（传播学专业论文）音乐卷入度对广告效果的影响：从精细加工可能性模型的角度.pdf

i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 根据精细加工可能性模型，当人们对信息的卷入程度更高时，人们更倾向于采用 中心路径来处理信息，对信息的中心线索进行深入加工；而当人们对信息的卷入程度 较低时，人们更倾向于采用边缘路径来处理信息，此时边缘线索对人们处理信息的影 响更大。研究表明即使是在低卷入情境下，如果能够使用对消费者更有说服力的边缘 线索，那么这些边缘线索也更有可能会产生更好的广告效果。 为了了解如何使用音乐这一边缘线索，才能产生更好的广告效果，本文分别研究 了在受众对广告处于低卷入、高认知卷入、高情感卷入这三种不同的情况下，对于包 含音乐的广告，受众对音乐的不同卷入程度，与受众对广告的回忆度、对广告的态 度、对品牌的态度以及购买倾向之间是否有相关关系。 本文采用实验法，分别选取了对受众属于低卷入、高认知卷入及高情感卷入的三 种不同类型的广告作为实验材料。本研究自变量为受众对音乐的卷入程度，因变量为 受众对广告的回忆度、对广告的态度、对品牌的态度以及购买倾向。 研究结果表明，受众对音乐的卷入度，与受众对包含音乐的低卷入产品的广告回 忆度有相关关系，与受众对包含音乐的情感卷入产品的广告回忆度、对广告的态度以 及对品牌的态度有相关关系，但与受众对包含音乐的认知卷入产品的广告效果并没有 显著的相关关系。 关键词关键词：精细加工可能性模型 卷入 相关 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract according to the elaboration likelihood model, people tend to take central route to process message when their involvement with the message is high, and explore deeply into the central thread. while their level of involvement is low, they are prone to take peripheral route to process message with peripheral clues having enormous implications. research shows that if people are provided with persuasive peripheral clue, better advertising effect can be achieved even in the context of low involvement. in order to know how to use the peripheral clue of music to achieve better advertising effect, this essay investigates that when people are faced with three different situations(namely low involvement, high cognitive involvement, high affectionate involvement),whether advertising recall, peoples attitude towards ads and brands, as well as their purchasing predisposition are correlated. this article adopts experimental method and selects specific ads belonging to three different categorieslow involvement, high cognitive involvement, high affectionate involvement. people involvement with music is chosen as independent variable, while dependent variables are advertising recall, peoples attitude towards ads and brands, and their purchasing predisposition. result shows that peoples involvement with music and advertising recall in the situation of low involvement are correlated; peoples involvement with music and advertising