（设计艺术学专业论文）在招贴设计中继承与发展中国传统文化.pdf

沈阳理工大学硕士学位论文 摘 要 传统文化与现代化是历史发展进程中形成的两个环节,既相互衔接又相互矛盾。 西方 资本主义经济形式已经侵入到人们生活的方方面面，作为视觉艺术设计的典型代表，招 贴艺术也遭受的严峻考验。民族性在招贴艺术结构中的表现方式，与民族文化特性密切 相关。中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代招贴设计思想，而广告招贴设 计思想反过来又影响着传统民族审美观念。传统文化是不能抹杀的。人类文化没有继承 就发展不了。我们每个人都在一定的传统文化中生活、成长。基于此,可以以历史上的文 化载体作为引子,捕捉其中的设计内韵,使这种独具魅力的特质气息贯穿于现代设计之 中。 中国传统文化博大精深，内容十分丰富，本文以文字元素、民俗元素、传统游戏元 素、传统图形纹样元素为切入点，探讨其在现代招贴设计中的应用，以及 传统元素与现代商业元素结合的深刻意义。近些年 ,现代设计不断从汉字的形体构成中 汲取营养 ,直接应用到一些具体艺术形式中。 本文以我国招贴设计的民族性为线索，通过表层形式的民族性特征、深层美学意蕴 的民族性精神的剖析，会发现招贴设计民族性的结构与形态非常之丰富。招贴设计的民 族性和时代发展性已经成为当今设计人的责任与义务，也是中国式招贴发展的重要议 题。中国传统文化对于招贴艺术内容和形式等方面具有极大的作用，因为传统文化可以 赋予一个简单的造型以深远的意义和内涵，使之摆脱生硬和肤浅的印象，赋予一个简单 的造型以深远的意义和内涵，使之摆脱生硬和肤浅，这正是设计者在不懈追求的一种境 界。招贴设计是在创造新的生活方式，但设计并不是在凭空创造，任何生活方式的变化 都有其深层的思想精神因素，这种精神因素来自人们的实践并决定于人类对自己的认 识。因此，设计就扮演了这样一个角色把人们的精神追求在造物中加以体现，把人 们对物质的追求体现为富有文化艺术气息和理性意味的独特形式。 文化是人类社会历史 实践过程中所创造的物质文明与精神文明的总和，具有不可逆的传承性。 关键词：招贴设计,纹样图形,汉字文化,民间文化 沈阳理工大学硕士学位论文 abstract ypical model for, conduct and actions sense of vision art designing representative, recruiting sticking the art too suffering of square aspect that live of people.race at recruit to stick the art the performance in the construction the method, with the race culture the characteristic is closely related.chinese and traditional esthetics inside of appreciate beauty to pursue to imperceptibly influence the ground to affect modern recruit to stick the design thought, but the advertisement recruit to stick the design thought to turn over to again affect the traditional race esthetic sense.the traditional culture cant annihilate of.the human culture have noes after the development is noted.traditional culture inside of our everybody at certain life, grow up.according to this, can carry the conduct and actions the son with the historical culture, and catch among them of this kind of that design inside , make the characteristic breathing have the magic power to pierce through in the modern design in. the chinese and traditional culture is great and deep, and the contents is very abundant, and this text is an application for chemical element, folk chemical element, traditional game chemical element, traditional sketch kind chemical element for corresponding