（传播学专业论文）耐克电视广告的符号化现象研究.pdf

摘要 摘要 现代消费社会中，商品价值已经超越了传统的使用价值和交换价值的范畴， 商品的符号价值被充分凸现，商品逐渐演化成与消费者的社会属性和个性特征联 系着的一种象征，成为传递关于消费者信息的符号。因此，符号消费成为了消费 社会的重要文化现象。跨国公司、商业公司、大众媒介在推销它们的产品时充当 着消费领域的符号体系的制造者、传播者和强化者，尤其是电视广告运用无穷的 联想和暗示，利用具有象征意义的符号来取代商品的功能说明，营造出五彩缤纷 且丰富多彩的情境，企图使消费者留下深刻的印象，并以符号的力量来影响甚至 是操纵消费行为。 基于以上现象，本文从消费文化的角度出发研究电视广告的符号化现象，并 以著名运动品牌耐克( n i k e ) 为例，将商品的符号化过程、符号消费及消费者行 为作一由上而下的探讨，通过访谈法探究受众对电视广告的解读方式及对其购买 行为的影响。 关键字：符号消费、电视广告、n i k e as t u d y 彻m es y m b o l i cc o n s u m p t i o no f n i k et va d v e r t i s e m e n t s a b s t r a c t t h ev a l u eo ft h ec o m m o d i t yh a ss of a rg o n eb e y o n dt h et r a d i t i o n a lu s ev a l u ea n d t h ee x c h a g ev a l u eo ft h ec o m m o d i t yi nt h em o d e mc o n s u m s e rs o c i e t y t h es y m b o l i c v a l u eo ft h ec o m m o d i t yh a sb e e nf u l l ys h a p e da n di tb e c o m e ss y m b o lo ft h el i n k b e t w e e nt h et h es o c i a la n dp e r s o n a lf e a t u r e so ft h ec o n s u m e r sw h i c hd e l i v e r st h e i n f o r m a t i o no ft h ec o n s u m e r s h e n c e ，s y m b o l i cc o n s u m i n gg e t so nt h em a i ns t a g eo f t h em o d e mc o n s u r n c rs o c i e t y m u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e s ，c o m m e r c i a lf i r m sa n dp u b l i c m e d i ah a v ep e r f o r m e dt h em a k i n g ，d e l i v e r i n ga n ds t r e n g t h e n i n go ft h es y m b o l i c s y s t e m i nc o n s u m e rm a r k e t d u r i n g t h e i rs a l e s p r o m o t i o n e n d l e s s h i n t sa n d i m a g i n a t i o n sh a v eb e e na p p l i e db yt e l e v i s i o na d v e r t i s i n gw h i c ht a k e ss y m b o l si n s t e a d o ff u n c t i o ni n s t r u c t i o n sa n db u i l d sac o l o r f u la n dr i c hw o r l d ，m e a n tt od e e p l yi m p r e s s t h ec o n s u m e r s ，t oi n f l u e n c ea n de v e nt oc o n g o lc o n s u m e rb e h a v i o u r o na b o v e ，t h i se s s a yv i e w st h es y m b o l i cp h e n o m e n o no ft va d v e r t i s in gf r o m t h ec o n s u m e rc u l t u r e m o r e o v e r , i tt a k e st h ee x a m p l eo fn i k e ，s t u d y i n gt h es y m b o l i c p r o c e s so fc o m m o d i t y , t h