（传播学专业论文）“文化折扣”成因的经济模型分析——以中国电影贸易为例.pdf

0i ? ：、艺? l 分类号v d c 密级 硕士学位论文 “文化折扣刀成因的经济模型分析 以中国电影贸易为例 m 1 i f | i | f l l | | | i i i | | f i f | i | l l 川 y 1717 9 2 3 t h ec a u s e sa n a l y s i so f c u l t u r a ld i s c o u n t i n e c o n o m i cm o d e l a s e x a m p l eo fc h i n af il mt r a d e 作者姓名： 学科专业： 学院( 系、所) ： 指导教师： 论文答辩日期 中南 年 i 闰沐 传播学 文学院 柏定国 答辩委员会主席 大学 月 1 一 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获 得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的 同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：i 习连 日期：2 堕生年三月鲨日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学 位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以 采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科学技术信息 研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络 向社会公众提供信息服务。 作者签名：i 丑注导师签名堑堕：! ；殖期：丝f 叟年互月望日 硕士学位论文 摘要 摘要 电影在国际范围内的广泛交流中，由于进口国市场的观众对进口影 片中传达的各种形态的异族文化信息存在接受和理解上的困难，导致了 电影在海外市场的价值实现相对于国内市场有不同程度的折损。这种价 值折损在当今世界电影中普遍存在，即为电影的文化折扣现象。 当电影进入工业化时代，电影的跨国流动规模已日益庞大，这种传 播不仅仅是以电影作为商品的流动，还包括了技术人员、演员、资金、 制作、发行等的国际流动与合作，因此对电影传播的研究也涉及到电影 产业机制的运行。电影在现代社会被生产、流传并被消费，这个过程记 载和证明了现代科技、经济以及社会过程等在电影产品中的有机存在。 在这样的背景下，有关电影研究所涉及的领域与视角也日益丰富起来。 对于美学电影史的研究历来是电影研究的主流，而近年来从政治经 济学视角观察电影动向的研究者逐渐增多，传播学的理论及方法也为电 影研究扩宽了视野。政治经济领域、传播表达领域、发行放映等产业领 域、美学领域等等己成为电影比较研究的重要方向。跨学科研究视野和 方法的整合越来越显示出它的必要性，并且逐渐在电影研究的学科前沿 成为一种新趋势。本文在这样的跨学科研究视野上，采取了比较研究法、 演绎法和定量分析法，对于国际电影贸易中广泛存在的文化折扣现象进 行了文化与经济领域的联合探讨；将导致电影文化折扣的各项成因在数 量经济模型的引导下进行了创新性解释。 在论文的架构上，本文第一部分呈现了世界电影市场的概况以及中 国电影的发展现状，论述了文化折扣的理论背景，并且就其形成原因进 行了一定概括。本文第二部分引入贸易引力模型，阐述其理论背景以及 研究现状，并联系文化折扣的各项成因对模型变量的解释进行了换角度 思考。第三部分在上述各章阐述的基础上，引用案例和大量数据，对贸 易引力模型在电影文化折扣解释的适用性上进行进一步说明，并对各个 变量指标进行合理调整，。最终建立模型进行案例演绎。 关键词电影贸易，文化折扣，贸易引力模型 硕士学位论文 a b s t r a c t a bs t r a c t e v e nt h o u g hf i l m sh a v e b e e nw i d e l y e x c h a n g e di n t e r n a t i o n a l l y , c o n v e y i n gv a r i o u sf o r mo fa l i e nc u l t u r e s ，b u tt h ea u d i e n c e so fi m p o r t i n g c o u n t r i e sa r ed i f f i c u l tt o a c c e p ta n du n d e r s t a n d i n gt h ek i n do fc u l t u r a l i n f o r m a t i o ns e tw