order, studying its in the modern recruiting sticking designing the inside with the text word, and the deep meaning that traditional chemical element and modern business chemical element is combinative.the nearer year, modern design is continuously from the chinese characterss body to constitute to inside draw to take the nourishment, and directly apply to the some and concrete art form the inside. key words：poster design,traditional sketch,chinese characters culture,folks culture 沈阳理工大学 硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明:本论文的所有工作，是在导师的指导下，由作者本人独 立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用已在文中指出，并与参考 文献相对应。除文中已注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经公开发表的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承 担。 作者（签字）： 日 期 ： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解沈阳理工大学有关保留、使用学位论文的规 定，即：沈阳理工大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权沈阳理工大学可以将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日 期： 日 期： 第 1 章 绪论 - 1 - 第 1 章 绪论 1 . 1 概述 虽然我们生活在在物欲横流、商业竞争激烈的现代商品经济社会，但是中国优秀的 传统文化一直在每个中国人的血液中流淌。中国传统文化对我国古代的器物、建筑等的 设计影响深远,也为我们的现代招贴设计提供了很好的思想资源。它使我们认识到,在商 品文化蓬勃发展的今天更需要天然淳朴、宁静淡雅的简约设计,同时注意弘扬“美善相 乐”的造物文化,追求功能与形式的和谐统一。 1 . 2 目的意义以及研究背景 1 . 2 . 1 目的意义 经济的发展，现代技术的提高，中国设计也在延伸。传统文化可以说是一脉相承的 器物和习惯。就像一个家族的传家宝和日常行为。 站在历史的角度，传统文化即是一 些物质与精神的沉淀。招贴设计我们可以看作是与艺术、哲学、宗教等一样，都是文化 的一个领域， “是作为精神的存在，以一定的理念为指导原理的精神、价值创造的一种 形式。 ”传统文化与现代化是历史发展进程中形成的两个环节, 既相互衔接又相互矛盾。 传统文化是昨天文化创造活动的积淀, 是能影响后人的文化成果。现代化则是当前历史 进程的目标, 两者既有区别, 又有必然的联系。 1 . 2 . 2 研究背景 当今的招贴设计已进入文化设计时代。西方资本主义经济形式已经侵入到人们生 活的方方面面，作为视觉艺术设计的典型代表，招贴艺术也遭受的严峻考验。一个国家 的民族性是其文化性的集中体现。民族性在招贴艺术结构中的表现方式，与民族文化特 性密切相关。招贴设计艺术民族性的文化特性及形式结构，说明招贴艺术民族性因民族 文化个性而显出根本性差异；其次，以我国招贴设计的民族性为线索，通过表层形式的 沈阳理工大学硕士学位论文 - 2 - 民族性特征、深层美学意蕴的民族性精神的剖析，会发现招贴设计民族性的结构与形态 非常之丰富。招贴设计的民族性和时代发展性已经成为当今设计人的责任与义务，也是 中国式招贴发展的重要议题。 中国传统文化对于招贴艺术内容和形式等方面具有极大的 作用和意义。 1 . 3 国内外研究现状及存在的问题 招贴设计发展到当下，它的本土化、民族化和传统化已成为现代招贴设计艺术中一 种趋势。各国的平面设计师都会认真研究本土文化，并从中吸取养分，将 各国的区域文化融入到现代招贴设计中。传统文化符号历经岁月的磨练，有着及其鲜明 的文化特征和艺术形式，将这种符号融入招贴设计中，首先使招贴作品有了更鲜明的艺 术特征，更丰富的文化内涵，以及良好的识别性，其实也弘扬了本土文化，不仅有利于 国际交流，也弘扬了本国的文明，民族的就是世界的，也为世界文明增加了一笔亮色。 招贴设计在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。 它们都是随着商品的产生而 产生，随着科技进步、社会发展而发展的。科学技术进步所带来的传播手段革新，无不 对广告发展产生巨大的推动作用。