（管理科学与工程专业论文）基于效果逻辑的战略创业研究.pdf

摘要 摘要 当今商业环境的动态性、竞争性愈加强烈，企业想要保持长期的可持续竞 争优势已经变德越来越困难越来越多的研究成果和商业实践表明，企业必须 有效地综合运用战略行为和创业行为战略行为是公司开发和运用当前竞争优 势的行动，而创业又有助于企业创造未来的竞争优势融合了战略与创业两个 方面战略创业即从战略的角度寻求优势，又从创业的角度来发现和创造机会， 促使企业将自身条件与外界环境进行动态匹配企业在实行战略创业的动态运 作过程中，得到成长发展，实现绩效的提高近年美国学者s a r a s v a t h y 教授提 出了效果逻辑理论这个理论的核心是创造新奇，而不是努力发现和寻找预先 存在机会这将有助于我们从一个崭新的视角来剖析战略创业 本文首先概述了效果逻辑，介绍了战略创业理论的兴起、涵义和理论演进 等内容，然后阐述了将效果逻辑引入到战略创业理论中的新发现，继而提出了 基于效果逻辑的战略创业框架。 关键词：战略创业、效果逻辑、动态竞争环境、创造观 a b s t r a c t t o d a yt h ec o m m e r c i a le n v i r o n m e n ti sb e c o m i n gm o l q ba n d 脚1 0 他d y n a m i c 删 c o m p e t i t i v e i ti sr a t h e rd i f f i c u l tf o rf i n n st o m a i n t a i nt h el o n g - t e r ms u s t a i n a b l e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e m o r ea n d 雠r e s e a r c hr e s u l t a n dc o m m e r c i a l 脚c e s h o w 也砸f i r m sm u s ta p p l ys t r a t e g i ca c t i o n sa n de n t r e p r e n e u r i a l a c t i o n ss y 删c a l l y a n de f f e c t i v e l y s t r a t e g i ca c t i o n sa r eh e l pf i n n s t od e v e l o pa n de x p l o rc u i t c l r c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ew h i l ee n t r e p r e n e u r i a la c t i o n sa r e t oe x p l o i t 哪p 咖咖t i e sl 钟 蠡瑚st oa 汜捌呛c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h ef u t u r e s os t r a t e g ye n t r e p r e n e u r s h i p w h i c hi n t e g r a t et h eb o t hi st of i n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ef r o ms t r a t e g y 、r 1 删a n dt o f i n d 锄dc r e a t eo p p o r t u n i t i e sf r o me n t r e p r e n e u r s h i pv i e w i tc a na c t u a t ef i r m st o n l a k ci t sq u a l i f i c a t i o na n dc i r c u m s t a n c em a t c h i n gd y n a m i c a l l y t h r o u g ht h i sp r o c 铭s c a nf i r md e v e l o pa n dg l l h a l l c gi t sp e r f o r m a n c e r e c e n t l y , d o c t o rs a r a s v a t h yh a sp u t e f f e c t u a ll o g i cf o r w a r d t h ec x 3 r co f t h el o g i ci st oc r e a t en e w n e s s ，n o tt of m dw h a t 玛 a l = 陀a d ye x i s t e d t h i sw i l lh e l pu st oa n a l y z es t r a t e g ye n t r e p r e n e u r s h i pt h o u g ha t o t a l l yn e w v i e w f i r s ti nt h i sp a p 苜、糙s u m m a r i z e de f f e c t u a ll o