（马克思主义哲学专业论文）消费主义：时尚与广告批判.pdf

浙江大学硕+ 学位论文消费主义：时尚b 广告批判 内容摘要 消费主义、时尚和广告是2 0 世纪社会文化中的焦点现象，并随着时 代的演变持续地影晌和支配着人l r 的生活。以消费主义为主导的社会不 是一个一元核心的系统，它的基础是建立在具体的行为系统中的。消费、 时尚和广告对社会所起作用不是互相独立和排斥的，它们是相互作用相 互渗透的关系。 一、所谓消费主义，代表了这样一种指称，即以两方发达围家和美 国为代表，也在发展中国家出现的一种生活方式、价值观念和文化态度。 综观消费主义，它把消费品数量的增长和服务方式的多样化作为其最高 的利益，并通过其日复一日对人们施加的影响来构成人们的文化态度和 价值观念。而消费主义带来的消极意义也不可轻视，从马克思以及西方 马克思主义学者的视角来看，消费主义造成了对人们的异化，后果的严 重性不言而喻。 二、时尚不是消费社会特有的现象，但是当社会发展剑消费主义的 阶段，社会的流行时尚就被印上深刻的消费逻辑的烙印。从某种意义l ： 说，时尚代表了对一种符号的认| 一。时尚的流行不仅仅是一种大众的心 理现象，而且与所塑造人类的文化密不可分。人在被塑型的文化中必然 产生与之相对称的心理习惯，对时尚的关照也应由此出发。 三、在现代社会中，大众传媒是时尚符号流行丌来的中心。大众传 媒起作用的一个重要于段就是利用广告来影响人们几常生活中的选择， 广告是大众传媒的重要产物。在消费主义生活方式占主导地位的社会早， 广告是以促进消费为目的的商业文化。事实上，广告就是文化和商业台 而为一的产物。广告的作用方式受到商品逻辑的制约，以商品逻辑来重 新定位社会生活的秩序和组织结构。 人类文明发展到现代，消费和媒介融为一体，时尚和广告彼此同构， 它们之间的互相作用推动着社会文化的转型。消费主义通过商品来塑造 社会，时尚的流行使商品更加便捷地进入大众生活，而以广告为代表的 大众媒介更是商品成为时尚的必要环节。所有的一切都将重新定义大众 的社会生活系统，重新塑造这个社会的文化观念。 关键词：消费主义时尚广告 浙江大学硕士学位论文 消费主义：时尚与广告批判 a b s t r a c t c o n s u m e r i s m ，f a s h i o na n da d v e r t i s e m e n ta p p e a r e di nt h e2 0 t hc e n t u r y , a n dt o d a yt h e yh a v eb e e nc o n s t a n t l ye v o l v i n ga n da f f e c t i n gp e o p l e sl i v e s f u n d a m e n t a l l ys p e a k i n g ，ac o n s u m p t i o n - o r i e n t e ds o c i e t yi sn o tao n e c o r e s y s t e m ，w h i c hi sb a s e do ns p e c i f i ca c t sf i e l d a l s o ，c o n s u m e r i s m ，f a s h i o na n d a d v e r t i s i n ga r en o ti n d e p e n d e n ta n de x c l u s i v e ，w h i c hi sa l s oi n t e r a c t e d 1 ，c o n s u m e r i s mi saw a yo fl i f e ，v a l u e sa n dc u l t u r a la t t i t u d e s ，w h i c hi s r e p m s e n t e di nt h ew e s t e r nd e v e l o p e dc o u n t r i e sa n dt h eu n i t e ds t a t e s , a n d a l s os o m ed e v e l o p i n gc o u n t r i e s c o n s u m e r i s mt a k e st h eg r o w i n gn u m b e ro f g o o d sa n ds e r v i c e sa sam e a n so ft h eh i ：g h e s ti n t e r e s t s ，a n de x e r t sp e o p l e s c u l t u r a la t t i t u d e sa n dv a l u e st h r o u g hi t sd a i l yi m p a c to nt h e m t h en e g a t i v e s i g n i f i c a n c eo fc o n s u m e r i s mc a l ln o tb cu n d e r e s t i m a t e d s t a n d i n gb yt h e p e r s p e c t i v eo fm a r xa n dm a r x i s mf r o mw e s t e r