（工商管理专业论文）福建T专业外贸公司的品牌战略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 福建t 国有专业外贸公司曾经是福建外向型经济的最主要力量，在对外贸 易中承担着重任。随着我国外贸体制的不断改革，福建国有专业外贸公司渐渐 失去往日的辉煌，目前只有t 公司一家仍然保留着国有控股的身份。更重要的 是，当前福建国有外贸公司的经营环境正面临深刻的变化，t 公司要想在对外 开放的新格局中，取得进一步发展，就必须在充分认识自身存在问题的基础上 利用和发挥已有的优势，理清思路，正确定位，采取积极的战略措施，促进和 实现企业的可持续发展。 本文正是针对t 外贸公司当前面临的机遇和挑战，认为在品牌的重要性越 来越受到众多企业认同的今天，要使t 外贸公司保持长远而稳定的发展，务必 将该公司的出口竞争战略从价格竞争转向以品牌竞争为主的非价格竞争。本文 从t 外贸公司品牌建设的现状及其发展中存在的主要问题入手，详细分析了该 公司发展所处的外部环境与内部资源匹配状况，发现t 公司的竞争优势所在恰 恰就是信誉，这个品牌的灵魂。并据此做出了以“三位一体”为指导思想的 品牌战略定位。这个战略定位与该公司以往以产品品牌为主的定位有所区别， 也不同于一般生产性外向型企业的品牌定位，因此，本文在为t 公司制定品牌 战略时，是根据其行业特点，从自身经营的实际情况出发，运用新的思路和新 的手段，对t 外贸公司的品牌战略实施和评价提出针对性的解决方案。从而使 t 公司的品牌战略不再是企业的“形象工程”，而是能真正帮助t 公司在激烈 的市场竞争中实事求是地靠品牌建设走出困境并获得有价值的成长。 【关键词】专业外贸品牌战略 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t t h es t a t e o w n e dt r a d e c o m p a n yi n f u j i a nw a st h em o s tp o w e ro fa f o r e i g n o r i e n t e de c o n o m ye v e r , a n dt h eg o tf i r s ti nt h ef o r e i g nt r a d e ，i tu n d e r t o o k v e r yh e a v yt a s k b u tr e f o r m i n gc o n t i n u o u s l ya l o n gw i t ht h es y s t e mo ff o r e i g n t r a d e i no u rc o u n t r y , t h es t a t e o w n e d f o r e i g n t r a d ec o m p a n yi n f u j i a nl o o s e st h e b r i l l i a n c yo ft h ef o r m e rd a y sg r a d u a l l y , a n dc u r r e n t l yti so n l yt h ef o r e i g n t r a d e c o m p a n yi nf u j i a nt h a ts t i l lr e s e r v et h eb o d yw h i c h t h eg o v e r n m e n t - o w n e dc o n t r o l s m o r ei m p o r t a n t ，t h ed e v e l o p m e n te n v i r o n m e n to fs t a t e o w n e df o r e i g n t r a d e c o m p a n yi nf u j i a ni sf a c i n gd e e p l yt or e f o r ma tp r e s e n t ，i ftf o r e i g n t r a d ec o m p a n y w a n t st om a k em u c hp r o g r e s si no p e n i n g , a n dm u s tm a k eu s eo ft h ea d v a n t a g eo n t h ef o u n d a t i o nt h a ttf u l lu n d e r s t a n d so n e s e l fe x i s t i n gt h ep r o b l e m ，a n dm a k e sc l e a r w a yo ft h i n k i n g ，a n df i n d saf i g h tm a r k e tp o s i t i o n ，a n dt a k e st h ea c t i v e l ys t r a t e g i c m e a s u r e ，w h i c hp r o m o t e sa n dc a r r i e so u ttk e e p i n go nt h ed e v e l o p m e n tf o re v e r t h e p a p e ri sa i m e d a ttt r a d eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sf