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我国健康类期刊的发展与问题研究 中文摘要 我国健康类期刊经过了建国以后尤其是改革开放以后数十年的发展，已经进 入了一个繁荣期。健康类期刊的发展是社会、经济发展的结果，同时也是医疗服 务系统与大众健康需求之间矛盾的产物。健康社会学在理解健康类期刊的存在必 然性问题上提供了诸多有启发性的观点。健康类期刊在满足人们的需求的同时， 获得了自身的发展，但也存在着一些问题。在编辑环节，主要是期刊定位不清晰 和内容缺乏科学性、文化性的问题。为了避免同质化竞争带来的经营风险和资源 浪费，期刊需要结合自身的优势，重新确定自己的目标受众，形成自己的特色。 健康类期刊科学性的保证，一方面需要编辑主体素质的提高，另一方面还依赖政 府部门的监管和社会的监督。而健康类期刊编辑素质的提高，一方面要求其自身 具备良好的学习能力、创新能力，另一方面需要研究部门、教育部门关注健康传 播学科的建立和健康传播人才的培养。 关键词：健康类期刊；发展；问题；健康社会学；编辑学理论 我国健康类期刊的发展与问题研究 a b s t r a c t a f t e rd e c a d e so fd e v e l o p i n g ，h e a l t hp e r i o d i c a l sh a v eb e e ni nas t a t eo fp r o s p e r i t yi n 0 1 1 1 c o u n t r y h e a l t hp e r i o d i c a l s d e v e l o p m e n t i st h er e s u l to fs o c i a l ，e c o n o m i c d e v e l o p m e n t ，w h i l eb e i n gr e s u l t e d i nb yt h ec o n t r a d i c t i o n sb e t w e e nt h es y s t e mo f m e d i c a l s e r v i c e sa n dt h ep e o p l e sn e e do fh e a l t h h e a l t hs o c i o l o g yo f f e r sm a n y s t i m u l a t i n gi d e a so nt h eu n d e r s t a n d i n go f t h en e c e s s i t yo ft h eh e a l t hp e r i o d i c a l s e x i s t e n c e h e a l t hp e r i o d i c a lg e t si t so w nd e v e l o p m e n tw h i l em e e t i n g p e o p l e sn e e do fh e a l t h , b u t t h e r ea r es t i l ls o m ep r o b l e m si ni t i nt h ee d i t i n ga r e a ，t h em a i np r o b l e m sa r et h e u n c l a r i t yo fp o s i t i o n i n ga n dt h ed e f i c i e n c yo fs c i e n t i f i ca n dc u l t u r a lf a c t o r s t oa v o i dt h e o p e r a t i o n a lr i s k sa n dt h ew a s t eo fr e s o u r c e sb r o u g h tb yh o m o g e n i z a t i o nc o m p e t i t i o n , h e a l t hp e r i o d i c a ln e e d st od e f i n et h et a r g e ta u d i e n c ea n e wa c c o r d i n gt oi t so w n a d v a n t a g e s ，t of o r mi t so w n c h a r a c t e r i s t i c s t oe n s u r et h a tt h ec o n t e n ti sa u t h e n t i ca n d c u l t i v a t e de n o u g h ，t h ee d i t o r sq u a l i t yn e e d st ob ei m p r o v e d ，a n di ta l s on e e d st h e g o v e r n m e n t sr e g u l a t i o na n ds u p e r v i s i o no f t h es o c i e t y i no r d e rt oi m p r o v et h ee d i t o r s c a