（工商管理专业论文）人民邮电出版社通信期刊竞争战略研究.pdf

序言 - p 国的期刊业在改革开放之前，一直是在计划经济的体制下，以舆论宣传媒体、 专q p 技术交流园地的形式存在的。几十年来，大部分是依托于一个系统或行业，靠行 政拨款或公费订阅，基本上不需考虑生存与发展问题。改革开放以后，经济体制由计 划经济开始向市场经济转变，大多数期刊已经走向市场或逐步走向市场，办刊者就必 然开始考虑生存问题和经济效益问题了。 改革开放2 0 年来，期刊业逐步由计划管制转向市场调节；加入w t o 后，期刊发行 也在逐步放开，不仅固有企业可以经营，其它所有制、外资也可以经营；广告业务更 是自由竞争。可以蜕，现在期刊除编辑出版没有放开外，其它环节均已进入市场经济。 在计划经济时代，人民邮电出版社以出版通信图书和通信期刊为己任，经过几十 年的发展，通信书刊已成为出版社的特色之一。人民邮电出版社拥有四种通信期刊，其 中有两种是我国创刊最早的通信期刊。随着改革丌放的深入，我国通信业获得了跨越 式的发展，成为国民经济各领域发展速度最快，改革力度最大和最具活力的行业之一。 通信期刊也从计划经济下靠行政拨款办刊转向市场经济自谋发展，期刊的结构发生了 很大的变化，期= f 二j 之间产生了竞争而且竞争逐渐加剧。随着中国加入w t o ，境外出版商 证在向我国渗透，中国出版业正面临着国际竞争。 本论文试图将管理理论用于管理实践，通过分析期刊现状和人民邮电出版社内外 部经营环境，探讨期刊如何把握机遇，寻求发展空间，制定竞争战略，最大限度的为 企业创造效益。 摘要 在讨划经济时代，人民邮电出版社以出版通信图书和通信期刊为己任，经过几十 年的发展，通信书刊已成为出版社的特色之一。人民邮电出版社拥有4 种通信期刊， 其f 1 1 有两种是我国创刊最早的通信期刊。随着改革开放的深入，我国通信业获得了跨 越式的发展，成为国民经济各领域发展速度最快，改革力度最大和最具活力的行业之 。出版业也逐渐发展成为一种文化产业。 本文主要就人民邮电出版社通信期刊的竞争战略进行研究。全文共分四章。 筇一章1 溉述了全国期刊出版业的发展状况，分析了全国通信期刊的现况。第二章 对出版行业产业结构进行了分析，运用战略经济学家迈克尔波特的五种竞争力模型， 分析了通信期刊的竞争力结构。本文运用s w o t 分析方法，分析了人民邮电出版社的优 势与劣势、机会与威胁。第三章指出人民邮电出版社通信期干4 出版的竞争战略应定位 于品牌战略、持续发展战略、战略联盟联合竞争、人才战略和加快营销网络建设等战 略。第四章从组织结构、人力资源、激励机制、成本管理和财务管理等方面论述了战 略的实施与控制。 本论文试图将管理理论用于管理实践，通过分析期刊现状和人民邮电出版社内外 部经营环境，探讨通信期刊如何把握机遇，寻求发展空间，制定竞争战略，合理分配 和整合人民邮电出版社的通信期刊资源，从而使人民邮电出版社的通信期刊获得某种 竞争优势，进而提高人民邮电出版社的整体竞争实力。 主题词：通信期刊出版竞争战略 a b s t r a c t d u r i n gm ee r ao fp l a n n e de c o n o m y t h ep o s t sa n dt e l e c o m m u n i c a t i o n sp r e s st o o ka si t s p r i m a r yt a s kt op u b l i s hc o m m u n i c a t i o n sb o o k sa n dp e r i o d i c a l s a t i e rs e v e r a lo fy e a r so f d e v e o l u n e n t ，c o m m u n i c a t i o n sb o o k sa n dp e r i o d i c a l sh a v eb e c o m eo neo fi t sb u s i n e s s e s t h e p o s t sa n dt e l e c o m m u n i c a t i o n sp r e s sh a su n d e ri t sc o n t r o l4t y p e so fc o m m u n i c a t i o n s p e r i o d i c a l s ，t w oo fw h i c hb e l o n gt ot h ee a r l i e s tc o m m u n i c a t i o n sp e r i o d i c a l sp u b l i s h e di n c h i n a w i t ht h ed e e p e n i n go fr e f o r i l l sa n do p e n i n gt ot h eo u t s i d ew o r l d ，c h i n a ，s c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y1 1 a sk e p tt h em o m e n t l i mo fl e a p f o r w a