es y m b o l i cc o n s u m i n ga n dt h ec o r l s u m e rb e h a v i o u ri nt h e c o n s t a n tw a y , r e s e a r c h i n gh o wt h ea u d i e n c ei n t e r p r e t a t e st v a d v e r t i s i n ga n dh o w t h e t v a d v e r t i s i n gi n f l u e n c e st h e i rc o n s u m i n gb e h a v i o u rt h r o u g hi n t e r v i e w k e yw o r d s ：s y m b o l i cc o n s u m i n g ；t va d v e r t i s m e n t s ；n i k e i i 图目录 图目录 图2 - 1 索绪尔的符号模型8 图2 - 2 皮尔斯的“意义的元素”9 图2 - 3 广告符号的研究分类1 1 图2 - 4 意义流动模式1 7 图3 - 1 形象广告图3 7 图3 - 2 符号的层次关系3 8 图3 - 3 符号的多层次关系3 8 图4 - 1 产品的价值结构转变4 6 v i i 耐克电视广告的符号化现象研究 表3 1 表4 1 表4 2 表4 3 表目录 n i k e 的品牌认同3 4 nik e 的目标市场定位与产品分类4 3 时尚群体和大众群体生活形态4 4 受访者解读类型及其性别、教育程度6 0 v 1 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ： 硼_ 7 年 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ( - b l 在以上相应括号内打“4 ”) 作者签名： 导师签名： 日期沙7 年6 月3 日 吼7 年易月岁日 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究动机 在这个电子媒体高度普及的时代里，电视已经逐渐成为最大众和普遍的传播 媒介。当代文化研究学者霍尔( s h a l l ) 认为电视在现代社会中的功能早已超越 了传递讯息或提供娱乐，电视不仅是塑造社会共识、意义及价值观的文化活动， 透过讯息中的意识形态，电视更不断影响着大众的日常生活。 如今，在市场经济的驱动下，广告日益成为电视媒体最大的收入来源。镜 像制造者( t h em i r r o rm a k e r s ) 一书的作者福克斯曾说：“广告是最具有影响 力的媒体，它可以改变人们的生活习惯及方式，决定我们吃什么，穿什么，如何 工作，如何休闲。电视广告可以刺激受众的情绪，众多的广告还可以提高受众 对产品的兴趣和信任，富有创意或趣味性的广告常常能够让人印象深刻，达到销 售的目的。但是，电视广告的成本高昂，而且广告主所使用的电视媒体不一定具 有潜在消费者，无形中造成了广告投资的浪费，再加上铺天盖地杂乱繁多的广告， 严重影响了受众对广告内容的记忆。 鉴于上述因素，现在的广告制作日趋精细，以求吸引消费者的目光，甚至于 广告的内容和风格，也从以往主打产品的特色、功能型，慢慢转变于侧重品牌形 象的塑造、产品气质、流行与时尚的诉求。举例来说，汽车广告已经不再以车子 本身的性能配置为广告主要内容，取而代之的是家庭温馨( 如：福美来一和谐生 活新成员) 、身份地位( 宝马系列、v o v l e ) 、休闲娱乐( 例如：赛欧一优质新生 活、威驰一让生活乐在新风) 之类软性却又有隐性诉求，并常常在广告尾端或屏 幕显眼位置突出品牌标识，从而使受众强制性或不经意间接受了此品牌讯息。移 动电话的广告，例如摩托罗拉、诺基亚更是直接以流行、时尚、品味、身份，做 为广告诉求重点，产品的功能型早就隐而不言，仿佛告诉消费者，只要拥有了广告 中的商品，也就拥有了流行、时尚、品味及身份，这些无形的象征，使得商品的功 能性不再重要，重要的是拥有商品后所带来的“感觉 。而这样的广告诉求，往往 能切中核心，使消费者在心理上获得身份的确定和认同，从而引起强烈的购买欲。 正是这样的商品符号化过程，造成了消费者消费思维和行为的转变，消费者 耐克电视广告的符号化现象研究 在购买商品时，指名购买该商品或品牌的理由往往就是广告中所塑造出来的那份 感觉，而这种购买行为甚至于造成品牌崇拜，盲目购买心目中的理想品牌所生产 的商品。同时，在这个消费符号性商品的过程里，商品如马克思的“拜物论 所 言，仿佛有了自主性和生命力，足以自行与消费者或其他商品产生互动，促使人 们去购买能够代表其某种社会阶级、地位和生活方式的商品。 同时，社会学者则从角色模式的观点，说明了广告对社会行为的影响；人类 学者则认为广告已成为一种社会仪式，具有符号意义及文化建构的效应；而传播 学者则从传播内容及受众等各层面说明广告的说服力及影响力。 借着不同品牌的消费，人们被赋予表现不同形象特质，因此，在每一次购买 过程种，消费者不仅仅消费商品，他们还消费品牌所代表的意义。