建国后的五六十年代，我国的招贴艺术在不同程度上 受到前苏联、捷克特别是波兰招贴的影响，在原有基础上思想性与艺术性有所提高，近 二十多年来随着改革开放，国门洞开，也借鉴了美国、日本、欧洲等西方国家的招贴艺 术手法。可以说，作为招贴艺术，中国的广告工作者吸收和借鉴了不少国外同行的经验 （图 1 . 3 . 1 ） 图 1 . 3 . 1 第 1 章 绪论 - 3 - 1 . 4 招贴设计是促进传统文化与现代设计融合的纽带 中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代招贴设计思想，而广告招贴设计 思想反过来又影响着传统民族审美观念。作为外来文化的招贴艺术，在中国设计者的作 品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。这些影响种的某些积极因素，将会有 助于发展中国特色社会主义的招贴设计（图 1 . 4 . 1 ） 。 图 1 . 4 . 1 香港设计师靳埭强招贴设计 在我国招贴广告也有着悠久历史，战国时的“矛盾”的招广告宣传语， 韩非子 中所描述的“悬帜甚高”中的 “望子” ；两宋时期伴随着印刷雕版而产生的“传单”等， 都可以看做时招贴广告的雏形形态，这都是我国广告历史悠久的例证。然后，招贴真正 成为一种专业行为，并发挥其巨大作用却是从资本主义社会开始的。从这个意义上讲， 我国招贴广告艺术，可以说是引进的。从古至今，世世代代，人们之所以反反复复地描 摹着同一个图形，不仅仅是因为它的外形具有多么美好的欣赏价值，更重要的是在于我 们所看到的这些传统图形后面，往往蕴藏着更多更深的意义。外在形态是内在意义借以 表达的方式，是内在涵义的外化和物化，所以最初的传统图形，经过时间的衍变，进而 延伸出期盼“生命繁衍昌盛，生活富贵康乐”等许多美好象征意义来。从这些传统文化 内涵都可以看到广告的雏形形态，都是我国广告历史久远的例证。招贴是广告艺术中较 大化的一种载体，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、教育等目的服务。 沈阳理工大学硕士学位论文 - 4 - 在我国用于公益或文化宣传的招贴，称公益或文化招贴或称宣传画；用于商品广告招贴 或商品宣传画。而这一切，在国内某些国家统称广告画，或者叫商品广告、文化广告、 艺术广告、公用广告( 图 1 . 4 . 2 ) 。 图 1 . 4 . 2 西方招贴设计 招贴设计源于西方， 但这并不代表中国的招贴设计必须照搬西方的设计思路和方法。 中国拥有悠久的文化和灿烂的文明以及独一无二的艺术风格， 我们应该在招贴设计中继 承与发展中国传统文化，通过招贴这样一个国际化的设计形式，传播属于中国人自己的 文明。正如法国设计大师卡桑德拉所说的，现代招贴实际上是一种像电话那样的传播工 具，通过招贴这一窗口和平台向世界人民传播中国辉煌的文明。传统文化与现代文化是 历史发展进程中形成的两个环节, 既相互衔接又相互矛盾。传统文化是不能抹杀的。人 类文化没有继承就发展不了。我们每个人都在一定的传统文化中生活、成长。每一个人 都是在本民族的文化传统哺育下成长的, 而要获得富有民族特色的创意, 我们一方面可 以从设计文化的原本获得突破性想法, 也可以借助于历史上已经出现的一些携带文化气 质的器物用具、图案等。但不能将历史的符号直接带入某一项招贴设计中去, 这样极其 容易使人感到哗众取宠和缺乏灵气。 基于此, 可以以历史上的文化载体作为引子, 捕捉其 中的设计内韵, 使这种独具魅力的特质气息贯穿于现代设计之中。 第 2 章 汉字文化与招贴设计 - 5 - 第 2 章 汉字文化与招贴设计 2 . 1 汉字文化的艺术特征 2 . 1 . 1 汉字文化的艺术特征 美国学者芬诺罗萨在讨论中国文字时说到 “诗化之文字， 有若繁音协奏， 叠响震曳； 有若铜山东崩而洛钟西应，众力辏聚，不起而自然。惟在中文，此诗化之美质，乃臻于 极，所以然者，其隐喻昭然可睹也。 ”可见，汉字的诗性特征早已引人注目。中国人与 生俱来对汉字就有一种不可替代的民族情感。 世界上的最古老的文字如古埃及文字、古印度文字等均已消亡，只有古老的汉字保 存并运用至今，其大体的笔画和结构已经两千多年来稳定不变；甚至今天汉字仍适应现 代社会信息的发展，在输入电脑方面比起其他文字来，汉字的结构具有独特性、容纳信 息量最大的特点。汉字的形成和功能，充分体现出中华民族的才能和智慧，可以说是中 国先于“四大发明”的第一大发明。因为汉字出现在“四大发明”之前，而“四大发明” 中有两项是紧紧依存于汉字的： 一是造纸术， 二是印刷术。 如果没有汉字的出现和运用， 这两项发明就失去了价值。所以汉字是世界文化中一种伟大的奇葩。 汉字是中华 民族先民们的重大发明之一，对中华民族的统一和发展，起到重要而 深远的影响。后人依仗汉字创造了灿烂的东方文化，使中国社会早在几千年前就进入了 文明时代；同时，汉字在古代相当长时期内，也曾是东南亚地区的国际通用文字，活跃 于各国之间的朝廷公文、外交往来、文化教育等官方活动，对于周边地区和周边民族的 语言文字建设及文明发展，起到了不可磨灭的作用。如越南过去使用的文字“字喃”, 就是 1 5 0 0 多年前根据汉字按照形声方法制造的越南文字。 