i t h i nt h ef i l m t h i sh a sa f f e c tt h et a r g e tt oa c h i e v ei nt h e v a l u eo ff i l m si no v e r s e a sm a r k e t si sl e s st h a ni nt h ed o m e s t i cm a r k e t s t o d a y , t h i sd e v a l u ep r e v a i l si nt h ef i l mi n d u s t r y t h i sh a sb e i n gc a l l e dt h e p h e n o m e n o no f t h ef i l m sc u l t u r a ld i s c o u n t ，a n dt h i sp h e n o m e n o ni nv a r i o u s c o u n t r i e sa r eo nd i f f e r e n td e g r e e w h e nt h ef i l mm o v e di n t oi n d u s t r i a l i z a t i o n e r a , t h e f i l m c r o s 二b o r d e rm o v e m e n th a s b e i n g i n c r e a s e di n l a r g e s c a l e t h e m o v e m e n tn o to n l yu s i n gt h ef i l ma sac o m m o d i t y , i ta l s oi n v o l v e dt h e t e c h n i c a ls t a f f , t h ea c t o r s ，t h ec a p i t a l ，t h ep r o d u c t i o n ，t h ei s s u i n ga n de t c i ns h o r t ，i ti si n v o l v i n gt h eo p e r a t i o nm e c h a n i s mo ft h ef i l mi n d u s t r y m o v i e s i nt h em o d e ms o c i e t yh a v eb e e np r o d u c e d ，c i r c u l a t e da n dc o n s u m e d t h e p r o c e s sd o c u m e n t e d a n dp r o v e st h eo r g a n i ce x i s t e n c eo ft h em o d e m t e c h n o l o g y , e c o n o m i ca n ds o c i a lp r o c e s s e s i nt h ef i l mt h e r e w i t ht h i s c o n t e x t ，t h es t u d yo ft h ef i l m sp e r s p e c t i v ef i e l d sh a sa l s ob e e ne x p a n d e d w i d e l y t h ea e s t h e t i c so ff i l mh i s t o r yh a sa l w a y sb e e nt h em a i n s t r e a mo ff i l m s t u d i e s r e c e n t l y ，r e s e a r c h e r ss t u d yi n t ot h ep e r s p e c t i v eo fp o l i t i c a le c o n o m y h a sb e e ng r a d u a l l yi n c r e a s e d ，c o m m u n i c a t i o nt h e o r ya n dr e s e a r c hm e t h o d s f o rt h em o v i eh a v ea l s ob e e nb r o a d e nt h eh o r i z o n s t h ep e r s p e c t i v ea n d m e t h o d so f i n t e r d i s c i p l i n a r yi n t e g r a t i o nh a si n c r e a s i n g l ys h o w ni t sn e c e s s i t y , i tg r a d u a l l yb e