a c i n gt h ec o m p a n y , b e l i e v ei nt h ei m p o r t a n c eo fi n c r e a s i n gb r a n dr e c o g n i t i o n ，m a n ye n t e r p r i s e st o d a y , t o r d e rt om a i n t a i nl o n g - t e r ma n ds t a b l ed e v e l o p m e n to ff o r e i g nt r a d ec o m p a n i e s ， t h ec o r p o r a t i o n s e x p o r tc o m p e t i t i v e n e s s m u s tb e s t r a t e g i c s h i f tf r o mp r i c e c o m p e t i t i o nt ob r a n dc o m p e t i t i o nm a i n l yo fn o n - p r i c ec o m p e t i t i o n b a s e do nt h e c u r r e n ts t a t u so ftb r a n da n dt h ed e v e l o p m e n to ff o r e i g nt r a d ec o m p a n i e sw e r et h e m a i ni s s u e d e t a i l e da n a l y s i so ft h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n to ft h ee x t e r n a l e n v i r o n m e n ta n di n t e r n a lr e s o u r c e sm a t c h i n gc o n d i t i o n ，t - f o u n dc r e d i b i l i t yo ft h e c o m p a n y sc o m p e t i t i v ee d g el i e sp r e c i s e l y , t h es o u lo ft h i sb r a n d a n dt h u sm a k ea ”t h r e e - d i m e n s i o n a l ”a st h eg u i d i n gi d e o l o g yo ft h eb r a n ds t r a t e g y t h es t r a t e g i c p o s i t i o n i n ga n dp r o d u c tb r a n d si nt h ep a s tt od i f f e r e n tp o s i t i o n s ，u n l i k em o s t p r o d u c t i v ee x p o r t o r i e n t e de n t e r p r i s e sa l s o t h eb r a n dp o s i t i o n i n g ，a n dp a p e r c o m p a n i e si nt h et - b r a n ds t r a t e g y , i na c c o r d a n c ew i t hi t si n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c s ， o p e r a t i n gf r o mt h e i ro w na c t u a lc o n d i t i o n s ，t h ea p p l i c a t i o no fn e wi d e a sa n dn e w m e t h o d s ，tb r a n ds t r a t e g yf o rt h ei m p l e m e n t a t i o na n de v a l u a t i o nf o c u s e ds o l u t i o n s tb r a n ds t r a t e g ys ot h a tt h ec o m p a n yi sn ol o n g e rt h e ”i m a g ep r o j e c t s ”i tc a nr e a l l y h e l pt h ec o m p a n yi nt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o ntr e a l i s t i ct or e l yo nb r a n d b u i l d i n ga n do b t a i nv a l u a b l eo u to ft h ep r e d i c a m e n tg r o w t h 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i i 页 k e y w o r d ：p r o f e s s i o n a lf o r e i g n t r a d e ，b r a n d ，s t r a t e g y 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 问题的提出 第1 章绪论 随着我国改革开放的不断深入，我国经济获得巨大发展，对外贸易也取得 了世人瞩目的成就。