（工商管理专业论文）我国商业银行产品创新策略研究.pdf

提要 y8 6 3 0 2 0 加入y t o 后，我国银行业将进入一个接近全方位开放的阶段，国内金融市场将逐 步放开，外资银行将陆续进入国内金融市场，享受国民待遇。国内商业银行将面临前 所未有的机遇和挑战。在银行业的经营活动中注入现代金融营销理念，加快商业银行 金融产品创新的速度，是我国商业银行自身发展的客观要求，也是我国商业银行保持 竞争力的根本手段，同时更是中国金融业走向世界的必由之路。产品战略是市场营销 战略的核心，银行的创新能力是其发展的生命源泉，是经营的基础。本文从回顾商业 银行营销的历史发展入手，简述了商业银行营销的发展及我国商业银行营销的必要 性；对商业银行产品营销环境和银行产品生命周期营销策略进行了分析；揭示了竞争 的加剧、追逐利润、规避管制及市场变化与经济发展是促进商业银行产品创新的动因； 探讨了开发和创新银行产品的策略：如适应现代科技和网络的发展，积极拓展新兴业 务：增加产品品种，寻找新的利润增长点：注意产品组合创新，提供全方位的金融服 务：此外还应加强创新产品的品牌营销，并列举了民生银行产品创新的案例，说明产 品创新对商业银行的经营和发展的重要性；最后，对中外银行金融创新进行了对比， 分析了加入y t o 后我国商业银行产品创新形势及2 0 0 6 年银行产品创新趋势。 关键词：商业银行产品创新营销策略 a b s t r a c t a f t e re n t e r i n gi n t ot h ew o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ( w t o ) ，c h i n a sb a n k i n g s e c t o r sw i l l g e t c l o s e rt oas t a g eo fn e a r l yc o m p l e t eo p e n n e s sp e r i o d d o m e s t i cf m a n c i a lm a r k e t sw i l lb eo p e ng r a d u a l l y f o r e i g nc a p i t a l b a n k s w i l lc o m ei n t oo u rm a r k e ta n de n j o yt h en a t i o n a lt r e a t m e n t ，i n t e r n a l c o m m e r c i a lb a n k sw i l le n c o u n t e ru n p r e c e d e n t e dd i f f i c u l t i e s ，o p p o r t u n i t i e s a n dc h a l l e n g e s u s i n gt h em o d e mf i n a n c i a lm a r k e t i n gc o n c e p t i o ni no p e r a t i o n o fb a n k i n g ，s p e e d i n gu pt h ef i n a n c i a lp r o d u c ti n n o v a t i o no fc o m m e r c i a l b a n k sa r et h eo b j e c t i v er e q u i r e m e n tf o rt h es e l f - d e v e l o p m e n to fc h i n a s c o m m e r c i a lb a n k sa n da l s ot h e e s s e n t i a lm e t h o d sf o rc h i n a sc o m m e r c i a l b a n k st ok e e pt h e i rc o m p e t i t i v e n e s s f u r t h e r m o r e ，t h e ya r et h eo n l yw a yf o r c h i n a sb a n k i n gi n d u s t r yt og ot ot h ew o r l dm a r k e t p r o d u c ts t r a t e g yi st h e c o r eo fm a r k i n gs t r a t e g y , i n n o v a t i o nc o m p e t e n c eo fab a n ki s i t sl i f e h e a d s p r i n go fd e v e l o p m e n t i ti sb a s e m e n to fo p e r a t i o n t h i sd i s s e r t a t i o n s t a r t sw i t ht h ed e f i n i t i o no fb a n km a r k i n ga n dt h es i g n i f i c a n c eo fb a n k m a r k e t i n g ，c o m e su pw i t ht h ec o n c e p to fb a n kp r o d u c t ，t h ef i v el