c o m ean e wt r e n di nt h ef r o n t i e ro ff i l ms t u d i e s i nt h i sp a p e r , t h er e s e a r c ho nt h ei n t e r d i s c i p l i n a r yv i e wh a sa d o p t e dt h ec o m p a r a t i v e r e s e a r c h ，c o n s t r u c t e da n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ，t os t u d yt h ew i d e s p r e a do f c u l t u r ed i s c o u n ti nt h ei n t e r n a t i o n a lf i l mt r a d e ，j o i n tc u l t u r a la n de c o n o m i c f i e l d s t h i si st oh a v eac r e a t i v ei n t e r p r e t a t i o ni nt h ef i l mc u l t u r ed i s c o u n t r e a s o n st h r ut h ee c o n o m i cm o d e lg u i d a n c e i nt h ep a p e r , t h ef i r s tp a r tp r e s e n t sa no v e r v i e wo ft h ew o r l d w i d ef i l m i l 硕士学位论文a b s t r a c t m a r k e ta n dt h ec u r r e n td e v e l o p m e n to fc h i n e s ef i l m i td i s c u s s e dt h e t h e o r e t i c a lb a c k g r o u n do fc u l t u r a ld i s c o u n t , a n ds u m m a r i z e si t s c a u s e s t h es e c o n dp a r ti si n t r o d u c i n gt h et r a d eg r a v i t ym o d e l d e s c r i b e st h e t h e o r e t i c a lb a c k g r o u n da n dr e c e n tr e s e a r c hs t a t u s t h ec a u s e so fc u l t u r a l d i s c o u n t ，e x c h a n g i n gt h ev i e wp e r s p e c t i v eo fe x p l a n a t i o nf o rt h em o d e l v a r i a b l e s 1 1 1 et h i r dp a r ti sb y u s i n gt h eb a s i so fp r e v i o u s2p a r t s ，r e f e r e n c e c a s e sa n d1 a r g ea m o u n t so fd a t at oc o n d u c tf u r t h e ri n s t r u c t i o n sf o rt h e a p p l i c a b i l i t yo ft r a d eg r a v i t ym o d e li nf i l mc u l t u r ed i s c o u n te x p l a n a t i o n ， a n dm a k i n gr e a s o n a b l ea d j u s t m e n t sf o rt h ev a r i a b l ei n d e x e s f i n a l l yi st o e s t a b l i s ht h em a t h e m a t i c a lm o d e la n di n t r o d u c et h ec a s e s k e yw o r d sf i l mt r a d e ，c u l t u r a ld i s c o u n t ，t r a d eg r a v i t ym o d e l l 硕士学位论文 目录 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第一章绪论1 1 1 课题来源l 1 1 1 课题的理论背景。