尤其在加入w to 后我国对外贸易在世界贸易中所占的比 例逐年上升。世界排名也不断上升，2 0 0 4 年，我国的对外贸易额突破万亿美元 大关，成为世界第三大贸易国，2 0 0 6 年外贸出口9 6 9 0 8 亿美元，增长2 7 2 ，同比回落1 2 个百分点，但贸易顺差仍然增加了7 5 5 9 亿美元，达到创 纪录的1 7 7 4 7 亿美元。世贸组织认为，到2 0 0 7 年底，中国的外贸总额有望 超过2 万亿美元，成为仅次于美国的世界第二大贸易国。这些数据都显示中国 外贸呈快速增长趋势，且占绝对顺差优势，我国已成为名副其实的贸易大国。 但是，我们应该看到，长期以来我国对外贸易中取得的这些成就，比如出 口多一点，赚的外汇多一些，主要依靠的是数量的增长和廉价的劳动力，是靠 中国劳动力的收入水平大幅度低于世界平均劳动力收入水平而得来的。正如龙 永图所说：“没有什么可沾沾自喜的，我们不过是在国际贸易链中从事加工业、 依靠成千上万廉价的劳动力挣一点血汗钱，我们在国际贸易中并没有占到什么 优势。” 换句话说，我国出口贸易的高速增长，并没有带来质量和效益的同步增长。 一方面，尽管贸易数额巨大，但低档产品的国际市场容量有限，过度的出口扩 张必然导致同类产品的国际价格下跌。而在出口数量不减少的情况下，又必然 出现出口效益不佳状况。另一方面，正是由于中国外贸长期维持的这种数量扩 张，增量不增价的粗放型出口方式，使得企业缺少核心技术和自主品牌，出口 产品大都停留在较低级水平的加工层次上，处在价值链的低端。这样，尽管我 国劳动力资源丰富的比较优势得到充分发挥，加工制造水平稳定提高，但由此 引发的大量贸易争端，包括反倾销、技术壁垒、特保措施等手段，又遏制了这 类中国产品的出口增长态势。如此的恶性循环使得中国的出口受到了很大影 响，一些优势产业因此出现下滑的迹象。 总的来说，竞争是越来越激烈，盈利也越来越难，随着国有专业外贸公司 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 垄断地位的逐渐消失，面对当今相当复杂的对外贸易环境，我们不得不认真考 虑：国有专业外贸公司是否还有其生存的空间? 它下一阶段的竞争优势体现在 什么地方? 它又要怎样利用自己的优势来确立竞争地位? 是通过收购、裁员、 还是品牌或者多元化? 而此时如果建立以品牌为核心竞争优势的战略是否真 的可以使国有专业外贸公司摆脱这种困境? 这些都是本文试图解决的问题。 1 2 论文研究的意义 当前国际环境变数较多，我国劳动力的比较优势不会永远保持下去，同时， 由于缺乏自主知识产权，特别是核心技术的知识产权和自主品牌，使我国企业 对外贸易利益严重受损。以纺织品出口为例。我国纺织服装出口量约占全球市 场的40 ，在世界衣着排名榜上名列首位，但由于没有国际公认的名牌，这 些出口服装的单件价格不及意大利服装的十分之一甚至百分之一。因此大部分 利润都被品牌拥有者、设计者、销售者拿去了，而我们得到的微乎其微。根本 原因就是缺少我们自己的品牌。有个典型案例表明，美国市场上一种可作玩具 也可作学习用具的可发声地球仪售价是8 8 美元。地球仪的设计商和经销商都 是美国公司，生产商是中国企业。地球仪设计定型后，美公司将订单下给一家 香港贸易公司，每件价格4 0 美元；香港贸易公司转手将订单交给中国一家外 贸公司，每件价格2 0 美元；这家外贸公司再向广东和江苏两家工厂订货，每 件价格1 5 美元；包括人工和原材料，工厂生产成本是1 2 美元；美公司拿到地 球仪后，以每件7 2 美元卖给商场。粗算下来，中国企业毛利每件3 美元，中 国外贸公司毛利每件5 美元，香港贸易公司毛利2 0 美元，美公司毛利3 2 美元， 商场毛利1 6 美元。中国生产商和外贸公司总共才获得8 美元，不到零售价的 1 0 ，而9 0 都被海外商人拿走了。从这个例子可以看出：中国产品创品牌比 增加出口多拿订单可能要重要得多，这也将成为我们的产品走出国门，占领国 际市场获得利润的重要选择。 因此，在保持外贸数量和规模迅速发展的同时，转变外贸增长方式，以质 量的提高取代数量的扩张，保护和推广自主品牌，开发和引进核心技术，为我 国对外贸易的可持续发展提供新动力，提高企业在对外贸易中的核心竞争力， 加速我国从外贸大国走向外贸强国步伐，这就必须尽快将我国企业和国家整体 的外贸发展战略从商品调整到品牌。尤其是在充分竞争的时代，品牌被越来越 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 多的企业选做突破口，成为打破同质化竞争、实现差异化优势的主要载体。 作为一个拥有成熟国际销售网络的传统专业外贸公司更应该深刻认识到， 当前的对外贸易不能仅仅满足于低附加值的产品出口，而应该打造具有自主知 识产权的知名品牌，营造经济全球化背景下“中国制造”新的比较优势和竞 争优势。而目前我国外贸公司表现出的国际竞争力低下很大程度上是由于企业 对品牌战略普遍认识不足，建立和发展品牌的能力也较弱造成的。这样如何建 立品牌战略、如何实施品牌战略，已成为我国传统专业外贸公司的一个严峻挑 战。 