（新闻学专业论文）媒介农民形象塑造——兼论媒介农民形象镜像中的形象.pdf

摘要 从2 0 0 4 年到2 0 0 7 年，随着中央连续出台四个涉农一号文件，“三农”问题 被提到了党和政府工作重中之重的位置，曾经严重制约我国现代化进程的“三农” 问题终于迎来了历史性的转机。农民问题是三农的核心问题，在三农问题解决的 过程中，农民处于不可替代的主体地位，而政府则发挥着主导作用。大众媒介也 通过对三农的报道在这一过程中发挥着不容忽视的作用，其中媒介塑造的农民形 象有着重要的作用，不仅影响着政府的决策，影响着城市居民对农民的态度，还 影响着农民的自我认同和理念的转变，并从中折射出了三农问题解决中的政府形 象。 本文主要通过内容分析法研究了媒体涉农报道中塑造出来的农民形象，其中 又以改革开放后八年人民日报的涉农报道为主要样本，认为一段时间以来我 国媒体的农民形象塑造有成功之处，但也存在着过多的增收报道有悖现实、农民 工问题报道内容单一、农民主角配角化、农民正面典型缺失等不足之处。同时， 媒介农民形象镜像中折射出的政府形象成为政府整体形象系统中一个重要的组 成部分，一方面农民境遇的改善彰显政府的务实、亲民，另一方面农民形象塑造 有悖现实之处会损害政府形象，农民在报道中的主角地位被政府取代也使报道染 上了过浓的政绩宣传色彩。 “三农”问题关乎我国全面建设小康社会、落实科学发展观、构建和谐社会 的全局，塑造真实的农民群体形象是媒体义不容辞的责任，在当下解决三农问题 的关键时期更凸显出强烈的现实性和紧迫性。媒体要深入农民，了解农民，在报 道中尊重农民的主体地位，关注农民的日常生活，消除农民负面刻板形象，塑造 农民正面典型，充分发挥应有的社会功能，推动我国“三农”问题的最终解决。 关键词：媒介农民形象政府形象塑造 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ef o u rs u c c e s s i v e n o 1 ”g o v e r n m e n td o c u m e n t si s s u e db yc e n t r a lc o m m i t t e eo f t h e c p ca n dt h es t a t ec o u n c i lf r o m2 0 0 4t o2 0 0 7 ，t h ep r o b l e m so fa g r i c u l t u r e ，c o u n t r y s i d ea n d f a r m e r sh a sb e e nl i f t e dt ob et h em o s ti m p o r t a n td u t yf o rt h eg o v e r n m e n t w h r e e - a g c u l t u r e ” i s s u e s ，w h i c hh a se v e rs e r i o u s l yr e s t r i c tt h em o d e r n i z e da d v a n c e m e n to fo u rc o u n t r y , a r ef a c i n g t h eh i s t o r i co p p o r t u n i t yt o t u r nf o rk 肚t h ep r o b l e mo fp e a s a n ti st h ec o r ep r o b l e mo f t h r e e - a g r i c u l t u r e ”i s s u e s i nt h ep r o c e s s i n go f s o l v i n g t h r e e - a g r i c u l t u r e ”i s s u e s ，p e a s a n t so c c u p y m a i np o s i t i o nw h i c hc a nn o tb er e p l a c e d , w h i l eg o v e r n m e n tc o n t r i b u t e sd o m i n a n tf u n c t i o n t h r o u g hr e p o r t i n g t h r e e a g r i c u l t u r e i s s u e s ，t h em a s sm e d i aa l s op l a yr o l e st h a tc a n tb e o v e r l o o k e d , a m o n gw h i c hm o l d i n gp e a s a n t s i m a g eh a sd e e pm e a n i n g 1 1 1 ep e a s a n t s i m a g e m o l d e db ym e d i an o to n l yi n f l u e n c e sg o v e r n m e n td e c i s i o na n dc i t i z e n sa t t i t u d et o w a