r dd e v e l o p m e n t i th a s b e c o m eoneo ft h ei n d u s t r i e sw i t ht h ef a s t e s td e v e l o p m e n ti nt h en a t i o n a le c o n o m ya n dw i m t h em o s ti n t e n s i f i e dr e f o r m sa n dm o s tp o w e r f u le n e r g i e s t h ep u b l i s h i n gi n d u s t r yh a sg r o w n t ob et h ei n t e g r a lp a r to ft h ec u l t u r a li n d u s t r yi nc h i n a t h i sp a p e ro ff o u rc h a p t e r sp r i m a r i l yd i s c u s s e st h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g i e sa p p l i e df o rt h e c o m m u n i c a t i o n sp e r i o d i c a l so f t h ep o s t sa n dt e l e c o m m u n i c a t i o n sp r e s s c h a p t e ro n es u m m a r i z e st h ed e v e l o p m e n ts t a t u so fc h i n a sp e r i o d i c a lp u b l i s h i n gi n d u s t r y ， a n da n a l y z e st h es t a t u sq u oo ft h ec o m m u n i c a t i o n sp e r i o d i c a l sn a t i o n w i d e ，c h a p t e rt w o a n a l y z e st h ei n d u s 砸a ls t r u c t u r eo ft h ep u b l i s h i n gi n d u s t r y b ya p p l y i n gf i v ef o r c e sm o d e l a d v o c a t e db ym i c h a e lp o r t e r , t h ee s s a ya n a l y z e st h ec o m p e t i t i v e r i e s ss t r u c t u r eo f c o m n m n i c a t i o n sp e r i o d i c a l s b yu s i n gt h es w o ta n a l y s i sm e t h o d t h i se s s a ya n a l y z e s 血e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t i e sa sw e l la st h r e a t sf a c e db yt h ep o s t sa n d t e l e c o r m n u n i c a t i o n sp r e s s c h a p t e rt h r e ep o i n t so u tt h a tt h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yf o rt h e p u b l i c a t i o no fc o m m u n i c a t i o n sp e r i o d i c a l sb yt h ep o s t sa n dt e l e c o m m u n i c a t i o n sp r e s s s h o u l db ed i r e c t e da tt h eb r a n ds t r a t e g y ，s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，s t r a t e g i ca l l i a n c e c o m p e t i t i o n ，h u m a nr e s o u r c e ss t r a t e g ya n dq u i c k e n i n gt h es t e p so fb u i l d i n gt h em a r k e t i n g n e t w o r k s ，e t c c h a p t e rf o u rd i s c u s s e st h ei m p l e m e n t a t i o na n dc o n t r o l0 ft h es t r a t e g i e sf r o m t h ep e r s p e c t i v e so fo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，h u m a nr e s o u r c e s ，i n c e n t i v em e c h a n i s m ，c o s t m a n a g e m e n ta n df i n a n c i a lm a n a g e m e n t ，e t c t 瓤sp a p e rt r i e s 幻a p p l yt h em a n a g e m e n tt h e o r i e si n t ot h er e a l i t y 。