p a b i l i t y , i ti sn e c e s s a r yf o rt h ee d i t o r st h e m s e l v e st od e v e l o pt h eq u a l i t yo fk e e p i n g l e a r n i n ga n dc r e a t i n g i ta l s or e q u i r e st h er e l e v a n td e p a r t m e n t st op a ya t t e n t i o nt ot h e t r a i n i n go fh e a l t hc o m m u n i c a t i o np r a c t i t i o n e r s k e yw o r d s ：h e a l t hp e r i o d i c a l s ；d e v e l o p m e n t s ；p r o b l e m s ；h e a l t hs o c i o l o g y ； e d i t i n gt h e o r y 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学住论文是 本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位中请人，( 学位论文作者) 簦- 名： 2 0年月 日 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大学审核批准授予硕士学住。作为学位论文的作者，本人完全 了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家 图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文( 纸质文 本和电子文本) 以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目的。可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授杈书) 学位荻得者( 学位论文作者) 签名： 2 0年 月 日 学位论文指导教师釜名： 2 0年月 日 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 我国健康类期刊的发展与问题研究 绪论 选取健康类期刊作为研究题目，直接原因是我本人遇到了健康问题。花季年 龄遭遇健康问题，实在不容易接受。深感健康珍贵之余，很自然地，我接触到了 健康类期刊及健康传播领域，逐渐积累了一定的感性认识，并产生了继续关注的 兴趣。 当然，选取这个题目的根本原因是我国健康类期刊当前的发展状况和与此不 相适应的研究缺位。改革开放之后，尤其是近十几年，健康类期刊发展很迅速， 同时也存在诸多方面的问题，迫切需要理论上尤其是传播学、编辑学的理论指导， 然而，目前该领域的研究才刚刚起步，而且有些研究还相当片面。如若在此方面 继续研究下去，意义应该是很大的。 健康类期刊研究是健康传播研究领域中的一个重要议题。目前，健康传播研 究在我国还处于萌芽阶段，许多问题即便已经被关注，由于种种原因也论述得很 不充分，因此，亟待在理论上进一步拓展、挖掘。另外，当下正值健康类期刊发 展的繁荣期，用理论来指导其健康发展，也是很有现实意义的。本文在分析健康 类期刊发展的外部条件时，采用了健康社会学的理论；在分析其存在的问题和可 采取的对策时，选取了“编辑学 的视角，主要运用了编辑学原理论中编辑 学的三个基本原理，即文化缔构原理、符号建模原理和信息传播原理。 目前对健康类期刊的相关研究可以归为三类：第一类诸如，把握保健类科普 期刊科学性的几点体会( 王媛，天津科技，2 0 0 7 ) ，正确处理医学科普期刊的 编读关系( 郑春森，中山大学学报论丛，1 9 9 7 ) ，医学科普期刊怎样“抓读者 ( 周石，中国健康教育，2 0 0 1 ) ，试论医学科普期刊特点对编辑素质的要求( 林 我国健康类期刊的发展与问题研究 少甫，张振弘，中山大学学报论丛，2 0 0 3 ) ，谈医学科普期刊编辑的中介作用 ( 朱建平，宁波大学学报( 教育科学版) ，2 0 0 0 ) ，等等。这些文章的作者几乎 都是医疗健康传播实践领域内的工作者，所写文章的共同特征是：停留在经验交 流、工作总结的层面，在问题的浅表进行反复的述说，很少触及到问题的深层和 实质，存在“以经验代替研理的缺憾。这些文章有经验传授的意义，却较少起 到创新理论和引导实践的作用。 另一类文献资料，是对“健康传播研究 的研究，诸如学者张自力的一系列 文章，“健康的传播学 与“健康中的传播学 试论健康传播学研究的两大 分支领域，健康传播研究什么论健康传播研究的九个方向，沿着时间的 河流中外健康传播研究发展回眸，走向专业化的美国健康传播研究等等， 另有其他学者的一些研究成果。这些文章表明了一个观点，即健康传播是传播学 一个新兴的、重要的分支领域，在我国的发展还有待传播学界的广泛介入，这一 类文献对本论文在研究思路的开阔上有很大启发作用，同时也进一步证明了本研 究的意义。 