recall in the situation of affectionate involvement are correlated too. whereas, peoples involvement with music are not correlated with advertising recall in the situation of cognitive involvement. keywords: the elaboration likelihood model involvement correlation 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本论文属于 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 保密，在 年解密后适用本授权书。 不保密。 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1. 引言引言 1.1. 研究背景研究背景 petty 和 cacioppo 在总结社会心理学领域关于说服的理论后，发展出了“精细加工 可能性模型” （elaboration likelihood model,简称 elm） 。根据精细加工可能性模型，人 们会用不同的方式来处理信息、形成态度，即中心路径和边缘路径。当人们对信息的 卷入程度高，信息具有较高的争议性时，人们更倾向于采用中心路径来处理信息，此 时人们对信息的中心线索进行深入加工；而当人们对信息的卷入程度较低，信息也不 具有争议性时，人们更倾向于采用边缘路径来处理信息，此时边缘线索对人们处理信 息的影响更大。 这一模型得到了研究者的广泛认同和深入研究，尤其是在消费者行为学领域，人 们广泛使用精细加工可能性模型来解释消费者如何对广告信息进行加工。例如，许多 研究致力于卷入水平和论点多样性等因素对精细加工可能性的影响，也有许多研究了 解边缘线索在消费者对广告信息加工时所起的作用。这些边缘线索包括：信息来源、 代言人、幽默、背景音乐及宗教符号等。研究表明边缘线索可能会对目标消费群产生 影响，这取决于边缘线索对不同消费者所具有的不同的意义。即使是在低卷入情境 下，如果能够使用对消费者更有说服力的边缘线索，那么这些边缘线索也更有可能会 产生更好的广告效果。也就是说，根据精细加工可能性模型，当消费者使用边缘路线 对信息进行加工时，如果这个边缘线索对消费者来说非常有吸引力，也就能产生更好 的广告说服效果。 之前的研究表明，当消费者对广告产品信息处于低卷入状态时，相比没有音乐的 情况下，有音乐存在的广告会使消费者对广告产品产生更为积极的态度；而当消费者 对广告产品在认知方面高卷入时，音乐又会分散消费者对广告信息的注意力，对消费 者对品牌的回忆具有消极的分散作用(park&young，1986)。这正好符合精细加工可能 性模型，当受众处于高卷入状态时，会使用中心路线来处理信息，而音乐作为边缘线 索，分散了受众对中心线索的注意力，对受众对广告及产品的回忆具有消极的作用； 当受众处于低卷入状态时，他使用边缘路线来对信息进行加工，此时音乐作为边缘线 索，吸引了受众的注意，增加了受众与广告之间的互动，会使得受众产生更为积极的 广告态度和品牌态度。 虽然精细加工可能性模型被广泛证实了其合理性，但在现实中，仍然难以运用到 广告投放中。对于广告主而言，除了精准投放的广告以外，他们投放的大部分广告， 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 其受众都是既有高卷入的，也有低卷入的，不可能实现对可能是高卷入的受众提供不 包含音乐的广告，而对可能会是低认知卷入的受众提供包含音乐的广告。一般来说， 除了现阶段获得迅速发展的互联网广告及手机广告之外，能够使用音乐来为广告增色 的广告载体，主要是电视及电台。这些媒体本身属于低卷入媒体，暴露在这些广告面 前的消费者更有可能是处于低卷入状态的，因此广告主在电视电台广告中大量使用了 音乐元素。david 在 2008 年通过对黄金时间的电视广告进行内容分析发现， 86的广 告包含了各式的音乐。 先前的研究结论主要是针对电视电台广告或是在实验条件下得出的，而今由于互 联网、手机等新媒体的兴起，不仅增加了新的广告载体，丰富了广告的形式，增强了 广告的互动性，而且也可以实现广告的精准投放。通过分析用户有上网行为、手机使 用习惯等信息，可以为具有不同行为特征的消费者投放不同的广告。例如，根据消费 者在某购物网站购买物品的类别及价格，可以自动向用户推荐同类及同价格档次的商 品。 互联网广告中，许多流媒体广告包含音乐，一般来说它们能够有效地吸引用户的 注意力，但引起受众的注意不一定会带来受众积极的态度改变，受众可能本来不喜欢 音乐，对音乐卷入程度较低，此时包含音乐的广告可能会影响用户浏览网页或其它网 络行为，从而使受众对广告产生消极的态度，对品牌推广带来消极的影响。