1 3 论文研究的主要内容、研究思路及方法 本文将以曾经在对外贸易中做出突出贡献的t 国有专业外贸公司为例，来 探讨在此类公司中进行品牌战略的可行性，及具体实施办法。试图通过利用品 牌战略的实施使t 公司在激烈竞争中找到自己的位置，并能够利用自己的优势 找到公司的盈利点，从而使公司得到巩固发展。 本文分为六章。 在第一章导论中，通过举例比较对本文论题提出的背景、研究的目标与意 义、研究思路及方法进行了概述。使读者对本文所要阐述的问题有一个基本的 了解。 在第二章福建t 专业外贸公司品牌现状及问题中，简要地介绍了福建t 专业外贸公司的基本情况，并剖析了该公司目前实施品牌战略的现状及出现的 问题。 在第三章福建t 专业外贸公司内外部环境分析中，运用战略管理的分析方 法，从宏观环境分析、行业分析、竞争对手分析入手，详细地阐述了福建t 专 业外贸公司的外部环境状况，并通过该公司的企业内部环境分析，找出企业核 心竞争力。由此，对t 公司面临的威胁和机会，以及其所拥有的优势和劣势有 了比较清晰的认识，为以下对t 公司的战略制定提供了依据。 在第四章福建t 专业外贸公司的品牌战略制定中，先是根据第三章的t 公 司内外环境分析，用sw0t 模型对可能的战略选择进行了组合，并详细分析 了各个战略选择的可行性，最后在确定的t 公司的品牌目标基础上，为t 公司 设计了“三位一体”的品牌竞争战略。 在第五章有关福建t 专业外贸公司的品牌战略的实施中，主要通过对t 公 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 司品牌的运作、品牌的传播、品牌的扩张、品牌的维护四个方面提出具体的实 施措施，以保证品牌战略目标的完成。 第六章对福建t 专业外贸公司品牌战略的评价中，先从消费者、企业自身、 政府三个方面介绍了t 公司品牌竞争力的决定基础，然后对品牌竞争力的有关 指标体系作了简要的介绍。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 第2 章福建t 专业外贸公司品牌现状及问题 2 1 福建t 专业外贸公司基本情况 福建t 专业外贸公司( 以下简称t 公司) 成立于1 9 9 7 年，是按照现代企 业制度要求，以产权为纽带建立的国有独资性质的集团公司，作为福建省人民 政府授权经营的国有资产单位，拥有福建t 集团针棉毛织品进出口有限公司 ( 1 9 8 8 年成立) 、福建t 集团服装进出口有限公司( 1 9 8 5 年成立) 、福建省t 集团纺织品进出口公司( 1 9 8 1 年成立) 以及全国最大的p u 革基布生产企业一 福建南纺股份有限公司( 1 9 7 0 年成立，2 0 0 4 年上市) 等子公司，是福建省最 大的以生产出口纺织品、服装商品为主的企业。公司主要经营纺织、服装、鞋 帽、箱包、工艺、轻工等传统出口产品。 t 公司成立以来，曾多次被国家外经贸部和福建省外经贸厅评为先进单位， 其各项经济指标位居全国外贸行业前列，获得的荣誉有：1 9 9 8 - 2 0 0 l 连续四年 被评为全国“进出口企业5 0 0 强”和“出口企业2 0 0 大”，被外经贸部授予“1 9 9 8 中国民族经济之花”荣誉称号，并荣获“2 0 0 0 年度全国外经贸质量效益型先进企 业”奖。成为福建省外贸系统创利与创汇的支柱企业。 作为福建省目前唯一一家国有外贸企业，t 公司不仅要完成省政府和省外 经贸厅下达的全年出口任务，还要完成国有资产保值增值指标。为此，1 9 9 9 年公司委托福建省社科院和福建省对外经济贸易研究所的专家为公司制定了 质量效益型目标的发展规划与实施措施，并制定了详细的宝瑞登丝品牌推广计 划。下面将分别从t 公司品牌的现状及t 公司品牌存在的问题两方面进行叙 述。 2 2 福建t 专业外贸公司的品牌现状及存在的问题 2 2 1 福建t 专业外贸公司的品牌现状 从公司成立至今，t 公司有意在品牌设计、宣传、渠道建设、质量控制 以及品牌保护等方面实施品牌战略，具体从以下几个方面来说： 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 1 、立足于塑造健康青春形象 t 公司长期从事进出口业务，产品种类繁多，各类服装、鞋帽、箱包到轻 工工艺产品都有涉及。经过一段时间摸索，公司决定采取目标聚集的市场营销 战略，以男女泳装和运动休闲服作为品牌建设的产品突破口，待时机成熟，再 推出相应的鞋子包带等服饰配件。比如，春夏以泳装、内衣、沙滩装系列为主， 市场定位在2 0 - 3 0 岁的青年群体上，体现前卫、新潮的设计理念；秋冬则以2 0 - 4 0 岁中青年自领为目标，涵盖羽绒服、防风夹克，运动套、滑雪衣、猎装等休闲服 装，力求突出健康青春的形象。 2 、统一品牌标识、进行商标注册保护 t 公司聘请专业广告公司统一了品牌标识、包括标准字体、中英文标志， 标准色等，还规范了商标、吊牌、购物袋等产品应用设计。为了保护宝瑞登丝 品牌不受非法侵犯，t 公司在完成国内商标注册的基础上，先后完成了在美、 英、法等九国的商标注册工作。同时聘请福州鼎新律师事务所专门负责公司的 商标维权事宜。另外，还聘请国际知名公司设计宝瑞登丝网站，并注册了宝瑞 登丝顶级国际域名。 3 、加强品牌宣传，提升品牌知名度。 t 公司很重视展会宣传，除了定期参加国内的广交会、华交会外，还积极 参加商务部举办的“中国名牌出口商品欧洲展”、“中国名牌出口商品美国展”、 法国巴黎时装展等一系列展销会。