（文艺学专业论文）包装文化的美学审视.pdf

山东师范大学硕i ：学位论文 摘要 包装文化涵盖的范围十分广泛，从时间角度讲它纵贯历史几千年的跨度，从 空间角度讲，它则含纳了中西方不同国度的包装设计，而就包装自身的系统而言， 也包括从内在理念n 多 i - 在形式等不同的层次。但本文的写作有所侧重，从研究对 象来看，本文主要以中国当代包装设计为主；从角度来看，本文则选取了美学视 角对当前我国的包装加以审视。 对包装设计进行美学审视，其实就是以伦理学与哲学、艺术哲学与审美心理 学的统一为理论根基，重新打量中国当代包装设计的相关美学问题，为当代包装 设计发展寻找理论和实践的依据。具体来说，对中国包装设计进行美学审视，就 是要站在“美之为“美”的高度，对中国包装设计的一般美学原则、美学特征 进行分析，找到包装文化发展的不足以及对应有的发展方向作出揭示并提出建 议。这正是本文的主要研究目的。本文主要包括以下几个方面的内容： 在第一部分，主要论述了商品包装设计应遵循的一般美学原则，可以具体 化为二个统一。其一，审美要求与实用功能的统一。对于商品包装来说，实用功 能与审美功能如鸟之双翼，不可偏废，后者是前者的基础和载体，前者是后者的 提炼和升华。缺少后者，审美也就成了华丽无用的泡沫；缺少前者，商品也就无 法获得必要的审美感染力，在消费文化主导当前商品消费的今天，这一点显得尤 其重要。其二，个别包装与整体包装的统一。只有将某一单个商品的包装与本企 业的其他商品、企业标识、企业理念等要素统一起来，才能符合当前商业对品牌 的塑造，也才能迎合当前以审美和文化为主要消费理念的大众消费心理。 第二部分主要探讨了我国当f j 包装设计的美学特征和不足之处。从宏观视 野来看，我国当前包装设计的兴起得到了社会人文化、商业化、民主化等潮流的 支持。也j 下因如此，当前的包装设计主要体现为三个主要特征，即民族化、现代 化和生态化。但如果以商品包装的一般美学原则来看，我国当前的包装设计也存 在一些缺陷和不足，主要表现为外在形象与实用功能不够统一，对传统文化要素 重视不够，忽视了包装的“整体性”要求等几个方面。 第三部分则是从当代社会大众的“品牌消费”这一带有浓厚的美学特征的 消费倾向出发，指出现代包装在注重单个商品包装设计的开发时，更要重视从整 山东师范人学硕j ：学位论文 体性要求出发，将单个商品包装设计的丌发融入到更为宏观的包装设计链条之 中，将其与本企业的其他商品、企业标识、企业理念等要素统一起来。只有如此， 单个商品包装才能为产品的品牌塑造发挥作用，实现其经济价值和审美价值。在 此基础上，本文具体分析了品牌消费与包装设计整体性要求的关系，整体性包装 的具体内涵策略和整体性设计的审美价值和功能等问题。 从现代文化观念和美学思潮出发，提出产品包装设计应该走上“绿色之思 的道路。所谓绿色之思，其实就是从当自仃社会生活中对生态之美的追求出发，对 产品包装设计的要素重新整合，使其在材料的运用、形式的设计、理念的凝聚等 方面呈现出符合新时代内容的面貌。就此，本章具体分析了绿色包装设计的内涵 和要求，同时也从包装设计的层面谈到了绿色潮流的审美价值和社会意义。 在最后部分指出，塑造审美意境应该成为当今包装设计的最高美学要求。 本文的学术价值和实践意义在于：从“美”是“真”与“善的统一，这一 高度来审视当前的包装设计，通过对中国包装设计的美学分析，归纳目前包装的 现状与不足，从其传统文化的美学思想和“整体性”上寻找渊源，探寻当代包装 设计的目标追求。这不仅可以使人对中国产品包装文化有一个较为全面、准确的 把握，而且也能对今后中国文化包装及设计的发展前景有一个必要的、清醒的认 识，以促进中国包装业的健康发展。 关键词：包装设计；传统文化；绿色包装；品牌消费 山东师范大学硕i ：学位论文 a b s t r a c t t h ep a c k a g i n gc u l t u r eh a saw i d er a n g eo fa r e a s ，f r o mt h ea n g l eo f t i m e ，i tv e r t i c a l l yg o e st h r o u g hh i s t o r i c a ls e v e r a lt h o u s a n d so fy e a r s ，f r o m t h ea n g l eo fs p a c e ，w h i c hi n c l u d e sp a c k i n gd e s i g n so fd i f f e r e n tc o u n t r i e s ， b u tj u s ts p e a k so ft h es y s t e mo fp a c k i n g ，i ta l s oc o n t a i n sd i f f e r e n tl e v e l s f r o mt h ei n t r i n s i ci d e at ot h ee x t e m a lf o r ma n ds oo n b u tt h i sa r t i c l eh a s i t ss t r e s s ，f r o mt h eo b j e c to fs t u d y , t h i sa r t i