（应用心理学专业论文）代言人与品牌个性匹配、卷入度、暴露频次对品牌态度的影响研究.pdf

摘要 目的：主要是考察代言人与品牌个性匹配对品牌态度的影响研 究，为了丰富代言人研究，另外还引进了卷入度和暴露频次作为自变 且 里0 方法：采用实验法来研究，选择的代言人为名人，选取的被试是 大学生，数据分析过程分为两个部分，第一部分，考察在低暴露频次 下，代言人与品牌个性的匹配程度，在不同的卷入水平下，对品牌态 度的影响程度，第二部分，针对目标图片，考察代言人与品牌个性的 匹配程度，在不同的卷入水平和不同的暴露频次下，对品牌态度的影 响程度。 结果：1 、代言人与品牌个性的高匹配，低匹配，控制组对品牌 态度的影响是有显著性差异的。2 、代言人与品牌个性的高匹配，在 高卷入水平下与低卷入水平下，对品牌态度的积极影响并无差异，而 代言人与品牌个性的低匹配，在低卷入水平下，对品牌态度的消极影 响要比在高卷入水平要大。3 、无论代言人与品牌个性的匹配程度如 何，在高暴露频次下，对品牌态度的影响要比在低暴露频次下要大。 4 、代言人与品牌个性的高匹配，在高暴露频次下，对高卷入水平下 品牌态度的积极影响要比在低卷入水平下要大，而代言人与品牌个性 的低匹配，在高暴露频次下，对低卷入水平下品牌态度的消极影响要 比在高卷入水平下要大。 结论：广告宣传时，要注重代言人与品牌个性要匹配，代言人与 品牌个性匹配度高时，可以适当地增加暴露频次来提高高卷入水平下 品牌的品牌态度。而代言人与品牌个性匹配度低时，却对品牌有消极 的影响。 关键词：代言人与品牌个性的匹配卷入度暴露频次品牌态度 i i a b s t r a c t a i m s ：t h es t u d ye x p l o r e st h ee f f e c t so fe n d o r s e ra n db r a n d p e r s o n a l i t ym a t c hu po nb r a n da t t i t u d e i na d d i t i o n ，t h e r ei s i n v o l v e m e n ta n de x p o s u r ef r e q u e n c yi no r d e rt oe n r i c hr e s e a r c h o na d v e r tis e m e n te n d o r s e m e n t m e t h o d ：t h es t u d yp r o c e e d e db ya ne x p e r i m e n tu s i n gc e l e b r i t y e n d o r s e m e n t t h ep a r t i c i p a n t sa r eu n i v e r s i t ys t u d e n t s t h e p r o c e s so fa n a l y z i n gd a t ai sd i v i d e di n t ot w os e c t i o n ，t h ef i r s t s e c ti o nt os t u d ye n d o r s e ra n db r a n dp e r s o n a lit ym a t c hu po n b r a n da t t i t u d ei nd i f f e r e n tl e v e l so fi n v o l v e m e n ti nl o w e x p o s u r ef r e q u e n c y ，t h es e c o n ds e c ti o nt os t u d ye n d o r s e ra n d b r a n dp e r s o n a lit ym a t c hu po nb r a n da t tit u d ei n d if f e r e n t l e v e l so fi n v o l v e m e n ti nt h ed i f f e r e n te x p o s u r ef r e q u e n c y r e s u l t ：t h er e s u l t ss h o wt h a t ：1 ，t h e r ei sas i g n i f i c a n t d i f f e r e n c ea m o n ge n d o r s e ra n db r a n dp e r s o n a l i t ym a t c hu p ( h i g h ， l o wc o n t r o lg r o u p ) o nb r a n da t t i t u d e 2 ，i nt h eh i g he n d o r s e r a n db r a n dp e r s o n a l i t ym a t c hu p ，t h e r ei sn os i g n i f i c a n ti m p a c t b e t w e e nh i g hi n v o l v e m e n