（工商管理专业论文）中国联通移动业务发展市场策略分析.pdf

摘要 当前国内移动通信市场基本由中国联通和中国移动两家寡头垄 断，其中中国移动为业界第一。中国联通最近几年通过一系列强有力 的改革措施后，市场份额和收入份额在逐步提升，但步伐越来越缓陧， 特别是在c d m a 大投入之后，其市场前景没有预期的理想，反而给公 司背上了承重的成本负担，乃至思想负担。本文将从中国电信企业的 背景分析入手，就中国联通所处的社会背景、行业背景、当前宏观经 济环境出发，并结合联通自省的情况进行分析，通过系统分析联通的 优势、劣势，机会与挑战，并结合中国联通目前存在的问题，得出联 通公司在移动业务发展思路上核心重点应该是如何维系现有客户，同 时加大发展新客户，并提高客户的忠诚度，并指出联通移动业务发展 策略上的当务之急是建立全面覆盖的品牌体系，以应对即将到来的全 面竞争。而这个品牌体系的建设更多的是强调内部的自我修为，不是 主动进攻型的，而是防守型的，给自己的所有客户提供更多的关照。 让每一个细分客户感觉到温暖。同时在品牌营销方面也指出了中国联 通公司应该注意的问题。 本论文设置为五章。 第一章阐述基本理论 第二章分析了中国通信行业的现状。以便读者能对中国联通移动 业务的竞争对手及潜在的竞争对手有一个初步了解。 第三章对中国联通移动业务所处的通信市场环境分别从宏观 经济与社会环境、电信市场政策法规环境、电信投融资环境、中国联 通移动通信市场竞争格局及发展趋势、电信产业价值链变化趋势等方 面进行了详细的分析，并借助s w o t 分析方法对联通公司的优势、劣 势、机会、挑战等进行了阐述。 第四章从中国联通移动业务发展现状分析出发，根据第三章对影 响中国联通移动业务竞争的作用力以及它们产生的深层次原因分析， 运用波特的竞争战略理论知识，结合中国联通公司相对于产业所具备 的强项与弱项，得出中国联通公司在发展策略上重点关注品牌，通过 全面提升品牌形象增强公司竞争力。在具体品牌提升上就公司品牌、 业务品牌、产品品牌、服务品牌、网络品牌等方面进行了详细分析。 并在本章就中国联通公司在品牌发展策略上的现有问题进行了分析。 第五章为结束语。 关键词：移动通信、g s m 、c d m a 、3 g 、新业务价值链、电信法、 非对称管制、核心竞争力、品牌战略、知名度、美誉度、 企业品牌、客户品牌 a b s t r a c t a tp r e s e n t ，d o m e s t i cm o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e ti sb a s i c a l l yh o l d e db yt h e t w om o n o p o l ye n t e r p r i s e s ，c h i n au n i c o r na n dc h i n am o b i l e a m o n gt h e m ，c h i n a m o b i l ei sr e g a r d e da st h el e a d i n gi n d u s t r y 。a f t e ry e a r se f f e c t i v e r e f o r mh a v i n g b e i n gt a k e n ，c h i n au n i c o m sm a r k e ts h a r ea n di n c o m es h a r ea r ep r o m o t e dg r a d u a l l y ， b u tt h es t e pi ss l o w e ra n ds l o w e rn o w a e s p e c i a l l ya f t e rt r e m e n d o u si n v e s t m e n t i n c d m a ，t h e r ei sn oa n t i c i p a t e dm a r k e tp r o s p e c t s t h ec o s th a sb r o u g h th e a v e nb u r d e n t ot h ec o m p a n yi n s t e a d ，a n de v e nt h em e n t a lb u r d e n b a s e do nt h ea n a l y s i so f b a c k g r o u n do fc h i n at e l e c o me n t e r p r i s e ，t r a d eb a c k g r o u n da n dc u r r e n tm a c r o s c o p i c e c o n o m i ce n v i r o n m e n ti nw h i c hc h i n a u n i c o mi s f a c i n gn o w ，a l s ot a k i n gt h e d e v e l o p i n gs i t u a t i o no fu n i c o mi n t oa c c o u n t ，h i st h e s i sp r e s e n tt h ea d v a n t a g e ， d i s a d v a n t a g e ，c h a n c e ，c h a