整合企业的销 售、营销和服务业务过程的方案，帮助企业实现商务自动化。国外的 s i e b e l ，o r a c l e 和国内的p o w e r c r m 等都定位在企业级的c r m 。 中端c r m ：以2 0 0 人以上、跨地区经营的企业为目标客户，此 圭窒奎兰至量塞至圭冀圣 类c r m 一般包含了c r m 功能的核心部分，但一般功能深度不够， 国外的o n y x ，p i v o t a l 和国内的用友i c r m 等属于这种类型。 中小企业c r m ：以2 0 0 人以下企业为目标客户。这类c r m 一般 包括部分c r m 的功能，提供的综合软件包虽不具有大型软件包的功 能深度和广度，但功能简单实用。m y c r m ，g o l d m i n e ，m u i t i a c t i v e 和 s a l e s l o g i x 等公司瞄准的就是中小型企业。 2 按功能范围分类 客户关系管理系统按照其功能范围主要分为三种类型，运营型 c r m 、分析型c r m 、协作型c r m 。般讲c r m 技术体系结构主要 集中在运营型和分析型 运营型c r m 是面向客户的c r m 应用，主要包括销售自动化、 营销自动化、服务自动化等等。典型的功能包括客户服务、订购管理、 发票和账单、或销售和营销自动化及管理等，部分功能和e r p 有些 重合。 分析型c r m 主要以数据挖掘和数据仓库技术为基础，通过相应 的算法，对客户信息和交易信息等进行分析和预测，但分析型c r m 的价值并不仅仅在算法和存储上，还包括使用相应数据和分析结果来 为客户提供个性化服务。n c r 、s y s b a s e 是分析型c r m 的生产商。 协作型c r m 是由传统的前端办公( f r o n t o f f i c e ) 产品演化而来 的，其特点是跨越客户所有的“接触点”。协作型c r m 是企业与客户 的主要交流中心，它以企业门户、客户交互中心、或者是其它交流渠 道的形式为客户和合作伙伴提供相应的交互途径。 3 按应用集成度分类 c r m 涵盖整个客户生命周期，涉及众多的业务如销售，支持服 务，市场营销，订单管理等等；c r m 既要完成单一业务的处理，又 要实现不同业务间的协同。同时，作为整个企业应用中的个组成部 分，c r m 还要充分考虑与企业的其他应用，如与财务、库存、e r p 、 s c m 等进行集成应用。因此从应用集成度方面可以将c r m 分为： 部门级别，部门级别是c r m 最基本功能，满足市场、销售和服 务部门的需求。 1 4 宴塞奎鳖 堑篓璧錾耋篓耋 协同级别，协同级别将市场、销售和服务部门结合起来，提高了 市场、销售和服务部门的工作效率，使企业及时把握市场机会。 企业级别，企业级别将c r m 系统与生产系统、s c m 系统等结合 在一起，促进整个企业的工作效率，使企业生产更加面向用户需求。 1 4 我国c r m 研究的重要性和紧迫性 由于长期受计划经济和卖方市场的影响，我国对于客户的重视还 非常不够，这已经对我国经济发展产生了负面影响，加入世界贸易组 织，会使形势更为严峻。另外，伴随着经济全球化、传统经济向新经 济的转型以及网上交易的迅速发展，又使得这一企业战略研究显得更 为紧迫。 1 不重视客户关系管理研究，国家和企业将蒙受更多的损失 1 ) 对客户与客户关系重要程度的认识匮乏，使我国企业在与境 外组织开展经济合作的过程中蒙受损失。客户资产作为企业无形资产 的重要性，将随着传统经济向新经济的过渡而变得更为重要。要对企 业的资产进行评估，不能不考虑到无形资产的价值，不能忽视企业的 客户价值。但是，由于我国经济发展的历史原因，客户资产很少成为 企业资产评估的一项内容，这使得我国在对外合作中遭受损失。我国 企业在与境外组织开展合作时，最大的优势就是我们的市场，具体地 说就是大量的潜在客户，而且对于中方来说，已经在国内市场中形成 了一个稳定的忠诚客户群，他们是企业活的财富，是企业的一项重要 的无形资产，是我们吸引外商的一个重要原因。但是，在现实的合作 中，中方往往没有对自己的客户进行价值评估，忽视了这一企业的宝 贵资产，低估了中方参与合作的资产，从而直接影响到谈判筹码和最 终的盈利提成，造成国内资产的流失。 2 ) 对客户及客户关系重要性的忽视，使得国有资产的流失程度 被低估。