ns c h o l a r s ，c o n s u m e r i s m c a u s e dt h ea l i e n a t i o no fp e o p l e ，t h es e r i o u s n e s so ft h ec o n s e q u e n c e sm e o b v i o u s 2 ，f a s h i o ni sn o tau n i q u ep h e n o m e n o nt ot h ec o n s u m i n gs o c i e t y , p o p u l a rf a s h i o nw a sl a b e l e dap r o f o u n dm a r ko fc o n s u m p t i o n ，w h e nt h e s o c i e t ye v o l v e dt ot h ec o n s u m p t i o ns t a g e i nas e n s e ，f a s h i o nr e p r e s e n t s r e c o g n i t i o nt os y m b o l s f a s h i o ni sn o tj u s tap s y c h o l o g i c a lp h e n o m e n o n b u t a l s ow i t ht h eh u m a nc u l t u r ei si n s e p a r a b l e i np a r t i c u l a rc u l t u r e s ，p e o p l e i n e v i t a b l yp r o d u c ec o r r e s p o n d i n gp s y c h o l o g i c a lh a b i t s ，s ow es h o u l dc o n c e m f a s h i o np h e n o m e n o nb yt h i sw a y 3 ，i nt h i sm o d e ms o c i e t y ，m e d i ai st h ec a u s eo ff a s h i o n sp o p u l a r i t y m e d i ai sa l li m p o r t a n tt o o lw h i c hu s e st h ea dt oi n f l u e n c ep e o p l e sd a i l yl i f e ， s oa d v e r t i s e m e n ti sap r o d u c to ft h em e d i a ，i nt h ec o n s u m p t i o ns o c i e t y , a d v e r t i s e m e n ti sac o m m e r c i a lc u l t u r ew h o s ep u r p o s ei st op r o m o t et h e c o n s u m p t i o n i nf a c t ，a d v e r t i s e m e n ti sap r o d u c to f t h ec o m m e r c i a lc u l t u r a l w i t ht h ed e v e l o p m e n to fh u m a ns o c i e t y , c o n s u m p t i o n m e d i a , f a s h i o n a n da d v e r t i s e m e n t p r o m o t e t h e s o c i o c u l t u r a l t r a n s i t i o n t o g e t h e r c o n s u m e r i s ms h a p es o c i e t yb yc o m m o d i t y , f a s h i o nm a k e sm o r ec o n v e n i e n t a c c e s sf o rc o m m o d i t yt op u b l i cl i f e ，a l s om e d i ai san e c e s s a r yw a ym a k e c o m m o d i t yi n t of a s h i o n a 1 1o f t h e s ew i l lb er e d e f i n i t i o no f p u b l i cs o c i a l l i f e ， k e y w o r d s ： c o n s u m e r i s mf a s h i o n a d v e r t i s e m e n t 浙江大学硕士学位论文消费土义：时尚与广告批判 前言 消费主义、时尚和广告是2 0 世纪社会文化中的焦点现象，并随着时 代的演变持续地影响和支配着人们的生活。消费、时尚和广告在人类社 会的发展进程中还没有哪个阶段像在现代扮演了如此重要的角色，影响 着人类文明的进程。