r dp e a s a n t s ， b u ta l s oi n f l u e n c e sp e a s a n t s s e l f - i d e n t i f i c a t i o na n dt r a n s f o r m a t i o no fi d e a s m o r e o v e r , t h e p e a s a n t s m e d i ai m a g er e f l e c t st h ei m a g eo fg o v e r n m e n ti nt h es o l u t i o no f t h r e e - a g r i c u l t u r e ” i s s a c s 1 1 1 i se s s a ye x p l o r e sp e a s a n t s i m a g em o l d e dt h r o u g hr e p o r ta b o u t t h r e e - a g r i c u l t u r e ”i s s u e sb y c o n t e n ta n a l y s i sa n de h n o s e se i g h ty e a r sp e o p l e sd a i l yr e p o r t ss i n c er e f o r ma n do p a n i n g - u pa s m a i ns a m p l e 1 1 1 ep a p e rh o l d st h a tt h a r cs u c c e s s f u lp l a c e si nm o l d i n gp e a s a n t s i m a g ef o ro u r m e d i a , b u tt h e ma r ea l s os 伽es h o r t a g e s s u c ha st o om a n yr e p o r t sa b o u tf a r m e r s i n c o m eg r o w t h c o u n t e r a c tr e a l i t y , p e a s a n tw o r k e r si nc i t i e sa r cr e p o r t e dw i t h i ns i n g l ec o v e r a g e ，p e a s a n t sa r cf i x e d f r o mp r o t a g o n i s tt os u p p o r t e ri nn l a s sm e d i aa n dl a c ko f t h et y p er e p o r t sf o rp o s i t i v ec h a r a c t e ro f f a r m e r s a tt h es a m et i m e ，t h eg o v e r n m e n t si m a g er e f l e c t e df r o mt h em i r r o ro fp e a s a n t s m e d i a i m a g e i sa ni m p o r t a n tp a r to ft h ew h o l eg o v e r n m e n ti m a g es y s t e m o nt h eo n eh a n d , c i r c u m s t a n c e si m p r o v e m e n tf o rp e a s a n t si nr e p o r t sm a n i f e s tt h a to u rg o v e r n m e n tc a r e sp e o p l ea n d b e c o m e sm o r ea n dm o r ep r a c t i c a l o nt h eo t h e rh a n d , t h ef a l s ep a r to fp e a s a n t s i m a g ei sb a df o r g o v e r n m e n t si m a g ea n dr e p l a c e m e n to f p e a s a n t s l e a d i n gr o l eb yg o v e r n m e n tm a k e sr e p o r t sc a t c h m a n yc o l o ro f d i s s e m i n a t i n gp o l i t i c a la c h i e v e m e n t s t h r e e - a g r i c u l t u r e i s s u c 5a r cr e l e v a n tt ot h eo v e r a l ls i t u a t i o no f b u i l d i n gc h i n ai n t oam o d e r a t e l y p r o s p e r o u ss o c i