l l e n g ea n dg r o w i n go b s t a c l ei n c h i n a u n i c o m t h e k e yp o i n to fu n i c o r nd e v e l o p m e n ti sp r e s e n ti n t h i sa r t i c l eb yu s i n gm e a s u r e st o m a i n t a i nt h e e x i s t i n gc u s t o m e r ，d e v e l o p t h en e wc u s t o m e ra tt h es a m et i m e ，a n d m a k em e a s u r e st oi m p r o v et h ec u s t o m e r sl o y a l t y t h i sp a p e ra l s od os o m ef u r t h e r a n a l y s i so nt h a tt h em a r k e td e v e l o p m e n t a ls t r a t e g yo fu n i c o mi sh o wt oe s t a b l i s ht h e s y s t e mo fb r a n di no r d e rt of a c et h eu p c o m i n gc o m p e t i t i o n a n dt h i sb r a n ds y s t e m c o n s t r u c t i o ni sb a s i c l l ye m p h a s i z e dt h ee n t e r p r i s es e l f - r e p a i r i n gi n s i d eo fa t t a c kt o c o u n t e r p a r t i t sad e f e n s i v et a c t i ca n dp r o v i d em o r ek i n dc o n s i d e r a t i o nf o ro n e so w n c u s t o m e r si no r d e rt ol e t e v e r y c u s t o m e rf e e lw a r m e r t h e q u e s t i o n t h a t c h i n a u n i c o ms h o u l dp a ym o l ea t t e n t i o nt oi nb r a n d m a r k e t i n g i s p o i n t e d o u t t h i st h e s i si sd i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s - c h a p t e ro n et h e o r ye l a b o r a t i o n c h a p t e rt w oa n a l y z et h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n ac o m m u n i c a t i o nt r a d ei n o r d e rt ol e tr e a d e r sh a v ea p r e l i m i n a r yu n d e r s t a n d i n g t ot h er i v a lt o c h i n a u n i c o m c h a p t e rt h r e e t r i e st od os o m ef u r t h e ra n a l y s i so nt h ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t e n v i r o n m e n tw h i c hc i n a u n i c o mi s f a c i n gn o wf r o mt h o s ea s p e c t s ：s o c i a l m a c r o e c o n o m ye n v i r o n m e n t ，e n v i r o n m e n t o f p o l i c i e s a n d r e g u l a t i o n s o f t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，a n de n v i r o n m e n to ft e l e c o m m u n i c a t i o ni n v e s t m e n ta n d f i n a n c i n g ，c h i n a u n i c o m sm o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e tc o m p e t i t i o np a t t e r na n d d e v e l o p m e n tt r e n d ，t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yv