本研究选定世 界运动用品名牌n i k e 的电视广告为例，说明商品、符号消费及拜物现象之间的 关系，并从电视广告的符号化现象出发研究n i k e 的广告究竟有何吸引力，能使 其在竞争激烈的运动鞋市场中屹立不倒。 其次，从体育界的发展来看，每当运动项目走向职业化时，随之而来的就是 资本主义的介入，使得各个运动竞赛项目的背后都是以商品化的商业竞争。主流 运动已不仅仅看重球赛和球迷，还涉及庞大的经济利益。在全球任何一座大型运 动场地都会发现：从赛前、赛中到赛后，处处是商机。在这些运动商品化现象的 背后，有着复杂的商业运作模式，就以n i k e 电视广告为例，广告密集度如此之 高，投入如此之大，连带的也使得广告中的运动明星，例如：v i n c ec a r t e r ， m i c h a e lj o r d a n ，t i g e rw o o d s ，不仅成为球迷崇拜的偶像，更为广大非球迷熟 知。当消费者进入运动用品店购买球鞋时，很可能对店员说的是“我要买乔丹在 广告里穿的鞋”，而不是“我要一双在运动时能提供某功能性的运动鞋”，仿佛拥 有了一只与乔丹一样的球鞋，就能得到和他们一样的球技。购买行为变成了一种 由崇拜而生的行为，运动明星，标识的魔力，使消费者对商品产生拜物现象，n i k e 那独一无二的商标都成了对消费者具有魔力的符号。 因此，在讨论广告文本究竟包含哪些讯息的同时，探究广告运作的手法，是 如何利用符号消费的原则，在受众心目中塑造了一种理想的情境及心理状态，让 受众心甘情愿的去消费交换价值大于使用价值的商品，以获取商品的符号意义， 是促成本研究的最主要动机。 2 第一章绪论 第二节研究目的 1 、借由相关文献分析探讨，从符号消费为出发点，探究广告所符号化的商 品，是如何给消费者带来满足以及何种满足。 2 、通过一系列n i k e 电视广告，分析在广告文本中，n i k e 如何运用广告符 号塑造商品形象。 3 、以符号消费为基础，解析n i k e 广告带来的神话及其存在的意义和影响。 4 、以实际访谈的方式，探究消费者对广告文本的解读，是否与广告所传达 的涵义相契合，以及消费者在收看广告后所产生的反应，以进一步做为符号消费 理论的支持。 第三节研究问题 综合研究动机及目的后，作者提出以下几个问题： 1 、n i k e 的广告文本如何以叙事法传递隐含意义? 2 、广告文本中的隐含意义是如何通过符号的运作传达? 3 、就消费者的心理层面而言，符号化商品如何对受众的购买行为产生意 义? 消费者对广告的解读态度是如何影响他们的购买行为? 第四节研究流程 本文分为五章，现将各章内容作简要介绍t 第一章绪论 包括研究动机、研究目的和研究问题。 第二章文献探讨 探讨符号性消费、消费者行为与心理、消费者解读形态、广告相关的理论。 第三章研究方法 说明本研究的架构、进行途径、研究方法及访谈问题等。 第四章研究结果与分析 包括叙述性与实证性的分析结果及说明。 耐克电视广告的符号化现象研究 第五章结论与建议 叙述本研究的研究结论、研究限制及对今后研究之建议。 4 第二章文献探讨 第二章文献探讨 在这个符号消费的时代，商品成了象征符号，商品符号通过大众传播媒体迅 速地社会化，消费者不再只是消费商品本身属性而已，而是消费商品背后所潜藏 的意义与符号。“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物 质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境的一种根本变 化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围 日常生活中的物品不断地繁衍，各种需要也一直增加。制造界不断地加速它们地 生死周期，人的语汇便显得不足以应付。 固这里，鲍德里亚描述的是上个世纪 7 0 年代西方消费社会的景象j 在一定程度上也反映了现代消费社会现象。 根据鲍德里亚的理解，符号消费绝不仅仅是为了简单的吃饱穿暖而已，它其 实是消费者的一种“自我实现”，或是为了体现“自我价值”的消费，也包括“炫 耀”因素在内。如此，消费不仅仅是物或商品的消耗或使用，而且是为了“标新 立异 、“与众不同 。按照这一新的消费模式，必然导致一种新的消费文化的形 成。而这一新的消费文化中，符号是有价值的，也就是他所谓的符号价值。符号 价值就构成了这一新的消费文化的核心。鲍德里亚并没有对符号进行界定，但 他在符号政治经济学批判一书中对符号价值进行了具体的论述。通过与实物 价值或商品的使用价值比较，我们还是可以窥其要旨的。所谓符号价值，就是指 物或商品在被做为一种符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及 其他因素来计价的，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。当然，物或商 品作为一种符号，其本身还承载着一定的意义和内涵。符号的形式是多元的，但 就本研究方向而言，符号形式主要是指表现于广告文本中的色彩、图像、文字、 声音。