还有一类文献，在研究健康传播时涉及到了传播学的理论，如，解析健康传 播中的说服( 马原，广西大学硕士毕业论文，2 0 0 6 ) ，用健康传播学的理论传播 健康我国健康类期刊发展研究( 孙洁，河北大学硕士毕业论文，2 0 0 5 ) ，这 是该领域为数不多的理论研究文章，出现在最近两年，为本论文的写作提供了许 多可借鉴之处，但多用传播学理论分析问题，对编辑学理论的应用不多。 本文在研究过程中主要采用了文本分析法，文献考察法，比较法，逻辑思辨 法等研究方法。 2 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 一、健康类期刊的历史发展 ( 一) 如何定义健康类期刊 顾名思义，健康类期刊，即内容涉及健康话题的期刊。这个定义显得宽泛， 但唯此方能把本文所要谈及的对象准确涵盖。健康类期刊有几个相似的提法，比 如，医学科普类期刊，大众保健类期刊，卫生保健类期刊、医药卫生类科普期刊 等等。在中国邮政报刊订阅网的杂志主题分类中，有一类主题，命名为“大众医 学、医药、保健”。但相比之下，“健康类期刊“的提法较为合适。主要原因还在 于，健康的概念在不断地发生变化，健康已经不仅仅是医学、医药一方面的问题， 也不单单是身体保健方面的问题。健康的概念转化成任何一种其他的提法都显得 欠妥及徒劳，不如回归原初、回归简单一一健康类期刊，便于理解。 涉及健康话题的期刊众多，在这里我们把研究的对象确定为：( 一) 以普通大 众而非医疗、保健、体育、心理咨询等行业的专业人士为受众的期刊；( 二) 以服 务大众日常生活、促进公众健康而非学术交流、学术研究为目的的期刊。这就排 除了一批专业性、学术性的期刊，诸如护理实践与研究( 河北省儿童医院主办) 、 现代医药卫生( 重庆厂矿卫生管理协会主办) 、河南预防医学杂志( 河南省 预防医学会主办) 等等。另有一部分期刊，其性质兼具学术性和普及性，读者对 象既有医药卫生保健行业从业人员也有普通老百姓，根据具体情况，本文将其中 倾向于学术的医药期刊也排除在外，例如，中国医药指南( 中国医学基金会主 办) 、双足与保健( 中国足部反射区健康法研究会主办) 等。还有一些期刊，分 a 版、b 版出版，或者分“科普版 和“专业版 ，例如，食品与药品( 山东博 士伦福瑞达制药有限公司主办) ，分为“科普时尚版”和“医药专业版”，本文 只就其“科普版 作以考察和论述。最后，鉴于期刊行业亦是一个动态变化的领 域，少数期刊的功能、性质也处在不断的调整、变化中，其中就有由原来的科普 期刊转为学术期刊的，例如中国保健。该期刊从创刊之初一直到2 0 0 8 年的第 我国健康类期刊的发展与问题研究 1 2 期，均以指导普通大众的生活为宗旨，然而在2 0 0 9 年的第2 期，完全改变成为 一本学术性医学期刊。对于这类期刊，本文将不再纳入考察和论述范围。 这样一来，本文所指的健康类期刊即：以刊载健康相关信息为基本内容、以 普通大众为传播对象、以促进和维护健康为宗旨的期刊。典型的健康期刊，诸如 大众医学( 上海科学技术出版社主办) 、大众健康( 健康报社主办) 、家庭 医生( 中山医科大学主办) 、保健与生活( 安徽省科技出版社主办) 、健康之 友( 新体育杂志社主办) 、健康世界( 中华医学会主办) 等等。 ( 二) 我国古代关于生命健康的丰富思想 任何事物都有其发生、发展的过程，健康类期刊亦如此。研究我国健康类期 刊的产生、发展、现状及未来趋势，离不开对其产生背景的探讨，对其源头的追 索。我国是一个有着悠久的文明历史的国家，中华民族是一个历经沧桑、依然生 机勃勃的民族，在中华儿女生存、发展、繁衍的历史过程中，离不开一代代文化 的护佑，这其中当然包括丰富的医学文化、医学思想。中医的文化可谓博大精深、 源远流长，并且是一个完整的体系。中医有一系列自己的显著特征，被一代代医 家传承发扬。中医学古称“卫生 ，意即“护卫生命 ，也叫“摄生，相当于现在 “保健”一词的意思。可见其出发点在于维护生命健康。中国文化为中医提供了 丰富的营养，儒家、佛教、道家的精髓深深地渗透在中医思想中，例如，佛语曾 说：万病皆由心生。道家提倡“道法自然 、“天人合一 。儒家则主张“上医医国， 中医医人，下医医病 。这种文化形态，塑造了中医关注人与自然、人与社会的相 互影响、注重人的身心和谐的思想特征，“天人合一一“身心合一 的整体性思想 是其最根本的特征。在中国传统养生理论的奠基作黄帝内经中就明确提n - “人 与天地相参也，与日月相应也。 黄帝内经第一篇上古天真论说道：“恬淡 虚无，真气从之；精神内守，病安从来? ”等等。这些思想流传下来，影响至今。 在当今的健康类期刊的产生、发展中起着潜在的然而是巨大的影响。考察新创刊 的期刊，比如东方食疗与保健( 2 0 0 3 年创刊) 、保健医苑( 2 0 0 2 年创刊) 、健 4 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 身气功( 2 0 0 4 年创刊) 等，发现很大程度上是对传统中医的皈依和发扬。