毕业设计（论文）-楚雄市孩子餐厅营销方案设计.doc

楚楚楚楚 雄雄雄雄 师师师师 范范范范 学学学学 院院院院 本本本本 科科科科 生生生生 毕毕毕毕 业业业业 论论论论 文文文文 题 目： 楚雄市孩子餐厅营销方案设计 专 业： 市场营销 学 号： 学生姓名： 指导教师： 职称： 副教授 论文字数： 11100 完成日期 ： 2011 年 5 月 教教 务务 处处 印印 制制 编号 楚雄师范学院本科论文（设计） 目目 录录 摘要摘要.I I 关键词关键词.I I A Abstractbstract. .IIII K Keywordseywords.IIII 前言前言.1 1 第 1 章 与孩子餐饮相关的几个概念.1 1 1.1 餐厅及孩子餐厅的概念 .1 1.2 市场营销的概念 .1 1.3 服务营销的概念 .1 1.3.1 概念.1 1.3.2 现代服务营销.2 1.4 孩子餐厅与市场营销、服务营销的关系 .2 第 2 章 孩子餐厅在楚雄市的市场调查.3 3 2.1 楚雄市居民的收入及消费情况调查 .3 2.1.1 楚雄市居民的收入情况调查.3 2.1.2 楚雄市居民的消费结构和消费习惯调查.5 2.2 楚雄市中小学生餐饮现状调查 .6 2.2.1 孩子营养知识掌握状况及其主要来源.6 2.2.2有关孩子饮食行为.6 2.3 楚雄市居民对中小学生餐饮现状及开设孩子餐厅的看法 .8 第 3 章 楚雄市孩子餐厅的市场细分及市场定位.9 9 3.1 市场细分 .9 3.1.1 地理细分.9 3.1.2 人口细分.9 3.1.3 心理细分.9 3.1.4 行为细分.9 3.2 市场定位 .10 3.2.1 目标市场消费群体定位.10 3.2.2 孩子餐厅的商标和形象定位.10 3.2.3 菜单产品结构和价格定位.10 3.2.4 产品质量和服务的标准定位.11 第 4 章 楚雄市孩子餐厅的营销策略.1111 4.1 孩子餐厅主题营销策略 .11 楚雄师范学院本科论文（设计） 4.2 孩子餐厅绿色营销策略 .12 4.2.1 创建绿色企业文化，培育餐厅员工绿色意识.12 4.2.2 提供绿色服务.12 4.2.3 进行餐厅绿色促销.12 4.3 孩子餐厅创新服务营销策略 .12 4.3.1 利用各种形式的菜单.12 4.3.2 提供个性化服务.13 4.4 孩子餐厅忠诚客户营销策略 .13 小结小结.1313 参考文献参考文献.1414 致谢致谢.1515 附录附录.1616 附录附录 1 1 孩子营养知识掌握状况及其主要来源调查问卷孩子营养知识掌握状况及其主要来源调查问卷.1616 附录附录 2 2 楚雄市居民对中小学生餐饮现状及开设楚雄市居民对中小学生餐饮现状及开设孩孩子餐厅的看法调查问卷子餐厅的看法调查问卷.1717 楚雄师范学院本科论文（设计） I 楚雄市孩子餐厅营销方案设计楚雄市孩子餐厅营销方案设计 摘要：摘要：通过楚雄市孩子餐厅的营销设计提高楚雄市居民对孩子餐厅新服务的正确认识，从而 提高对孩子餐饮的重视，改善楚雄市孩子餐饮的不良现状，提高楚雄市孩子餐饮的服务质量，确保 楚雄市孩子的身心健康，创建楚雄市和谐家园，为构建楚雄和谐发展作贡献。采用市场调查中的调 查法、观察法等方法对楚雄市孩子餐饮问题进行分析调查，结合孩子餐饮方面的书籍等常识进而分 析得到楚雄市孩子餐饮市场具有可开发性，现有的孩子餐厅在服务方面还有待改善和提高。文章将 市场营销学知识与服务营销相结合进行阐述，从而满足楚雄市广大孩子对新服务的需求。并进行市 场细分和市场定位，制定一个合理可行的孩子餐厅营销策略，最终形成一篇完整的文章。 关键词：关键词：楚雄市孩子餐厅；市场营销；服务营销；市场调查；市场细分；市场定位；营销策 略 楚雄师范学院本科论文（设计） II the marketing scheme for ChuXiong childrens restaurant AbstractAbstract：To improve the writing of this article Chuxiong residents of new services for children the correct understanding of the restaurant, catering for children to improve