新媒体上 的精准营销不仅可能实现将更有可能是与广告产品高卷入的消费者和可能是对广告产 品低卷入的消费者区分开来，对他们投放不同版本的广告，也有可能通过分析用户对 网络音乐的使用行为，来实现对音乐有不同感知、不同喜爱程度的消费者，投放不同 音乐形态的广告。 1.2. 研究目的和意义研究目的和意义 本文旨在了解对音乐有不同卷入程度的受众，对于不同卷入类型的广告，当这些 广告中包含音乐时，受众对广告的回忆度、对广告的态度、对品牌的态度以及购买倾 向，是否会存在差异。通过了解到这一差异，将有可能在新媒体的精确营销中，运用 这一差异，对不同的受众投放不同的广告，从而实现更为精准有效的广告投放。如果 这一差异确实存在，那么在互联网上进行广告投放时，根据用户的音乐行为（如收听 在线音乐的频率、下载音乐的频率等） ，也可以对不同受众投放在音乐形态上有所不同 的广告，从而从总体上带来更好的广告效果。 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2. 文献综述文献综述 2.1. 态度及态度模型态度及态度模型 2.1.1. abc 态度模型态度模型 态度(attitude)包含认知、情感、行为三种成分。态度的认知（cognition）成分是指 人们作为态度主体，对于一定态度对象或态度客体的知识、观念、意向或概念，以及 在此基础上形成的具有倾向性的思维方式。态度的情感(affect)成分是指人们对态度对 象的感觉，如喜爱或厌恶、热情或冷淡、接纳或拒绝等。态度的行为(behavior)成分是 指人们对态度对象采取行为的意向，一方面态度具有特定的意动效应，另一方面态度 影响人们行为的方向或方式(金盛华，2005)。态度的这三种构成属性称为 abc 态度模 型（abc model of attitude） 。 由于消费者对态度对象的动机水平不同，因此态度的三个成分的作用机制和相对 重要性也不相同，研究人员提出了三种不同的影响层级来解释三种成分的相对影响 （迈克尔，2006） 。这三种层级分别是标准学习层级，低介入层级，以及经验层级，如 图 2.1 所示。 标准学习层级 低介入层级 经验层级 图 2.1 三种影响层级 感情 认知 行为 基于行为学 习过程的态 感情 认知 行为 基于享乐主 义消费的态 感情 认知 行为 基于认知信 息加工的态 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 标准学习层级假设消费者对购买决策是高度参与的，首先，他们通过积累相关产 品的知识来形成自己的认知；其次，消费者评价这些认知并对产品形成一种感觉（情 感） ；最后，开始参与相关的行为。 通过低介入层级来形成态度的消费者最初并没有对任何品牌有特别强烈的偏好， 而是在信息有限的情况下进行购买，使用过后对其形成一种评价。在这种情况下，消 费者并不很在乎产品的购买决策，也不会将这些决策认真地组成一套产品认知并加以 评估。 经验层级的观点认为消费者根据他们的情感反应来做出行动，因此产品包装设计 等无形属性和消费者对伴随刺激，如广告、品牌名称和经历发生的背景环境等产生的 反应，强烈地影响着消费者的态度。 2.1.2. 多属性态度模型多属性态度模型 多属性态度模型假设消费者的态度取决于对态度对象的多个属性的评价，通过将 这些特定的信念并将其综合起来，得到一个测量消费者总体态度的方法，用来预测消 费者对一种产品或品牌的态度。 最有影响力的多属性态度模型是费舍宾模型，它量化了态度的三个要素：人们对 某个态度对象的显著信念；目标属性的关联性；对每一个重要属性的评价。用公 式表示为： ao：代表消费者对待品牌的总体态度； bi：表示消费者对待品牌拥有的第 i 个属性的信念强度； ei：表示消费者对属性 i 的偏好程度； n：代表品牌具有属性的数量。 这个模型指出，对于某一事物的态度是依赖于对事物相关属性偏好程度的总和， 对于事物的属性可以根据对这些属性的估计来衡量。属性不仅仅局限于价格等简单的 产品特点，也包括产品的代言人、产品的广告语、产品 logo、产品的社会责任等。使 用多属性态度模型，不仅能分析消费者是否喜欢产品，而且可以分析出产品为什么会 被喜欢或是不喜欢；同时也可能有助于在消费者重视不同属性程度上将消费者分类， 根据不同的消费者类别进行不同的市场营销活动。 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2.2. 态度改变与精细加工可能性模型（态度改变与精细加工可能性模型（elm） 态度改变是在一定的社会影响下，在既有态度背景上形成新的态度的过程。人们 在社会生活中不断接受各种信息，不断与他人发生相互作用。他人通过各种方式和途 径向我们提供信息的过程，实质上也就是引导我们态度改变的说服过程。 精细加工可能性模型从中心路线和边缘路线解释了态度的改变。对于精细加工可 能性模型的解释，大体上分为两种角度。一个是从社会心理学的角度，一种是细化到 消费者行为学的角度。 2.2.1. 社会心理学角度的社会心理学角度的 elm 从社会心理学角度，精细加工可能性模型是双加工模型的一种。