消费主义思潮在今天越来越受到中西方学者们的关 注，然而国外对消费主义的研究多集中于思想史的层面，从根本上讲， 以消费主义为主导的社会本身就不是一个一元核心的系统，它的基础是 建立在具体的行为领域中的。因此，本文拟从消费主义出发，结合时尚 和广告现象，对消费社会的文化现状和运行机制进行一番研究和分析。 消费主义对生活世界的冲击以及对文化的影响是广泛和重大的，如 果试图从社会形态上对消费主义进行阐释，抓住其中的典型要素进行分 析是深刻切入消费主义的有效途径。在对消费社会进行全面考察时，首 先引起笔者注意的是时尚和广告现象。粗略地看来，时尚和广告似乎是 外在于消费的独立系统，然而通过更进一步的思考和研究，我们很容易 了解到，消费、时尚和广告对社会起作用不是互相独立和排斥的，它们 是一种相互作用相互渗透的关系。通过对时尚和广告进行单独地考察和 分析，笔者注意到，时尚和广告这两个系统中本质的线索还是消费主义 的文化形态和生活方式，消费社会的所有鲜明特征都在时尚和广告的商 业领域内得到充分地展现。 消费主义遵循的是商业逻辑，或者可以称其为市场逻辑。在表层的 意义上，消费主义表现为人们在日常生活中的高消费，通过商品的消费 来刺激商品的生产和经济的繁荣，现代西方国家的发展都经过了这样一 个阶段。从深层意义上看，消费主义代表了一种新颖的生活方式和文化 形态。受其影响，日常生活中的大众消费不再对商品的实际意义产生兴 趣，转而追求商品的符号意义和象征意义。而消费主义带来的消极意义 也不可轻视，从马克思以及西方马克思主义学者的视角来看，消费主义 对人们造成了严重的异化，后果的严重性不言而喻。 时尚不是消费社会特有的现象，但是当社会发展到消费主义的阶段， 社会的流行时尚就被印上深刻的消费逻辑的烙印。时尚不仅是一种社会 现象，更是一种独特的心理机制。从某种意义上说，时尚代表了对一种 符号的认同，符号意义大于商品实际属性对人产生的满足感，商品的实 际属性退居于符号满足之后。时尚肇始于少数的创造者，一旦某种社会 时尚为这些人创造出来，为数众多的后继者就被这些光鲜的、富有吸引 力的行为、思想牢牢吸引。一旦社会上的影从者都接受某种时尚，那么 2 浙江大学硕士学位论文消费主义：时尚与广告批判 就标志着这种时尚的终结。这似乎是一个两难的命题，事实确是如此， 时尚永远在路上。 人类历史上从没有哪个阶段象今天这样强调大众媒介，媒体也确实 成了这个时代重要的图景，当仁不让地对社会发挥着改造和塑型的作用。 广告是媒体的重要功能，在消费社会，广告成为了消费主义的恶意同谋， 它在有意无意地强化着社会的消费逻辑，对消费主义的盛行起着推波助 澜的作用。一方面，它通过强大的宣传能力制造出消费，消费的增长又 促进了经济的繁荣；另一方面，广告的媚俗性和粗陋性瓦解了传统的文 化，把一种平面化、追求即时性的文化形态同化为全社会的主流文化， 左右着文化的品位。 通过对消费主义进行思想史性质的简单梳理，以及对时尚和以广告 为代表的大众媒介的分析，我们可以感察到消费社会的主体轮廓和基本 特征，时尚和广告的运行机制和消极后果，以及它对当下社会和人们的 日常生活所造成的影响，本文拟对此进行一番探讨。 一、关于消费主义 雷蒙威廉斯在对“消费”一词的考证中指出，“消费”在最初的英 语使用中，代表了“毁坏、用光、浪费、耗尽”等消极含义。在1 8 世纪 中叶的资产阶级政治经济学里，“消费者”一词开始作为一个中性概念出 现在人们的视野，但是直到1 9 世纪后期，“消费”的消极内涵一直是一 种主流的解释。到了2 0 世纪中叶，“消费”开始作为一种日常的用法为 人们所接受，早就用来指称购买者的“顾客”一词，慢慢被“消费者” 这样的概念取代。一般来说，消费主义、时尚和广告在2 0 世纪成为社会 文化中的焦点现象，并随着时代的演变持续地影响和支配着人们的生活。 ( 一) 什么是消费主义 所谓消费主义，代表了这样一种指称，即以西方发达国家和美国为 代表，也在发展中国家出现的一种生活方式、价值观念和文化态度。在 传统的政治经济学范畴里，消费指的是对物品的需求与满足，这里说的 消费是指人与物品之间的关系，超越了传统政治经济学一般意义上的需 求概念。消费主义在表层的意义上显示为人们在现实生活中的离消费， 通常是由一些商业集团和附属于它们的大众传媒利用广告和其它传播方 式把商品推销给受众，把来自不同国家、地区、种族和阶层的人们纳入 浙江大学硕士学位论文 消费主义：时尚与广告批判 其中，使其接受这样的消费文化。综观消费主义，它把消费品数量的增 长和服务方式的多样化作为其晟高的利益，并通过其日复一日对人们施 加影响来构成人们的文化态度和价值观念，使人们认识到，消费主义的 生活方式是高质量生活的标志，是人们通往幸福人生和国家发展得以实 现的有效途径，甚至消费成为人们为促进国家经济繁荣应当担负的责任。 这样一来，大众生活中的高消费就变成了正确的、普遍的和道德的。 然而我们也无法忽视消费主义的负面影响。与传统的生产本位主义 不同，在以消费主义为主导方式的社会里，消费被定位为一切活动的目 的，社会的所有活动都围绕消费来展开。短期来看消费本位主义会带来 生活水平的提高和经济的繁荣，但是消费主义在形而上的层面对“人” 的伤害却是巨大的。如果主体仅仅把消费作为自身存在的目的，那么就 会忽视自身其它方面的发展，“人”将发展成为不完整的人，这是对人全 面发展的阉割，从这一方面来讲消费主义对“人”造成的伤害是无以复 加的。 