g i c ，t h e np r e s e n t e d t h ee m e r g e n c e 、 l h cm 汹ga n dt h eg r a d u a lp r o g r e s so fs t r a t e g ye n t r e p r e n e u r s h i p - b a s e do ht h e t v 旧t h 仪函c 文虢d i s c u s s e dw h a tw ec 锄f r e di fw et a k ee f f e c t u a ll o g i ci n t ot h e 他s e 砌o fs t r a t e g ye n t r e p r e n e u r s h i p a n dl a s tw ep u t as t r a t e g ye n t r e p r e n e u r s h i p 们n 螺阐的矗b a s e do ne f f e c t u a ll o g i cf o r w a r d t h e 。c o r eo ft h et h e o r yi s n o tt of i n d o p p o m m i t i e sw h i c h 羽a l r e a d yt h e r e ，b u tt oc r e a t e k e y w o r d s ：s t r a t e g ye n t r e p r e n e u r s h i p ；e f f e c t u a l l o g i c ；d y n a m i ca n dc o m 刨t i v c e n v i r o n m e n t ；c r e a t ev i e w p o i n t i i 中国科学技术大学学位论文原创性声明 本人声明所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所取得的 成果。除已特另, i d l l 以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何他人已经发表或 撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均己在论文中作 了明确的说明。 作者签名：盟签字日期：盈! 翌：笸：主 中国科学技术大学学位论文授权使用声明 作为申请学位的条件之一，学位论文著作权拥有者授权中国科学技术大学 拥有学位论文的部分使用权，即：学校有权按有关规定向国家有关部门或机构 送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文编入中 国学位论文全文数据库等有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编学位论文。本人提交的电子文档的内容和纸质论文的内 容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 叼公开口保密( 年) 作者虢翌吃作者签名：z ：堕 签字日期：卫坦：! 三 导师签 签字日期： 胛母多? 专 第l 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 当今世界经济形势瞬息万变，企业需要拥有创新的理念，适时地进行变革， 才能更好地在日趋激烈的竞争环境中寻求自身的利益增长点但是传统的企业管 理理论在帮助企业实现这一目标方面还存在着一些问题，主要有两点，第一，由 于传统的战略管理研究都是将战略视为企业为了获取核心竞争力和长期竞争优 势而制定的高层管理计划，所以一般都是企业的中长期规划，而所谓的中长期战 略是基于现在对未来的预测，但是当今商业环境瞬息变化，如何保证企业在战略 的指引下，能够利用偶然性，把握住市场中的机会，不会墨守成规，错失良机? 因此，企业更需要将创新和创业的理念引入到战略的制定和实施中来，利用创业 型的战略来获取竞争优势国内涉及这一方面的相关理论研究赶不上实践的发 展，更为突出的是极少有将战略与创业联系起来的理论研究第二，即使是国外 关于战略创业的前沿理论研究，也大都将机会视为是发现的，几乎没有研究成果 明确提出了企业如何利用战略创业开发和管理创造型机会的方法。本文认为今天 商业竞争的新格局既要求企业综合运用战略与创业，也要求我们为战略创业的研 究和实践引入新视角 1 2 本文的创新点 一、将创业与战略管理联系起来 本文认为传统战略管理偏重设计与计划，不重视人的能动作用，容易忽视机 会的出现，从而可能会削弱组织的适应性本文将战略与创业结合起来，将传统 战略管理转化为创业型战略，以求促使战略和创业相结合，更好地发挥作用 二、本文将概述效果逻辑，介绍该理论对战略创业理论的演进发展所产生的 影响，以及其为战略创业理论所带来的新视角。最后本文将给出一个基于效果逻 辑的战略创业新框架。 第1 章绪论 研究方法和内容 本文主要运用规范研究的方法，通过搜索c n k i 、万方数据资源系统、维普 中文科技期刊数据库、e l s e v i e rs c i e n c e 、e b s c o 等国内外电子数据库以及学术期 刊，整理以往研究的理论和文献资料，并在此基础上提出本文的研究框架 本文主要探讨的内容包括战略创业的兴起、演进以及效果逻辑对其发展所产 生的影响本文将从企业利用机会，获取资源，进行战略创业以获得竞争优势的 角度阐述战略创业思想对当今企业发展所起到的作用。