c l ei sm a i n l ya b o u tt h ec h i n a m o d e mp a c k i n gd e s i g n ；l o o k i n gf r o mt h ea n g l e ，t h i sa r t i c l es e l e c t s e s t h e t i c sa n g l eo fv i e wt oc a r e f u l l ye x a m i n et h ec u r r e n tp a c k i n go fo u r c o u n t r y a e s t h e t i c d e s i g n o ft h e p a c k a g i n g i si nf a c tar e f l e c t i o no f p h i l o s o p h y a n de t h i c s ，p h i l o s o p h yo fa r ta n da e s t h e t i c p s y c h o l o g y t h e o r e t i c a lf o u n d a t i o nf o rt h er e u n i f i c a t i o no fr el o o k i n gu pc h i n a s c o n t e m p o r a r yp a c k a g i n gd e s i g n ，t of i n dt h e b a s i so nt h et h e o r ya n d p r a c t i c er e l a t e dt ot h ed e v e l o p m e n to fc o n t e m p o r a r yp a c k a g i n gd e s i g n s p e c i f i c a l l y , t h ev i e wo fc h i n a sp a c k a g i n gd e s i g na e s t h e t i c si sa c t u a l l y t r y i n gt of r o mt h eh i g h n e s so f b e a u t y ”t o b e a u t i f u l ，t oa n a l y z et h e a e s t h e t i cp r i n c i p l ea n da e s t h e t i cf e a t u r e ，i no r d e rt oo p e no u ta n dm a k e r e c o m m e n d a t i o n so nt h es t a t u so fc h i n a sp a c k a g i n gd e s i g n ，a sw e l la s t h es h o r t a g ea n dt h ed i r e c t i o no fd e v e l o p m e n t ，w h i c hi st h ep u r p o s eo f t h i sp a s s a g e t h i sp a s s a g ei n c l u d e st h ef o l l o w i n gp a r t s t h ef i r s t c h a p t e r f o c u s e so nt h ec o m m e r c i a lp a c k a g i n gd e s i g n ， 山东师范人学硕 ：学位论文 w h i c hs h o u l df o l l o wt h eg e n e r a lp r i n c i p l e so fa e s t h e t i c s ，a n dt h i sc a nb e u n i f i e di n t oas p e c i f i ct w o f i r s t ，a e s t h e t i cr e q u i r e m e n t sa n df u n c t i o n a l u n i t y a sf o rt h ep a c k a g i n go fg o o d s ，f u n c t i o n a la n da e s t h e t i cf e a t u r e s ， s u c ha st h et w ow i n g so fab i r d ，n o tn e g l e c t e d ，w h i c hi st h ef o u n d a t i o n a n dc a r t i e ro ft h ef o r m e r , t h ef o r m e ri st h ee x t r a c t i o na n dd i s t i l l a t i o no f t h el a t t e r l a c ko ft h el a t t e r , t h ea e s t h e t i cw i l lb e c o m eu s e l e s sb u b b l e ，l a c k o ft h ef o r m