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第十四章促销策略,海纳百川，有容乃大！,1,导入第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略本章结构提示,第十四章促销策略,2,促销的含义，了解促销组合应该考虑因素人员推销的特点与策略。广告设计原则与效果的测定。公共关系的基本特征与工作程序。销售促进的方式和控制。,学习目标,3,一、促销的含义与作用二、促销组合及促销策略三、影响促销组合的因素,第一节促销与促销组合,4,(一)促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。,一、促销的含义与作用,5,促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,6,1.传递信息，强化认知2.突出特点，诱导需求3.指导消费，扩大销售4.培育偏爱，稳定销售,（二）促销的作用,7,促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。,二、促销组合及促销策略,8,推动与拉引策略,人员推销；对中间商的销售促进,广告；对消费者的销售促进,9,促销的全过程,10,促销目标产品因素1.产品的性质。2.产品寿命周期。市场条件1.市场地位。2.营销对象的分布。促销预算,三、影响促销组合的因素,11,消费品与工业用品的促销组合,12,一、人员推销的特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式、对象与策略,第二节人员推销策略,13,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。,一、人员推销的概念及特点,14,人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高,人员推销的特点,15,态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。,二、推销人员的素质,16,精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态,什么是优秀的推销人员必备的素质：,17,推销人员的甄选。推销人员的培训。培训方法：讲授培训模拟培训实践培训,三、推销人员的甄选与培训,18,1.销售人员推销2.服务人员推销3.技术人员推销4高级负责人推销,工业品的人员推销,19,（一）人员推销的基本形式上门推销柜台推销会议推销,四、人员推销的形式、对象与策略,20,消费者生产用户中间商,（二）人员推销的对象,21,试探性策略针对性策略诱导性策略,（三）人员推销的策略,22,市场没有时间等待我们成长,它不是母亲，没有耐心也没有仁慈。华为总裁：任正非,案例：华为的营销策略,23,“华为的产品也许不是最好的，但那又怎么样？什么是核心竞争力？选择我而没有选择你就是核心竞争力”，华为的老板任正非如是说。华为用三流的技术卖出了一个一流的市场。,24,华为是全球领先的电信解决方案供应商。华为技术有限公司的业务涵盖了移动、宽带、IP、光网络、电信增值业务和终端等领域，致力于提供全IP融合解决方案。目前，华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。2009年华为全球销售收入1491亿元人民币（约合218亿美元），同比增长19%。营业利润率14.1%，净利润183亿元人民币，净利润率12.2%。华为已经成功跻身全球第三大设备商。,华为如何打造一支营销铁军,25,2010年，华为以年销售额218.21亿美元，首次入围美国财富杂志世界500强，排名第397位，净利润达26.72亿美元。继联想集团之后，华为成为闯入世界500强的第二家中国民营科技企业，也是500强中唯一一家未上市公司。87000名员工中的43%从事研发工作，截至2009年12月底，华为累计申请专利42,543件。,26,1、积极进取没有不可能，只有不敢想2、勇于进攻-王侯将相宁有种乎，敢把皇帝拉下马3、逼迫式打法-农村包围城市与价格战；赶尽杀绝4、集体作战-集中优势兵力，多兵种联合作战5、快速反应-要做反应最快和进步最快的6、打造狼性销售团队-不进则退、适者生存7、客户关系感情投资与关系营销8、会展营销周密筹划，抢占形象制高点9、品牌形象-排场如皇家，节俭如持家10、利益共同体你中有我，我中有你,狼性营销-华为之剑,27,华为的营销团队培训,最自信的企业最自信的是改造人的力量,28,华为如何制造杰出的员工?,29,华为团队精神的核心就是互助。华为非常崇尚“狼”，而狼有三种特性：其一，有良好的嗅觉；其二，反应敏捷；其三，发现猎物集体攻击。华为认为狼是企业学习的榜样，要向狼学习“狼性”，狼性永远不会过时。“胜则举杯相庆，败则拼死相救”是华为狼性的体现。,第一招：塑造“狼性”与“做实”企业文化,30,华为的客户关系在华为被总结为“一五一工程”，一支队伍、五个手段、一个资料库，其中五个手段是“参观公司、参观样板店、现场会、技术交流、管理和经营研究”。