1 1 1 2 课题的现实背景2 1 2 国内外相关研究综述2 1 2 1 国内研究综述2 1 2 2 国外研究综述3 1 2 3 对现有研究的反思4 1 3 研究意义、方法和创新点5 1 3 1 研究意义5 1 3 2 研究方法6 1 3 3 创新点6 1 4 本文主要内容和结构框架7 1 4 1 主要内容7 1 4 2 结构框架7 1 5 本章小结9 第二章世界电影市场“文化折扣 现象1 0 2 1 电影市场概观l o 2 1 1 世界电影市场格局l o 2 1 2 中国电影市场现状1 2 2 1 3 跨境电影与文化折扣1 3 2 2 “文化折扣”理论背景1 4 2 2 1 理论来源l5 2 2 2 理论价值17 2 3 “文化折扣”成因分析1 7 2 3 1 文化场域的权力结构1 7 2 3 2 文化差异与文化亲缘19 i v 硕士学位论文目录 2 3 3 文本类型与特征2 0 2 3 4 自我认知与选择偏好2 l 2 4 本章小结2 2 第三章“贸易引力模型 与电影贸易2 3 3 1 “贸易引力模型”的理论背景2 3 3 1 1 理论来源2 3 3 1 2 理论价值2 4 3 2 模型变量的理论解释。2 5 3 2 1 进口国g d p 、人均g d p 与人口总量2 5 3 2 2 出口国g d p 、人均g d p 与人口总量2 6 3 2 3 进出口国地理距离。2 7 3 3 相关变量在电影业内的相应解释2 8 3 3 1 国家g d p ：经济地位与国内电影市场。2 8 3 3 2 人口总量：人均g d p 与国内市场规模3 0 3 3 3 地理距离：文化亲缘性与文化包容度3 0 3 3 4 贸易保护度：政策管制与政策支持3 2 3 4 本章小结。3 3 第四章案例分析3 4 4 1 模型变量的相关说明3 4 4 1 1 对比国g d p 总量3 4 4 1 2 对比国人口总量与人均g d p 3 6 4 1 3 对比国地理距离4 0 4 1 4 引入变量：文化包容度4 2 4 2 案例分析一：拉贝日记4 4 4 3 案例分析二：英雄4 6 4 4 本章小结4 7 第五章结论与展望4 9 参考文献5 0 致谢5 5 攻读学位期间主要的研究成果目录5 6 v 硕士学位论文 第一章绪论 1 1 课题来源 第一章绪论弟一早瑁化 在文化产品广泛的交易活动中，不同国家的文化贸易额存在明显的不平衡，这 种不平衡与进口文化产品的被接受程度差异有着必然联系。学术界对此进行了多年 研究，已建立了一定理论基础；而在现实经济活动中，该领域内研究的进一步深入 会给利益各方带来启发。这两点对本次研究课题的思考与决定起到了鼓励和支持的 作用。 1 1 1 课题的理论背景 现今，人们通过各种媒介渠道接触文化产品和服务，电影广泛交易产生的巨大 社会经济效益引起业界普遍关注，而其中广泛交易的不平衡性更值得人们思考。世 界电影市场不乏制作优良的佳片，为什么美国电影就能占据市场主导地位，并且这 种优势几乎难以撼动? 由于电影不同于一般商品，不仅有商品的经济属性，还具备 独特社会属性，因此这种格局的产生原因很复杂，可以从很多方面和角度来阐述。 加拿大学者霍斯金斯等人认为电影产品有以下三个非同寻常的特点：跨边境交易时 的文化贴现( 也作“文化折扣 ) ；属于共同消费品以及具有自身的外部利益。 从霍斯金斯等人的研究中可以看出，被国际文化贸易研究领域的中外学者时常 使用的一个概念j 文化折扣 ，可以作为国际电影贸易不平衡性产生的原因之一。 “文化折扣的概念是由希尔曼埃格帕特提出的，指由于文化差异和文化认知程 度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折 扣，这是文化产品区别于其他商品的主要特征之一。 鉴于此，本人选择撰写该课题作为我的毕业论文。 。f 加】考林霍斯金斯，斯图皿特迈克法蒂耶，亚当费恩，刘丰海，张慧宇译：全球电视和电影一产业 经济学导论，新华出版社2 0 0 4 年版，第6 页 闫玉刚：郭新茹，“文化折扣”与中国对外文化贸易的产品策略，现代经济探讨，2 0 0 8 年第2 期 硕士学位论文第一章绪论 1 1 2 课题的现实背景 近几年，中国电影的发展取得了显著的成绩，国际荧屏也出现了越来越多的中 国电影。2 0 0 8 年，据国家广播电影电视总局电影局的统计结果，国内电影市场票房 总收入( 不含农村市场) 达到创纪录的4 2 1 5 亿元人民币，相比2 0 0 7 年，增幅2 6 6 9 。 其中国产影片贡献了2 5 6 3 亿元，占票房总收入6 1 ，在国内市场所占份额连续6 年 超过进口影片。中国电影票房也首次跻身全球电影市场前l o ：g 。但不可回避的现实 是，世界电影市场的版块分割格局上，美国电影依然一家独大，而国产电影也一直 面对着相当大的压力和阻力。