e r , c o m m o d i t i e sa r ea l s ou n a b l et oo b t a i nt h en e c e s s a r y a e s t h e t i ca p p e a l ，t o a d y , i nt h ec u r r e n tc o n s u m e rc u l t u r e - c o n s u m p t i o no f g o o d s ，w h i c hi sp a r t i c u l a r l yi m p o r t a n t s e c o n d ，t h ei n d i v i d u a lp a c k a g i n g a n dt h eu n i t yo ft h ew h o l ep a c k a g e w i l lb eo n l yas i n g l ec o m m o d i t y p a c k a g i n ga n do t h e rc o m m o d i t i e so f t h i se n t e r p r i s e ，c o r p o r a t el o g o ，a n d o t h e re l e m e n t so fc o r p o r a t ep h i l o s o p h y , t oc o n f o r mt ot h ec u r r e n ts h a p e o ft h eb r a n d ，b u s i n e s s ，b u ta l s oi no r d e rt om e e tt h ec u r r e n ta e s t h e t i c ， p s y c h o l o g ya n dc u l t u r a lc o n c e p t so ft h em a j o rc o n s u m e rm a s sc o n s u m e r p s y c h o l o g y t h es e c o n dc h a p t e rf o c u s e do nc h i n a sc u r r e n tp a c k a g i n gd e s i g n a e s t h e t i cf e a t u r e sa n ds h o r t c o m i n g s f r o mt h em a c r op e r s p e c t i v e ，c h i n a s c u r r e n tp a c k a g i n gd e s i g nh a sb e e nt h er i s eo fh u m a ns o c i e t yc u l t u r a l ， c o m m e r c i a l ，a n dt h et r e n do fd e m o c r a t i z a t i o n ，a n do t h e rs u p p o r t a n d b e c a u s eo ft h i s ，t h ec u r r e n tp a c k a g i n gd e s i g nm a i n l yr e f l e c t e dt h r e em a i n c h a r a c t e r i s t i c so ff u n c t i o n a l ，a e s t h e t i ca n ds y m b o l i c b u ta sf o r t h e g e n e r a l a e s t h e t i c p r i n c i p l eo fc o m m o d i t yp a c k a g i n g ，c h i n a sc u r r e n t i v 山东师范人学硕上学位论文 p a c k a g i n gd e s i g n ，w h i c ha l s oh a ss o m es h o r t c o m i n g s ，m a i n l yf o r t h e p a c k i n ge x t e r n a li m a g ea n dt h ep r a c t i c a lf u n c t i o ni sn o te n o u g hu n i t e d ； t h et r a d i t i o n a lp a c k i n gc u l t u r ea n dm o d e mp a c k a g i n gd e s i g na r en o tf i t ； t h ep r o d u c tp a c k a g i n g ”h o l i s t i c “i sn o tt ob ep a i de n o u g ha t t e n t i o n ，a n d o t h e ra s p e c t s c h a p t e ri i ii sf r o mt h ec o m m u n i t y o f ”b r a n dc o n s u m p t i o n w i t ht h e a