tl e v e la n dl o wi n v o l v e m e n to nb r a n d a t t i t u d e i nt h el o we n d o r s e ra n db r a n dp e r s o n a li t ym a t c hu p ， l o wi n v o l v e m e n tl e v e lh a sam o r en e g a t i v ei m p a c to nb r a n d i u a t t i t u d et h a nh i g hi n v o l v e m e n t 3 ，r e g a r d l e s so fe n d o r s e ra n d b r a n dp e r s o n a lit ym a t c hu p ，t h e r eisam o r ei m p a c ti nt h eh ig h e x p o s u r et h a nl o we x p o s u r e 4 ，i nt h ehig he n d o r s e ra n db r a n d p e r s o n a l i t ym a t c hu p ，i nt h eh i g he x p o s u r e ，h i g hi n v o l v e m e n t l e v e lh a sam o r ep o s i t i v ei m p a c to nb r a n da t t i t u d et h a nl o w i n v o l v e m e n t i nt h el o we n d o r s e ra n db r a n dp e r s o n a li t ym a t c h u p ，i nt h eh i g he x p o s u r e ，l o wi n v o l v e m e n tl e v e lh a sam o r e n e g a t i v ei m p a c to nb r a n da t t i t u d et h a nh i g hi n v o l v e m e n t c o n c l u si o n ：s o ，w es h o u l dp a ya t t e n ti o nt oe n d o r s e ra n d b r a n dp e r s o n a l i t ym a t c hu pi na d v e r t i s e m e n t w h e ne n d o r s e ra n d b r a n dp e r s o n a l i t ym a t c hu pi sh i g h ，t h e r ei sam e t h o de n h a n c i n g h i g hi n v o l v e m e n tp r o d u c tb r a n da t t i t u d eo fh i g hi n v o l v e m e n t p r o d u c tb r a n db yr a i s i n ge x p o s u r ef r e q u e n c y w h e ne n d o r s e ra n d b r a n dp e r s o n a li t ym a t c hu pi sl o w ，t h e r ei san e g a ti v ei n f l u e n c e o nb r a n da t t i t u d e k e y w o r d s ：e n d o r s e ra n db r a n dp e r s o n a l i t ym a t c hu p ， i n v o l v e m e n tl e v e l ，t h ef r e q u e n c yo fe x p o s u r e ，b r a n da t t i t u d e i v 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不合任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：力打 细年易月弓日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密旧。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名：力糟日期：聊p 年二月弓日 导师签名：研峻1 i 气日期：山知年多月3 日 fj 代言人与品牌个性匹配、卷入度、暴露频次对品牌态度的影响研究 1 引言 目前，很多商家都利用广告产品来为自己产品做宣传，这种方式 已经非常普遍，因此，为了让消费者青睐自己的产品，各商家们用巨 大的资本投入去请名气大的明星来代言，目的只有一个，就是希望消 费者能把对代言人的喜爱，转移到对为其代言的广告商品上来，从来 为企业带来丰厚的利润。 