e v e l so fb a n k p r o d u c t ，a n a l y z et h ee n v i r o m n e n to fm a r k i n g o fc o m m e r c i a lb a n kp r o d u c ta n d l i f ec y c l em a r k i n gs t r a t e g yo fb a n kp r o d u c t t h ec o r eo ft h i sa s s a y , r e v e a lt h e m o t i v e so ff i n a n c i a lp r o d u c ti n n o v a t i o n ，d i s c u s st h es t r a t e g yo f b a n kp r o d u c t i n n o v a t i o na n db r a n dm a r k i n go fi n n o v a t i o np r o d u c t i nc h i n am i n s h e n g b a n k sc a s e ，t h es i g n i f i c a n c ei nd e v e l o p m e n ta n do p e r a t i o no fc o m m e r c i a l b a n ki sf u r t h e ri l l u s t r a t e d f i n a l l y , c o m p a r e st h ed i f f e r e n tf i n a n c i a li n n o v a t i o n o fc h i n a sc o m m e r c i a lb a n ka n df o r e i g n c a p i t a lb a n k s a n a l y z e t h e m o v e m e n to ff i n a n c i a lp r o d u c ti n n o v a t i o no fc h i n a sc o m m e r c i a lb a n ka f t e r e n t e r i n gi n t ot h ew t o k e y w o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k ，p r o d u c ti n n o v a t i o n ，f i n a n c i a lm a r k i n g ，m a r k i n g s t r a t e g y t l l 刖嚣 2 0 0 6 年1 1 月，根据w t o 协议，我国金融业将全面对外开放，开放后外资的涌入 将对我国金融体系形成强大冲击。金融市场是进行金融产品交易与资金融通的场所， 银行作为信用中介对金融市场的发展至关重要。随着我国金融体制改革的深入进行， 银行经营环境大为改观，同时金融市场竞争的激化，使得营销在银行经营活动中的地 位越来越突出。随着四大国有专业银行向商业银行转轨步伐的不断加快，以及新建商 业银行数量的不断增加和外资银行的陆续涌入，整个商业银行群体日益呈现出多元化 的竞争格局。为了保全和扩大自己的市场份额，各家商业银行纷纷使出各自的招数， “抢滩”大战愈演愈烈。在这样激烈的竞争环境中，各家商业银行从生存与发展的战 略高度都充分认识到，惟有尽快转变经营和业务发展策略，树立市场营销观念，应用 市场营销手段，根据市场需求和经营环境的变化随时调整产品和服务，才能确立自身 稳固的市场地位，保持竞争优势。因此，“产品创新”作为竞争新策略正f 益受到商 业银行的青睐。目前，我国商业银行业已经开始认识到要在激烈的市场竞争中获胜， 就必须系统的学习、研究、吸收国外银行营销的成功经验，结合中国国情进行银行营 销环境分析，确定目标市场，进行市场定位，加速金融产品创新，树立银行服务营销 观念，才能全面提升我国商业银行的形象和竞争力。 本文分为四个部分，第一章从回顾商业银行营销的历史发展入手，简述了商业银 行营销的概念、发展及我国商业银行营销的必要性；第二章介绍了银行产品的定义、 种类和特点，对商业银行产品营销环境和银行产品生命周期营销策略进行了分析；第 三章银行产品创新策略分析是本文的重点，揭示了促进商业银行产品创新的动因，探 讨了开发和创新银行产品的策略，创新产品的品牌营销，并列举了民生银行产品创新 的案例，说明产品创新对商业银行的经营和发展的重要性；第四章对中外银行金融创 新进行了对比，分析了加入w t o 后我国商业银行产品创新形势及2 0 0 6 年银行产品创 新趋势。 v 第一章商业银行营销简介 一、 商业银行营销含义及其特征 1 商业银行营销含义 银行营销是指把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动，即银行 营销是银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，把银行产品和服务销售给客户， 以满足客户的需求并实现银行的盈利目标的一系列管理活动。它通过研究确定客户 的金融需要，规划新的服务或改善原有服务来满足不同客户的需求，整个过程包括金 融产品的设计、制作、服务、组织、控制、信息反馈等活动。 