这种压力和阻力不仅来自国内大片市场被外国影片占 据的尴尬，而且在开拓海外市场的道路中也充满艰辛。 1 2 国内外相关研究综述 国内外不少学者针对电影贸易中的“文化折扣”现象作了专注的研究，但由于 这一现象提出时间不长，研究成果也相对较少。经过笔者搜集整理的研究文献大致 有如下几种研究侧重方向：专门从传播学的角度出发，研究电影跨文化传播、受众 特征以及接受效果等；从电影的产业发展角度，研究电影市场、发行渠道、生产制 作等可能产生影响的因素；从文化研究领域展开，讨论的范围涵盖语言、文本理解、 传统文化、民族意识、本土语境等，这些因素都能不同程度的催生电影接受度的差 异；还有研究者站在了国际格局的高度，谈及了皮埃尔布尔迪厄提出的“场域” 理论。 1 2 1 国内研究综述 近年来，随着中国电影在海外不断取得优秀成绩，对电影走向国际市场的关注 度也逐年增加，有越来越多的学者投入相关的研究中。国内学者常用比较分析法来 研究多国电影贸易，要求具备较宽的理论视野和丰富的案例储备。 李怀亮教授通过对比较优势理论、依附理论和产业内贸易理论三种贸易模式与 理论的比较分析，指出产业内贸易模式与需求偏好理论对中国影视产业的制约和影 响表现为它促使中国影视产业采取一条与国际市场趋同化的策略。 。李怀亮： 贸易模式对中国影视产业国际化市场策略的影响，载于影视产业与中国文化发展战略，电影家 协会编，中国电影出版社，2 0 0 4 年8 月 2 硕士学位论文 第一章绪论 闫玉刚、郭新茹的“文化折扣”与中国对外文化贸易的产品策略认为文化背 景、审美预期、语言、历史传统是文化折扣产生的重要原因。选择文化亲缘性市场， 可一定程度上减轻文化折扣。刘凌、彭祝斌的中国影视贸易发展现状与策略分析 也认为利用汉文化圈的文化亲缘优势是中国电影走出去的策略之一。 在徐群晖的论文中论述到了中国电影制作的一个误区：民族化不等于民俗化。 东西文化的巨大差异，使国内多数电影从业人员对国际影视文化的本质特征和市场 需求并不了解，更谈不上根据国际文化口味制作电影，需抓住全球共同文化与人类 共同情感。 笔者搜集到的这类国内研究还有：朱丽丽跨境电影：本土语境与全球想象； 魏婷中国影视文化贸易现状及原因分析；尹鸿国际化语境中的当前中国电影； 戴元光、丘b 宝林的全球化语境下中国电影文化传播策略检讨；李岚影视受众接 受心理比较论；侯庚洋电影中的国家文化传播等。 薛华的博士论文中美电影贸易中的文化折扣研究中谈到了文化场域中的权 力关系，她认为政治、经济、资本分布的不平等造成的文化权力结构的差异是两国 文化折扣程度不同的重要原因。另外，这篇论文对受众特征和文本特征也作了详细 分析，尽量全面的解释文化折扣的归因。还有孟杰的2 0 0 8 年硕士论文全球化语境 下的中国电影对外传播现状与策略研究也对中国电影对外传播作了较详细的分析。 崔婷的著作全球化与当代中国跨文化交流对全球化背景中，中西跨文化交 流的助推力和阻滞力进行了分类阐述：在日趋开放自由的世界性交流中，西方文化 霸权是阻碍中西跨文化交流的根本原因。 1 2 2 国外研究综述 国外学者针对电影产业的“文化折扣 研究不多，对笔者比较有启发意义的有 如下文献： 美国学者巴里利特曼的大电影产业从产业经济学的角度研究了美国电影 的成功。这本书运用供给、需求、价格等简单经济学原理，提供了微观经济学、产 业结构、产业组织、市场推广、市场调研等研究方法。 加拿大学者考林霍斯金斯，斯图亚特迈克法蒂耶，亚当费恩的全球电 视和电影一产业经济学导论采用经济学视角考察电视节目与电影产业中贸易、 公共政策和商业策略问题，运用来自产业组织、产业政策和市场营销领域的分析工 徐群晖：文化帝国主义环境下的中国电影发展策略， 社会科学战线，2 0 0 5 年第2 期 。l i t 华中美电影贸易中的文化折扣研究，博士学位论文，中国传媒大学，2 0 0 9 年 3 硕士学位论文第一章绪论 具，解释当今世界影视产业贸易的特色。他们根据影视产品的共同消费以及文化贴 现( 即文化折扣) 的特征，针对美国电影业在世界的主导优势，解释了影视产品交 易数量、构成和流向等现象，并从四点给予了回答：第一，美国国内市场规模的优 势；第二，英语产品；第三，美国产业和市场的特征；第四，好莱坞体系。 美国学者珍妮特瓦斯科的浮华的盛宴好莱坞电影产业揭秘一书通过 探讨好莱坞生产与运作模式，完整的再现了一个电影概念如何通过制作、发行、放 映等环节转换成一部商业电影的全过程。对清晰全面的认识美国电影产业的神话以 及怎样运作使美国电影在国际市场上保持低文化折扣有很大帮助。 以经济学研究方法探讨电影产业的论文比较少，笔者搜集到如下两篇：李相宇 日本电影产业的经济学分析；弗朗西斯莫利、斯坦福尼亚佩尔蒂的电影工 业的文化多样性：一项跨国研究。但站在量化分析的角度对文化折扣问题的探讨甚 少。 研究电影的“文化折扣现象，电影作为某种文化的载体在国家间流动，其文 化特质和文化影响，从文化理论研究上可追溯至文化与全球化的大探讨。