e s t h e t i cc h a r a c t e r i s t i c so ft h es t r o n gt e n d e n c yo fc o n s u m p t i o n ，p o i n t i n g o u tt h a tm o d e mp a c k a g i n gi si nas i n g l ec o m m o d i t y o r i e n t e dp a c k a g i n g d e s i g nd e v e l o p m e n t ，m o r e a t t e n t i o ns h o u l db ep a i dt ot h eo v e r a l l r e q u i r e m e n t s t h ei n d i v i d u a lc o m m o d i t yp a c k a g i n gd e s i g n t ot h e 一 ， 一一一 d e v e l o p m e n ts h o u l db ei n t oam o r em a c r op a c k a g i n gd e s i g nc h a i n ，a n d t h ee n t e r p r i s eo fi t so t h e rp r o d u c t s ，c o r p o r a t el o g o ，c o r p o r a t ep h i l o s o p h y , a n do t h e rf a c t o r su n i f i e d i fs o ，i nt h er e a l i z a t i o no ft h e i re c o n o m i ca n d a e s t h e t i cv a l u e ，o nt h i sb a s i s ，w h i c hc a nb ep a c k a g e da sas i n g l e c o m m o d i t yp r o d u c tb r a n d i n gp l a y i n g ar o l e ，t h i s p a p e ra n a l y z e dt h e s p e c i f i cb r a n da n dc o n s u m e rp a c k a g i n gd e s i g nr e q u i r e m e n t s o ft h e o v e r a l lr e l a t i o n s h i p ，t h ed e t a i l so ft h eo v e r a l lp a c k a g i n gs t r a t e g ya n dt h e o v e r a l ld e s i g na e s t h e t i cv a l u ea n df u n c t i o n s ，a n do t h e ri s s u e s s t a r t i n gf r o mt h em o d e mc u l t u r a l v a l u e sa n di d e a so fa e s t h e t i c s ， p r o d u c tp a c k a g i n gd e s i g ns h o u l db et oa ”g r e e nt h i n k i n g r o a d t h e s o c a l l e dg r e e nt h o u g h t ，i nf a c t ，i sf r o mt h ec u r r e n ts o c i a ll i f eo nt h e e c o l o g yo ft h ep u r s u i to ft h eb e a u t y , a n dt h er e i n t e g r a t i o no fp r o d u c t v 山东师范人学硕i ：学位论文 p a c k a g i n gd e s i g ne l e m e n t s ，t h eu s eo ft h e i rm a t e r i a l ，t h ed e s i g no ff o r m s ， s u c ha st h ec o n c e p to fc o h e s i o nh a ss h o w nt oc o m p l yw i t ht h en e wt i m e s l o o k i nt h i s c o n n e c t i o n ，n o to n l yo ft h i sc h a p t e r , a n a l y z i n gg r e e n p a c k a g i n gb a s e do nt h ep h i l o s o p h yo nt h ee c o l o g i c a lt h i n k i n go ft h e m e a n i n ga n dm o d e mv a l u e s ，a n ds p e c i f i ca n a l y s i so