（工商管理专业论文）亚太公司肉制品竞争战略研究.pdf

摘要 近年来，随着我国居民收入的增加和肉制品消费观念的转变，肉制 品消费量呈迅速上升趋势。肉制品具有广阔的市场空间，其市场潜力越 来越受到各食品企业的重视。面对巨大的市场潜力和对外开放的市场环 境，亚太肉制品公司如何确定自己的地位，坦然迎接挑战，抓住机遇， 做大做强，是公司上下都非常关心的问题。 本文的主要内容共有四个方面： ( 1 ) 介绍亚太公司的背景资料，阐述本文的目的和意义。 ( 2 ) 对影响企业发展的宏观因素进行分析，指出肉制品企业发展的环境 状况和方向。 ( 3 ) 对行业竞争状况和竞争对手进行分析，作为制定发展战略的参考； 同时对消费者特征和行为的研究为制定公司战略提供依据。 ( 4 ) 通过对宏观经济形势和行业竞争对手的战略分析，结合企业自身的 竞争力状况及战略目标，提出了亚太公司应树立以消费者为导向的竞争 理念。在实施层面上，结合对竞争优势和竞争战略的理论研究，得出了 以差异化产品和渠道拓展并重的竞争战略。 最后根据上述结论，提出亚太公司营销策略的实施方案。 关键词：亚太公司肉制品产品竞争战略营销渠道策略 a b s t r a c t 1 1 1r e c e n ty e a r s f o l l o w i n gt h ei n c o m eo fc h i n a sc i t i z e n s r i s i n g a n dt h e d a i r y c o n s u m i n ga t t i t u d e sc h a n g i n g ，t h ed a i r yc o n s u m i n gv o l u m es h o w st h er i s et r e n d a st h em o s ti m p o r t a n tp r o d u c ti nt h ed a i r ym a r k e t , m e a tw i l lh a v eag r e a td e v e l o p i n g s p a c ei nt h ef u t u r e ，a n da t t l a c tt h ea t t e n t i o no f a l lt h ed a i r ye n t e r p r i s e s f a c i n gt h eg r e a tl a t e n tc a p a c i t yo f m e a tm a r k e ta n d t h ee c o n o m i ce n v i r o n m e n to f o p e n i n gt ot h eo u t s i d ew o r l d ，a r t a lc o r p o r a t i o nf e e li ti su r g e n tt o f i n da na n s w e l t o m c e tan e wc h a l l e n g e t od e v e l o pa n ds t r e n g t h e n i ti sv e r yi m p o r t a n tf o ra r t a lt o f i n di t sp l a c ei nt h es h a r pc o m p e t i t i v em a r k e ta n da l lt h es t a f f si na r t a lp a i ds p e c i a l a t t e n t i o nt ot h i si s s u e t h i sa r t i c l ei sc o m p o s e do f t h ef o l l o w i n gf o u rp a r t s ： ( 1 ) i n t r o d u c t i o n t ot h e b a c k g r o u n do fa r t a i ，c o r p o r a t i o n a n dg a v ea p u r p o s e f o rt h i sa r t i c l e ( 2 ) b ya n a l y z i n gt h em a c r o - f a c t o r st h a tw i l la f f e c tt h ed e v e l o p m e n to f c o m p a n y , i tp r o v i d e da l la d v i c eo i lt h ed i r e c t i o na n de n v i r o u m e n to f d e v e l o p i n gd a i r yi n d u s t r y 0 ) t h r o u g ha n a l y z i n gt h ec o m p e t i t i v es i t u a t i o na n dc o m p e t i t i v eo p p o n e n t s ，i t m a d ear e f e r e n c ef o rf o r m u l a t i n gs t r a t e g yo fd e v e l o p m e n tw h i l es