让鲍德里亚是研究消费主义的重要代表人物，我们来回顾他在消 费社会一书中发出的感喟： “今天，在我们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财 富所构成的惊人的消费和丰富现象，它构成了人类自然环境中的一种根 本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受 到物的包围我们生活在物的时代，我是说，我们根据它们的节奏和 不断替代的现实而生活着，在以往所有的文明中，能够在一代一代人之 后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的产 生、完善和消亡的却是我们自己。”1 由上我们可以看出，所谓消费主义是指在日常生活中主张和提倡大 量消费商品和服务的价值观念。消费主义颠覆了人们认识世界和自身的 基本态度，并对人们的生活方式和社会关系产生巨大影响。以消费主义 生活方式为信条的人们抛弃了原来对生存目的和生活理想的设计，他们 对世界的看法和对人生价值的认识发生了根本性的改变，最终导致了人 的存在方式发生了改变，作为主体的人被消费社会所异化。 ( 二) 消费主义的特征 黄平文对消费主义做出如下总结：“消费主义是指这样一种生活方 式：消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、 让鲍德里亚消费社会，第卜2 页，刘成富、全志钢译南京大学出版社2 0 0 1 年舨 4 浙江大学硕士学位论文 消费主义：时尚与广告批判 被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务 的使用价值，而是它们的符号象征意义。”2 鲍德里亚认为在现代资本主 义社会里，其内在的逻辑构成就是消费主义，日常生活中任何系统内部 都有消费主义的影子，甚至文化现象也具有了商业的意义，一切都被打 上了消费主义的烙印。西莉亚卢瑞指出，在消费社会里，“商品都具 有价值，其价值取决于消费者的价值观每个人既是价值的评判者也 是被评判的对象人们之所以选择这些商品，是因为它们有相应的等 级”3 更有学者认为，在消费主义生活方式为主导的社会里，人们的 消费行为体现了个人的身份，“当人们消费商品的时候，社会关系也就显 露出来。”4 资本主义商品生产的扩张是消费文化统摄人类生活的前提， 闲暇和消费活动的增长是生产扩张的结果。 我们可以总结出消费主义的特征如下： l 、消费主义重视物质消费，它建立在工业社会高度发展的基础之上， 以大规模的商品生产和交换为特征，通过对物的享用和占有来满足主体 的心理诉求，并以此作为成为人们共同的文化认知； 2 、以消费主义生活方式为主导的社会里，这种大规模的消费需求是 人为制造的，这种消费方式越来越对人们起一种致幻的作用： 3 、消费主义本质上是对符号的消费，商品的使用价值被弱化。人们 将这样的生活方式和价值观念作为自我认同和社会认同的标尺和通往幸 福生活的途径； 4 、消费主义的浪潮正在席卷全球，得到了越来越多人的接受，正在 成为一种时尚的价值取向，统摄和组织着人们的生活。 从上面可以看出，与以往的政治运动不同，消费主义仅仅表现为一 种生活方式和生活理念，它不是直接地表现为对现有社会经济和政治的 某种诉求。消费主义表面上是一种流行和时尚，实际上代表了一种追求 即时满足、追逐变化的价值观念。接受这样价值观念的人们被追求更高 物质消费的目标所推动，消费主义成为他们的合理化选择，高水平的物 质消费和不要节俭的观念在日常生活中被当成一种j 下常和自由的生活方 式，这样的结果是以高度浪费产生巨额利润并带动经济的繁荣。然而， 这却是一条饮鸩止渴式的发展道路。 2 黄平文生活方式与消费文化，见陈听著救赎与消费当代中国f 1 常生活中的消赞主义 江苏人民出版社2 0 0 3 年l o 月，第7 页 西莉诬卢瑞著消费文化，张萍译，南京大学出版社，2 0 0 3 年1 1 月，第1 页 4 乔治瑞泽尔著后现代社会理论，谢中立等译，华夏出版社，2 0 0 3 年1 月，第1 1 3 页 5 浙江大学硕士学位论文 消费主义：时尚与广告批判 ( 三) 消费主义作为一种文化现象 消费主义盛行于全球，细究起来它不仅仅是关乎商业的经济现象， 更是一种社会文化现象。随着生产能力的进步，人们的物质生活得到了 巨大的提高和丰富，人们看待生活的视角已经由能否生存的问题转向了 如何生存，对衣食住行的忧虑让位给更高层次需求的消费和挥霍。无可 厚非，经济因素仍然是对一个社会起决定作用的动因，在当下，衣食住 行和必要的生活要素仍然是每个人生存的基础。然而如何满足人们更高 层次的需要和对这些需要进行体验确是属于社会文化的范畴，尤其重要 的是，消费主义的负面影响也不仅限于经济交往的范畴，其更大的危害 主要是投射在社会文化层面，因此从社会文化的视角对消费主义做出解 释已成为必要。 l 、消费主义与需求的人为制造 在经济学中，需求不是一个僵化的概念，随着人类社会生产能力的 提高和物质生活的日渐丰富，需求一词衍生出丰富的涵义。在消费社会 里，将消费作为目的生产行为并不把社会利益和消费者利益作为主要考 虑因素，其最终动机在于生产者利益的最大化。生产者为了追逐利润而 生产商品，为了将商品销售出去而制造出人们的消费需求。需求不是人 们对于商品的真正需要，而是为生产者过剩的制造能力和进一步扩大利 润寻找出路。