此外， 随着医学模式的转变，传统中医理论获得了更多的现代医学的支持，其合理性正 在被越来越多地认识和关注，这将对健康类期刊的发展产生更加深远的影响 ( 三) 现代健康类期刊的产生、背景及发展 1 健康类期刊的产生及背景 我国第一本健康类期刊是大众医学。它诞生于1 9 4 8 年。据大众医学 创始人之一的裘法祖先生回忆：“1 9 4 8 年8 月，我们创办了我国第一本医学通俗刊 物，命名为大众医学。我还清晰地记得当时创刊的情况。1 9 4 7 年初，上海 有一本颇负盛名的科学大众，该刊的主编王天一先生邀请我和我的同级同学、 已故的内科学专家过晋源教授担任该刊的医学顾问，并在刊内开辟了一个医学 问答专栏。医学问答刊出两期以后，询问医学和疾病问题的读者来信如雪花 般飘来，复不胜复。由此启发了我们：群众是多么需要医学科学知识! 乃决定创 办一本医学通俗刊物大众医学。【l 】 在建国初期，曾出现过一种类似杂志形式的综合内容的健康教育小册子( 3 2 开或6 4 开本) ，免费发放，不定期出版，内容配合爱国卫生运动，刊载当地卫生 新闻动态和卫生防病知识。【2 】这或可看作我国健康类期刊的雏形。 2 健康类期刊的发展 后来，随着爱国卫生运动的发展，各地的卫生部门先后创办了一批健康教育 的科普期刊，健康类期刊稳步发展。主要表现在： ( 1 ) 数量稳步增长 根据2 0 0 9 年的邮政报刊订阅总目录，健康类期刊已达9 0 余种( 由于分类标 准的不统一，本文根据研究的需要，除了将邮政目录中“大众医学、医药、保健 主题下的相关期刊作为研究对象外，把与健康相关的、属于本文研究对象范围的 其他类目下的期刊，也划入健康类期刊的范畴) ( 见表1 ) 。健康类期刊数量的稳步 增长，表明健康类期刊界一个不断繁荣的趋势，是该类期刊发展的一个重要方面。 s 我国健康类期刊的发展与问题研究 表1我国健康类期刊一览表 所属创刊定所属 创刊 定 期刊名称刊期期刊名称 刊期 区域 时间价 区域时间价 健康北京 1 9 8 0 6 0月刊健康必读湖南 1 9 9 35 8 月刊 大众健康 北京1 9 8 51 0 0月刊东方药膳湖南1 9 9 53 8月刊 生活与健 北京 2 0 0 05 o 月刊糖尿病之友 湖南2 0 0 26 0月刊 康 健康指南 北京1 9 8 86 0月刊 东方食疗与 湖南 2 0 0 36 o 月刊 ( 中老年)保健 人众医学 上海1 9 4 86 5月刊开心老年江西 2 0 0 64 5 月刊 半月 康复 上海1 9 8 56 0月刊家庭医生广州 1 9 8 35 0 刊 半月 家庭用药上海2 0 0 l5 o月刊人之初广州 1 9 9 05 o 刊 食品与健 康 天津1 9 9 1 4 8 月刊家庭药师广州 1 5 o 月刊 长寿天津1 9 8 04 0月刊健康生活广西 1 9 9 34 0 月刊 开卷有益 天津1 9 8 l 4 8 月刊 健康生活 广西 4 0 月刊 求医问药家庭 健康文摘天沣1 9 8 5 2 8 月刊 家庭瞑药广西2 0 0 25 0 年刊 医食参考 辽宁2 0 0 76 0月刊 瞑药与保僻 陕西 1 9 9 34 0 月刊 中国健康 辽宁1 9 8 21 0 o月刊医学知识( 哈)阿勒泰 1 9 8 44 0 季刊 月刊 乌鲁木双月 大家健康吉林1 9 8 58 0月刊保健事业( 维) 1 9 5 55 0 齐刊 乌鲁木半月 健康伴侣吉林5 0月刊医药保健 2 0 0 26 o 齐 刊 双月 求医问药吉林 2 0 0 34 5 月刊 肝博士 重庆 2 0 0 26 5 刊 心理保健 半月 瞑生 吉林 5 0 月刊 中外健康文摘北京4 5 刊 健康向导山两 1 9 8 95 o月刊家庭医学( 下)河南4 9月刊 健康大地保定 1 9 7 97 8 月刊中华养生保健北京 1 9 8 34 6月刊 健康天地糖尿病天地 ( 美丽版) 保定 1 0 0 月刊北京 2 0 0 45 0月刊 文摘版 益寿之友 山西5 0月刊抗癌之窗北京2 0 0 6 1 0 o 双月 家庭健康济南 1 9 8 l4 5月刊 保健医苑北京 2 0 0 25 8月刊 家庭健康 大家健康 老干部之济南 4 5月刊 北京 4 o月刊 家 文摘 解放军健 康 济南 1 9 8 73 。5双月刊糖尿病新世界北京2 0 0 3 5 o 月刊 保健与生 活 合肥1 9 9 33 5月刊医药世界北京 1 9 9 91 0 0月刊 祝您健康南京1 9 8 0 4 o 月刊中老年保健北京 1 9 8 66 3月刊 江苏卫生南京5 0双月健康快车乌鲁木 5 0双月 6 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 保健( 今日 生命( 维) 齐 刊 保健) 精品健康 南京6 o月刊癌症康复北京 7 o 季刊 导刊 养生月刊浙江 1 9 8 0 4 5月刊健康世界北京 1 9 9 31 0 0 月刊 健康博览浙江1 9 9 24 5月刊母子健康北京 1 9 9 21 5 0 月刊 健康人生杭州1 9 8 53 5双月刊心理与健康北京1 9 9 44 9月刊 婚育与健 康 郑州1 9 9 35 0月刊家庭中医药北京 1 9 9 3 5 5月刊 家庭医学郑州4 9月刊中医保健营养北京1 9 9 l1 5 5月刊 人生与伴药物与人 北京 1 9 8 8 8 0月刊 