认知反应路径强 调了说服中个体主动、努力的加工过程，但有些时候非努力的加工也会产生个体态度 的变化。双加工模型就是从努力与非努力认知加工两个路线出发研究说服的（金盛 华，2005） 。它主要包括精细加工可能性模型和启发系统模型（heuristic-systematic- model，简称 hsm） 。 精细加工可能性模型是由社会心理学家 petty 和 cacioppo 在 1986 年通过总结种态 度变化理论精华的基础上提出，是当今最受欢迎的说服理论之一（李特约翰等， 2004） 。精细加工可能性模型的基本理论认为，人们处理信息的方式，大致分为两种， 即中心路线和边缘路线。 一种说服路径，即中心路线，信息接收者会通过之前的经验和知识对信息进行仔 细的考察和评估，思考信息并对其形成赞成或反对的态度。为了形成这种有效的认知 行为，信息接收者必须具备足够的动机和能力。影响其动机的因素包括是否与个人相 关，以及个人是否喜欢思考等。影响能力的因素包括说服环境的干扰性，以及信息接 收者是否具有足够的知识来理解信息。如果受众有能力也有动机来仔细处理这一信 息，那么形成的态度就会更融入个人的信仰，比较稳定（petty, 1997） 。 与之相反，在说服情境中，通过边缘路径要么只是产生与情境类似的情感，要么 仅仅是启发式1的（heuristic） ，对信息进行简单的推断。例如， “专家总是正确的” ，专 家的话通常被作为启发式的，人们便不再对信息进行仔细的加工和判断。 中心路线与边缘路线的差异表现在三个方面： 1 心理学上“启发法”指用于解释人们如何进行决策、调整和解决问题的简单有效的概测规则，通 常用以处理复合的问题和不完全的信息。启发加工是以认知启发策略仅仅凭经验的方法而 非仔细分析相关信息的基础上做出的判断。 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 （1）两条路线处理不同类型的信息。中心路线处理的是同消息相关的论据 （argument） ，而边缘路线处理的是一些边缘信息（cues） 。 （2）两条路线中用户投入的认知精力不同。在中心路线中用户投入的认知精力多 于边缘路线。中心路线需要对论据仔细考虑和理解，评价这些论据的质量，将多个可 能矛盾的论据整合为一个总体的判断。而边缘路线则要求较低，仅需要用户考虑一些 明显的正面或负面的提示。 （3）两条路线所引发的感知变化的稳定性不同。由于之前对论据进行了仔细的思 考，因此，中心路线引发的感知和态度的变化将更为稳定、持久，也预示了一种长期 行为。与此相反，边缘路线的变化则不大持久，容易受反面因素影响，也不能预示长 期行为(周涛等，2009)。 2.2.2. 消费者行为学角度的消费者行为学角度的 elm 具体运用到从消费者行为学中，精细加工可能性模型认为人们态度的改变通过两 种途径，即中枢路线和边缘路线。消费者在接触到一则广告时，会根据广告产品信息 与自己的相关程度、个人的品味喜好、个人的信息加工能力等因素，选择对信息的加 工程度，是使用中心路线进行深入的加工，还是使用边缘路线不进行深入加工（李忠 等，2006） 。在高卷入的情况下，消费者遵循中心路线，并根据信息论据来决定自己对 产品的态度和选择；在低卷入的情况下，消费者遵循外围路线，大部分依靠其它信息 （如代言人和背景音乐）来形成对产品的态度和选择（希夫曼等，2007） 。 精细加工可能性模型的营销启示是，对高卷入的购买来说，商家应该通过讨论来 强调产品的牢固、可靠、高质量的特征，即使用中心（或高认知度）说服路线。对低 卷入的购买来说，商家应该使用边缘说服路线，将重点放在展示产品的形式而非信息 上的内容。 2.2.3. 影响影响 elm 的因素的因素 影响精细加工可能性的因素主要包括动机和能力两个方面。如果具有较大处理信 息的动力，并且具备相应的能力，就会采用中心路线来处理信息；如果动力较小或是 能力不足，则往往会采用边缘路线（李特约翰等，2004） 。 动机又包含至少三个因素：一个是卷入度(involvement) (petty & cacioppo, 1979)， 就是个人与信息主题的相关程度。关于卷入度的研究表明，当消费者与信息主题高度 相关时，相比与信息主题不相关的消费者，更有动机对信息进行仔细的评估。 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 第二个是论点的多样性(numbers of sources) (harkins & petty, 1981)，人们通常会对 来自不同信源的各种论点进行深入的加工。它也可以理解为论点的争议性，如果某个 信息本身来源确凿，令人深信不疑，人们通常不会对其进行深入加工，但如果信息本 身具有争议性，人们就会深入思考，进行比较，获得自己的判断。 第三个是个人认知需求(need of cognition) (cacioppo, petty & morris, 1983)，遇事喜 欢深入思考的人往往更倾向于采用中心路线来处理信息，相反，不喜欢多费脑筋的人 通常不会对信息进行深入的加工，往往会采用边缘路线来处理信息。 