b ym a k i n g a n a l y s i so nt h e s t a t u sq u oo ft h ep e r i o d i c a l sa u dt h ei n t e m a la n de x t e m a le n v i r o n m e n to ft h ep o s t sa n d t e l e c o m m u n i c a t i o n sp r e s s ，t h ep a p e rp r o b e si n t ot h ew a y st og r a s po p p o r t u n i t i e s ，s e e kf o r t h ed e v e l o p m e n tc h a n c e s ，w o r ko u tc o m p e t i t i o ns t r a t e g i e sa n dr e a s o n a b l ya l l o c a t ea n d i n t e g r a t et h er e s o u r c e sw i t hr e g a r dt oc o m m u n i c a t i o n sp e r i o d i c a l so ft h ep o s t sa n d t e l e e o m m u n i c a t i o u sp r e s ss oa st om a k et h ec o m m u n i c a t i o n sp e r i o d i c a l sm o r ea d v a n t a g e o u s a n dt oi n c r e a s et h ew h o l ec o m p e t i t i o nc a p a b i l i t yo f t h ep o s t sa n dt e l e c o m m u n i c a t i o n sp r e s s k e yw o r d s ：c o m m u n i c a t i o n sp e r i o d i c a l s p u b l i c a t i o n c o m p e t i t i v es t r a t e g y 4 第一章期刊出版概况 第一节全国期刊出版概况 在汁划经济体制时期，我国报刊资源的配置走的是几乎完全以计划为基础的均衡发 展道路，而且长期以来过分强调其政治性，忽视其市场性，使得报刊竞争结构接受市 场经济的洗礼相对比较滞后。生产力的布局基本上按照一部一报( 刊) 、一省一报( 刊) 、 一局一报( 刊) 的思路逐步固化的，没有充分引进供求机制和竞争机制，从而形成一种 扭n ；| 1 1 的超稳定结构。由于均衡结构的影响，存在着不少弊端。1 形成了小而全的报刊 出版、发行格局，重复建设严重，干刊一面，资源配爱不合理。譬如每个省的通信学 会( 或通信管理局) 都有x 通信技术杂志，定位几乎雷同，没有特色。尤其是 全幽高校都有一家报刊和学报，大部分学报几乎都是结构公式化，文风八股化，同行 可读、大同行费解、外行不可读的同一副面孔。2 行政手段干预下的严格专业分工畸 形发展。3 发行量普遍偏小，发行渠道单一，缺乏创新。1 9 7 8 年至9 0 年代初的十几年， 是我国报刊发展的全盛时期，全国报刊数量骤增。9 0 年代初比8 0 年代初约增长了7 倍。8 0 年代报刊业的繁荣，究其原因，是与当时的社会经济、文化、学术氛围和国 情相适应的。一方面，长期被禁锢的人们渴望获取知识、了解信息、接受新观念：另一 方面，在当时的卖方市场条件下，编者无竞争，读者无选择。随着市场化改革的逐步 深入，经济社会生活中新思维、新现象层出不穷，各行政事业单位经费被大大压缩， 但许多报刊仍故步自封，自我感觉良好。 1 9 7 9 年以来，我国进入改革开放的新时期，这期间期刊业的发展有着明显的转型 期特点，从策划到内容都有许多新的创造。以求是杂志为代表的思想理论类期刊 突诎禁区，丌始了新的探索与创造：半月谈、新华文摘、青年周刊等代表时政 信息和生活信息的期刊深受读者欢迎，同时反映经济信息、管理信息及各种工作信息 的期刊火量涌现：电子电脑类期刊是过去没有的新品种，也成为这一时期最普及的科技 期刊：一大批反映影视文化、时装文化、体育文化及其他休闲文化的期刊，如家庭、 知音、女友、新体育、花鸟市场、时装等，不但传递出新生活的信息， 体现着新i 时期人们的文化观念，同时也装点改造着人们的生活方式。 