attention, improve Chuxiong poor childrens food situation and food quality of service, to ensure the childrens physical and mental health in Chuxiong, creating a harmonious home Chuxiong to contribute to building harmonious development of Chuxiong. Through the use of market research survey, observation and other methods Chuxiong issue of child food survey, combined with aspects of childrens books and knowledge of food and then analyzed by Chuxiong children development of food markets are available, the existing restaurant in children services have yet to be improved and enhanced. This article marketing service marketing knowledge and expounds the combination to meet the majority of children Chuxiong demand for new services. And market segmentation and market positioning, develop a reasonable and workable child restaurant marketing strategy, ultimately forming a complete article. Keywords：ChuXiong childrens restaurant; Marketing; The service marketing; Market survey; Market segmentation; Market positioning; Marketing strategy 楚雄师范学院本科论文（设计） 1 前言 在经济水平飞速提高的今天，人们的消费习惯和消费模式在不断改变，服务行业已经局部占据 了人们的生活。伴随着经济发展的脚步，孩子的餐饮已经成为人们最为关注的重点问题之一。目前， 对孩子餐饮并未深入研究，人们往往比较注重培养小孩的自主独立，会造成小孩心理上的孤立。许 多家庭把自己的小孩当成宝，从小娇生惯养，导致小孩没有独立精神。然而小孩正处于身心发展阶 段，无论生理或是心理都极不成熟，为孩子提供一个舒适安静的环境不仅是确保小孩身体健康健全 的前提基础，也是小孩正常学习的基本保障。但由于科技的突飞猛进，楚雄市居民不得不提高自身 能力素质来适应新的社会，他们往往没有太多的时间去很好地关心孩子的健康。所以楚雄市居民对 孩子餐厅的新服务产生了很大的需求，然而现有的餐厅已经不能很好地满足楚雄市居民的需要。 第第 1 1 章章 与孩子餐饮相关的几个概念与孩子餐饮相关的几个概念 孩子餐厅主要是专门为小孩的身心健康发展而开设的一种餐厅。它的经营实质上是市场营销与 服务营销相结合的一种新方式。 1 1. .1 1 餐厅及孩子餐厅的概念餐厅及孩子餐厅的概念 餐厅是指在一定的场所，公开地对一般大众提供食品、饮料等餐饮的设施或公共餐饮屋。孩子 餐厅是在餐厅的基础上以孩子餐饮为对象进行细化，主要是对 5 至 14 岁小孩子的生理健康需要和 饮食习惯推出各种营养套餐，从而以提供小孩餐饮为主，午休为辅的餐饮屋。干净整洁、合理有序 的孩子餐厅可以提高孩子的生活质量，增强孩子的身体素质，培养孩子的独立性，塑造孩子的团结 精神。 1 1. .2 2 市场营销的概念市场营销的概念 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销” ，台湾常称作“行销” ；是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营； 另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场 学等。 