除了动机之后，处理信息的能力也是一个重要的因素。例如，大陆不懂广东话的 观众，收看香港电视台播放的粤语广告时，即使广告信息与个人高度相关，由于没有 能力听懂广告内容，也无法采用中心路线来对广告信息进行加工。 2.3. 卷入及其测量卷入及其测量 2.3.1. 卷入的定义卷入的定义 1965 年，krugman 首先提出卷入度的概念，并将卷入度定义为： “研究被试把实验 刺激内容与自己的生活内容进行对照时，或是在意识上明确将刺激内容与自己的生活 内容进行对照时，每分钟说出的字数。 ”此后，许多研究者研究或是使用了这一概念， 不同的研究者因各自的出发点不同，对卷入的定义也提出了许多不同的理解。同时， 对卷入的理解也发展出了许多不同的类别，主要包括媒体卷入度、产品卷入度，以及 个人卷入度等。 媒体卷入度是指不同的媒体具有不同的卷入度，如报纸、杂志等印刷媒体，消费 者进行主动学习，对信息的卷入度高，因为它们属于高卷入度的媒体；而电视等媒 体，是在舒适状态下进行观看，一旦打开电视，消费者处于一种被动接收的状态，对 信息的卷入程度相对较低，因此它是属于低卷入度的媒体。 产品卷入度是指产品或服务所拥有的潜在价值连续体（周象贤，2009） ，产品卷入 度高的是那些贵重的产品或服务，它们通常是价格昂贵、社会价值高、或消费者较陌 生的商品。如人们在购买汽车、住房时，一般会投入比较多的精力进行深入的比较， 对这种商品信息的卷入程度高。产品卷入度低的是那些廉价的产品或服务，如人们一 般在购买快速消费品时，不用对各个产品进行细致的比较，对这种商品信息的卷入程 度低。 个人卷入度是从个体注意力水平或主观唤醒程度来界定卷入度的高低。它强调消 费者主观意识上对信息加工的影响，即使面对同样卷入程度的媒体和产品，由于消费 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 者主观个体需求的不同，对信息的卷入程度依然存在差异。精细加工可能性模型正是 基于个人卷入度的概念基础之上（周象贤，2009） 。 2.3.2. 卷卷入的类型入的类型 虽然“卷入”的含义至今还没有一个完全统一的定义，但大多数研究者倾向于认 为卷入程度可以理解为与个人的相关程度或是重要程度。当人们发现信息与自己相关 或是比较重要，他们会对该信息投入更多精力，会在更深的层次上去理解和分析该信 息。也有研究者认为，卷入在结构上不仅仅包括“卷入程度”(高或低)，也可以区分卷 入的类型。 在社会心理学和消费者行为学的研究中，关于消费者卷入度的研究主要集中在信 息内容在多大程度上与个人相关。但要对卷入有一个更为准确的理解，还要关注个人 相关程度下的动机。例如，一个消费者对某则商业广告高度卷入，可能是因为它强调 了产品的功能表现（实用动机） ，也可能是因为它满足消费者表达完美自我形象的动机 （价值表达动机） 。这两种动机用不同的方式影响了信息处理，它们是卷入的两种类 别，实用动机产生了认知卷入，价值表达动机产生了情感卷入（park,1986） 。 2.3.3. 卷入的测量卷入的测量 为了测量卷入度，研究者设计了许多量表。vaughn 量表（1986）中的卷入分量 表，可以用来获取不同产品类别的不同产品卷入度。它包含三个项目：1.极重要的选择 极不重要的选择；2.如果选择了错误的品牌，遭受的损失将很大如果选择了错误的品 牌，遭受的损失很微小；3.在选择过程中需要参考的信息很多在选择中需要参考的信 息很少。 为了测量认知卷入和情感卷入，还有一种个人卷入量表。认知卷入基于消费者的 实用动机，量表用重要性、关联性、价值、需要性及对个人的意义五个项目进行测 量；情感卷入基于消费者的价值表达动机，由有趣的、迷人的、有吸引力的、令人兴 奋的、使人沉迷的五个项目来进行测量(孟昕，2009)。 对于卷入度的测量，最常用的就是 zaichkowsky(1985)发展的一种卷入度量表，它 是一个语义差异量表，使用下列 20 对处于极端的形容词来确定卷入程度。其他研究者 验证该量表有效（胡晓云，2006） 。 很重要 很不重要 对我没影响 对我有影响 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 跟我很没关系 跟我很有关系 对我有意义 对我很没有意义 毫无用处 很有用处 很有价值 很没价值 无足轻重 根本必须的 有助益的 没助益的 关系重大的 很不要紧的 很不感兴趣的 很感兴趣的 意义深长的 不足言道的 生命攸关的 很多余的 令人厌烦的 有趣的 索然无味的 令人兴奋的 令人心动的 不令人心动人 庸俗的 很高尚 不可获缺的 可有可无的 非常不渴望 非常渴望 很想要购买的 很不想购买的 不必须的 非常必须的 也有一些研究不使用量表来测量消费者的卷入程度，而是直接设定一些情境使受 众关注不同的信息。例如，park（1986）为了了解低卷入、认知高卷入及情感高卷入 三种情境下，消费者对广告中是否包含音乐时所产生的不同态度，研究者根据卷入情 境及是否有音乐这两个自变量设计了一个 2*3 的实验。