拊统计，我围期刊2 0 0 2 年共出版9 0 0 2 种总印数2 9 6 亿册，总印张1 0 4 亿印 张”1 ，总定价1 2 1 6 亿元。与上年相比总品种增长1 1 ，总印数增长2 0 ，总印张增 长4 8 ，总定价增长1 4 1 。2 0 0 2 年人均消费期刊约2 3 册”1 2 0 0 1 年1 2 月1 9 日，新闻出版总署经过公示，正式公布1 5 1 8 种期刊进入“中国期 ：门方阵”“。其中“双高”5 期刊6 5 种；“双奖”“”期刊1 0 7 种：“双百”3 期刊1 9 2 种：“双效”1 期刊1 1 5 4 种。“中国期刊方阵”的组建在我国期刊界产生了重大影响， 为带动整个期刊业健康发展发挥了重要作用。 目前我国九千余种期刊大致可分为“发展类”与“生存类”，“发展类”期刊占总 数的2 0 左右一】。所谓“发展类期刊”，指在市场上盈和的，能够自负盈亏的期刊， 大致有“知名品牌型”、“消费集中型”、“媒体延伸型”、“新型产业型”、“强 大外援型”、“广告密集型”、“经济专业型”及权威的工作指导类刊物等，这些期 二l 刈社的竞争机制一般比较完善，能够吸纳办刊人才，面向市场的意识比较突出。还有 绝大多数的“生存类期刊”，因主要依靠公费出版、订阅或因品种退化、品种重复 及市场与社会的接纳程度低等原因，存在着较严峻的生存危机。未来期刊业的发展， 肯定是名刊大刊的市场占有率逐步增加，“生存类”的、缺少竞争力的小刊逐步淡出市 场。将来名刊大刊必然要实施期刊集团战略。 目前我国报刊业市场竞争结构的现状，表现为：1 现有行业问的竞争，主要是报刊 社与电视台、电台、图书之间的竞争。2 报：f f j 业内部各类报刊间的竞争。3 新进入者 的威胁。我国报刊长期以来奉行审批制，创刊有一系列政策性限制，新进入者的威胁 似乎较小。一旦审批制有所变革或过渡到登记制，新进入者会蜂捌而入。4 作者、信 息资判提供者和读者讨价还价的威胁。5 替代品的威胁。主要表现为音像制品、网络、 电子出版物的冲击。一旦替代品市场覆盖率、市场占有率提高，对有些报刊将是致命 的打击。 第二节全国通信期刊出版概况 自2 0 世纪7 0 年代末，中国丌始了改革开放。由于国家决策部门意识到通信是国民 经济发展的基础，印经济要发展通信要先行给予通信部门各种优惠措施，再加上国内 经济增长和人民生活水平的提高对通信业务需求的急剧加大，使得中国的通信业走上 了一条高速发展之路。中国的电话普及率和电信业务收入在1 9 9 9 年前直保持着年均 4 0 以上的速度增长。1 9 9 9 年后，随着邮电部门政企分开，多运营商的出现( 如铁通、 联通、苦通) 和竞争的加剧，通信运营业收入和利润的增长幅度有所下降，但其增长 率仍达g d p 增长率2 倍以上。2 0 0 2 年全国信息产业增加值占国内生产总值的比重达到 5 7 ，通信业务完成业务总量5 5 4 7 亿元，比上年增长2 1 7 ：完成通信业务收入4 6 2 6 亿元，比上年增长1 4 ；完成通信业增加值约2 7 5 0 亿元，占国内生产总值的比重达到 2 6 9 ( 2 0 0 1 年为2 5 3 ) ；全年完成固定资产投资2 1 0 6 亿元，占全社会总投资的比重 为4 9 。电子信息产品制造业实现销售收入1 4 0 0 0 亿元，增长1 7 8 ；完成工业增加 值2 9 8 0 亿元，增长1 4 4 ；实现利润6 0 0 亿元。 10 伴随着电信运营和制造业的快速发 展，电信报业也蓬蓬勃勃地发展起来。 在9 0 年代，国内公开出版的电信刊物不过十几家，如人民邮电出版社出版的电 信技术、电信科学、通信学报，原邮电部情报研究所出版的现代电信科技、 世界电信，邮电企业协会出版的邮电商情等。此外还有一些邮电研究单位主办 的内部期刊，不对外公开发行，主要依赖所属单位的拨款。 进入9 0 年代中期以后，国内电信期刊界逐渐发生了变化。由于电信期刊广告利润 较大，具有较大吸引力，另外电信研究事业单位开始改制，各种电信刊物如雨后春笋 般出现，大体可以分为以下几类。一类是原来出版计算机类刊物的机构如i d g ，开始 和国内相关部门合作推出专门的电信类刊物，如通讯世界、网络世界等；第二 类是原来各个研究单位的内部期刊，随着从事电信研究的各个事业单位的纷纷改制， 正在逐渐丧失原来的经济来源，因此被迫走上市场，面向社会公开发行。如原邮电部 j e 京设计院的电信工程技术与标准化，原邮电部数据所的数据通信等；第三类 是香港、台湾地区的一些出版机构，通过与内地的一些个人与团体合作，在香港登记、 注册，在内地出版发行的一些电信刊物，如中国通信、中国无线电、中国电信 建设等；此外还有一些国内院校出版的正规和非正规的电信刊物，如北京邮电大学 的c t i 世界、宽带世界等，总计数上百种。 目前国内电信期刊总体规模较小，9 5 以上发行量在8 0 0 0 份以下，只有二三种达 到了二三万册；人员少，基本上是1 0 人以内，个别的有几十人；收入来源单一，发行 收入少，对广告收入依赖性大；没有完善的、成熟的营销、推广手段，基本上没有形 成品牌刊物。 