侣新养生 郑州5 o月刊 相约健康 家庭保健武汉1 9 8 65 o半月刊养生大t t c 界北京 6 5 月刊 婚育与健 河南5 0月刊 农村百事通 江西 2 0 月刊 康欢爱健康一点通 婚育与健 河南 5 o 月刊 家庭医药 广西 5 0 月刊 康好孕快乐养生 人人健康山西1 9 8 26 o半月刊科学养生哈尔滨1 9 9 84 5月刊 心理健康海南1 9 9 54 5月刊健身科学哈尔滨 1 9 9 75 0 月刊 健康准妈 上海2 0 0 21 5 o 月刊 时尚健康 妈婴儿( 上) 深圳 1 9 9 32 0 o 月刊 健康准妈 上海2 0 0 21 5 0月刊 时尚健康 妈孕妇( 男士下) 深圳 2 0 0 02 0 0 月刊 大家健康 吉林 4 o 月刊 健康与美容 北京 1 9 9 21 5 0 月刊 老年健康大众版 秋光 广东2 0 0 54 2 5月刊 健康与美容 北京2 0 0 8月刊 长寿生活 u p 版 母婴世界山西2 0 0 01 6 0月刊饮食科学辽宁1 9 8 66 0月刊 中外妇儿 武汉 1 9 9 38 0 月刊健康之家北京 2 0 0 46 o 月刊 健康 健身气功北京 2 0 0 48 o 双月刊父母世界北京 2 0 0 11 5 0月刊 ( 2 ) 品种日益丰富 在较早时期，健康类期刊由于数量少的原因，力争“大而全 ，没有对专门的 ( 例如心理健康) 、特定年龄的( 例如婴幼儿保健) 健康问题创办期刊。目前的健 7 我国健康类期刊的发展与问题研究 康类期刊除了数量上的增多之外，其品种亦大为丰富。针对一些重要的健康问题 单独创刊，健康话题与众多的话题实现了交叉。例如在婴幼儿的教和养方面，出 现了母子健康( 1 9 9 2 年创刊) ，母婴世界( 2 0 0 0 年创刊) ，父母世界( 2 0 0 1 年创刊) ，健康准妈妈婴儿( 2 0 0 2 年创刊) 等；在时尚、美容方面，创刊了健 康天地( 美丽版) ，时尚健康( 1 9 9 3 ) 、时尚健康( 男士版) ( 2 0 0 0 ) ，健康 与美容( 1 9 9 2 ) 及健康与美容( u p 版) ( 2 0 0 8 ) ；在心理健康方面，相继创刊了 心理与健康( 1 9 9 4 ) ，心理医生( 1 9 9 5 ) ，心理保健医生等；随着社会的 变迁，人们的生活方式潜移默化地发生了改变，针对新出现的常见疾病，创办了 诸如肝博士( 2 0 0 2 ) 、糖尿病新世界( 2 0 0 3 ) 、抗癌之窗( 2 0 0 6 ) 等一批针 对性更强的健康类期刊。 健康类期刊在品种上的丰富，是其内容深化的一种反映，是在受众细分上的 进步，是健康类期刊市场日益成熟的表现。 ( 3 ) 内容不断深化 伴随医学的日新月异、社会的不断发展及人们健康意识的不断提高，健康类 期刊的内容在不断地深化，关注的领域越来越多，而不再是初级阶段简单的医药、 保健信息。同时，期刊业竞争的加剧，也促使健康类期刊在内容上不断创新。以 大众医学为例。作为我国第一本健康类期刊，大众医学始终在内容的创新 和信息的前沿性方面保持着在同类期刊中的领军之势。从1 9 9 8 年的第1 期到2 0 0 8 年的第1 2 期，1 1 年的时间内，通过其栏目的变化、更迭，可以看到以大众医学 为代表的健康类期刊成长的步伐。1 9 9 9 年，大众医学新增栏目有：家庭药箱， 关注家庭用药的科学和安全；红颜知己，关注女性健康；亲子时分，关注婴幼儿 护养。等等。2 0 0 0 年，新增栏目有：人约黄昏，关注老年人健康；人体探奇，普 及人体生理知识：2 0 0 1 年新增栏目有：院士视角，传递最权威、最前沿的医学成 果；新闻c t ，从健康的角度评论社会热点新闻。等等。2 0 0 3 年，新增栏目有：女 性健康( 原“红颜知己”) ；父母必读，关注儿童、青少年成长：营养经，关注科 学营养问题；心事( 原“心海导航”) ；慢性病用药，关注慢性病患者的治疗；防 8 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 癌治癌( 原“征服癌症”) ；运动健身，关注运动与健康。等等。2 0 0 4 年新增：食 疗馆，介绍常见疾病的饮食知识；抗癌战线( 原“防癌治癌”) ；益寿养生( 原“人 约黄昏”) 。2 0 0 5 年新增：糖尿病之友，关注糖尿病人的康复问题；减肥进行时， 关注当下时髦的减肥问题：广告透视，关注虚假广告；心理减压，关注职场压力 问题。等等。2 0 0 6 年新增：保险顾问，提供健康保险的购买建议。2 0 0 7 年新增： 食品安全，关注食品与健康的问题；医患之间，关注医患关系；硒与健康，关注 人体重要的营养元素硒。等等。2 0 0 8 年新增：优品家居，为家居消费提供参 考；家庭康复，关注慢性病患者的家庭护理。等等。从以上栏目的不断变化，可 以看出我国健康类期刊一直在与社会的需求保持着互动关系，在一步步地深入人 们的生活、深入医学的基本问题，为人们的健康提供更全面、更科学、更丰富的 信息。 ( 4 ) 印刷质量显著提高 很显然地，受益于现代印刷技术，也为了满足人们日益增长的物质文化需求， 现代的健康类科普期刊的编排、印刷、装订都有了长足的进步。比如大众医学。 