研究者通过向实验受众进行场 景假设的描述，区分了三类卷入情境。当研究者描述：假设你刚刚接了一个电话，得 知你的一个要好的朋友生病了，你准备明天去看望她；你家里已经有了足够多的洗发 水，并且近期不打算再购买。那么此时你正坐在客厅里看电视，电视里在播放洗发水 的广告，而你正在担心你朋友的病情，并思考明天如何安慰她。接受这种情境描述的 实验受众，是处于低卷入状态的。与此类似，也用其它假设的情境描述使受众分别进 入情感高卷入和认知高卷入状态。 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2.4. 音乐与广告音乐与广告 自从电视出现以后，音乐就逐渐成为电视广告中使用频率最高的元素之一。hecker （1984）认为，音乐是广告中最有效的单一刺激元素，如果使用得当，它是广告的催 化剂，能够在无形中构建绚丽的景致及华丽的词藻，为广告倍添活力。1986 年， stewart 和 david 发现在他们研究的 1000 个电视广告中， 40的广告中内置了音乐； 但在这些内置音乐的广告中，仅有 12的广告中的歌词起到了传递广告信息的作用。 david 在 2008 年对 3456 个黄金时段的电视广告进行内容分析发现，94的广告包含音 乐。除去重复后，在所有 715 个广告中，86包含了音乐。流行音乐在汽车、影音、 及食品广告中出现的频率比其它类别要高。 2.4.1. 音乐对广告效果的影响音乐对广告效果的影响 gron（1982）将经典条件反射的理论运用到音乐对广告效果的影响研究中，他研 究发现，将一个用户本持中立态度的产品与一首广受喜爱的音乐（非条件刺激）结合 后，会使两者产生关联，从而使用户对该产品产生积极的态度（条件反射） ；相比之 下，若将用户本持中立态度的产品与不被喜爱的音乐结合后，用户在产品选择上会对 该产品产生消极的态度。虽然这一研究结果被许多研究者证实，但也有研究者未能得 到相同的结论。如果是与消费者高度相关的产品，则不太可能产生这样的条件反射。 alpert(1990)认为音乐改变了人的心情，从而影响了人们对产品的态度和选择。 假设广告中的音乐有吸引消费者注意力的作用，但注意仅仅是广告效果层次的第一 级，除了吸引消费者注意，更要使消费者产生对产品的记忆。而许多的研究也表明音 乐能够增加用户对产品的回忆度。mark（2006）认为音乐能够吸引注意力，表达语言 难以表达的信息，引起他人情感的反应，帮助人们保留信息，它在广告中起到了多重 作用。 park 和 young(1986)研究了音乐作为边缘说服线索，如何影响人们对广告和对品 牌的态度的形成。结果表明音乐对品牌态度的影响取决于人们对广告产品的卷入水平 和卷入类型。在低卷入的情况下，音乐对品牌态度的形成具有积极的作用；而当消费 者对广告产品属于认知高卷入时，音乐又分散了消费者对产品的注意力，对品牌态度 的形成具有消极的分散作用；当消费者对广告产品属于情感卷入时，音乐的作用尚不 明晰。 音乐与广告产品的相关度也是研究者关注的问题之一。音乐除了是能够影响广告 效果的有效广告刺激以外，它本身也是一个信息的载体，它能够承载思考、图像以及 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 感觉。因此音乐必须与广告的其它元素及品牌之间协同一致。macinnis（1991）认为音 乐具有“匹配度”这一特性，并将其定义为“消费者对音乐与广告主要信息之间的关 联性的主观感知。研究发现，无论消费者对广告信息是高卷入还是低卷入，音乐匹配 度都对广告效果具有影响。anne（2008）研究了在电台广告中，音乐与广告匹配度如 何影响消费者对广告的态度及对品牌的态度。她发现，对于知名度高的广告，音乐与 广告匹配度高，相比没有音乐或是音乐与广告匹配度低的情况下，消费者会对广告及 品牌产生更为积极的态度；而对于知名度不高的广告，这三种情况下消费者对广告及 品牌产生的态度没有显著差异。 2.4.2. 不同音乐形态产生不同的广告效果不同音乐形态产生不同的广告效果 大量的研究也致力于发现置入广告的不同的音乐形态产生的不同效果。在音乐的 不同形态上，除了标准的音乐分类（流行、爵士、摇滚等） ，还有其它的一些形态区 分。如，是单纯的器乐还有包含人声演唱；是原本的音乐还是根据广告进行改编加工 的音乐；是只有音乐而无其它语言，还是只是作为背景音乐；是已有的一般的音乐， 还是专为某一品牌或产品预先编制的短旋律（needledrop） ，亦或是为某个广告专门创 作的叙事性音乐（jingles） ，或是歌词置换的音乐（将原有歌词改为承载广告信息的新 歌词） 。 david 在 2008 年所研究的包含音乐的广告中， 14的广告包含了流行音乐，81 包含了短旋律，5使用了为广告专门创作的叙事性音乐。roehm 研究发现，如果采用 本就已经被消费耳熟能详的音乐，则更能引起消费者对产品的回忆；除去对熟悉度的 考虑以外，有人声歌唱的广告也能产生更好的广告效果。