2 商业银行营销特征 在市场体系中，银行是专门为客户提供金融性服务以满足客户对金融产品消费需 要的服务性机构，作为服务性企业的主体，它的营销既有生产消费品、工业品等企业 的营销的共性，同时也表现出其自身的特征和规律2 。 ( 1 ) 强调整体营销 由于金融产品及服务的特殊性，客户对金融产品及其知名 度的认识是从了解金融机构开始的。只有在顾客对某金融机构产生认同和信任的基础 上，才能接受其提供的金融服务。因此，商业银行营销比一般企业的市场营销更注重 自身的整体营销。 ( 2 ) 注重品牌营销随着金融新产品的不断开发与品种的逐渐繁多，品牌营销 在银行营销中就显得比金融产品的功能营销更重要。由于同一类银行机构提供的服 务，其功能是大致相同的，顾客在接受金融服务时往往首先不是被金融产品功能带来 的服务盈利或便利所吸引，而是被熟知的品牌所吸引。比如长城卡、牡丹卡的发行等。 ( 3 ) 直面营销 由于顾客对某家金融机构的认同和信任，是在接受原有服务过 程中早已形成的，因此，银行通过其各营销网点的所有工作人员在与顾客接触，为顾 客服务中因地、因时、因人地自然而然地向顾客介绍新的金融产品时，往往会在不经 意间使顾客改变态度，认同或接受新的金融服务产品。这种面对面的直面营销更具有 针对性和渗透性。 ( 4 ) 全员营销 由于银行机构的大部分员工在提供金融服务的同时就能直接面 对消费者，直接了解顾客的需求，直接给予顾客某些方面的满足，因此，银行营销要 袭长军：银行营销学，中国金融出版社，2 0 0 4 年6 月第一版，第4 页。 e 方华，彭螭：金融营销f 海交通大学出版社2 0 0 5 年1 月第一版，第2 8 负。 求机构所有员工在与顾客接触、服务的过程中，要借助一定的营销方式和技巧让顾客 了解金融市场产品所具有的品质和潜在的服务，在满足顾客需求的同时，把金融产品 推销出去。 同时，一般企业相比，银行营销又表现出以下比较典型的特征： ( 1 ) 宏观环境比较严格一般企业和营销活动只要避免不正当竞争，不触犯法 律，所受到的其他限制相对较少，宏观环境比较宽松；而银行营销活动则受到货币信 贷政策，金融业务制度以及金融监管等的限制，宏观环境比较严格。 ( 2 ) 营销对象的地位特殊一般企业的营销对象，一般是单一的买方；而银行 的营销对象有可能是双重的，某一客户既可以作为资金和信用服务的买方，同时又可 能成为资金的卖方。这种营销对象的双重性必然形成营销策略的双重性。 ( 3 ) 营销产品相互联动一般企业的产品的关键因素是质量和价格；而金融产 品的关键因素是所能提供的配套服务内容。金融产品的这种联动性特点使银行机构的 总体协调显得更加重要。 ：二、商业银行营销的发展 营销研究在金融服务领域是一个相对较新的概念。在西方国家，与一般工商企业 相比，金融机构对市场营销的认识及实施是较晚的。营销理念在金融服务领域的演变 及发展大致经历了以下几个阶段1 ： 1 萌芽阶段( 2 0 世纪5 0 年代末至6 0 年代) 市场营销于二十世纪初诞生于美国。它在银行的运用可追溯到1 9 5 8 年全美银行 联合会议，期间首次提到市场营销在银行的运用。当时由于银行和其他一些金融机构 正经历储蓄方面的激烈竞争，美国一些富有创新精神的银行开始借鉴工商企业的做 法，在个别竞争较为激烈的业务如存款上采用广告和促销等手段以吸引更多新客户。 随后，许多银行也纷纷仿效，从而开始了商业银行的“广告和促销”阶段。 整个6 0 年代，市场营销在金融服务领域的发展非常缓慢，因为长期以来金融机 构被看作是产品导向的，金融产品的无形性等特性也给银行营销带来许多困难，尽管 一些银行开始采用广告等营销手段，但它们还没有充分认识营销在整个企业运营中的 重要作用，更别说将市场营销作为银行经营的指导理念了。那些最早采用现代广告和 促销方式的银行发现它们的优势很快为竞争者的仿效所抵消，同时还感到吸引一批顾 3 ，t 方华，彭娟：金融营销，上海交通大学出版社，2 0 0 5 年1 月第一版，第8 页。 客并不难，难的是要使他们成为忠诚的顾客。因此，这些银行开始推行微笑服务，装 饰门面，拆去柜台前的栏杆，给人创造一种温暖、友好的氛围。这些吸引客户的措施 又很快为同行觉察，银行界因此而兴起了友好服务培训和装饰改进的热潮，整个银行 业的服务水平有了很大的提高。 2 发展阶段( 2 0 世纪7 0 _ _ 8 0 年代) 2 0 世纪7 0 年代的西方商业银行已面临买方市场，许多银行开始意识到自己所经 营的业务本质上是满足顾客不断变化和发展的金融需求。于是，金融机构为了获得新 的差别优势，开始在金融工具、金融市场以及金融服务项目方面进行创新，推出新的 有价值的服务，如信用卡服务、福费廷、货币互换、上门贷款等等，以吸引更多的顾 客的“眼球”。营销创新成为这一时期银行营销发展的主流。 进入2 0 世纪8 0 年代，由于每家银行都注意广告、促销、微笑服务和产品创新， 大家都处在同一水平上。而现实中，一家银行不可能向顾客提供所需的全部金融服务， 因此，市场细分和企业定位战略成为银行机构制胜的法宝，银行纷纷选择自己的服务 重点，如有的定位于商人银行，业务上偏重于保守的投资银行服务，以大公司为主要 服务对象；一些银行通过确定价格、设计产品及广告等手段大力吸引富有的消费群体； 还有一些银行积极采取措施以吸引老年人。这一时期银行营销的特点是从简单的采用 营销方法到广泛运用营销思想的转变，市场细分和企业定位是银行机构研究的重点。 