2 0 0 0 年，大众医学改为全彩版。2 0 0 3 年，大众医学开本改为大1 6 开。许 多新创刊的杂志大多是彩色印刷，一些高码洋的时尚健康类期刊更是采用了全彩 铜版纸印刷。另外，与原来相比，许多期刊还增加了页码，由原来的4 8 页增至6 4 页，再增至8 0 页，甚至更多。而新创期刊一般都比较厚，印刷非常精美。 9 我国健康类期刊的发展与问题研究 二、用编辑学理论指导健康类期千l j 发展的理论依据 ( 一) 健康类期刊与健康传播的关系 很显然，健康类期刊的研究应纳入传播学的研究领域。这里的传播学是广义 的传播学，即，将人类的各种传播活动纳入研究视野继而抽绎出一般的规律。国 内目前对健康类期刊的研究较少，也比较浅表和零散。健康传播研究刚刚有了破 冰之举，始于以张自力为代表的一小批学者对国外该领域的关注，以及接下来的 对国内研究情况的评说，整体上还处于对国外研究成果的引介并且是初步的引介 阶段。这些学者的研究成果诸如，张自力的走向专业化的美国健康传播研究、 论健康传播兼及对中国健康传播的展望、健康传播研究什么论健康传播 研究的九个方向，韩纲的传播学者的缺席中国大陆健康传播研究十二年， 燕晓英的萌芽中亟待关注的研究领域我国健康传播研究的现状分析和前瞻 等。 健康类期刊的深入研究离不开健康传播学理论的指导，而健康传播学的研究 在国内尚需引起更多的关注。 ( 二) 健康传播学研究与编辑学理论的关系 在健康传播学研究的大视野下，有众多的议题，其中一个就是对大众媒介的 研究。在对媒介的研究中，“信源 一向吸引着诸多学者的目光。于是，编辑学研 究成为传播学研究中重要的一个方面和环节。本文在对健康类期刊进行考察时， 也把目光投注在期刊的编辑环节，并且希望用“编辑学原理论这个现有的研究 成果对我国的健康类期刊目前存在的问题给予关照。 l o 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 三、我国健康类期刊存在的问题 我国健康类期刊在建国之后尤其是改革开放之后的数十年期间，取得了有目 共睹的发展。健康类期刊在服务百姓健康、促进社会进步方面做出了不可小视的 贡献。“美国人的人均预期寿命从1 9 0 0 年的4 7 岁增加到8 0 年代中期的7 4 岁并且 呈现继续上升的趋势，研究发现，公共卫生的改善和比较健康的生活方式是降低 死亡率的主要原因。”【3 】而公众的健康生活方式的建立与大众传播的参与关系密切。 在我国，同样的现象也存在。中国从1 9 5 1 年的平均期望寿命4 2 岁，达到1 9 8 1 年 的6 7 8 岁、2 0 0 0 年的7 1 3 岁，再到2 0 0 4 年的7 1 8 岁。 4 1 这虽然是多种因素共同 作用的结果，但必然离不开健康类期刊作用的发挥。在实现社会效益的同时，健 康期刊也实现了自身的经济效益和发展壮大。这一点从期刊数量的不断增多可以 看出。然而其存在的问题也是不容忽视的。这些问题是方方面面的、各个环节的， 诸如根源上的体制问题，宏观上的经营问题，以及发行环节的问题等等，本文着 重就期刊本身的质量问题，即编辑范围的情况作以论述。 ( 一) 定位不明晰 期刊的定位是期刊经营首先要解决的问题，它涉及到编辑环节的一系列问题， 从栏目的策划到内容的选择到版式的编排，再到语言的风格等。定位不准必然导 致期刊个性的缺乏，从而在市场竞争中失去受众，并最终导致期刊生存的困境。 1 从刊名的相似看我国健康类期刊目标市场划分的不足 把健康类期刊作为一类期刊进行研究时，发现刊名的高度相似、“健康二字 的高度重复是一个很明显的现象。诚然，本文在论述该类期刊对象时也使用了“健 康这个词，并且认为其他词与之相比，不具有可替换性。同时，鉴于“健康 在人类生存、发展中的重要价值，笔者也认为将健康类期刊名称与其内容直截了 我国健康类期刊的发展与问题研究 当地挂钩无可厚非。但是，比较之下就会发现，高重复率、高相似性在健康期刊 领域是一个非常严重的现象。我们把刊名列举出来大有眼花之感，例如大众健 康、健康之友、健康世界、健康文摘、大家健康、人人健康、祝您 健康、今日健康、健康向导、健康顾问等等，有的只有一字之差，有的 意义、结构完全对等，再比如，家庭保健、自我保健、中国保健、现代保 健等，稍不留意就会把这些期刊混淆。如此雷同的刊名，不应该是期刊竞争局 势下存在的良好现象。刊名是一份期刊内容和定位的高度概括，是一份期刊最明 显的标志，对期刊的重要性不言而喻。健康类期刊刊名的相似确能从一个侧面反 映出期刊定位模糊、同质化现象严重的问题。 比较之下，会发现新近创刊的健康类期刊在刊名上大多摒弃了“健康这个 高频词或者改变了以往传统的刊名结构，而呈现出鲜明的个性。这些期刊主动寻 求差异化竞争，目标受众集中，定位清晰，首先反映在刊名的与众不同上。例如， 医食参考( 2 0 0 7 ) ，直接体现出期刊关注的话题是饮食和医药。肝博士则生 动而简洁地传达出自己的内容定位和受众定位。这样的刊名有利于期刊的编辑和 发行。 2 从栏目设置的雷同看我国健康类期刊编辑策划的欠缺 从栏目上来看，健康类期刊存在着极为严重的模仿和雷同现象。如果说刊名 的相似和重复给期刊的市场推广造成了一定程度的不利的话，期刊栏目的雷同， 则让健康类期刊彻底地陷入了同质化竞争的泥潭。