ft h eg r e e np a c k a g i n g d e s i g na n dc o n t e n tr e q u i r e m e n t s ，b u ta l s of r o mp a c k a g i n gd e s i g no nt h e l e v e lo ft h eg r e e nt i d eo ft h ea e s t h e t i cv a l u ea n ds o c i a ls i g n i f i c a n c e t h ec o n c e p to ft h ea r t i s t i cs p i r i ti nt h et r a d i t i o n a la r to fp a c k a g i n g a n dt h ea s s o c i a t e di n f i l t r a t i o na e s t h e t i ca p p e a l i nt h i sp a p e r ，t h ea c a d e m i cv a l u ea n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c el i e si n ： b e a u t i f u l i s t r u e a n d ”g o o d ”i st h eu n i t y ；o ft h i sh i g h l ye x a m i n et h e c u r r e n tp a c k a g i n gd e s i g n t h r o u g ht h ea n a l y s i so fc h i n a sp a c k a g i n g d e s i g n ，s u m m a r i z i n gt h es t a t u so ft h ec u r r e n tp a c k a g i n ga n dd e f i c i e n c y , f i n do r i g i nf r o mi t st r a d i t i o n a lc u l t u r a la n da e s t h e t i ci d e o l o g y h o l i s t i c ， e x p l o r i n gc o n t e m p o r a r yp u r s u i to ft h eg o a lo fp a c k a g i n gd e s i g n w ec a n h a v eam o r ec o m p r e h e n s i v ea n da c c u r a t eg r a s po ft h ec h i n e s ec u l t u r a l p r o d u c tp a c k a g i n g ，t h e r ei san e c e s s a r y , ac l e a ru n d e r s t a n d i n go fc h i n a p a c k a g i n gc u l t u r ep r o s p e c t s ，f o rt h e c u l t u r ed e v e lo p m e n t ，t h e r ei sa n e c e s s a r y , ac l e a ru n d e r s t a n d i n g ，i no r d e r t o p r o m o t et h eh e a l t h y d e v e l o p m e n to ft h ep a c k a g i n gi n d u s t r y v i k e yw o r d s ：p a c k a g i n gd e s i g n ；t r a d i t i o n a lc u l t u r e ；g r e e n p a c k a g i n g ；b r a n d e dc o n s u m e r 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得( 注：如 没有其他需要特别声明的，本栏可空) 或其他教育机构的学位或证书使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示谢意。 学位论文作者签名：叙毛芎 导师签字： 学位论文版权使用授权书 哉磋 本学位论文作者完全了解堂撞有关保留、使用学位论文的规定，有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。 本人授权趁可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在 解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：戈奄芎 导师签字： 签字日期：2 0 09 年6 月7 侣 龟耱 签字日期：2 。扩年厶1 百 山东师范人学硕1 ：学位论文 引言 “包装”这一概念从严格意义上讲是由“包”和“装”组合起来的合成词。 