t u de g t h e c o n s u m e r sc h a r a c t e ra n da c t i o ni to f f e r e dab a s i sf o rd r a w i n go u tc o m p a n y ss t r a t e g y ( 4 ) a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i so fm a c r o e c o n o m i cs i t u a t i o na n dc o m p e t i t i v e o p p o n e n t si nt h ed a i r yi n d u s t r y , c o m b i n e dw i t hi t sa c t u a lc o m p e t i t i v es i t u a t i o na n d s t r a t e g y , t h ea r t i c l ep o i n t e do u tt h ec o m p e t i t i v ep r i n c i p l e ”c o n s u m e r - o r i e n t e d ”f o r a r t a lc o r p o r a t i o n i nl i n ew i t ht h er e s e a r c ho nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n d c o m p e t i t i v et h e o r y , t h e a r t i c l em a d eac o n c l u s i o no n ”d i f f e r e n t i a lp r o d u c t sa n d c h a n n e le x t e n s i o no fc o m p e t i t i v es t r a t e g y ”f i n a l l y t h ea r t i c l e p r o v i d e d t h e i m p l e m e n t i n gs t r a t e g yo n “t h em a r k e t i n gs t r a t e g y ”f o ra r t a lc o r p o r a t i o n k e yw o r d s ：a r t a l ，m e a t , c o m p e t i t i v es t r a t e g y , s a l et r a u n ls t r a t e g y , 学位论文独创性声明 本人郑重声明，今所呈交的( ( 亚太公司肉制品市场竞争战略研究 论文是我本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果尽我 所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人 发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或 其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名：日期：蟹年月4 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留使用学位论文的有 关规定。即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借 阅或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、 缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 碰眺母上月4 日 1 1 研究背景 引言 自改革开放以来，我国肉制品业迅速发展，已成为世界肉制品生产 与消费大国。随着我国经济的发展，人民生活水平的不断提高，我国居 民对肉制品的消费还会进一步上升。目前，我国处于农村产业结构调整 的关键时期，肉制品业的发展不但有利于改善我国居民的膳食、营养结 构，而且对增加农民收入，优化农业产业结构也具有重要意义。同时， 肉制品业的发展也对畜牧业、饲料加工业和包装业都有很强的拉动作 用。 我国是肉制品生产大国和消费大国。我国肉制品消费很高，几乎接 近欧洲水平。在1 9 8 8 至1 9 9 8 年的l o 年里，我国肉类消费水平增长了 一倍，达到人均4 6 公斤。2 0 0 3 年我国人均肉类消费达到5 2 公斤。随着 我国经济的快速发展和人民生活水平的提高，肉类需求上升仍有空间， 预计到2 0 1 0 年人均将突破6 0 公斤。但是肉制品的消费却只占到肉总消 费量的5 - 6 。这一方面反映出我国肉制品加工业的差距很大，另一方 面也反映出肉制品加工业的空间大。从长远看，这既是挑战又是机遇。 目前，我国肉制品工业正处于变化期，这个阶段是人们的饮食结构、 消费方式、习惯等发生重大变化的时期。也就是说，肉制品已成了我国 人民生活中非常重要的产品，肉制品生产的发展关乎十几亿人民的健 康。 总体上说，我国肉制品的工业化尚未完成。