allan（2006）研究了流行音 乐对广告的注意力及记忆力上的影响，结果表明，使用流行音乐的原始歌词或是改编 后的歌词，比不使用歌词或是不使用流行音乐，会产生更为有效的广告刺激。olsen （1995）发现，广告中仅有音乐而无其它声音，比仅将音乐作为背景音乐，能获取消 费者更多的关注，减少用户流失。 关于专为某个广告创作的广告歌曲，wallace (1991)认为它能增加广告回忆度，即 使消费者仅仅是听了比较短的时间，也能更多地唤起消费者的回忆。michelle（2001） 研究了广告音乐有歌词和无歌词两种版本情况下受众对广告信息的回忆度的差异。她 发现，对广告中出现的歌曲本身很熟悉的消费者，在无歌词的情况比在有歌词的情况 下对广告信息的回忆度更高。这是因为当消费者对歌曲很熟悉时，仅听到旋律就会跟 着一起哼唱歌词，从而在回忆歌词的过程中回忆了广告信息，但如果是听到有歌词的 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 音乐，就仅仅会去听而不会去回忆歌词。而如果消费者对广告中出现的歌曲不熟悉， 在有歌词的情况下比在无歌词的情况下对广告信息的回忆度更高。这是因为消费者需 要听到歌词来了解搭载的广告信息。 2.5. 广告效果广告效果 2.5.1. 回忆度、情感及行为倾向回忆度、情感及行为倾向 虽然广告最终是为市场营销服务，广告最终的目的是为了销售额的增加，但销售 是一个复杂的过程，除了广告，它也与销售人员、公关、促销手段等密切相关；另 外，销售也是一个长期的过程，因此广告效果的测量不可能仅仅简单地通过直接的销 售额的增长来测量。 杨毅（2005）认为广告效果包括广告对受众知晓、了解和偏好的心理影响和广告 对企业销售量的影响，即广告的传播效果和广告的销售效果。从传播的角度，广告效 果的显现往往不是立即产生购买行为，而是通过一个心理过程来实现的。 在与广告效果相关的研究中，研究者对广告效果的测量一般通过回忆度、情感及 行为倾向的测量来获得。根据 abc 态度模型理论，态度包括认知、情感、行为三种成 分。一般来说，对广告效果的测量也是通过对这三种成分的衡量，来判断消费者因为 由与广告接触而产生的对广告、品牌及产品的态度上的改变。 消费者对广告的回忆和认知是广告与消费者沟通的第一步。消费者接触广告以 后，考察消费者是否注意到了广告信息，是进行广告效果测量的基本步骤，即对广告 回忆度的测量。通常广告回忆度的测量包括未提示回忆度和提示回忆度，未提示回忆 度通常要求被试写下实验或调查中他所看到的广告品牌，提示回忆度则为受众提供许 多品牌，要求被试选出实验或调查中他看到过的广告品牌。 情感通常要测试被试对广告、产品及品牌的态度，了解他们是否喜欢广告、产品 及品牌。行为则通过询问被试的行为倾向来进行测试，如对于产品广告的购买倾向， 对于活动广告的参与倾向，对于网站广告的使用或是注册倾向等。 2.5.2. 相关研究中对广告效果的测量相关研究中对广告效果的测量 michael（2000）研究了包含十字架的广告对于基督教徒和非基督教徒的广告效果 的差异。对于广告效果的测量，他测量了对广告的注意力，对广告的态度，对品牌的 态度及行为倾向。对广告的注意力使用两个五个量表，从强烈同意到强烈不同意，包 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 括“这个广告引起了我的兴趣”和“这个广告很没意思” ；对广告的态度使用三个五分 量表，包括“我喜欢这个广告” ， “我不喜欢这类产品的广告”及“这个广告很令人享 受” ；对品牌的态度使用 4 个语义差异量表，包括“好差” ， “有帮助没帮助” ， “愚 蠢明智” ，及“奖励惩罚” ；行为倾向则使用一个五分量表， “无论如何我都不会试 试这个产品” ，以及一个五分的购买倾向测量， “如果你看到这个产品，你有多大可能 性会购买它？” ，从非常不可能到非常可能。 孟昕（2009）在研究卷入程度、广告诉求方式及产品价格对于广告效果的影响 时，对于广告效果的测量，也主要包括认知、情感、行为倾向这三个成分。他均使用 七分语义差异量表，在认知方面，包括是否能够让人相信，是否能够让人信息，是否 是有信息的；在情感方面，包括是否引人注意，是否好玩，是否让人兴奋，是否有 趣，是否让人高兴；在购买倾向方面，则询问消费者在经济承受范围内，是否会进行 购买。 杨毅（2005）为了测量雅客维生素糖果的广告效果，从广告的接触效果、记忆效 果、理解效果、态度效果及行为效果五个角度进行了测量。 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3. 研究假设研究假设 根据精细加工可能性模型，如果广告信息与个人高度相关，消费者处于高卷入状 态时，会使用中心路线对中心线索进行加工；如果消费者处于低卷入状态，则会使用 边缘路线对边缘线索进行加工。音乐作为广告中的边缘线索，如果能够更好地将它运 用在广告当中，就能够产生更好的广告效果。 先前的研究表明，当受众处于低卷入状态时，广告中包含音乐相比不包含音乐的 情况，会带来更好的广告效果。