其中，“包显然是从技术和实用角度提出来的，是指用一定的材料把东西裹起 来，使东西不易受损，方便运输，属于物质的概念；“装指事物的修饰点缀， 把包裹好的东西用不同的手法进行美化装饰，使外表看上去更漂亮，这是美学范 畴，属于文化的概念。可见，这一概念本身就蕴含着对包装进行美学审视的可能 性了。但是长久以来，尤其是在物质产品极其匮乏的年代，在包装这一概念中， 对“包的强调压过了对“装的追求。在我国，即便是到了1 9 8 3 年，在对“包 装”进行界定时，还只是注重前者，认为包装只不过是“为在流通过程中保护产 品，方便储运、促进销售，在采用容器、材料及辅助物的过程中施加一定的技术 方法的操作活动。但是，随着我国社会经济的发展、商品经济的逐渐繁荣， 以及人们消费能力和文化素质的日渐提高，这种单纯从技术角度对“包装”进行 关照的做法已经越来越不合时宜了。“包装这一概念中的“装 ，在当前得到越 来越为突出地强调。在新的时代环境下，对包装文化进行美学审视的可能性主要 表现在这样两个方面： 一、包装设计本身就是一种深刻的生产性活动，是文化和美的创造，具有 审美的功能。包装设计是将技术活动与艺术活动相结合的一种创造性行为，在创 作过程中即便是再简单的选材、造型、样态、色彩和图案等，也包含着审美因素， 体现着不同国家、地区或者民族特有的情感信念和价值理想。 二、进入消费时代后，随着生活水平的提高，以及道德观念的多元化，人们 逐渐改变了保守的传统消费观念，开始从单纯的物质消费，转向了文化和审美消 费。这一要求，不仅指向更多文化艺术产品的直接生产，更指向了日常生活中最 为普通和普遍的各种消费产品的生产。这也就意味着，只有加强产品生产中的文 化审美元素，它才有可能获得大众的青睐，创造良好的市场效益。而嗅觉灵敏的 商品提供者自然不会忽视这一广泛存在的消费要求，开始借用大量的技术手段， 集中大批的高素质人才，从事产品包装的美化设计。这种美化在当前不仅仅表现 为形式层面的漂亮，而且有时表现为对某种情感的表达和对某种审美理念的追 求。商品包装的这一趋势显然为审美观照提供了更为可靠的基础和可能性。 对包装进行美学审视，并不是否认“包”这一技术操作行为在其中的重要性， 山东师范人学硕i j 学位论文 从严格意义上讲，“装恰恰是以“包”作为基础的。但随着“包装向“包装 文化的转变，从美学角度对“包装”进行审视显得更为必要了。具体来说，对 中国包装文化进行美学审视，其实就是力图从“美 之为“美”的高度，对中国 包装设计的现状、不足以及应有的发展方向作出揭示并提出建议。就此而言，我 们不能不从“美”是“真与“善”的统一，这一高度来审视当前的包装设计是 否走上了只注重形式的靓丽忽略了对其功能( 善) 的要求；是否在追求与国际接 轨的同时，忽略了对中国传统审美内涵的挖掘；是否在追求单个产品的美化时， 忽略了产品包装在时下的“整体性”要求。而这一切，则提示着我们应该在现代 社会更高文明和形念的要求下对中国包装设计提出美学要求和建议。 一、商品包装设计的一般美学原则 ( 一) 审美要求与实用功能的统一 包装这一概念的组合本身就体现出一种要求，即审美功能与实用功能的统 一。对于商品的包装来说，审美与实用这两个功能如鸟之双翼、车之两轮，不能 偏废。实用功能是基础，审美功能是升华。没有实用功能，审美功能也就成为华 丽的泡沫，失去了意义；而没有审美功能，实用功能也会成为枯木，而无法逢春。 追求这两者的统一，是现代大众消费心理的一种要求，也是商品能够取得良好经 济效益和社会效益的重要保障。 1 、统一的必然性 从包装文化的起源到今天，包装的审美要求一直备受关注，只是因为时代因 素和人们审美心理的不同，对包装设计的实用功能和审美功能的侧重点不一样。 在过去人们生活水平不高的情况下，谈不上对包装的审美需求，包装的实用功能 更加受到重视。随着人们生活水平的提高，对包装功能的要求发生变化，开始注 重包装的审美功能，并随着消费时代的到来，对包装审美的需求同趋明显。由于 对包装审美功能的突出强调，出现了包装过度的现象，因此，审美要求与实用功 能的统一被提上同程。两者相统一的必然性可以从以下两个方面来分析。 ( 1 ) 大众消费心理的影响 “大众消费文化是一定社会环境下的产物，社会变革和生活方式的改变，可 山东帅范人学倾1 ：学位论文 以引起社会心理变化和文化结构的改革。 乜1 由于生活水平的提高，生活比较 富裕，人们在闲暇时带来的一种休闲的需要对大众的消费心理起到一定的影响。 引起大众消费心理变化的因素很多，主要表现在以下几个方面： 首先，时代因素对消费心理的影响。进入消费时代，时髦和时尚成为当今流 行的词汇，追求时尚成为一种大众消费的心理需求。康德说：“一切时髦顾名思 义已经是一种变化无常的生活方式为了显得不比别人卑微，进一步则还要取 得别人毫无用处的青睐。这种摹仿的法则就叫时髦。时髦终究并非一件鉴赏 的事情，( 因为它可以是极端反鉴赏的) 而主要纯粹与虚荣有关。口1 由此可 以看出，大众对时尚的消费并不等于对艺术审美的消费。 然而，在当今时代，品牌包装文化受到大众的关注，追求名牌成为一种时尚， 同时为了一种虚荣心的满足，在物质条件不能满足名牌消费需求时，假名牌随之 出现，在一定程度上满足了消费心理的需求。