在2 0 世纪8 0 年代末，我国国有企业遇到了改革过程中的难 关，国家在“抓大放小”的原则下，对国有企业进行了调整。2 0 0 0 年，又进步提出在“十五”期间，国有企业将退出绝大多数的竞争 呈窒奎量 垒耋垦垩圭篓圣 性行业，只保留在重要的、关系国计民生和具有重要战略意义的行业 的主导地位。这意味着我国的大多数国有企业，将以各种途径，进行 改组、改制，甚至申请破产。这一过程将不可避免地涉及到对国有资 产的评估问题。但是，在实际的资产评估操作中，一方面可能是国有 企业方急于吸纳资金，改变处境，另一方面是由于国有企业确实没有 意识到客户资产应该是该企业资产的一个重要组成部分，因此，对企 业的客户资源甚少进行评估，无形中大大低估了国有企业的价值，使 国家资产大大贬值。 2 不加紧客户关系管理研究，将影响到企业和国家的长远竞争 力 1 ) 中国已加入世界贸易组织，国内企业的竞争力将受到更大的 冲击，企业的生存会受到威胁。中国是目前世界上最有吸引力的市场， 它对各国投资者的巨大的吸引力就在于中国是世界上第一人口大国， 有广阔的市场前景，有巨大的、潜在的客户等待开发。此外，由于中 国二元经济结构十分明显，购买需求层次多样，客户对各种档次的产 品都有相当的需求，使得发达国家已经过时的产品仍有可能在中国找 到市场空间，这对于发达国家的企业无疑具有巨大的诱惑力。中国市 场虽然潜在客户数量巨大，但由于客户需求多元，层次多样，使得对 客户的研究显得尤为重要，谁能充分了解客户需求，能为客户提供更 多的价值，谁就将最终赢得客户，赢得市场。对于国外的企业而言， 优势在于它们已在客户关系管理上积累了的成功经验、大量的资金投 入以及规范的组织运作。但是，对中国客户特点的研究不足将是其最 大的弱点。而对于国内企业而言，对国内客户特点及其需求研究的迅 速介入，应是最大的优势。无庸讳言，思想观念的转变是国内企业必 须尽快解决的问题。中国加入世界贸易组织之后，将有大量的国外企 业进入期待已久的中国市场，中国企业要和这些企业竞争，不光是要 在技术、质量上竞争，更重要的是要在管理上竞争，在对客户关系的 有效管理上竞争。由于资金和人才的原因，中国产品的科技含量可能 在短期内难于与国外抗衡，但是对于中国市场，国内的企业在其需求 结构、层次的把握上，应该比国外企业更胜一筹，这是国内企业的先 圭壅奎鳖 垄耋望錾圭篓蚤 天优势。但是，如果企业观念落后、重视不够、管理研究欠缺、咨询 业落后、适合国情的商用客户关系管理软件开发滞后的状态得不到及 时改观的话，就有可能逐渐失去先天的优势，从而在与国外企业的竞 争中处于全面劣势，企业的竞争力会受到巨大的冲击，生存受到威胁， 最终影响到国家的竞争力。 2 ) 对客户研究的欠缺，直接影响到中国在全球经济中的参与程 度。进入2 0 世纪9 0 年代以后，企业生产模式越来越向着大规模定制 化的方向发展大规模定制化要求企业根据特定的客户群的需求，生产 产品和提供服务。针对特定的客户群实行定制化生产，倘若企业只将 客户局限于国内，由于数量的原因，势必造成生产成本大幅度提高， 难以保持大规模生产下的成本优势，而如果企业将客户范围扩大到世 界范围，扩大特定客户群体的数量，加之对信息、计算机技术的高效 利用，就能够在不提高成本的情况下，获取高额的利润。全球化的大 规模定制化生产，要求企业对全球的客户特点有充分的了解，对其进 行有效的细分，借助技术的手段，高效的组织生产、提供服务。经济 全球化己经成为一种趋势，中国的企业必须将自己置身于国际化的竞 争之中，不断地发展壮大。这一过程中，对全球客户地动态研究，始 终贯穿其中，某一个环节上客户判断失误，都可能改变企业的命运。 国内企业客户关系管理的经验还有待积累，这种积累即包括对国内客 户，更包括全球客户。如果不加快国内的客户关系管理企业战略研究 和相关的企业实施，势必直接影响到国内企业对全球化竞争的参与程 度，也直接影响到国内企业今后可持续发展的能力。 3 ) 互联网的迅速发展，为国内企业的客户关系管理，既提出了 新的挑战，又创造了前所未有的机遇，进入2 0 世纪9 0 年代以后，互 联网迅速普及，网民数量急剧增长，在线交易日益壮大，在线客户的 关系管理成为客户关系管理的重要内容之一。由于网络互动的高效、 便捷、低成本，使得客户关系管理中的信息瓶颈得到有效的解决，为 客户关系管理的纵深研究和应用提供了条件。