同时还会从效果逻辑的角 度介绍企业如何利用效果逻辑的思想更好地利用战略创业。 各章节的内容安排如下： 第l 章，绪论，主要介绍本文的研究背景、研究方法和内容以及创新点 第2 章，效果逻辑概述，给出了效果逻辑针对的问题、研究过程以及重要的 理论架构 第3 章，战略创业理论综述，简述了战略创业理论的兴起、涵义、演进和作 用等 第4 章，利用效果逻辑剖析战略创业理论，指出了效果逻辑为战略创业理论 带来的新思想，并给出了基于效果逻辑的战略创业过程 第5 章，本文总结与研究展望 2 第2 章效果逻辑概述 第2 章效果逻辑概述 当前创业课程传授的知识几乎都是关于新刨企业如何募集资金，如何关注现 金流等等问题很少有研究关注这样的核心问题：美国及其他一些国家如何能够 推动创业发展? 一个大型企业如何能够在其内部中发现创业行为和提升创业者 而不是购买新企业? 我们如何将有前景的学术研究成果转变为实际的成功新企 业? 教育和培训能给潜在创业者们带来什么? 传统的经济学都是假定偏好已知、技术已知以及理性选择，这些工具在寻求 最优方面是强大而有力的，但是在回答为什么有些人能够成为创业者，他们选择 提供什么样的产品或服务，他们如何开始创业，如何处理创业过程中的反馈以及 如何协调不同个体之间的努力等等问题时，所给出的答案却是完全不相关的 美国学者s a r a s v a t h y 教授指出了传统创业研究方法的局限性，逐渐地打破了 经济学以及一些其他学科的基本假设，提出应该将创业视为一个过程她认为一 切市场的出现归根结底都源于人类的希望，一切经济价值也源于人类的活动，一 切活动都包含了人类对产品，服务，制度和其它人工品( a r t i f i c i a l ) 的设计和创造， 这一切都表明人类的梦想和价值都落在了追求效果的创业者( e f f e c t u a l e n t r e p r e n e t a 幽p ) 身上沿着这个思路，她提出了看待周围世界的新方法，即将 创业视为_ 个过程，利用效果逻辑来看待创业现象。 2 1 效果逻辑的提出 2 1 1问题背景 在研究效果逻辑之前，先简要总结一下几种主要的研究视角对创业行为的解 释。 研究创业者个性特质的学者会从心理学的角度看待创业问题，他们会研究创 业者个性特质和他们在制定决策时所倾向的直观推断( h e u r i s t i c ) 。但是8 0 年代以 后的大量实证研究表明虽然一些对个体的研究发现了特定心理变量与特定企业 家的子集之间有着紧密联系，但是更多的研究表明创业者的个人特质与成功创业 之间的研究结果往往与事实相违背。总的来说，用心理变量解释创业或者创业者 表现既不必要也不充分。 研究竞争动态学的学者，一直认为创业者在创业过程中扮演协调者的角色。 比如，s c h u m p e t e r ( 1 9 7 6 ) 指出企业家是经济不均衡的来源。k i r z n e r ( 1 9 7 9 ) 主 3 第2 章效果逻辑概述 张正是企业家对市场过程的警觉使得经济从不均衡状态恢复到均衡状态在这两 种观点之间还有很多其他的观点然而，这里的任何一种观点都假设个体在做决 策时，虽然不知道未来是怎么样的，但是仍然认为未来或多或少是可以预测的 决策者知道他们想要什么，就好像他们的偏好是给定的，很有序的。对于个体行 为而言，环境是外生的变量但是这类情况并不能揽括现实社会的全部，正如下 面将叙述的那样，效果逻辑是在这些假设不支持的部分起作用 在研究创业者和环境关系方面，k n i g h t 和h a y e k 都指出了在极度不确定性 ( r a d i c a lu n c e r t a i n t y ) 的情况下，企业家“判断力”( j u d g m e n t ) 的必要性但是由于 创业者在创业过程中知识不完全或者是缺乏知识，他们只能发现机会c a s s o n 主张企业家“判断力”是建立在特殊信息的基础上，企业家就是利用这种信息去创 造能够制造市场”的企业( c a s s o n ，2 0 0 3 ) c a s s o n 理论下的企业家专门研究认 知和信息过程，这使他们形成了很好的判断力，帮助他们识别竞争相对较少的环 境，接下来“制造市场”的创业者会为了获取最大回报而设置进入壁垒但是事实 上，对大量成功创业实践的直接检验揭示了一些与上述理论中有关内容相反的事 实比如，c a a s o n 认为不需要与利益相关者进行谈判，但是在现实中，很多创业 行为正是在创业者与利益相关者的谈判协调中实现的 在研究创业者和机会的关系方面，s h a n e 和v e n k a t a r a m a n ( 2 0 0 0 ) 指出想要 更好地理解创业，就需要研究创业个体和具有价值的机会之间的关系。s h a n e 的 理论表明，创业者首先发现了有利益的机会，才开始进行创业行为而在研究效 果逻辑的过程中，大量的实例显示还有一些市场机会是从创业者和利益相关者之 间的互动中得来的。