国外较流 行的对文化与全球化的研究有：法兰克福学派的研究、文化意识形态研究、文化霸 权研究。在“文化折扣”理论含义中，电影的国际贸易的不均质；受众接受度差异； 西方电影对荧屏的强势占有及挤压本土电影的态势，都将文化霸权色彩凸显了出来。 文化批评学家爱德华w 萨义德的东方学、文化帝国主义和英国文化学者 约翰汤姆林森的全球化与文化对认识文化全球化有很大帮助，对于在文化理 论层面理解“文化折扣”有重要启示。这类文化理论研究的著作比较多，对于理论 素养的培养有积极作用。 英国学者迈克克朗的文化地理学再现了地理关系和本土文化在电影产品 中的映射，揭示了跨国际电影流动带来的跨地域、跨文化图景想象。 在陶东风主编的文化研究精粹读本中收录了格雷姆特纳的“为我所用” 英国文化研究、澳大利亚文化研究和澳大利亚电影一文。文中就英澳文化构成的 差异以及“西化”特征对澳大利亚电影产生的影响展开了评论。认为这种“西化 的电影趋势与本土民族电影风格之间产生一种激烈竞争又互相融合的态势。 l2 3 对现有研究的反思 研读国内外相关研究成果后，本人对目前的研究状况有了初步的了解。研究人 【力叫考林霍斯金斯，斯图特迈克法蒂耶，亚当费恩，刘丰海，张慧字译： 全球电视和电影一产业 经济学导论，新华出版社2 0 0 4 年版，第四章 4 硕士学位论文第一章绪论 员往往因为“文化折扣”的字面含义，容易只将分析的视野停留在文化领域，分析 的方法由于学科的原因，也以定性分析为主。这些学者的思想在本人脑海中营造了 一个观点：由于文化的内涵和外延所涵盖的范围很丰富，可以从不同的学科领域来 解释“文化折扣 ，并且各种原因之间也可能发生交错互生的关系，所以并非简单的 从“文化 二字着手就能解释其成因的，这涉及到经济学、大众文化、传播学等多 种学科领域。国内外的学者对“文化折扣 的多领域系统研究涉及较少，并且就某 一学科内的研究而言，对其成因进行系统的量化分析几乎没有见到，基本都是以定 性分析为主。既然把电影贸易归入国际文化贸易的重要组成部分，那么从经济学视 角，利用贸易模型来分析文化产品国际贸易中的问题，也应列入文化产业研究者的 探讨范围。 1 3 研究意义、方法和创新点 一个课题的研究意义、研究方法及其在学术领域可能产生的创新点是我们在课 题确定之前必须经历的必要环节，它们对于确定课题研究价值、实施研究过程以及 明确课题的前瞻性具有重要作用。 1 3 1 研究意义 在我国文化产业谋划大发展、大崛起之时，泱泱五千文明，以何种姿态和方式 走向世界的每个角落是摆在我们面前的重要议题。通过对文化折扣的研究和分析， 进一步了解这一文化现象的生成机理和表现逻辑，便于今后分析此类问题时更明确 其中原因所在，从而采取更有效的规避举措。文化折扣不仅表现在电影贸易中，我 国在其他文化产业领域也普遍遭遇，因而对这些相关文化行业也有定的借鉴意义。 霍尔在他对于大众媒介的表述中认为：“大众媒介与现代资本主义的科技、经济 与社会过程紧密相关 ，现代社会产不但产生了社会现代性“令人目眩的繁复质素 ， 还产生了这些复杂性质素赖以“中介”的技术工具。对于电影这种成功的大众媒介 的研究，罗伯特c 艾伦( r o b e r tc a l l e n ) 和道格拉斯戈梅里( d o u g l a sg o m e r y ) 在电影史：理论与实践中提出应该沿着四个方向：美学电影史、技术电影史、 经济电影史和社会电影史进行展开。圆而目前的研究中，传统的单一学术领域探讨已 为人熟知，转而逐渐以跨学科视野为发展趋势。因此，在这样的背景下，本项研究 f 英】汤林森著，冯建三译：文化帝国主义，上海人民出版社1 9 9 9 年版，第 1 9 页 西【美】罗伯特c 艾伦、道格拉斯戈梅里著，李迅译：电影史：理论与实践，中国电影出版社，1 9 9 7 年 5 硕士学位论文 第章绪论 尝试运用崭新的方法，从不同的角度剖析和理解影响电影贸易的各项因素具有一定 理论创新意义。本人希望借此对拓宽文化折扣的研究思路，以及对电影贸易和电影 产业理论的完善贡献一点自己的力量，同时对我国文化产业的发展理论进行一定程 度的丰富，便于今后的践行者们面对国内外市场竞争之时，能够获得不同角度的理 论依据和有益参考。 因此，本项研究对于丰富理论抑或启发实践，均具有积极意义。 1 3 2 研究方法 笔者以目前国内外研究成果为基础，采用文献研究法，广泛研读理论文献，包 括传播学、文化研究、国际贸易、娱乐经济学、社会科学、心理学、计量经济学等 学科的书籍，还有有关全球化、影视产业、受众研究、跨文化传播等方面的理论专 著和研究文章，提升理论认识视野的高度和宽度。根据需要适时收集第一手资料， 并搜集网络与公开出版物上的资讯，及时掌握第二手资料，对当今中国电影贸易的 文化折扣有概观性的了解，找到有益于本项研究的案例。 本文的撰写拟采用比较研究法、演绎法和定量分析法。