朝鲜在历史上主要是使用汉 字, 后来在汉字基础上造出了音素字母 “谚文”与汉字夹 杂运用。而韩国直到设在还 是汉字和“谚文”并用。日本在公元 3 沈阳理工大学硕士学位论文 - 6 - 世纪开始使用汉字。在很多学科领域中都涉及到汉字的概念，如汉字符号学、汉字语言 学、汉字心理学等。不同的应用领域，关于汉字概念的解读也各不相同 ( 图 1 . 3 . 1 ) 。 图 2 . 1 . 1 . 1 日文与朝鲜文字 2 . 1 . 2 汉字文化的符号特征 汉字是汉字图形的主要设计元素。汉字作为记录当地语言的符号、社会交际的一种 工具，在传播过程中，通过不断的适应、调整，形成了汉字和汉字文化圈。 汉字起源于表形表意的象形文字，是人们长期生活体验与感悟的结晶，中国文字依形 附声而产生意义，一直保存了原始描摹的风貌。汉字源于图画，由原始的图画而成，是 最早的视觉文化符号。图画逐渐向文字方向转移，变成文字符号的图画文字。视觉传达 设计的本质以视觉形式来表达思想、传递信息，图形作为其传达过程中所要诠阐的信息 载体，向受众传达自身的思想与观念, 达到指导或是劝说的目的。 近些年 , 现代设计不断从汉字的形体构成中汲取营养 , 直接应用到一些具体广告 招贴中( 图 2 . 1 . 2 . 1 ) 。汉字最初形态是人类记录事物的记号或图案 , 由此逐步简化、 规范而形成象形符号, 后经进一步发展才成为现代的汉字。其源头可以追溯到中国造型 艺术之始 , 并伴随着中国艺术以形写意 , 以意表情观念的成长而成熟起来 , 成为字画 同体的一种独特的造型艺术体系。 第 3 章 汉字文化与招贴设计 - 7 - 图 2 . 1 . 2 . 1 汉字的符号寓意 2 . 2 汉字文化的形式美 汉字是充满美感的文字 , 汉字有结构之美。 汉字是一种象形文字 , 这一特点决定了 它美的底蕴。汉字像建筑物一样 , 有间架结构, ，汉字还有结构意象之美。汉字的整个 构架结构中充满了一种意象之美。 正楷 , 如正襟危坐的君子; 行书, 如健步行走的军人; 草书, 如步履匆匆的商贾; 狂草 , 如跃马酣战的斗士。汉字结构美也包括形式美和意蕴 美两大方面。汉字的意蕴美 , 与汉语的优美血肉相关; 汉字的意境美是语言学家和文学 家、诗人施展才干的天地。 （图 2 . 2 . 1 ） 沈阳理工大学硕士学位论文 - 8 - 图 2 . 2 . 1汉字的形式美感 汉字的节奏美感、 动与静、 圆与直、 刚与柔的对比使汉字单体具有了独特的审美 韵 味，这种形式感的体现与现代招贴设计的美感法则不谋而合。如图 4 9 中所示是靳埭强 为沙田区发展委员会设计的标志。标志中运用了篆体的“水”字变形为“田”字 的骨 骼，构成沙田的意象美。水为沙字的部首，而中央的弧线象征着区内南北贯通的河水， 整体则表现四方贯通的现代化新城镇的快速发展步伐。 标志本身直线与弧线对 比交合， 曲线流动简洁，使设计的节奏律动感发挥到极致，虽然是 1 9 7 5 年的设计作品，却至今 看来仍然优美出色。 2 . 2 . 1 节奏与韵律 汉字，如同一个个具有灵动感的图形，无论是汉字的个体造型还是整篇的章法都体 现了自然律动的气韵，极具装饰感，其或错落疏朗、或严整端庄，都显现出古朴而 浪 漫的情怀( 图 2 . 2 . 1 . 1 ) 对点画结构的重复、扭曲、布局，产生流畅的线条，形成了字体 视觉造型上的节奏与韵律。在篆书中，汉字的这种形式美感有充分的体现，如“水”字， 以三条既简洁又曲动的形态线，明了的体现出了水的特质。汉字笔画中的圆形与直线的 对比构合，既丰富又富有变化地体现出字体造型美感，直线与弧线交相辉映，汉字既端 庄又不失活泼。如“元”字，就是通过汉字笔画的直线与弧线的交合对比产生出律动的 美感。 第 3 章 汉字文化与招贴设计 - 9 - 图 2 . 2 . 1 . 1 汉字笔划的节奏 2 . 2 . 2 对称美 汉字造型的对称是指汉字左右笔画的数量或力量感上完全相等的一种美的形式图 ( 图 2 . 2 . 2 . 1 )。早在甲骨文时期，先人们就萌发了这种美的意念。现存的能看到甲骨文 影子的纳西象形文字中有突出的表现。如图所示为“天” “地” “日” “月” “人” “头” “眼” “山” “石” 等字中，都完美的运用了对称美的规律。纳西象形文字中的“日” “月”二字与甲骨中的“日” “月”二字具有相通性，形象极其相似。这些字对于对称 美规律的运用 和其形体笔画的简练都令人赞叹。 周易称： “太极生两仪，两仪生四象，四象生八卦” 。这是典型的中国人的 “偶化”思维方式，对偶的思维方式不仅使中国人具有深刻而自觉的辩证哲学思想，也 使中国人以对称、完整、和谐、平衡为美。无论是中国的建筑、器物、图案，还是 中 国的文字及诗词对仗，都体现了中国人对对称美的追求。 沈阳理工大学硕士学位论文 - 10 - 图 2 . 2 . 2 . 1 汉字的对称性 2 . 2 . 3 平衡美 “我们必须记住，不管是视觉平衡，还是物“平衡，都意味着同样的道“：其中包 含的每一件事物，都达到了其停顿状态时所特有的一种“布状态。如果这种不平衡 的构图为艺术品所用， 这件艺术品所要传达的含义就变得十 “不 “ “汉了。 ” 鲁道夫 阿 恩海姆艺术与视觉 平衡也称为均衡，平衡的视觉感受是靠中心点来提示不同的形状和轻重的，是以物 象在中轴线左右或中心点周围等量不等性，即量相当或相似( 图 2 . 