我国肉制品生产仍是一 种以追求数量为目标的粗放增长模式，肉制品工业与小康社会应有的供 给结构仍存在较大差距。最近几年，我国肉制品工业正处在结构调整、 资源整合、产业升级的重要转型期。转型的方向就是以肉制品食品安全 为中心，推动工业化生产，带动产业化经营，增加科技含量，发展现代 流通；转型的目标是使我国成为一个肉制品产销强国、而转型的过程也 将是我国肉制品工业新一轮的产业组织和技术革命的过程。从这个意义 上说，我国肉制品工业面临着新的挑战，是很多肉制品从手工操作到半 成品和成品的方便消费阶段。这也应该是肉制品行业最有作为的阶段。 行业的不成熟便是机遇。肉制品行业抓住机遇便会大有作为。 总体来看，还应该承认我国的肉制品行业是一个相对传统的产业， 这不仅是由于生产企业在设备、技术、品种、包装等方面比较落后、单 一，而且营销观念也相当陈旧。我国的肉制品加工企业虽谈不上全部， 但至少是绝大多数刚刚由“肉制品加工者”过渡到“地区产品生产者”， 反映在营销战略上，是由单一产品大规模营销过渡到产品多样化营销， 处于营销发展更高阶段的品牌战略和目标营销尚未在这个行业中形成 气候。 在我国的肉制品市场即将遭遇更加激烈的外来竞争冲击之际，很有 必要对我国肉制品行业的市场现状来一番全面的剖析，为国内肉制品企 业营销观念的革新提供一些策略性的指导。 专家认为，高速发展的肉制品工业，趋同化日渐严重，从而引起 价格战、企业战，造成恶性竞争。面对这样充满激烈竞争的市场格局， 企业如何保证自己始终走在同行业的前边，这确实是应该着重考虑的问 题，即企业的竞争战略问题。这需要企业不断扩大产品种类，开创新产 品，走出一条创新之路，营养配方产品的问世，为带动整个行业的发展 做出了贡献，同时也为企业立于市场竞争的不败之地找到了诠释。 1 2本文的目的 为了应对肉制品行业的高速增长，入世后激烈的市场竞争，国内肉 制品企业必须在有限的时间内扩大生产规模、提高产品质量、降低成本、 扩大市场份额，以适应未来的变化趋势。研究的目的： ( 1 )在生产落后、需求多样化以及激烈的竞争下，为我国肉制品加工 企业在未来三到五年内提高竞争力提出可行的发展策略，具体包括以下 几个方面： 通过对我国肉制品行业宏观环境分析，指出肉制品行业未来的发 展方向。 通过对行业中肉制品市场的发展态势分析、竞争分析和消费者研 究，准确把握市场动向和需求变化。 通过上述两点，结合企业竞争地位分析，制定加强企业竞争优势 的市场战略，并提出营销策略。 ( 2 )本文主要以肉制品市场的竞争者之一的亚太公司的角度，研究通 过何种竞争战略来实现亚太公司的持续、主导式发展。固然，实现这一 目标存在许多途径，本文主要从企业营销角度来探讨如何利用自身的独 特的优势来实现竞争战略。 2 1 3本文的结构安排 作为肉制品行业的市场领导者之一的亚太公司，其竞争战略应包含 三个步骤： ( 1 )企业应通过对竞争者、消费者、自身的分析，明确市场机会和挑 战； ( 2 )企业应针对内外环境的状况，作出适合的市场定位； ( 3 )企业通过何种途径来实现竞争战略，从而形成独特的竞争优势。 本文通过调查数据、文献等资料的整理和数理统计及定性描述相结 合的说明方法来阐述这一过程。具体步骤如下： 本文首先进行了外部环境分析，重点阐述了对肉制品行业有重要影 响的总体经济环境和消费者能力及消费意识的变化，并运用迈克尔波 特的五力模型分析了行业内的竞争环境，对比了买方、卖方，替代品、 潜在进入者和行业内竞争对手等各方面对企业及行业的共同作用和影 响。 其次分析了企业内部环境，说明企业可以运用和投入哪些资源来推 动公司的发展，并概括了产品的现状和己经运用的营销策略。 然后比较内外部环境为企业带来的机遇和挑战及企业存在的优势 和劣势，运用s w o t 分析方法分别分析了亚太公司的内部优势劣势和外 部机遇挑战，并设计了企业的战略目标和基本策略。 最后，提出亚太公司的营销战略方案，建立了以企业文化为轴、以 定位、品牌和渠道为支撑的三维立体模型。希望通过恰当的营销策略的 实施改善公司的现状，使之后来居上，超越其他竞争对手。 2亚太公司背景及现状 2 1 亚太公司基本情况介绍 2 1 1亚太公司概况 亚太食品有限公司是全国肉制品企业之一，主营产品为各类肉制品 如各式火腿肠、香肠等。亚太公司生产的具有的“万威克”牌产品凭借 过硬的质量和良好的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推 崇。 为进一步提高企业核心竞争能力，亚太通过收购、兼并、资产重组、 托管等方式先后在中西部地区，北京、上海、沈阳、广州等地建立了自 己的生产基地，初步完成“我国亚太”的战略布局。今天的亚太，面对 全球经济一体化的挑战，提出“用全球的资源，做中国的市场“，全力 推进“以人为本、制度为保障、团队为前提，平等信任”的企业文化， 以不断创新、追求人类健康生活为己任，正向实现“打造我国亚太，实 现肉制品业第一品牌“的目标大步迈进。 2 1 2亚太公司的组织结构 为了适应集团公司的发展，亚太将原有的组织结构进行了调整，建 立了相关联系多样化战略的组织结构。目前，集团公司下设4 个大区、 1 1 个分公司、采用董事会领导下的总经理负责制。 