并利用在国际商报等有影响力的报纸杂志上 刊登广告，宣传宝瑞登丝产品，扩大宝瑞登丝品牌的知名度。甚至尝试在网上 开店，促销宝瑞登丝品牌产品。 4 、工贸合作，携手新产品研发。 几年前t 公司与福建生产出口服装的龙头企业晋江奥金公司共同出资成 立了福建天奥服饰有限公司，并设立新产品研发中心。公司聘请高素质设计开 发人员，定期到国外主要的市场进行市场调查，期望有针对性地开发产品。还 为此制定了相应的研发方案和奖励机制。 5 、注重开拓国际市场，兼顾国内市场 宝瑞登丝产品主要以美国、欧洲等出口市场为主。通过考察，t 公司选定 荷兰作为进军欧洲的桥头堡，并与荷兰的欧洲中国商品调拨中心签订投资意 向，计划在该中心设点。届时，t 公司将直接面对消费者，实现销售渠道的延 伸。在注重开拓国际市场的同时，近两年宝瑞登丝也兼顾国内市场的开发。国 内的促销计划则主要以泳装为主，配合打样中心开发设计新产品，增设了宝瑞 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 登丝专柜。目前，t 公司已在北京、上海、天津三地多个百货公司开设直销柜台， 在其他二线城市也选择代理商负责开拓市场。 经过多年努力，宝瑞登丝品牌建设取得了一定成绩。不仅被福建省工商局 评为“福建省著名商标”，还在2 0 0 1 年、2 0 0 5 年先后两次被外经贸部和商务 部评为“重点支持和发展的名牌出口商品”。 2 2 2 福建t 专业外贸公司品牌存在的问题 尽管t 公司在品牌工作方面取得了一点成绩，但由于长期受计划经济的影 响，系统的品牌战略建设并未得到足够的重视及严格的实施。具体来说，目前 t 公司的品牌工作主要存在以下问题： 1 、品牌认识不能深入。 首先，管理者重视不够，企业战略几乎成了摆设。从t 公司准备实施品牌 战略开始，一直没有设立专门的部门和专业的人员来对品牌进行管理，直到现 在t 公司所有的品牌事务都由集团办公室的一位职员代为处理。更别说t 公司 + 的基础管理、营销管理到人力管理并没有因品牌战略的制定而进行相应的调 整。 第二，t 公司管理者仍习惯将品牌视同于商标，而不是把品牌作为企业进 攻与防御的手段。认为有了商标管理，就等于已经对品牌进行了管理，因此对 企业品牌管理的主要工作仅停留于商标的注册、续展、许可等管理。事实上， 商标只是品牌的一种识别标志，商标管理也仅仅是品牌管理方面最基本的法律 保护方面的一项内容。 第三，品牌形象定位不清晰。t 公司期望一个品牌能够负载很多内容，结 果反而造成品牌市场形象不明晰，而使品牌竞争力不明显。另外，公司定位的 “健康青春”实际上是一个很模糊的概念，怎样才是“健康青春”，如何才能 体现“健康青春”，一直都没有明确的定义。 2 、品牌价值较低。 主要是指目前t 公司拥有品牌的规模及市场集中度小，缺乏认同。尽管有 了品牌，但t 公司的盈利模式并没有发生根本性的变化。在国际市场上仍然以 低价占领国际市场为目的，而忽略品牌理念的输出和企业文化的输出。在这个 旧的盈利模式中，t 公司曾获得了一定的市场竞争优势，却一直很难改变客户 心中低价格的印象。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 特别是，由于t 公司从来没有请专业公司对品牌进行过专业评估，企业内 部对品牌的市场规模也没有做过相应的市场调查，因此很难对品牌的真实状况 有一个清晰的认识，如何改进也就无从谈起。 3 、品牌管理能力较弱。 第一，对于品牌还停留在打造阶段，还没有将品牌纳入到企业管理系统中。 表现在：思考问题的角度还停留在单一的产品销售或一味追求产品品质，不能 从系统的角度对品牌进行定位、传播、运作和维护。甚至品牌并不能平等地为 全公司服务，成为个别业务员的盈利工具。 第二，管理者素质有待提高，专业人才资源匮乏。这是制约企业有效配置 资源和提高品牌竞争力的“瓶颈”，具体表现在：其一，尽管研究生在t 公司 任领导职务的较多，但重要管理者学历是工作十几年后获得的，由于工作繁忙， 实际上并没有系统地学习。其二，战略思维狭窄，由此限制了经营思路的拓展。 尤其管理者对当前有效的管理技术：如物流管理、供应链管理、客户关系管理 等不甚了解，尤其还不能自觉地按照市场经济运作规律和现代管理思想来思考 问题。其三，企业现代人力资源管理理念薄弱，不愿意对本企业的员工进行培 训和开发，更不舍得聘请高水平的高级经营管理人才、技术人才和市场人才。 4 、品牌创新能力不足。 第一，缺少技术含量高、具有国际竞争力的发明专利，这将严重影响到品 牌竞争力。影响品牌竞争力的根本原因是企业缺乏核心能力和创新，而创新又 是根本的根本。没有强大的研发能力，品牌很难获得长足发展。 第二，对企业技术创新的市场调研，重视不够，投入不大。很多只限于考 察的层面，尤其忽视对客户的研究，并很少引入外部智力共同调研。如果t 公 司对消费需求和技术的发展轨道不清楚，就很难保证品牌的成功。 实事上，品牌引进t 公司已经好多年了，关于品牌的重要性已经没什么争 议了。但是，对于“宝瑞登丝”这个集团公司目前所拥有的“名牌”商标，实 际上已经成了一个“形象工程”，并没有按照预期发挥出它应该带来的优势， 甚至可以说，目前t 公司进行的品牌战略实际上失败的。主要表现为1 、没有 找准品牌定位；2 、没有认真执行既定战略方针。那么我们应该如何从经营的 实际情况出发、实事求是地靠品牌建设来获取盈利呢? 这就必须对t 公司的内 外部环境有一个全面的了解，这一部分将在下一章进行具体分析。