s m a s v a t h y 教授认为，运用s h a n e 的创业理论的创业者所使用 的逻辑框架与运用效果逻辑的创业者所使用的逻辑框架之间有本质的区别，前者 主要是发现和利用机会，而后者则是从现实中创造机会。 由于上述种种理论的不足，s a r a s v a t h y 教授根据大量的成功创业事例，总结 了几个崭新的问题： 创业者是如何决定开始寻找新生活的? 做决定的时候，他们还想过别的选 择吗? 如果有其他的选择，他们是利用什么准则在这些选择中做决定的? 在具体的创业活动中，利益相关者是如何相遇的? 有多少人是通过自我选 择加入到利益相关者群体中的? 如果有人介绍他们认识，那么介绍人是谁? 什么 使得他们愿意在创业中承担责任? 他们的创业网络是如何发展的? 、 一些关键的利益相关者总是在不同的时点适时地概述自己的目标以及此项 创业的目的。虽然他们的叙述可能不一样，但是他们最终使得此项创业成功了， 那么个人目标应该如何在清晰与模糊之间定位? 如何将每个人的个人目标编织 在一起而形成能实现的愿景? 这种愿景又是如何而植根于特定的项目目标中 4 第2 章效果逻辑概述 的? 偶然性在创业过程中扮演什么角色? 所有这些问题都是围绕着创业理论的微观基础而谈的，它们不是用来检验 “大”理论的，比如技术演化理论或者产业组织理论等相反地，这里的创业理论 想要解释利益相关者是如何行动的，这些行动是如何起作用的以及为什么会起作 用和它们所暗含的、能够被大众接受的知识有哪些等等 2 1 2 针对的问题 在从事创业的活动中，创业者以及其他从事创造性活动的人经常会面对各种 不确定性原有的理论研究主要关注创业过程中的两种不确定性第一种是如果 创业者认为未来受到了具有高可预测性现象的影响，那么他们的决策过程就包括 寻找详细的和系统性的信息，通过分析这些信息来获取决策目标这里的重点是 试图预测未来以便制定出合理的决策解决这种由已知分布和未知取法组成的风 险，适用于传统的分析性方法第二种是如果创业者认为未来受到了一些具有高 度不可预测性事件的影响( 例如股票价格) ，但是它还是可以通过检验和实验进 行系统性的研究，而且随着时间的推移，也会形成一些可信的专家技能，那么他 们的决策过程就包括检验和实验，咨询专家型创业者的主观概率。这里虽然过予 强调预测，但是预测通过反复的学习得到了优化。解决这种由未知分布和未知取 法组成的不确定性，适用于包括贝叶斯估计在内的估计法 但是s a r a s v a t h y 教授认为奈特对不确定性的分析不只是两种，还有一种是由 一种在本质上就是未知的未来组成的这种奈特第三种不确定性是创业过程中的 常见现象，可是当今的理论却都未解决这个难题，e p - 一 。当环境不是独立地影响结果或者游戏规则时( w e i c k , 1 9 7 9 ) ，当未来是不可预测时 ( k n i g h t , 1 9 2 1 ) ，当决策制定者不确定他的她的偏好时( m a m i k 1 9 8 2 ) ，我们在何处寻求理性? ( s a r a s v a t h y 和s i m m o n , 2 0 0 0 ：4 ) ” 在这种情况下，我们需要一种新的行为逻辑来指导行为人的活动，它既不 是传统情形下的“完全理性行为 ，也不是对理性的“背离”，它必须包含以下特 。 性( s a r a s v a t h y ，2 0 0 7 ) ： 非预测性也就是，不要认为事件空间的概率是给定的和不变的； 非目的性也就是，不要认为偏好和目标是预先存在的或者不可改变的； 非适应性也就是，不要认为环境是外生的。 这样的一种逻辑是包含“设计”思想的逻辑，而不是包含“选择”思想的逻辑。 5 第2 章效果逻辑概述 2 2 研究框架与方法 2 2 1 研究框架的逻辑依据：r u d oifc a r n a p 和k a rip o p p e r 的观点 对于一项严格的实证研究设计框架来说，现今至少存在着两种观点。h a c k i n g ( 1 9 8 3 ) 指出： r u d o h c a r r 耐为按照语言来傲区分是很重要的，而k a r lp o p p 钉则认为对予字面涵义的 研究无助于对科学的理解r u d o l f c a r n a p 认为科学的叙述是有意义的，形而上学则是毫无意 义的有意义的论点必须是可以在原理上得到证实的，否则的话它们对解释这个世界毫无帮 助k a r lp o p p e r 则认为证实是错误的，如果一个命题是可以被证伪的，那么这就是一个科学 的命题在k a r lp o p p = 看来，事先设定形而上学并不是一件坏事，不可证伪的形而上学通常 是可证伪的理论的前身 这表明r u d o l f c a m a p 的证实是从下到上的，做出证明并且弄清楚如何证明这 个结论k a r lp o p p e r 的证伪则是从上到下的，首先形成一个理论猜想，然后推出 结论并且对其进行检验，以便确定是否为真。( h a c k i n 9 1 9 8 3 ：3 ) 很多管理学家都采用了k a r lp o p p e r 的观点，认为正确的研究是理论驱动的并 且是从证伪假设开始，直到拒绝或是有条件接受。但卡耐基梅隆学派的代表性学 者h e r b e r ts i m o n 、m a r c h 等所支持的研究过程包含了r u d o l fc a r n a p 的思想，即从 直接观察开始来确认实证规则，紧接着就是提出和检验有价值的理论( n e l s o n 和 w m t e r ，1 9 8 2 ) s a r a s v a t h y l 教授在她的实证研究中就采用了他们的观点。 