符号形式是多义的( p o l y s e m i c ) ，对不同的人来说，符号形式意味着不同 的事物，它之所以是多义的，就在于对同样的人，在不同的时空和情境下，同一 符号也可能代表着不同的意义。 鲍德里亚消费社会南京大学出版社刘成富等译2 0 0 0 鲍德里亚( b a u d r i l l a r d ) 是法国七十年代之后思想界的位杰出思想家，他的理论从一个全新的视角来 分析高级资本主义的消费社会文化的意识形态本质。著作包括消费社会( 1 9 7 0 年) 、符号政治经济 学批判( 1 9 7 2 年) 、生产之镜( 1 9 7 3 年) 、象征交往与死亡( 1 9 7 6 年) 、仿真与仿像( 1 9 7 8 年) 孔明安从物的消费到符号消费鲍德里亚的消费文化理论研究哲学研究2 0 0 2 年第l l 期 5 耐克电视广告的符号化现象研究 物品和符号通过真实的抽离和意义的结合，使得两者衔接成为符号性商品， 这种符号性商品脱离了原有的物品涵义，衍生出新的价值体系，它不仅建立起符 号价值的消费文化和新的社会关系形态，同时也带来主客体关系逆转。这种商品 符号化及伴随而来的符号消费现象，成为鲍德里亚早期论述的重点，及建立符号 政治经济批判理论的基点，并引导出他自己的消费文化理论。 商品符号化实际上就是商品文化化和意义化，通过文化涵义注入，使原先的 物质性产品成为生动的社会符号。由于产品的同质化现象日益突出，消费者已经 很难从产品的功能或形态差异上辨识其特定的涵义，产品要成为符号商品，仍需 要文化专家的“再生产”，而广告则被认为商品符号化的最有效机器，广告业的 策划、创意和文案是商品符号化生产的典型文化专家，他们通过广告策划、广告 创意和包装设计赋予产品或品牌特定的文化涵义。文化通过展示产品的典型使用 者形象、理想的消费环境、愉悦的消费体验，使商品或品牌成为爱情、友谊、活 力、快乐、身份、地位、个性的能指。 那么，当消费者面对广告时，广告所塑 造的新涵义时如何借由广告修辞( 隐喻) 而让消费者所接受的呢? 这些新涵义是 如何被塑造出来的? 而消费者又是如何来解读这些广告的? 正所谓“一个巴掌拍不响”，广告要能确实达到推销商品的目的，除了广告 文本本身的吸引力外，受众对文本的解读方式也一样重要，惟有文本与受众之间 产生互动，广告才能诱发消费行为。因此，本研究不但以广告符号学、流行文化、 名人代言这些理论为依据来分析n i k e 电视广告中常用手法，更采用了受众的解 读方式来区别剖析消费者在观看广告之后是否能在心中产生微妙的变化，并与广 告文本产生互动。 依据这一主轴脉络，在本章节中，将会对符号消费、商品崇拜、解读方式等 理论作一介绍，并试图在后续章节中找出n i k e 广告中是否再现了某些能够触动 受众心境的意涵，从而使广告达到预期效果。 陈月明商品符号与符号消费浙江社会科学2 0 0 6 年第六期 6 第二章文献探讨 第一节符号学( s e m i o t i c s ) 符号学一般公认是由十九世纪末的索绪尔和皮尔斯共同开创的，而它也一直 被当作一种理论取向以及相关的分析方法。法国著名文学评论家和结构主义符号 学家巴特则是首先将符号学观点应用于广告研究中的学者，并从文学阅读和评论 的角度出发，发展了一套独特的符号学理论。符号学主要关心的问题是文本中的 意义是如何产生的，其有三个主要的研究领域： 一、符号本身。包含研究符号的种类，研究不同种类符号传递讯息的不同方 式，以及研究符号和使用者之间的关系。毕竟符号是人类的产物，只有了解人们 如何使用符号，符号才具有意义。 二、组成符号所依据的符码( c o d e ) 和符号系统。这一领域研究一个社会或 文化如何适合其自身需要，或开拓不同传播途径之需而发展出的各种符码。 三、符号或符号运作所依托的文化。同时文化也依赖符号或代码的运用来维 系其的存在和形式。 以下以索绪尔、皮尔斯和巴特等人的学说来介绍符号学的基本概念： 1 、索绪尔( f e r d n a r dd es a u s s u r e ) 索绪尔从语言学出发，界定符号学为一门科学，他所提出的语言二轴：毗邻 轴和系谱轴，影响最为深远。毗邻轴是水平轴，是讲话时出来的一连串语言，轴 上的每一个单位的价值都取决于他们在语键上前后单位的相对关系，为了了解一 个字的全面意义，我们还需考虑此字( 或元素) 在联想方面的诸字所构成的系谱 轴关系；系谱轴是一段垂直的组合，是属于每个人语言内部隐藏的一部分，在解 析该轴时主要是依赖读者的联想而完成。 他除了是语言学转向符号学的重要学者，更奠定了能指和所指二元论之一符 号学基石。能指是符号表现的具体形式，也是传达意义的有形工具，我们通过自 己的感觉去感知它，如一个字的声音，一张相片的外观。所指是使用者对于符号 所指对象的一种想象，是符号所代表的意义，也就是这些符号传达不同受讯者心 理所产生的理解或念头。索绪尔认为能指与所指之间没有必然联系，是受社会惯 例与法则约定俗成的。因此，所指和能指的组成对应关系是人为的、任意的、不 受限制的、使用者借由视觉、触觉、听觉、操作等感觉媒介来感知能指，并依文 7 耐克电视广告的符号化现象研究 化背景来解读所指，简言之，就是符号= 所指+ 能指，能指与所指两者是一体两 面的，二者之间不停地持续互动。 