e t yi na na l l r o u n dw a y , i m p l e m e n t i n gs c i e n t i f i cc o n c e p to fd e v e l o p m e n ta n d c o n s t r u c t i n gah a r m o n i o u ss o c i e t y i t sab o u n d e dd u t yf o rm a s sm e d i at om o l dr e a li m a g eo f p e a s a n t sa n di ta p p e a r ss t r o n gr e a l i t ya n du r g e n c y m e d i am u s tg od e e pi n t oa n du n d e r s t a n d p e a s a n t s ，r e s p e c tt h el e a d i n gr o l eo fp e a s a n t si nr e p o r t s , p a yc l o s ea t t e n t i o nt ot h e i rd a i l yl i f e ， r e m o v es t e r e o t y p e so ff a r m e r si np e o p l e sm i n da n dm o l dp o s i t i v ec h a r a c t e ro ff a r m e r s t h e no u r m e d i ac a l lp l a yd u ef u n c t i o na n dp r o m o t et h ef i n a ls o l u t i o no f t h e t h r e e a g r i c u l t u r e ”i s s u e s k e yw o r d s ：t h em e d i u mp e a s a n t s i m a g e g o v e r n m e n t si m a g em o l d 前言 泱泱中华，五千年源远流长的文明史，曾经创造了世界历史上最为发达的农耕文明，而 如今，却正是农业、农村、农民问题成为影响中国经济社会发展的首要问题，甚至成为制约 中国全面实现小康、建设现代化国家最大的“瓶颈”。从某种意义上来讲，“中国的现代化， 实质就是三农问题的根本解决，即实现农业产业化、农村的工业化和城镇化，农村经济 社会发展的民主化和法制化”1 。 “农业是一种产业，是农民从事的职业，农村是农民聚居生产生活的社区，所以要解决 三农问题，第一位的是要解决农民问题”2 ，。在解决三农问题的工作中，坚持以人为本， 就应是坚持以农民为本，首先要解决好农民问题。农民有了积极性，农业问题、农村问题就 可迎刃而解。”3 农业，农村、农民问题，作为一个整体的三农问题，核心是农民问题，这已 经达成了广泛的共识。在近几年中央出台的关于三农的政策中，解决农民问题的力度明显加 大，明确提出了要培养造就“有文化、懂技术、会经营”的新型农民。 而政府既与三农问题的形成有着密切的关系，又是解决三农问题的主要推动力量。邓小 平同志曾经说过“农业的发展一靠政策，二靠科学”。在整个三农问题的解决中，政府的决 策和行政水平是解决三农问题的关键，无论是调整财政的收支安排，还是加速改革现行的户 籍制度，加快城镇化步伐都离不开政府的政策支持和制度安排。政府在近几年接连发布的三 农政策已经初见成效，三农问题的最终解决也必将有赖于政府。 媒介在解决中国三农问题的进程中发挥着不可忽视的作用。其中媒体对某一社会群体形 象塑造的功能早就为人们所重视，但新闻传播学领域中对政府形象的研究并不多，对农民形 象的研究更少，而从媒体塑造的农民形象和从中折射出的政府形象的角度，来研究媒介在促 进三农问题解决中的作用则从未有过，本研究当属首次。 媒介塑造的农民形象会影响到政府的决策，影响到城市人对农民的态度影响到中国9 亿多农民的自我认同和观念变革，其意义不容小视。而媒介对政府形象的塑造，可以让包括 农民在内的全国人民看到政府对三农问题的态度和现实作为。近几年媒体对政府连续发布的 四个涉农一号文件的报道，就传递出了视三农问题为重中之重的政府形象，让我们体会到了 政府彻底解决三农问题的决心和务实的精神。 但遗憾的是，部分媒体在新闻报道实践中却没有意识到对农民和政府的形象塑造在促进 三农问题解决中的作用，不仅少有全局观和主动的形象塑造行为，更在不经意中塑造了不利 刘振伟，为建设农村小康社会提供坚实的法律保障，农业经济问题2 0 0 3 年第3 期，第4 页。 2 陆学艺著，r 三农”新论当前中国农业，农村、农民问题研究，社会科学文献出版社，2 0 0 5 年敝 前言第l 页。 3 陆学艺著，铲三农”新论当前中国农业、农村、农民问题研究社会科学文献出版社，2 0 0 5 年版 前言第8 页。 于三农问题解决的农民形象，从中折射出的政府形象也与现实存在明显出入。本文不仅分析 评价了媒介农民形象塑造的得失，还深入探析了媒介农民形象中建构起来的政府形象，并从 政府形象对农民形象的反作用，从促进三农问题解决的终极目标出发，提出了对策建议，以 期改进媒体的三农报道。 