本文随机挑选了3 份目前在市 场上发行的健康类期刊，将其栏目作了比较。这3 份期刊分别是大众健康、大 众医学、家庭医学，所选刊期均为2 0 0 8 年某期。 大众健康的栏目如下：卷首语，咨询，独家策划，求医向导，家庭药箱， 中医养生，相约夕阳，成长空间，心理，大众健康读本，漫画与幽默，专栏， 分享奥运，吃出健美，生活课堂，美容在线，性学内参； 大众医学的栏目如下：健康随笔，健康辞典，我与大众医学，特别关注， 糖尿病之友，肝病驿站，心脑健康，抗癌战线，诊疗室，医患之间，预防有道， 1 2 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 父母必读，硒与健康，美容新主张，百姓问性，性事，验方集锦，四季养生，家 庭康复，自我测试，自我药疗，慢性病用药，就近就医，咨询门诊，名医面对面， 心事，食疗馆，食品安全，减肥进行时，广告透视，不妨一试，优品家具，养生 益寿； 家庭医学栏目如下：本期焦点，女性世界，少儿卫生，中老年健康，夫 妻之间，家庭医生，家庭药箱，医学多棱镜，心理世界，健康生活，自我诊疗， 肝病防治，糖尿病之友，性病与艾滋病，饮食指南，养生大观，康乐园，家庭美 容院，千家妙方，医患健康桥，专家答疑，信息。 其中，大众医学的栏目“健康随笔”相当于大众健康的“卷首语”，“特 别关注 相当于“独家策划”，两者都有咨询( 门诊) 、养生、美容、求医、心理、 饮食、两性、青少年健康； 家庭医学与大众健康相似的栏目有：本期焦点( 独家策划) ，中老年 健康( 相约夕阳) ，青少年健康，心理，美容，两性，饮食，家庭药箱； 大众医学与家庭医学的相似、相同栏目有：本期焦点( 特别关注) ， 两性，心理，自我诊疗( 自我药疗) ，肝病防治，糖尿病之友，饮食，养生，美容， 青少年健康，药方，医患关系，专家答疑( 名医面对面) ，信息( 健康辞典) ； 三者共有的栏目有：焦点，美容，饮食，养生，两性，心理，医药咨询，青少 年健康。其中有些栏目的名称完全相同，例如大众医学和家庭医学均有 “糖尿病之友 一栏。由此，我们可以得出结论：我国健康类期刊在受众定位上 存在不足，“目标受众的概念不清晰甚至没有。定位的缺乏继而给编辑策划造成 困难。栏目涉及面宽泛，导致杂志到手，人人可看，但有用的文章却只有少数几 篇。这样的后果必然是期刊千人一面，缺乏特色，直接影响市场前景。同质化竞 争还造成资源的极大浪费，是文化事业内的“重复建设 。 另外，我们还可以从期刊提供的“自我介绍 中窥见同样的问题。例如，以 上三家期刊的介绍分别是： 大众健康：杂志关注最前沿的科学新知，系统详尽地介绍医学原理、临床 1 3 我国健康类期刊的发展与问题研究 知识和康复知识，是一本老直姓能读懂的医学杂志，深受亡太这者的喜爱。【5 】 大众医学：大众医学杂志是一本以撼直虫生厶为主要读者对象的医 学保健类专业杂志。读者群玄丕为生数丛三q 生到鲤芝，文化程度为大专以上的 驱业厶。【6 】 家庭医学：杂志刊登有生耋生：妇玄：l 童：盍生笠丕回厶薤的生活保健 知识；直铉盒：生直：去妻生活：坠理卫生笠丕回领域的健康指导；有圣弛丕回 痃痘的防治知迟独息痘熬直；有家庭内小伤小病的自我诊治知识和简便易行的有 效验方；有各科著名医学专家的介绍和他们的门诊地址、时间、咨询电话等。 7 1 不难发现，除了大众医学对读者对象作了自己的界定之外j 大众健康、 家庭医学均把所有人当作自己的目标受众，没有再作任何细分。在健康类期 刊中，这种现象并不鲜见。以中老年健康类期刊为例，健康指南的定位是：“国 内专门以中老年人为读者对象的医学科普杂志。向离退休干部职工和广大中 老年人提供全方位的医疗保健指导。是广大中老年近在身边的医疗咨询专家，相 伴终生的养生保健大学。 【8 】虽然也对自己的读者有界定，显示出一定的定位意识， 但是，定位过于宽泛，在“目标受众”观念上仍存在盲点。秋光杂志社社长陈 彤彬在谈到中老年期刊发展中的问题时提n - “改革开放以来中国经历了一个剧烈 变革的时代，不同年龄段的老人生活在不同时代，观念、习惯、艺术趣味差别非 常大，一份杂志定位宽泛模糊，不可能满足所有年龄和身份的读者的需要。国外 早已进入媒体的小众时代，以两三岁的年龄为单位来细分读者了。所以，老年期 刊在走向市场的过程中，越来越感到了原有杂志的局限性和新的读者群日益个性 化需求之间的矛盾。 【9 】 在这方面，一些品牌期刊也存在同样的问题，例如大众医学。虽然大众 医学是我国办刊历史最悠久、极具影响力的医学科普杂志，严格遵循着其“忠 实于医学，造福于大众 的办刊宗旨，以雄厚的专家力量作为后盾，保证了期刊 的科学性、权威性、前沿性，创造出了发行量上的巨大成绩，对我国数代人的健 康素质和文化素质产生了良好而巨大的影响，但是也同样面临着受众定位过宽带 1 4 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 来的困扰和考验。本文在对该刊进行文本分析时，一方面感叹于大众医学在 知识上的严谨、在编辑上的巨大付出、在为读者创造价值、提供服务上的良苦用 心、不遗余力，另一方面又为其大而全、无所不包的编辑思路感到深深的忧虑。 