图2 1 亚太集团公司组织结构图 4 2亚太公司背景及现状 2 2亚太公司现阶段的经营战略 2 0 0 2 年开始，随着国际国内经济形势的变化，亚太公司提出了要 打造“我国肉制品业第一品牌”的发展战略，围绕这一战略，实施了一 系列的举措。 ( 1 )实施专业化经营战略 亚太公司根据我国肉制品市场前景广阔、肉制品行业快速发展的特 点，采取了专业化经营的战略。公司销售收入和利润的9 5 左右都来自 于肉制品的加工和销售，而且重要原材料、原肉的9 5 以上都从国内获 取，采购和销售两个环节的集中度都较高。公司通过专业化经营，不断 地把企业做大、做强，从而提高了市场竞争力，扩大了市场份额。 ( 2 )合理布局产品市场 公司根据产品的特点合理布局产品市场。其中中等价格产品销售对 象是城镇居民，以城镇中间收入者为主，中高价产品的市场目前以华东 沿海及内地大中城市为主，而肉制品生产销售的主导产品一脆皮肠系列 目前最主要的市场则在华南，它们正好形成互补关系。公司利用肉制品 类别齐全、三大系列产品主要销售地区的互补关系，因地制宜扩大产品 市场份额。推销认识“万威克”品牌。而旦开拓了市场，则积极跟进 其他产品，从局部到整体，从点至0 面逐步提高全系列产品在当地市场占 有率，并循序渐进地开发全国市场。 ( 3 )扩大品牌知名度 肉制品消费是一种理性消费。不同质量的原肉，不同工艺技术生产 的肉制品的品味、新鲜度、营养成分等相差很大。由于消费者适应一种 口味后很难改变，因此价格竞争的程度、持续时间和效果都是有限的， 品牌竞争才是主流。鉴于此，公司通过提高原肉质量，引进国外先进的 生产工艺技术，调整产品结构，提高产品档次和产品质量，利用肉原料 主要是纯天然、无污染的优质鲜肉和无污染的水源等得天独厚的优势， 进行品牌经营，不断提高“万威客”品牌知名度。同时，通过改善产品 销售渠道，加强在销产品跟踪，及时发现市场中存在的问题，通过法律 和行政手段，及时制止对“万威客”品牌的侵权行为。 ( 4 )确保产品质量 为确保产品质量，亚太公司各生产基地的原肉只在一定的运输半径 内采购。多年来，公司在周边地区实行“分散饲养，集中生产”的方式 收肉，并采取与肉农签订保证按优质的原则敞开收购原肉的协议的“亚 太模式”。这种模式成功地把公司与肉农的依存关系建立在长期稳定、 2亚太公司背景及现状 共同发展的利益关系上，确保了公司原肉采购的数量和质量。同时，公 司在业内首家采用“从土地到餐桌”全程绿色食品控制系统，主要产品 均取得了绿色标志使用权。2 0 0 1 年率先采用g m p ( 肉制品良好生产规范) 、 h a c c p ( 危险分析关键控制点系统) 等国际先进的食品质量控制方法，以 降低产品质量风险。 ( 5 )加大技术开发力度 亚太公司非常注重技术开发能力的提高，目前正在与法国国立农业 科学研究院合作建立肉制品生产工艺联合研发实验室，公司通过该实验 室从事肉制品基础性分析和生产工艺研究，以全面提升科研开发能力、 新产品开发能力和产品的科技含量。公司还引进了国内外的肉制品科研 人员、营养学专家、生物工程专家，消化、吸收国外的先进肉制品技术。 q 1 0 30 2 0 30 4q i - 0 40 20 4 翻- 0 2 0 4 图2 2主要系列产品销售情况 6 p 金装猪肉肠 = m - - 西式火腿 嗽西式火腿片 + 黑椒热狗肠 + 热狗肠 咖 蝴 湖 瑚 啪 舌| 枷 湖 抛 伽 。 3我国肉制品行业市场现状及分析 3 1我国肉制品业市场现状 肉是人类非常重要的食物，它能提供人体所需的蛋白质、脂肪、无 机盐和维生素，营养丰富，容易消化吸收，饱腹作用强，恢复体能效率 高。我国人口多，每人每天多吃一口就会形成一个很大的市场需求。多 年来，牛羊肉市场需求一直旺盛，猪肉市场有起有伏，2 0 0 4 年是猪肉价 格最好的一年。我国肉产业已进入结构调整阶段，我国居民传统的肉品 消费习惯以熏酱肉和冷冻肉为主，大约占市场份额的9 0 左右。近几年， 各类肉制品消费增长迅速。这说明我国肉制品消费结构调整正在出现积 极的变化，肉制品加工业面临着技术升级、产品换代的形势及巨大的 商机。随着我国的进一步改革开放，经济的快速发展及加入w t o 后国际 贸易量激增，各种精深加工的冷却肉、小包装肉制品、熟肉制品、西式 肉制品和以肉制品为原料的方便食品、功能性食品、休闲食品将有越来 越大的市场。 我国肉制品消费正处在稳步发展阶段。我国改革开放2 0 多年的经 济增长，已经使食物消费发生了很大变化，同时也引起了食物结构的变 化。1 9 7 9 年城镇居民家庭人均肉类消费1 7 公斤，2 0 0 3 年达到5 2 公斤， 2 4 年年均增长0 6 7 公斤，增长速度为2 8 ；1 9 7 9 年农民人均肉制品消 费6 公斤，2 0 0 3 年达到1 8 公斤，2 5 年年均增长0 4 8 公斤，增长速度 为4 5 。2 0 0 4 年完成的一项关于我国食物消费的中日合作课题，对收 入与消费的发展阶段给予了充分的关注，当收入处于相对低水平时，为 解决温饱问题，消费以粮食为主；当收入超过了这一阶段后，谷物、薯 类所减少的份额由畜产品替代，畜产品消费上升；第三阶段恩格尔系数 在3 0 左右时，畜产品消费稳定、停滞或减少。我国的食物消费进入第 二阶段，即以畜产品为主的食物消费随收入的增加而增加的时期。最近 的2 0 年，在人均收入大幅增长的同时，城市居民家庭人均肉制品消费 增长了两倍，农民人均肉制品消费量增长了三倍。 