鉴于此，本文以媒介农民形象塑造为研究对象，同时兼论媒介农民形象中折射出的政府 形象，与当前的重大国策紧密关联，具有一定的现实意义，同时也丰富了新闻传播学领域中 关于媒介与三农的研究，具有一定的创新性。 从相关文献资料的检索来看，在关于三农问题的研究中，以陆学艺、温铁军、秦晖等人 为代表，对中国三农问题的由来、发展作了比较深入的研究，他们普遍认为农民问题是三农 问题的核心，是必须解决的首要问题，也认为目前三农问题中政府的角色存在一定程度的错 位和缺位，并提出了一系列的意见和建议，有的已转化为现实的三农政策。 在三农与媒介的研究中，t j8 3 年后，全国以及江苏省曾有过数次农村受众调查研究及 调查报告；陈崇山研究员在其媒介人现代化一书中，也曾用约三千字的篇幅从城乡 比较的角度论述过城乡受众在接触媒介时的差异性。但最具代表性的是南京师范大学方晓红 教授所做的国家课题“苏南农村大众媒介与政治、经济、文化发展的互动关系研究”。其成 果大众传媒与农村一书及一系列论文论证了“农村的变革是媒介发展的动力”、“大众媒 介构建了农村与城市文明对话的平台”等观点。该研究领域的另一本专著是2 0 0 6 年出版的 农业新闻传播，较系统地疏理了我国农业新闻传播的知识图景，描述了农业新闻传播与 农村社会的内在关联。其他有关三农和媒介的研究基本上以论文形式出现，主要集中在三个 方面：一是对媒体上的三农报道的分析评价，如党报关于农民报道的问题及对策对7 家省级党报农民报道标题的议程设置分析；二是对农民受众的研究，如谁为农民说话一 一农村受众地位分析；三是对农民话语权的研究，如农民话语权的表达和传媒作为。 在关于媒介农民形象的研究中，发表于新闻与传播研究2 0 0 0 年第3 期上的动荡 中的嬗变试论改革开放以来 农村致富形象的变迁是所能检索到的最早的研 究媒介农民形象的论文。苏州大学卢迎安的硕士论文媒介形象再现与社会真实建构；国内 主要报纸对农民形象的再现研究是对媒介农民形象研究中较为系统和深入的。2 0 0 5 年之 后，一个“差异人群”的群体素描与社会身份建构：当代城市报纸对“农民工”新闻报道的 叙事分析、 表面繁荣下的边缘化实质、传媒歧视遮蔽利益诉求以及学位论文我 国媒体对农民工报道的内容分析与话语探讨、农民工形象再现与传媒建构等使这一题 材的研究日渐升温。但这些研究又多限于农民群体中的农民工媒介形象，而个别论及农民整 体形象的也只是将具体某个或某几个媒体塑造的农民形象进行了分类1 ，较少将农民群体形 象作为研究对象置于大众媒介促进三农问题解决的语境下。 如兰州大学石静的硕十学位论文：对( 南方周末) 。三农”报道的研究，2 0 0 6 年。 i v 在关于政府形象的研究中，我国现有的对政府形象的研究，从视角上分大致可以分为三 类：一是从政治学( 公共行政) 的角度入手，偏向于探讨政府行为对其形象的影响；二是从 管理学、公共关系学的角度探讨政府形象的构成及建立良好形象的手段与方法；三是从传播 学的角度，侧重讨论媒介与政府形象的关系以及政府形象传播与民意互动的关系等。但综观 新闻传播学中对政府形象的研究，较多的是从舆论监督或危机公关的角度出发，而较少考虑 常态下新闻报道对政府形象的塑造，对三农这一特定领域中政府形象的塑造问题也尚未论 及。 香港、台湾及海外传播学界对相关问题的研究，对本文也有一定的借鉴意义。其中就“传 播媒介与农村，农民、农业”而言，从2 0 1 1 纪4 0 年代开始，国外已有学者或片断或系统地进 行过研究，美国的瑞恩、格罗斯、罗杰斯、英格尔斯等人或从新技术在农村推广、或从现代 化标准的角度论述过传播媒介与农民的关系，如英克尔斯的 从传统人到现代 六个发 展中国家中的个人变化、罗杰斯的创新的扩散等，对本文有重要的理论价值。而对于 。大众传媒如何再现( 或建构) 其特定群体( 如外籍劳工、移民) ”的研究，境外研究者也 已经总结出一套相对成熟的研究范式。如张碹纯、张敏华的 外籍劳工媒体形象建构之研究 以框架理论的观点，e l ih v r a h a m 关于以色列边缘城市新闻报道的个案分析：社会政 治环境对少数民族报道及新闻规范的影响等等，都是本文可以参考、借鉴的研究成果。， 本文的研究方法为定性分析和定量分析相结合，具体采用了以下三种研究方法： 1 、文献研究：主要用于有关三农的理论和政治科学理论的疏理，以及准确定位当下三 农问题的现状，这一方法为文中对媒介农民形象的分析确立了参照系。 2 、内容分析：对作为样本的媒体三农报道进行分析。在本人所参与的导师国家课题“媒 介对三农作用及其指标体系研究”中，曾对改革开放后八年的人民日报进行过抽样分析， 本文主要在此样本基础上开展研究，同时对都市报和广播电视的涉农报道进行个案研究。此 外还包括对中央九个一号文件和近几年发布的其他与三农有关的政策及相关媒体报道进行 内容分析，由此得出媒介塑造出了怎样的农民形象，以及经由这些农民形象建构了怎样的政 府形象。 3 、个别访谈：本人于2 0 0 6 年1 月在江苏省盐城市射阳县胜利桥村和药材村进行调研时 对当地农户进行了访谈，从中获取了对农民形象的一些感性认识，也获取了农民对自身形象 和政府形象的一些直观感受。 