图2 1 索绪尔的符号模型 l 符号i 1 s l g ni 上 2 、皮尔斯( c h a ri e s & p i e r c e ) 皮尔斯认为符号、使用者和外在实体之间的三角关系是研究“意义 不可或 缺的方法。他所说的“意义的元素 就是符号、解释义和客体，此三者之间的每 一个元素只有在与另两者相连时，才能被理解。符号指涉其本身以外的某事物一 “客体 ，而且能被人所理解，也就是符号能在使用者的心里产生作用，这作用 称之为“解释义 ( i n t e r p r e t e n t ) ，它并不是指符号的使用者，而是一个心理上 的概念，是由符号和使用者对物体的经验所共同制造产生，如“学校 这个字在 任何情境中的解释义，都会是使用者对这个字的经验结果，或是他被成为学校的 这些机构的经验结果。因此，解释义并不是固定不变的，也不是由字典所定义的， 而是随着使用者经验范围不同而有所差异的，这个经验范围不超过社会习俗的界 限，但在界限内的差异，则来自于各使用者之间的社会差异与心理差异。 对皮尔斯而言，符号所指的就是客体，也就是符号的指称( d e s i g n a t u m ) 。 许多人经常误解皮尔斯所说的客体以及索绪尔所用的所指之间的差异。客体也许 是一样东西、一件事情或一个概念，存在于表意系统之外。而符号却是单独存在 于这个系统中的一个单位。符号也是一个心理的概念，它和所指一起形成一个符 号，所指是符号系统的一部分，它不能单独存在于符号系统中。 第二章文献探讨 图2 2 皮尔斯的“意义的元素 符号s i g n 解释义h n e 印r e t a n th 客体o b j e c t 皮尔斯对符号也做了一个具体的分类。他认为符号可分为以下三种类型： ( 1 ) 肖像( i c o n ) ：形似或声似其所能指代的事物，在视觉符号中尤其明显。 它们之间的关系是一种类比或相似。例如：一张照片或一张画，或是房间里的物 品，都属于一种肖像符号。 ( 2 ) 指示( i n d e x ) ：符号与其所指的事物间有直接的关系。它们之间的关 系是一种联想关系。如：冒烟是火灾的指示，打喷嚏是感冒的指示。 ( 3 ) 象征( s y m b 0 1 ) ：此类符号与其所能指的事物并不相似，也无直接关系。它 们之间的关系是一种惯例。例如：红十字、橄榄枝、交通符号等都是一种象征符号。 3 、罗兰巴特( r o l a n db a r t h e s ) 法国结构符号学家及文学理论学家巴特受索绪尔影响，发展出一套结合结构 主义语言学的符号学理论，用以分析诗、小说、戏剧等文学文本，同时他也观察 和分析符号在当地社会中生活的情形，将社会视为一个可以解读的文本，并把符 号学对语言体系的研究，拓展为对社会体系的研究。 罗兰巴特认为符号产生意义的运作过程可以分成三个层次，也就是说符号 在完成意义的运作过程中，有三个不同的“表意层次 ：外延、内涵、相互主观。 一、外延( d e n o t a t i o n ) 在第一个层次符号意义的产生是通过外延的形式， 即能指是影像本身，所指是摄像机前的物体，也就是形成符号形象的那个物体。 如，一张关于一幢楼房的照片，可以代表被摄物楼房。一张曼德拉的照片，代表 了曼德拉本人。但是，当楼房这个符号放置在城市居民住房建设的言说中，其所 指可能是城市建设的实证，也可能代表商品房的建设规模：同理，曼德拉的照片， 可以代表反种族歧视的运动，也可以象征人类争取自由的精神。这时候，符号表 达意义的运作就到了第二个层次。 二、内涵( c o n n o t a t i o n ) 第二个层次符号意义的产生是由其所指移位的无 9 耐克电视广告的符号化现象研究 限性所致。符号能指与所指的第一个关系确定后，以第一层符号外延的意义为基 础，并将另一层意义附加其上，同时也掏空第一层的概念，构成另一个所指。即 符号的“换档加速。在广告符号的“换档加速”过程中，广告实际上由单位推 销上升到了一种传播社会文化，影响社会价值的高度。 三、神话( m y t h o l o g y ) 第三个层次强调了编码者与译码者的文化身份在符 号意义生成过程的作用。他所谓的神话不是指古典的神话学，而是指一 个社会构造出来以维持和自身的存在的各种意象和信仰的复杂系统：即它的意 义系统的结构。 我们还应该看到，共享既是个获得意义的过程，因为意义既不是传播者也 不是接受者一方的财产，而是一个意义交换的过程，意义不是早已存在于所指之 中的，意义在收听或观看的实践中出现，因此共享的结果是有区别的。另外，不 同文化背景成员间的符号交流也有许多可能性，这种可能性是历史的，可以发生 变化，有时候变化会在冲突的过程中发生，只是表面难以察觉罢了。 4 、广告符号学 符号形式并非随机或单独出现，它们经过精心的编撰，并且是为了作者或赞 助者的目的而服务。任何符号系列的意义都是沿着“横向组合与“纵向聚合” 两个方向产生的，在“横向组合”的方向上，产生了广告传达的逻辑意义。在这 个意义的传达中，广告不过履行了一般的话语功能，正是由于这种功能，它可以 充当“叫卖式 广告。在“纵向聚合 方向上产生了广告传达的联想、隐喻、象 征意义，在此意义中，广告履行了一种意识形态功能。