当广告商在选择代言人时，有可能选择某领域的专家，比如牙 膏的宣传就有可能选择牙科医生，而有些人可能会选择运动明星，比 如姚明等，或者是影视明星等一些消费者熟悉的名人，还有一些就可 能选择普通人，只要能体现所代言产品的特点，也能打动消费者的心， 有研究证明用名人来代言比非名人代言更能带来积极的反应和更在 的购买意图( a t k i n & b l o c k ，1 9 8 3 ；p e t t y & c a c i o p p o ，1 9 8 3 ) 国。 在1 9 8 9 年，m c c r a n k e n 提出了著名的意义转移模型，他认为： 用“意义”去描述消费者对名人的特点，比如对社会地位，性别，年 龄，个性，生活方式的总体评价。那么，名人广告对消费者的影响实 质就是一种典型的意义迁移过程，当名人与产品在广告中同时呈现的 时候，名人所具有的某种意义就会迁移给所代言的产品，使得该品牌 获得了相同的象征性意义。因此，那么从名人身上的个性也会由于 i n g p f f u m i t a k a a ne x a m i n a t i o no ft h ec e l e b r i t ye n d o r s e r s c h a r a c t e r i s t i t sa n d t h e i rr e l a t i o n s h i pw i t ht h ei m a g eo fc o n s u m e rp r o d u c t j a b s t r a c t u n i t a r e - j o u r n a j ，2 0 0 7 ，3 ( 2 ) ：2 7 - 4 1 m c c r a c k e n ，g ( 1 9 8 9 ) w h oi st h ec e l e b r i t ye n d o r s e r ? c u l t u r a lf o u n d a t i o n so f t h e 硕士学位论文 意义转移模型，转移到品牌上来。 因此，每个代言人本身所具有的一些特性，让他们对代言的产品 也呈现出不同的特色。当消费者需要购买某种产品，或者服务时，他 们不由自主地会把这种产品和服务和代言人所体现的某种意义和特 性联系起来。如果广告所要传达的主体是高贵时，那所物色的代言人 就是高贵这个概念的体现。但是，假如代言人所给人们所体现的形象 和品牌形象不相关时，就会让受众在这两者之间的联系受阻，于是， 要顺利把对代言人到产品的这样一个传播过程就有可能不能顺利进 行下去。所以，受众将如何看待代言人，这成为选择代言人最首要的 考虑因素。 外国的研究具体在广告代言人的研究有很多，主要体现在名人的 吸引力，可信度，匹配度等维度上，而中国关于代言人研究主要集中 在理论方面，实证研究很少，比如名人与产品的一致性研究，但是在 匹配度上，关于代言人与品牌个性匹配程度实证研究却几乎没有。又 因为广告效果会受到卷入度，暴露频次的调节，因此本文从实证的角 度研究广告代言人与品牌个性的匹配，卷入度，暴露频次对品牌态度 的影响。 e n d o r s e m e n tp r o c e s s 【j 】j o u r n a lo fc o n s u m e rr e s e a r c h ，1 6 ( 3 ) ：3 1 0 3 2 1 。 2 代言人与品睥个性匹配、卷入度、暴露频次对品牌态度的影响研究 2 文献综述 2 1 广告代言人研究综述 2 1 1 广告代言人的基本概念 广告代言人( a d v e r t i s i n gs p o k e s p e r s o n ) 是指通过在广告中进 行陈述或以行为表现来支持广告或广告声明的人。广告代言人是指可 以对广告受众起到唤起注意、引起兴趣、启发欲望、刺激购买行为等 作用。台湾广告学者樊志育将代言人分为材料型代言人和推崇型代言 人两大类。 广告代言人发挥作用的原理主要是通过传播学和社会心理学理 论来解释的。在心理学中，认知反应理论是指认为当接收者接受 和加工传播时所产生的思想会中介说服效果，接受者并不是被动 地被说服，而是会主动去评价信息，并且是在这样的情况下说服 自己。 联想学习原理是把记忆看成是不同的的结点联系起来的网络。根 据这个原理，品牌和名人都是在联想网络模型中的结点。通过代言人 代言品牌，在这两个结点之间的联结就建立起来了，让两个部分中的 每一个都变成了其它联想的一部分。 第一个广告主用名人来代言广告就是为了引领潮流，在1 8 9 3 年，在梨牌肥皂的包装上出现英国演员l i l l i el a n g t r y 的肖像时， 。温华广告代言人现象的社会心理透视【j 】江汉大学学报，2 0 0 2 ，2 1 ( 3 ) ：8 2 8 6 。谢绥萍探析广告代言人原理及其对实践的意义【j 】今日财富，2 0 0 8 。( 1 0 ) ：7 6 7 7 硕士学位论文 _ _ - - _ l 一_ 一_ - - l _ - l _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - l _ - _ - 一i i _ - _ - l - _ - - - _ _ - _ - 一 她就成为了世界上第一个名人代言。