3 成熟阶段( 2 0 世纪9 0 年代以来) 2 0 世纪9 0 年代后，金融营销已进入一个“营销分析、计划、控制”的时期，金 融营销的观念也由原来的产品营销、品牌营销、定位营销逐步转向服务营销和整合营 销上来。金融企业在注意广告、促销、友好服务、创新和定位的基础上，认识到要使 自己的经营业务保持优势地位，获得持久的良好业绩，必须加强对金融营销环境的调 研和分析，制定本企业的战略目标和经营策略，制定长期和短期的营销计划，以谋求 创立和保持金融企业与目标客户之间互利的交换，实现本企业的战略目标。目前，西 方国家的金融营销出现了一些新的特点。研究的重点开始由银行转向其他金融机构， 金融营销研究的核心由战略转向关系。国际营销和网络营销成为新的研究热点。 三、 我国商业银行的构成和营销必要性 目前，我国商业银行体系已初步形成一个以国有商业银行( 包括工商银行、农业 银行、中国银行、建设银行四大国有商业银行) 为主体，新型股份制商业银行( 包括交 通银行、招商银行、中信实业银行、深圳发展银行、广东发展银行、兴业银行、光大 银行、华夏银行、浦东发展银行、民生银行、恒丰银行、浙江商业银行1 2 家股份制 商业银行) 为新的生长点，地方性城市商业银行及外资银行并存的组织体系，呈现出 多元化和开放式的竞争格局。在当前形势下，各家商业银行已经开始认识到银行要关 注公共关系，树立良好形象，并且开始做广告、搞宣传、提供上门服务和发展客户等 营销方式。随着我国金融体制的不断改革，金融市场的不断完善，我国商业银行营销 的必要性也越来越受到重视。具体表现为如下几点4 ： 1 市场营销是商业银行自我发展的需要。商业银行自主经营、自负盈亏、自我 发展、自我约束的要求必然使商业银行由原来的以服从宏观调控、注重社会效益为主， 逐步转向以服务市场需要、注重经济效益为主。市场成为商业银行关注和竞争的焦点， 市场化原则成为商业银行选择资金买卖对象、提供完全金融服务、获取最大限度利润 的直接动机和决策依据。市场经济的要求，迫使商业银行不能再全盘沿用传统的管理 理念和经营手段，需要寻找到一种有效的市场促动机制，作为自身发展的新的契机和 条件。我们认为，商业银行及时导入市场营销的经营理念，运用市场营销组合，加强 客户市场的调研和预测，分析把握营销环境和重点，对于从根本上转换服务方式，大 力拓展市场份额，具有十分重要的现实意义。 2 市场营销是参与激烈市场竞争的需要。在计划经济体制下，专业银行依靠政 策分工，保持相对狭窄的服务对象和经营领域，有着相对固定的客户群体，市场竞争 尚不激烈。随着市场经济体制的建立，银企关系开始向松散型、市场化的方向转变， 一家企业可能与多家银行保持着结算、信贷关系，要求商业银行平等互利地与企业开 展交往；经济结构的变化，经济增长速度的加快，大量的社会闲散资金游离于传统的 信用工具之外，寻找最佳的投资渠道和方式，客观上需要商业银行加大筹集和使用资 金的力度；新的商业银行的不断设立，打破了原有四大专业银行的垄断优势，最明显 的表现就是新老银行间不遗余力地争夺市场份额，新成立的商业银行没有不良资产的 包袱，运用灵活的经营机制，从传统的市场占有中挖走客户，令四大专业银行措手不 及a 商业银行要适应上述种种变化，必须在不断扩大资金实力、优化信贷结构的同时， 发挥市场营销的功能优势，细分市场资源，合理服务定价，扩大分销渠道，加强公共 关系，以完善的服务吸引和培植新的客户群体。 4 阁伟：商业银行的市场营销，行业销售，1 9 9 6 第1 2 期。 4 3 市场营销是重塑商业银行形象的需要。信誉和形象是商业银行开展金融服务 的根本。长期以来，我国银行的经济地位相对优越，员工自觉不自觉地养成了行政机 关的工作作风，习惯于摆架子，坐等客户上门，办事效率不高，差错时有发生，影响 了银行在公众心目中的形象。新设立的华夏、浦东发展等商业银行，由于员工素质较 强、服务态度好、服务质量上档次，使客户感觉耳目一新，从而主动与之建立资金往 来，就是明显的例证。大力开展市场营销活动，要求员工用对客户的高度情感投入， 自觉提高服务水平；同时主动走向市场，加强舆论宣传，提高商业银行知名度，是树 立商业银行现代企业形象的有效途径。 第二章商业银行的产品营销 产品是营销组合中第一个和最重要的要素。产品策略在银行经营活动中占_ 有十 分重要的地位，它是银行营销的基础和支柱。与其他企业一样，银行从事经营活动是 为了满足客户的需求并以盈利为目的。这一目标的实现必须通过提供让客户满意的银 行产品和服务来实现。因此，产品是银行生存和发展的基础，产品策略是银行营销 策略的重中之重。 一、商业银行产品 1 银行产品的定义 任何向市场提供的，能满足消费者要求和需求，能引起人们注意去贿买、使用或 消费的事物，都可称之为产品5 。商业银行产品是指商业银行通过金融工具向市场提 供的，能满足客户需要的，与货币信用联系在一起的一系列服务的总和6 。就银行而 言，所有银行的服务，包括存款、放款、支票、贴现、外汇、银行卡、保管服务、中 间业务等都是产品，而每一种产品中又有众多的子产品，如存款中还包括定期存款、 活期存款、外汇存款等。 2 银行产品的层次划分 从银行产品的性能和表现形式看，可以将银行产品分成五个不同层次7 ： ( 1 ) 核心产品。它是指客户购买银行产品时所追求的利益，是客户真正要买的 东西，这在产品整体概念中是最基本和最主要的部分。如存款账户要能满足客户货币 收付活动和安全增值的需要。银行卡则应具有方便、快捷、安全可靠的功能，要能让 5 科特勒：营销管理一l 海人民出版社，2 0 0 3 年第一版， 第4 5 4 页。 