2 2 2 方法：口语记录分析法 在过去的3 0 年里，已经有数百项研究使用了口语报告分析法。这些研究有助 于建立人们在认知过程中解决问题和制定决策时所使用的直观推断策略的模型 这种方法背后的思想就是在模拟解决问题或者制定决策的实验中，让被试者不停 地大声报告自己的想法。同时实验人员将这些口语报告记录在录音带中，然后复 制和翻录录音，并利用一系列定性和定量的方法对其进行分析。 在这项研究中，首先需要预先设定两个任务。一是要收集一个由专家型创业 者( e x p e r te n t r e p r e n e u r ) 组成的样本。二是提出一系列在创业初期发生的具有典 型性的决策问题。 6 第2 章效果逻辑概述 2 2 3 被试：专家型创业者 根据这项研究的目的，s a r a s v a i h y 教授将专家型创业者定义为这样的一类人， 即其个人单独或作为团队的一部分曾创立过一家或多家公司，具有1 0 年或更长的 全职创业经验，至少参与过一家企业的上市之所以给专家型创业者下了这么严 格而明确的定义，是因为s a r a s v a t h y 教授认识到了长期以来创业研究所忽视的一 个问题，即区分创业者绩效和创业企业绩效 当前对创业的研究倾向于关注创业项目的绩效，并将其视为基本的相关变 量。即使是那些研究创业者个人特质、获取知识、学习等的文献也都是在寻找如 何解释这些因素对创业者所创造的企业的绩效所产生的影响然而，s a r a s v a t h y 教授认为研究创业经验技能，就应该将注意的焦点转移到了创业者绩效上，它有 时候与企业绩效一致，有时候却相反 经验技能的研究指出，虽然经验技能会与成功相关，并且经常用于解释成功， 但是专门技能与成功绝不是一回事( g a r d n e r ，1 9 9 5 ；v a n l e l m ，1 9 9 6 ) 例如国 际象棋的普通棋手赢得了一场锦标赛并不意味着他就是一个厉害的国际大师，甚 至也不意味着他是一个普通的能手；类似的，国际象棋的能手也不能保证一定成 功对于创业而言，一位专家型创业者可能建立过一个或者更多的失败企业，而 一位创业新手却有可能在第一次创业的时候就获得超常的利润，但是专家型创业 者创立的所有企业的总绩效一定是正的，是高水平的。 s a r a s v a t h y 教授通过两个渠道来确定研究中的实验对象：( 1 ) 从1 9 6 0 年到1 9 8 5 年之间，最成功的1 0 0 位创业者这份名单是由d a v i ds i l v e r ( s l i v e r ，1 9 8 5 a ) 编 纂的；( 2 ) 全国创业大奖的获得者，这份名单是由e r n s t 和y o u n g 编纂的这两份 名单囊括了从1 9 6 0 年到1 9 9 6 年间全美由创业者创立的最成功的公司。通过这些工 作，实验得到了一个由2 4 5 包j 业者组成的名单，最终有4 5 名创业者同意参加这项 研究于此同时，她还研究了1 1 9 名非调查对象，试图发现调查对象与非调查对 象之间是否有系统的差异，结果发现两者在企业规模、创业基础或创业团队等方 面没有显著差异。 2 2 4 研究工具 由样本中的被试所创立的公司分处于不同的行业。这种刻意的安排能够很好 地代表各种专家型创业者，同时也意味着设计研究工具的核心思想应该是跨行业 的，而所有调查对象的唯一共性就是创业，所以这里将创业作为研究中所设计问 题的核心理念。 s a r a s v a t h y 教授首先通过与本地创业者( 这些创业者不是最终实验中的那些 7 第2 章效果逻辑概述 调查对象) 的非正式访谈得到的问题集，接着通过一系列的案例研究和创业史研 究来再次确认这些备选闻题，然后只保留那些经常被提及的、能够被细致描述的、 在创业过程中需要解决的1 0 个决策问题。在随后的实验中，所有的调查对象都认 为他们都在现实中遇到过类似的问题 2 2 5 数据分析 在进行数据定量分析时，s a r a s v a t h y 教授在开始收集到3 份口语记录时，就不 断地重复听录音时，开始推测在接下来的实验中会有哪些口语报告记录内容。然 后再收集一份后，她会确认一下之前的推测并提出新的推测通过这种方式，她 从数据中发现了一些趋向于某一个概率分布的问题，然后在查阅相关文献的基础 上s a r a s v a t h y 教授提出了零假设： 专家型创业者在建立新企业时对于三种有关未来可测性的模式没有偏好 s a r a s v a t h y 教授首先从口语记录中确定了相关的语义块语义块是假设检验 分析的最基本单元。一个语义块从单个词或句直到一串句子，这些句子可以组合 在一起来反应决策的意义点其次，一个外部编码者和她独立地对这些语义块进 行编码这位外部编码者是一位经验丰富的认知学家，他除了完成这项工作外没 有以任何方式参与这个研究项目。最后他们通过卡方检验对收集的数据进行检 验，检验的结果不支持零假设。 