3 1 1肉制品市场增长因素 ( 1 )经济持续增长 我国经济将持续高速增长，预计未来1 0 年国内g d p 年增长率不会 低于7 。这是国内肉制品类消费增长的基础。我国肉制品加工业已经历 市场启动阶段，目前正值成长期。此阶段的特点是消费群体迅速壮大， 7 3 我国肉制品行业市场现状及分析 产量与销售额持续增长，主要肉制品类人均占有量处在世界平均水平， 但低于发达国家。从1 9 9 0 年到1 9 9 5 年国内经济处于高速发展阶段，这 一时期国内g d p 增长率年均递增2 。1 9 9 6 年一2 0 0 5 年，国内g d p 平均增 长率在7 8 左右，此时期人均肉制品类消费增长也保持较高的消费水 平。国内肉制品类消费与人均g d p 保持相同的增长趋势。人均g d p 每增 长2 个百分点，肉制品类消费量就增长一个百分点。 ( 2 )国内市场潜力大 肉制品类食品的消费除在城市仍有扩展的余地外，在农村有着更大 的增长潜力。随着我国农村城市化进程的加快和农民收入水平的提高， 肉制品类食品消费数量会持续增长一个较长的时间。加入w t o ，降低关 税、取消配额、降低技术壁垒、开放服务贸易等一系列条件的放宽将使 国内企业，特别是初加工企业面临来自境外企业的更严峻的挑战。 ( 3 )国际市场需求大 国际市场对肉制品类食品实际需求量增大，尤其一些经济发达并注 重环保卫生的国家和地区，更需有增无减地进口大量肉制品类来满足国 内消费需求。不过下列因素近期将阻碍我国肉品企业挤占更大的国际市 场份额：国际供求关系变化，国外技术贸易壁垒，药物残留超标，肉制 品类产品质量达不到进口国要求，生产肉制品类产品标准不统一，没有 自主品牌，肉制品类产品进出口规模小、组织化程度较低。 ( 4 )消费需求的变化 居民生活水平的持续提高，以及政府及各地行业协会会同生产厂 家，近几年通过各种形式大力宣传肉制品及肉制品的营养知识，拉动了 肉制品的消费需求。 肉制品产品的多样化满足了不同消费群体的需求，包括甜、咸、辣 等多口味肉制品的问世，各种营养型肉制品的出现。 销售渠道的拓展，使消费者可以一出家门就可以在便利店、专卖店、 超级市场等多种渠道方便地获得各种肉制品。 我国农村城市化及中小城镇建设显露出拉动消费的作用，近年许多 中小城镇开始设立肉制品加工厂。 专家预计，到2 0 1 0 年，全国人均收入将在现有的水平上提高一倍， 肉制品消费将递增1 0 ，肉制品产量将增加近一倍( 由7 0 0 万吨发展到 1 2 0 0 万吨) 。可见，我国的肉制品需求总量增长的前景广阔，潜力巨大。 3 1 2 肉制品市场竞争状况 8 3 我国肉制品行业市场现状及分析 ( 1 )产品品牌及市场占有率 目前我国肉制品加工企业大概演化成三大阵营，并形成新的竞争格 局。其中双汇、雨润、金锣为一线品牌，占据肉制品市场6 0 左右的份 额。万威客、德利斯为二线品牌，快速由区域向我国性品牌挺进。一些 地方性弱势品牌，在地方市场有一定知名度，但对第一、二阵营品牌构 不成大的影响和威胁，属于第一阵营主要的兼并收购对象。今后肉制品 市场的发展主流，如雨润、双汇等品牌强攻北京市场，金锣、万威客等 则在广州精耕细作，几大市场品牌己不满足对区域、市场的争夺，纷纷 吹响了全国大市场的号角。 ( 2 )产品构成状况 肉制品的种类很多，按加工方法分类，我国的肉制品种类有：酱卤 肉制品、腌腊肉制品、干制肉制品、熏烤肉制品、灌肠肉制品等。按生 产方式分类，有中式肉制品和西式肉制品，前者包括腌腊、酱卤、烧烤、 油炸、干制、肉制品、火腿等，后者主要以火腿肠为主。中式肉制品已 有3 0 0 0 多年的历史，西式肉制品是在鸦片战争之后传入我国，有1 5 0 多年的发展经验。肉制品食用比例最高，如在北京食用比例为4 4 ，上 海为3 3 ，广州为2 9 ，成都为2 7 。 ( 3 )产品价格 调查显示，目前市场上肉制品每5 0 0 克的价格大多在8 5 9 5 元之 间，基本上能让消费者接受，但不同品牌、不同类型的肉制品价格仍有 较大的差距，如5 0 0 克肉制品价格，荷美尔平均卖到9 7 元，而青青只 卖7 5 元。 ( 4 )肉源 对于肉源的争夺可分为两种：一是对肉量的争夺，二是对肉质的争 夺。随着我国肉制品类消费量的迅速提高，肉制品生产企业对鲜肉的需 求量大增，但由于我国猪养殖业的总体规模较小，大部分以家庭养殖为 主，原肉的供应量无法满足市场的需求。河南双汇集团先在全国抢夺肉 源，而雨润、金锣等国内几大肉制品业巨子也不甘示弱，为确保不致断 粮，他们或自建，或联营，或发动肉农，或进行多区域扩建，挑起了我 国肉制品生产资料企业间的肉源争夺“大战”，以青岛希杰为例，目前 该公司有食用猪1 2 1 4 万头。因此，对于肉制品企业的新进入者，肉源 的问题构成了行业最主要的壁垒。虽然目前企业对肉源的争夺较为激 烈，但是随着我国农业产业结构的调整，畜牧业比重的上升，猪牛养殖 业将会得到进一步的发展，因此，从这一角度出发，企业对肉源的争夺 9 3 我国肉制品行业市场现状及分析 只是一个短期现象，不会影响我国肉制品市场的发展。 ( 5 )销售渠道 在肉制品零售渠道发展方面，传统零售业渠道的重要性逐渐下降， 如百货商店、副食店、街头摊点等，而现代零售业如超市和便利店里肉 制品销售比重开始增加，目前肉制品市场的主要销售渠道有超市、大卖 场与社区。