。郝渊晓：银行营销学， 中山大学出版社，2 0 0 4 年9 月第一版，第1 3 1 页。 1 郝渊晓：银行营销学，中山大学出版社，2 0 0 4 年9 月第一版，第1 3 i 页。 客户存款取款都方便。 ( 2 ) 有形产品。它是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的 形象。如存款、贷款、票据、资金结算都具有多种形式，并通过一定的具体程序办理， 办理过程中的服务手段、服务方式、服务质量等对客户的满意度有着直接影响。 ( 3 ) 期望产品。它是客户与银行打交道时所期望的一整套属性和条件。如客户 对银行的诸项服务都有一定的期望与要求。 ( 4 ) 附加产品。它是客户购买银行产品时所获得的全部附加服务和利益，附加 产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要， 因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多莱维特认为：“新 的竟争不是发生在各个公司生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益 ( 如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式) ”。 附加产品往往是银行间业务差异化的重要武器。如银行提供的理财顾问、电话预约上 门服务等等。目前我国大多数银行的竞争主要发生在期望产品层次。只有个别先进的 银行开始试图提供更多的附加产品，以更加全面、深刻地满足客户需求。 ( 5 ) 扩展产品。是指银行通过金融产品的系列化服务，让客户获得超过期望之 外的延伸服务。像建行深圳分行最近推出的对提供住房贷款的客户，提供包括免一年 年费信用卡、一定额度的低息甚至免息贷款等。扩展产品是银行间业务差异化的新型 武器，它要求银行加快创新步伐，为客户更全面的服务。 以招商银行金葵花理财产品为例，下图显示了银行产品的五个层次； 6 3 银行产品的特点8 ( 1 ) 无形性 与其他服务产品一样，银行产品在交付客户使用之前，没有一个具体的形态可供 客户触摸和视听。客户在使用过程中，根据银行产品的功能和银行服务的优劣来评判 它的好坏。 人们有时会把银行卡、存折等实物误以为是银行产品，其实这些实物不过是银行 提供服务的一种载体或手段，它不能代表银行产品，但可以造成部分银行产品视觉上 的形象化。客户为减少购买银行产品的风险，通常会从有形的环境、人员、设备、沟 通资料、价格等方面做出服务质量的判断。因此，银行营销人员所面对的一个重要挑 战就是“化无形为有形”，在抽象产品上增加有形证据。也就是说使服务的内涵尽可 能地附着在某些实物上。如银行的信用卡，虽然信用卡本身没有什么价值，但它代表 着银行为客户提供的各种服务。信用卡的作用，使得服务同服务出售在某种程度上分 离丌来，持卡的顾客不仅可以在非银行之外的机构享用有关服务，而且还可以在更广 泛的范围内乃至全球接受服务。 ( 2 ) 可变性 银行产品的无形性，决定了它在质量标准方面没有一个统一的规格和尺寸来衡 量，只能靠银行在售出产品和售后服务时所提供的产品服务评判它的优劣。而银行向 客户提供的服务场所和人员不同，就很容易造成同一种产品在不同的场所、不同的时 间因为人员的不同而表现出不同的质量水平。如一个人在一个网点存款享受到的服务 可能比另外一个网点的好，他就会认为前者是优良产品，后者是劣质产品。 ( 3 ) 差异性 不同银行的服务之间不可能有一个统一的质量标准以供比较，服务的质量在很大 程度上取决于服务由谁来提供及在何时何地提供，致使多数银行产品受人为因素影 响，不同银行、同银行的不同分支机构、同一规构在不同时间提供的银行产品和服 务，其质量都可能有较大差别。现代商业银行的新产品开发趋势是淡化这种差异性， 通过计算机化来采用一种标准化、统一化的服务，如自动取款机等。 ( 4 ) 不可分性 与一般产品不同，银行产品的生产者和销售者是不可分的，它没有批发和零售商， 6 欧m 卓飞：现代商业银行营销，清华大学出版社2 0 0 4 年5 月第版第8 7 页。 客户想要购买产品只能通过银行。但随着社会的发展，银行产品的这个特点有弱化的 趋势。如近年来，国外有些银行实行消费贷款批发。银行将贷款以低于零售的价格出 售给中间批发商，批发商与其他产品的销售商( 如商店) 签订合同，在客户无力支付 产品价格时，可以选择购买批发商的消费贷款。这一过程减少了客户直接向银行贷款 的手续，并且实现了全天候融资服务，刺激了客户购买金融产品的欲望。 ( 5 ) 易模仿性 银行业是以“人”为中心的服务业，员工本身存在个性，服务的质量检验很难采 用统一的标准。这导致银行服务有天生的差异性。但是，银行产品不能申请专利，银 行间产品容易模仿，产品的差异性较小。 ( 6 ) 增值性 一般产品在使用过程中逐渐消耗直到完全报废，而银行产品却能够为客户带来比 购买产品更大的价值，客户购买一般产品是为了获得产品的使用功能，而购买银行产 品是为了获得产品的增值，这是银行产品区别于其他服务的一个显著特点。如存款是 为了获得利息，理财服务等可以为客户资金带来一定的收益。 二、商业银行产品营销的环境分析 银行的经营活动是在一定的社会政治、经济、文化环境中运行的，既受到环境的 影响，也会对环境产生一定的反作用。银行营销环境是指对银行营销及经营绩效起着 潜在影响的各种外部因素或力量的总和，它是银行的生存空间，也是银行开展营销活 动的基本条件。