在进行数据定性分析时，s a r a s v a t h y 博士检验了直接从数据中得到的具有普 遍性的元素： ， 元素l ：创业者从所掌握的工具开始创业而并非从目的开始创业 参与实验的大多数被试都以一系列给定的方法开始他们的决策过程，而不是 事先设定的目标。实验数据显示了被试使用的三种工具，即( 1 ) 他们是谁( 2 ) 他们知道什么( 3 ) 他们认识谁每个被试正是基于其中任何一种或所有的三种 工具来选择他们的“客户”。 元素2 ：创业是基于创业者的可承受损失而并非期望收益 被试中没有一人试图收集与潜在收益有关的特定信息或者是预测某项目合 理的投资水平。相反地，他们仅仅考虑他们所能够承受的损失是多少。 元素3 ：创业者将初始客户作为伙伴而非竞争对手 被试中有人将初始客户转变为合作者，有人在初始阶段直接将产品卖给客户 或者合作者，甚至还有7 位极端地运用效果逻辑的创业者在产品还没有生产出来 之前，就把产品卖掉了。 元素4 ：忽略竞争强调合作 近3 4 的被试认为在成功建立一个目标市场之前竞争对手是不相关的，只有 8 第2 章效果逻辑概述 1 4 的被试认为他们考虑过关于竞争者的问题。上述数据表明专家型创业者倾向 于关注构建合作关系，而不是分析竞争空间。 元素5 ：创业者构建市场而并非发现市场 被试通过与客户或合作者的互动，将他们拉入到市场过程中来，共同合作构 建新市场。第二阶段则是通过对公司的战略审视来定义一个新的市场。 元素6 ：不可预测的结果和预先设定的目标 2 7 名创业者以同样的想象中的产品开始创业，结果却创造了1 8 种不同类型的 市场形态。 2 3 重要理论架构 s a r a s v a t h y 教授在上述研究分析的基础上，提出了效果逻辑的重要架构，其 主要内容有以下两个基本的方面。 2 3 1创业技能的过程因素 s a r a s v a t h y 教授的研究表明，专家型创业者一般都会按照如下的过程实施创 业： 首先是从他们是谁，他们知道什么以及他们认识谁开始创业的，然后立即 开始采取行动并且与他人进行互动。 他们关注于他们能做什么，然后着手去做，而不会过多地焦虑他们应当做 什么。 一些与他们进行互动的人通过自我选择进入这个创业过程，并对创业承担 责任。 每一种责任都会产生创业的新方法和新目标。 由于在成长的网络中资源是积累的，那么约束也开始共生。这些约束降低 了了将来目标变化的可能性，并且选择了哪些人可以进入利益相关者网络，而哪 些人不可以。 9 第2 章效果逻辑概述 2 3 2效果逻辑的原则采取行动的标准 在实际的商业活动中，以潜在的最高市场回报率去选择市场，或者以最低的 财务风险去选择一组投资，或者雇佣一个职位的最佳人选等等决策都属于因果逻 辑( c a u s a ll o g i c ) 的问题。有时候因果逻辑也会创造多种的备选方案去完成给定的目 标，所以因果逻辑有可能会也有可能不会涉及到创造性思想，但是效果逻辑是必 然地具有创造性。因为运用效果逻辑的行为人不是从一个特定的目标开始活动。 相反，他开始于一组给定的手段集，并且目标会随着时间的推移，在行为人和利 益相关者的互动中发生偶然性地改变。不过，很重要的一点是，在不同的时间根 据相应环境的要求，同样的一个行为人会同时使用因果逻辑和效果逻辑。事实上， 专家型创业者具有同时很好地运用两者逻辑的能力。 s a r a s v a t h y 教授在总结研究的基础上，提出了专家型创业者在创业过程中所 使用的原则，这旱的每一项原则都颠覆了传统管理理论中的决策制定标准。 1 、“手中的鸟”原则 不同于目标驱动的行为原则，这是由工具驱动的行为原则。这里强调的重点 是利用已有的工具创造新事物，而不是为了达到给定的目标而去发掘方法。创业 者开始于三种类型的手段：他们的个人身份( i d e n t i t y ) ，他们的知识基础 ( s h a n e ，2 0 0 0 ；w i k l u n d 和s h e p h e r d ，2 0 0 3 ) ，以及他们的社会网络( h i t e 和 h e s t e r l y , 2 0 0 1 ；u z z i ，19 9 7 ) 。 当结果是可预测的，那么按照传统管理理论的决策方法进行分析决策是可行 的。但是如果结果是不可预测的，或者偏好是模糊的，那么创业者就要从身份( 我 们是谁而非我们想要什么) 和方法( 如何去做决策而非去做什么样的决策) 开始 研究制定决策，这样还经常导致偏好的变化甚至产生新的偏好。 这里需要指出的一点是，身份( 我是谁) 依赖于知识( 我知道什么) 和网络 ( 我认识谁) 并且能被它们改变，反之亦然。三种类型的手段并不是相互排斥和 独立的，它们一起决定了创业者的资源( 我拥有什么) 。 2 、“可承受损失”原则 这个原则指的是创业者根据个人愿意承担的损失进行投资，而不是根据预测 这个项目的预期回报去投资。 因果逻辑模型关注于通过选择最优战略来最大化其收益。而效果逻辑是基于 创业者愿意承受的损失，并且创业者会通过创造性的方法利用有限的工具去创造 新的结果和新的工具。效果行为人( e f f e c t u a t o r ) 并不依赖预测，而是通过对可 承受损失的估计来驱动决策。如果要计算预期的回报，那就需要估计出将来的销 售额以及资金成本的可能风险，最后去筹足够的资金创建企业。