那么，对于同样是包含音乐的广告，受众对音乐的不 同卷入程度，是否也会引起不同的广告效果呢？为了了解这一问题，本文假设： h1a:当受众对广告产品处于低卷入状态时，对于包含音乐的广告，对音乐的卷入度 更高的受众，对广告的回忆度更好。 h1b:当受众对广告产品处于低卷入状态时，对于包含音乐的广告，对音乐的卷入 度更高的受众，对广告会产生更为积极的态度。 h1c:当受众对广告产品处于低卷入状态时，对于包含音乐的广告，对音乐的卷入度 更高的受众，对品牌会产生更为积极的态度。 h1d:当受众对广告产品处于低卷入状态时，对于包含音乐的广告，对音乐的卷入 度更高的受众，更有可能产生购买行为。 先前的研究将高卷入状态分为两类，认知卷入和情感卷入。实用动机带来的是认 知卷入，而价值表达动机带来的是情感卷入。除了受众具有实用动机和价值表达动机 的差异之外，广告本身也有理性诉求和感性诉求的分别。例如，对于同样一则汽车广 告，某位家庭主妇平时不怎么关注汽车，但由于日前家里有购车计划，因此开始关注 汽车信息和汽车广告，另外一位在校学生，目前还没有经济能力买车，但一直比较喜 欢汽车，比较向往拥有汽车的生活，那么这两个人对于汽车广告都是一种高卷入状 态，但前者是属于认知卷入，而后者是属于情感卷入。 除了受众具有实用动机和价值表达动机的差异之外，广告本身也有理性诉求和感 性诉求的分别。采用理性诉求的广告更容易引起受众的认知卷入，而使用感性诉求的 广告更容易引起受众的情感卷入。例如，某个消费者对于饮用水是高卷入的，他看到 乐百氏和农夫山泉的广告，乐百氏广告使用理性诉求，表明其纯净水经过“二十七层 净化” ，突出其纯净的特点；而农夫山泉使用感性诉求，表示“每喝一瓶农夫山泉，你 就会希望工程捐出一分钱” 。这两种情况下，消费者对于乐百氏是属于认知卷入，对农 夫山泉则属于情感卷入。 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 park 和 young1986 年研究表明，当受众处于高认知卷入时，广告中包含音乐会分 散受众的注意力，为广告及品牌的回忆度带来消极的影响；而当受众处于高情感卷入 时，广告中是否包含音乐，它们带来的广告效果并没有显著差异。 那么受众处于高认知卷入的情况下，受众对音乐卷入度的差异，是否会带来广告 效果的差异呢？为了研究这一问题，本文提出以下假设： h2a:当受众对广告产品处于高认知卷入时，对于包含音乐的广告，对音乐的卷入度 更高的受众，对广告的回忆度更为不好； h2b: 当受众对广告产品处于高认知卷入时，对于包含音乐的广告，对音乐的卷入 度更高的受众，会对广告产生更为消极的态度； h2c：当受众对广告产品处于高认知卷入时，对于包含音乐的广告，对音乐的卷入 度更高的受众，会对品牌产生更为消极的态度； h2d:当受众对广告产品处于高认知卷入时，对于包含音乐的广告，对音乐的卷入度 更高的受众，产生购买行为的可能性更低。 虽然先前的研究表明，高情感卷入的情况下，广告中是否包含音乐带来的广告效 果并没有显著差异，但本文认为，由于对音乐卷入度高的受众，本身对于音乐有种积 极正面的情感，对于包含音乐的广告，也可能产生更为积极的态度。因此，本文假 设： h3a:当受众对广告产品处于高情感卷入状态时，对于包含音乐的广告，对音乐的卷 入度更高的受众，对广告的回忆度更好。 h3b:当受众对广告产品处于高情感卷入状态时，对于包含音乐的广告，对音乐的 卷入度更高的受众，对广告会产生更为积极的态度。 h3c:当受众对广告产品处于高情感低卷入状态时，对于包含音乐的广告，对音乐的 卷入度更高的受众，对品牌会产生更为积极的态度。 h3d:当受众对广告产品处于高情感卷入状态时，对于包含音乐的广告，对音乐的 卷入度更高的受众，更有可能产生购买行为。 16 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 4. 研究方法研究方法 4.1. 研究设计研究设计 本次研究采用实验法。由于样本获得的便利性，实验对象选择在校大学生。实验 是为了了解对于三类不同卷入类型的广告，受众在音乐卷入度上的差异，是否与他们 对广告的回忆度、对广告的态度及对品牌的态度和购买倾向相关，因此研究中对受众 对广告的不同卷入类型进行控制，自变量为受众对音乐的卷入度，因变量是受众对广 告的回忆度、对广告的态度，对品牌的态度，以及受众的购买倾向。 4.2. 变量的测量变量的测量 4.2.1. 自变量的测量自变量的测量 对于受众对音乐的卷入程度的测量，使用 zaichkowsky 关于卷入度的语义差异量 表，它包含 20 个语义差异词语，分值从 1-7，1 分表示偏向低卷入的词语，如“不重 要的”或是“无聊的” ，而 7 分则为偏向高卷入的词语，如“重要的” ， “有趣的” ，另 外考虑到音乐与其它产品的不同，以及在实践操作的简便性，本文还加入了一项“经 常听的不怎么听的” ，来考察受众听音乐的频率。 受众对产品的卷入，考虑到测量问题的容量，我们不使用量表来考察不同的卷入 程度和卷入类型，对于卷入程度，我们通过对广告产品来进行筛选。通