因此，随后涌现了很多用名人 来做代言人，因为名人代言( c e l e b r i t ye n d o r s e m e n t ) 会影响公司的 绩效。名人代言产品对代言的品牌或产品因名人效应而给企业带来 了利润，而代言人形象和品牌形象在这个过程中起了调节作用。 d a v i dh 考察了当消费者看到名人代言产品，那么是否会推断名 人所代言的产品，所代言的名人是消费者喜欢的吗? 于是呈现了一个 模型想用名人的特征去预测对代言产品的态度。结果表明，产品的态 度可以通过推断代言人对产品的喜爱和对代言人的态度来预测。对 代言的产品和名人所做的推断和态度有着显著的差异，给名人付费或 不付费的两种情况下，相关推断的水平主要依赖于名人。因此，而进 行推断也许让人们对代言产品的名人态度有影响 。 最初名人代言的研究主要集中在信息来源的可靠性和吸引力。以 此来解释名人的说服机制。后来就有很多学者用到了意义转移模型 ( m e a n i n gt r a n s f e rm o d e l ) 来解释代言人的广告效果。代言人选择不 恰当，会影响广告的传播效果。e r d o g a n 等人在2 0 0 1 年以广告从业人 员为调查对象的研究也发现，实践者们在创意时也的确会针对不同的 。b e r g s t r o m o m ，c r s k t r f s t a d c e l e b r i t ye n d o r s e m e n t 【d 】l u l e i u n i v e r s i t yo f t e c h n o l o g y , 2 0 0 4 ：6 1 6 o f a r r e l l k a & g v g a r e l s c e l e b r i t yp e r f o r m a n c ea n de n d o r s e m e n tv a l u e ：t h ec a s eo f t i g e rw o o d s 【j 】m a n a g e r i a lf i n a n c e 2 0 0 0 ，2 6 ( 7 ) ：卜1 5 o s e n o d b a l u k a s t h ee q u i t ye f f e c to fp r o d u c te n d o r s e m e n tb yc e l e b r i t i e s 【j 】 e u r o p e a ni o u r n ajo ，m a r k e t i n g , 2 0 0 7 4 1 ( 1 2 ) ：1 2 1 1 3 4 回s i i v e r a d h b a l u k a s f a c t o r sp r e d i c t i n gt h ee f f e c t i v e n e s so fc e l e b r i t y e n d o r s e m e n ta d v e r ti s e m e n t s j 】e u r o p e a nj o u r n a jd ，m a r k e t i n g , 2 0 0 4 ，3 8 ( 1 1 1 2 ) ：1 5 0 9 - 1 5 2 6 印v a nd e rw a l d td l r s c h l e r i t z k on e a a n dv a nz y lk p a i dv e r s u su n p a i d c e l e b r i t ye n d o r s e m e n ti na d v e r t i s i n g ：a ne x p l o r a t i o n 【j 】a ，f i c a n o u r n a i o f b u s i n e s s 讹n a g e m e n t ，2 0 0 7 ，1 ( 7 ) 1 8 5 - 1 9 1 ， 4 代言人与品牌个性匹配、卷入度、暴露频次对品牌态度的影响研究 产品类别来选择具有不同典型特性的名人。因此选择合适的名人代 言人是很重要的。 2 1 2 广告代言人传播效果的影响因素 影响代言人传播效果的因素有很多，比如代言人与产品的匹配 性，可信度，相互作用效果，样本类型，研究环境，研究国家都影响 着名人代言的有效性。主要阐述以下几点： 2 1 2 1 代言人可信度( e n d o r s e rc r e d ib i1it y ) 代言人可信度指的是来源就专业知识( e x p e r t i s e ) 和可信赖上 ( t r u s t w o r t h i n e s s ) 是值得相信的，信息来源越有专业知识，而且越 值得信任，就越可能被观察者知觉为越可靠。名人专业知识是指受众 察觉到名人具有他或她所正代言的产品，品牌或服务的知识的程度。 m a d d u x 和r o g e r s ( 1 9 8 0 ) ，w o o dk a l l g r e n ( 1 9 8 8 ) 年得出结论，人 们对来源专业知识高的比专业知识低的更持积极的态度。