而如果是计算可 承受损失，他所需要知道的仅仅是现在的财务状况，以及心理上对最差情况的估 1 0 第2 章效果逻辑概述 计这不仅是一个非预测型估计模式，而且是一种能够消除早期投资决策中不确 定性角色的一种方法 3 、_ 碎布被单一原则 这个原则表述的是这样的情形：一般大型拼缝的工程是公共性的，某一位缝 纫者拥有一篮子的各种碎布，她同其他带着碎布的缝纫者们一起根据自己的品味 和能力来选择使用碎布，拼缝被子在拼缝的过程中，被子缝纫者必须决定自己 将和谁一起工作以及为什么和她一起工作，要管理各种合作的问题并且要处理不 可预期的偶然性事件最后缝制成的被子不仅要好看，而且要有价值，它必须能 够保持人们身体温暖。 这个原则指出创业者需要与所有愿意为这个项目承担责任的利益相关者互 动和进行谈判，而不需要给出详细的竞争力分析更进一步的说，正是那些参与 这个项目的人决定了创业的目标，而不是相反的情况。 战略管理中p o r t e r 模型强调详细的竞争性分析( p o r t e r ，1 9 8 0 ) 是因果逻辑的 典型例子而效果逻辑强调来自利益相关者的联盟和预先承诺，并将其作为减少 或是消除不确定性和建立进入壁垒的方法。实际上，效果行为人不会在预先选定 的企业或创业目标基础上选择利益相关者。相反，他们要求利益相关者在塑造企 业的过程中做出实际承诺，积极参与企业的创造。效果行为人将他们的努力集中 在对未来的想象以及与利益相关者的动态互动之上，而不是先炮制一个想法然后 再努力实施它或者将它“卖”给指定的利益相关者们 缝被子原则的一个推论是效果行为人倾向于降低竞争性分析的重要性。因为 对于创业者来说，他们没有假定一个预先存在的确定市场，在开始阶段详细的竞 争性分析对他们没有太大的意义专家型创业者在一开始就建立了合作关系，他 们首选的创业开始步骤就是将客户诱导成为合作的利益相关者。 4 、“柠檬汁”原则 这个原则建议从各种惊奇中认识和利用偶然性，而不是试图去避免它们、克 服它们或者是适应它们。 因果模型几乎总是寻求避免设置不可预测的目标或者努力去完成预先确定 的目标，而不去考虑偶然性与之相反，效果逻辑是去开发那些偶然性。效果行 为人将不可预期的事件作为一个机会，利用不确定性去控制出现的情形。这个原 则套用了一句谚语，“当生活给了你柠檬，就用来做柠檬汁吧”。 人们通常将意外被视为正常模式中错误的条件。但是效果逻辑认为，并非所 有的意外都是坏的，不管是好的还是坏的意外都能够被用来作为创造新企业过程 中的投入，它们可能会有助于创造价值，当然这仅仅当合适的人以一种合理的方 式去驾驭它们，利用现有的投入，富想象力地联合它们时，才能实现新价值的创 第2 章效果逻辑概述 造 在效果逻辑中，计划、偶然性以及不确定性之间的关系被彻底地重新安排了 因为效果行为人常常开始于一个非常松散的概念目标，他们将不确定性和偶然性 视为一种资源和一个过程而并非一种不利的情形，然后缝制他们的计划，而不是 将目标作为寻求和选择资源的决定性因素柠檬汁原则是创业专门知识的核心 该能力能将不可预期的东西转变成有价值的和有利可图的东西 持久的创业企业经常是偶然性的产物。它们的结构、文化、核心能力和持久 力都是特殊的人们通过与其所生存的时间、空间和技术之间的互动来塑造和实现 恶创业者如何利用这些偶然性才是形成效果逻辑的核心。 5 、“飞行员在飞机中”原则：非预测的控制 s a r a s v a t h y 教授通过讲述一个故事，引出了对这条原则的阐述： 2 0 0 4 年，在试飞员m i k em e l v i l l 的控制下，宇宙飞船一号到达了一个破记录 的高度一2 5 4 9 1 英尺( 大约是6 2 英里或者1 0 0 公里) ，这使得m e l v i l l 成为了第一 个驾驶宇宙飞船飞出大气层的平民和第一个获得宇航员机翼( a s t r o n a u t w i n g s ) 的 私人飞行员。当被问到如何在飞行中处理一系列的没有预测到的摆动时，飞行员 m i c h a e lm e l v i l l 回答到：“当我驾驶飞行器的时候，我很自信。当我把控制器握在 手中的时候，我相信不管情况有多糟糕，我都能处理好这些”。 这个原则指出，在塑造未来的过程中，人类行为( 局部地或者全局地) 是一 个主导性因素。在上面的例子中，运用非预测控制逻辑就是将飞行员重新置于飞 机之中，而不是依靠事先设置好程序的电子设备来控制飞机，这正是开飞机原则 的要点尤其在以奈特第三种不确定性、目标的模糊性以及环境的无向性为特征 的问题空间中，具有能动性的行为人常常能打开无法预测的机会窗口。开飞机原 则阐明了为什么我们首先需要创业者的原因。 创业者经常发现。在将新技术进行商业化的过程中，尽管市场调研很完善， 专家预测的方法很高深，数据分析很完美，但是往往在预测市场将会变成什么样 或者什么样的新市场将变成现实时都失败了。专家型创业者在处理奈特第三种不 确定性时，往往拒绝相信预测。相反他们会通过合理的经验去确认现实，设计可 检验的假设，然后通过实践以及与其他人的互动来证实或证伪它们。 在人工科学这本原创性书中，s i m o n 强调到： 由于设计的结果表现在未来，所以预测似乎成了每个设计过程不可避免的部分。如果是 这样的话，那么这就是人们对设计抱悲观态度的原因，因为预测的成绩记录( 即使像人口这 么“简单”的变量预测) 并不可喜。如果现实中有任何不需要预测的设计方法，我们就应当好 好利用。 