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 第3 章福建t 专业外贸公司内外部环境分析 3 1 福建t 专业外贸( 集团) 公司外部环境分析 世界经济形势日趋复杂多变，对国际经济形势分析、预测、把握的难度也 不断增大。而t 公司想要获得必要的信息来理解现状并预见未来，就必须对所 处的外部环境有一个整体的了解。加入世贸组织后的新形势、新变化，世界经 济一体化进程不断加快、世贸组织过渡期结束、美元汇率、区域局势动荡等等 这些都是制定外贸品牌战略应该考虑的因素。 3 1 1 总体环境分析 当前t 公司面临的国际宏观环境主要是： 1 、经济全球化与区域经济一体化趋势加剧，国际竞争日趋激烈。世界各 国间的经济关联性和依存性不断加深，全球经济和国际市场的动荡对一国经济 的影响程度加大，它既会传导经济增长，也会传导经济波动；既传导经济繁荣， 也传导经济危机。跨国公司在国际范围内的生产、经营活动日益兴盛，触角越 来越广泛，成为经济全球化的主要推动者，使国际竞争更为激烈。另外，由于 国际经济区域化趋势加强，世界上约有1 5 0 个自由贸易区和双边自由贸易协 定，区内贸易迅速增长，对区外需求大大降低，这都将加大出口商品进入国际 市场的难度。 2 、世界主要经济体的经济增长将有所放缓，国际市场需求持续萎缩。国 际直接投资在近年大幅下降情况，流入发展中国家的资金大幅减少。受此影响， 世界贸易增长将持续放缓。同时，亚洲金融危机之后，受影响的亚洲地区国家在 被动式放缓经济增速和调整经济结构的基础上，经过主动对经济深层次改革， 将再次实现增长，这将带动这些国家对外贸易、利用外资的迅速恢复。在外贸 增长过程中，这些国家货币贬值的出口扩张效益将也会显现它们劳动密集型产 品挤占我国在国际市场上的出口份额。这将对我国专业外贸公司劳动密集型产 品的出口产生影响。 3 、国际贸易保护主义开始抬头，贸易环境严峻。由于经济全球化和一体 化进程加剧了各经济实体发展的不平衡，全球范围内的贸易保护主义有愈演愈 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 烈之势。不仅设限、反倾销有增无减，还出现了诸如环保标准、知识产权、动 植物检疫等各种技术壁垒和劳工标准等隐蔽的保护主义手段抵制中国产品的 进入。实行技术壁垒和绿色壁垒实际上是发达国家政府在国际贸易中发挥和利 用自己的技术优势来遏制和抵消发展中国家劳动力优势的一种方法和手段。但 是，随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们对安全和绿色产品的呼声普 遍高涨，技术壁垒和绿色壁垒也就成为这个世界上最难反对和最为“合理”的 壁垒。 当前t 公司面临的w t0 政策影响主要是： 1 、加入wt0 给我们带来的最重要的变化是我们拥有的廉价劳动力、广 阔市场等优势可能只是中国的优势，而不再是中国企业的优势。外国的跨国公 司都是利用中国这个优势在发展自己。比如，世界著名的零售业连锁商沃尔玛 公司如果不是在中国大量地采购，它的增长就不可能达到这样高的速度。在这 种情况下，t 公司开始面i 临这些全球化、国际化企业的竞争，遇到了更多的困 难。 2 、粗放式出口引起国际贸易摩擦频发。我国粗放式出口的产品是以低附 加值的劳动密集型产品为主，这些产品大都已经进入产品成熟期，市场上供大 于求，势必导致激烈的竞争。而出口企业在市场竞争中又习惯于采取价格竞争 的手段，特别是在开拓国际市场时，出口上的增量不增价甚至跌价的现象比比 皆是。从而引起出口秩序混乱，冲击进口国国内市场。这种出口方式往往授人 以柄，引发国外频频采取反倾销等贸易限制措施，导致大量贸易摩擦。 3 、按照w t o 规则以及贸易自由化的发展方向，无论成员国是发达国家还 是发展中国家，关税、配额和许可证等贸易壁垒都将大为削减。因此，各国为 了在鼓励本国企业出口的同时避免国内产业遭受进口产品的冲击，不得不纷纷 采用更加隐蔽的贸易保护手段，尤其随着加入世贸组织“后过渡期”的结束， 我国外贸将面临多方面的冲击，压力也越来越大。 首先，配额限制的取消，在一定程度上有利于我国纺织品贸易的发展。但 进入市场门槛的降低，对所有纺织品和服装出口国都是有利的，这些国家和地 区也会抓住同样的契机，扩展自身的纺织品贸易，从而使我国纺织品贸易面临 的竞争加剧。 第二，特保条款对中国纺织业的歧视性安排也使之处于不利的竞争地位。 这一规定降低了其他国家实施保障的标准，免去了反倾销所需要进行的大量调 查，也不必计算反倾销率，进口国只要证明自身市场受到来自中国纺织品的定 义模糊的“扰乱”。很显然启动针对中国的特殊保障措施比反倾销和反补贴更 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 容易。同时特保措施条款减少了中国享受发展中国家优惠待遇的机会。从实践 来看，由于来自中国的纺织品增长过快，美国、波罗的海三国和波兰都先后提 出实施特别保障措施，以限制中国纺织品进口。由于美国实施的是案例法，在 这些纺织品被动用“特保”措施后，其它纺织品也将面临同样的设限威胁，从 而形成多米诺骨牌效应。而且欧盟也很有可能仿效美国的做法。 当前t 公司面临的国内环境主要是： l 、国民经济发展趋势良好，通货膨胀压力仍然存在。在世界经济出现 日益不景气的情况下，我国经济保持较大增长，这不仅使我国赢得宝贵的经济 发展空间和时间，也为对国有外贸企业的发展提供重要的物质基础。