代言人的可 信赖指的是察觉到来源能够以公正和诚实的态度来提供信息的程度。 也有很多研究支持信任感对态度转变的影响。m il l e r 和b a s e h e a r t ( 1 9 6 9 ) 年调查了信息说服过程中，来源信任的影响。结果证实了在 信息接受到的可信赖和态度转变之间的积极联系。王怀明在2 0 0 4 通 过探索性因素分析和验证性因素分析得出，名人广告源可信度包括四 。e r d o g a n b z s e l e c ti o nc e l e b r it ye n d o r s e r s ：t h ep r a c t itl o n e r sp e r s p e r c ti v e 【j 】 o u r n a jo fa d v e r t i s i n gr e s e a r c h ，2 0 0 1 ，4 1 ( 3 ) ：3 9 - 4 9 口a m o s c g h o l m e s d s t r u t t o n e x p l o r i n gt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc e l e b r i t y e n d o r s e re f f e c t sa n da d v e r t is i n ge f f e c t i v e n e s saq u a n t i t a t i v es y n t h e s i so fe f f e c t si z e 【j 】i n t c r n at i o n a lj o u l n a jd fa d v e r t j s j 力晶2 0 0 8 ，2 7 ( 2 ) ：2 0 9 2 3 4 。b e r g s t r o m o m ，c r s k i i r f s t a d c e l e b r i t ye n d o r s e m e n t 【d 】l u l e iu n i v e r s i t yo f t e c h n o l o g y , 2 0 0 4 ：6 - 1 6 硕士学位论文 个因素，即专业性、吸引力、品德和名人与商品的一致性。 c l i n t o n 认为来源可信度模型是由名人信赖，专业知识，名人吸 引力组成，这三个因素成为对购买意图，品牌态度，对广告的态度都 有影响。也有研究结果表明在五个维度( 可信赖性，专业性，吸引 力，受欢迎，意义性) 和产品品牌形象之间有很重要的联系，而在可 信度上联系最紧密。其余四维度也因为增加了名人意义性维度而有新 的含义。 2 1 2 2 代言人吸引力( e n d o r s e ra t t r a c ti v e n e s s ) 测量吸引力词主要是描述身体的形容词，比如有吸引力的，漂亮 的，迷人的，优雅的，性感等等( o h a n i a n ，1 9 9 0 ) ，l a n g m e y e r 和s h a n k 的研究表明了价值，习惯，个性和行为也是漂亮的灵魂。尽管有很多 证据都支持代言人吸引力提高销售和对于产品的态度改变，但是有很 多问题要考虑，但对吸引力的操作定义有很多。 亚里士多德曾说：“漂亮赛过一纸荐文。 漂亮迷人的传播者似乎 更容易去改变信息接受者的态度甚至信奉( b a k e r & c h u r c h i l l 1 9 7 7 ) 。这道理也适用于广告业，外表吸引人的代言者似乎更易被受 众喜欢和接受( j o s e p h1 9 8 2 ) 。可是代言人的外在吸引力并非万能药。 施威特( s h a v i t t ) 等人就发现它只对那些高卷入度的产品有效，对低 王怀明，马谋超名人广告源可信度因子结构心理学报2 0 0 4 ，3 6 ( 3 ) ：3 6 5 - 3 6 9 9 a m o s 。c c - h o l m e s d s t r u t t o n e x p l o r i n gt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc e l e b r i t y e n d o r s e re f f e c t sa n da d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s saq u a n t i t a t i v es y n t h e s i so fe f f e c t si z e 【j 】n t e r n at i o n a jj o u r n a io fa d v e r t i s i n g , 2 0 0 8 ，2 7 ( 2 ) ：2 0 9 2 3 4 i n g p f f u m i t a k a a ne x a m i n a t i o no ft h ec e l e b r i t ye n d o r s e t s c h a r a c t e r i s t i c sa n d t h e i rr e l a t i o n s h i pw i t ht h ei m a g eo fc o n s u m e rp r o d u c t 【j 】a b s t r a c t u n i t a r e - j o u r n a j ，2 0 0 7 ，3 ( 2 ) ：2 7 - 4 1 代言人与品牌个性匹配、卷入度、暴露频次对品牌态度的影响研究 卷入度的产品来说，代言人是否具有外在吸引力则无关紧要。 