对客户的服务在华为是一个系统，华为几乎所有部门都会参与进来,31,为招聘员工的方法主要有两种方法，一种是社会招聘，另外一种就是校园招聘。对于营销人员来说，华为更热衷于用校园招聘的方式进行人才的选拔。校园招聘第一步：校园推介会。校园招聘第二步：笔试校园招聘第三步：面试校园招聘第四步：公司考察和宴会,第二招：选择良才。,32,1.上岗培训：主要包括分军事训练、企业文化、车间实习与技术培训和营销理论与市场演习等三个部分。2.岗中培训：主要的培训形式是实行在职培训与脱产培训相结合，自我开发与教育开发相结合的开发形式，传统教育和网络教育相结合。3.下岗培训：主要内容是岗位所需的技能与知识,第三招：魔鬼培训,33,经过魔鬼培训的业务人员，基本上具备了业务人员的基本素质，缺乏的就是实践经验。华为这个时候把通过培训新销售人员直接派往华为分布在全球各地的分公司或办事处，让他们在市场一线展示自己的才华和接受实践的改造。华为市场一线人员的工作年限一般不会超过3年。,第四招，制度化用人,34,华为公司基本法共六章，一百零三条，包含了：公司的宗旨；基本经营政策；基本组织政策；基本人力资源政策；基本控制政策；接班人和基本法的修改。,35,考核内容：主要考核营销人员的劳动态度、工作绩效和任职资格。其中劳动态度是工作精神及对规范的遵守，主要涉及责任心、敬业精神、奉献精神、团队精神和基本行为规范；工作绩效是工作的最终成果，主要包括销售、利润、市场和公关；最后，任职资格是为了达到工作成果所表现出来的行为，其主要标准是指完成某一范围工作活动的成功行为，反映了工作人员职位的胜任能力，同时也要参考工作人员的知识、素质和经验。,考核严格,36,物质激励：华为的高薪一方面使得优秀的人才聚集华为，另外一方面也激励了人才的积极性。华为实物收入的形式是：工资、奖金、安全退休金、医疗保障、股权、红利。实行按劳分配与按资分配相结合的分配方式。,第五招：有效激励,37,精神激励华为的精神激励主要有荣誉奖、职权华为的销售人员是没有提成的，他们的业绩是和自己团队的业绩挂钩。这样的设计是为了避免销售队员发生机会主义行为，忽视与客户的长期关系的维系,38,华为营销的启示：,39,一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定,第三节广告策略,40,（一）广告的含义（二）广告目标（三）广告的分类,一、广告的概念与种类,41,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,广告含义,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,42,1.告知目标2.劝说目标3.提示目标,广告目标,43,根据广告的内容和目的划分,44,根据广告媒体的形式划分,45,在制定广告方案时，须首先确定目标市场和购买者动机。然后才能作出制定广告方案所需的5项主要决策(即5Ms)：任务Mission：广告的目的是什么？资金Money：要花多少钱？信息Message：要传送什么信息?媒体Media：使用什么媒体？衡量Measurement：如何评价结果？,46,（一）广告媒体的种类及其特性（二）广告媒体的选择,二、广告媒体,47,广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。,广告媒体的概念,48,广告媒体的种类及其特性,报纸；杂志；广播；电视；互联网；邮寄广告户外载体；植入广告,49,影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用,广告媒体的选择,50,广告预算方法,量入为出法：根据承受能力确定。但是忽视传播是一种投资，对销量有直接影响。销售比例法：考虑了促销成本与销售增长、价格、利润之间的关系，但是无法证明支出的合理性把销量或销售额当成传播的原因，没有看作也是促销的结果。,51,竞争对等法：按对手的费用决定预算。目标任务法：明确目标，然后明确任务和工作，最后计算所需成本。总和就是计划的市场传播预算。,52,三、广告的设计原则,真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。,53,一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”,丰田霸道广告风波,54,四、广告效果的测定,广告效果,促销效果促销效果测定,本身效果本身效果测定,55,自动、自在、自豪让你随性而动，随心而止心静思远，志在千里成功起步，轻松拥有进步就是永不停步惊世之美，天地共造化快节奏生活，延缓衰老启动新生活任时间考验岩石般坚固科技为你所用，豪华为你所享繁简自有文章创意新生儿，以灵感做材料，用想象力制造灵感触手可及,广告深入人心品牌魂飞魄散,56,缥缈篇人生在变我心不变尊贵时尚志在天下先观不流于俗品不落于众好色，不只是男人的专利2品质篇大器天成感悟非凡品质品位优越至上净化技术冠军品质国际品质亚洲创建居优越之上,3生活篇感受北美风情让生命与生命更近些心会和爱一起走科技让生活更健康感受别样生活，选择一生一世，尽情生活!