同时，我 国坚持对外开放长期不变的国策，社会主义市场经济体制进一步完善。在这种 背景下，企业将全面走向市场，依靠自身的实力和优势，在市场竞争中求得生 存和发展。与此同时，国内部分原材料和初级产品价格持续上涨，造成我国一 定程度的通货膨胀压力，势必对我国宏观经济运行产生一定的影响。物价上涨， 会在一定程度上减少企业利润，加大经济运行成本，影响我国商品在国际市场 上的竞争力。 2 、资源配置的国际化程度不断提高，对外贸易依存度也大大高于美国等 发达国家。对外开放后，我们曾经提出一个颇有吸引力的口号：“以市场换技 术”。作为交易的一方，我们信守诺言，无偿地开放了市场。跨国公司、世界 各国制造商实施在中国加工、向全球销售的战略。但是核心技术的垄断权却紧 紧握在跨国公司手里，即使有偿也不出让。由此我们用高价买来的不过是二三 流技术或已经淘汰的、或已经成熟的技术。大量的企业被外资挤跨或兼并。剩 下的，有些从事“贴牌”生产，有些从事进口零部件组装或加工，偌大中国几 乎变成西方国家的“装配车间”。更严酷的事实是，在我国高新技术产品出口 额中，外资企业占8 0 * , 6 以上；在加工贸易中外资企业占5 0 0 5 。 3 、人民币汇率浮动，进出口企业汇率风险凸显。我国自1 9 9 9 年以来经 常项目和资本项目连年双顺差，外汇储备增长偏快，以致2 0 0 6 年底我国外汇 储备规模已突破万亿美元，中央银行外汇占款由此迅速上升，造成人民币升值 压力。一方面，持续的贸易盈余也会使一国的外汇储备居高不下，对本国的汇 率稳定和经济发展造成不利的影响。另一方面，如果人民币汇率的浮动幅度接 近了外贸行业平均赢利水平，对很多出口企业来说将面临无利可图的困境。再 者，中国传统贸易战略是以“出口创汇”为基本指导原则的，为了扩大出口， 政府采取了一系列鼓励出口和优惠政策，如为出口企业提供优惠贷款、贴息、 出口补贴、退税等，特别是我国一直以来所采用的较高出口退税率和出口规模 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 的迅速扩张，导致财政资金与出口退税实际需求之间的缺口越来越大，成为中 国外贸发展的巨大成本和代价。2 0 0 6 年9 月国家税总局发出通知，调低或取消 了一部分商品的出口退税，这对于缓解财政压力、促进出口企业提高效率有一 定的积极意义。但是也削弱了我国出口商品在国际市场上的竞争力。 4 、福建省综合经济实力增强，对外开放保持领先地位。福建的改革开放、 外向型经济的发展已形成了由经济特区、经济技术开发区、台商投资区、保税 区、沿海开放城市、沿海经济开放区等多层次、多功能、全方位的开放格局。 近年福建提出的建设“海峡西岸经济区”的战略发展目标又进一步凸显了福建 的对台优势和作为两岸三地、两大三角洲联结点的区位优势。通过承北接南， 东拓西联，利用福建省的资源、市场、劳动力、台湾的资本、技术和产业，以 及港、澳金融、通信及服务贸易等方面的优势互补，大大促进福建省经济与国 际经济接轨，使越来越多的福建企业竞争力在迅速提高，知名企业和品牌产品 迅速成长。 3 1 2 行业分析 与总体环境相比，行业环境对竞争优势和超额利润的影响更为直接。下面 将用波特五力模型来对t 公司的行业影响进行分别描述。 新进入者威胁。 我国国有外贸公司在改革开放以前直至加入世贸组织前夕，一直肩负着为 国家出口创汇的重任。随着我国大经贸战略的深入实施以及入世后对外开放程 度的不断扩大，国有外贸公司垄断地位的彻底丧失。首先是外贸经营权放开。 外贸经营企业获得对外贸易经营资格已由过去的审批、审核逐步放宽到现在的 备案登记制度。另外，外贸进出口经营权登记备案制也将从国有大型工业企业 推广到所有生产企业，不受所有制类型的限制。并且根据世贸组织的国民待遇 原则，国内的所有外贸企业都应有同等待遇。这意味着，对国内外的企业、公 司和个体经营者进行自主对外贸易经营活动己没有任何条件限制，进出口经营 权不再是某种特权。这样，随着大量中小企业参与到外贸经营中来，外贸经营 主体得到了进一步壮大；从事进出口的企业集中度进一步下降，将会进一步削 弱中国企业的谈判地位，降低整体经济效益。 其次是市场准入的放开。加入世贸组织后，服务贸易中的大部分领域将取 消限制，并允许外商控股或独资。外资企业的大量进入，难免对民族企业产生 排挤，甚至可能形成行业垄断，这对我国外贸商品结构、贸易结构乃至产业结 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 构都将产生深远的影响。国产名牌产品和服务面临更多来自国外同类产品和服 务的竞争，这是严峻形势。 最后是政府保护的放开。世界贸易组织倡导的是公平贸易和国民待遇原 则，配额取消后，进入市场门槛的降低，对所有纺织品和服装出口国都是有利 的，这些国家和地区也会抓住同样的契机，扩展自身的纺织品贸易，从而使我 国纺织品贸易面临的竞争加剧。另外，从国家将退税政策向生产性企业倾斜、 同时提前放开外商在中国的独资采购权、让生产企业直接与大型外资采购商和 出v i 商接触来看，国家某些政策正在向实业领域倾斜，这种倾斜使生产企业有 更多的资金投入研发和生产。由此传统国有外贸企业将丧失长期享有的配额、 许可证等多方面的政策扶持，开始与一般企业平等竞争。 供应商讨价还价能力。 过去出口型生产企业大都实行供货制，生产出产品后交给外贸专业公司， 由外贸公司组织牵头向国外销售。