但是，m a j o r i e 在1 9 8 9 研究中发现，信源的外貌对于购买产品的 意图并没有明显的影响。这说明，虽然信源的外貌会使被试者产生 积极的态度，但这种态度并不一定会转化成为购买意图或行为。 2 1 2 3 代言人受欢迎程度 是指消费者对一个名人持积极的或消极的情感。u r d e 在1 9 9 4 年 论证了受欢迎的演讲者能提高对品牌的注意，也能增强品牌喜爱度， 因此对消费者的购买行为和对品牌的忠诚有很大的影响。 2 1 2 4 代言人的负面信息 名人的负面信息对广告非常有害，对于消费者来说，对一个名人 的负面信息将对代言的品牌产生影响，而对于一个品牌的负面信息将 对名人代言也产生影响。丁夏齐、王怀明和马谋超发现“道德声誉 的因子，影响对名人推荐者及所做广告和所推荐产品的评价。该因子 通过“可信赖性的中介作用对广告态度产生影响。 考察公司的负面信息对名人代言的影响，用了一个虚拟的公司和 代言人，发现负面信息影响公司评价，而不是代言人，然而如果被试 采取的是肯定的反应策略，而不是否定的策略，将会对名人有更高的 。h t t p ：刚哪g u i m o u c o m i n d e x p h p a r t i c l e s v i e w i d - 5 3 7 1 。徐卫华，朱鹏飞国外品牌代言人研究综述东南传播2 0 0 8 ，( 4 ) ：6 8 - 7 0 。b e r g s t r o m o m ，c & r s k i i r f s t a d c e l e b r i t ye n d o r s e m e n t 【d 】l u l e iu n i v e r s i t yo f t e c h n 0 1 0 9 y , 2 0 0 4 ：6 1 6 回w h it e d w lg o d d a r d nw il b u r t h ee f f e c t so fn e g a ti r ei n f o r m a ti o nt t a n s f e r e n c e i nt h ec e l e b r i t ye n d o r s e m e n tr e l a t i o n s h i p j 】i n t e r n a t i o n a jj o u r f l a jd fj | ? e a j j 重口j s t r i b u t i o nm a n a g e m e n t 2 0 0 9 ，3 7 ( 4 ) ：3 2 2 - 3 3 5 。丁夏齐，王怀明，马谋超名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响【j 】心理学报，2 0 0 5 ， 3 7 ( 3 ) 。3 8 2 3 8 9 硕士学位论文 评价。 2 1 2 5 匹配理论( m at c hu pm o d e l ) 在把广告代言人形象与产品的结合中，代言人一定要通过自身的 个性魅力来作媒介，达到诉求产品理念，使代言人形象更具说服力。例 如，某手机新设计出一款比较适合年轻人使用的音乐手机，于是让周 杰伦来为产品做广告，这就很好地诠释了这款手机所倡导的产品理 念。反之如若采用学者，或者年龄偏大的代言人来代言，可能就无法 诠释这一理念，那就会使代言人形象与商品特性游离，因此也就不会 产生良好的广告效果。 上世纪8 0 年代初，佛肯( f o r k a n ) 和霍金斯( h a w k i n s ) 等分 别在各自的研究中提出和发展了选择名人代言的产品匹配假说：名人 形象与产品形象，以及名人形象所传递的信息与产品的信息，都要和 谐一致( f o r k a n1 9 8 0 ；h a w k i n sb e s t & c o n e y1 9 8 3 ) 。实现了名人与 产品的匹配的广告能使代言名人显得更为可信，会对生产者的态度和 购买意向发生积极的影响。 广告代言在与受众交流的过程中，一是所扮演的角色必须匹配： 二是要实现其心理价值的转移。广告代言有可能出现心理负效应，必 须积极应对。 因此，广告代言人与所扮角色必须匹配才能使受众接受而取得受 众信任，比如要想向受众推荐某一品牌汽车，是选用一名漂亮的女明 m l s t a c y & s j i n d a l w h e nt h et a b l e sa r et u r n e d ：t h ei m p a c to fn e g a ti v ec o m p a n y i n f o r m a t i o no nc e l e b r i t ye n d o r s e r s 【j 】l o u i s i a n as f a t eu n i v e r s i t y , 1 9 9 8 。