论文共分为四个部分。 第一部分为绪论。该部分首先从媒介功能的角度出发，论述了媒介对于“三农”问题发 挥着传递信息、监测环境、培养涵化等正面作用，同时，媒介对三农问题的负作用也在阻碍 着解决三农问题的进程。而在媒介对三农的作用中，本文认为媒介的农民形象塑造对“三农” v 有着深刻的意义。首先，媒体塑造的农民形象影响到政府的决策。其次，媒体塑造的农民形 象影响着城市居民对农民的态度、认识和公共情感，进而影响到该群体在城市社会获得文化 承认和尊重的过程。再次，农民形象的准确塑造有利于农民的自我认同和理念的转变。最后， 媒介塑造的农民形象折射出了三农问题解决中的政府形象，影响着民心向背、政府威信的高 低和三农政策的实际效果。对于文中频繁涉及到的“农民形象”、“政府形象”、“塑造”等概 念，也在此部分进行了界定，并厘清了文中农民形象、政府形象和三农问题以及媒体三农报 道四者之间的关系。 第二部分分析了媒体所塑造的农民形象。本文以人民日报为主要的样本提供者及考 察对象，此外，还涉及了其他平面媒体和广播电视涉农报道的内容。从整体上来说，以人 民日报为首的媒体，记录了农民的变革、分解及现代性的增长，较准确地反映了各个时期 中国农民的形象。但是从单个媒体看，不同类型不同级别的媒体对农民形象的报道水平则显 得参差不齐，存在或多或少的失误或失衡之处。即便是人民日报塑造的农民形象，也仍 有与当今农民的现实情状相悖之处，主要表现在过多的增收报道有悖现实、农民工问题报道 内容单一、农民“主角”的“配角”化、农民正面典型缺失等。这些不足之处反映了媒介在 履行社会环境监测职能方面的失职和媒介在议程设置方面的失误，反映了媒体报道对农民在 本质上仍存有歧视心理，反映了媒体对农民群体的关注无论从广度还是深度上来说都仍有欠 缺。 第三部分在媒介塑造出的农民形象的基础上，分析了媒介农民形象镜像中的政府形象， 即媒介农民形象所折射出的在解决三农问题过程中的政府形象。本文认为，评判政府三农决 策和行政的效用如何，往往取决于农民的利益和福祉实现得如何，而后者为公众所知悉大部 分是经由媒体的涉农报道，尤其是这些报道所塑造出来的可以感知的农民形象。通过分析， 本文得出这样的判断：媒介对农民形象塑造的“得”，即对农民境遇改善的较为真实准确的 反映，如农民减负增收，如农民工的利益受到制度保障，让受众真切地感受到了政府的亲民 作风和务实精神；而反之，媒介农民形象塑造的“失”也会对政府形象产生极为不利的影响。 文中重点论述了若媒体呈现出的农民形象过于“幸福”，如对农民增收致富的过量报道，农 民受到政府无微不至的呵护等，反倒可能与农民实际的生活境遇产生反差，从而损害政府的 信誉，同时农民配角+ 政府主角的模式化的报道，使报道本身染上了过浓的政绩宣传的色彩， 影响了报道的可信度，也影响了政府勤政为民的形象。 第四部分即最后一部分，本文认为，塑造真实的农民群体形象是媒体义不容辞的责任， 并据此提出了对策建议。从宏观上来讲，媒体要认识到在现今解决三农问题的关键时期，以 客观的立场塑造真实的农民群体形象凸显出强烈的现实性和紧迫性，媒体要以铁肩担起应有 的道义。从中观上来讲，媒体在报道中必须尊重农民的主体地位，关注农民的日常生活，并 且这两者是相辅相成的。而从微观层面来讲，媒体改进农民形象塑造有许多需要注意的细节， 媒体要尽快移除贴在农民身上的负面“标签”，积极塑造农民的正面典型形象。希望我们的 媒体每一篇涉农报道都要从中国农民整个生存环境的大处着眼，从采写编辑一字一句的小处 入手，在塑造农民形象，培养社会主义新型农民，推动“三农”问题最终解决的过程中，充 分发挥其应有的社会功能。 与前人相比，本文创新之处体现为分析了较长一段时期里中国媒体塑造的农民群体( 不 仅仅是农民工) 形象及其对中国三农问题的影响。与之前的有关研究相比较，本文所选取的 样本时间跨度较长( 从改革开放之初至今近3 0 年) ，通过前后比较得出了媒介在不同时期塑 造的农民群体形象的变化；本文并没有将研究重点放在媒介塑造了怎样的农民形象，而是着 眼于媒介塑造出的农民形象对中国三农问题的解决产生了或正在产生着哪些或正或负的作 用，即从传播效果的角度分析了媒介农民形象塑造的得失；本文还将媒介塑造的农民形象生 发开去，探析了从中折射出的政府形象及其对三农问题的影响，这是之前的研究者从未关注 到的。 学位论文独创性声明 本人郑重声明： 1 坚持以。求实、创新”的科学精神从事研究工作 2 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的 4 本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示 了谢意 作者签名：矍! 垒 日 期：丝竺z 圣堡丛生曼 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定 作者签名： 日期： 贯奶 鲨! 蝴i 显 绪论 “农业丰则基础强，农民富则国家盛，农村稳则社会安”，这是2 0 0 7 年中共中央一号文 件 关于积极发展现代农业与扎实推进主会主义新农村建设的若干意见的第一句话，这句 话贴切地指明了“三农”之于当今中国经济社会整体发展的重要意义。