反过来，传统外贸公司则是主要靠向工厂收 购商品再行出口，因此，外贸公司作为中间商，对生产企业是买方，对外商又 是供应商。 一方面，生产企业不知自己的产品最终销往哪个国家，更不知道给哪个客 户，也不知自己的产品在国外能卖什么价钱，总认为外贸公司赚取了大量利润。 因此，随着国内市场竞争的日益激烈，面对产品利润大幅压缩的严峻局面，开 展国际贸易无疑成了企业扩大销量，增加利润的有效途径。而当时企业要想获 取自营进出口权比较困难。随着进出口经营资格限制的完全放开，生产企业都 急于甩开外贸专业公司，独立开展对外贸易业务。但实际上，一般刚介入国际 贸易领域的生产企业，特别是一些中小企业过去只专注于产品制造环节，而对 国际贸易业务知识掌握不够。虽然拥有了对外贸易经营资格，但由于缺乏贸易 人才和经验，还无法迅速自行开展进出口业务，因此，在这一时期将产品迅速 打进国外市场还要依赖专业外贸公司。这时，短期内供应商对专业外贸公司的 威胁还不大。 另一方面，我国粗放式出口的产品是以低附加值的劳动密集型产品为主， 这类产品差异化小，低技术含量的产品附加值低或没有形成品牌，并且大都已 经进入产品成熟期，导致供给弹性非常大( 很容易被其他第三世界国家大量生 产出来1 ，需求弹性却很低，使市场上同类产品的供大于求、产品的利润相对 较低。此外由于外商企业、民营企业、私营企业运营成本低，没有历史包袱， 他们在经营与国有专业外贸企业同类产品时，在价格上有很大的优势，这些因 素都在影响着国有专业外贸公司讨价还价的能力。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 买方讨价还价能力。 1 、市场的发展潜力是无限的，但某一市场在某一特定时期之内，某种产 品的市场容量又是有限的。在一国范围内，许多企业( 包括外国企业) 往往在 同一市场推销同类产品，于是便产生了争取市场份额的竞争。由于市场被私营 企业分割以及国外跨国公司在华的规模采购，传统国有外贸企业的市场空间已 经非常狭窄。仅靠代理出口赚取微利，已经不能满足企业的生存和发展。而在 这种竞争当中，商标起着最重要的作用，谁拥有一个名牌商标就能占据市场的 较大份额，得到更丰厚了利润。 2 、信息不对称导致无序竞争。出口企业很难预测自己将要进军的市场到 底有多大容量、有多少竞争对手。但对方则不同，它基本上可以通过正常的信 息渠道调查清楚目标进口地的该种商品的产能。这种信息的不对称造成的严重 后果就是行业的无序竞争，即一发现有新的有利可图的市场，就会蜂拥而至。 这种缺乏长期打算的短期行为，造成的直接结果就是产品的大量积压、竞相降 价，最终不是被进口国进行反倾销，就是被当地消费者放弃。 3 、过度扩张、竞相压价。为了扩大出口，提高产品的国际占有率，出口 企业往往不借竞相压价，低价出口，致使部分地区出口秩序混乱。一方面易使 出口产品在国外遭受倾销指控和反倾销的制裁，被迫退出当地市场，从而使我 国的出口市场份额萎缩；另一方面，出口的增量不增价，使出口企业的成本优 势难以转化成利润优势，无法形成集约经营模式。又由于我国出口的产品档次 较低，而低档产品的国际市场容量有限，过度的出口扩张，必然导致同类产品 的国际价格下跌。这样，买方讨价还价的能力自然就增强了。 替代品威胁。 随着人们生活水平的不断提高，消费需求也日趋多样化、差异化。而在现 在的技术条件下，企业间的生产设备都差不多，所以，产品成本的技术含量、 功能、性能等等，在企业间差异已经不可能很大，尤其是服装纺织类的产品。但 是，我们的很多产品在进入国际市场就是竞争不过国外产品，很关键在于国外 产品很重视设计的细节，依靠其独特的观念、风格和功能来贴近大众的消费， 而我们的产品总体上设计水平还处在较低层次，往往是重功能、重色彩、款式 少、普遍在情感化、个性化方面考虑得很少。 另外，在同等条件下，你肯定愿意买信誉更高的厂家的产品。比如，购买 松下、索尼的彩电为什么不用开箱，而国产的彩电却要开箱? 这说明消费者对 国内彩电的信心还没有对国外大。再看，美国“麦当劳”、“肯德基”这样一个 技术含量很低的东西为什么能打遍全球? 无非是它在消费者心目中树立了良 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 好信誉。而这种信誉可能正是现在产品与产品之b j 最大的差异化，想方设法提 高自己的信誉，可能使外向型企业得到生存发展。总的来说，国产产品和服务 面l 豳更多来自国外同类产品和服务的竞争，而t 公司过去赢得市场优势靠的是 “价廉”，但随着品牌时代的到来，消费者更加关注“物美”。因此，我们应尽 快调整获利模式和价格策略，这是严峻形势。 竞争对手之间的竞争。 加入wto 后，国有外贸公司将与国内生产企业和外资企业同台竞争。就 目前而言，大部分国有外贸公司在体制灵活性、员工待遇等方面与国内为数众 多的中小外向型生产企业特别是私营企业相比并无优势；在国际知名度、国际 贸易渠道、国际生产销售网络等方面又不如外资企业。 在国际上传统外贸公司还面l 临两类竞争对手：一类是美国、欧盟、日本等 发达国家的纺织企业，他们主要凭借先进的技术和雄厚的资金力量，与我国纺 织企业展开质量竞争。另一类则是与我国水平相当、优势相同国家和地区的纺 织品与服装企业，主要包括东盟和南亚诸国、墨西哥和加勒比海地区各国，以 及正在形成的中美洲自由贸易区内的相关各国，他们主要凭借劳动力成本优势 或者地理优势，以及与纺织品和服装进口大国之间的地域政治联