第三节人民邮电出版社基本情况 人民邮电出版是我国信息产业部主管的中央级科技出版社，成立于1 9 5 3 年1 0 月1 日。经过5 0 年的不懈努力，已经形成了图书、期刊及音像电子出版物全面发展的立体 出版格局，具有相当的规模和实力，在全社会和广大读者心目中确立了良好的品牌形 象，成为国内外有影响的大型专业出版社。 为了适应我国国民经济和社会信息化的发展，更好地服务于我国“十五”期问信 息产业跨越式的要求，人民邮电出版社确立了“立足信息产业、服务科教兴围”的出 版方向，合理地调整了出版结构和组织机构，没置r 通信、计算机、教材、电子、综 合、目际文献等6 个图拈出版中心和无线电、高保真音响、集邮、摩托车、 电信技术、学电脑、通信世界、信息与家庭、电信科学等9 个杂志社， 另有通信学报编辑部和一个( i i i 电标准编辑部，以及音像电子 h 版部和美术设 计部。此外，还设置了期刚管理峨d 、出版部、发行经营部、规划发展部等行政业务 部门。 人民邮电出版社编辑出版的1 0 种期刊涵盖多种领域，社会影响人，行、i p 知名度离。 其r 弘有：获国家期刊奖的无线电杂志、垒囤百种醴点社科期刊集郎杂志、获 全国汽1 ：行业科普刊物一等奖的摩托车杂志，：此外，电信技术、 皂信科学获 优秀邮电科技期刊奖，学电埘f 被评为全困f 。大电腑杂志之一，电信料孑和通 信学报两川物被列入“中文核心期刊”】，通信世界2 0 0 0 年刨川以来发展很快， 已经成为国内通信、眦界最有影响的刊物之一。 人民邮电出版社晌音像电j 二出版物已初具 圯模? 叶t t - t i l l 禁令集系列光盘在新! ) ；_ 童 川跛籍和圉家信息中心举办的每兰圉优秀光艋评选活动中获优秀奖。 入瞪自g 电 l 版社辩常注重对外版合作交流，与闫际电信联盟、万强部敢联篓等 国际组织以及美国、同本、英国、新加坡等国家和台湾地区的出版界与培生集团、 麦克劳希尔、微软公司、思科公司、美国迪士尼公司等国际著名出版公司建立了广泛 的合作和版权贸易关系。还与丹麦艾阁萌出版有限公司合资组建了“童趣出版有限公 司”，出版儿奄喜爱的米老鼠杂志和多种中外少儿读物。建社以来，共引进各类图 二悟1 8 0 0 余种，取得了良好的社会效益和经济效益，2 0 0 0 年被新闻出版署评为“全国版 权贸易先进单位”。 人民邮电出版社十分重视人力资源的开发与管理，把人爿。作为未来发展和竞争的 决定因素。2 0 0 0 年专门成立了“人力资源部”，加大了人才队伍建设，制订了人才资源 盯发，l 找略，努力建立一支适应新世纪发展的高素质的编辑、出版、营销队伍。现有职 工5 2 6 人，其中研究生占1 2 ，大学本科占3 7 ，大学专科占2 8 ，其他占2 3 ： 现有编辑2 9 0 人，其中高级策划编辑4 0 ，策划编辑5 1 ，编辑9 。 1 2 】为适应“入 世”，迎接新的挑战，人民邮电出版社还将加大培养和引进高层次的选题策划、经营管 理、发行营销人才，为在新世纪实现腾飞奠定人才基础。 1 9 9 8 年人民邮电出版社开始了第二次创业，通过几年的顽强拼搏，全社员玉的市 场意识和创新意识明显增强；各类出版物的总体规模明显增大；全社的综合实力和市 场竞争能力明显提高，人民邮电出版社的品牌进一步确立：一支素质高、适应市场竞 争、勇于拼搏、大h b _ 雹q 新的骨干队伍基本形成。到2 0 0 2 年底人民邮电出版社年出版图 书超过1 7 0 0 种，年出版期刊超过1 0 0 0 万册，各类出版物年销售码洋1 1 3 1 超过3 5 亿元， 总资产约5 5 亿元人民币；建成了出版管理计算机局域网，初步实现了办公自动化，工 作效率明显提高；拥有先进的生产设备和一批管理严格、印装质量优良的合作工厂以 及高素质的美术设计队伍；兴建了9 4 0 0 平方米的现代化的图书发行中心，与全国上千 家书店建立了长期友好的合作关系，发行渠道四通八达，发行网点遍及全国。 跨入新世纪，迎接新挑战。目前，人民邮电出版社全体员工正在为实现二次创业 发展战略而扎实工作、开拓创新、顽强拼搏。 第二章出版行业产业结构分析 第一节国家对出版市场的规范与立法 党的十一届三中全会以来，我国出版界的很多专家、学者提出了加强出版法制建 设的建泌，我国立法机关和行政机关出台了很多出版方面的法律法规，重要的有著 作权法、出版管理条例、印刷业管理条例等。近2 0 年出版法制建设研究园地硕 果票累。从整体上看，由于出版法制涉及出版物( 包括电子出版物) 的出版、印刷、 发行、著作权、稿酬、中外合作交流以及“扫黄”、“打非”等方方面面，来自不同领 9 域的研究者从不同角度、不同侧面对出版法制展开研究，其研究的目的性非常明确， 研究成果为力强我国出版法制建设提供了很多可资借鉴的理论依据。 在政策环境方面，对出版社影响最大的是法律和出版管制。 1 出版法律方面 我国出版业未来面临的基本政治环境稳定，法律环境将逐步趋于完善。为了保护 知以产：权，我国已加入了国际知识产权公约，并于1 9 9 0 年，颁布实施了新中国成立以 来的第部中华人民共和国著作权法。著作权法的颁布实施在我国出版和版权保护 方面产生了重大而深远的影响。2 0 0 1 年1 0 月2 7 日，第九届全国人大常委会第二十四 次会议通过了新的著作权法。