因此，我们可以看到有效 的广告符号实际上都发挥着意义生成功能和商品价值的创造功能，前者使广告具 有某种意识形态作用，后者使广告传播不仅是商品信息的简单传达，更是商品文 化附加值的积极生产。根据索绪尔和巴特的符号学理论，并将两者理论应用于 广告的符号中，可归纳出广告的能指与所指的界定。广告的视觉化讯息符号指的 是色彩、图像、文字，基本上是构成要素的综合符号。色彩、图像、文字这些广 告视觉化符号相当于索绪尔所提的产品符号的形式层面( 能指) ，在电子媒体当 道的今天，应再将声音也同时列入；以符号学角度来解读电视镜头、角度、剪接、 音效、灯光、色调等运用时所欲表达出来的意义，从而发掘其中的意识形态，以 李思屈广告符号与消费的二元结构西南民族学院学报2 0 0 0 年第5 期 1 0 第二章文献探讨 了解整个消费体制的某些运作模式及人们身在其中所受到的影响。 将能指加以组合运作，形成广告的所指，也就是消费者所解读的广告内容， 因研究对象是n i k e 的电视广告，广告表现以情境气氛为主，广告情境气氛就是 广告的基调，因此，将能指和所指归纳整理如下图2 3 ： 图2 - - 3 广告符号的研究分类 简单说来，广告的传播总是出现在受众的视觉影象中，甚至更进一步占据受 众的脑海，广告的语言就像是人类生活的空气、水、阳光，充斥于受众的经济及 文化领域，同时也传递了资本主义所欲塑造的欲望。正如文字符号有它自己的语 汇、语法和修辞一样，图像符号也有它自己的视觉语汇、语法和修辞，这就是传 播学家斯科特叫做v i s u a lr t h e o r i c 的系统，值得注意的是，在斯科特的实验数 据中，图像无论是广告符号还是新闻符号，在情感诉求因素上都是非常高的。现 代广告最重要的特征之一就是视觉影像将文字叙述边缘化了，也就是说广告视觉 影响与象征比文字传达的更有力，图像的象征具有暗示性，沟通更快。图像符号 的运用就是刺激思维，因为具体的影像有助于记忆的深化，人们由影像中体会及 获取消费的动机、情境与消费带来的满足。广告运用图像、色彩、文字等视觉化 符号传达广告讯息，正是因为图像本身具有沟通能力，能赋予广告生命，图像因 而成为认知与了解广告讯息的重要关键。 对于相同符号图像的解读，不同经验背景的人会有不同的解读方式，最明显 沃纳赛佛林，j 、詹姆斯传播理论：起源、方法与应用华夏出版社2 0 0 0 年中译本第8 4 - 8 5 页 1 1 耐克电视广告的符号化现象研究 的例子，就是麦当劳，其广告口号是“欢聚欢笑每一刻”，仿佛在麦当劳里，你可 一一 以拥有最美好、最快乐的时光，小朋友受j “告影响，拜服于那大大的金色m 拱门下， 但是对于大多数家长来说，看到m 标识意味的却是他们可能即将失去的m o n e y 。 第二节消费文化的符号论 物品变成符号，所获得的意义不在于来自两者之间的具体关系，而是在于物 品与其他符号之间的差异性关系。这有点像l e v is t r a u s s 的神话，符号和物品 交换理论。鲍德里亚认为惟有当物品自主转化为一种差异性的符号，并因此具有 可系统化时，我们才可以谈到消费及可消费的物品。 从经济学角度讲，消费是指“社会再生产过程中生产要素和生活资料的消耗， 包括生产消费和个人消费。 通常所说的消费是个人消费，它是指人们消费各种 物质资料和精神产品以满足个人生活需要。圆简而言之，消费就是对物的占有、 使用和消耗。物之所以能被消费，正是因为其具有功能价值，也就是具有使用价 值。消费是和人的需要密切联系在一起的。当然消费决不仅仅限于物质上，也包 括精神的亦或是文化的方面。鲍德里亚对消费的看法与传统的消费观完全相反， 他认为消费不等于需要的满足。“消费不是被动的吸收和占有，而是一种建立关 系的主动模式。“可以将消费设想为一个我们的工业文明特有的作用模式条 件是把它做为一种满足需要的程序，释放出来。消费并不是这种和主动生产 相对的被动的吸收和占有消费是一种【建立】关系的主动模式( 而且这不只 是【人】和物品间的关系，也是【人】和集体与和世界之间的关系，它是一种系 统性的模式，也是一种全面性的回应，在它之上，建立了我们文化体系的整体。” 同时他指出，“消费的对象并非物质性的物品和产品，它们只是需要和满足的对 象。财富的数量和需要的满足，皆不足以定义消费的概念，它们只是一种事 先的必要条件。消费并不是一种物质性的实践，也不是丰产的现象学，它的 定义，不在于我们所消化的食物，不在于我们身上穿的衣服、不在于我们使用的 汽车、也不在于影像和信息的口腔或视觉实质，而是在于，把所有以上这些【元 吴文虎广告的符号世界广州出版社1 9 9 7 年 陈晓明，纪华强广告任务符号传播功能及运用趋势探讨厦门大学学报2 0 0 0 年第2 期 鲍德里亚物体系( 2 0 0 1 a ) 上海世纪出版集团第2 2 2 页 1 2 第二章文献探讨 素】组织为有表达意义的东西( s u b s t a n c es i g n i f i c a n c e ) ；它是一个虚拟的全 体，其中所有的物品和信息，由这时开始，构成了一种符号的系统化操控活 动。 