a l u ec h a i nv a r i a t i o nt e n d e n c y a n d u s i n gs w o ta n a l y t i c a lm e t h o dt o d or e s e a r c ho n a d v a n t a g e ，i n f e r i o rp o s i t i o n ， c h a n c e ，c h a l l e n g et oc h i n a u n i c o m c h a p t e rf o u rp r o v i d et h et h ed e v e l o p m e n t a lt a c t i c sf o ru n i c o r ni s t op r o m o t e b r a n ds y s t e mt os t r e n g t h e nc o m p a n y sc o m p e t i t i v es b i l i t y a f t e rv i e w i n gt h ec u r r e n t d e v e l o p m e n ts i t u a t i o no fu r d c o m ，b y u s eo fp o t t e r sc o m p e t i t i v es t r a t e g yt h e o r y , c o n s i d e r i n gt h es t r o n gp o i n ta n dw e a ks p o to fu n i e o m ，b r a n ds y s t e mi sp r o v i d e d t h e c h a p t e rd os o m ef u r t h e ra n a l y s i so nb r a n ds y s t e mp r o m o t i o nf r o mt h e s e a s p e c t s ：c o m p a n yb r a n d ，b u s i n e s sb r a n d ，p r o d u c t sb r a n d ，b r a n do fs e r v i c ea n d n e t w a r eb r a n da n dt h ee x i s t i n gq u e s t i o no nt h ed e v e l o p m e n tt a c t i c so ft h eb r a n do f c h i n a u n i c o mi sa l s op r e s e n ti nt h i sc h a p t e n c h a p t e r f i v eac o n c l u s i o n w i t ht h e3 gl i c e n s o p e n i n gd a yi m m i n e n t ， c h i n a u n i c o mm u s t s t r e n g t h e ni t so w nm a r k ec o m p e t i o n ，u s i n gm e a s u r es u c ha sm a n t a i n i n gt h ee x i s t i n g c u s t o m e r d e v e l o p i n g t h en e wc n s t o m e li ti su n d o u b t e d l yt h eb e s tw a yt op r o m o t e b r a n d so nt h eb a s i so fl o wc o s t t h ed e v e l o p m e n t a lt a c t i c so ft h i sp a p e ri sa l s o f e a s i b l et oo t h e rt e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sa n dc o m p a n i e sw h i c hi s i nt h e i n f e r i o rc o m p e t i t i o np o s i t i o n k e y w o r d ：m o b i l ec o m m u n i c a t i o n ，g s m ，c d m a ，3 g ，n e w b u s i n e s sv a l u ec h a i n ， t e l e c o m m u n i c a t i o nl a w ，a s y m m e t r yc o n t r o l ，k e yc o m p e t i t i v e n e s s ， s t r a t e g yo ft h eb r a n d ，p o p u l a r i t y ，g o o dr e p u t a t i o nd e g r e e ， e n t e r p r i s e sb r a n d ，c u s t o m e r sb r a n d 2 刖舌 1 ，1 本课题研究的背景 近年来，我国电信改革的进展之快、力度之大、影响之广，出乎 人们的意料。