（工商管理专业论文）影响北京旅游纪念品购买因素分析.pdf

a b s t 蚣c t t h i sr e s e a r c hi sd e s i g n e dt of i n do u tt h er e s t r a i n i n gf a c t o r sa n d s u c c e s s i n f l u e n c ef a c t o r so ft o u r i s ts o u v e n i rm a r k e tb a s e do nt h e u n d e r s t a n d i n go fp r e s e n ts o u v e n i rm a r k e ts i t u a t i o n a c c o r d i n g t ot h ep o r t e rd i a m o n dm o d e l ，t h er e s t r a i n i n gf a c t o r sa n d s u c c e s sf a c t o r so ft o u r i s ts o u v e n i rm a r k e ti nb e i ji n ga r ea s s u m e d ，s i xo f t h em o s tp o p u l a rs c e n i cs p o t si n c l u d i n gb a d a l i n gg r e a tw a l l ，f o r b i d d e n c i t y a r ec h o s e na ss a m p l e s aq u a n t i t ys t u d yw a sc o n d u c t e da n d q u e s t i o n n a i r e sa r ed i s t r i b u t e dt oc o l l e c tf i r s t h a n dd a t a a n a l y z i n gt h ed a t ab ys p s s19 0 ，t h i ss t u d yc o n c l u d e dt h a tt h e r e s t r a i n i n g f a c t o r sa r et e r r i b l es h o p p i n ge n v i r o n m e n t ，p o o rp r a c t i c a l a p p l i c a b , i l i t y , o u t - o f - t h e - - d a t em a r k e t p r o m o t i o n a n dc r i t i c a l h o m o g e n i z a t i o n t h e s u c c e s sf a c t o r sa r ec u l t u r a l f e a t u r e s ，w r a p s ， b r a n d i n ga n d t r a d i t i o n a lh a n d i c r a f t k e yw r o r d st o u r i s ts o u v e n i r ，p o r t e rd i a m o n dm o d e l ， r e s t r a i n i n gf a c t o r s ，s u c c e s sf a c t o r s 3 目录 第一章绪论6 第一节研究背景6 第二节研究思路及目的7 第三节论文设计7 第二章文献综述9 第一节国内研究现状9 第二节国外研究现状1 3 第三节论文创新点1 6 第三章研究模型1 7 第一节波特钻石理论模型1 7 第二节波特钻石理论模型在本研究中的应用1 8 第四章研究方法2 4 第一节样本的选择2 4 第二节问卷的设计2 4 第三节调查过程2 5 第五章数据分析2 7 第一节游客基本情况分析2 7 第二节影响游客购买的制约因素分析2 9 第三节影响游客购买的成功因素分析3 4 第六章研究结论与建议4 5 第一节研究结论4 5 第二节北京旅游纪念品产品开发建议4 6 一、政府政策方面4 6 二、市场方面4 8 第七章研究的局限性和未来工作5 1 第一节研究局限性5 l 第二节未来工作5 1 4 参考文献5 2 附录5 6 致谢二_ 一。“一。i 一：_ 一5 8 中央民族大学研究生学位论文作者声明5 9 第二章绪论 第一节研究背景 旅游纪念品被人们形象的称为旅游目的地的名片，是游客了解旅游目的地 历史背景、文化底蕴的重要传播介质；旅游纪念品是旅游购物的重要组成部分， 在旅游过程中有其他商品无法替代的作用；旅游纪念品集实用性、装饰性、纪 念性、方便性和情感性于一体，是地方文化传承的最好载体，并象征着旅游目 的地的地域特征、文化内涵和品位。游客在玩赏、收藏、使用或馈赠旅游纪念 品时，能够满足精神上的需求。 