鲍德里亚又强调：“要成为消费的对象，物品必须成为符号，也就是外在 于一个它只作意义指涉的关系因此它和这个具体关系之间，存有的是一种任 意偶然和不一致的关系，而它的合理一致性，也就是它的意义，来自与它和所有 其他的符号一物之间抽象而系统性的关系。这时，它便进行个性化，或是进 入系列之中，等等：它被消费一旦( 被消费的) 不是它的物质性，而是它的差 异( d i f f e r e n c e ) 。”按照鲍德里亚的理解，符号消费绝不仅仅是为了简单的吃饱 穿暖而已，它其实是消费者的一种“自我实现”，或是体现“自我价值”的消费， 也包括“炫耀 因素在内。如此，消费不仅仅是物或商品的消耗或使用，而且是 为了“标新立异 、“与众不同 。按照这一新的消费模式，必然导致一种新的消 费文化的形成。而在这一新的消费文化中，符号自身是有价值的，也就是他所谓 的符号价值。符号价值就构成了这一新的消费文化的核心。 至今，关于符号与广告的关系已有许多的讨论，而谈到广告与产品的关系不 得不从符号化社会的意义说起。如今符号已经成为消费的重心，甚至社会文化的 脉络也由符号商品的大量流通来决定，符号因此渗透到生活的每个角落，指引及 标准化着受众的生活方式，例如广告或流行时尚。“我消费什么，我就是谁”，这 是西方社会的口头禅，表述了消费社会中商品的符号功能通过商品可以辨识 消费者的社会地位、身份和个性。福塞尔圆在格调一书中通过大量例子表明 消费者背后所标明的社会等级和地位，人们通过消费来表现其品味、格调、生活 方式。这句话倒过来讲，“我是谁，我就消费什么”，也同样成立，人们通过自我 认识和自我社会定位来选择合适的商品。也就是说，在消费社会中，社会分层结 构在制约人们消费模式的同时，现代消费也对社会层结构进行了消解和重构。包 围着消费者的各种商品，不只是具有使用价值和交换价值的物品，已经演化成与 消费者的社会属性和个性特征联系着的一种象征，成为传递关于消费者信息的符 号。符号消费成为了消费社会的重要文化现象。 在符号消费的时代，符号成为资本主义消费逻辑的中心，物品的消费历程从 鲍德里亚2 0 0 1 a 物体系上海世纪出版集团第2 2 2 2 2 3 页 保罗福塞尔，美国宾夕法尼亚大学的文学教授，著名文化批评家。格调不仅缔造了1 9 9 9 年的一个 出版时尚，而且成全了一个文化事件，其关键词即“品味”。 1 3 耐克电视广告的符号化现象研究 单纯的物品形式( o b j e c tf o r m ) 到商品形式( c o m m o d i t yf o r m ) ，再到符号形式 ( s i g nf o r m ) 。单纯的物品形式，主要建立在物品的理性使用和效用功能的基本 假设上，物品的使用在于满足人类基本需求，也就是物品具有使用价值，物品的 意义在于人类跟自然环境的经济关系。到了工业时代，科学技术和工业革命推进 了大规模机器生产，越来越多商品流入市场，并通过等价交换的原则价格， 而创造利润。而符号化物品进入市场必然产生符号交换的价值，即物品不再只限 于表面价值，它具有延伸意义，而符号交换的价值在于意义的转移，受众与符号 商品间的意义转变，就建立在商品与符号间系统化的差异关系( d i f f e r e n t i a l ) 上。不同的商品隐含着不同内涵，消费商品的同时也在消费这些符号和意义的差 异价值。换言之，符号消费意味着现代社会已超出了维持生存水平的消费，开始 加入了文化的、感性的因素，消费者行为也开始具有非理性的倾向。有意识的、 普遍的消费符号化现象就在这商品丰盛乃至过剩，大众拥有更多可支配收入的背 景下存在。 鲍德里亚认为，在2 0 世纪后期的资本主义中，消费不仅被认为是以需要 ( n e e d s ) 为基础，也逐渐建立在欲望( w a n t s ) 之上。星野克美指出符号消费 的特征就在于已经不是以优劣判断，而是以好恶为标准来从事消费活动。生产者 通过市场细分，为不同的消费群体生产不同的商品，各种商品成为了具有象征意 义的符号。符号化成为了商品世界的普遍现象，不仅汽车、住宅等相对贵重的商 品被符号化，连饮料、香烟、服饰、手机等日常用品也成了体现消费者品味、情 趣、个性和生活方式的符号。人们选择和消费特定的商品，标示自己的社会身份， 构筑社会关系，以此获得所属群体的认可，并将自己与别的群体区分开来，符号 消费成为一种社会意识。 消费者的消费行为已经由物的消费转移到对于物品的感性消费，消费文化的 符号学提供了以往经济学和营销理论所未有的新观念。事实上，做为建构商品文 化的重要工具的广告业，常运用其符号流动管理者的专业角色，协助厂商利用消 费者的需要与欲望，通过反复传播手段，强化、固化了商品的符号意义，以达到 促销目的。 星野克美是日本广告符号界的泰斗，其受自然科学的“要素还原主义”启发，将产品符号还原为外表的意 义( 看得见的部分) 和深层意义( 看不见的部分) 两个部分，将功能性的意义和象征性的意义都归类于 产品本身，并且在为“三菱电工”新开发的知识管理模式中加以实际应用。 1 4 第二章文献探讨 在广告业的发展及广告讯息符号的建构的影响下，现代消费社会逐渐呈现出 四大特点：第一个特点是，消费社会中，人们工作不再只是单纯的为了生活，而 是为了买得起消费品。