2 . 2 . 2 ) 。汉字笔画虽 然在数量上不等，但在量感上，先民在不均衡的字体结构中找出其相对均衡美的表现视 点，使字体形态活跃，更能体现出视觉美上的平衡和完美。图中东巴文“云” “跪”二 字，是运用平衡规律的典型范例。 “云”字的云朵形让人感觉到异乎寻常的美丽，它利 用了平衡的规律，与中国古代云纹颇为相似，具有强烈的图案感和装饰感。 “跪”字曲 线线条优美，富有律动感，同时，字中从脖子到下肢提炼出一条下面有分叉的曲线，又 添加两个抽象的线条为上肢，使整个字重心稳定、左右平衡、造型优美。再如“春”字 的篆书造型，通过字旁和曲线互让状态，使原本笔画复杂又不对称的形体显现出平衡调 和之美。 第 3 章 汉字文化与招贴设计 - 11 - 图 2 . 2 . 2 . 2 汉字的平衡感 2 . 3 在招贴设计中继承与发展汉字文化 2 . 3 . 1 汉字文化对招贴设计的影响 现代招贴设计中，汉字的出现给予了朝气和生机，展现了现代招贴设计依托的几千 年的中国历史传统所具的有丰富文化底蕴和民族性特色，在现代招贴设计中，隐含了永 恒传播的深层动力、传承的能力和文化的魅力。 从图形图像的意义来看， 汉字的构成形式决定了它是一种潜在着巨大生命力和艺术 感染力的视觉元素，是英文字母不可替代的视觉效果。首先，汉字是中国几千年形成的 象形文字，字意本身就形象生动，传意会神，所以具有信息传递的准确性与视觉符号的 直接性等特点。因此，汉字可与图形结合进行创意，也可以自身变形与设计，还可以通 过汉字的大小，笔画粗细、长短等来表达设计者的精神思想以及招贴设计的形式语言， 这是英文所不能及的。 在现代招贴设计中，把汉字符号作为纯粹的设计在招贴设计中的使用也数不胜数， 这也因为汉字本身的形象化与广大受众有着交融性和审美性。如日本的当代平面设计， 可以说对汉字和中国书法的深入研究和利用达到了炉火纯青的地步， 日本设计师主要是 从汉字与书法的形式美的角度去寻找可用的平面设计元素。 我们可以见到大量的以汉字 或日语假名为形，用中国文字的表现方式加入具有现代平面构成理念的作品中( 图 2 . 3 . 1 . 1 ) 。 沈阳理工大学硕士学位论文 - 12 - 图 2 . 3 . 1 . 1 日本设计师招贴作品 我们感受到了汉文化的魅力和汉字对世界平面设计领域独特的影响力。 以日本设计 师白木彰先生为例，他是一位汉字迷，其招贴作品中( 图 2 . 3 . 1 . 2 ) ，展示出一个活生生 的汉字世界。汉字有强烈的视觉冲击力和可识别性，但同时它又是变化多端具有无穷魅 力的图画形象。如何把汉字运用于招贴设计中，是我们值得反复推敲和认真创意的事。 图 2 . 3 . 1 . 2 日本设计师白木彰汉字招贴作品 第 3 章 汉字文化与招贴设计 - 13 - 2 . 3 . 2 汉字符号与字母的融合 在日益多元跨国化的中国人社会里( 例如香港社会) 汉字有需要与字母文字相融合 而非对抗. 我们也不必要无休止地讨论语文的优劣. 汉字里夹用字母文字没有什么不 对. 文字除了表意之外还发挥着标签的作用. 联想 和 l e n o v o 是中国一家公司的名称, 在国际接轨的情况下, 似乎 l e n o v o 较适合全球化的环境。 今天如果什么都要翻译为汉 字, 恐怕吃亏不是别人, 反而是自己， 尚未有汉字名称的外国餐饮食物和药物也就无从 享用. 。有很多科技词汇, 例如 l i n u x , m p 3 , p h p , h 1 n 1 病毒, 似乎没有常用的汉字译 名( 标签) . 汉字字形较字母来说，丰富很多！并且，汉字是象形的。字母有二十六个， 数 量 较 少 ， 是 由 多 个 字 母 共 同 构 建 一 层 含 义 ， 例 如 ： p n e u m o n o u l t r a m i c r o s c o p i c s i l i c o v o l c a n o c o n i o s i s ( 肺尘病) 。 汉字是形音义俱全的，其音直接出来，非常的流利，原因是汉字直音性质，其读音 一看便知。字母均是具有声韵（或元辅） 。 ，汉字是单字节的，朗读最简洁。每个汉字都 是一幅美丽的图画，一看便知其义，一目十行，过目不忘。字母文字是要通过前后之间 的语境，才能够知道含义的，并且，同音的词汇很难理解的混淆不清，这么一来，必须 夹杂汉字，否则就是一锅粥，例如，日文与韩文（谚文） 。要不就是每个词汇就是一长 串毫无联想关联的字母。英文就是大学期间还得不断地补充词汇，否则的话难以胜任阅 读，学年前儿童识字三千来个汉字，就有了阅读能力。招贴设计可以作为中西方文化的 桥梁， 将汉字文化与西方字母两种截然不同的文字文化形式在平面招贴中得以中西合璧 ( 图 2 . 3 . 2 . 1 ) 。 沈阳理工大学硕士学位论文 - 14 - 图 2 . 3 . 2 . 1 汉字与英文的对比 今天的“传达”, 除单方告知信息之外, 更加重视“沟通”与“互动”的潜在内涵。 传达是以能够引起被传达个体的互动为目的。作为中间媒介的文字图形, 这时就充当着 设计者的思想感情符号。而这个符号所需表达的信息是否可以被观者准确地、快速地、 有效地接受与认知, 就成了设计作品成功与否的标志。