1 1. .3 3 服务营销的概念服务营销的概念 随着经济水平的提高，人们的消费模式在不断改变，服务行业已经局部占据了人们的生活。餐 厅要想在餐饮行业上具有竞争力，就必须在服务方面最为领先。 1.3.1 概念 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所 采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪 80 年代后期，这 时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一 方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场 转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高， 并向多样化方向拓展。 楚雄师范学院本科论文（设计） 2 在餐饮行业，服务质量水平的高低根本上决定着餐厅的生存与否。服务质量一般是指客人享用 服务时获得的感受和满意程度。餐厅的服务质量可以概括为以设备、设施和有形产品为依托所提供 的劳务适合和满足客人的物质和精神需要的程度。因而，客人满意与否是服务质量优劣的试金石。 从狭义上讲，餐厅的服务质量可分为两方面，即技术质量和功能质量。客人在餐厅的停留中对 服务的技术质量和功能质量的感受和满足程度通常是以餐厅的设施质量、实质物产品质量、劳务质 量、环境质量四个方面为基础的。 从广义上讲，餐厅的最终服务质量并不简单地取决于餐厅的技术质量和功能质量，还取决于客 人对餐厅服务的期望质量和经验质量。期望质量和经验质量相比较得出的结果被称为感知服务质量。 客人对餐厅服务质量高低的评价最终要取决于感知质量。期望质量指客人头脑中对餐厅服务质量形 成的一种期望值或期待的质量水平。客人对餐厅服务的期望值通常是由客人的需求、购买餐厅服务 前的期望值、餐厅的声誉和形象、和口碑等因素影响而形成。 餐厅服务的最终质量是客人将期望值与实际感受相比较后而获得的满足程度。孩子餐厅必须加 强服务质量管理和控制，迎合孩子餐饮的新需求，进而提出新服务，整合现代服务营销，来提高自 身竞争力以适应新的餐饮需求，最终能在餐饮业中生存。 1.3.2 现代服务营销 现代服务营销是指个人和集体通过创造并同别人交换服务产品和价值以获得其所需所欲之物的 一种社会过程。现代服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促 进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 现代服务业之间有很强的相关性，要建立一个合作共赢的价值链，现代服务营销的定位不仅 要让自己成功，而且要让别的行业也成功。楚雄市孩子餐厅新服务的诞生不仅要能带动楚雄市孩子 餐饮和其他餐饮的先进发展，也要能推动楚雄市经济发展。 1 1. .4 4 孩子餐厅与市场营销、服务营销的关系孩子餐厅与市场营销、服务营销的关系 孩子餐厅的经营实际上是一种营销，它主要依赖于市场营销和服务营销。在经济突飞猛进的今 天，传统的只提供食物的饭店逐渐被淘汰，然而取而代之的是多服务多功能的新餐厅，这不仅是餐 饮的新理念更是消费者的新需求。 孩子餐厅主要经营的是服务，孩子餐厅的生存离不开市场营销与服务营销。餐饮饮营销作为一 种服务营销，主要是以满足消费者为中心，其营销体系为： 楚雄师范学院本科论文（设计） 3 社会体验情感体验功能体验 潜在产品层 次：愉悦感、 自豪感 基础产品层：设施，环境，布局，桌椅，餐具 附加产品层：额外服务，文 化，惊喜 核心利益层：满足小孩饮食生理需要的饭菜、饮料、其他食品 等 期望产品层：优质服务，友好员工、 饭菜质量 顾客价值 图 1-1 孩子餐厅服务营销体系 第第 2 2 章章 孩子餐厅在楚雄市的市场调查孩子餐厅在楚雄市的市场调查 通过市场调查，目前楚雄市孩子餐厅较少，并没有多服务的孩子餐厅，进而进行了楚雄市居民 的收入、消费情况，楚雄市居民对小孩餐饮的看法等。 