消费主义的意识形态认为，生命的意义是存在于购买物品 的经验。消费主义的意识形态驱使人们在幻想与实际中成为了消费者。正如鲍德 里亚所指出的，不仅时时记得购买行为，就连购买的欲望也提供了许多人从事劳 动的动机。 社会中出现以强调生活风格为重心的新消费团体则是现代消费社会的第二 个特点。这些新型消费团体的特点不在于一般人口特征的区别，如年龄、性别、 种族或职业所决定，而是在于内在动力和共识，也可以说是通过消费特定文化产 品的过程来建构认同感。例如穿着、兴趣或体育活动等。从而展现一种生活风格， 其具体表现就是所谓的品味。生活风格的最重要功能就是标识了拥有者或消费者 的风格与品味的个体性。 现代消费社会的第三个特点是：一般人的心智劳动多于劳力。鲍德里亚认为， 消费这个过程在于购买者通过展示自己所买的物品，创造并保持一种认同感，而 此种认同感必须由消费者主动去寻求与建构。基本上，现代消费者的消费行为， 并不是为了要表达他们是谁的生存意义，而是要通过消费的物品来建构他们是谁 的意义。 最后一个特点是，消费主要是产品的符号意义，而不是产品本身。对现代的 消费者而言，符号消费的意义掏空和取代了产品的真实意义。鲍德里亚在物体 系中就提出一个重要的命题，就是“物必须成为符号，才能成为被消费的物。 也就是说，消费并不只是简单的物质消费。因此，消费者可能有过这样的经验： 但辛苦存够钱买到盼望已久的物品后，却感到失落。事实上，这就渴望消费本身， 往往比实际的消费更令人欣喜。基本上，广告的主要工作重点，就是透过感官刺 激与诉求，使消费者“看到 欲望，得到承诺，以满足他们对消费产品的渴望。 总而言之，消费并不只是一个经济的过程，更是一个体验社会与文化的过程。 此外，鲍德里亚还指出，商品具有两面性，即物的价值( 指商品的品质、功 能及性能所造成的价值) 和符号价值( 指商品的设计、颜色、品牌、企业形象认 同及广告塑造出的价值) ，这些形成了商品的意象，而成为消费者感性的选择对 象，并构成了符号性的价值，消费不再是以物品本身价值的使用为目的，已经变 耐克电视广告的符号化现象研究 成具有差异性的符号价值。由此可见，物的消费已转而成为符号的消费，而商品 + 符号价值有一部分是经由广告塑造而成的，因此，在消费符号化的时代里，对于 广告所塑造意象的研究就显得很重要。尤其，在利润的驱动下，电视广告创造了 一个梦幻虚拟的环境，从而使消费者掉入精心编制的消费符号化陷阱。 m c c r a c k e n ( 1 9 8 8 ) 以“意义转移模式说明了消费商品如何通过文化建构 的世界获取意义，并转移到消费者身上。商品除了有其商业价值及实用价值外， 尚有负载和传播文化的能力，在符号化商品不断被更换的情况下，只有掌握消费 商品意义的流动转移，才能了解整个消费文化现象。他认为，商品的文化意义并 不是凭空产生的，而是从文化世界里“转移”过来的，商品生产者通过两种手段 来进行意义转移，是广告系统，二是时尚系统，通过这两种系统，物便获得了 文化意义，成为代表某种意义的符号和载体。q t c c r a c k e n 主张意义的不停的变 动和固定，通过个别消费者、消费商品、文化世界三者的互相流动与定位，所有 商品及消费者都在协助此过程进行着，其中意义尚有三个意义的定点，即个别消 费者、消费商品及文化世界，如图2 4 。 转引自王宁：消费社会学一一个分析的视角社会科学出版社2 0 0 0 年第1 5 5 页 1 6 第二章文献探讨 图2 4 意义转移模式( 资料来源：m c c r a c k e n ，g ，1 9 8 8 ) 广告流行体系 a d v 流行体系 消费商品 c o n s u m e rg o o d 拥有仪式交换仪式 修整仪式清除仪式 p o s s e s s i o nr i t u a l e x c h a n g er i t u a l g r o o m i n gr i t u a ld i v e s t m e mr i t u a l 二二 意义的定点( l o c a t i o no f m e a n i n g ) _ 意义转移折方式( i n s t r u m e n to fm e a n i n gt r a n s f e r ) 从上图可以得知消费商品吸收文化世界的转移，把社会上的新思想、新意见、 新符号、新商品介绍到这个社会文化体系中，在生活实践中受众不得不接受已存 在的文化、习俗及观念，个人的感知受到了整个社会文化系统的影响。在文化世 界里，广告系统属于第一个意义定点，广告经由消费商品与文化世界联系在一起， 让受众主动发现二者的相似性，并进而将已知世界的特性转嫁到这个未知特性的 消费商品上，而完成意义的转移工作。因此要成功达到意义转移的工作，广告必 须在内容上精密的设计，成功构建出广告的情境，广告的内容必须慎重选择设计 的形式，使得形象内容明朗化，并赋予包装，期待着将意义正确地转移到下一个 意义定点。因此在广告的表现方面，受众经常可以看到广告的内涵意义被使用在 商品的特性上，商品愈是被期望有其他的象征意义时，例如：自由自在、尊荣华 贵的生活方式，消费者在观看广告时自然也会觉得感同身受。 第二个意义定点是由消费者与消费商品所互相联结所