美国、英国、日本的电信改革是从2 0 世纪3 0 年代前中 期开始的，西欧其他发达国家正式实施改革的时间与我国相差无几， 但之前都进行了长达数年的立法准备活动。可以说，我国近几年的电 信改革，几乎走完了发达国家七八年甚至十余年才走完的历程。自 1 9 9 6 年至2 0 0 1 年短短四年中，中国信息产业部对中国电信业引入竞 争、打破垄断的改革政策就取得了阶段性的成功。至2 0 0 3 年年初， 由中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国卫通、中国铁通 六大通信公司所组成的中国电信业的新格局大体形成。市场结构由独 家垄断转为寡头垄断，竞争程度急剧上升。随着我国入世的成功，国 内的电信企业又将引入国际竞争而面对国外电信业巨头的重大冲击。 1 2 本课题研究的意义 当前国内移动通信市场基本由中国联通和中国移动两家寡头垄 断。其中有以中国移动为业界第一，中国联通最近几年通过一系列强 有力的改革措施后，市场份额和收入份额再逐步提升，但步伐越来越 缓慢，特别是在c d m a 大投入之后，其市场前景没有预期的理想，反 而给公司背上了承重的成本负担，乃至思想负担。随着国家3 g 政策 的逐步成形，有关联通移动网络的出路在哪里的议论众说纷纭，拆分、 重组、出售等等，好像联通自己再也无力独自承担移动网络( g s m 网 络、c d m a 网络) ，本文将从中国电信企业的背景分析入手，就中国 联通所处的社会背景、行业背景、当前宏观经济环境出发，并结合联 通自省的情况进行分析，通过系统分析联通的优势、劣势，机会与挑 战，并结合中国联通现目前存在的问题，指出联通的当务之急是建立 全面覆盖的品牌体系，以应对即将到来的全面竞争。而这个品牌体系 的建设更多的是强调内部的自我修为，不是主动进攻型的，而是防守 型的，给自己的所有客户提供更多的关照。让每一个细分客户感觉到 温暖。对于其他电信运营商也具有一定的借鉴作用。 1 3 本文研究内容及思路 本文先对中国电信业的现状进行分析，对中国联通的发展环境进 行分析，从宏观环境到微观环境两方面入手，并注重对移动业务的发 展趋势、盈利模式等方面进行分析。阐明了中国联通的机会与威胁， 并根据中国联通的自身优势和劣势进行分析，得出联通公司目前问题 的核心是品牌问题，归结出联通要做大做强，应注重品牌发展策略来 提高公司的核心竞争力。 1 4 本课题分析采用的理论方法 本文主要采用管理学理论、市场营销理论、竞争策略、品牌战略、 品牌价值等理论，采用理论联系实际的方法对企业的宏观、微观环境， 企业的优势、劣势进行深入的分析，得出联通公司如何通过有效的发 展策略来达到企业的既定目标。 1 5 联通公司简介 中国联合通信有限公司成立于1 9 9 4 年7 月1 9 日。中国联通的成 立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起 到了积极的促进作用。目前，中国联通的经营的电信业务己由成立之 初的移动电话( g s m ) 和无线寻呼发展到目前的移动电话( 包括g s m 和 c d m a ) 、长途电话、本地电话、数据通信( 包括因特网业务和i p 电话) 、 电信增值业务，以及与主营业务有关的其他业务。公司目前己在香港、 纽约、上海三地上市。在公司主营业务收入中，移动业务所占比例约 为8 1 ，并拥有世界第二大移动网络，但目前遇到竞争对手中国移动 及中国电信等的强力阻击，公司移动业务发展遇到前所未有的困境， 导致0 5 年业务增长率预计将首次低于行业平均水平。而目前我国移 动通信正处在高速发展期，从下图示可以看出，移动通信是电信业务 收入的主要组成部分，其4 4 5 的比例和1 5 7 的增长率保证了电信 业务收入的稳步增长( 如图卜l 、图卜2 所示) 。同时我国预汁在不 久的将来将会发放3 g 牌照，那时，谁拥有客户谁就拥有的一切。所 以公司迫切需要制定出切实可行的移动业务发展策略来保障公司的 健康、可持续发展。当前中国联通面临企业转型的关键时期，以前靠 规模拉动业务增长已经不再适合联通的情况，必须向规模效益型转 变。如何在处于相对弱势的地位提高自身效益，则必须从“软”的方 面入手，所以联通的当务之急是建立全面覆盖的品牌体系，以应对即 将到来的全面竞争。而这个品牌体系的建设更多的是强调内部的、自 我修为。不是主动进攻型的，而是防守型的，给自己的所有客户提供 更多的关照。让每一个细分客户感觉到温暖。 图1 12 0 0 4 年上半年电信业务收入构成 图1 - - 2 2 0 0 5 年上半年电信业务收入构成 。( ( 2 0 0 5 年上半年通信行业运行状况 信息产业部网站2 0 0 5 年1 1 月 第一章业务发展策略相关理论 1 1 企业经营战略方针 企业的经营战略和竞争战略是着眼长远、适应企业内外形势而做 的总括性的发展规则，它指明了在竞争环境中企业的生存态势和发展 方向，进而决定了最重要的工作内容和竞争方式，为了实现企业的经 营战略，还必须有具体经营方针的支持，经营战略以维持企业成长、 发展为己任，经营方针是经营战略在经营过程中的具体实施表现。随 着世界市场不断的风云变幻，各类企业组织也在反复进行重整组合。 置身于如此动荡的生存竞争环境，凡能够博取成功的企业，总有着自 己相对一贯的竞争战略规划。有效地运用经营战略和竞争战略有关的 理论知识来进行经营方针的制定，已成为企业界成功的制胜法宝。