商家在满足消费者消费心理的同时， 也实现了自己的经济目的，但对于真品牌的影响是很明显的，为了维护品牌产品 的利益，实行审美要求与实用功能的统一就势在必行。 其次，民族因素对消费心理的影响。我国传统民族文化为当代艺术实践提供 了丰富的美学理论，然而，在当今包装设计中，在片面追求华丽的包装形象时忽 略了对民族文化的挖掘，加强对民族文化的挖掘是当今包装设计的重要任务。越 是民族的越是世界的，在包装设计中我们应该强化民族文化的审美意识，提高民 族文化的审美内涵，打进包装文化的国际市场。 再次，国际因素对消费心理的影响。在全球经济一体化的今天，国际间的交 流日益频繁，人们的思想意识不断提高，特别是我国加入世贸组织以后，在国际 上有了自己的位置，国家间的技术、艺术与文化的交流在一定程度上影响了大众 的消费心理，消费大众对其他国家的文化有了更多的了解，审美水平不断提高， 对本民族包装文化的审美要求也随之提高，不能只注重产品包装的实用功能，还 要避免同样的产品出现一、二、三个不同级别的现象。优质的产品加上高质量的 包装，才能使产品提高档次，因此审美要求与实用功能的统一有其实行的必要性。 ( 2 ) 经济因素的影响 包装的广告性和视觉传达性促成产品包装促销功能的形成。包装的促销功能 在一定程度上给商家和企业带来了丰厚的经济利润，给社会带来了一定的财富。 山东师范人学硕i ：学位论文 “在商业利益驱使下，满足世俗生活的需要，就可以实现效益最大化，这是与市 场经济紧密联系的娱乐文化和商业文化。 1 在经济利益的驱使下，商家为了 获取更大的商业价值而加强了对包装审美的要求，使产品的包装形象得到突出的 强调，过度强调包装的视觉效果而忽视了对产品包装基本功能的要求，使包装的 审美要求与实用功能脱离。在这种情况下，为了规范市场形象加强审美要求与实 用功能的统一就显得尤为重要了。 2 、统一的具体措施 对于一个理想的产品包装，其包装形象的视觉效果是很重要的。在当今社会， 人们对美的要求越来越高，审美标准也在不断提高，若实现消费者对包装形象的 审美满足，应对包装元素进行以下几点的要求： 首先，对包装色彩的要求。产品包装最终要面对的对象是消费者。对产品进 行包装的最终目的就是促进产品的销售，因此消费者成为评价包装设计优劣的裁 判。在商品包装设计元素中，色彩冲击力最强。丰富的色彩传递着各种不同的情 趣，展示着不同的品质风格和装饰魅力。 商品包装所使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情感，使购买心理 发生变化。比如，洗洁用品用冷色调较多，尤其是蓝色，给人一种清新干净的感 觉。在绘制食品包装时，用橙色、桔红色能使人联想到丰收、成熟，从而引起顾 客的食欲引发购买的行动。 就像我们现实生活中，消费者购买补品商品，大多会对大面积暖色调的商品 包装感到满意。这既是商品主观原因又是消费者审美联想的作用。从产品包装设 计要实现的经济价值的角度考虑，就要尊重消费的这种审美需求。作为一个设计 师，从产品本身和消费者的角度来考虑产品包装设计的应用色彩，是明智的做法。 随着消费者的文化层次和审美水平的不断提高，对包装设计的色彩也由感性转向 了理性，对包装色彩也提出了更高的要求，这必然会促进包装设计水平的不断提 高。 其次，对包装字体的要求。在包装设计的元素方面，字体的设计非常重要， 字体本身具备定的感情色彩。如，汉字书体，字体造型极富变化，笔墨极富韵 味；汉隶古朴端庄；行草自由飘逸；楷书方证稳重，合理运用艺术中的夸张变形 的手法进行变化，体现出崭新的视觉效果。拉丁文字，经过字体的演变与分化， 4 山东师范人学硕上学位论文 形成众多风格，它们的功能、形式、审美不断演化，渗透在包装设计中，充满着 强烈的富有情趣和艺术感染力的设计语言，成为包装设计中最有价值的内容之 一。同时消费者作为包装设计的首席评判者对字体设计也有一定的认识，对不同 的字体设计带来的艺术感染力产生不同的情感，并无形中对它进行着感性与理性 的情感分析。字体的形态变化、字体的结构变化、字体的笔画变化、字体的风格 变化等都会给人带来不同的审美感受。消费者对字体情感的需求与分析成为产品 包装字体设计能否被大众接受的关键。随着消费者的审美水平的不断提高，对产 品包装设计的审美要求也就越来越高。 再次，对包装设计风格定位的要求。情感的需求对包装设计风格又有直接的 关系。从包装设计的设计风格和表现形式出发，可以将包装设计分为卡通包装、 传统包装、怀旧包装、注重理性的包装或追寻浪漫的包装。不同的包装设计j x l 格 传达的感情是不一样的。当然包装设计风格的确定是依靠一定色彩、图案、字体 形式来完成的。对儿童产品包装来说可以运用卡通包装设计风格，在色彩上要鲜 亮一些，在图案上要可爱一点，在字体选择上可以运用比较自由活泼的p o p 字体 来完成设计的方案，迎合孩子对卡通形象的极大热爱的心理，进一步产生对该产 品的喜爱。对于传统的产品可以采用传统的包装形式，当然要考虑该产品的消费 群体。像月饼的包装，这是我们中国的传统食品，且购买者大多是成年人，那么 在设计上可以采用理性的设计j x l 格，比较庄重的色彩和图案，有一定文化底蕴的 字体形式都能构成理性的包装。这种传统的外包装的设计风格与产品的特色相吻 合，迎合理性购买者的心理。 3 、统一的现实意义 审美要求与实用功能相统一的现实意义，还要从包装形式与内容相统一的角 度去解读，因为形式与内容的统一才是包装设计的理想包装效果。