新著作权法的通过，不仅使这部法律更加适应我国深化 改革、特别是建设社会主义市场经济体制的需要，而且也更加适应我国扩大开放、特 别是加入i ：| ! = 界贸易组织的需要。 中华人民共和国著作权法是一部直接影响人民邮电出版社所处行业及主营业 务的重要法律，它的实施对人民邮电出版社主营业务的发展必然会带来重大影响。这 些有关著作权的法律法规，对人民邮电出版社的发展将产生积极的直接影响，法规规 定了出版工作中必须充分地、不折不扣地贯彻和执行著作权法，这将使出版工作更加 规范化、出版行业和书刊市场的竞争更加规范和有序，也将为我国书刊出版企业的发 展打下良好的法律环境基础。 2 出版管制方面 我国出版管制方面目前采取的政策是审批制，出版社必须经国家新闻出版总署审 批后方可成立并从事出版物的出版工作。同时，出版社的出版范围也必须局限在被批 准的出版权限范围之内，不得进行超范围出版。国家新闻出版总署对出版社的出版量 通过配给书号的办法进行控制。由于人民邮电出版社是在计划经济时期经审批成立的， 因此，目前来看，出版范围相对较窄，要想大规模拓展出版范围还受到限制，这就使 出版业务的大规模的发展受到了阻碍。尽管从2 0 世纪9 0 年代中期以来，国家对出版 范围的限制有所放松，特别是在科技出版方面，采取了大科技出版的概念和政策，允 许在一定的有关联出版范围内进行部分超范围出版，这对于科技出版社来说虽然是有 利的，但从根本j 二蜕，限制并未取消。 出版管制对人民邮电出版社的影响可以说是正反两方面的。有利的一面是：人民 邮电出版社按照困家新闻出版署批准的出版权限，是进行通信类书刊的出版，而在科 技发腱方而，近十几年来，通信技术的发展是最为迅猛的，目前已成为世界第一大产 业，这就使得通信书刊在最近十年早成为最为畅销的科技书刊之，从而也为人民邮 电出版社的快速发展打下了先天的良好条件，提供了难得的机遇。不利的一面是：由 于出版权限的限制，人民邮电出版社在经过了一段时间的快速发展，实力有了很大的 增强后，因不能超范围出版而无法进入新的书刊市场，因此出版业务发展的空间已显 得不够；同时，原有的某些出版业务也不能根据市场发展的需要随意进行转向调整。 书号的限制也制约了人民邮电出版社的出版业务规模的不断扩大。 对于政策环境的影响，人民邮电出版社应给予充分的重视，例如，中宣部正在酝 酿的6 + j “”文化单位的体制改革试点，将会极大地改变目前出版领域的格局，也必然会 给书刊出版业带来更大的竞争。毫无疑问，这样的变化也定会给人民邮电出版社在 ，i 戍略发展方面带来重大的影响，因此，人民邮电出版社的战略发展必须对政策环境的 影响有足够的考虑和相应的对策。 第二节行业结构分析 按照战略经济学家迈克尔波特的观点，一个产业内存在竞争不是偶然的，其根 源在于行业内经济结构。产业内的竞争远不止在现有企业中进行，而是存在着五种竞 争力量，即产业内竞争者、潜在进入者、替代品、供应者和购买者 1 ”。这五种基本竞 争力量的状况及综合强度，决定产业内竞争的激烈程度，决定产业最终获利能力。产 业竞争结构原理同样适用于对出版业竞争现状的分析。从出版业内存在的五种竞争力 量结构( 如图所示) 分析，可以看出出版业目前竞争格局的一些端倪。( 如图l 所示) 。 这五种竞争力量的状况和综合强度，决定着行业内部竞争的激烈程度和行业获利的最 终潜力。按照这一观点，我们可从以下几个方面，对人民邮电出版社通信期刊的行业 结构进行分析。 佚在著确1 王力 新加入者的威胁 替代品的成胁 购买者的压力 图1行业结构分析 亍业五种竞争力量示意图 1 现有出版企业之阃的竞争 从广义的概念看，出版业已形成包括图书、报纸、期刊、音像电子出版物出版、 i = ；| j 刷、复制、发行、进出口、物资供销在内的行业体系。行业内竞争具体体现在从事 各类出版业务的主体之间。在计划经济时代，出版单位之间根本谈不上竞争，都是各 自偏安一隅。随着改革的深入，出版产业化发展，出版企业之间的竞争开始显现，并 趋于激烈。目前出版业内竞争主要表现在：国有出版企业与多种经济成分企业之问 的竞争。如新华书店与民营、集体书店为控制出版物流通渠道竞争，多种形式的文化 公司、r i f t - 室等非出版单位向出版环节的渗透与反渗透。同业务类型出版企业之间 的竞争。如中央各部委出版社、大学出版社与地方专业出版社之河。出版社自办发行 与新华书店之阳j 的竞争，目的是争夺出版资源和出版物市场份额。省际之间的竞争。 主要体现在各省新闻出版系统整体之间的竞争。分析现有出版企业之间的竞争，大致 有以f 几方而的特点：出版! i k 的市场竞争既呈不完全竞争市场的特征，又有寡头垄 断r _ 场的特征。参与竞争的中小企业数量较多，提供的产品和服务差异性不大，替代 性较姒，呈明显的刁i 完全竞争市场特征。同时，出版业受国家高度控制，国有企业在 竞争中的主体地位突出，垄断性较强，因而竞争是不充分的。出版企业之间的竞争， 属于产业成长初期的竞争。出版企业过分依赖课本教材等计划产品，专业化分工中每 一项业务都足以支撑一个中小企业的生存，企业竞争压力不大，竞争较为缓和。全 国丌放、统、竞争有序的出版市场尚未形成。由于受计划经济的影响，地方保护主 义盛行，贸易壁垒森严，造成市场信息不对称，出版业内竞争尚处于无序状态。 