企 业的经营战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要制定 的。它具有全局性、长远性、抗争性、纲领性等特点，它的特点决定 了其决策的对象是复杂的，很难把握住它的结构，并且是没有先例的， 在对其的处理上没有经验可寻。而面对的问题常常是突发性的、难以 预料的。经营战略决策的性质直接涉及到企业的前途，经营战略的制 定不仅要有较长时间的准备，而且其效果持续时间长，风险也大。竞 争是企业成败的核心所在。“竞争决定了一个企业对其行为效益有所 贡献的各项活动。竞争战略是要在竞争发生的产业宏观舞台上追求一 种理想的竞争地位。竞争战略旨在针对决定产业竞争的各作用力建立 有力的、持久的地位”。其目的就是针对决定产生竞争的各种影响 力而建立一个有利可图并且持之以久的地位。竞争战略的制定有相当 可观的力量增强或削弱一个行业的吸引力。同时，一个企业也可以通 过对其战略的选择显著地改善或减弱自己在行业内的地位。因此，竞 。迈克尔波特竞争优势陈小悦译华夏出版社p 1 2 贞 争战略不仅是对环境做出的反应，而且是从对企业有利的角度去试图 改造环境。 1 2 决定竞争强度的结构因素 假设我们接受这样一种关于产业的常用定义：一个产业是由一群 生产相近替代产品的公司组成的。实际上，就如何做出恰当的定义始 终存在很大争议，争议的中心围绕着产品、生产过程或市场的地域边 界等方面的替代性和相近程度应如何确定。由于在介绍结构分析的基 本概念后我们将能更好地处理这些问题，因此我们首先假设产业的界 限已经划分出来。产业竞争不断将投资资本收益率压低到竞争平衡保 底收益水平，或者说这是在经济学家所谓“完全竞争”的产业中所能 获取的收益。这种竞争平衡保底的或“自由市场”的收益都可以用政 府长期债券的收益加上对投资损失风险的补偿来估算。投资者们无法 长期接受比此更低的收益，因为他们可以选择其它产业投资，收益经 常低于这一水平的公司将最终被排挤出去。高于自由市场调节收益的 收益率的存在将刺激对一个产业的资本输入。这种资本的流入既可以 通过新竞争对手的加入也可以通过原有竞争者追加投资而产生。一个 产业中竞争作用力的强弱决定这种投资涌入的程度，并且使收益保持 在自由市场收益水平，也因此限制了公司保持高于平均收益的能力。 五种竞争作用力( c o m p e t i t i v ef o r c e ) 进入威胁、替代威胁、 买方侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手的竞争反映出的事 实是：一个产业的竞争大大超越了现有参与者的范围。顾客、供应商、 替代品、潜在的进入者均为该产业的“竞争对手”，并且依具体情况 会或多或少地显露出其重要性。这种广义的竞争可称为“拓展竞争” ( e x t e n d e dr i v a l r y ) 。这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及 产业利润率，最强的一种或几种作用力占据着统治地位并且从战略形 成的观点来看起着关键性作用。例如，假设一个公司不受潜在的进入 者威胁并处于很强的市场地位，如果它面临个先进的、低成本的替 代品，该公司仍将只能获得低收益。即便没有替代品出现也不存在进 入者威胁，现有竞争者们的激烈竞争也将限制潜在收益。竞争强度的 一个极端情况就是经济学家们所谓的完全竞争产业。对于这种产业， 众多的公司及其产品十分相似，出入产业是自由的，现有的竞争者对 供方及买方均无侃价能力，竞争不受任何钳制。当然，各产业在形成 竞争时，会有不同的作用力占据显耀地位。对于远洋油轮业，关键压 力或许来自买主( 主要的石油公司) ；而对于轮胎业，关键压力来自 强有力的原始设备买主以及坚韧的竞争对手。对于钢铁业来说，主要 竞争压力来自国外的竞争对手以及替代材料。由竞争作用力强弱因素 表现出来的产业深层结构应当区别于许多短期影响因素，这些因素只 对竞争和利润率有短暂的影响。例如，在经营周期内经济条件的波动 会影响很多产业内的几乎所有公司的短期利润，诸如：物资短缺、罢 工、需求猛涨等等。虽然这些因素也许有一些战术意义，但产业结构 分析或“结构分析”的焦点在于辨识根植于其经济与技术中的、基本 的、深层次的产业特征。竞争战略就是在这种由产业经济和技术形成 的竞技场中确定的。公司企业在适应产业结构方面各有其独特的强项 和弱项，产业结构可能也的确随着时间逐渐变化，然而理解产业结构 永远是战略分析的起点。一个产业的众多经济技术特征对于每种竞争 作用力的强弱都是至关重要的， 1 3 基本竞争战略 竞争优势的两种基本基本形式：低成本或歧异性。个企业所具 有的优势或劣势的显著性取决于企业在多大程度上能够对相对成本 和歧异性有所作为。成本优势和歧异性又由企业结构所左右。这些优 势源于企业具有比它的对手更有效地处理那五种作用力的能力。竞争 优势的两种基本形式与企业寻求获取这种优势的活动景框相结合，就 可引导出在产业中创造高于平均高于经营业绩水平的三个基本战略： 成本领先、标歧立异和目标集聚。集聚战略有两种变形，即成本集聚 和歧异集聚。 每一基本战略都涉及通向竞争优势的迥然不同的途径以及为建 立竞争优势采用战略目标景框来框定竞争类型的选择。成本领先和歧 异战略在对各产业细分的广阔范围内寻求优势，而集聚战略在一个狭 窄的单个细分中寻求成本优势或标歧立异。