作为闻名世界的古都，北京具有3 0 0 0 年的建城史和8 5 0 年的建都史，汇集 了宫廷文化、民俗文化、宗教文化。并且拥有众多名胜古迹和人文景观，建有 各类博物馆、纪念馆10 0 余座，是全球拥有世界文化遗产最多的城市。这些因 素的融合要求北京地区的旅游纪念品应该具有丰富多彩的民间传统工艺和文化 底蕴。但是，北京地区的旅游纪念品还远远不能满足旅游消费者的需求。例如， 在香山景区的调查访问过程中一位游客表示，在景区购买的紫砂壶因包装问题， 、 没出景区已经破裂。调研人员在恭王府景区实地调查时发现，景区售卖的云南 十字绣赫然标着“北京旅游”字样，毫无地方特色可言。 北京是对国内外旅游市场比较具有吸引力的旅游目的地，自加入世贸组织 和召开奥运会之后，其旅游吸引力的优势更加明显，游客对北京地区旅游纪念 品的需求也因此增加。虽然旅游人数和旅游业收入居全国第一，但北京地区旅 游纪念品收入所占旅游业总收入的比例却仅仅在2 0 左右。据中国统计的 旅游统计数据显示，1 9 8 0 年北京旅游纪念品销售收入所占旅游业总收入的比例 为2 0 ，1 9 9 5 年最高不过1 8 7 ，最低仅为9 1 ，而1 9 这个比例一直到2 0 0 0 年也未被突破，直至2 0 1 0 年才突破2 0 达到2 1 7 。目前，旅游纪念品收入占 旅游总收入的比重，旅游业发达国家达到了6 0 ，世界平均水平达到5 0 。可见， 北京旅游纪念品销售收入与其他国家与地区相比较，差距较大。 张丽萍规范旅游市场秩序发展长沙旅游购物北方经贸，2 0 0 8 年，第2 期：1 2 2 1 2 3 6 然而，为何国人近年来在国外旅游购物的规模l 能力及水平在不断提高， 而在北京旅游时却体现出较低的购买水平? 究其原因，北京目前旅游纪念品的 开发尚不能满足游客的需求。，因此，研究影响游客购买北京旅游纪念品的制约 因素及成功因素，对北京旅游纪念品的开发以及旅游购物收入的提升有一定的 作用和价值。 第二节研究思路及目的 本研究选择了八达岭长城、故宫、天坛等六个北京比较代表性的景区作为 研究样本，对影响游客购买北京旅游纪念品的制约因素及成功因素进行了分析。 通过偶遇抽样法，针对游客购买北京旅游纪念品的制约因素及成功因素，对景 区7 5 0 名游客进行了问卷调查，并在调查中选取部分游客进行深度访谈，搜集 第一手资料和数据。最后，采用社会科学统计软件s p s ss t a t i s t i c1 9 0 对搜集到 的第一手资料和数据进行统计分析，得出影响游客购买北京旅游纪念品的制约 因素以及成功因素。 第三节论文设计 根据对北京旅游纪念品市场发展现状的调查，提出存在的问题、影响游客 购买北京旅游纪念品的制约因素和成功因素。分析旅游纪念品开发相关文献的 观点和理论，了解旅游纪念品开发涉及的重要领域有哪些，提出论文研究框架。 以八达岭长城、故宫、天坛等六个北京比较具有代表性的景区作为影响游 客购买北京旅游纪念品的制约因素及成功因素的研究样本，综合研究的主题特 性和研究条件考虑，最终选择实地问卷调查法。为保证测量工具的效度和信度， 在经过问卷的预测试和修改后，本研究决定采用偶遇抽样法向游客发放问卷。 并利用社会科学统计软件s p s ss t a t i s t i c1 9 0 对问卷搜集到的第一手资料和数据 进行统计分析。 最后，作为对研究主体部分的补充，在数据分析的基础上提出旅游纪念品 开发的具体建议和应用，以期伎研究更具有现实意义。见图i 1 一里一 提出建议 一一一一皇一一一一、 1 研究局限性和未来工作1 化 内 涵 文献综述 数据收集 数据分析 第三章丈献综述 第一节国内研究现状 2 0 0 8 年至今，中国学术界对旅游纪念品开发的探讨呈不断上升趋势。在中 国知网的数据库系统中输入“旅游纪念品开发”，检索从2 0 0 8 年到2 0 1 1 年的 文章，共查询到5 3 2 篇文章。具体见表2 - i 。 年份 2 0 0 82 0 0 92 0 1 02 0 l1 篇数 1 1 91 2 11 4 4 1 4 8 k 表2 12 0 0 8 2 0 12 年中文期刊检索文章数量分布表 表2 1 表明，我国旅游纪念品开发相关研究正处于稳步上升阶段，有很多 有关旅游纪念品开发的理论需要探讨和研究。 自2 0 0 8 年奥运会在北京召开之后，北京的旅游业进入了加速阶段。与旅游 纪念品开发相关的文章数量开始稳步上升，并针对旅游纪念品开发工作进行研 究和探讨。 国内学者研究旅游纪念品的开发策略问题，主要研究范围集中在，旅游纪 念品的文化内涵；旅游纪念品的设计；旅游纪念品的包装；旅游纪念品的开发 策略等问题上。部分学者和专家对旅游纪念品的概念性、工艺及美术方面有一 定的研究。本研究通过分析国内专家和学者旅游纪念品相关文献和研究成果发 现，虽然研究的内容越来越丰富、涉及的领域也越来越广，但是大多数文章都 采用定性研究方法，采用定量研究方法的文章相对较少。 随着旅游行业的发展，我国旅游纪念品开发的相关研究也处于稳步上升阶 段，有关旅游纪念品开发理论的文章不断在发表。这些文章对旅游纪念品开发 工作所进行的研究和探讨，具有时代进步性、创新性和指导意义。 