马尔库塞认为这种需求实际上是一种“虚假的需要”，如其 所言，“超出生物学水平的人类需求的强度、满足乃至特性是否被当 作一种需要，取决于占统治地位的社会制度和利益是否认为它是值得向 往的和必要的。”5 在消费社会里，人们的满足感不是来自于自然状态下或者商品短缺 条件下人们基本需求的实现，而是无止境占有商品的一种欲求得以实现。 对消费者需求和欲望起决定作用的不再是经济的原因，而是文化因素的 控制，可以称之为消费文化。消费文化不但制造出人们的购买欲望，而 且将这种虚假的欲求制度化和道德化。由此看来，主导消费文化的是一 种商品符号化原则，消费文化是消费主义在文化领域的派生物，和传统 文化之间是一种断裂的关系。传统文化具有的形而上的特征被消费主义 所消解，取代它的是消费文化所倡导的商品的符号系统。在这样的符号 系统中“消费是一种主动集体行为，是一种约束、一种道德、一种制度。 5 h 马尔库塞单向度的人发达工业社会意识形态研究，张峰等译，重庆m 版社，1 9 8 8 年第一版，第8 页 6 浙江大学硕士学位论文 消费主义：时尚与广告批判 它完全是一种价值体系，具备这个概念所必需的集团一体化及社会控制 功能。”6 因此，为了维护符号系统和组织体系的完整，以消费主义为本 质特征的文化即消费文化必然要对消费者进行规训和调整，进而使得这 一体系能够有效地运作并长期维持下去。所以鲍德里亚说：“消费社会也 是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会也就是与新型生 产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的 一种新的特定社会化模式。”7 2 、消费主义文化意识形态 英国学者思克来尔( s k l a i r ) 把全球流行的消费文化视为消费主义 意识形态。他指出，在西方发达国家将其发展模式推向全球的过程中， 对消费者需求和欲望起决定作用的不再是经济的原因，取而代之的是文 化或意识形态的因素，消费者的需求除经济原因外还包含着社会文化的 因素，消费者购买欲望的产生变成了被灌输与操纵的过程。可见思克来 尔的研究思路是将消费文化视为一种占统治地位的意识形态，他认为， 消费主义已经演化成为一种价值体系或者是一种生活方式，它不断怂恿 人们购买他们实际需要之外的商品，模糊了真实需求和虚假需求之间的 界限。在日常生活中，消费主义文化维护的是生产者的利益和资本的价 值，进而使创造利润的生产方式永远维持下去。这样看来，消费文化的 控制作用就体现在刺激人们消费欲望并维持经济的增长。因此说，消费 文化在实质上已经成为一种意识形态。 文化对社会的推动作用是非常重要的，消费文化作为一种意识形态 是现代世界流行文化的主流思想，这种意识形态在2 0 世纪主导了人类的 社会生活，并且不断地组织和建构自身。以消费为中心的消费文化形成 了一种社会控制，这种社会控制随着消费主义意识形态的流行越来越呈 现出合法性的面目，它借经济繁荣、现代化、社会进步之名不断破坏传 统生活伦理中适度、中庸、节俭的理念，使消费主义的生活方式成为达 到人生目的和促进社会发展的动力。在此基础上，人们的社会认同和归 属观念也发生了变化，商品的符号意义和社会意义成为个人对自己定位 和相互之问认同的依据，人们在日常生活中习惯于依此做出判断和选择。 作为一种生活方式，以商品消费为核心的消费文化已成为与人们同常生 活休戚相关的一部分，影响着人们的日常活动，塑造着人们的价值观念， 6 s k l a i r s o c i o l o g yo ft h eg l o b a ls y s t e m 。h a r v e s t e rw h e a ts h e a f 1 9 9 1 ，p 7 5 7 7 7 让鲍德里亚消费社会 ，第1 8 页 7 浙江大学硕士学位论文消费主义：时尚与广告批判 主宰着人们的日常选择。从这个意义上来看，消费文化已经成为当下社 会的意识形态，并通过人们日常的生活方式和消费行为来建构特定的日 常伦理，实现对人们的思想控制，消费文化变成了霸权文化。 ( 四) 对消费主义的哲学分析 消费主义的价值观念决定了人们生活方式的取向，支配着人们的日 常选择。受其影响的许多人看不清方向，迷惑于其中难以自拔。消费主 义是一种非理性的生活方式，接受它就意味着对这种价值观念和思想体 系的认可，无论人们是否会意识到，自觉或是不自觉，人们对所发生的 变化失去了判断和批判的能力，无法认识自己的真实需求和虚假需求、 真实利益和虚假利益。我们应当站在形而上的高度深刻反省这种社会文 化现象的利弊，寻找人们摆脱虚假需求控制和奴役的道路，正确认识到 人们的真正利益和真正需求。这就需要人们清醒地谋划自身的真正需求， 批判虚假需求，抵制商品和消费的巨大诱惑，告别消费主义的生活方式。 因此，从哲学层面对消费主义作一番深刻的反省是必要的。 1 、马克思异化理论 在马克思生活的时代，消费主义还没有大行其道，但我们仍可以借 鉴马克思“异化劳动”理论对消费主义进行探讨，异化劳动理论对消费 文化的研究产生了深远的影响。 哲学上的异化是以主客体之间关系为基础的，马克思认为主体与客 体之间是辨证的统一，人不仅通过劳动改变与自己对立的自然界，而且 在改变自然界的同时改变着自身。