2. .1 楚雄市居民的收入及消费情况调查楚雄市居民的收入及消费情况调查 楚雄市居民的收入和消费情况直接影响着楚雄市孩子餐厅的市场定位。要对楚雄市孩子餐厅进 行市场细分，就必须先调查楚雄市居民的收入和消费情况。 2.1.1 楚雄市居民的收入情况调查 居民收入水平是直接影响市场容量大小的重要因素。居民收入水平一方面受制于宏观经济状况 的影响，另一方面受国家收入分配政策、消费政策的影响。居民收入水平直接决定消费者购买力水 平，收入水平高，则购买力强，反之则弱。 居民收入分为纯收入和毛收入 。纯收入就是指除去成本和费用后的利润。毛收入是指不除去 成本和费用的收入。当纯收入高的时候一般居民的收入就高，所以社会的整体水平就得到提高。当 纯收入低下时，居民的收入就低，消费就减少。 据调查显示，2009 年楚雄州城镇居民人均可支配收入为 589037，2010 年为 666463，2011 年为 721779 元，比去年同期增长 83，剔除价格因素，实际增长 42。通过调查数据分析 可得图 2-1；2-2。 楚雄师范学院本科论文（设计） 4 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 2009年2010年2011年 人均可支配收入 人均工薪 转移性收入 经营净收入 财产性收入 图 2-1 20092011 年楚雄市居民收入情况 增长率 （%） 25 20 15 10 5 0 -5 -10 人均可支配收入 人均工薪 转移性收入 经营净收入 财产性收入 图 2-2 2011 年楚雄市居民收入增长情况 从图 2-1、2-2 中数据可以得出：楚雄州城镇居民工薪收入继续平稳增长：2011 年人均工薪收 入 49954 元，占居民家庭总收入的比重为 78，同比下降了 02 个百分点，比 2010 年增加 318 元，增长 68。转移性收入快速增长：人均转移性收入 125729 元，比 2010 年增加 206 元， 增长 196，这当中增长最快的是养老金收入和赡养收入，分别增长 83和 1 倍。经营净收入 大幅增长：2011 年以来，随着经营环境较去年同期有较大改善，个体经营活动较为活跃，个体经 营者收入增加；经营净收入人均为 34787 元，比 2010 年增加 7987 元，增长 298。财产性 收入持续增长：财产性收入为 45143 元，比 2010 年增加 2232 元，增长 52，从该项收入 构成看，占比重最大的利息收入、股息与红利收入、出租房屋收入均显现成倍增长趋势，同比分别 增长 64、76 倍和 154。 楚雄师范学院本科论文（设计） 5 2.1.2 楚雄市居民的消费结构和消费习惯调查 消费结构,指的是用来衡量一定区域、一定时期居民占有、享受生活资料状况的一个概念,即人 们享有消费品的种类及其各种类之间的比例,其中食物消费占全部生活资料消费的比例,在经济学中 被称之为恩格尔系数,用来测定某一区域内居民生活水平的高低。 消费习惯是指消费主体在长期消费实践中形成的对一定消费事物具有稳定性偏好的心理表现。 消费习惯是人们对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性消 费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。 消费习惯的形成原因：商品的特色、 营业场所的服务质量、消费者自身的生理和心理原因。消费 习惯的表现： 消费者对某种商品的偏好；消费者对商品品牌的偏好；消费者对消费行为方式的偏好。楚雄市 居民对孩子餐饮虽然有了关注，但并不是特别注重。下面对消费习惯的各个方面进行调查分析。调 查结果见图 2-3。 表 2-1 楚雄市居民家庭结构和居民所认为的主要营养物质情况 楚雄市居民 家庭结构 主要营 养物质 妻子主导型丈夫主导型自主型联合型其他结构 牛奶73.7%69.5%38.3%59.9%18.9% 蔬菜33.1%37.4%40.2%38.6%37.7% 水果41.5%53.2%44.8%51.7%41.4% 其他24.3%28.6%25.2%27.9%22.8% 从表 2-1 中，可以看出以下几个现象： 首先，楚雄市居民在孩子餐饮方面对牛奶已形成了一种普遍偏好。楚雄市居民的生活水平在不 断改善提高，很多家庭把孩子的成长寄托于营养之上，远远超过一半的居民认为富含 Ca、维生素 等的牛奶就是孩子的营养物质。