文化内涵是旅游纪念品表现地方文化、民俗文化的符号特征，也是旅游纪 念品开发必须具备的要素之一。国内专家和学者从文化的差异性、文化内涵的 9 提升以及民俗文化的注入等方面，对旅游纪念品的开发策略进行分析和研究。 在研究旅游纪念品文化内涵的文章当中，具有代表性的有： ( _ ) 吕品田在研究藏文化生态保护时提出的观点 旅游纪念品的核心价值是文化差异性，而手工生产是保持旅游纪念品的文 化差异的重要手段。而且旅游纪念品的手工开发所带来的社会效益十分巨大， 在旅游纪念品开发过程中要更加重视手工工艺的保护。手工工艺的保护是旅游 纪念品生存和发展的基础。在利用手工工艺开发旅游纪念品的同时，要注重文 化的可持续发展，从而保证藏文化在旅游纪念品的发展基础上得到保护和延续。 相反，文化得到了保护，旅游纪念品才能得到持续不断的文化注入，从而保持 长盛不衰的生命力。 ( 二) 范爱萍在研究旅游纪念品文化内涵时提出的观点 文化是旅游纪念品的灵魂，必须丰富文化内涵来提升旅游纪念品的品位， 从而更好的立足于市场。文化内涵的注入能使旅游纪念品避免陷入同质化的尴 尬境地，并以良好的形象吸引更多游客的关注。 ( 三) 崔广彬在研究旅游纪念品开发时提出的观点 旅游纪念品是旅游目的地所在地区的文化象征和文化交流工具，能使游客 在游览过程中与旅游目的地建立特殊关系。而游客购买旅游纪念品的过程，实 际上是对旅游目的地文化进行阅读和认知的过程。因此，从旅游文化的视角开 发旅游纪念品，能够更明确旅游纪念品应该具备哪些因素，从而开发出满足游 客不同需求的旅游纪念品。 ( 四) 谷彦彬在研究蒙古族原生文化旅游纪念品时提出的观点 独特的宗教文化是当地民族文化和宗教多年融合的产物，具有很深的历史 背景和研究价值，是旅游纪念品开发不可忽略的重要因素之一。民族原生文化 在旅游纪念品体现，更能跟贴切的表达出旅游纪念品所蕴含的特殊属性。因此， 旅游纪念品的开发应当体现并重视历史文化、宗教文化等元素。 旅游纪念品的开发策略决定旅游纪念品在市场上的竞争力和影响力。分析 影响旅游纪念品开发的因素，并结合这些因素制定旅游纪念品的开发策略。在 吕品田手工与藏文化生态保护美术观察，2 0 1 1 年5 月：0 0 9 0 1 2 范爱萍以文化内涵提升旅游纪念品品位森林旅游，2 0 1 0 年1 月5 明，第a 0 4 版：叭一0 2 崔广彬旅游文化阂中的旅游纪念品开发旅游文化，2 0 1 0 年1 月，第1 期：1 2 0 1 2 3 谷彦彬，刘新和论草原旅游纪念品中蒙古族原生文化元素的体现内蒙古师范大学学报，2 0 0 8 年7 月，第3 7 卷，第4 期：1 2 6 1 3 2 研究旅游纪念品的开发策略方面，具有代表性的有， ( 一) 任静在研究南京旅游纪念品的开发对策时发现的问题 任静在对南京旅游纪念品开发策略的研究过程中发现南京旅游纪念品存 在，品种单调、质量低劣；旅游纪念品市场存在低价竞争等问题。并提出，旅 游纪念品应当突出特色、价格适中、注重高科技包装以及凸显文化内涵。旅游 纪念品品种单一、质量低劣的根本原因在于旅游纪念品市场存在大量的不正当 竞争。而一味的模仿和复制，则让旅游纪念品开发者失去了对旅游纪念品的包 装及科技工艺研究的动力。 任静还认为，把更多的精力、财力、物力投入到无休无止的低价竞争当中， 不仅没有带来经济效益，反而形成了恶性循环。进而造成旅游纪念品开发者投 入到研发和改善产品质量的资金日益减少，不得不牺牲旅游纪念品的质量来压 低价格。从而导致旅游纪念品的质量低劣，销售量和销售收入水平偏低。 ( 二) 邹亮在研究海南岛旅游纪念品的开发策略时发现的问题 邹亮认为，海南旅游景区的旅游纪念品和土特产种类非常之多，但是品牌 化程度不足。而且，大多数旅游纪念品厂商的生产规模都比较小，很难形成产 业规模经济。根本原因是旅游纪念品缺乏专项资金支持，从而导致旅游纪念品 的包装设计缺乏人性化和时尚元素。 、 ( 三) 罗爱红、朱珠在研究镇江纪念品开发现状时提出的问题 罗爱红、朱珠认为，镇江旅游纪念品市场存在，售卖点布局不合理、“泛 地域化”现象严重、市场管理混乱以及销售人员素质低下等问题。并提出，旅 游纪念品想要顺利的开发，离不开良好的市场环境。旅游景区旅游纪念品的售 卖点布局不合理和产品“泛地域化”，导致了旅游景区的销售人员无法得到相 应的培训，从而不能更好的提供购买旅游纪念品的服务。 ( 四) 朴成日在研究长白山旅游纪念品开发现状时提出的观点 朴成日认为，长白山旅游纪念品的研发存在观念保守、缺乏地域特色、生 产规模小、旅游纪念品市场经营无序以及政府部门和相关部门缺乏沟通等问题。 任静南京旅游纪念品市场存在的问题及开发对策江苏经贸职业技术学院报，2 0 1 0 年，第】期，总 第9 3 期：6 - 8 邹亮基于国际旅游岛背景下的海南旅游纪念品开发策略研究特区经济，2 0 11 年1 0 月，第i 期：1 3 7 1 3 9 罗爱红，朱珠镇江旅游纪念品开发现状与策略探析特区经济，2 0 1 1 年1 2 月，第l o 卷，第4 期： 5 9 6 3 + 提出旅游纪念品开发应该转变落后观念、。