完美生活感受生活艺术家爱生活爱我爱大自然了解我才会爱我您健康的选择感恩健康生活我爱我家一切为了家人的健康,57,广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。,广告促销效果的测定,58,广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机,广告本身效果的测定,59,“有华人的地方，就有老干妈8块钱一瓶的辣酱，每天卖出130万瓶，一年用1.3万吨辣椒，1.7万吨大豆，销售额40亿，15年间产值更是增长了74倍。老干妈制造了中国品牌的一个传奇。,老干妈从不打广告为什么火遍全世界,60,一、公共关系的概念二、公共关系的特征三、公共关系的活动方式四、公共关系的程序,第四节公共关系策略,61,公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。注意：公共关系不是广告公共关系不以具体产品为导向,一、公共关系的概念,62,1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5.公共关系是一种长期活动。,二、公共关系的特征,63,公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关,三、公共关系的活动方式,64,四、公共关系的程序,公共关系调查,公共关系计划,公共关系实施,公共关系检测,65,一、销售促进概念与特点二、销售促进的方式三、销售促进的控制,第五节销售促进策略,66,销售促进（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：即期促销效果显著，是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式具有两个相互矛盾的特征,一、销售促进及其特点,67,向消费者推广的方式：赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售,向中间商推广的方式：折扣津贴补助经销奖励,二、销售促进的方式,68,1.选择适当的方式；2.确定合理的期限；3.禁忌弄虚作假；4.注重中后期宣传。,三、销售促进的控制,69,所谓事业关联营销就是将企业与非盈利机构，包括慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到促进产品销售、提升品牌形象和知名度的双重目的。事业关联营销体现的是一种既注重营销效率，又考虑社会和道德问题的社会营销观念。,事业关联营销,70,事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值以及社会影响的事件，吸引媒体和公众的兴趣与关注，以求提高品牌的知名度、美誉度，树立或重新树立良好品牌形象，最终促成产品销售的手段和方式。,事件营销,71,体育营销，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育营销的主要原因一方面是工业品的采购决策者大多是男性，而男性喜欢体育，共同的爱好可以产生情感上的共鸣，另一方面是体育所代表的精神是一种超越族界限、超越文化界限的人类共同语言，它有助于品牌在全球范围内获得知名度和美誉度。,体育营销,72,调查显示，一般情况下，投入1亿美元，品牌知名度提高1，而赞助奥运会，投入1亿美元，知名度可提高3。有着普通广告3倍的回报率。,73,从1988年汉城奥运会开始至今,三星持续地向奥运会提供赞助，在2000年的悉尼奥运会上，三星曾推出“奥林匹克之约计划”，一直持续到2006都灵冬奥会，持续支持悉尼、雅典以及都灵冬奥会的火炬接力活动；在北京奥运会期间，三星从2002年开始连续6年每年为北京奥组委捐赠100万人民币的专项资金，提供22000套无线通讯器材，持续性的营销策略扩大了三星品牌的传播效应，推动了其品牌价值的快速提升，为三星提供展示尖端技术和产品的舞台，促进了三星品牌的全球反应。,三星的奥运营销,74,三星在全球领域内的成功，80%的帮助来源于集团的奥运赞助身份和奥运营销策略。三星公司在赞助2000年悉尼奥运会之后其三星的品牌认可度从5%上升至16.2%。,75,悉尼奥运会结束后的第一年，通讯产品的销售额增长了44%，从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元。根据INTERBAND的品牌专家在2003年7月发表的报告，这一赞助活动使三星在此后的两年之内成为了世界上发展最快的品牌，极大地影响了三星的地位。仅仅三年，三星的品牌价值已经从2001年的52亿美元翻了一番，达到了2004年的108亿美元。,76,北京2008年奥运会的赞助包括国际和国内两个方面：国际奥委会第六期全球合作伙伴计划在国际范围内对整个奥林匹克运动提供支持，包括支持北京奥运会。京2008年奥运会赞助计划包括三个层次：北京2008年奥运会合作伙伴北京2008年奥运会赞助商北京2008年奥运会供应商（独家供应商/供应商）,赞助,77,联想的奥运营销,78,联