从婴儿的护养，到老人的骨质疏松；从男性的压力问题，到女性的妇科问题；从 饮食，到运动；从生理的疾病，到心理的调整；从预防，到治疗；从微不足道的 感冒，到关系重大的癌症：从医药的推荐，到家庭保险的购买建议，期刊在极力 地扩大自己的涵盖面，并且在保证文章的科学性、可读性方面做出了突出的努力， 这样办出来的期刊更像一本大百科全书。百科全书的权威性自然是很难被逾越， 但是，除了少数研究人员和一部分全科医生，还有多少人有足够的动力和精力来 消受这样的百科全书呢? 期刊投入如此众多的人力、巨大的物力财力，却不能被 受众完全有效地接受，不能得到市场应有的回报，这样的期刊又能经营多久呢? 各个栏目单独的精彩、出色，并不能保证一份完整的期刊的成功，不能保证期刊 能被编辑们预想的受众接受，因为受众很可能在看到这本杂志之前已经被其他同 类期刊分流了。 分析这个现象背后的深层原因，有可能在于：一方面，期刊编辑主观认为“健 康是个人人重视、人人关心、人人需要了解的话题，一厢情愿地包揽为所有人 群提供信息和服务的任务；另一方面，这是我国健康类期刊发展过程中的一个必 然问题、必经阶段。像大众医学、大众健康、家庭医学这样一批期刊， 是创刊较早的传统老刊，创刊之初同类期刊少，客观上形成了一刊或几刊统天下 的态势，这就要求期刊不得不定位宽泛，栏目不得不包罗万象，唯恐有疏漏的问 题。期刊的生存环境在逐渐地变化，但是对这样一批经营时间长并形成了一套比 较固定的经营思路的老刊来说，转变是需要时间的。已有的成绩和积累，如果不 是因为外界的深刻刺激，要想舍弃，并不是一件容易的事。但是，在期刊市场逐 渐走向成熟、竞争日益激烈的过程中，这种主观上的不情愿、不舍弃必然会给期 刊的生存发展造成阻碍。中国卫生报刊研究协会会长、大众卫生报总编胡锦华 说过：“20 世纪80 年代是健康类期刊发展的鼎盛时期，像大众医学、健康 我国健康类期刊的发展与问题研究 等几家杂志发行量都上百万，这也得益于当时宽松的政策以及相对少的市场竞争。 但是到了90 年代，同类刊物品类迅速增加，而且其他媒体也纷纷开设健康专版， 导致了各刊发行量普遍下降的局势。 【l o 】世纪华文国际传媒咨询公司在对2 0 0 6 年 中国1 0 个主要城市的报刊零售数据统计分析后，得出“生活健康类期刊：总销量 呈下降趋势的结论。【】 在为一部分期刊的定位不准而惋惜的同时，我们通过考察近期创刊的健康类 期刊发现，这些期刊正在自发或自觉地响应时代的要求，适应市场的变化，作出 了细分受众、瞄准市场的举动。例如，2 0 0 3 年吉林省创刊的寻医问药，其宗旨 是：急群众防病治病所需，解百姓求医问药难题。全方位地刊登常见病、多发病、 常用药品的知识以及健康养生的经验和信息。这样的期刊，不会把精力耗散在医 药之外的其他话题上，节省了成本，同时，因为受众目标更具体，也更利于广告 的投放，经营的风险和困难会小很多，有利于期刊的长期发展。类似的期刊还有， 湖南的糖尿病之友( 2 0 0 2 ) 、东方食疗与保健( 2 0 0 3 ) ，江西2 0 0 6 年创刊的 开心老年，北京2 0 0 6 年创刊的抗癌之窗等等。这些期刊的共同特征是发 现并瞄准- 4 , 部分特殊的受众，尽力满足这一部分人群的某方面深层需求，保持 其对刊物的高度忠诚度，使期刊在市场竞争中不会被轻易取代。而一个期刊的不 可取代性，就是它最大的价值体现。进一步比较，我们不难发现，这类期刊的定 价均不低，例如抗癌之窗，定价为1 0 0 元，远远高于品牌力极强的大众医学， 而其成本显然要比大众医学低得多。投入上的节约与回报上的丰厚，孕育的 必然是一份成功的期刊。 综上所述，期刊的定位关乎期刊的成败存亡，在编辑工作中，应该作为首位 的问题来对待。这是期刊市场乃至所有市场的基本规律的要求。在用编辑学理论 来分析期刊定位问题时，我们发现“文化缔构基本原则”中的“选择性原则对 此给予了清晰而准确的阐释：“随着历史的发展，人类创造的文化产品越积越多。 总数量的增加，使得每一具体文化产品在社会上传播和被享用的机会越来越少， 其价值作用的发挥相应地也受到限制。文化产品的总创造量与每一具体文化产品 1 6 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 的传播频率恰成反比关系，这种反比关系使选择成为文化缔构的一条带有规律性 的原则。【1 2 j 对编辑来说，第一个要做的选择是对受众的选择，继而就是为这部分 受众选择合适的材料，并缔构成相应的文化产品以满足其需求。 “文化选择，从数量上说是文化减少，从质量上说，则是文化增值。经 过优选和精选的东西，一般说来是数量少而价值高的东西，更利于传播和保存。” 【13 】随着健康类期刊的不断增多，每种期刊的生存空间必然缩小，“选择性原则 启 示所有的期刊编辑在面对日益增多的竞争对手和读者的个性化需求时，必须学会 选择，学会割舍，以实现更好的传播效果。在健康类期刊业界，那种笼统的定位、 包罗万象的内容呈现必将因为其对传播规律的违背而逐渐退出编辑活动。 用“符号建模 理论来关照这一问题时，我们同样可以获得启发。“符号建模 编辑论的含义是：编辑活动的本质就在于如何完成传播讯息的符号模式的软件制 作。【1 4 】该理论指出：“编辑活动所孜孜追求的主要目标是符号模式的独特性、新颖 性和文化性。”在论述编辑活动“符号建