面对激烈的市场竞争和社会变化，许多企业也改变了原有的 销售渠道，采用了多种组合对不同渠道进行了价值定位。一般情况下， 企业将连锁、超市、大卖场作为品牌扶持渠道，而通过强化社区渠道的 服务功能来实现品牌价值的增值和锁定顾客，这种变化体现了一个基调 服务。服务的基本思想便是快捷、方便与安全，服务的手段日趋专业化， 如实行送货上门策略，建立社区肉站，扩大集团购买等。 ( 6 )产品市场细分 肉制品的营销策略在1 9 9 8 年以前是单一品种的大规模营销，1 9 9 8 年开始进入产品差异化营销时代，我国肉制品类食品行业已进入了结构 调整、资源整合的转折期，以双汇、金锣、雨润等为龙头企业的竞争格 局初步形成。肉制品类产品市场尚不成熟，突出表现在严重的地方保护 主义和中小企业的无序竞争。 3 1 3 肉制品市场发展趋势 肉制品行业己得到政府的重点规划与扶持，将有一个大发展。预计 到2 0 0 8 年全国肉制品产量可达9 0 0 万吨，在全国范围内将优先发展低 脂肪肉、多口味肉制品，适当发展营养型肉制品，功能型肉制品将是开 发重点。可以预料，营养型和功能型肉制品的出现与成长，将使得整个 肉制品市场出现裂变，产品属性的创新导致一个个细分市场的出现，由 此形成新的市场竞争格局。肉制品的营销将进入“目标营销”阶段，消 费者追求的不同利益会成为肉制品市场的主要细分变量，企业专注在几 个市场建立竞争优势要比全国出击更有效。产品开发能力成为塑造品牌 形象的强有力的支撑点，同时由于新产品开发更注重某个细分市场的需 求，这将带来食用量的增加和食用人数的增加，尤其是改变老年消费者 食用肉的比例较低的状况。 此外，购买决策中品牌因素的比重上升，品牌竞争将取代价格竞争， 尤其在全国范围内肉源连续出现问题之后，消费者对可信度高的品牌， 依赖性会增强。在全国范围内，市场集中化趋势进一步加强，大型肉制 品企业的产销量占全国市场总量的比例将快速提高。几个有实力的区域 1 0 3 我国肉制品行业市场现状及分析 性品牌正在谋求成为全国性品牌，由于对口味的要求，对某一区域肉源 的控制实际上就控制了该区域的市场。因此，控制肉源将成为本地企业 保持竞争力的主要着力点，而并购各地的肉制品企业成为大型肉制品企 业扩张采用的策略。我国肉制品增长情况一览表( 万吨) ： 表3 1肉制品增长情况 年份肉制品增长率腌腊增长率香肠类增长率熏酱 增长率 1 9 9 75 91 3 7 3 9 1 9 9 86 81 5 1 94 6 1 27 1 3 75 1 9 9 9 9 53 9 2 05 3 1 85 0 5 75 4 2 0 0 01 4 3 5 0 2 52 5 3 06 6 8 85 4 ( 1 )外向型经济受阻 国内肉制品价格仅为国外的1 5 1 1 0 ，肉产业发展的根本出路在 于发展外向型经济。欧美国家长期将我国大陆视为疫区，大大限制了外 向型经济的发展。同时疫情容易上升为政治问题，也容易引起社会性恐 慌，造成系统风险。 目前，我国肉制品市场也存在很多不规范的地方，主要表现在： 体系和卫生保障体系痢健全，“注水肉”、“瘦肉精”事件时有发生； 地方保护严重。在以农业为主的区域，松散养殖是农民维持生计的重 要方式之一，地方政府经常设置市场进入壁垒。 无序竞争。“一口锅、一把刀、一部三轮车”的私屠加工现象严重干 扰市场秩序。 ( 2 )动物疫情 相对而言，亚洲人口密度高，物资与人口流动较其他地区都高得多； 此外，亚洲人群对动物食品的需求量浩大，为满足食品需求，生产厂家 有的在非健康环境下养殖动物，成了病毒形成与繁殖的温床。这些因素 导致动物源性疾病更容易在亚洲爆发。我国的畜牧养殖以农村散养为 主、饲养水平较低，容易大规模的发生疫情。 ( 3 )产业整体水平低 我国虽然是产肉大国，但从目前来看，产业的整体水平仍然不高， 这不仅表现为肉制品类加工企业数量太多，技术装备落后，创新能力和 经济实力不强，而且排名前十位的肉制品类加工企业市场集中度比较 低。此外，在物流配送、保鲜包装、营销手段等方面，传统落后的方式 仍占主导地位，没有形成现代化的经营体系，特别是6 0 以上的产品是 3 我国肉制品行业市场现状及分析 通过集贸市场销售的。 ( 4 )肉制品业的产业化程度不高。 我国的肉制品产业是一个新兴的产业却也是相对传统的产业，这不 仅是由于生产企业在设备、技术、品种和包装等方面比较落后和单一， 而且营销观念也相当陈旧。处于营销发展更高阶段的品牌战略和目标营 销尚未在这个行业中形成气候。而国外的肉制品企业是高度的生产、加 工、销售一体化，从猪、牛的饲养到肉制品的加工以及市场的营销等等 全部是采取一体化。我国目前肉源基地和肉制品加工企业还没有真正建 立起共担风险、利益均分的产业化链条。企业的组织化程度和产业化程 度低是我国肉制品企业发展面临的一个很致命的问题。同时，我国肉制 品加工企业的规模相对比较小，加工能力低，9 0 的企业日处理鲜肉能 力都在3 吨以下，在日加工能力、加工产品的种类和档次上都迫切需要 迅速提升。 3 2未来我国肉制品业的发展趋势 我国改革开放后2 0 多年的经济增长，引起食物消费和食物结构的变 化，其最大特征就是肉制品类产品消费增加。参照发达国家的肉制品类 行业发展轨迹，我国的恩格尔系数降到3 0 以前，肉制品类行业都将处 于稳定增长阶段。过去的1 0 年肉制品类产品年产量平均递增6 7 。