于是就盲目地到相应的超市（如鸿福、鹿城大厦、家世界等）购买 一些牛奶之类的“营养品” ，与此同时，超市的经营者抓住了楚雄是居民的这种消费心理，就会不 时地做一些打折等促销活动，从而更加吸引了他们的购买。 虽然，我们不能否认牛奶固然是很好的营养物质，也容易被吸收，但牛奶在给孩子带来营养的 同时也伴随着坏处：导致蛋白质摄入过量，损害健康；牛奶呈酸性，会溶解钙，导致骨质疏松；导 致患糖尿病、皮肤过敏的几率上升；导致患乳腺癌等癌症的几率上升。 其次，由于楚雄市居民对 “牛奶就是营养”这种说法已形成了普遍的共识，所以他们比较关 注牛奶的品牌、品质、价格等。就有大部分家庭忽视了来自蔬菜、水果等纯天然物质对孩子的营养。 最后，楚雄市居民家庭结构主要为妻子主导型、丈夫主导型和联合型。所占比例都在 50%以上。 其中家庭妻子主导型所占比例最大，达到 73.7%，因此楚雄市居民家庭结构主要为主妇型，多半是 由母亲来主持家庭的餐饮。然而科学研究表明，女人在购物的时候，通常比男人要更关注价格，尤 楚雄师范学院本科论文（设计） 6 其在楚雄这个正在发展的城市里，很多主妇都习惯了讨价还价式的购买，所以她们往往会更倾向于 选择正在打折促销的产品。有些企业家就抓住了人们的这种心理，为了达到销量，可能会生产一些 质量合格但品质不是最优的产品来进行销售，主妇们购买了这些产品之后，虽然对小孩的健康没有 很大的负面影响，就算有也是隐形的，但也没有什么积极作用，所以这就造成了消费上的一种浪费。 2. .2 楚雄市中小学生餐饮现状调查楚雄市中小学生餐饮现状调查 通过对楚雄市居民开展了问卷及口头访问的调查方式进行了具体的调查，得出了楚雄市孩子餐 饮现状极不乐观，有待于改善和提高。且通过调查数据，可以看出孩子餐厅在楚雄市具有极大的市 场潜力。 2.2.1 孩子营养知识掌握状况及其主要来源 根据楚雄市小孩的餐饮，结合现实状况，通过对桃源湖的来往人群及师院附小的接送孩子的父 母进行了问卷调查，调查人数共 180 人，其中有效问卷 180 份，问卷具体设计如附录 1。 调查数据统计如图 2-3 所示： 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 经常运动早餐有饱感 水分摄入量 1-4杯 准时进餐经常生病 4至8岁 8至11岁 11至14岁 图 2-3 4 至 14 岁小孩的餐饮情况 图 2-3 中数据显示，4 至 8 岁的小孩缺乏锻炼，这部分小孩中，经常锻炼的只占了 23.60%，虽 然部分 8 至 11 岁的小孩经常锻炼，但还不到一半，11 至 14 岁的相对比较喜欢运动，但 55.90%的 比例还很不理想。整体来看，4 至 11 岁的小孩还应该加强锻炼；虽然绝大多数小孩的早餐进食都 比较准时，但仍然没有符合早餐摄入标准（有饱感） ；很多小孩的水分摄入量都在 1 到 4 杯之间； 几乎所有的小孩都经常生病，相比之下，4 至 11 岁的小孩比 11 岁至 14 岁的小孩更容易生病。 2.2.2有关孩子饮食行为 结合前面的调查，对填写问卷的 90 名家长及 90 名师院附中的学生进行了口头访问，从而对楚 雄市中小学生的日常饮食习惯进行了分析研究。其中包含了楚雄市中小学每日早餐习惯、就餐地点、 零食和服用营养保健品、偏食、饮水情况等。从调查数据中我们可以知道楚雄市小孩子的饮食习惯 并不乐观，需要大力加强和改进，这要求孩子餐厅的建设必须加紧步伐。调查结果如表 2-2。 楚雄师范学院本科论文（设计） 7 表 2-2 楚雄市孩子饮食行为情况 每日早餐回家就餐零食及营 养保健品 偏食饮水 小 学 生 91.3% 在家 83.8% 街头 小吃 16.2% 95.6% 下午 97.6% 中午 2.4% 牛奶 70.4% 水 23.5% 零食 25.4% 营养保 健品 48.3% 睡觉前 11.2% 其他时段 88.8% 每周至少 2 次 33.7% 矿泉水 白开水 78.3% 果汁 茶 可乐 雪碧 26.2% 中 学 生 81.4% 在家 76.9% 街头 小吃 23.1% 72.5% 学校 食堂 20.4% 街头 小摊 9.1% 牛奶 61.4% 水 19.8% 零食 18.9% 营养保 健品 31.0% 睡觉前 13.9% 其他时段 86.1% 每周至少 2 次 41.3% 矿泉水 白开水 71.1% 果汁 茶 可乐 雪碧 28.9% 从表 2-2 可分析得到： 早餐情况 91.3%的小学生和 81.4%的中学生能每天吃早餐，小学生吃早餐情况比中学生要好，不吃早餐 的原因主要是没有时间吃和早晨没有食欲。