包括宏观环境和微观环境9 。 1 宏观环境分析 ( 1 ) 政治环境 政治环境是否稳定是银行经营成败的保障性条件。政治环境主要是指国家的稳定 程度及政府对金融、银行所持的具体态度。由于政治活动和突发的政治事变可能使银 行遭受巨大的违约风险和挤兑风险，因此，银行必须高度重视和密切关注政治环境的 变化，以便及时采取防范和应变措麓。我国目前政治稳定，同时也正在加大力度为金 融机构创造一个良好的外部环境，这都给银行业的带来了发展的大好机遇。 ( 2 ) 经济环境 经济环境指银行营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势会 。：f 方华，彭娟：金融许销， ：海交通大学出版社，2 0 0 5 年1 月第一版，第3 9 页。 8 赢接或间接地对银行机构营销活动产生影响。市场所处的一个相对较大的区域或群 体，它的经济状况决定着每一细分市场的动态，它的发展趋势决定着细分市场的走向 和规模，任何一个细分市场都不能脱离它所处的环境而独立存在，因此分析研究市场 的经济环境一定要从研究大环境中开始。银行分析市场环境的主要指标有：近年g d p 及其增长情况、区域环境的经济发展趋势、区域经济特点、货币政策、财政政策、居 民储蓄和可支配收入水平、居民的消费倾向等。经济环境稳定、发展势头好、g d p 增 长速度快、居民收入高，对金融产品和服务的需求就大。 ( 3 ) 社会环境 社会环境是指社会中人口分布与构成、受教育程度、传统风俗、道德信仰、价值 观念、消费模式与自然环境变化等。这些社会条件和文化背景与政治环境和经济环境 相比相对稳定，对银行机构营销活动的直接影响也较小，但是不能忽视这些因素的变 化。例如，随着教育水平的提高，使人们的消费观念以及对金融消费的偏好也发生变 化，使他们对银行产品和服务的选择也会相应发生改变。此外，社会文化因素也会直 接影响银行员工的政治思想、道德观念、服务态度和敬业精神，从而也影响银行机构 的营销活动。 ( 4 ) 技术环境 技术环境主要是指目前国内外发生的技术变革、发展和应用状况。技术的变更 与进步不仅影响银行机构的市场份额、产品的生命周期、企业的竞争优势，而且对银 行机构内部环境因素也产生较大影响。科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因 素，作为营销环境的一部分，科学技术环境不仅直接影响银行机构内部的生产和经营， 还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧 密，尤其是新技术革命，给银行机构市场营销既造就了机会，也带来了威胁。银行的 机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求，而它面临的威胁则可能有两个方面： 其一，新技术的突然出现，使银行机构现有服务功能变得陈旧；其二，新技术改变 了银行机构人员原有的价值观。银行机构运用现代化技术的能力已成为衡量其竞争能 力强弱的重要标志。随着电子计算机、现代化通讯和一系列信息技术的广泛运用，银 行机构可设计出更多更新的产品和服务，并能准确、便捷、高质量、多渠道地将之提 供给客户，也使其业务从繁杂、低效趋向简化、自动化，经营效率提高，经营成本降 低。 9 2 微观环境分析 在当今社会里，“需要就是效益”的观念将会更加深入人心，也必将成为所有企业 发展和产品创新的战略选择。商业银行当然也不能例外。在市场经济年代，“以客户 为中心”几乎成了所有企业发展的战略定位，可以说“得客户者得天下”。客户资源是 银行生存和成长的基础，为客户提供他们需要的产品，最大限度满足客户的需求是商 业银行进行产品创新的源动力，了解客户的需求可以使银行提供更好的产品和服务。 随着客户对银行产品和服务的个性化需求和期望越来越高，迫使商业银行必须从客户 需求出发，为客户提供个性化金融产品和金融服务。客户需求是一个由多种要素组成 的系统。在传统银行，客户对银行的需求主要是围绕着银行的传统业务，客户关心的 是产品的种类和价格。随着互联网技术的发展，客户越来越看重银行的服务质量、递 送渠道和品牌优势。在这个激烈竞争的时代，客户对时间的利用越来越讲求效率，他 们希望能够随时髓地接受到方便、快捷和赢效的服务。互联网的出现为客户分析、评 价和判断银行服务提供了种便捷的方式，同时，它还以其交互式的沟通方式满足了 客户个性化的服务要求。另外，由于网上信息搜集的及时高效性，提高了客户对品牌 的关心程度，银行业的品牌效应也越来越明显。 针对不同客户的需求，许多商业银行都开发出不同的银行产品，如广东发展银行 发行的“广发真情卡”、华夏银行发行的“华夏丽人卡”都是为了迎合中高收入的时 尚女性而专门设计的。“广发真情卡”设计了半透明的造型，“华夏丽人卡”也在设 计上明显显示出女性特色。民生银行的“民生家园1 + 3 ”按揭贷款就是将普通的按揭 贷款及其衍生产品组合在一起，提供给有特殊需求的客户。工行上海市分行推出的 “幸福快车”贷款不仅包括传统的乘用车，也包括各类公务车、营运车、工程车和二 手车贷款。而后来该行结合客户需求，又推出了“幸福贷款”。“幸福”贷款覆盖 “幸福快车”贷款、个人助业贷款、“留学通宝”等诸多产品系列，分为消费类贷款、 投资企业类贷款、资信委托业务和个人融资顾问业务等四大系列4 0 余个品牌。