温华广告代言人现象的社会心理透视【j 】江汉大学学报，2 0 0 2 ，2 1 ( 3 ) ：8 2 8 6 代言人与品牌个性匹配、卷入度、暴露频次对品牌态度的影响研究 星作广告代言人，还是选用汽车专家? 在这里专家作为广告代言人更 能提升受众的可信度而更具有说服力。 在广告中也有一些广告主使用多个名人代言产品或品牌，有实证 而广告中代言产品和不同的名人之间的匹配性是用多个名人代言的 关键因素。 e r d o g a n ( 1 9 9 9 ) 学术研究结果和公司报告论证了当要产生对广告 和代言产品的态度，购买意图时，应把名人的被消费者所觉知的个性 与产品匹配，而且所选的代言人从没代言过产品的情况下，名人代言 比非名人代言更有效 。王怀明、马谋超通过实验考察了名人与产品 的一致性对名人广告效果的影响，结果表明，名人为高档商品做广告时， 广告效果优于非名人广告效果，为低档商品做广告时，非名人广告效果 优于名人广告效果，进一步分析表明，受众相信名人使用广告中商品的 可能性是制约名人广告效果的重要心理机制 。 把名人代言人形象和产品形象结合在一起来研究，发现代言言人 的评估对两者结合的形象，也许比产品的评估对两者的结合形象的影 响程度更大。也许可以通过把代言人的形象转移到产品上来，因此， 对代言人的察觉可以影响产品的形象。 t i l l 和b u s i e r 在2 0 0 0 年的研究还发现，名人与产品的匹配度高 田h s u c - k u e d m c d o n a i d a ne x a m i n a t i o no nm u l t i p i ec e l e b r i t ye n d o r s e r si n a d v e r t i s i n g 【j 】j o u r n a lo fp r o d u c t & b r a n dm a n a g e m e n t ，2 0 0 2 ，1 1 ( 1 ) ：1 9 2 9 口e r d o g a n ，b z c e l e b r i t y e n d o r s e m e n t ：al i t e r a t u r er e v i e w j o u r n a lo fm a r k e t i n g m a n a g e m e n t ，1 9 9 9 ，1 5 ( 4 ) ：2 9 1 - 3 1 5 。王怀明，马谋超名人广告源可信度因子结构心理学报2 0 0 4 ，3 6 ( 3 ) ：3 6 5 - 3 6 9 回h u n t j b t h ei m p a c to fc e l e b r i t ye n d o r s e r so nc o n s u m e r s 7 p r o d u c te v a l u a t i o n s ： ks y m b o li cm e a n i n ga p p r o a c h htt p ：ff 嗍s b a e r u c a e d u r e s e a r c h s m a 2 0 0 i 0 9 硕士学位论文 低只会对品牌态度等部分测量指标产生影响，对购买意向等变量的作 用确没有表现出显著性差异。k a m i n s 等人( 1 9 9 4 ) 也认为广告代言 人的可信度、魅力水平、产品态度，这几个因素在名人与产品类型高 匹配时会显著优于低匹配。 2 1 2 6 意义转移模型( m e a n i n gt r a n s f e r m o d e1 ) 心理学家认为，传递信息的人本身的人格因素会影响受众，进一 步影响受众对传播信息的认同。如果我们把广告代言人不断地与品牌 联系在一起的时候，广告代言人的所具有特性就传递给了品牌。比如 一位中年男人说：“假如我买了七匹狼服饰，我就可以领略到男人的风 采”。把代言人的形象与品牌形象、代言人的个性与品牌个性就联系 在一起，成为一个整体，如图所示：( 图2 一1 ) 产品 h 消费者 阶段3 模式 名人是文化的象征，因此，名人是在人们脑海中包含了许多的意 义。通过把品牌与名人联系起来，广告主能转移名人所代表的意义到 产品上去，总之，一个名人代言广告中的一个产品，观众形成了联想， 因此名人的文化意义就转移到产品上去了。最终，文化的意义就由产 品转移到消费者那里去了( m o w e n ，m i n o r ，1 9 9 8 ) 。而不同的赞助活动 。周象贤名人广告效果的影响因素及其理论探讨【j 】心理科学进展2 0 0 9 ，1 7 ( 4 ) ：8 1 1 8 2 0 1 0 代言人与品牌个性匹配、卷入度、暴露频次对品牌态度的影响研究 也能影响到品牌形象，从而产生了形象的转移过程。 名人代言也受到文化因素的影响，在跨文化的背景下研究名人代 言，选取了印度人和美国人消费者，用了h o f s t e d e 的文化维度来得 出研究所用的形容词，结果发现印度和美国人察觉名人代言是存在差 异性和相似性。而美国人相比于印度人，更可能受名人专业知识和成 就所影响，更希望名人能提供一些关于产品的信息。 