从这个意义上来看，消费可以被理解 为主体的需要与满足主体需要的商品之间的互动关系。不能把消费仅仅 看作主体对商品的使用、占有、消耗，消费的过程同样是主体被再生产 的过程，人的能力和本质在此过程中得到更进一步的发展，人的主体性 变得更加丰富。而在资本主义社会，劳动者与劳动之间是异化的，劳动 所产出的商品并不被劳动者享用，劳动者付出的劳动却在生产自身不需 要的产品。从消费的角度来看，资本主义社会里人的需求也发生了异化。 人的需求被抽象成为一种虚假的需求，满足这种虚假需求的最有效方式 就是拥有某种商品，而这种商品是否具有现实的使用价值却不在人们的 考虑之内，使用价值的重要性让位给满足消费者情感的符号价值，符号 价值成为人们消费的目的。因此说，虚假的需求构成了资本主义扩大再 生产的动力。加尔布雷斯一针见血地指出，当代资本主义正是通过价格、 8 浙江大学硕上学位论文消费主义：时尚与广告批判 广告和市场营销，通过各种各样的技术和策略，不断地制造出需要，“这 种需要，事实上是生产的产物”。资本家“事先通过广告和营销积极地创 造出需要，需要依赖于生产。”8 我们可以看到，这种虚假需要是由资本 主义千方百计制造出来的，并完全从属于资本主义生产，这种需要显然 也是一种异化。 2 、卢卡奇被物化的人和被再生产的文化 卢卡奇对“物化”( r e i f i c a t i o n ) 的论述源自于马克思的“异化” 思想，他的物化思想也在对消费主义的批判中占有重要的地位。由于资 本主义社会人与人之间的关系实质上沦为了物与物的关系，因而人与人 的关系是歪曲的，这种关系被卢卡奇称为物化。卢卡奇把马克思“异化 劳动”的思想扩展到整个资本主义的存在方式和运作方式进行剖析，得 出这样的结论，在资本主义社会，人们所面对的是一个庞大的、异己的 商品( 物) 的世界，人们所感受到的直接压抑就源自于这个庞大的商品 的世界。卢卡奇认为物化是存在于资本主义社会的一种普遍现象，他指 出，“物化是生活在资本主义社会中的每一个人的必然的、直接的现实。” 9 正是资本主义商品化的事实决定了这种物化的现象。 卢卡奇在历史与阶级意识中谈到了人的物化所产生的后果，这 些后果主要体现在：首先，随着资本主义职业分工和商品交换的发展， 人们所从事的工作越来越细化和专业化，人们的工作和生活被这种高度 发达的分工体系困于社会某个固定的位置，使得人们的生活范围难以超 越身边发生的琐碎事件，人们慢慢丧失了对资本主义社会不合理性的理 解力和批判力；其次，生活于物化的资本主义社会，人们直接面对的是 庞大的物( 商品) 的堆积，人们的现实生活不再是鲜活生动的历史过程， 人们对过往历史的反思变得僵硬和机械化，对未来进行思考和谋划的能 力也被削弱；最后，人们在日复一日的重复生活中丧失了想象力和创造 力，只能消极面对枯燥的生活难以做出改变，商品和社会法则的约束力 压垮了人的主体性。人们对社会法则和秩序不再持批判的态度，而变为 去被动地去领受和遵守，人们不能掌控而只能服从与自身相对立的物的 法则。在这样的环境中，甚至人们的行动和情感“不复是他的有机的个 性的组成部分。象各种外部世界的客体一样，它成了他可以拥有也可以 抛弃的物一。” d 施奈特消费文化与现代性，剑桥，1 9 9 7 年英文版，第3 3 6 2 页 卢卡奇历史与阶级意识，中国社会科学出版社，1 9 8 9 荦版，第3 6 页 md 施奈特消费文化与现代性 ，第1 3 0 页 9 浙江大学硕士学位论文消费主义：时尚与广告批判 在现代资本主义社会，物化已成为普遍现象，人们逐渐丧失了对现 实的批判思想和批判能力。社会的主流文化已成为消费文化，所有的文 化产品象商品一样被生产、交换和消费。为了获得利润，文化产品被大 规模的生产出来，接着被这个“异化”的社会组织体系接受。卢卡奇指 出消费主义文化是一种“肯定的文化”( a f f i r m a t i v ec u l t u r e ) ，人们被 资本主义社会剥夺的快乐和自由，在消费文化提供的满足中得到等值的 虚假补偿，掩盖了日常生活里快乐和自由的缺失。消费文化使人们以为 自己与消费的商品( 物) ，主体与客体之问不再存在对立，可以说，在资 本主义社会个人已经被完全物化了。 3 、马尔库塞单向度的人 马尔库塞是西方马克思主义法兰克福学派的重要代表人物，他也对 消费主义做出了深刻地剖析。马尔库塞接受了弗洛伊德的观点，他也认 为人类社会总是存在一种压抑，马尔库塞称之为“基本压抑”。所谓基本 压抑是指人们在改造和征服自然的手段相对低下的情况下，为了保证社 会和人类文明的发展而对自身实施的必要压抑。在这种历史条件下，“人 类必须为获得满足需要的手段从事颇为痛苦的劳动。”“与“基本压抑” 相对的是所谓的“额外压抑”，额外压抑产生于社会历史的特定阶段，然 而，马尔库塞指出，这种额外压抑却不是必须存在的。马尔库塞以两类 压抑的存在为标志，把人类的历史划分近代之前的阶段和近代之后的阶 段。前一阶段主要存在的是社会对人的基本压抑；近代以后的阶段即是 现代资本主义社会，在现代资本主义社会里，基本压抑基本上已经消失， 物质财富极大丰富，科学技术高度发展，此时存在的主要是额外压抑。 在现代资本主义体系里，“现行的本能压抑主要不是产生于劳动之必要， 而是导源于由统治利益实行的特定的社会劳动组织，就是说，压抑基本 上是额外压抑”。” 马尔库塞认为，资本主义通过对人的需要进行再度的结构化，强行 制造出一种“虚假需要”。