不仅 包含个人消费领域的各类基本融资需求，更通过细分产品使客户得到更细致服务。 此外，在微观环境分析中，还应考虑地区经济总量水平和市场规模。地区经济的 发达程度对产品创新具有重要影响。银行新产品的开发在发达地区具有广阔市场和强 有力的经济支持，而在不发达地区有时会感到得不偿失。市场规模分析是银行根据自 己产品和服务的能力，对市场需求、市场的现实购买力和潜在购买力有多少进行预测 o 和了解。在金融产品和服务的盈利率一定的情况下，市场规模越大，盈利总额越大， 反之，盈利总额就越小。当金融产品或服务的固定费率一定的情况下，市场规模越大 单位成本中的固定费率就越小。 三、 银行产品的生命周期营销策略 银行产品有其生命周期。一般地，一项银行产品的生命周期大致分为导入期、成 长期、成熟期、衰退期四个时期，银行产品在各生命周期呈现不同的特点。相应的营 销策略也应有所变化”。 1 银行产品导入期市场营销决策。在此期间银行产品销量少、促销费用高、研制 成本高，销售利润常常很低甚至为负值。促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费 者试用。导入期产品的银行市场营销决策，一般有以下四种： ( 1 ) 快速掠取决策。这种决策采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量， 取得较高的市场占有率。 ( 2 ) 缓慢掠取决策。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利 润。 ( 3 ) 快速渗透决策。实行低价格、高促销费用的决策，迅速打入市场，取得尽可 能高的市场占有率。在近年来商业银行开始代理基金销售业务。不少银行都采取了由 各分支机构层层包销、甚至由员工包销基金的促销方式，这种促销成本极高的方式， 但却有利于银行迅速进入基金销售市场。 ( 4 ) 缓慢渗透决策。这种决策是以低价格、低促销费用来推出新产品。 2 银行产品成长期市场营销决策。新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品 已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。可以 采取下面几种决策： ( 1 ) 改善产品品质。 ( 2 ) 寻找新的细分市场。 ( 3 ) 改变广告宣传的重点。 ( 4 ) 在适当的时机，可以采取降价决策，以激发那些对价格比较敏感的消费者产 生购买动机和采取购买行动。 3 成熟期市场营销决策。产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢 ”欧阳卓飞：现代商业银行营销，清华大学出版社，2 0 0 4 年5 月第一版第9 8 页。 下来，利润开始缓慢下降，这表明产品己开始走向成熟期。 菲利普科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况，把成熟期分为三个阶段”： 第一阶段称为成熟中的成长，在这一阶段销售增长率开始下降。尽管有新的客户 进入市场，但销售渠道已达到饱和。 第二阶段称为成熟中的稳定，这一阶段，市场已经饱和，大多数潜在的消费者已 经试用过这种产品，未来的购买只受熏复需求和人口增长的影响。 第三阶段被称为成熟中的衰退，这一盼段由于消费者转向购买其他产品或代用 品，使销售量开始下降。 对成熟期的产品，可以采取以下三种决策： ( 1 ) 市场改良。寻求新的细分市场，把产品引入尚未使用过这种产品的市场，重 点是要发现产品的新用途应用于其他的领域，以使产品的成长期延长。寻求能够刺 激消费者、增加产品使用率的方法。市场重新定位，寻找有潜在需求的新客户。如储 蓄卡本来是件很平常的产品，但中国建设银行于1 9 9 9 年推出了生肖储蓄卡，将目标 市场定位于少年儿童。结果深受孩子们的欢迎。虽然他们不一定都去存取款，但对建 行卡的认同度，无疑大大提升，他们将成为建行卡的潜在客户。 ( 2 ) 产品改良。这种决策是以产品自身的改变来满足客户的不同需要，吸引有不 同需求的客户。具体可分为品质改良、特性改良、式样改良、附加产品改良。 ( 3 ) 市场营销组合改良。这种决策是通过改变市场营销组合因素，来延长产品的 市场成长和成熟期。 4 衰退期市场营销策略。在成熟期，产品的销售量从缓慢增加直到缓慢下降，如 果销售量的下降速度开始加剧，利润水平很低，在一般情况下，就可以认为这种产品 已进入市场生命周期的衰退期。衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从 这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；客户的消费习惯已发 生转变等。衰退期市场策略主要有： ( 1 ) 持续决策。产品进入衰退期，大量竞争对手退出市场，银行可以继续沿用过 去的策略按照原来的细分市场，使用相同的销售渠道及促销方式，吸引部分老客户。 ( 2 ) 转移策略。银行可以对各个市场进行比较，将产品转移到一些仍有潜力的 市场上进行销售。 科特勒：营销管理j 二海人民出版社，2 0 0 3 年第一版，第4 8 1 页 1 2 ( 3 ) 收缩策略。缩短营销战线，大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用， 以增加目前的利润。 ( 4 ) 淘汰策略。