树立商旅结合理念、? 进行特色定位： 确保发展规模、以民俗文化为支点、以文化为根基并勇于创新。并提出当代旅 游纪念品的开发要勇于尝试新科技与传统工艺的结合以及投入大量的资金和人 力去研究，才能改变旅游纪念品缺乏地域特色和生产规模的现状。 ( 五) 葛永红、李培初在研究旅游纪念品的开发策略时提出的观点 葛永红、李培初提出销售应该树立景区品牌意识，以鲜明个性和文化品位 凸显地方特色。充分考虑游客的审美标准和购买旅游纪念品倾向，建立纪念品 设计和销售的“金字塔”结构。并利用精湛科技打造高质量的旅游纪念品，规 范行业管理体制，同时重视新产品开发。 旅游纪念品文化内涵的体现、开发策略制定离不丌旅游纪念品的包装和设 计。旅游纪念品的包装可以让游客更直观地阅读出旅游纪念品的文化、地域特 征、历史背景等内涵因素。设计者、生产者、消费者全面介入旅游纪念品的包 装设计，从而开发出满足游客不同需求的旅游纪念品。国内文献中从包装设计 角度分析旅游纪念品开发具有代表性的文章有： ( 一) 王雅君在研究旅游纪念品的品位时提出的观点 了解旅游纪念品品牌定位、消费者定位( 生活方式、心理因素) 。才能设 计出“形神兼备”文化性和艺术性和谐统一的旅游纪念品，从而使游客对旅游 纪念品品牌产生认同感，进而在游客心中树立起良好的形象。 ( 二) 朱媛、刘丽菁、吴越在研究旅游纪念品的包装设计时提出的观点 朱媛、刘丽菁、吴越认为，旅游纪念品包装设计需要挖掘民族特色与地方 文化、旅游纪念品的发展要符合时代特征；而旅游纪念品的包装设计和文化定 位，是把旅游纪念品的各种特性、气质，文化形式有机结合的重要工具。并提 出，旅游纪念品在开发过程中要注意包装设计和定位的准确，并结合好相互关 系和特点。 ( 三) 宋强、高喜银等在研究旅游纪念品体验设计指导时提出的观点 宋强、高喜银、郑泽锋认为，旅游纪念品的设计需要设计者、生产者以及 消费者三方来共同完成；旅游纪念品的设计需要更系统、更全面、更深入以及 ( 1 朴成口长白山旅游纪念品的开发策1 略4 i j f 究岂术百家，2 0 1 0 年，第8 期，总第1 1 7 期：1 7 2 1 7 5 葛永红李培初旅游纪念品开发策略探讨商业时代，2 0 0 9 年，第1 6 期，总第11 7 期：2 8 3 1 王雅君旅游纪念品包装设计定位襄樊学院学报，2 0 0 9 年4 月，第3 0 卷，第4 期：7 4 7 8 朱媛，刘丽菁浅谈旅游纪念品包装设计的文化定位商场现代化，2 0 0 9 年5 月卜旬刊，总第6 6 8 期： 1 9 8 1 9 9 更具广度的分析能力旅游纪念品设计需要鲜明的主题和品牌形象。旅游纪念 品的设计需要广泛采用现代科学技术，设计制作实体或虚拟的旅游纪念品。 第二节国外研究现状 随着旅游业的快速发展，国外学者和专家对旅游相关问题的研究愈加深入 和广泛，而与旅游纪念品相关的探讨在国外学术界也逐渐增多。 国外学者和专家对于旅游纪念品的研究起始时间比较早，理论研究和探讨 方面比较成熟。近年来有很多文章探讨了关于旅游纪念品开发的问题，并分析 不同地区旅游纪念品开发的影响因素。而且提出了很多新的理论，对研究旅游 纪念品开发有很大的帮助。 国外旅游纪念品相关专家通过对市场的细分，对旅游纪念品进行差异化发 展，尽力游客的满足不同需求。并通过高科技、新材料的投入，不断研发满足 游客不同审美观念和需求的旅游纪念品。 国外专家和学者在研究旅游纪念品的文化内涵时提出，旅游纪念品开发者 不仅要注重旅游纪念品自身所蕴含的文化( 包括宗教文化、地域文化、图腾崇 拜等) ，在继承和发扬传统工艺的同时，还要注重旅游纪念品的开发和研制以及 旅游纪念品文化和技艺传播、交流的作用。 外国专家和学者提出来的旅游纪念品品牌化，对旅游纪念品的开发具有指 导性作用。他们认为，品牌化的建立，只有在对游客的需求了解的前提下才能 实现。为避免旅游纪念品陷入同质化严重、包装粗糙、缺乏文化内涵、质量低 下，混乱不堪的境地。最根本的办法是从旅游纪念品的开发做起，在旅游纪念 品还没有成型之前就替它们规划好包装设计和销售路径。而规划所需的理论基 础，则来源于旅游纪念品市场的开发现状和游客的潜在需求。 外国专家和学者在研究旅游纪念品的工艺过程中发现，旅游纪念品的开发 是非常漫长和复杂的过程。因旅游纪念品既具有普通商品的属性，又具有纪念 品的特殊属性，开发者在开发旅游纪念品时不单需要研究商品的基本性质，还 需要研究独特工艺对于旅游纪念品所带来的影响。他们认为，游客比较偏爱拥 宋强，高喜银体验设计指导下的旅游纪念品设计商场现代化，2 0 0 8 年6 月上旬刊，总第6 5 8 期： 2 0 6 2 0 7 有独特工艺的旅游纪念品，因此，应该加大力度把传统工艺投入到旅游纪念品 的生产中。传统工艺的注入会让旅游纪念品更具差异性和独特性，而旅游纪念 品的经济价值和文化内涵也会随之大幅提升。旅游纪念品也因此更有纪念意义 和收藏价值，同时旅游纪念品的销售价格、知名度以及吸引力也会随之提高。 