他指出，物质生活的需要不是人们的本质需要， 人与动物最根本的不同之处在于，人不以追求物质的享受为最终目的。 人的高贵性在于，身处物质享受中的人们仍然力图摆脱舒适的物质条件， 追求更高尚的境界自由的生活。然而在资本主义社会里，人们却把 对物质的需要当作自己最本真的需要，马尔库塞把这种对物质的需要称 “h 马尔库塞爱欲与文明，黄勇、薛民译，上海译文m 版社1 9 8 7 年版，第1 1 2 页 ”h 马尔库塞爱欲与文明 。第1 2 9 页 1 0 浙江大学硕士学位论文消费主义：时尚与广告批判 为虚假需要。他指出，这种需要是资本主义社会强加给人们的，是现代 资本主义“最必要的控制装置之一，一再唤起新的需要使人们去购买最 新的商品，并使他们相信他们在实际上需要这些商品，相信这些商品将 满足他们的需要。结果把人完全交给了商品拜物教的世界，并在这方面 再生产着资本主义制度、甚至它的需要。” 当人们被资本主义制造出来的“虚假需要”束缚，自身便被追求物 质至上的消费主义生活方式所同化，主体与所面对的物( 商品) 的世界 逐渐实现认同，这种认同就是需要的认同。资本主义社会如果想得到持 续不断的发展，那么在商品销售的链条上就不能出现断裂，大量堆积的 商品就必须销售出去。资本主义强大商品营销体系可以成功地把人们的 虚假需要转化为日常生活中的正常需要，“社会的需要变成了个人本能的 需要”，需要在某种程度上实现了一体化，而需要的一体化导致利益的一 体化，这是资本主义合乎逻辑的发展结果。一旦社会的需要变成了个人 的需要，社会利益与个人利益紧密结合在一起，这样一来，“统治者的统 治不再仅仅是，或者说不再首先是维持某些特权而已，而好像是在维护 全体人的利益。”“当人们自身的需要与异己的物的世界产生认同时，人 们就对所面对的物的世界失去了批判力，因为批判物的世界就是在批判 自身，人们彻底失去了对社会秩序进行破坏并建立的欲望和能力。 马尔库塞进一步指出，现代资本主义社会。生产能力得到巨大释放， 人们过着舒适安逸的生活，享有现代生活的一切高级要素，如汽车，豪 宅，各式各样的现代化设施，但是这种表面上的“安乐”是虚假的。因 为资本主义社会里人们的需要本质上是一种虚假的需要，对人们需要的 满足不具有真实意义。人们拥有的一切所谓的现代化设施，其实都是由 资本主义体系有系统地规定好的。资本主义体系把商品作为满足人们需 要的手段，人们生活的目的已经蜕变为为了商品而生活，商品成了人们 日常生活中魂牵梦萦的重心，人与物的关系实现了逆转，从商品为满足 人的需要而被生产出来转变为人为了使商品销售出去而消费，人与物( 商 品) 的关系完全颠倒了。消费文化由此变成了“异化”的文化，它不以 人全面发展为目的来生产商品，而在于社会的消费逻辑。 4 、鲍德里亚享用符号的消费社会 鲍德里亚是研究消费主义的集大成者，在他的研究中体现了马克思 ”e l 马尔库塞爱欲与文明，第1 5 6 页 “h 马尔库塞爱欲与文明 ，第2 7 8 页 浙江大学硕士学位论文 消费主义：时尚与广告批判 主义的分析方法，并很大程度上借鉴了符号学和精神分析的方法，他的 理论背景主要是马克思主义和符号学两者的结合。鲍德罩贬指出在消费 主义体系中物( 商品) 的存在遵循四个原则，“第一，使用价值的功能逻 辑；第二，交换价值的经济逻辑：第三，象征交换的逻辑：第四，符号 价值的逻辑。”其中鲍德里亚关于商品的符号价值的论述是对马克思主 义商品价值学说的丰富和补充。消费主义是人类历史上出现的一种极为 特殊的社会现象，毋庸置疑以消费主义生活方式为主导的消费社会一定 有其独特的内在逻辑，在鲍德里亚看来，消费社会的逻辑就在于人们创 造和享用商品的过程就是生产和消费符号的过程，商品的使用价值不再 是消费社会的重心。 鲍德里亚指出，消费社会已经成为符码、传媒、符号生产和消费的 场所。在后工业的消费社会里，商品的消费占据了重要位置，商品的实 在性即商品的使用价值被逐渐削弱，人们不再对商品的实用性表现出兴 趣，而是在消费一种符号价值。鲍德里亚试图说明这样一种现象，使人 们产生购买欲望的是人们在面对商品时，预感到消费这种商品将会给自 己带来什么样的生活趣味，消费此商品将会为主体自我塑造什么样的内 部和外部形象，有了这样的谋划人们才会去购买这种商品。鲍德罩亚认 为，从表面上看消费是源于个人的内在需求，然而探究消费社会的逻辑 我们就会发现，实际的原因却是对符号价值的认同和强调。 研究消费社会里的种种现象就会发现，人们不是根据主体的实际需 求来安排生产和消费，而是把符号价值作为生产和消费的重心。从这个 意义上讲，研究消费的过程应当从如下两个方面着手进行分析。 第一，消费的过程是建立在符号和编码基础上的心理因素和社会环 境的交流过程，在此过程中具体的消费行为所承担的交流使命得以实现， 消费是一种交流的体系。 第二，消费过程不仅仅是主体需要得到满足的过程，消费行为还关 乎到对主体的社会认可和社会评价。人们以消费的方式和消费品的档位 来确立自己和他人在社会体系中所处的位置，消费品在一定程度上彰显 了消费主体身份、知识背景、权力和文化水平的高低，起着特殊的作用。 