对于衰落比较迅速的产品，应当当机立断，将其驱逐出市场，罔 新产品取代老产品以维持或扩大市场占有率，增加产品销售。 第三章商业银行产品创新策略分析 对市场上第一次出现的金融产品或金融机构第一次销售金融产品都可以称为产 品的创新。”创新是金融产品的活力源泉，是金融产品衍化发展的内在动力。没有产 品创新，就不能满足客户不断变化的需求，就无法适应竞争不断激烈的形势。 一、商业银行产品创新策略 1 促进商业银行产品创新的动因” ( 1 ) 竞争的加剧是银行产品创新的外在压力。金融机构之间竞争的激烈化是促使 金融机构进行金融创新的外在压力。首先，由于信息技术的发展，各种交易手段的出 现，金融机构的交易成本不断下降，如电子计算机和现代通讯技术的应用，产生了新 的清算系统和支付制度，降低了清算和交易成本。在非银行金融机构得以降低自己的 交易成本的同时，迫使商业银行通过金融创新在保持自己的竞争优势。 其次，由于金融市场的发展，储蓄和投资形式发生了变化。这种变化迫使那些市 场不断萎缩的金融机构进行两方面的金融创新，一是对传统的金融业务进行重新组 合，以此在传统业务领域获得更大的市场份额：二是在积极开拓新的业务领域。比如 说，早期商业银行的业务主要集中在存款、放贷和汇兑等传统业务方面，市场比较稳 定。当金融市场由卖方市场转为买方市场，顾客有了更大的选择余地，商业银行的利 润开始下降。因此，商业银行不得不在原有的活期存款、储蓄存款的基础上推出金融 创新业务，并且将业务重心转向国际业务等非传统业务领域。 ( 2 ) 追逐利润是银行产品创新的内在动力。通过金融创新来增加收益、获取利润 足金融机构从事金融创新最普遍，最直接的动力。从金融创新的历程来看，虽然金融 创新的具体形式千差万别，但是它们的目的都是为了提高降低风险，提高金融资产的 流动性、增加盈利。作为微观经济实体的金融机构，有其自身的目标约束，比如说资 本比例、目标增长率、流动资产比例以及管理能力等。只要外部环境发生变化改变了 ”王方华，彭娟：金融营销，匕海交通大学出版社2 0 0 5 年1 月第一版，第2 7 5 页。 “张继宝：余融产品创新的微观动因，w w h e x u n c o r n ，2 0 0 3 0 7 2 3 。 这些约束，出现增加利润的机会，金融机构就会去创新。比如说西方商业银行7 0 年 代末出现的票据发行便利、远期利率协议、互换交易等金融创新业务就是由于金融监 管当局要求银行保持较高的资本金而出现的。 ( 3 ) 市场变化与经济发展是创新主体的需求刺激。随着经济迅速增长，金融环境 也发生了很大的变化，金融业本身面临着前所未有的机遇与挑战。在此情况下，政府、 企业和个人提出质量更高，范围更广的新的金融服务需求，而这些需求构成了金融创 新的强大动力。 金融市场变动对金融创新的需求刺激。金融市场形势变化对金融创新的需求 刺激是多方面的：首先，货币市场、资本市场和外汇市场的变化产生转嫁利率风险、 证券价格风险和汇率风险的创新需求。从货币市场的变化来看，7 0 年代西方国家放 松利率管制，并以货币供应量取代利率作为货币政策的中介目标后，货币市场利率多 变，风险加大，出现了转嫁利率风险的需求，因此，金融机构推出了利率期货、利率 互换等金融创新。从资本市场的变纯来看，7 0 年代后资本市场利率的上升和证券价 格的多变，促进了国债期货、股票指数期货等金融创新。从外汇市场的变化来看，7 0 年代初，布雷顿森林体系完全解体，浮动汇率制取代了固定汇率制，外汇市场汇率多 变，产生了转移汇率风险的新需求。美国芝加哥商品交易所( c m s ) 为适应形势的发 展，将盛行一百多年的现代商品期货的交易原理引进外汇交易，在全球率先推出外汇 期货这种创新交易品种。 其次，信贷市场的变化产生了转移信用风险的创新需求。当代金融创新的进程中， 信贷市场的变化对金融创新的促进影响最大的就是8 0 年代初爆发的国际债务危机。 1 9 8 2 年爆发了以拉美国家为代表的发展中国家拒付或拖延支付其所欠西方国家巨额 外债的危机。这场危机影响很大，有4 0 多个国家卷入其中。危机引起了人们对债权 银行的信用可靠性的普遍怀疑，产生转移信用风险的需求，从而促进了债务转换、债 务回购、资产出售、可转让贷款合同、金融资产证券化等金融创新。 最后，金融市场信贷需求的增长刺激了信用创造方面的创新需求。对单项信贷需 求的增长和对总的信贷需求的增长也是产生信用创造的驱动力。信贷需求的增长首先 来自于政府，例如，美国是西方国家中金融创新最为活跃的国家，巨额的财政赤字使 得其对信贷市场的需求增加，由于政府发行的国债在市场上信誉极好，代替了其他借 款者在传统借款工具下取得的信贷供给，导致企业和个人等其他非政府部门的信贷需 1 4 求削弱。由于企业和个人不愿意从信贷市场被”挤出”，他们设法寻求新的信贷工具以 创造新的信用渠道，于是有了无息债券、垃圾债券、股权分享融资等形式的金融创新。 经济发展对金融创新的需求刺激。经济发展对金融创新的需求刺激主要表现 在三个方面：一是随着经济发展，个人的消费需求多样化，要求金融机构提供更高效、 快捷的服务，从而促进了电话银行、电子银行、信用卡、a t m 等金融业务创新。二是 政府通过金融市场筹资需求的增加。二战后，西方国家普遍奉行凯恩斯的需求理论， 通过金融市场发行政府债券满足筹资需要，刺激了金融工具的创新。三是跨国公司的 发展。第二次世界大战后，跨国公司迅速发展，在海外直接投资的规模不断扩大。由 于跨国公司原材料的采购与产品销售通