在 未来的3 5 年，肉制品类行业将呈现以下发展趋势： ( 1 )肉制品增长空间巨大 据专家预测，随着我国居民生活水平提高和消费习惯的转变，肉制 品将成为未来肉制品类消费的主流，产品结构将向冷却保鲜肉、低温肉 制品、营养型肉制品等方向倾斜，到2 0 1 0 年我国肉制品产量将达1 2 0 0 万吨左右，肉制品有着很大的市场空间和发展潜力。到2 0 1 0 年，国内 肉制品人均年消费量将达8 公斤，肉制品占肉类总产量比重将上升到 1 3 左右，但也只达到目前发达国家肉制品类1 3 的水平。 ( 2 )买方市场形成 在数量持续增长的同时，质量的提高和品种多元化正在成为肉制品 类发展的主方向，制约肉制品类供给的时代已经成为历史，消费者选择 占主导地位的买方市场已初步形成并有迅猛发展的势头。然而，由于后 续深加工落后，国内肉食初级加工产品多，精深加工产品少，品种单一， 品质欠佳。这些情况从反面说明了我国的肉制品类市场还没有完全进入 成熟期，蕴藏无限发展潜力。 1 2 3 我国肉制品行业市场现状及分析 ( 3 )产品结构优化 作为产品差异化很小的行业，肉制品类产品的卫生、安全、营养、 质优已成为消费主流，肉制品类市场的品牌化发展趋势凸现。肉制品类 产品结构向多元化、高档次发展，城乡市场都有一定的发展空间。随着 肉制品类消费品种的改善升级，畜牧业和肉制品类产品的结构也将进一 步得到优化，家禽、猪、牛等节粮型、食草型动物及其肉制品类产品的 产量和比重将继续上升，生猪的产量在不断增长。世界的猪肉消费比重 从8 0 年代的3 0 上升到2 0 0 5 年的3 9 ，在我国猪肉的消费比重也由1 9 9 2 年的6 5 上升到2 0 0 5 年的7 7 。猪肉年产量平均递增速度为5 1 。 ( 4 )以冷链方式销售肉制品类产品渐成新的发展趋势 冷链流通、连锁经营，引进先进的技术和营销手段对我国肉制品类 工业进行整合和重组，将是我国加入w t o 后肉制品类行业最感兴趣的问 题。需要特别说明的是，以冷链方式销售肉制品类产品成为新的的发展 趋势。冷却肉销售集中在少数人均g d p 超过1 0 0 0 美元的城市，数量仅 在1 0 万吨左右，只占肉品类商品量的o 8 ，远低于发达国家4 的比例。 目前国内大型肉制品类加工企业都把冷藏肉制品类作为主要的利润增 长点。 经过2 0 多年的发展，肉制品行业从市场中得出的结论是：上世纪 八十年代有产品就有市场，上世纪九十年代有广告就有市场，二十一世 纪，有信用、有品牌才有市场 4 亚太集团竞争战略的宏观环境分析 我们将宏观环境划分为：经济环境、政策法律环境、技术环境、社 会文化环境等。在战略管理理论中，最基本的原则就是管理层要根据环 境变化调整战略。研究表明，经营业绩与企业战略和环境适应程度之间 存在着很强的联系，并且严重影响企业财务状况。因此，对构成宏观环 境的各个因素进行系统分析能够明确行业的发展趋势，对肉制品行业也 不例外。通过宏观因素分析，可以识别出我国肉制品行业在宏观环境中 包含的潜在机会、威胁和发展方向并制定出相应的战略或调整战略。见 图4 1 图4 1p e s t 分析图 4 1我国宏观经济发展趋势分析 经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政 策。宏观经济分析需要判断目前国家经济是处于何种阶段，是萧条、停 滞、复苏还是增长，以及宏观经济以怎样的一种周期规律变化发展。 今后几年，我国宏观经济有可能呈三种发展趋势：在较多的困难中 发展、稳定持续的发展或高速发展。 从我国经济近几年的运行状况来看，新一轮经济增长周期逐步来临。 根据国家统计局的数据，在2 0 0 2 年g d p 8 增长基础上，2 0 0 3 年中国g d p 增长率为9 1 ，2 0 0 4 年比上年增长9 5 。2 0 0 5 年g d p 增长率为1 0 2 。 1 4 4 亚太集团竞争战略的宏观因素环境分析 2 0 0 6 年我国g d p 增长1 0 7 。以上数据看出我国经济出现了经济学理论 中讲到的投资乘数效应，当投资增加，必然会提高有效需求，由此引起 更大的g d p 增长。我国政府在前几年实行的积极的财政政策，加大政府 投资的力度，其目的就是希望带动更多的民间投资，来刺激经济发展， 拉动经济增长。因此，如果说我国政府的积极财政政策见效的话，那就 是出现了投资乘数的效应，民间投资被拉动了起来。同时，由于存在大 量闲置的生产能力和过剩的劳动力，使得在经济增长中，没有出现大幅 的通货膨胀。 根据国务院发展研究中心宏观经济研究部的研究结果，四大因素强 力支撑未五年我国经济的增长：第一、市场化改革继续深入，民间投资 加速启动。第二、消费结构和产业结构加快升级，正在形成新的经济增 长点。第三、对外开放促进改革和发展，外商更加看好我国经济发展。 第四、生产要素的组合状况比较有利，经济增长具有较强的可持续性。 宏观经济的稳定持续发展保证了各产业的有利增长。权威数据显示， 肉制品业己于去年挤身于我国的盈利行业。特别在新产品中，品种之间 的分布和市场的重新划分急剧演化。虽然生肉等传统食品仍占据8 0 以 上的市场份额，但加工后的熟肉制品发展势头迅猛。近年来肉制品市场 需求增长迅速，市场增量空间依然可观。