这是继2 0 0 4 年中央 一号文件时隔1 8 年重归“二农”后，中央一号文件连续第四年锁定“三农”，同时也是改革 开放后发布的关于“三农”的第九个一号文件。“三农”问题历史性地成为了近年来党和政 府工作的重心，也无可争议地成为了全社会关注的焦点。 令人欣喜的是，在一系列的政策扶持下，“三农”问题的局面终于有了好转，实行了2 6 0 0 年之久的农业税走进了历史，农村义务教育学杂费全免在望，农村新型合作医疗试点范围进 一步扩大，农民工权益得到了越来越多的保障，一切都在向好的方向继续迈进。 而作为当代媒体，既见证了中国农业由传统走向现代，农村由落后走向文明，农民由贫 穷走向小康的历史转折，也必将在中国三农问题产生、发展和最终解决的历程中写下自己的 一笔。 第一节媒介与“三农”的关系 f l _ - 十世纪八十年代中期以来，农业效益低、农村发展慢、农民收入增长困难等问题就 日益凸显出来，1 9 9 6 年，农村问题、农业问题、农民问题被作为一个整体以“三农”问题 的字眼正式见诸于报端，十多年来受到历届政府和国内外学者的广泛关注。 “三农”问题不仅表现为农民增收乏力、村庄建设规划滞后、农村教育举步维艰、基层 政权运转不畅、农业结构不合理、农村生态环境恶化、农村公共卫生体系薄弱等诸多矛盾， 同时从宏观来看，当前经济中出现的投资需求与消费需求的失衡，一个内在原因就是号称 1 3 亿人的大市场里有将近7 亿农民生活消费仍处于温饱水平；近年出现的粮食减产和耕地 违规现象也是根源于农民种田已无利可图，长此发展甚至将危及国家战略安全；而城乡收入 差距的扩大，对社会稳定的威胁也同样不可小视。因此，“三农”问题不仅影响农民生活水 平提高，而且影响粮食生产和农产品供给；不仅制约农村经济发展，而且制约整个国民经济 增长；不仅关系农村社会进步，而且关系全面建设小康社会目标的实现；不仅是重大的经济 问题，而且是重大的政治问题。 历史的关键时刻，中国共产党再一次显示了执政的智慧，就像2 0 多年前改革开放的春 风化雨一般，中央政府以前所未有的政治决心和准确及时的科学决策将破解“三农”问题推 上了正轨。2 0 0 4 年，一号文件聚焦三农，温家宝总理又在十届全国人大二次会议政府工 作报告中庄严宣告五年内取消农业税，解决“三农”问题迎来了历史机遇，农民和一切关 心百姓苦乐的人听到了福音。当年，农业在宏观调控中得到加强，粮食生产出现重要转机， 农民种粮积极性提高，农村改革迈出重大步伐，农村社会事业取得新的进展，农村出现了多 年少有的好形势，展现出许多喜人景象。2 0 0 5 年，统筹城乡经济社会发展，实行工业反哺 农业、城市支持农村和“多予少取放活”的方针，农业和农村发展进入了新阶段。2 0 0 6 年， 实行了2 6 0 0 年之久的农业税走进了历史，在国家“十一五”规划的大背景下，建设社会主 义新农村被提上了议事日程，此举被称为“为三农破题”。2 0 0 7 年，中央一号文件将发展现 代农业作为新农村建设的着力点，进一步明确了新农村建设的首要任务。 几年来，党中央、国务院以科学发展观统揽经济社会发展全局，坚持把“三农”工作放 在重中之重的位置，出台了一系列支农惠农的政策措施，各地区各部门认真落实中央部署， 切实加强“三农”工作，农业和农村发展出现了积极变化，迎来了新的发展机遇。粮食连续 较大幅度增产，农业结构调整向纵深推进，农民收入较快增长，农村税费改革取得重大成果， 社会事业进一步发展，农村基层组织建设得到加强，干群关系明显改善，保持了国民经济平 稳较快增长和社会稳定。但必须认识到的是，当前农业和农村发展仍然处在艰难的爬坡阶段， 仍然存在许多突出的矛盾和问题，农业基础设施依然薄弱，农民稳定增收依然困难，农村社 会事业发展依然滞后，改变农村落后面貌、缩小城乡差距仍需付出艰苦努力，解决好“三农” 问题仍旧是工业化、城镇化和现代化进程中重大而艰巨的历史任务。 在上至中央政府，下至平民百姓对“三农”问题的普遍关注中，大众媒介通过报道积极 地反映着这一动向，并成为为“三农”鼓与呼的一支重要力量，媒介对“三农”问题的作用 也被不断发掘出来并受到越来越多的重视。具体来看，大众媒介以其迅速而广泛的渗透力可 以对三农问题发挥如下一些作用： 一、传递信息，直接服务于农民生产生活 信息是一种巨大的生产力，随着社会变动的加剧以及国际社会交流日深，信息在帮助人 们把握现实和决策应对中的作用日益突显，而进入新世纪后的农民对于信息资源的需求也空 前紧迫。作为专业信息采集与传播机构的大众传媒，其重要职能之一就是采集并筛选富有新 闻价值的时新信息资源并向受众传播以消除或减少受众的不确定性。因此，虽然农村传统的 人际传播仍然发达，但大众媒介也无疑是农民朋友与外部世界建立联系的一扇重要窗口。尤 其是报纸、广播、电视三大传统媒体，在只有为数不多的农民能够接触和使用网络的情况下， 仍然是农民获取生产、流通、消费乃至生活常识信息的重要渠道。 在众多的信息中，大众媒介为农民主要提供的，或者说是农民最迫切地从媒介中提取的 是政策信息和市场信息。前者帮助农民及时地了解和理解中央及各级政府的政策措施，以便 利用政策维护自身的权益，利用政策为自己谋福利，而后者对于农民把握市场行情，抵御市 场风险意义重大，一条信息救活一个乡镇企业，通过网络发展订单农业增收致富早己不是天 2 方夜谭。