学生大部分在家里吃早餐，但仍有 16.2%的小学生和 23.1%的中学生在街头小摊点吃早餐，中学生在街头小摊点吃早餐的比例高于小学生，早餐的食物 种类丰富，主要有牛奶、豆浆、鸡蛋、包子、馒头、面包、米饭、粥、面条等，其中有 70.4%的小 学生和 61.4%的中学生每天早餐喝牛奶，小学生早餐喝牛奶情况比中学生要好。 学生所选择就餐地点、方式及其原因 96.5%的小学生几乎每天都回家就餐，97.6%的小学生只是下午回家就餐，中午在食堂就餐或者 接受路边摊；72.5%的中学生回家就餐，20.4%的中学生在学校食堂就餐，仍然还有 9.1%的中学生 在街头小摊点就餐，中学生在街头就餐的比例高于小学生，小学生比中学生更注重餐饮的营养卫生， 而中学生比小学生更注重餐饮的的方便性。在家就餐的食物比较丰富，主要有肉、蔬菜、米饭、水 果、汤等。在食堂或者街头就餐的食物相对较少，多半是简单的快餐或者面条。 零食及营养保健品 25.4%的小学生和 18.9%的中学生每天吃零食，小学生吃零食情况要比中学生普遍，并且值得 关注的是有 11.2%的小学生及 13.9%的中学生选择睡觉前十五分钟吃零食。所吃的零食有巧克力、 膨化食品、饼干、瓜子、果冻等。48.3%的小学生和 31.0%的中学生每星期服用营养保健品 2 次以 楚雄师范学院本科论文（设计） 8 上，小学生服用保健品的频率要高于中学生，保健品种类及品牌多样，但以钙和各种维生素等营养 补充剂为主。 卫生习惯及偏食情况 调查显示，学生有较好的卫生习惯，基本上都能够做到饭前洗手。如果把不吃 2 种及 2 种以上 常见食物的行为定义为偏食，则小学生和中学生偏食所占比例分别为 33.7%和 41.3%，中学生偏食 情况比小学生严重，有 7.5%的小学生和 17.8%的中学生午餐每顿都剩饭菜，中学生午餐剩饭菜情况 比小学生常见。 饮水及其它饮食习惯 73.8%的小学生和 71.1%的中学生日常饮用水主要是白开水和矿泉水，26.2%的小学生和 28.9% 的中学生平时主要饮用果汁、茶水、可乐、雪碧等饮料。口味方面，有 15.3%的小学生和 24.5%的 中学生表示他们的口味偏咸，中学生口味偏咸的比例高于小学生， 8.6%的小学生和 5.4%的中学生 表示他们的口味偏淡，其余口味均为一般。 学生对问题“你一日三餐中哪一餐食物摄入最多”的回答中，有 28.8%的小学生和 42.9%的中 学生表示一日三餐中晚餐吃得最多。一日三餐早、中、晚的合理比例应为 343，本次调查中中 学生三餐比例失调比小学生严重。 2.3.3 楚雄市居民对中小学生餐饮现状及开设孩子餐厅的看法楚雄市居民对中小学生餐饮现状及开设孩子餐厅的看法 通过前面的小孩餐饮现状及有关孩子饮食习惯的调查，结合现实状况，通过对桃源湖的来往人 群、师院附小的接送孩子的父母及师院附中的学生进行了问卷调查，调查人数共 200 人，其中有效 问卷 200 份，问卷具体设计如附录 2。调查结果如图 2-4 所示。 58.90% 49.80% 48.70% 极不乐观 注重营养 关注价格 图 2-4 楚雄市居民对楚雄市中小学生餐饮现状的看法 调查数据显示，超过一半的人认为目前楚雄市中小学生的餐饮现状极不乐观，比例达到 58.9%，只有 49.8%的人很注重食物营养，令我感到惊讶的是还有 48.7%的人比较关注价格，这些人 认为只要是价格高的就是好的，但他们比较容易接受低价格。将近六成的人的个人套餐可接受价格 是 5 至 8 元。 楚雄师范学院本科论文（设计） 9 调查显示，超过一半以上的楚雄市家庭支持开设孩子餐厅，认为这是势在必行的，他们建议孩 子餐厅应该尽可能地为楚雄市中小学生提供服务，并且还应该推出一定的成人套餐，在孩子餐厅为 孩子带来服务时让家长能够体验孩子们的感受，以便更完整地读懂孩子的心声。从调查看出，孩子 餐厅楚雄市颇有市场潜力，一定能迎合消费者的需要，并能很好的经营下去。 第第 3 3 章章 楚雄市孩子餐厅的市场细分及市场定位楚雄市孩子餐厅的市场细分及市场定位 结合以上的调查分析，对孩子餐厅进行地理、人口、心理、行为上的市场细分及服务和价格的 定位。 