世界范围的网上客户数 量急剧增长，全球经济发展一体化趋势日益增强，企业对网上客户资 源的竞争能力，已经成为互联网经济时代企业竞争力的重要体现之 宴查奎叁 蛋兰垦至圭些圣 一。与此同时，国内的网上客户数量也在迅速发展。中国的企业如果 不及时地注意到网上客户的价值，不仅会在世界经济中失去客户份 额，还会在自家门口将客户让给国外的竞争者。虽然，对网上客户价 值与普通客户价值的比较研究，还没有见到有影响的研究成果，但是 一般认为，网上客户整体年龄比较年轻，这将对客户的长期价值产生 影响。另外，由于网上客户的急剧发展趋势，使得企业不得不对这一 部分客户进行关注，对这些客户的关系研究已经是客户关系管理战略 的一项新内容。若不清醒地认识到互联网带来的客户关系管理的挑 战，尽早应对，将会失去这一有巨大发展前景的客户群。反之，若能 充分利用互联网，抓住这一机遇，中国企业仍然有后来居上的可能。 2 国内市场的现状，使得必须将客户关系管理提到议事日程 一方面高档产品市场短缺，另一方面，低挡产品严重过剩，总量 过剩和结构短缺同时并存，是当前我国市场发展的主要特点。造成这 种局面的原因，一是改革开放后十多年的发展，国内市场的短缺状况 得到了根本的改变，客户需求细分化目益明显，同质的市场结构不断 消失，市场需求结构的多元化态势开始形成。但是，总体而言，国内 的企业没有意识到市场结构的多元化变化，没有很好地跟踪和研究客 户需求的变化，表现为不是根据客户的需要来开发、生产产品，而是 根据厂方的能力来为产品找客户，使得国内高端客户的需求得不到满 足，大量依靠国外进口，把这一部分客户“主动”让给了国外的企业， 而这些客户往往是该行业的高价值客户，他们对企业客户资产的总值 具有重大的影响。这些高价值客户的流失，使国内企业在与国外企业 的竞争中，面i 临严峻形势。另一方面的原因是，进入2 0 世纪9 0 年代 以后，我国的城镇化建设步伐远远没有跟上经济的发展，降低了市场 对大众产品的吸纳能力。广大的农村市场被远远地抛到在了经济发展、 的最外层，缺少对农村客户的研究分析，使得占中国人口绝大多数的 农民，长期以来一直是作为潜在客户存在，而没有形成有影响力的现 实客户群。 酸 低挡产品严重过剩，使这些企业陷入残酷的价格粥中，企业发展 受损，国家正常的经济秩序受到严重干扰；高档产品不足，依靠进口， 耋垒奎萋 至釜堡至圭篓圣 不仅造成国家经济损失，还存在潜在的国家安全风险；总量过剩造成 的经济虚假，往往会掩盖结构短缺的现实，影响到国家经济政策的正 确制定。这一现状不得到及时遏制，将会严重影响我国经济发展的进 程。 客户关系管理是解决这一问题的有效途径。从上面的分析可知， 造成这种现状的最根本的原因是，我国企业对国内客户需求变化的把 握不准。客户关系管理对客户长期、动态价值的关注，以及它所强调 的企业与客户之间的动态、双向沟通，使得企业通过加强研究，可以 准确跟踪客户需求的动态变化，改善当前我国市场的需求矛盾。 4 我国客户关系管理的落后现状，使得相关得工作必须迅速启 动 无论是从管理理念、企业规范、资金投入、咨询服务，还是定制 化软件服务等各个方面，我国的客户关系管理研究与实施，同国外企 业相比，还有较大的差距。 国外对客户的研究相当重视，从2 0 世纪8 0 年代至今，已经有相 当丰富的研究成果，加之国外发达的管理咨询业的不断推广，这些管 理思想已经不断得到实践，更趋于成熟。另外，由于资金雄厚，国外 企业在信息技术上投了巨资。进入2 0 世纪9 0 年代以后，国外的软件 公司及时将通信、计算机技术引入到企业的客户管理中，许多大的软 件公司为了抓住这一商机，陆续推出客户管理软件，这些软件目前已 经在欧美的各大企业中发挥作用。 相比国内的企业，由于体制的原因，国内的市场长期处于短缺状 态，使得企业认识不到客户的重要性，形成难以更改的恶性商业风气。 近一、二年，客户关系管理的理念在中国企业界逐渐风行，但由于管 理界研究支持的欠缺，许多企业的管理者对这一舶来品，认识还非常 的模糊。国外的客户管理软件也相续进入国内市场，但由于价格高， 使得企业望而却步。国内的一些软件企业虽也开始开发国有软件，但 是大多数是沿袭国外的开发思想，由于国内外的管理环境不同，如果 不进行有中国特色的处理，这些软件的实施效果将未必尽如人意。另 外，国外的著名客户关系管理软件