推行每一种经营战略所要 求的具体实施步骤因产业的不同而差异很大。 基本战略概念的深层次含义是竞争优势为任何战略的核心所在， 而创造竞争优势要求企业作出选择一如果企业要获取竞争优势，它必 须选择它所要获取的竞争优势的类型以及活动与其中的景框。“事事 领先，人人满意”的想法只会导致平庸战略和低于竞争平均水平的经 营业绩，因为它意味者企业根本没有任何竞争优势叫。 1 4 新兴行业的竞争优势和劣势 作为新兴行业来讲，其优势在于有先声夺人的企业形象和声誉， 首先培养的客户有较强的忠实度以及通过对新技术的首先应用、销售 分配渠道的早期承诺能够获得绝对的成本优势。而劣势在于可能会建 立错误的机制，面临高额的更改成本。行业规章的建立、技术研发及 科技成果应用、市场的开辟等费用很大，而带来的好处却不能为其所 独有。充分认清新兴企业可能的优势和劣势对企业发展少走弯路是有 巨大作用的。新兴行业的战略制定必须和行业发展这个时期内的不确 定性及风险相适应。竞争较量的规则大部分还没有明确，行业结构动 荡不定而且还可能发生变化，竞争者也很难加以判别。然而，所有这 些因素具有另一方面的性质， 一个行业发展的新兴阶段可能是战略自由度最大的时期，并且在 确定行业业绩方面也是通过良好的战略选择所产生的杠杆作用达到 最高的时期。企业通过其战略选择能够尽力在如产品政策、销售方法， 以及订价战略等领域内确定竞争规则。从长期来看，在行业根本的经 济实力及财力的约束下，企业应该以形成最强有力的方式来寻求划定 行业内的竞争规则。由于在新兴阶段中的行业形象、信誉，以及客户 。迈克尔波特竞争优势陈小悦译华夏 j 版社p 1 l 页 。迈克尔波特竞争战略陈小悦译华夏出版社p 1 4 7 负 的混乱状态等潜在的问题，企业自身的成功部分依赖于行业内的其他 企业。在这个阶段促进标准化、整顿不合规定的产品质量及无信誉的 生产商往往是符合企业利益的，进而可以形成针对运营商、客户、政 府、金融界的统一战线。 1 5 品牌决策 品牌是产品战略种的一个主要课题。方面，开发一个有品牌的 产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销和包装上。那么什 么是品牌? “品牌是种名称、名词、标志、符号或是一个设计，或 是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来”。“品牌的要点，是销售者向购 买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。最好的品牌传达 了质量的保证。“一个品牌能表达出6 层意思：属性、利益、价值、 文化、个性、使用者”唧。而一个品牌最持久的含义应是它的价值、 文化和个性，它们确定了品牌的基础。各种品牌在市场上的力量和价 值各不相同。从品牌认知程度将可以有以下几个层次：品牌接受度、 品牌偏好度、品牌忠诚度。“而与品牌权益有呕贯的因素还有：品牌 名字的知晓度，认识的品牌质量，强烈的精神和感情接合度，以及其 他资产”。 “有高品牌权益的公司提供了竞争优势”固： 由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司营销成本减 少了。 由于顾客希望与零售经营这些品牌，这加强了公司对它们的 讨价还价能力。 ：于建原营销管理 西南财经大学出版社1 9 9 8 年 吲场营销管理亚洲版第二版飞利浦科特勒( 荚) 洪瑞云等著梅清豪译中国人民大学出版社 。p 4 2 1 页 叫市场营销管理亚洲版第二版 飞利浦科特勒( 美) 洪瑞云等著梅清豪泽中国a 尾大学出版 社p 4 2 2 贞 咧市场营销管理亚洲版第二版飞利消科特勒( 美) 洪瑞云等著梅清豪译中国人民大学儿版 。社p 4 2 2 页 叫市场营销管理亚洲版销二版飞利淌科特勒( 美) 洪瑞云等著梅清豪译中国人民大学出版 社p 4 2 5 页 由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高价格。 由于该品牌有高信誉，公司可容易地开展品牌拓展。 在激烈地价格竞争种，品牌给公司提供了某些保护作用。 1 6 营销学理论 “市场营销学就是根据市场交换的活动规律，来研究如何能有 效的管理企业的市场营销活动”，“市场营销是个人和集体通过创 造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一 种社会和管理过程”圆。西方的经济学定义产品为：任何用以满足人 的需要或欲望的物即为产品。营销学关于市场的概念是：一个市场是 由具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足需要或欲望 的全部潜在顾客所组成。市场的概念包括三层基本的意思：l 、市场 的核心是消费者或顾客；2 、市场总和是和一定的商品或产品联系的， 即是对一定的产品而言的；3 、构成市场的对特定产品具有需求的消 费者或顾客，它们具有购买该产品的愿望，并具有或可能具有购买该 种产品的支付能力。 营销观念认为“实际企业组织的目标的关键在于正确的确定目标 市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力传送目标市场所 期望满足的东西。顾客观点和竞争观点成为营销观念的核心” 。 营销观念的本质是以顾客即消费者的需要为导向，即企业是为消 费者服务的，企业经营者的所有活动，服从于消费者的需要。