这正是在设计的思维过程中对文 字符号的挑选、组合、转换、再生把握的准确有效程度所决定的。而作为设计者, 能够 成功地挑选、组合、转换、再生这些图形元素, 汇集成自身的思维表达, 形成自身与受众 共同认可的作品, 能够使沟通成功形成, 信息完整准确传达, 设计这一过程才是丰富完满 的。 2 . 3 . 3 用设计的理念挖掘汉字文化 在 2 0 世纪 8 0 年代中国现代平面设计才真正地兴起，而用现代平面设计的理念和 方法挖掘汉字所携带的中国文化基因的设计热潮，开始于近十几年。当我们在讨论西方 美术对近代中国，尤其是现当代美术的影响时，西方也在探讨东方艺术，尤其是中国艺 术对西方的影响。 从以前的中国设计师对西方风格的崇尚，到现在开始对传统文化思考的深化，设计 中的传统元素的运用经历了几十年的发展( 图 2 . 3 . 3 . 1 ) 。虽然现在中国设计的概念还没 有形成，但已经有许多国内外设计师开始关注起中国传统文化的魅力了，并在设计中大 第 3 章 汉字文化与招贴设计 - 15 - 量地运用汉字这一传统文化代表符号。 中国平面设计师也在更多地关注中国本土文化的 挖掘上， 已经在有意识或无意识 （自觉或不自觉） 地吸取汉字及其各种艺术形式的营养， 并取得了可喜的成果。招贴设计中，汉字的出现给予了朝气和生机，展现了现代招贴设 计依托的几千年的中国历史传统所具的有丰富文化底蕴和民族性特色， 在现代招贴设计 中，隐含了永恒传播的深层动力、传承的能力和文化的魅力。而在现代招贴设计中，把 汉字符号作为纯粹的设计在招贴设计中的使用也数不胜数， 这也因为汉字本身的形象化 与广大受众有着交融性和审美性。 图 2 . 3 . 3 . 1 招贴设计香港回归 在媒体多元化的今天 , 招贴作为信息传递的方式之一 , 已经成为具有广泛视觉意 义的大众传播形式 , 它以精练的图形、简练的文字表达一定的含义 , 从事商业、文化等 方面的信招贴追求的并不单纯是艺术形式给人以美的熏陶, 而是如何以新奇的、 原创的、 个性化的形象引起受众注意 , 是将艺术精神作为宣传的口径 , 审美功能有一定的独立 性。 文字是平面广告作品构成中的主要元素之一 , 除了作说明文案以外 , 文字还有着它 特殊的功效。图案化表现。汉字是起源于图画的象形文字，经历了由“图画、图符”到 “图画汉字” 再到“象形汉字” ，在象形基础上进一步繁衍到抽象汉字符号的漫长过程 ( 图 2 . 3 . 3 . 2 ) 。 沈阳理工大学硕士学位论文 - 16 - 图 2 . 3 . 3 . 2 文字在招贴中的符号象形性 汉字具有与生俱来的图形特征。但它并不是对客观事物的简单描摹，而是深受中 国传统思维方式的影响，经过提炼而产生的记事符号。字画结合 , 象形会意以汉字为主 在平面广告设计中, 利用汉字本身笔画的特点, 将绘画或图片有机地与传情达意的汉字 相结合 , 是汉字图案化 , 作为招贴的主图片处理。这样设计出来的招贴 , 主题鲜明, 个 性突出, 会意准确。中国汉字的内涵丰富、构架完美、用途广泛、影响深远，极具情趣 意味和装饰作用。通过一定的设计创意，赋予字型以形象化的再创造，恰当的表现，既 能突出招贴设计的文化价值( 图 2 . 3 . 3 . 3 ) 。 图 2 . 3 . 3 . 3 招贴设计香港回归 2 . 3 . 4 汉字元素在毕业设计中的应用 在我的毕业设计招贴中( 图 2 . 3 . 4 . 1 ) , 通过“魔方”这样一个载体传达了中西方文 化互相“给予”和“沟通”的含义。这种“沟通”是以不同个体之间进行传达与联系为 基本宗旨，这种“给予”是以相互继承为主题。但是, 通常我们会忽视 “沟通”的真正 含义, 只解阐为一方把意思告诉给另一方, 这只是一种单向传达。随着时代的发展, 人们 对于“传达” 的理解在不断地深化。通过魔方的载体将汉字元素与英文元素和谐组合， 第 3 章 汉字文化与招贴设计 - 17 - 体现了文化的沟通和流转。 图 2 . 3 . 4 . 1 毕业设计招贴作品转 承 启 合之转 沈阳理工大学硕士学位论文 - 18 - 第 3 章 民俗文化与招贴设计 所谓民俗文化，指的是一个民族的广大民众在传统文化、传统意识长期影响下所形 成的习俗活动，还包括由民众亲手创造的各种民间、民俗美术、民俗艺术。民俗艺术深 深地根植于生生不息的地域文化中，因此最带有民族色彩和乡土情意，也就最能打动观 者的心灵。 中国民间工艺美术历史悠久，制作精巧，丰富多彩，在世界工艺文化中独树一帜。 中国民间图案遍布中国工艺美术之中，有其特殊的文化特色。我国民俗种类繁多，内容 丰富，它既代表着中华民族的悠久历史，社会的发展进步，也是世界文明艺术宝库中的 巨大财富。从那些变幻无穷，淳朴浑厚的传统图案中，我们可以看到各个时代的工艺水 平和中华民族一脉相承的文化传统，许多传统图案经久不衰，至今仍在沿用，保持了旺 盛的生命力。中国是一个有着 5 千年文明的古国，亦是一个崇尚装饰的国家。各个历史 时期，中华先人都留下了风格各异的装饰遗产：原始彩陶纹饰质朴、大气；经长期提炼 概括的蛙纹、鱼纹和涡纹，充满生命活力；西汉漆器装饰，以黑、红、金三色对比，整 个器形典雅高贵； 唐代开创了中国卷草植物纹的先端， 富丽繁盛的唐草纹色彩变化微妙、 和谐；宋代陶瓷纹样以清秀、隽丽为特征；民间青花瓷中挥洒即兴的水墨风格的装饰以 及直接为百姓享用的民间剪纸、 民间刺绣、 民间木版画等艺术形式造型质朴、 色泽鲜丽， 形成了我国传统装饰的独特技巧。 