从对消费社会逻辑梳理和消费过程的分析出发，鲍德里亚告诉我们： “人们从来不消费物的本身( 使用价值) 人们总是把物( 从广义的 角度) 用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参 ”罗钢探索消费的斯芬克斯之谜，见罗钢，王中忱主编消费文化读奉，前苦第3 2 页，中 国社会科学出版社，2 0 0 3 年版 1 2 浙江大学硕士学位论文 消费主义：时尚与广告批判 考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”对商品使用价值的需求不再是 人们主要考虑的因素，需求的对象成为一种社会符号，对商品的符号和 符号背后的意义的需求是一种特殊的社会心理需求，在消费机制的作用 下，需求永远不会满足，这种需求也永远不会有确定性。 以上的行文中，笔者对消费主义的思想史、消费主义的文化关联以 及消费主义的哲学含义做了一番简单的梳理，消费主义究竟对人类文明 有利还是有弊，简单地对其性质进行判定是草率和不科学的。我们应当 坚持理性的态度对消费主义进行辩证地思考。此外，简单的对消费主义 这个概念进行讨论是没有意义的，我们应当将其置换到具体的社会背景 下进行研究，这就是鲍德里亚所说的消费社会。消费社会不是一个抽象 的概念，在消费社会的境况下，时尚和广告现象是不容忽视的。时尚和 广告并非脱胎于消费社会，而是受到消费逻辑的操纵，两者表现出鲜明 的市场化特征，并在前工业社会向消费社会的转型过程中，对人们的生 活方式和社会的文化和价值产生巨大影响。以下的部分笔者将对时尚和 广告现象进行一番简单的分析。 二、对时尚的关照 我们生活在一个消费的社会环境下，同时也处在大众生活的时代背 景中，时尚符号被大肆制造和传播，生活世界的每一角落莫不被时尚的 碎片填满，人的生活方式和行为特征都被打上了深深的时尚烙印。时尚 的流行不仅仅是一种大众的心理现象，而且与所塑造人类的文化密不可 分。人在被塑型的文化中必然产生与之相对称的心理习惯，对时尚的关 照也是如此。因此考察时尚现象也应当从文化与心理现象两个维度出发， 对其进行厘清和界定。 ( 一) 所谓时尚 在对消费主义的研究中必然会涉及到时尚( f a s h i o n ) ，时尚指的是 在一个流行的周期内，社会中大多数人追逐某些新颖的思想、观念、行 为、趣味的社会心理现象。关于时尚的解释五花八门，择其主要者如下： 时尚是现实生活中广为流行的某种行为习惯、某种物品或某种观念。” ”止鲍德里亚消费社会。第7 6 页 ”心理学百科全书编辑委员会：心理学百科全书 下卷浙江教育出版社1 9 9 5 年版，第1 8 8 4 1 3 浙江大学硕士学位论文 消费主义：时尚与广告批判 “时尚是在大众内部产生的一种非常规的行为方式的流行现象。具体地 说，时尚是指一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想和行为 等各种模型或标本的随从和追求。8 时尚指的是“一种普遍的心理现象， 指社会上新近出现的或某权威人物倡导的事物、观念、行为方式等被人 们接受、采用、进而迅速推广以致消失的过程”。”从上面的对时尚的注 解我们可以看出，时尚是多数人互相影响和模仿的产物，代表了一种新 兴的生活方式和思想观念。一种时尚的出现会引起众多的模仿、注意和 兴趣，甚至会影响到社会阶层的各个方面。 对时尚定义有了一定的了解后，我们可以对时尚进行一番细致的考 察，我们来关注时尚的表现形式。时尚的流行表现为三个层面：第一个 层次是物的流行，它是以人们日常生活中的衣食住行等消费品的流行为 表现形式；第二个层次是行为的流行，它主要表现为休闲方式、兴趣爱 好等方面的时尚，而且是一种群体的形式；第三种是观念的流行，成为 流行的观念的或者是一种思潮，或者是一_ 种思想观念，甚至是一些语言 和词汇。 从社会存在的社会文化和历史背景下考察时尚现象，我们发现时尚 同上面曾经分析过的商品一样，具有符号的特征和意义。时尚充斥于社 会的各个阶层，时尚的流行是社会各阶层之间影响和被影响的结果，它 是社会生活变迁中出现的一种社会风气。总而言之，时尚就是在社会发 展的某个时期出现文化和风俗的变革后，特定社会群体的新的行为方式 被其他群体所广泛接受的社会现象。 ( 二) 时尚的特征 德国社会学家齐奥尔格西美尔对时尚做出了精辟的研究和分析， 他从时尚的价值和社会功能层面做出了如是描述，“通过某些生活方式， 人们试图在社会平等化倾向与个性差异魅力倾向之间达成妥协，而时尚 便是其中的一种特殊的生活方式。”总而言之，时尚代表了现代生活中 某种流行元素，它有如下一些特征： 页。 “j o a n n ee n t w i s t l e t h ef a s h i o n e db o d y ：f a s h i o n d r e s sa n dm o d e r n s o c i a l t h e o r y c a m b r i d g e i i k = p o l i t yp r e s s = m a l d e n ，姒；b l a c h e l lp u b l i s h e r s ，2 0 0 0 ，p 7 8 悖中国大百科全书出版社；中国大百科伞书。中国大百科全书m 版社1 9 9 1 年版，第1 7 0 页 德 齐奥尔格西美尔：时尚心理的社会学研究 ，载刘小枫译金钱、性别、现代生活风 格学林出版社2 0 0 0 年版，第9 4 9 6 页 1 4 浙江大学硕士学位论文 消费主义：时尚与广告批判 时尚