大多数外国专家和学者还认为，旅游纪念品的生产并不能_ 味利用高科技 的设备和技术去批量化生产，但好的旅游纪念品也离不丌现代工艺技术的支持。 因此，旅游纪念品应该在传统工业和包装设计的基础上，结合现代先进生产工 艺，才能制造出更多受游客喜爱的、精美的旅游纪念品。其中比较具有代表性 的文章有： ( 一) 威廉汉特( w i l l i a mc a n n o nh u n t e r ) 在研究冲绳岛、金门岛的旅 游纪念品时提出的观点 威廉汉特( w i l l i a mc a n n o nh u n t e r ) 认为，拥有图腾文化的地区，旅游 纪念品开发策略的重点是图腾文化的植入。在旅游纪念品当中植入图腾文化， 能让景区的旅游纪念品更具有地域代表性。而且鲜活的符号特征更能完美地表 现出当地独特的文化背景。植入图腾文化的旅游纪念品，不仅能吸引更多游客 购买，从而提高销售收入，还能成为冲绳岛和金门岛的移动名片和形象大使。 ( 二) 彼特维歇尔( p e t e rw i i t s h i e r ) 在研究旅游纪念品宗教文化植入 、 的时提出的观点 彼特维歇尔( p e t e rw i l t s h i e r ) 认为，宗教文化植入旅游纪念品，是当 下旅游纪念品发展的一个趋势。如果利用好宗教文化对游客的影响力，将会使 旅游纪念品更具有文化底蕴和吸引力。因为宗教文化是最能深入人心、净化心 灵，引起人们共鸣的一种文化。不论游客来自哪个国度，总会被宗教文化所表 现出来的某种精神和信念所深深吸引。宗教能赐予游客强大的精神力量，并使 游客产生强烈的购买意愿。 ( 三) 拉驰( l a c h e r ，r g ) 在研究泰国旅游纪念品的开发时提出的观点 拉驰( l a c h e r ，r g ) 认为，以文化传播为前提的旅游纪念品开发，有助 于国家经济的发展战略。并提出，文化传播对旅游纪念品创造经济效益和品牌 威廉汉特( w i l l i a mc a n n o nh u n t e r ) t h eg o o ds o u v e n i rr e p r e s e n t a t i o n so fo k i n a w aa n d k i n m e ni s l a n d si na s i a a n n a l so ft o u r i s mr e s e a r c h ，v o l u m e 3 4 ，i s s u el ，j a n u a r y 2 0 1 2 ，p a g e s 4 2 - 4 8 彼特维歇尔( p e t e rw i l t s h i e r ) r e l i g i o na n dt o u r i s mc r o s s r o a d s d e s t i n a t i o n sa n d e n c o u n t e r s i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo ft o u r i s mr e s e a r c h ，v o l u m e 51 ，i s s u e 5d u n e2 012 ，p a g e 31 3 6 1 4 效应有重要作用。而且文化传播所带来的宣传效应是很多产业或产品无法比拟。 旅游纪念品的属性决定其天生就具备文化传播的功能，旅游景区所在地区和开 发商应该利用好这个功能。旅游纪念品在传播文化的同时。不仅能让旅游纪念 品自身得到宣传、销售量和利润得到提升，还能对国家或地区的整体形象起到 标杆作用，从而引起其他地区的关注，加快旅游景区所在地的发展。 ( 四) 饭琢源治( i i z u k a g e n j i ) 在研究旅游工艺品时提出的观点 饭琢源治( i i z u k a g e n j i ) 认为，旅游工艺品是吸引游客的重要法宝，特殊 、?一 工艺能让游客更直观的感受到旅游纪念品所蕴含的特殊含义。旅游工艺品的开 发使相关传统工艺得到保护，并进一步改善了传统工艺相关人士的工作条件和 环境。旅游纪念品的开发创新基础就是传统工艺的支持，保护好传统工艺的可 持续发展，才能源源不断地开发出具有吸引力、新颖性的旅游纪念品。并提出， 应大力发展旅游工艺品的创新战略，开发更具商业价值的旅游纪念品，从而推 动旅游纪念品的发展。 ( 五) 罗恩亨德森( 1 0 a n c h e n d e r s o n ) 在研究新加坡旅游纪念品时提 出的观点 罗恩亨德森( i o a n c h e n d e r s o n ) 认为，改善旅游纪念品中的缺陷，加 入特殊的地域文化，有助于提升旅游纪念品的销售收入，创造更多的经济价值。 提出不进要对旅游纪念品进行开发，还要重视对以往旅游纪念品的改造工作。 不能随意推翻已经存在的旅游纪念品品种，应具体分析旅游纪念品自身存在问 题的原因，并根据存在的问题加入改良，使旅游纪念品的种类更加丰富和全面， 从而改善旅游纪念品同质化严重的问题。 ( 六) 哈立德马哈比( k h i l i dm a g a b l i h ) 在研究导游对旅游纪念品开发 的作用时提出的观点 哈立德马哈比( k h i l i dm a g a b l i h ) 认为，旅游纪念品的开发过程，应该 有更广泛领域的人士参与进来。尤其是游客的参与，对旅游纪念品的开发工作 至关重要。因为旅游纪念品开发者通过游客能够得到更直观的数据，了解最真 拉驰( l a c h e r ，r g ) t h ee c o n o m i ci m p a c to fs o u v e n i rs a l e si np e r i p l e r a lac a s es t u d yf o r m n o r t h e rt h a i l a n d a n n a l so f t o u r i s mr e s e a r c h ，v o l u m e l 2 ，i s s u e 3 ，j u l y2 0 11 ，p a g e s l 7 6 - 1 8 3 饭缘源治( i i z u k a g e n j i ) i n n o v a t i o ns t r a t e g i e sf o rd e v e l o p i n gt h et r a d i t i o n a ls o u v e n i rc r a f t i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo f t o u r i s mr e s e a r c h ，v o l u m e 2 7 ，i s s u e 2 ，s e p t e m b e r2 0 1l ，p a g e 2 2 9 - 2 3 6 罗恩亨德森( i o a n c h e n d e r s o n ) s h o p p i n g 。t o u r i s ma n dr e t a i l i n gi ns i n g a p o r e i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo f h o s p i t a l i t ym a n a g e m e n t ，v o l u m e 3 3 ，i s s u e l ，a u g u s t2 0 1 0 ， p a g e 5 1 2 5 1 7 1 5 实的需求，从而使旅游纪念品的开发工作能够游刃有余地进行。并提出，1 应通 过导游对游客的访问，了解到游客对旅游纪念品的需求建议。 第三节论文创新点 影响北京旅游纪念品购买的制约因素及成功因素的研究分析，把用于分析 一个国家如何形成整体优势，在国际上具有较强竞争力的波特钻石理论模型用 到了旅游纪念品研究中。在前人研究旅游纪念品的基础上，采用定量研究法对 游客购买北京旅游纪念品的制约因素及成功因素进行统计分析，以期给旅游纪 念品开发者提供相关数据和信息。 哈立德马哈比( k h i l i dm a g a b l i h ) l o c a lc o m m u n i t yp e r c e p t i o nf o rt h er o l eo f t o u r i s tg u i d e si nt o u r i s md e v e l o p m e n t i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo fh o s p i t a l i t ym a n a g e m e n t ， v o l u m e 7 6 ，i s s u e 8 ，o c t o b e r2 0 0 8 ，p a g e 2 7 9 - 2 8 4 1 6 第兰章研究模型。 第一节波特钻石理论模型 波特钻石理论模型又称为波特菱形理论及国家竞争优势理论，是由美国哈 佛商学院著名的战略管理学家迈克尔波特于1 9 9 0 年提出的。波特钻石理论模 型用于分析一个国家如何形成整体优势，并在国际上具有较强竞争力。 迈克尔波特进行国家竞争优势理论研究的目的非常直接和清楚，他希望 明确了解在国际经济和贸易竞争中，为什么有的国家成功，而有的国家却失败。 波特的国家竞争优势一书及其理论是他与同事对遍布十个国家的一百个行 业进行研究后的成果。波特国家竞争优势理论的中心思想是一国兴衰的根本在 于国际竞争中是否赢得优势，它强调不仅一国的所有行业和产品参与国际竞争， 并且要形成国家整体的竞争优势，而国家竞争优势的取得，关键在于一国的资 源与才能要素、需求条件、关联和辅助性行业以及战略、结构和竞争企业之间 的综合作用的结果。 波特理论特别强调国内需求对提高国家竞争优势的作用。一般说来，企业 对最接近的顾客的需求反应最敏感。因此，国内需求的缺点对塑造本国产品的 特色，产生技术革新和提高质量的压力起着尤其重要的作用。 波特认为：“如果一个国家的消费者是成熟复杂和苛刻的话，会有助于该国 企业赢得国际竞争优势，因为成熟复杂和苛刻的消费者会迫使本国企业努力达 到产品高质量标准和产品创新。” 