3 . 1 民俗元素的艺术特征 3 . 1 . 1 民俗元素的艺术特征 中华文化的历代精华只有三大来路，一个是文人的、一个是宫廷的、另一个是民间 的。而这民间的部分恰恰又是最博大和最基本的，也是前两部分的母体文化。中国民间 的母体文化几乎全部由民俗艺术事项作为依附与传承的载体。可以说，中华文明在世界 第 3 章 民俗文化与招贴设计 - 19 - 文化之林的独特魅力都发端于民俗文化中的民俗艺术这一领域。 在民俗艺术的众多门类 中，应当可以说，祭祀、民居、服饰、音乐、舞蹈以及围绕衣、食、住、行和娱乐主题 所发生的民俗艺术内容是其中最基本的内容( 图 3 . 1 . 1 . 1 ) 。然而，一个不容乐观的事实 是，这些最基本的民俗艺术内容因为遭遇世界一体化变异的持久性飓风正在迅速“沙漠 化” 。 图 3 . 1 . 1 . 1 民间元素在生活中的体现 民间图形具有丰富的民族特色与艺术魅力，对它进行提炼与研究，可为现代招贴设 计的发展提供可贵的审美精神和设计语言范式。在民间文化元素中，我们可以发现深藏 于这些设计中的审美特征及其文化内涵，这是民间图形艺术特征所规定的。 沈阳理工大学硕士学位论文 - 20 - 3 . 1 . 2 民俗文化的符号特征 民俗艺术图形符号是人类通过字型、字义、字音传达民俗文化的一种符号形式，是 劳动者集体民俗观念和审美意识的产物( 图3 . 1 . 2 . 1 ) 。 现代广告设计中的民俗文字符号， 在一定程度上保留了本土民俗艺术的特点，同时也融入了现代经济文化的元素。民俗艺 术中的文字符号已成为现代广告设计中不可或缺的重要组成部分。 很多民俗艺术已经成 为具有时代标签属性的典型标志，也成为一种历经岁月磨砺依旧绽放光彩的流行，这些 民俗图形更具符号化，艺术效果更加广告化。图形的识别性更强。民俗图形设计更具人 文化的艺术特征，在图形结构上充分发挥严谨、鲜明、突出的特点，同时，又展现了柔 和、亲情、淳朴、自由而又完整的图形设计之美。这正是当今招贴图形设计的艺术特色。 图 3 . 1 . 2 . 1 喜字的民俗符号双喜 3 . 2 民间文化的形式美 中国民间文化灿烂多彩，具有丰富文化底蕴，是中国民族的宝贵财富。我国民间图 形现在广泛并有影响力的有剪纸、蓝色印花布、蜡染、刺绣、木版画等（图 3 . 2 . 1 ） 。 这些不同的种类有着不同形式的图形，极大丰富了民间图形的内容。在当今经济高速发 展的社会中，现代设计师受“民族的就是世界的”思潮影响，开始关注民间图形的形式 感。 第 3 章 民俗文化与招贴设计 - 21 - 图 3 . 2 . 1 间最常见的红绿家织布 广为流传 3 . 2 . 1 中国民间图形的抽象性 民间图形在神与形的处理上更讲究神似而布追求形式，因而具有抽象性特点。这是 因为民间艺术家在进行艺术创作时，是依照自己对客观对象事物的观察体验和经验，结 合自己的想象和联想经行即兴发挥，作品往往是随意而就。这种自然随意的创作特点便 使作品的风格洒脱自如，作品主题的表达也就带有浓厚的情感。如民间剪纸创作时信守 剪来，随心而为，往往图形形象生动，造型淳朴，在随意中透露出理念。在形象表达方 面，民间文化将自然形态归纳、比较、分析、提炼出其内在的精神实质，忽略其具体外 部形态。对象的抽象表现过程也因时因地因人的观念而异。图像的抽象性代表了民间艺 术审美的一种风格面貌，具象的形象达到了概括而精炼的艺术效果（图 3 . 2 . 1 . 1 ） 。 图 3 . 2 . 1 . 1 抽象化的几何纹样 3 . 2 . 2 中国民间图形的创造性 民间艺术艺人表达一种美好事物的向往和追求， 把自然中美好事物有机组织组织最 一起， 产生一种新奇景象， 通过幻想似的构成画面把人们带入一种超现实的美好境界 （图 沈阳理工大学硕士学位论文 - 22 - 3 . 2 . 2 . 1 ） 。所以在民间图形的创造过程中，经常可以看到一些不符合规律，非现实景 象，例如：日月同辉、花果同枝。再如民间剪纸图形作品，民间艺人凭借自己丰富想象 和联想，结合自己精妙构图方式，在剪出栩栩如生的老虎之后，甚至造型可以深入到物 象内部，老虎身上出现小老虎，老虎肚里出现剪刀等。在这里想象力和创造力完全摆脱 客观事物的束缚，通过艺术语言，充分表现人的创造性思维，在民间图形作品中，能够 锻炼发现能力，以不同寻常的观念去看待事物， 锻炼，从杂乱中寻求秩序的能力；锻 炼概括能力与组织能力。 这种创造性思维的培养， 它能让我们在设计中想得深、 想得广、 想得合理，从而使其艺术内涵更丰富，思想更深刻。 图 3 . 2 . 2 . 1 民间元素的创造性元素打散重组 3 . 2 . 3 中国民间图形的寓意象征性 吉祥寓意是民间图形设计中的一种特有装饰形式， 具有民族民俗特点( 图3 . 2 . 3 . 1 ) 。 民间图形中的绝对大多数图形都是具有象征意义的吉祥图形。 吉祥图形为广大民众所喜 闻乐见，不仅反映了人民的挂念信仰，也体现了人们对美好生活的向往与追求。这种形 式往往是借用文字和物象的谐音完成寓意，来组织画面，所表达的思想是对美好生活的 向往和追求。这便使图形更有哲理性，更直观，内容与形式更完美。