包装形式主要 运用包装设计的美学元素，通过形式美的法则体现出来。包装形式要准确表达包 装内容物的信息，实现两者的统一。 考虑包装设计的审美要求，必须从形式美法则的角度去把握它。形式美法则 包括的内容有：对称与均衡、对比与调和、重复与呼应、节奏与韵律、统一与变 化、构图等。包装设计的形式就是通过这些法则来完成。包装形式构成了包装装 潢的整体效果，起到较好的展示作用。 山东帅范人学硕i ：学位论文 审美要求与实用功能的统一，是当代包装设计的发展要求，消费者的审美观 念受多方面因素的影响，发生了很大的变化，对产品的消费慢慢的由感性消费转 向理性消费，摘掉华而不实的美丽光环，包装设计的实用价值更加受到欢迎。适 度设计成为当代包装设计的一种需求，迎合消费者的审美要求，就是迎合消费市 场，是商品取得良好的经济效益和社会效益的保障之一。因此，我们应该规范包 装市场，提倡适度设计与简约设计的理念，在赢得消费市场的同时，还减轻了社 会的负担。 ( 二) 个别包装与整体包装的统一 产品的个别包装与整体包装的统一实际上是要求，某类产品在包装上体现出 来的形式感、理念和审美情趣等要与该企业的其他产品甚至于整个企业的厂区特 色、企业文化理念、产品商标等要素保持内在的一致。这种一致对于当前的商品 营销，尤其是对大众消费心理的审美要求具有重要的激发作用。 1 、对个别包装与整体包装的理解 对个体包装与整体包装的认识，可以以一个企业的形象识别系统展丌论 述。企业形象识别系统包括理念识别、行为识别和视觉识别。简单来讲，个别包 装就是指产品包装设计，可以是单件产品也可以是系列产品包装，在企业形象识 别系统中属于视觉识别的范畴，包装设计是视觉识别系统的主体或者全部。对视 觉识别系统里的所有物品的包装，都属于包装设计，在所有的产品上传达着审美 的要求和产品的信息，体现出包装设计特有的形式感和审美情趣，对整个系统来 说视觉识别系统属于个体包装的范畴。 整体包装就是指一个完整的企业形象识别系统，包括理念识别系统、行为识 别系统和视觉识别系统三个部分。在整体包装罩面，体现企业特色、企业理念和 企业文化等和企业形象相关的所有信息。整体包装促成品牌的形成。 在当代的商品消费中，越来越成熟的消费者更注重精神消费和品牌消费。而 任何一个品牌所给予消费者的更多是一种文化和审美的满足。但任何一个品牌都 有自己的核心价值、理念和审美特色。这实际上就要求支持品牌形成的各个因素 在风格和内涵上保持一致性。商品包装就是商品形成品牌的元素之一，只有与其 它元素保持一致，商品爿有可能上升为品牌。这既是企业发展战略的要求，也是 当下大众在消费中的审美要求。 6 山东师范人学硕i ：学位论义 2 、个别包装与整体包装相统一的意义 实现个别包装与整体包装统一的意义，主要体现在三个方面：首先，它能够 提升视觉效果的整体性。通过标志的统一、标准色的统一、辅助图形的统一和标 准字体的统一来强化视觉效果，提升了视觉效果的整体性。其次，是提高企业形 象的有效途径。通过完整的包装，传达企业的经营理念，将企业的文化传播出去， 加强企业与社会的双向沟通，使公众产生认同感，从而建立良好的企业形象。再 次，是塑造品牌的坚强后盾。品牌形象的体现是通过品牌标志、标准色彩和标准 图形来共同演绎传达的。品牌形象的塑造主要有标志、图形和色彩三个要素来完 成，个别包装与整体包装相统一的途径与品牌形象地塑造途径是一致的，整体包 装在促进品牌形成的过程中，也就满足了大众的审美消费心理。 二、我国当前包装设计的美学特征和不足 进入2 1 世纪，中国经济飞速发展，中国特有的计划经济成为了历史，市场 经济拉开了帷幕，个人消费主义登场，品牌文化开始兴起，包装业引起重视。设 计正以创造性的活动不断推动着人类文明与社会经济的发展。为了更好地适应社 会市场的变化和需求，更好地参与国际竞争，各大高校的办学理念、办学特色不 断进行改革与创新，出现蓬勃发展的念势。 ( 一) 当前包装设计的社会文化背景 2 1 世纪将是一个设计更加发展的时代，设计作为一种文化形态，深入到人 们生活的各个领域，影响着人们的物质和精神生活。设计作为第一生产力，越来 越受到各国的重视，同时也成为了教育投资的重点。当前包装设计所处的背景主 要是人文特征的萌芽与兴起以及由此萌发的品牌文化和消费观念。 人文特征的萌芽和兴起。产品包装设计体现一种为人的理念，在设计中必须 涉及到人文思想，它在为人们创造物质产品的同时，又从事一种精神活动，包装 设计在创造商品的附加值的同时，更重要的是通过包装传达一定的文化信息，包 括企业文化、产品文化，民族文化信息等，甚至能够更深一层的感知哲学思考、 美学特征和消费心理等文化信息。创新是设计的灵魂，包装作为现代商品促销的 重要武器，为迎合消费者的购买心理在设计形式等方面不断的创新，与时代同步， 不断传达产品包装的文化内涵和实用功能。包装设计师不仅要熟悉中外文化，同 山东师范人学硕l j 学位论文 时还要关注当代设计的现状与发展趋势。关注当代设计的现状与发展趋势，是设 计师的责任，只有这样才能抓住时代的变化，在设计中体现当代的文化特征，提 高设计的文化含量，抓住时代的前沿问题进行探索和研究。 品牌文化和消费文化突出。2 1 世纪个人消费主义登场，促使品牌文化的发 展。谈到