波特的基本观点就是一个国家在某个行业取得国际成功的可能性程度是该 国资源与才能要素、需求条件、关联和辅助性行业以及战略、结构和竞争企业 四个方面。在四大要素之外还存在两大变数：机遇和政府，这是另外两个能够 对国家菱形条件产生重要影响的变量，机会是无法控制的，政府政策的影响是 不可漠视的。 波特将这四方面的特质构成一个“菱形”，并认为当某些行业或行业内部 张毅，焦秀红迈克尔波特的“国家竞争优势”理论商业研究，1 9 9 8 年，第0 3 期：1 6 1 8 刘炳辉论竞争优势与产业结构对策发展研究，2 0 0 0 年，第0 2 期：2 5 2 8 1 7 的。菱形条件”处于最佳状态时，、该国企业取得成功的可能j | 生最大。波特菱形 同时还是一个互相促进增强的系统，任何一个特质的作用发挥程度取决于其它 特质的状况。波特不仅认为“菱形”中四个组成部分应当同时存在，方可有效 地影响和促进竞争力的发展，而且还极力强调政府对四个组成部分中的任何一 个方面都可以产生积极或消极的影响。 第二节波特钻石理论模型在本研究中的应用 ( 一) 旅游纪念品行业的钻石模型 波特认为当钻石模型中的每个因素都处于最佳状态时，行业或企业取得成 功可能性最大。因为钻石模型是一个互相促进增强的系统，任何一个因素的作 用发挥程度取决于其他因素的发展状况。而政府政策和机遇，对四大要素中的 任何一个要素都可以产生积极或消极的影响。 基于上文对旅游纪念品行业影响因素的阐述，并结合波特钻石理论模型对 某个国家的一个行业取得成功的可能性因素的描述。本研究把影响旅游纪念品 的四大因素假设为文化内涵、品牌、包装设计、传统工艺，两大变数假设为政 府和相关产业支持。以期构建适用于分析影响游客购买北京旅游纪念品的制约 因素及成功因素的模型。见图3 1 一爹夕 、。i 心、| | 弋、再一7，：，多：尹 w i 徐伟，吴少雄议产业形成和发腱的竞争机制中圈科技信息，2 0 0 5 年，第1 9 期：1 7 1 9 18 计申到本研究分析j 文化内涵0 品牌化、包装设计、。传统工艺四大要素的 同时存在，能够有效影响和促进旅游纪念品行业或企业的竞争和发展。比如， 旅游纪念品的传统工艺得到保护和发展，旅游纪念品的文化内涵方能完美展现。 而政府政策和相关行业的支持，对四大要素中的任何一个要素都可以产生积极 或消极的影响。比如。政府对旅游纪念品行业的补贴，以及通过政策和法令影 响旅游纪念品行业的关联和辅助性行业的发展。 ( 二) 旅游纪念品开发要素 1 文化内涵 旅游纪念品是传播文化的载体，能够体现旅游目的地历史悠久、璀璨文化。 而文化内涵则是旅游纪念品区别于一般商品和劳务的明显特征，旅游纪念品的 独特之处依托于民族特色、社会风情等文化底蕴。因此，文化内涵的注入能让 旅游纪念品特色鲜明、花样翻新，同质化现象减少。 2 传统工艺 旅游纪念品之所以吸引人，很大程度上是因为自身有着某项独特的工艺。 比如，北京面人。用面粉、糯米粉为主要原料，通过技师的捏、搓、揉，并用 小竹刀切、刻、划，制作成各种惟妙惟肖的人物或动物造型，极具艺术性和吸 引力。传统工艺能把旅游目的地景色和地方文化的特点融合，并设计制作出精 美的旅游纪念品。从而避免了旅游纪念品出现粗制滥造、同质化等现象的发生， 是提高旅游纪念品形象的重要手段。 3 包装设计 旅游纪念品的形神兼备以及文化性和艺术性的和谐统一，需要包装和设计 来实现。旅游纪念品的包装设计是旅游纪念品特性、气质以及文化形式有机结 合的重要手段。若要开发出针对细分市场，定位准确的旅游纪念品，必须采用 现代化的科学技术并结合游客的需求才能完成。比如，在法国，旅游开发者设 计了埃菲尔铁塔造型的耳坠、法式长面包造型的冰箱磁铁以及极富动感包装的 香水。这些旅游纪念品物美价廉、轻巧便携，不失为馈赠亲友佳品。由此可见， 包装设计是旅游纪念品文化融合、主题鲜明、形象良好及品牌化的重要前提。 4 品牌 品牌是文化底蕴和质量等旅游纪念品要素的保证，是旅游纪念品最好的名 1 9 片。旅游纪念品品牌化后：不仅能让游客产生高度的认同感和信任感，还能使 ， 游客更好的甄别和选择旅游纪念品。游客在选购旅游日用品时，会把这类具有 高知名度和信誉品牌的纪念品当作主要选择对象。比如，迪士尼卡通形象的衣 服、帽子、手表、杯子等旅游纪念品。 综上所述并结合波特的“钻石 模型与上文阐述，本研究把旅游纪念品行 业取得成功的可能性要素假设为文化内涵、品牌化、传统工艺以及包装设计。 并将这些要素作为旅游纪念品的开发要素来进行探讨和研究。见图3 2 旅游纪念品的开发要素 一立一 主 一虫一 一j 品f文包j传 化装|统 内 设 工 牌涵；计f 艺 图3 2 旅游纪念品的开发要素 ( 三) 基于钻石模型的旅游纪念品生产要素分析 为了区别性、针对性地研究影响游客购买北京旅游纪念品的制约因素及成 功因素，本研究基于旅游纪念品行业的钻石模型，并结合旅游纪念品的品牌、 文化内涵、包装设计、制作工艺等开发要素，将不同等级旅游纪念品的价格、 包装、周期、运输、制作工艺、品牌附加值六个生产要素表现出来。