当然，由于自身经济条件和知识水平所限，农民仍将长期处于信息劣势的状态，这 就更加要求火众媒介的新闻报道要坚持想农民所想，帮助农民从海量信息中遴选甄别出最有 效用的信息，真正为农民服务好。 二、监测环境，建构当下三农问题的现状 “假使国家是一艘船，新闻记者就是站在船桥上的嘹望者。他要注意来往的船只，在水 平线上出现的任何值得注意的小事。他要报告漂流的遇难者，以便可以将其救起。他要透视 雾幕和风暴，以便对前途的危险提出警告”1 环境监测是大众媒介的基本功能之一尤 其在中国当下的社会转型期，同时也是问题多发期，媒体的环境监测愈发凸显出重要的作用。 当国家三农政策遭遇复杂多变的农村现实而表现出不适，当公共领域建设的滞后使农民利益 表达渠道受限，当表面的繁荣和一时的改善遮蔽农村社会的深层次矛盾时，一大批负责任的 媒体以高度的警惕守望现实，于是政策执行的情况得以反馈，基层农村的情状得以呈现，农 民真实的呼声得以传递，政府尚未发现的问题得到了及时监督与深入剖析。 尽管媒介提供的“象征性现实”与客观实际之间始终存在着差距，但这些不断的下情上 达，至少让世人更清醒地认识了中国的三农问题，为学者的研究提供了丰富而鲜活的素材， 让政府的决策又多了一些可资参考的依据，也让仍未完全走出困境的亿万农民看到了转机和 希望，坚定了信心和方向。 三、培养涵化，推动农民观念转向现代化 施拉姆曾经说过，“在为国家发展服务时，大众传播媒介是社会变革的代言者。它们所 能帮助完成的是这一类社会变革：即向新的风俗行为、有时是向新的社会关系过渡。在这一 类行为变革的背后必定存在着观念、信仰、技术及社会规范的实质性变化。”2 冈此，媒介 应当注重通过其各种功能的发挥，起到传播观念的作用，以新的观念影响社会发展、推动社 会变革。 三农问题的最终解决和中国的长远发展，必然少不了具备现代素质的农民。“提高农民 整体素质，培养造就有文化、懂技术、会经营的新型农民，是建设社会主义新农村的迫切需 要。”3 中国的三农问题发展至今，已经到了必须突破农民素质和观念落后的瓶颈，尽快增强 他们现代性的时候了，而作为。现代化之教师“的大众媒介，不仅有肩负此项使命的责任， 也有能力发挥这种“涵化”的功能。 现实生活中，大众媒介不断向受众传递着和日常生产生活密切相关的新信息、新发现、 1 尹德刚、周胜著，当代新闻写作，复旦大学出版社，1 9 9 7 年1 2 月版，1 5 页。 2 威尔伯施拉姆著，大众传播媒介与社会发展，华夏出版杜，1 9 9 0 年版1 2 1 页。 3 关于推进社会主义新农村建设的若干意见h t t p ：p o l i t i c s p e o p l e t ? o m c n g b 1 0 2 6 4 1 2 7 5 5 8h t m l 4 【美】阿列克斯英克尔斯戴维h 史群斯著，顾听译，t 人传统人到现代人六个发腱中国家中的 个人变化，中国人民入学出版杜，1 9 9 2 年版，2 2 4 页。 3 新创造和新观点，让受众能够有机会在某种程度上与政治、经济、社会发展保持同步，这其 中当然也包括农村受众。特别是随着小众、分众、窄播等概念的发展，媒介还可以专门针对 农村受众、针对农民群体制定更为适合的传播内容。我们看到，媒体通过对现代社会物质文 明和精神文明的报道，通过促进农民和不同社会人群之间的交流，通过现代农民典型的树立， 通过给农民提供表达意见的机会，已经在促进农民现代化观念的转变和养成中显出了成效， 当今农民信息意识、市场意识、风险意识、环保意识、维权意识和能力以及民主法治观念的 强化都离不开媒体的“培养”与“涵化”当然这里的培养涵化与为人所诟病的改革开放前 中国媒体的宣传与教化有本质的区别。 四、媒介对三农问题的负面作用 媒介好似一把“双刃剑”，在中国媒体对三农投以极大的报道热情时，我们也看到，媒 介对于中国三农问题的解决也不尽是正面的推动作用，负面的阻碍作用也在同时影响着三农 问题解决的进程。如媒体政策解释的不到位制约了国家三农政策的贯彻执行，如媒体报道对 城市农民工的话语暴力加剧了新的城乡二元对立，如媒体不切实际的报道误导了农民的正常 生产甚至造成了巨大的经济损失，如媒体较少倾听来自农民的声音剥夺了农民的话语权等 等，这其中有现行媒介经营运作商业逻辑的羁绊，有媒体领导者认识上的欠缺，也有编辑记 者能力上的限制，更有包括媒介在内的整个社会长期以来形成的思维定势。这些负面作用在 近几年受到了有关研究者的关注，新闻业界的有识之士也在一步步地改进着媒体的三农报 道。我们所要做的就是不断消除媒介对三农问题的负面影响，让媒介促进三农问题尽快解决 的正面作用得到更好地发挥。 第二节媒介农民形象塑造研究的地位和作用 从大众传媒与农民的关系来看，前者是强者，而后者处于一种弱势的地位，他们无法主 动接近媒介，他们缺乏参与媒介的能力与条件，更无法主动利用媒介来放大自己的声音或者 仅仅只是传达自己的声音。而对于生活在城市中的人群来说，亲身接触农民的机会十分有限， 他们对于农民的基本认识大多来源于媒体的报道。从这一角度来看，正是因为媒介对农民群 体的报道塑造，大多数受众才得以从中看到或把握到农民的形象。