只有满 足消费者需要后，才能实现企业的盈利目标。 ：于建原营销管理 西南财经大学出版社1 9 9 8 年p 3 掣于建原营销管理西南财经大学 版社1 9 9 8 年p 5 于建原营销管理西南财经大学出版社1 9 9 8 年p 3 0 第二章中国电信企业的现状分析 2 1 中国电信企业演变过程 中国电信市场的发展大体可分为这样三个阶段。第一阶段是1 9 9 8 年之前，这一阶段的改革是管理体制的改革，最终目标是实现政企分 开。我国电信业的体制原是邮电部直接垄断经营公用电信业，由于受 制于经济水平不高和国家对电话资费实施严格管制，电信业发展缺乏 资金，电信基础设施落后且发展极为缓慢，电信服务短缺。随着经济 发展对电信服务要求越来越高，电信发展滞后的状况严重制约了经济 的发展。政府开始实施电信管理体制改革并放松价格管制，采取对邮 电业实行中央和地方双重领导、允许邮电部门征收电话初装费等措 施，从而带动全国邮电通信固定资产投资的快速增长。然而，由于电 信业政企合一体制下的行政性垄断与电信业的快速发展要求之间矛 盾日益突出，公众对电信服务高价低质意见大，改革管理体制迫在眉 睫1 9 9 8 年3 月，政府对电信业机构改革，在原电子部和邮电部的基 础上组建信息产业部，随后电信业实现了政企分开。第二阶段是1 9 9 9 年到2 0 0 2 年初，这一阶段的改革是打破独家垄断阶段，最终目标是 为实现充分竞争创造足够的条件。早在1 9 9 4 年，国家就认识到了独 家垄断带来的低效率问题，开始了打破这种格局的尝试。是年，中国 联通公司成立，邮电部独家垄断国内电信市场的局面开始改变。尽管 联通仍然是国家垄断，但由于集团利益的存在产生的低层次竞争，基 本电信服务市场效率有所提高，邮电部门大幅降低了入网费和资费。 这无疑为加大进一步改革，促进我国电信业健康快速发展作了很好的 尝试。然而，由于联通的资产规模和市场份额过小，没有形成真正意 义上的竞争，再一次拆分电信就提到了议事日程。 1 9 9 9 年2 月，信息产业部决定对中国电信拆分重组，将中国卫 星和移动业务剥离出去，原中国电信拆分成新中国电信、中国移动和 中国卫星通信公司等几个公司，寻呼业务并入联通公司，又给网通公 司、吉通公司和铁通公司颁发了电信运营许可证，从而形成了中国电 信、中国移动、中国联通、网通、吉通、铁通和中国卫星通信等7 家 电信运营商，初步形成电信市场分层竞争格局。这次改革使中国电信 的局面有了很大的改观，不仅引入了民间资本，改变了国家独资的格 局，提高了服务质量和办事效率，而且朝着提高中国电信的整体素质 迈出了坚实的一步：第三阶段是从2 0 0 2 年底以中国电信的再次拆分 和电信业的重组方案的实施为标志新的电信市场形成，重组完成以 后，中国电信集团公司与中国网络通信集团公司、中国移动与中国联 通形成“四足鼎力”的局势，并在有关业务领域内展开全面竞争。 2 2 重组后中国电信企业的结构组成。 中国移动通信集团公司 中国移动通信集团公司是根据国家关于电信体制改革的部署和 要求，在原中国邮电电信总局移动通信资产总体剥离的基础上组建的 国有重要骨干企业，2 0 0 0 年4 月2 0 日成立，由中央管理。中国移动 主要经营移动话音、数据、i p 电话和多媒体业务，并具有计算机互 联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话 音业务外，还提供传真、数据、i p 电话、信息点播、手机银行、全 球通w a p 等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“移动梦 网”等著名服务品牌，网号“1 3 9 ，1 3 8 ，1 3 7 ，1 3 6 ，1 3 5 ”己家喻户 晓。 中国电信集团公司 中国电信集团公司于2 0 0 0 年5 月 1 7 日正式成立。中国电信集 团公司是在原鄙电系统实行政企分开、邮电分营，并且将寻呼、移动、 卫星等业务从原中国电信中分离出去后组建的特大型国有企业，是国 家主体电信企业，是经国务院同意进行国家授权投资的机构和国家控 殴公司的试点。中国电信集团公司目前主要经营国内、国际各类固定 粤赞科源自一吕廷杰 电信重纽后的产业链与市场格局分析 高科通信 2 0 0 2 年3 期 “ 电信网络与设施，包含本地无线环路，基于电信网络的语音、数据、 图像及多媒体通信与信息服务；以及相关的系统集成、技术开发等业 务。 中国联合通信集团公司 中国联合通信有限公司成立于1 9 9 4 年7 月1 9 日。中国联通的成 立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起 到了积极的促进作用。目前，中国联通的经营的电信业务己由成立之 初的移动电话( g s m ) 和无线寻呼发展到目前的移动电话( 包括g s m 和 c d m a ) 、长途电话、本地电话、数据通信( 包括因特网业务和i p 电话) 、 电信增值业务，以及与主营业务有关的其他业务。 中国网通通信股份公司 中国网通是由中国科学院、广播电影电视总局、铁道部、上海市 政府四方联合组建的。于1 9 9 9 年8 月6 日正式成立。中国网通目前 开展的主要业务有：国内、国际带宽批发业务、高速公众互联网接入 业务、高速网络型数据中心及其主要服务、v p n ( 虚拟专网) 、虚拟i s p ， i p 长途电话。