巨额利润和巨大的市场空间， 是外资肉制品业重资抢占我国市场的双重动力，未来的市场竞争与资本 的重组再造将更加激烈。 4 2消费状况分析 我国消费市场在2 0 0 3 年经受考验、战胜困难，取得了稳定增长，从 2 0 0 4 年5 月以来，我国消费品零售总额月累计增长速度，连续保持在 1 2 以上。从基本态势分析，2 0 0 7 年中国的国民经济将继续保持一个 平稳、较快增长，消费需求仍将呈现扩张趋势，预计2 0 0 7 年将实现消 费品零售总额8 5 8 5 1 7 亿元，增长1 2 5 ，其中城市消费增长1 3 1 ， 农村消费增长1 1 3 。中国零售业景气具有非常雄厚的基础和良好的预 期，零售业的景气仍将继续。整体而言，零售业面临空前的战略环境机 遇，零售企业大有可为。国家统计局我国行业企业信息发布中心分析认 为，我国消费市场出现了四个重要特征： ( 1 )新一轮的消费结构升级已经在更大范围内、更高层次上全面展开， 住房、轿车和通讯产品等新热点更加活跃。从城镇来看，2 0 0 3 年居民人 均可支配收入8 4 7 2 元，2 0 0 4 年全国城镇居民人均可支配收入9 4 2 2 元， 4 亚太集团竞争战略的宏观因素环境分析 2 0 0 5 年全国城镇居民可支配收入为1 0 4 9 3 元，居民消费需求正在从以家 用电器消费为主的第二次消费浪潮过渡到以汽车、住房等高档消费为主 的第三次消费浪潮。从结构上看，享受发展型消费比例上升，教育休闲 娱乐，医疗保健和交通通讯，支出比重达3 5 ；从消费方式上看，耐用 消费品购买活跃，购买公房和商品房以及装修支出比重增加到1 0 ；2 0 0 4 年末全国私人轿车拥有量已达4 8 9 万辆，比上年末增长1 4 6 万辆。值得 注意的是，农村的消费增长己经超过收入增长。2 0 0 4 年农民人均纯收人 为2 9 3 6 4 元，2 0 0 5 年农村居民人均纯收入3 2 5 5 元，2 0 0 6 年我国农村 居民人均纯收入3 5 8 7 元。农民比过去舍得花钱了，家用电器等耐用消 费品的需求呈加速增长态势。 ( 2 )流通领域的结构发生了较大变化，新型商业业态更加百花齐放， 产品供应方式不断推陈出新。突出表现在六个方面：一是连锁企业加大 了兼并、联合及特许经营等的力度；二是中小超市采购联盟出现；三是 部分大型连锁企业向上游产业渗透，特别是家电连锁巨头通过抛出大订 单，向家电制造业渗透，与厂家联手引导市场；四是大型连锁企业加快 了“西进”步伐，以中小城镇为代表的广大农村市场也被列入了拓展目 标；五是越来越多的垄断行业如医药、图书、石油、烟草等涉足连锁经 营领域；六是外商抢摊流通领域的力度明显加大，2 0 0 3 年以来，外资零 售商在国内的市场份额已超过1 0 ，在大卖场领域更是超过了6 0 ( 3 )消费品生产领域并购重组大规模发生，产业转型力度加大，结构 进一步调整。以品牌为核心，竞争全面升级。2 0 0 3 年，并购重组在许多 行业频频发生，改变了原有的产业格局和市场格局。许多行业的集中度 进一步提高，通过一定区域内的相关产业群体合作，充分利用地方产业 的共性、互补性形成竞争优势的产业群体。这一趋势在服装行业表现突 出；企业之间为了争抢市场份额，以品牌为核心，在各个领域展开了近 乎白热化的拼杀，竞争层次全面升级，尤其是分销渠道的差别化竞争成 了各企业竞争的焦点。 ( 4 )购买力更加向名牌产品集中，其我国生产的名优品牌仍然占据着 优势地位，但合资和进口品牌在部分市场领域己经领先。我国行业企业 信息发布中心依托所属的全国重点消费品调查监测网络的抽样统计数 据分析认为，在全国8 0 余种主要消费品中，销量前十位品牌的市场占 有率高达6 5 ，比上年提高近3 个百分点，购买力继续向名优品牌倾斜。 其中，果汁饮料、火腿肠、味精、奶粉、减肥食品、白酒、食用油、卷 烟等销量前十位品牌的市场占有率均超7 0 ；洗涤化妆类销量前十位品 1 6 4 噩太集团竞争战略的宏观因素环境分析 牌的市场份额超过5 0 ；传真机、打印机、电池等销量前十位品牌的市 场份额超过8 0 。 宏观经济是行业发展的本质性驱动因素，影响到居民的购买力及消 费预期。 根据国家统计局统计年鉴资料显示，我国居民7 年来家庭收入情况 及全国价格总指数变化如下表： 表4 1我国居民家庭收入情况( 1 9 9 9 - 2 0 0 5 ) 农村居民家庭人均纯收入( 元) 城镇居民家庭人均可支配收入 年份 ( 元 绝对数( 元) 指数指数 ( 1 9 7 8 = 1 0 0 ) 绝对数( 元) ( 1 9 7 8 = 1 0 0 ) 1 9 9 9 5 ，8 5 4 0 2 3 6 0 6 0 2 ，2 1 0 3 0 4 7 3 5 0 2 0 0 0 6 ，2 8 0 0 0 3 8 3 7 0 2 ，2 5 3 4 0 4 8 3 4 0 2 0 0 1 6 ，8 5 9 6 0 4 1 6 3 0 2 ，3 6 6 4 0 5 0 3 7 0 2 0 0 2 7 ，7 0 2 8 0 4 7 2 1 3 2 ，4 7 5 6 0 5 2 7 9 0 2 0 0 3 8 ，4 7 2 2 0 5 1 4 6 0 2 ，6 2 2 2 0 5 5 0 6 0 2 0 0 4 9 ，4 2 1 6 0 5 5 4 2 0 2 ，9 3 6 4 0 5 8 8 0 0 2 0 0 5 1 0 ，4 9