在闭内通信类期刊出版行业中，目前存在的与人民邮电出版社通信类期刊竞争的 主要力量是中国科技信息研究所与美国国际数据集团( i d g ) 合作主办的通讯世界、 人民邮电报及其报社主办的通信期刊，以及电信科学技术研究院主办的世界电 信、现代电信科技等。通讯世界是通信领域唯一一本中外合办的刊物。在版权 贸易、市场运作、薪酬激励方面处于领先地位。另外还有一些各省、自治区、直辖市 通信学会或电信管理局主办的省级通信期刊。这些期刊水平参差不齐，影响力差别很 大，分别占领了些区域性市场。 2 ，新进入者的威胁 出版业内竞争尚不充分，无疑为新进入者提供了较大机遇。出版业面临新进入者 的威胁主要来自两个方面，一是国内社会资本的进入，二是跨国出版资本的抢滩。这 两者对现有出版企业的威胁同样是致命的。就国内社会资本而言，虽然现阶段受政策 的限制，只能打“擦边球”，从事一些与出版有关的外围业务，无法参与出版核心业务 的竞争。但随着出版业的逐步丌放，势必会大举迸军。由于他们具有在市场经济中摸 爬滚打的经验，机制灵活，有一定的资金实力，其冲击力是强大的。最大的威胁应是 虎视吡眈的国际出版列强。他们不仅具备资金、技术、人才、管理和品牌方面的优势， 而且具有先进的理念和成熟的市场运作机制。很多大型公司进入国外市场最先想的不 是赚钱，而是以赔钱的方式先占领市场，进而寻求垄断。其投资实力更不可小视，可 以想蒙德国贝塔斯曼吞并美国兰登书屋的动作，可以收购多少家国内大型出版社。跨 国出版公司的进入，将进一步提高市场集中度，改变竞争结构，导致激烈竞争，威胁 到因内出版企业的生存与发展。 3 替代品的威胁 相对 2 传统的出版物产品和服务而言，对出版业形成替代威胁的主要是与高新技 术、信息技术相关形成的多介质、多媒体出版物和网络服务，如c d r o m 、c d i 、e - b o o k 等多媒体出版物对纸介出版物的替代，网上书店对传统书刊发行业务流程的替代，即 时印刷对现有印刷的冲击等。网络资源不仅极为丰富，而且免费或者费用很底，同时 具有实时性和互动性并且以信息量大界面新颖受到人民的广泛欢迎。虽然受人们阅读 习惯、资金实力、技术上的不确定性、支持系统不发达等诸多因素影响，暂时不会对 传统出版业造成实质性冲击，但其潜在的市场前景是巨大的，吸引大量的社会资本迅 速参与圈地，使高新技术出版领域成了行业外资本参与出版的一大突破口。高新技术 出版业务也是国外出版公司优势所在。在这一领域，技术上的优势很容易转化成市场 卜的优势，困内出版企业面临冲击将是全面的。 4 供应商的力量 理论上出版业的供应商应包括为出版提供智力支持的作者队伍，由于其不是独立 的物质生，。部门，一般意义上是作为出版资源来看待的。从大的产业链看，出版业的 供应商是指处于产业上游的为出版提供纸张、印刷器材等初级原材料的厂商。在我国， 造纸、印刷机械等行业，下放程度较高，国际、国内市场供应充分，般情况下不会出 现大量的短缺，因而对出版业讨价还价能力不高，形成的竞争压力不大。我国加入w t o 后，关税降低，纸张等印刷物资价格下降，对出版业降低成本，提高质量将产生积极 作用。 5 购买者的力量 出版业最终产品是各类型出版物。如果忽略出版业内编、印、发、供各环节的购 销关系，行业的最终购买者将是读者。读者对出版业竞争的压力主要体现在对出版物 的选择上。鉴于目前通信期刊发行量均不大，属于广告经营型。因此在期刊的定价上 都采取低于成本价的策略。由于中国出版业市场化程度不高，因此读者总体侃价能力 是比较低的。多媒体出版物市场上，读者的影响力要大得多，出版业一般图书库存居 高不下就是最直接的反映。读者的力量对出版业的竞争是决定性的。 从上述分析中不难看出，中国出版业现有竞争相对缓和，竞争尚不充分，较高的 行业盈利水平正刺激行业外资本的流入。从趋势看，出版业面临着新进入者和替代品 的巨大威胁，社会资本和国外资本进入将导致业内竞争激烈化，出版企业竞争对手转 换，竞争核心将表现在与国外资本的对抗上，出版业发展将呈现出很大的不确定性。 第三节市场主流期刊分析 1 人民邮电出版社通信期刊 通信学报 通信学报是出中国通信学会主办的学术性于0 物，创刊于1 9 8 0 年1 0 月，面向国 内外公玎发行；1 9 9 3 年起由人民邮电出版社负责编辑出版。 通信学报的办刊宗旨是及时反映中国通信科学技术发展水平，交流国内外通信 科技新成果，促进学术进步和人才成长，探索新理论、新技术。通信学报的主要读 者刺象是通信及相关技术领域的科研机构的研究人员、大专院校通信及相关专业的教 师和研究生。 通信学报拥有一个由国内通信领域各个分支专业的知名专家组成的编辑委员 会，所有稿件律由相关专业的专家审稿，最终发表的文章需由通信学报编辑委 员会的专家终审通过，为通信学报审稿的专家遍布全国。 以中国通信学会和人民邮电出版社为后盾，通信学报在发展作者群、选择审稿 专家、保证读者的针对性以及出版质量等方面都有着得天独厚的优势。因此，通信学 报在囝内通信领域具有相当高的知名度，是国内通信领域专业人士发表学术论文首 选的t - j k 媒体之一在历年修订的中文核心期刊要目总览中，通信学报都入选 无线l 乜电子学、电信技术类核心期刊，且名列前5 位【1 6 1 。 