以便结合 实地调查结果对影响游客购买北京旅游纪念品的制约因素及成功因素进行分析 和验证。 1 不同等级旅游纪念品的生产要素表现 不同游客对旅游纪念品的需求层次不同，旅游纪念品的开发需要满足不同 需求层次的游客的购买要求。把旅游纪念品以价格为条件划分为高端、中端、 低端三个不同等级。每个级别的旅游纪念品的开发要素的表现有一定的差异性。 ( 1 ) 高端旅游纪念品 2 0 这类旅游纪念品_ 二般来讲具有较深盼文化底蕴全手工制作i 工艺复杂、 周期较长、包装精美、价格昂贵。比如，高级刺绣、玉石制品、特色瓷器等旅 游纪念品。动辄售价千元甚至数万元。这个层次的旅游纪念品种类和数量较少， 销售量也不高，但利润和附加值高，具有一定的品牌效应。见图3 3 ( 2 ) 中端旅游纪念品。 这类旅游纪念品种类丰富、价格适中。包含了手工艺品、机械工艺品、一 般纪念品及特色食品，价格在几十元至几百元不等，深受游客的青睐和喜爱。 这个层次的旅游纪念品种类和数量比较多，销售量和销售额都较高。比如，紫 砂壶、文房四宝、印章、北京烤鸭等。见图3 3 ( 3 ) 低端旅游纪念品 、 这类旅游纪念品价格低廉、数量和种类繁多、制作工艺简单、周期短、包 装简单。价格一般在二十元以下，能够满足游客的纪念性消费或赠予性消费， 是游客最集中的购买对象。比如，钥匙链、十二生肖挂件、纪念币等。见图3 - 3 一j 一一一， ( 旅游纪念品) 高端中端低端 、，一一 3 享珍 图3 3 不同价格旅游纪念品生产要素的表现 、 ， 、 、 ： 一 + ( 四) 旅游纪念品的种类分析 依据旅游纪念品的工艺、地域、数量规模以及功能用途，并通过对国内市 场上的现有旅游纪念品进行分析。可以把全国现有旅游纪念品的种类大致分为 特色工艺品、土特产品、小型纪念品、旅游同用品四类。 其中列举了每个种类的产品代表，并且把数量和种类进行了大致的统计。 根据实际销售情况列出不同旅游纪念品受欢迎的程度和文化形式。具体如下： ，i 特色手工艺品 特色手工艺品是旅游纪念品的重要组成部分，是反映旅游目的地的文化底 蕴和历史背景的产品。这类旅游纪念品虽然品牌化程度高，但种类较少、形式 单一、主题局限性大，与现代市场和时尚脱轨，受欢迎的程度一般。比如，琉 璃料器、面人、洛阳唐三彩等。见图3 4 2 土特产品 土特产品是馈赠亲友的最佳选择，土乡土色、保持原有形式的土特产品深 受游客的青睐，受欢迎程度高。体现旅游目的地独特食材、人文风情、历史故 事、独特文化的包装主题对游客有着巨大的吸引力。比如，北京烤鸭、长白山 人参等。见图3 4 3 小型纪念品 小型纪念品种类丰富、形式多样化，没有固定的生产标准，质量比较难以 控制。各种不同等级、质量以及包装的产品充斥在小型纪念品阵营中，虽然价 格低廉，但其文化上有创新，是游客消费的主要对象。比如，动物卡通形象挂 件、西湖d i y 树脂工艺品等。见图3 4 4 旅游日用品 随着休闲度假式旅游变得炙手可热，旅游日用品成为了游客在旅游过程中 的必需品。从服装、鞋帽、箱包到杯子，旅游日用品琳琅满目。虽然价格要比 商品市场同类产品贵出1 0 倍左右，但主题概念突出，深受游客喜爱。比如、，香 港迪士尼乐园的各种主题式服装、卡通形象的杯子、手表等。见图3 4 一 、 ( 洛阳j i l l 三彩1 一 f， 、， 土特产品ii 小型纪念品旅游日用品 一。 (北京烤鸭 、 、 西湖d i i 树脂 工艺品 ， 、 香港迪士尼、 ( 系列服装、 鞋帽 o 八 ， c 一、。7一。7 。 图3 4 旅游纪念品的种类及其特点 表 一 一 代 一 一 品 产 一 第四章研究方法 第一节样本的选择 据2 0 1 0 年北京市旅游局统计显示，八达岭长城、故宫、颐和园、天坛、北 海、香山六个景区的游客数量名列前茅。这六个景区覆盖了大多数不同年龄阶 段、不同性别、不同教育背景的游客，是北京旅游纪念品的主要营销收入来源。 并且涉及到世界文化遗产、人文景观、自然风光、历史文物古迹等类型景点， 代表性比较强。根据北京旅游局统计数据显示，上述景区在游客接待量以及旅 游收入上，长期处于北京景区前十的位置。研究人员由于调研工作所相应的人 力、物力以及时间投入有限，不能涉及所有景区的调研，最终决定选择北京八 达岭长城、故宫、颐和园等六个比较具有代表性景区作为研究样本。以期保证 本研究能搜集到更全面、更科学的数据和第一手资料。 第二节问卷的设计 北京地区的旅游纪念品具有丰富多彩的民间传统工艺和文化底蕴，但实际 上却存在同质化严重、缺乏文化内涵、包装粗糙等问题。本研究为了解影响游 客购买北京旅游纪念品的制约因素及成功因素。根据游客的性别、年龄、教育 水平、月收入水平、购买行为、购买旅游纪念品的类型以及相互之间的关系， 进行问卷设计。 问卷一共1 4 个问题，针对游客的性别、年龄、教育水平、月收入水平、购 买行为、购买类型、购买特色工艺品所看重的要素、购买土特产品所看重的要 素、购买小型纪念品所购买的要素、购买日用品所购买的要素以及北京旅游