一个最常用的例子就是将一种新产品引入到一个新市场中，这种产品的未 1 2 第2 章效果逻辑概述 来是真正不可知的，如图2 1 中的“自杀”象限。但是一些专家型创业者却偏好 于自杀象限，因为他们认为如果市场是可预测的，那么其他竞争者，特别是大 型企业的竞争者就可以很容易地占领那个区域当市场是真实不可测的时候， 中小型创业者就有机会将其塑造为新颖的、有价值的市场( s a | 翟喇h y ，2 0 0 7 ) 辜 量 雾 量 圈幺l 新创企业模式的类型 2 4 效果逻辑的意义：关于创业者专门技能的逻辑 因果逻辑和效果逻辑都寻求控制未来。但是因果逻辑关注于一个不确定未来 的可预测方面，它的前提是：我们能够预测未来，以至于我们能够控制它然而， 效果逻辑关注于一个不可预测未来的可控制方面，它的前提是：我们能够控制未 来，以至于我们不需要预测它 使用效果逻辑暗含着对世界的新看法，特别的是： 运用效果逻辑的人将世界视为是开放的，是一直处于发展中的他们看到 了人类行为的真正作用。事实上，他们把企业和市场都视为是人工制造的产物。 从这个意义上说，运用效果逻辑的创业就不属于社会科学，它属于人工科学 ( s i m o n ，1 9 9 6 ) 运用效果逻辑的人几乎不会把机会视为是给定的或者是处于他们的控制之 外。在很多情况下，他们不但认识和发现机会，而且还创造机会( s a r a s v a t h y e t a l ，2 0 0 3 ) 。 运用效果逻辑的人往往会用工具化的观点看待企业和市场。他们不会像企 业的代理人或者是仅仅满足市场需求的供应商那样行动，相反他们将企业当作是 为自己和或者世界创造新奇的途径。市场更多地是被创造的而不是被发现的， 包括消费者在内的大量利益相关者都是他们创业活动的伙伴。，“ 运用效果逻辑的人并不设法避免失败，他们是努力制造成功。这里包含了 _ 个认识，即失败是成功创业的一个内在部分。正如前文所述，如果将创业者绩 1 3 第2 章效果逻辑概述 效与创业企业绩效等同起来，那么我们就会忽视专家型创业者取得成功的一条重 要道路，即利用“失败管理”长时间的持续绩效需要创业能手挺过失败，积累成 功，并从这两者中学习经验由于运用效果逻辑能够接受失败，所以他们能创造 创业中暂时的投资组合，这样可以通过把失败降低到较低的程度或者是在初期就 使之消亡，或者通过不断的调整来积累成功的因素，以管理失败和成功这里， 成功或者失败不是布尔型变量，并且创业者个人的成功或失败并不能等同于企业 的成功或失败。 总的来说，效果逻辑的核心在于创造，而不是对预先存在机会的发现和利用。 运用效果逻辑的能动创业者( e f f e c t u a le n t r e p r e n e u r ) 是这样的一些人，他们从生活 现实和各种价值体系中创造出了机会，在创业过程中每前进一步就重新进行一次 搜寻和分析用s a r a s v a t h y 教授的描述就是，创业者是从“他是谁，他知道什么， 他认识谁”开始，去构建机会的也就是说，创业者要想留下创业遗产，就需要 从他的智力资本，人力资本和社会资本出发去构建机会由于效果逻辑的的革新 性和实用性， s a r a s v a t h y 教授的思想奠定了创造观的基石，而并非当今很多教 科书和创业文献中流行的发现观。 2 5 本章小结 本章简要地介绍了效果逻辑针对的问题、大致的研究过程以及重要的理论架 构通过对效果逻辑总体的概述，可以清楚地看到其理论核心是人工科学和实用 主义这两块基石把创业研究看作是一门人工科学，就允许我们去提出一些设计 导向的问题。比如我们就会从提出“如何才能成为一个成功的创业家”转到关注 “我是谁，我知道什么，我认识谁，那么我会成为什么样的创业家呢? 我该追求 什么样的创业活动呢? 我能创立什么样的企业呢? 这类具有设计性的问题而 实用主义方法允许创业者通过创业过程，采用设计原理来构造人工品，并且强调 语境中( c o n t e x t ) 行动的实际意义和工具意义，而不是寻求一种“普适 的理论， 或无语境的陈述。 由于效果逻辑的新颖性，它为解决机会创造问题提供了新视角，为战略与创 业的相关研究带来了新理念。 1 4 第3 章战略创业理论综述 第3 章战略创业理论综述 3 1 战略创业理论提出的背景 3 i 1战略管理理论研究及其困境 随着2 0 世纪全球商业化的兴起和繁荣，战略管理作为一门管理学科得到了蓬 勃的发展众多学者从不同的角度对战略管理进行了深入的研究，形成了战略管 理理论的各种流派其中具有代表性的理论流派主要有m i c h a e lp o r t e r 的定位理 论、barney 的资源基础观等等 2 0 世纪8 0 年代，m i c h a e lp o r t e r 出版了 一书，推动了定位学派的 发展，使其很快成为战略管理领域的主导学派。定位学派认为在一个既定行业中， 只有少数的关键战略是符合要求的定位学派把这种逻辑运用到各个行业中去， 最后得到了基本总体战略是有限的这一观点，而这些战略都被称作通用战略。 p o r t e r 提出了五力竞争分析模型( 包括新进入者的威胁、供货商的议价能力、顾 客的议价能力、替代品的威胁以及现有竞争者的威胁) 、三个通用战略( 包括成 本领先战略、产品差异化战略和目标集聚战略) 和价值链分析框架，使得传统的 战略管理变得具有操作性。