3.13.1 市场细分市场细分 根据前面孩子餐饮现状及居民对现状和孩子餐厅的看法进行细分。 3.1.1 地理细分 地理细分，就是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。相对于昆明、玉溪等城 市来说，楚雄市属于较小的发展中城市，四季气候温和，白昼温差低。目前，楚雄市孩子餐厅极少， 没有多功能孩子餐厅，由于我国经济水平的不断提高，云南滇中特色城市的建设已经开始实施，所 以楚雄市车辆越来越多，且由于小型面包被赶出城市，出租车价钱上涨，导致公交车特别拥挤，尤 其是小孩上学路段的公交车较为明显。这给小孩上学带来了极大地不便，针对这些问题孩子餐厅准 备在学校附近开设。多功能孩子餐厅的诞生不仅给孩子带来饮食安全，对楚雄市区的交通也有一定 的积极作用，而且目前楚雄正准备发展起来，这可以带来低成本高效益的收获。 3.1.2 人口细分 人口细分是指总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教信 仰以及国籍、民族的差别，形成一个个有差别的消费群体。不同消费群的偏好、购买力和需求重点 不同，同一消费群中的不同消费者，既有共性，又有特性和差别，但其共性大于特性。 楚雄市属于彝族自治州，拥有着浓厚的彝族气息，也正因为如此，也有不少外来游客进入楚雄。 而且在经济盛出的时代，房价一直再涨，但相对来说，那些大城市的增长幅度比小城市要高的得多， 所以据专家研究分析，将会有越来越多的人奔往楚雄，另外，滇中特色城市的建设已经开始实施， 这个事实已经逐渐向我们靠近，也就意味着楚雄将会有更多的人口。 由于社会的改变，目前大多城市都是职工家庭，多半只有一个小孩，所以居民很关心小孩的餐 饮，所以孩子餐厅应针对原有人口而先开设，经营一段时间后，再迎合外来人口的需求而进行增设 和扩大。 3.1.3 心理细分 心理细分，就是根据购买者的社会阶层、生活方式、个性特点或偏好，将购买者划分成不同的 群体。属于同一人口群体的人可能表现出差异极大的心理特征。 楚雄地势平坦，城市面积较小，生活在这个城市的人大多都比较懒散，都有一种方便就是好的 心理，他们甚至习惯了随意的餐饮，而没有特别注重这一餐吃得是否舒服。所以给孩子的健康带来 了不利。就导致有很多小孩正遭受着小儿肥胖、营养不良等疾病。假如建立一个多方面服务的孩子 餐厅不仅可以基本上拯救遭受痛苦的孩子也可以给家庭带来方便，从心理上，许多家庭还是比较容 楚雄师范学院本科论文（设计） 10 易能接受的。 3.1.4 行为细分 行为细分是根据消费者对一件产品了解程度、态度、使用情况或反映，将他们划分成不同 的群体。消费行为的变量很多，包括消费者进入市场的程度、购买或使用某种产品的时机、消 费者的数量规模、对品牌或商店的忠诚程度等。 楚雄市居民对孩子餐饮的健康知识虽然有所了解，但并不全面，他们认为只要给小孩吃大量的 富含营养物质的食物就是营养就是健康。同时他们眼中的这些食物往往是牛奶、豆浆等，他们每天 都给小孩喝牛奶，所以也就经常进超市购买牛奶。但如果适量的向居民们宣传孩子餐饮健康知识的 话，他们会改变这种行为习惯，而适应并接受孩子餐厅。 3.23.2 市场定位市场定位 餐饮市场定位是指餐饮经营在一定经营条件下选择一定类型的客源，在合适的消费环境中用质 价相符的产品和服务来开展业务经营活动的市场营销手段。实质是取得目标市场的竞争优势，确定 餐饮服务在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。 3.2.1 目标市场消费群体定位 孩子餐厅属于餐饮业的一种特殊服务，主要经营孩子各类营养早餐、午餐以及提供午休等多项 服务，以 4 至 14 岁的青少年为主要对象，将就被访者所提出的意见推出各种富含各种营养物质如 Ca、Zn、Fe、维生素等的营养早餐、午餐、晚餐、各类水果，以及午休服务。这样可以让楚雄市的 中小学生得到了营养物质的充分吸收，确保了他们的安全，可以更好的学习，同时也让家庭得到了 安慰。 3.2.2 孩子餐厅的商标和形象定位 楚雄市孩子餐厅的开设主要确保了孩子身心健康发展，以“全新的多功能服务”作为优势，为 创建和谐楚雄打下坚硬基石。