2 2 品牌个性( b r a n dp e r s o n al it y ) 研究综述 在20 世纪60 年代，精信广告公司提出了“品牌个性”，到现在 为止，品牌个性无论是在理论，还是实践都取得了相当大的进展，在 消费者行为研究领域中，对于品牌个性的研究还是有挺多的，但是很 多学者对概念的理解却是各自有观点，但是在这些概念中，引用得最 多的是a a k e r 对品牌个性的理解，他认为品牌个性是指与品牌联想到 的一组人的特征，对于品牌个性的研究主要体现在以下几个方面： 2 2 1 品牌个性的测量 1 9 9 7 年a a k e r 创造性提出了“大五”品牌个性维度量表，并且 第一次根据西方人格理论的“大五”模型，以西方著名品牌为研究对 象，以个性心理学维度的研究方法为基础，提出了一套品牌个性的理 论框架，并且确定了品牌个性维度的数量和性质，得出了如下结论：美 田g w i n n e r ，k am o d e lo fi m a g ec r e a ti o na n di m a g et r a n s f e ri ne v e n ts p o n s o r s h i p j 砌t e f n a t i o n a lm a r k e t i n gr e v i e w , 1 9 9 7 ，1 4 ( 3 ) ：1 4 5 - 1 5 8 9 b s o m d u t t a m h u s s a i n & k 0 d o n n e l l c e l e b r i t ye n d o r s e m e n t si na d v e r t i s e m e n t sa n d c o n s u m e rp e r c e p t i o n s ：ac r o s s - c u l t u r a ls t u d y j 】1 0 u e b a jo fg l o b a j m n r k e t i n g , 2 0 0 9 2 2 ：1 2 l 1 3 7 k a k e r ，j l d i m e n s i o n so fb r a n dp e r s o n a l i t y j 】j o u r n a io fm s r k e t i n gr e s e a r c h ， 1 9 9 7 ，3 4 ( 3 ) ：3 4 7 - 3 5 6 硕士学位论文 国品牌个性具有“纯真( s i n c e r i t y ) 、刺激( e x c i t e m e n t ) 、能力 ( c o m p e t e n c e ) 、教养( s o p h i s t i c a t i o n ) 、粗犷( r u g g e d n e s s ) ”五个维度。 因为a a k e r 品牌个性测量的理论框架的提出，对于全世界的营销界来 说，为测量品牌个性带来了生机，2 0 0 1 年，为了探索品牌个性维度的 是否具有文化差异性，a a k e r 继续使用1 9 9 7 年美国品牌个性维度开发 过程中所使用的方法，对来自东方文化区的日本和拉丁文化区的西班 牙这两个国家的品牌个性维度和结构进行了探索和检验，并结合自己 在1 9 9 7 年得出的美国品牌个性的研究结果，对这三个国家的品牌个性 维度变化以及原因进行了分析，研究结果表明，美国品牌个性维度的 独特性维度在于“粗犷”，而日本品牌个性维度体现的独特性是“平 和”；西班牙却是“激情 。中国学者黄胜兵和卢泰宏得出了中国的 品牌个性维度是“仁、智、勇、乐、雅”，中国的品牌个性中最具有 文化特色的一个维度是“仁”，其次是“乐”。 品牌个性特征结构是普遍的，品牌个性也有着文化的差异性，进 行跨文化研究都基本上沿用了a a k e r “大五因素“的模型，但a z o u l a y 和k a p f e r e r 在2 0 0 3 年批评了a a k e r 的品牌个性的概念定义，说概念 太宽，太散，不严格，如有些词并不是严格来源于当时对个性的定义， 他们认为品牌个性是一组关于人的个性并且能适用于品牌和与品牌 相关的词。从这个角度出发，m i c h a e l 等从个人中心的角度来对德国 a a k e r ，j l d i m e n s i o n so fb r a n dp e r s o n a l i t y 【j 】1 0 u r n a io fb t a r k e t i n gr e s e a r c h ， 1 9 9 7 ，3 4 ( 3 ) ：3 4 7 - 3 5 6 。a a k e r 。j v b e n e t - m a r t i n e z 了g a r o l e r a c o n s u m p t i o ns y m b o l sa sc a r r i e r so f c u l t u r e as t u d yo fj a p a n e s ea n ds p a n is hb r a n dp e r s o n a i i t yc o n s t r u c t s 【j 】j o u r n ajd