例如在灯笼的图形 上装饰以谷物，由于“灯”谐音“登” ，象征“五谷丰登” 。现代的招贴设计都可以吸取 丰富的养分，运用民间文化图形元素的寓意表达自己的设计。 第 3 章 民俗文化与招贴设计 - 23 - 图 3 . 2 . 3 . 1 史前陕西省仰韶文化人面鱼纹 这是中国最旱的民间图案之一 3 . 3 在招贴中继承与发展民俗文化 3 . 3 . 1 民俗文化对招贴设计的影响 传统民俗在图形的处理上也值得现代招贴设计借鉴。由于招贴艺术的特征，决定了 装饰图形在招贴上所起的作用。装饰图形具有一定的主观性，这正是招贴画面所刻意追 求的。 “意足不求颜色似”说明了这种关系。宋代苏轼曾画朱竹，有人责难他，难道有 红色的竹子吗？他反问：难道有黑色的竹子吗？意思是既然大家对“黑竹”习以为常， 为什么不允许画朱竹呢？这说明传统美学观中对物象的主观想象是允许的， 而且是必要 的。但这种主观想象不等于主观臆造，装饰图形同样来源于生活实践，同样需要从客观 事物中吸取营养。人们常从彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到启发而创造出色彩绚丽的 装饰效果。民俗图形的主观性使某些联想，将自然景色“拟人化” 。不同的人物由于性 格、经历、情绪的不同，对客观事物产生不同的看法，对于某些自然色彩的感受，可以 是“绿肥红瘦” ，也可以是“怡红快绿” 。至于“伤心碧” 、 “塞烟翠” 、 “青欲滴” 、 “绿生 凉”这些古代诗人笔下对色彩的不同感受，无论是“伤心” 、 “寒” 、 “凉” ，说明了抽象 给人感受的心理因素。 在现代招贴设计中以民俗图形为核心元素，运用打散、切割、错位、变异等方法， 将这些提取的核心元素再经行新的设计重组，或者借用民俗图形的构成形式，如图底共 用、假借等经行新的设计创作( 图 3 . 2 . 3 . 1 ) 。将大家熟悉的民俗图形通过现代的招贴设 计手法经行演绎，使只更具有现代感，也是在设计中经常运用的方式，这样对民俗元素 的再创造， 使招贴设计既有民族性又体现的时代风貌。 从传统民俗图形中提取新的元素， 不仅能够保留传统艺术的神韵，又能够带有鲜明的时代特征，并且还能充分表达招贴设 计所蕴含的理念与个性。 沈阳理工大学硕士学位论文 - 24 - 图 3 . 2 . 3 . 1 利用民间文化元素体现民间 “天 人 地”世界观的招贴 3 . 3 . 2 现代设计与民间文化融合典型案例福娃 2 0 0 8年北京奥运会吉祥物“福娃”终于揭开了面纱，在那一时刻，全世界的目光 都聚向了中国，这无疑是设计界的一大盛事，这件设计作品的问世将牵动着全国、全世 界无数人的心。当“福娃”形象揭晓的时候，展现在我们面前的是那种强烈的文化回归 感。看到最能体现我们民族文化的元素，也让我更深地体会到了中华民族五千年古老传 统文化丰富的积淀。引用清华大学美术学院吴冠英教授的话： “福娃采用了许多中国民 间的艺术语言，如从中可以找到木刻版画和皮影的艺术特点，还借用了木刻版画错位的 套色技法，又将现代电脑的表现手法和中国 传统的手绘技法进行了结合。这组吉祥物可以说是中国设计界的一个典型案例( 图 3 . 3 . 2 . 1 ) 。 ” 第 3 章 民俗文化与招贴设计 - 25 - 图 3 . 3 . 2 . 1 北京奥运吉祥物福娃 人类昨天社会实践活动所创造的一切文明成果，对于今天而言，都是传统文化；今 天人类社会实践活动所创造的文明成果，对于明天而言，也是传统文化。所以，我们不 能一提传统文化，就联想到落后。事实上，人类在创造文化的过程中，早已经把那些落 后的、糟粕的东西淘汰；被保留下来的、对今天和明天能够产生巨大影响的传统文化的 确都是人类文化的精华。中国的仰韶文化距离今天已经是 7 0 0 0 5 0 0 0年的事情了，其 彩陶图案丰富多彩，有鱼纹、鸟纹和蛙纹等多 种逼真的动物形态，我们永远不能说它落后。古埃及文化，距离今天有 5 0 0 0多年的历 史了，我依然是叹为观止。 3 . 3 . 3 民俗元素与现代l o g o 的融合 民俗图形历史悠久有着最广泛的群众基础，有着柔和、亲情、淳朴、自由而又完整 的图形设计之美，中国民俗图形设计侧重象形文字、自然印象、新意象的多元化。 西方图形 l o g o 设计在新风格多元化表现比较明显，l o g o 图形设计更具符号化，艺 术效果更加广告化。图形的识别性更强。西方各大知名企业为了把握时代精神、领导潮 流，纷纷将原有的 l o g o图形加以修正、更新，借以增强时代感和视觉冲击力，更大地 发挥 l o g o图形符号在市场竞争中的商业价值. 这些都昭示着创新突破、追求卓越的精 神。西方图形设计在新风格多元化表现比较明显。虽然中、西方在设计理念上受各自文 化背景影响所产生的差异化，强调各自属于地域文化范围内的 l o g o符号个性化的视觉 取向，但是，两者之间也在力求在地球有限的生存空间里关注与协调，目的在于东西方 沈阳理工大学硕士学位论文 - 26 - 化的沟通、视觉交流乃至设计符号的互相借鉴。 将民俗图形与现代 l o g o设计相结合( 图 3 . 3 . 2 . 1 ) ，我们从传统图形中提取其形的 元素，然后再结合构成中的一些构成手段，如打散、切割、错位、变异等方法，将这些 提取的元素再进行