为赢得广大消费者的信赖，商标在设计上要求简单、创新、典雅、清 朗、符合餐饮业商标标准；在消费者心中树立良好形象，争创楚雄第一家多功能服务的孩子餐厅， 并规范经营，加强管理，实施新营销策略，创立品牌。 3.2.3 菜单产品结构和价格定位 孩子餐厅主要以中低端服务为定位，主要以中低收入的居民为对象，是面向楚雄市所有居民的 一种新服务，所以孩子餐厅的价格是主要根据楚雄市居民的普遍收入来决定的，结合居民的意见， 孩子餐厅的定价会是几乎所有人们都能接受的。 孩子餐厅针对主要目标群体经营各种营养早餐、午餐等，早餐主要以各种口味蒙牛和伊利早餐 奶为主；通过调查而制定出消费者所能接受的价格，各类目录如表 3-1 所示。 楚雄师范学院本科论文（设计） 11 表 3-1 孩子餐厅现有早餐产品目录 营养早餐 （蒙牛/伊利） 价格 （元） 规格 （ml） 促销 价 广告语包装销售方式 麦香味 2.82502.7 精力充沛利乐包、利乐 枕 单卖或整箱出售 核桃味 2.82502.6 闪亮智慧利乐包、利乐 枕 单卖或整箱出售 鸡蛋曲奇味 2.82502.7 均衡营养利乐包、利乐 枕 单卖或整箱出售 红枣味 2.82502.7 滋养宜人利乐包、利乐 枕 单卖或整箱出售 纯牛奶 2.82502.6 低脂低糖利乐包、利乐 枕 单卖或整箱出售 花生味 2.82502.6 无穷能量利乐包、利乐 枕 单卖或整箱出售 芦荟味 2.82502.7 营养自然利乐包、利乐 枕 单卖或整箱出售 膳食纤维 2.82502.7 均衡营养利乐包、利乐 枕 单卖或整箱出售 孩子餐厅的午餐和晚餐产品富含各类维生素、矿物质等营养，且低热量、低脂肪，是通过对楚 雄市孩子的饮食习惯和营养状况的调查而推出的。 3.2.4 产品质量和服务的标准定位 孩子餐厅的经营理念是“一切为您的孩子” ；“进餐厅必文明”是宗旨。采用高保障质量的产 品作为餐饮原料，加工精细，确保每一道工序均符合餐饮标准，为消费者提供美味的营养套餐；吸 纳高素质深内涵的厨师，高素养高品质的服务员，为消费者提供忠实满意的服务。孩子餐厅在产品 质量和服务标准方面追求高品质、高标准，不断改善促进，赢得了消费者的长远信赖，为建立消费 者忠诚和树立良好口碑打下坚实基础，为餐厅、消费者、社会带来更大的利益，促进了楚雄市餐饮 业的经济效益发展。 第第 4 4 章章 楚雄市孩子餐厅的营销策略楚雄市孩子餐厅的营销策略 餐饮营销在餐饮管理中是一个很重要的方面。特别是现在餐饮业竞争激烈，食客的选择增多的 情况下，如何有效地进行营销，吸引客源成为餐饮管理者很重要的功课。综合楚雄市孩子餐厅的现 状和调查情况，对孩子餐厅进行整合，制定出合理完整的营销策略。 4 4. .1 1 孩子餐厅主题营销策略孩子餐厅主题营销策略 孩子餐厅属于读书主题餐厅，以“读书”为主题吸引消费者，通过满室的书香，配上服务员文 雅的装扮、洒脱的举止，营造出一种清新雅致的就餐氛围，体现以高雅人文艺术为基础的饮食与文 化的完美结合，以满足消费者日益扩大的精神需求。 为充分突显孩子餐厅的主题 读书，对餐厅的形象进行设计和策划。餐厅可以在店徽的设 计、餐厅主题的选择、餐厅的装饰格调、家具、布局、色彩灯饰等方面下功夫，使之起到促销的功 楚雄师范学院本科论文（设计） 12 用。取用具有文化教育意义的店名，如甘思咪哆，用木板雕刻店名，其含义是快乐吉祥、艺术优雅、 美丽舒坦的地方，象征着楚雄彝族文化的优美，代表着楚雄市孩子勤奋好学、求真至善的思想美德； 餐厅内的装饰布局采用黑黄红三色设计，庄重的黑色、美丽的黄色、热情的的红色构成餐厅具有浓 郁彝族风格的几何图案，具有浓厚的彝族文化底蕴。黑黄红三色错综调配，间隔使用，基调是红、 黄两色在黑漆底上形成鲜明的冷暖、强弱、明暗的对比。色泽明快艳丽、粗放简略，花纹清晰，线 条流畅，活泼自由，刚劲蒙放，典雅庄重古朴，形成一定的空间感，从而产生出和谐的韵律。彝人 三色崇尚，有着约定俗成的文化象征意义：黑色表示尊贵和庄重；黄色代表美丽的光明；红色象征 勇敢和热情。代表着楚雄人的热情豪放；蕴含着餐厅对顾客的尊重；象征着楚雄市孩子自信勇敢。 餐厅室内墙壁及午休室内适当挂上名人名警，粘贴诗歌油画，营造良好的学习范围；并在餐厅 内摆设一些仙人掌、莲等花卉，暗示消费者要永远坚强，保持纯洁的心灵，出淤泥而不染；确保餐 厅内干净整洁，舒适清新，让顾客满意就餐，流连忘返。 4 4. .2 2 孩