换言之，大多数受众心目 中关于农民整体形象的把握，在很大程度上并非源于自身的感性认识( 尽管这也是来源之一， 但这一机会非常少) ，而是需要通过中介物得以了解，这一主要的中介物即为大众传媒。 大众媒介在被传者与接受者之间的这一至关重要的中介作用，使得考察媒介农民形象塑 造显得非常重要。这主要基于以下四点认识： 首先，媒体塑造的农民形象影响到政府的决策。 当前的农民几乎还没有一个特定的渠道、相应的空间行使其话语权，没有一个能供他们 4 平等交流的平台。在社会中，他们处于政治、经济、文化的边缘，所受关注最少，所得的权 力最小。如，在市民阶层中，平均每2 4 万人产生一名人大代表，而在农民阶层中，则是平 均每9 6 万人产生一名人大代表。无论在哪一个层面上，他们的声音都很少能被放大，多数 都被淹没。除了极个别的情况( 类似李昌平的上书) ，我们很少听到来自农村的响亮的声音。 媒体在舆论中的强势地位及其所肩负的“下情上达”的使命，使媒体几乎成了反映农民呼声 最重要的渠道。农民的生活到底如何，农民在做些什么，农民还有什么要求，媒体报道的农 民现状，以及其中所反映出的各类问题，都会不断地渗透进政府的决策过程中。因此，媒体 农民形象“塑造”正确与否，极有可能导致国家政策的到位与否。 其次，媒体塑造的农民形象影响着城市居民对农民的态度、认识和公共情感，进而影响 到该群体在城市社会获得文化承认和尊重的过程。 “在媒介社会，人们对客观现实的认识在很大程度上需要经过媒介提示的象征性现 实的中介。”媒体对农民形象的塑造在很大程度上影响着城市人对农民的态度。媒体对 农民现存问题的客观公正的报道，对农民现状的准确表述，对农民问题重要性的解析、论说， 会激发城市居民的同情心、关注度、责任感。相反，则会导致城市居民对农民的漠视乃至反 感。这一点，在农民工问题上显得尤为突出。诸如：“据说，肇事者为一农民工形象的人” 之类的表述，屡见报端。农民工应当是什么样的形象? 没有任何人给过定义。但如果某人将 一衣衫褴褛、行为猥琐、肮脏邋遢的人称之为农民工，却很少受到人们的质疑，少有人发出 异议。事实上，在城市生活着的农民工，如果不是在工作中，即使我们面对他们，也很难将 其与城市市民相区别。上述认定不能说完全来源于媒体，但至少可以说，媒体的此类负面报 道过量，从而强化并固化了这一认定，并由此产生了城市中新的城乡二元对立。 俗话说，解铃还须系铃人。这种对立，也必须由媒体来消解，媒体有责任通过客观、公 正的报道，修正自己的过失，弥合城乡居民心理上的隔阂，引导市民正视农民工对城市发展 的巨大贡献和面临的种种困难，让农民工更好的融入城市，让城市更好地接纳农民工。 再次，农民形象的准确塑造有利于农民的自我认同和理念的转变。 “只有观念的变革，才具有长效性。2 ”与枯燥刻板的说教相比，真实又具有接近性的 农村人物报道和其他涉农报道中折射出来的农民形象无疑更能让农民正视自己，增强自我认 同感，进而对其观念产生触动，改变他们的行为态度和生活方式。如一个农民致富典型的塑 造，可以引领更多的农民转变理念，开拓致富门路，并在这一过程中提高自身素质。一系列 农村新风的报道，科学知识的传播，也会在潜移默化中促使农民加速迈向现代文明。在这些 方面，媒体大有文章可做。 1 郭庆光著，传播学教程，中国人民大学f 版社1 9 9 9 年版，2 2 4 页。 2 方晓红著，大众传媒j 农村，中华书局，2 0 0 2 年版，7 6 页。 e 最后，媒介塑造的农民形象折射出了三农问题解决中的政府形象。 正如前文所述政府是解决我国三农问题的关键力量，媒介报道所塑造出的政府形象，可 以让包括农民在内的全国人民看到政府对三农问题的态度和现实作为。近几年媒体对政府连 续发布的四个涉农一号文件的报道，就传递出了视三农问题为重中之重的政府形象，让我们 体会到了政府彻底解决三农问题的决心和务实的精神。媒体对农民生活状况改善的及时反 映，也让我们看到了一个科学决策、高效行政的政府形象。这都有助于稳定民心，提高政府 的威信，形成全国人民齐心协力解决三农问题的合力，强化三农政策的效果。可以说，对于 促进我国三农问题的最终解决，媒介政府形象的意义并不亚于农民形象。 第三节相关概念界定及样本选择 一、相关概念界定 这里有必要对文中涉及的几个概念进行界定： 1 、关于农民形象 “形象最初是指对现实的某种视觉性表述或是实际的( 就像在图画或照片中) ，或 是想象的( 就像在文学或是音乐中) 。现在一般指为了吸引公众而非复制现实，人为创造的 某种人工制品或公共印象：它意味着其中具有一定程度的虚妄，以至现实难同形象相符。” 这个概念使我们认识到“形象”是“表述”和“创造”的，这种表述和创造可以根据“实际” 也可以根据“想象”，而表述和创造的结果就是，人或者事物的“人工制品”或者“公共印 象”。1 但本文所指的农民形象塑造，并非指文学意义上的塑造。它是指大众传媒在长期的报道 中对农民在中国社会整体发展中所处位置的标识，也指媒体对农民在这一历史坐标中自身发 展变化的反映。因此，这里的“媒介农民形象”基于媒体所有类型的涉农报道，其中既有农 民以当事人身份出现的直接塑造的农民形象，也有以他人之口描述，以事件报道反映、以议 程设置安排等各种不同方