同时c n c n e t 还提供i n t e r n e t 新技术、新应用的研究 与试验环境，c n c n e t 将成为新一代的开放电信平台。 中国卫星通信集团公司 中国通信广播卫星公司成立于1 9 8 5 年，是国内首家运营卫星通 信广播业务的国有企业。中国通信广播卫星公司利用外交互式卫星宽 带i p 接入技术和卫星数据广播技术，为用户提供的一揽子信息范围。 主要应用d i r e c p c 卫星宽带网络技术。该技术是美国休斯网络公司推 出的最新一代高速宽带多媒体技术。自面世以来得到全球用户的一致 推崇。 中国铁路通信集团公司 铁道通信信息有限责任公司( 简称“铁通”) 是经国务院批准， 信息产业部核准，国家工商管理局注册，由铁道部及所属铁路局( 集 团) 公司共同出资组建的国有大型电信运营企业。公司成立于2 0 0 0 年 1 2 月2 6 日，目前由铁道部直接管理，同时接受国务院电信行业主管 部门的行业管理。公司经营长途电话业务，互联网接入服务本地电话 业务互联网信息服务等增值电信业务，传真、电报业务，卫星通信业 务公共数据传送业务，专用通信业务，网络资源出租业务。 第三章中国联通移动业务发展环境分析 3 1 通信市场环境分析 3 1 1 宏观经济与社会环境 党的十六大报告提出了全面建设小康社会的进度表：在优化结构 和提高效益的基础上，国内生产总值到20 2 0 年力争比2 0 0 0 年翻两番， 综合国力和国际竞争力明显增强。优先发展信息产业，在经济和社会 领域广泛应用信息技术。积极发展对经济增长有突破性重大带动作用 的高新技术产业。以信息化带动工业化，实现跨越式发展已经成为我 国的基本国策。电子商务、电子政务、企业信息化的推进，对政府、 企业、个人的影响愈来愈大。随着我国电话普及率的进一步提高，电 信业务将成为人民生活不可或缺的一部分，电信业将有更大的市场空 间。 3 1 2 电信市场政策法规环境 随着我国经济逐步融入世界经济的潮流，我国政府以更加积极的 姿态迎接经济全球化和信息化的挑战，将全方位、宽领域地完善对外 开放的格局，营造更加宽松的政策环境。政府对电信的行政干预目益 减少，逐步过渡到用公正严格的法律监控电信市场的运行。2 0 0 0 年 颁布的中华人民共和国电信条例标志着我国电信管理初步纳入了 法制化轨道，2 0 0 3 年，电信法以及各项政策都在逐步起草完善当中。 未来几年电信业法律法规不断健全完善，电信业将进入依法管理的新 阶段，普遍服务、互联互通、资费调控等问题将借助法律手段得到逐 步解决。 20 0 1 年各省、自治区、直辖市通信管理局组建完成，信息产业 部和省、自治区、直辖市两级监管机构初步形成，电信行业机制逐步 健全和加强，围绕公平竞争、资源合理利用等以下几方面开展工作： 强化对网间互联互通的管理，推动企业之问网络资源的共享； 出台电信法，进一步规范市场行为，避免不合理的价格竞争，遏 制恶性竞争，建立平等的竞争环境； 通过立法，建立普遍服务机制，使电信运营企业的外部政策环境 进入相对规范、有序的时期。 3 1 3 电信投融资环境 伴随着电信体制改革的不断深化和国家财政金融政策的改变，电 信业投资环境也发生了重大的变化。金融、证券市场的不断发展和完 善为电信企业吸纳资金创造了良好的环境。通信业是国家大力支持发 展的产业，同时又具有相对较高的增长率和盈利能力，因此，各电信 企业对各种金融机构而言属于高资信等级的用户；国内资本市场的逐 步成熟，电信企业依托资本市场实现公司制改造，募集发展资金；同 时加入wt0 后，金融市场将对外更加开放，外资会不断进入通信市 场。这些是对我国电信企业在有利的一面。 由于全球经济的低迷，我国电信企业在向国际资本融资的同时， 也需要面对风险和挑战。已经有电信企业推迟在国外上市的计划。随 着3 g 牌照的发放，国内电信市场将会有一个新的建设高潮，各电信 企业对资金的需求量都比较大，将形成对资金的争夺。因此，在今后 一段时期内，我国电信企业要研究和学习国内、国外的经济政策和规 避资本市场风险的方法，对资金运用的不利因素要提早预计，开阔思 路，多种形式募集资金，降低资金成本，保证公司的平稳运行。 3 1 4 中国联通移动通信市场竞争格局及发展趋势分析。 迈克波特提出了一种识别相关市场中竞争优势来源的理论框 架。行业中已有的厂商都力求通过管理战略的选择来追求这些竞争优 势。波特依据特定行业或经营活动的盈利能力的可能性使管理战略理 论化。图3 - 1 展示出波特提出的决定持续性盈利能力可能性的五种 力量：替代品的威胁、进入威胁、买主能力、卖主能力和竞争强度。 。迈克尔波特竞争优势陈小悦译华夏出版社p5 页 、( 资料来源： m p orter ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y ( c a m b r i d g e ，m a ：h a r var d u n i v e r s i t yp r e ss ，1 9 8 0 ) 随着2 0 0 2 年中国网通集团和中国电信集团的成立，由中国移动、 中国电信、中国联通、中国网通、中国铁通和中国卫通六家电信运营 商组成的电信市场竞争格局已经形成。同时，将由单一的业务竞争转 向人才、资金、管理等方面的由点到面的全方位竞争。 从20 0 1 年底到中国电信分拆后的20 0 2 年年底，各电信运营商的 收入市场份额变化不大，说明通信