根据研究特征和实际需 要，对讨论对象进行案例比较研究。拟利用经济学中的建模分析方法，引用应用数 学模型，建立和修正贸易引力模型为电影贸易所用，并重点使用理论演绎法对所建 立的模型进行相关说明。借此对文化折扣的成因做定量分析，探讨诸多文化折扣生 成因素怎样作用于市场选择，进而影响电影贸易格局。最后通过对典型案例和对比 国的各项数据统计，对模型理论进行演绎及论证。 1 3 3 创新点 本文以前人的研究成果为基石，在系统分析、总结的基础上，将经济学中常见 的模型研究方法引入电影文化贸易领域中，这对本文的完成来说是一项挑战，同时 也是一种创新。 ( 1 ) 研究方法的创新。采取定量研究方法，用贸易引力模型分析电影文化折扣 现象。对影响电影贸易的各项影响因素进行充分解读，从产业贸易的分析角度对其 进行理论阐述，将重点解释这些影响因素在贸易引力模型中的理解。并举例论证贸 易引力模型在现实案例分析中的可行性和有效性。 ( 2 ) 研究视角的创新。本文将中外各学者对于文化折扣的研究成果作为研究的 传播学背景，采取理论探讨、模型分析和案例论证三者结合的研究手法，探讨电影 6 硕士学位论文 第一章绪论 文化折扣产生的深层原因，将贸易学研究的视野带入这一问题的探讨中。 1 4 本文主要内容和结构框架 上文将本项研究的研究意义、研究方法及其创新性作了详细论述，在此基础上， 下面将本文的主要研究内容进行概括，并构建出文章的内容框架。 1 4 1 主要内容 本文拟以中国电影为例，分析其在国际贸易中普遍存在的文化折扣现象，并对 文化折扣现象的成因和影响因素做进一步研究分析。本文拟解决的问题有： 1 我国电影贸易遇到的文化折扣受哪些因素影响? 对文化折扣进行理论阐述，论 述世界电影市场上的竞争态势以及中国电影的生存现状，并综合已有的研究成果， 对影响电影国际流动的各项因素进行说明。 2 除了文化差异的因素，还有其他哪些非文化领域方面的因素也可能引发文化折 扣? 对于非文化领域的影响因素进行解释性阐述，表明从多角度、多学科介入电影 文化折扣成因分析是有必要的。 3 怎样利用数量经济学中的贸易引力模型来分析电影贸易流动以及文化折扣成 因? 引入贸易引力模型，对模型中的各种变量设置进行理论解释。随后结合电影贸 易领域的各项特质，对模型变量进行电影行业内的相关性解释。 4 举例论证贸易引力模型在现实案例分析中的解释力和有效性。利用英雄和 拉贝日记这两部作品不同的海外市场表现，进行模型论证。 1 4 2 结构框架 7 硕士学位论文 第一章绪论 圉 一 文化折扣成因的经济学模型分析 以中国电影贸易为例 文献综述、理论背景：国内外研究电 影“文化折扣”现象较常从传播学、 产业发展、文化差异等角度入手，常 见的研究方法是定性分析，很少见到 研究者引用经济学领域的模型来分析 这一文化现象。 f 习 i 假设i 1 1 一 现实背景：当今大量的国际电影市场 份额被以好莱坞为代表的强势电影占 据，“文化折扣”现象普遍，国际电影 贸易产生严重的不均衡。分析“文化 折扣”的成因，对不均衡性进行更深 刻认识，是发展电影产业的现实所需。 “贸易引力模型”探讨电影贸易流动的决定，并成为分析“文 化折扣”成因的新方法。 “文化折扣”现象 “文 化折 扣”在 国际 电影 贸易 中表 现普 遍 “文 化折 扣”理 论来 源 “文 化折 扣”成 因：理 论铺 垫 “贸易引力模型” 与电影贸易 模 型 理 论 来 源 举例说 明：模型 变量引 入的理 论解释 以及电 影业内 相关解 释 “贸易引力模型”案例分 析：中国电影文化折扣 模型 相关 变量 说明 模型 分析： ，中国电影网h t t p ：i n d u s c h i n a f i h n c o r n 2 0 1 0 0 1 1 4 5 4 7 1 4 h t m l ， 2 0 1 0 年2 月1 7 日查询 圆李天铎： 重绘媒介地平线当代国际传播全球与本土趋向的思辩，台湾亚太图书出版社2 0 0 0 年版，第 3 5 页 1 3 硕士学位论文 第二章世界电影市场“文化折扣”现象 产日益倾向于将投资、制作、演员、职员、发行等各个环节进行国际整合。这样， 一部电影能够同时在海外和国内市场争取到更多观众，赢得更多票房。在这样的产 业背景下，电影跨境传播中的文化支撑问题很值得人们关注。 当今，“跨境流动”这个趋势在各国的电影行业中普遍存在，只是不同国别、不 同电影的各自程度不同，其中好莱坞当为国际化趋势中的楷模。电影作为一种成功 的媒介，能够高效率地传播异国文化与想象。来自文化共同体中的观众虽然可能国 籍不同，但是他们属于同一个文化圈，拥有共同的文化记忆作为观影铺垫，电影带 来的共鸣很大程度上被感受和理解，在这一文化圈内的传播能够获得较好的效果。 但是，当外国的文化产品进入一国市场，尤其是文化跨越的差异度较大时，容易对 其中的文化信息产生误读的现象，甚至将一般正常的误读扩大化，严重阻碍文化交 流活动。