通信学报和我国大多数学术期刊一样，处于亏损状态。作者在通信学报 上发表论文要支付版面费。人民邮电出版社出版通信学报更多的体现的是一种社 会责任。 电信科学 f 乜信科学是由中国通信学会主办，人民邮电出版社出版的电信工程技术刊物， g l j y i 于1 9 5 6 年。其宗旨是报道通信科技成果，介绍工程实用技术，传播最新电信知识， 交流先进管理经验，促进中国电信业发展。主要读者对象为从事通信工作的科研人员、 工程技术人员、管理人员和通信院校师生。 电信科学结合我国通信发展的需要，报道通信科技的最新成果和动态，介绍 新的通信理论和技术知识，交流科研、设计、施工、生产和维护方面的实用技术和先 进经验，宣传名牌企业、推介名牌产品。 电信科学在国内外电信界有着广泛影响，以权威性、指导性和实用性著称。在 邮电部科技期刊质量评比中被评为优秀科技期刊，曾荣获中国科学技术协会优秀科技 期刊第二届全国优秀科技期刊，入选全国中文核心期刊，并被国内外多家数据库和 科技文摘期刊收录。 电信技术 电信技术杂志由信息产业部主管，人民邮电出版社主办。 电信技术杂志是信息产业部在电信方面具有指导性的中级技术刊物。1 9 5 4 年 创：叭现已成为通信领域读者广泛、发行量大、权威性高的杂志。1 9 8 8 年以来，被邮 电部电信总局( 现中国电信) 指定为全国电信技术部门必订刊物；1 9 9 9 年，中国联通 要求全系统订阅。1 9 9 4 年被确定为国家核心期刊，邮电部重点期刊。1 9 8 9 年以来，连 续4 次被邮电部和信息产业部评为优秀科技期于，并于1 9 9 6 和1 9 9 8 年两次被评为全 吲优秀科技期刊。 通信世界 通信世界杂志是由信息产业部主管，人民邮电出版社主办，立足中国通信业， 为通信业服务的综合性行业媒体，是中国通信业第一大期刊，中国期刊方阵入选期刊。 通信世界聘请信息产业部、通信运营业二十多位高层领导为遍委，聘请中国电 信、一扣国网通、中国卫星、铁道通信等运营公司和国内外知名企业担任理事单位。通 信世界聘请6 0 多位在通信业有广泛影响的管理人员和专家学者为特约作者，捌有数 卜名了解通信专业知识并具有丰富媒体工作经验的记者和编辑。 通信世界聚焦产业发展形势、探索现代管理理念、反映通信技术动态、推荐 最新通信产l 诮、研究市场发展轨迹。 2 其他杂志社出版的通信期刊 通讯世界 通讯世界创办于1 9 9 4 年1 0 月，原名通讯产品世界，1 9 9 7 年7 月正式更名 4 为通讯世界，该刊由中华人民共和国科技部主管，由科技部直属中国科技信息研究 所( i s t i c ) 和美国国际数据集团( i d g ) 合作出版，是专门报道国内外通信技术、产 品、市场、运营以及标准、法规、政策信息的综合性通信月刊。 通讯世界月刊以报道国内外通信行业最新技术、产品、市场、运营信息为主， 具有紧跟技术前沿、把握市场热点、内容新颖、信息量大、实用性强、报道及时、全 面、准确、深入的特色。 2 0 0 2 年起，通讯世界与p r i m e d i a 结盟。p r i m e d i a 是世界最大的媒体出版商之 ，拥有3 0 0 多种杂志和1 0 0 0 多个网站，其中，通信类杂志有7 种：t e l e p h o n y ( 1 9 0 1 年创刊) 、g l o b a lt e l e p h o n y 、m o b i l er a d i ot e c h n o l o g y 、s a t e l l i t eb r o a d b a n d 、w i r e l e s s r e v i e w 、t e l e c o mb u s i n e s s 、r a d i of r e q u e n c yd e s i g n 。 通讯世界选择这些杂志的精华文章编译发表，以飨国内读者。p r i m e d i a 在国 外宣传推广通讯世界。 通讯世界采取邮局订阅、向专业人士赠送以及展会发放三种方式发行。为保 证读者的有效性，通讯世界读者数据库每月更新。 通讯世界于2 0 0 1 年1 2 月通过了b p a 国际发行量认证【1 7 】，成为目前中国唯一 通过b p a 认证的通信期刊。 b p a 公证的通讯世界2 0 0 1 年平均每期固定发行量为3 0 7 9 0 。另夕卜，向非固定 读者随机赠送5 0 0 0 份，全年重要展会、研讨会及测试专刊共加印并发行5 0 0 0 0 份，平 均每期发行量4 0 0 0 0 册，该刊平均传阅率为7 2 ，每期影响读者约2 8 万人。【1 叫 根据2 0 0 1 年下半年通讯世界编辑部进行的读者调查，通讯世界读者群中 对设备采购有影响的读者比例高达8 7 8 ：有8 4 6 的读者保留通讯世界在一年以 上；9 3 6 的读者经常阅读该刊广告。9 j 现代电信科技 现代f _ 乜l 信科技1 9 7 1 年创刊，由信息产业部电信科技情报所主办。其办刊宗旨 是立足我国电信事业现状，放眼世界电信技术发展，为广大电信工程技术工作者提供 国内外电信科技的前沿信息，把握方向、远近结合，重在其技术内容的超前性及新颖 性，促进中国通信现代化。 陔刊依托信息产业部电信科技情报所，在信息的获取上享有一定优势