因此在不同国界、不同文化圈的跨境电影就极易获得本土立场的排斥。 除了本土立场的挑战，电影跨国流动的方向和范围也是不均质的。电影在全球 范围内流动的主要趋势是：发达国家流向次发达国家。好莱坞电影向全球输出，欧 美向日韩、日韩向港台、港台向大陆输出，都是常态的电影传播流向，反流向不是 没有，但目前来看还不是主流。这种主流的传播趋势给当今大众电影文化的走向和 流行也产生了很大影响：- 全球流行文化在电影跨境传播的主流趋势中得到彰显和延 伸；而主流趋势又通过电影这一非常成功的媒介将某种大众文化进行一遍遍的传递 和强调，使之更为流行，在流行文化产品中更加不可或缺。 在共同文化记忆、全球流行文化背景的缺失下，国外电影在遭遇本土文化与语 境的审视与考验时，不易在他国市场获得立足的文化土壤，观众的接受程度就出现 了不均质现象。由于电影中的文化内涵不被观众完全接受而打了折扣，甚至产生不 同文化和民族间的文化失谐和冲突，这种现象被学者们关注随即产生了针对电影“文 化折扣 的研究。 2 2 “文化折扣”理论背景 在强势的美国电影文化席卷的当下，携带着西方式审美趣味的电影产品大量输 出并广泛流传于世界，给他国民众的观影消费和娱乐重点带来了影响深远的引导和 助动。但并不是所有文化产品的跨国交易都能产生明显的传播效益，在国内获得成 功的文化产品也会因为“水土不服 而在异国他乡遭受价值折损，在国外市场的业 绩并不如预期的那样可观。这种现象广泛存在于各国的文化产品贸易中，而且不同 朱丽丽：跨境电影：本土语境与全球想象，南京师范大学文学院学报，2 0 0 8 年9 月第3 期 1 4 硕l ：学位论文 第二章 世界电影市场“文化折扣”现象 国家的文化产品在海外受到的价值折损程度十分不平衡。在上世纪8 0 年代末有学者 关注到此现象，开始了此类问题的研究，逐渐“文化折扣”这一概念被提出并运用 到跨国界的文化产品研究中。 2 2 1 理论来源 关于“文化折扣 的研究在学界出现得比较晚，是一个较新的概念。“文化折扣 ( c u l t u r a ld i s c o u n t ) 又译为“文化贴现”，首次出现是在希尔曼埃格伯特关于 “少数派语言和文化版图应受到更多关注，保护其文化特性 的论述之中。而“贴 现 一词来源于金融业中的专业术语，意思是“拿没有到期的票据到银行兑现或做 支付手段，并由银行扣除从交付日至到期止这段时间内的利息。 在这里，将“贴 现的意思简要表述成“折扣”更加易于理解：文化折扣在普通经济学中，意指在 文化产品的经济价值衡量中所必须考虑到的文化差异因素。 1 9 8 8 年，加拿大产业经济学家考林霍斯金斯( c o li nh o s k i n s ) 和米卢斯( r o l f m i r u s ) 将“文化贴现 这一概念首次运用到影视节目贸易研究中，并对其进行了清 晰的界定。在考林霍斯金斯和另外2 名学者( 斯图亚特迈克法蒂耶、亚当费恩) 合著的全球电视和电影产业经济学导论一书中详细的阐述了他们在此问题 上的观点。此后，国内外研究者在论述文化折扣问题时，时常引用参考霍斯金斯等 人的研究，但并没有在此基础上进行太多深入的探索。 关于文化产业对人类社会生活的重要性，辛克莱尔( s i n c l a i r ，1 9 9 2 ：3 _ _ 4 ) 认 为：文化产业生产出的产品或服务，比如电影或电视，在某种程度上反映着一个社 会的生活方式文化产业以声像、语词和画面等形式表现社会生活。文化产业提 供给我们各种术语和象征，我们在生活中的思考和交流无时不在运用这些术语和象 征：社会差别的形式、群体认知和认同的热望、社会价值与理想的肯定与挑战以及 社会变化的经历。考林霍斯金斯等几位作者对文化产业的产业特性进行透视后总 结得出：全球的电视和电影除了同属于“商品”的范畴，它还拥有三个非同寻常的 特点：跨境交易时的文化贴现；属于共同消费品以及具备自身的外部利益。圆 他们进一步对文化贴现做出解释：跨境扎根于一种文化的特定的电视节目、电 影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方 式；但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、 。中国社会科学院语言研究所词典编辑审编： 现代汉语词典，商务印书馆2 0 0 1 年版，第1 2 5 5 页 【加】考林霍斯金斯，斯图亚特迈克法蒂耶，亚当费恩著，刘丰海，张慧宇译：全球电视和电影产 业经济学导论，新华出版社2 0 0 4 年版，第5 - 6 页 硕士学位论文 第二章世界电影市场“文化折扣”现象 信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。同时，他们认为：电视节目 或电影会因为其中所表现的生活方式、价值观、历史、制度、神话以及物理环境( 笔 者